Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty dược – trang thiết bị y tế bình định

Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây khi mà các doanh nghiệp đang kinh doanhtrong một môi trường đầy biến động: đó là sự biến đổi nhanh chóng về khoahọc công nghệ, như

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây khi mà các doanh nghiệp đang kinh doanhtrong một môi trường đầy biến động: đó là sự biến đổi nhanh chóng về khoahọc công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách mới của Nhà nướcđược ban hành và liên tục điều chỉnh không ngừng để phù hợp với sự pháttriển chung của thế giới; sự thay đổi nhanh chóng về thu nhập của dân cư, bêncạnh đó tập quán và văn hóa tiêu dùng cũng không ngừng thay đổi Nền kinh

tế chuyển từ cạnh tranh thông qua giá sang cạnh tranh phi giá cả, khiến cácdoanh nghiệp nói chung chuyển dịch cơ cấu sản xuất, đó là ứng dụng cácquan điểm triết lý marketing hiện đại thay thế cho quan điểm marketing định

hướng sản xuất và bán hàng trước đây, nghĩa là “làm cho việc bán hàng trơ nên không cần thiết” do đó vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp đang kinh

doanh trong bối cảnh hiện nay là làm thế nào để tạo ra được những sản phẩm

có chất lượng, thõa mãn ngày càng cao nhu cầu cho khách hàng mục tiêu.Thêm vào đó là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cuộc chạy đuakhông ngừng về chất lượng, giá cả và thời gian ngày càng quyết liệt, phươngpháp cạnh tranh và những tiêu chuẩn cạnh tranh cũng không ngừng thayđổi…Vì vậy, có thể nói vai trò của marketing trong doanh nghiệp là rất quantrọng, trong đó công tác xây dựng chính sách sản phẩm đóng vai trò hết sứcquan trọng, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển của doanh nghiệp,hướng doanh nghiệp đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có củamình để phát triển một cách bền vững trong nền kinh tế thị trường như hiệnnay

Muốn vậy, các doanh nghiệp phải đưa ra được các chính sách sản phẩmphù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp đồng thời phải phù hợpvới cơ chế quản lý của thị trường, quá trình mở cửa và hội nhập quốc tế Kết

quả của hoạt động nghiên cứu chính sách sản phẩm của các doanh nghiệp phụthuộc rất lớn vào mục tiêu và phương hướng hoạt động của doanh nghiệpcũng như có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu tiếp cận tốt nhất hoàntoàn phụ thuộc vào năng lực chuyên môn của người nghiên cứu và công tác tổchức quản lý của doanh nghiệp Một hạn chế đối với các doanh nghiệp làthường xem nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quantrọng của chính sách sản phẩm đối với các doanh nghiệp như hiện nay.

Để chính sách sản phẩm thực sự là nguồn lực đóng góp vào sản xuất vàkinh doanh cho doanh nghiệp thì bản thân các doanh nghiệp cần có sự đột phá

về mục tiêu và phương hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của đồng thờicần có sự quan tâm đúng mức đến chính sách marketing của doanh nghiệp nóichung và chính sách sản phẩm nói riêng để thực hiện một cách đồng bộ và

giải quyết các vấn đề lớn trong doanh nghiệp như: 1) đổi mới định hướng vê sản phẩm của doanh nghiệp; 2) tăng cường kết nối giữa các nghiên cứu và thực tiễn kinh doanh đối với các doanh nghiệp; 3) tạo động lực thúc đẩy cán bộ công nhân viên trong công việc; 4) ngày càng hoàn thiện hơn vê chính sách sản phẩm trong doanh nghiệp.

Không nằm ngoài tiến trình đi lên đó, Công ty Dược – Trang thiết bị tếBình Định đang ngày càng phát triển đi lên, chủ động phát huy được mọinguồn lực cũng như lợi thế so sánh của mình trong kinh doanh Xuất phát từ

thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “ Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại

Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định ” làm đề tài nghiên cứu luận

văn của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu cơ sở khoa học, đề xuất chính sách sản

phẩm cho Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa những nghiên cứu lý luận đã có về chính sách sảnphẩm, từ đó tác giả vận dụng trong việc xây dựng chính sách sản phẩm tạiCông ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.

- Thông qua phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, cũngnhư các chính sách sản phẩm mà Công ty đã và đang áp dụng trong thời gianqua, qua đó tìm ra những ưu và nhược điểm của những chính sách mà Công

ty đang sử dụng

- Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường đến chính sách sản phẩm.Đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm củaCông ty trong thời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a.Đối tượng nghiên cứu

Đi sâu tìm hiểu những nội dung liên quan đến sản phẩm và chính sáchsản phẩm của Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định và đưa ra một sốcác giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm cho Công ty trong thờigian tới

b.Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tất cả các sản phẩm hiện Công ty đang sản xuất và kinhdoanh, trong đó đi sâu vào phân tích các sản phẩm cơ bản Qua đó hoàn thiệnchính sách sản phẩm cho Công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng kếthợp với logic và lịch sử, đồng thời sử dụng các phương pháp phân tích vàtổng hợp, phương pháp khoa học thống kê, phương pháp chuyên gia vàphương pháp điều tra phân tích trong kinh tế Bên cạnh đó, luận văn dựa trênlý thuyết chung về xây dựng chính sách sản phẩm trong cơ chế thị trường, kếthợp phân tích tổng hợp và các nghiên cứu thực tiễn

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nộidung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1:Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing.

Chương 2:Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.

Chương 3:Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định.

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Qua tham khảo một số luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - chuyên ngành Quản

trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ đã bảo vệ tại Trường Đại Học Đà Năng từ năm 2009 đến

năm 2011

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty thông tin di động MOBIFONE”, tác giả Lê Thị Hồng Dương, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm, thực hiện năm 2009

- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng đầu

tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Đà Nẵng.”, tác giả Nguyễn Thị Thu

Thảo, do cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm, thựchiện năm 2011

Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu làphương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh để phân tích và đánh giá các kếtquả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu nhược điểm, đánhgiá những mạnh, điểm yếu của chuỗi cung ứng hiện hữu để làm cơ sở đưa ranhững giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ tại doanhnghiệp

Với đế tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại công ty Dược – Trang thiết bị y tế Bình Định”, đây là một đề tài mới tại công ty, hiện chưa được

nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn

khoa học PGS.TS.Nguyễn Thị Như Liêm tác gỉa đã chọn đề tài này để thựchiện nghiên cứu cho luận văn Thạc sỹ Kinh Tế - Chuyên ngành Quản trị kinhdoanh Để thực hiện nghiên cứu tác giả sẽ dựa trên cơ sở tham khảo từ một sốluận văn đã nghiên cứu tại trường Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng đã bảo vệ từnăm 2009-2011, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và trên

cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn mới nhất

về chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, đó làcác giáo trình giảng dạy tại các trường đại học (Trường đại học kinh tế ĐàNẵng, trường đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh), cùng một sách của một số họcgiả đã được biên soạn và được biên dịch từ tài liệu nước ngoài, tác giả đãchọn lọc để tiến hành nghiên cứu đề tài này

Trong chương 1 Sản phẩm và chính sách sản phẩm trong marketing

Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, cụ thể: Từsách giáo trình giảng dạy, chủ yếu tham khảo sách giáo trình từ Trường Đạihọc kinh tế Đà Nẵng do tập thể tác giả giảng viên của trường đại học kinh tế

Đà Nẵng biên soạn dùng để giảng dạy, như Giáo trình quản trị Marketing (biên soạn năm 2010); Giáo trình Marketing căn bản của PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Bài giảng quản trị thương hiệu của Đại học kinh tế Đà Nẵng

do Thạc sỹ Phạm Thị Lan Hương(biên soạn năm 2010); Giáo trình Quản lý đổi mới và phát triển sản phẩm mới do Vũ quế hương biên soạn; Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý, được biên soạn bởi Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung do NXB Văn hóa thông tin Hà Nội phát hành; Giáo trình kinh doanh thương mại do PGS.TS Hoàng Minh Đường, NXB lao động-

XH (biên soạn 2005) giảng dạy tại Trường Đại học kinh tế Quốc dân

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:www.kienthuckinhte.com; www.en.wikipedia.org–suply chain management;Thời báo kinh tế Sài Gòn, Tạp chí kinh tế và dự báo…

Tại chương 2 Thực trạng triển khai chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định

Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chính sách sản phẩm tại Công tyDược - Trang thiết bị y tế Bình Định, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích sốliệu hoạt động SXKD của toàn công ty nói chung và thực trạng triển khaichính sách sản phẩm tại công ty trong thời gian qua dựa trên số liệu từ cácnăm 2009-2011, tác gỉa sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánhvà đánh giá các số liệu từ đó đưa ra đánh giá nhận xét Đối với chính sách sảnphẩm hiện tại công ty sử dụng các chính sách liên quan đến danh mục sảnphẩm; chính sách thương hiệu sản phẩm; chính sách chất lượng sản phẩm;chính sách sản phảm mới Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những ưunhược điểm, những điểm mạnh điểm yếu trong chính sách sản phẩm đangthực hiện tại công ty hữu từ đó để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sáchsản phẩm

Tại chương 3 Hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược Trang thiết bị y tế Bình Định

-Dựa trên cơ sở lý luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm trong hoạtđộng marketing của doanh nghiệp nêu trong chương một và những mặt cònhạn chế và bất cập trong công tác quản trị chính sách sản phẩm Công ty Dược

- Trang thiết bị y tế Bình Định, trong chương này tác giả sẽ đưa ra những giảipháp mang tính định hướng với mục đích nhằm hoàn thiện chính sách sảnphẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế Bình Định trong thời gian tới

Để thực hiện nghiên cứu trong chuơng này tác giả sẽ trình bày một sốcăn cứ để làm cơ sở cho việc hoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công tyDược - Trang thiết bị y tế Bình Định, cụ thể:

- Trình bày những thuận lợi và khó khăn và dự báo tăng trưởng về nhucầu tiêu dùng của ngành dược phẩm Việt Nam trong năm 2012; tình hình kinh

tế thế giới và Việt Nam có những tác động tích cực và tiêu cực đến ngànhcông nghiệp dược phẩm Việt Nam năm 2012 cũng như những doanh nghiệpđang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh Dượcphẩm.

- Căn cứ vào dự báo của các ngành hữu quan (Bộ Y Tế, Bộ CôngThương, hiệp hội Dược Việt Nam) về dự báo tăng trưởng nhu dược phẩmnăm 2012

- Căn cứ vào chiến lược phát triển kinh doanh dược phẩm của Công tyDược - Trang thiết bị y tế Bình Định đến năm 2015, căn cứ vào những cơ hội,thách thức Dựa vào những điểm mạnh, điểm yếu và những tồn tại trong côngtác quản trị chính sách sản phẩm tại công ty Dược – trang thiết bị y tế BìnhĐịnh

Từ những căn cứ trên, tác giả đưa ra những giải pháp thiết thực nhằmhoàn thiện chính sách sản phẩm tại Công ty Dược - Trang thiết bị y tế BìnhĐịnh trong thời gian tới, với mục tiêu: đáp ứng nhu cầu khách hàng kịp thời,đầy đủ, và đúng thời gian; Giảm thiểu chi phí hàng tồn kho… Đáp ứng đầy đủhàng hoá với chất lượng và các dịch vụ đi kèm, thu hút khách hàng, gia tăngthị phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quảkinh doanh

CHƯƠNG 1 SẢN PHẨM VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

TRONG MARKETING1.1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG

MARKETING

1.1.1 Khái niệm sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thõa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào

đó của của con người [3, tr 159]

Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và

vô hình(các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất Ngay cảnhững sản phẩm hữu hình thì cũng chứa đựng trong nó cả những yếu tố vôhình

Ngày nay, sản phẩm và dịch vụ ngày càng trở nên thông dụng hơn,nhiều công ty đã chuyển sang một cấp độ sáng tạo giá trị mới cho khách hàngcủa mình Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình, họ đã phát triển vàcung ứng những cảm nhận cho khách hàng

1.1.2 Đặc tính của sản phẩm

Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi íchmà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tảithông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dángvà thiết kế

a Chất lượng

Đây là một trong những công cụ định vị chính và quan trọng của nhữngngười làm marketing Chất lượng có tầm ảnh hưởng lớn và trực tiếp lên cácsản phẩm và dịch vụ, do vậy nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự thõa mãncủa khách hàng Đa số các nhà quản trị đều đưa ra các định nghĩa về chấtlượng như các đặc tính của sản phẩm dựa trên khả năng thõa mãn các nhu cầunhận biết và tiềm tàng của khách hàng Ngày nay, vấn đề quản trị chất lượngtoàn diện( TQM ), đang ngày càng được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm,là cách tiếp cận, theo đó các doanh nghiệp quan tâm một cách thường xuyênhơn đến việc cải thiện chất lượng của sản phẩm và dịch vụ mà các doanhnghiệp đang kinh doanh

b Các đặc tính sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được miêu tả theo những đặc tính khác nhau:

- Đặc tính kỹ thuật, lí, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểudáng, màu sắc…

- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, antoàn và hiệu năng…

- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, sự thoải mái, sự vững chắc…

- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, cácdịch vụ…

1.1.3 Các cấp độ cấu thành sản phẩm

Đơn vị sản phẩm vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh và chứa đựng trong

nó những yếu tố, đặc tính, những thông tin khác nhau về sản phẩm Nhữngyếu tố, đặc tính và thông tin này có thể có những chức năng marketing khácnhau, do đó khi tạo ra những sản phẩm người ta thường xếp các yếu tố nàytheo năm cấp độ của sản phẩm, mỗi cấp độ tăng thêm các giá trị cho kháchhàng

a Lợi ích cốt lõi

Đây là cấp độ cơ bản và quan trọng nhất của mỗi sản phẩm Về thựcchất nó trả lời cho câu hỏi: “ khách hàng thật sự mua cái gì? ” hay “ Sản phẩmnày thõa mãn những lợi ích cốt lõi nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? ”

Do vậy, khi thiết kế sản phẩm, những người làm marketing trước hết phảiđịnh nghĩa lợi ích cốt lõi thông qua các câu hỏi về nhu cầu và mong muốn củakhách hàng

b Sản phẩm cơ bản

Sản phẩm cơ bản là cấp độ thứ hai của một sản phẩm, ở cấp độ này cácnhà quản trị marketing cần phải chuyển những lợi ích cốt lõi vào một sảnphẩm cụ thể nào đó Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế củasản phẩm, bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bênngoài, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói

d Sản phẩm gia tăng

Sản phẩm gia tăng chính là việc các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩmhoàn thiện quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm hiện thực bằng cách cungcấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng Đây là phần giá trịgia tăng dành cho khách hàng, tạo sự khác biệt về sản phẩm và thúc đẩyngười tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu

e Sản phẩm tiềm ẩn

Đây là mức độ cao nhất của sản phẩm, nó bao hàm sự hoàn thiện vàbiến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai Trong khi sản phẩmhoàn thiện thể hiện những gì đã được đưa vào sản phẩm hiện nay thì sảnphẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển của nó

1.1.4 Phân loại sản phẩm

a Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại

 Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa hữu hình và có thể sử dụngnhiều lần Thường đòi hỏi bán trực tiếp, dịch vụ nhiều hơn, sinh lờicao hơn đồng thời đòi hỏi người bán phải đảm bảo nhiều hơn

 Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa hữu hình và chỉ sửdụng được một vài lần Do đặc điểm tiêu hao nhanh và phải muasăm thường xuyên nên người bán cần đảm bảo rằng chúng được bánở nhiều nơi, quảng cáo mạnh mẽ…

 Dịch vụ: có tính vô hình, dễ thay đổi, không tách rời và thường thì

sự sản xuất và tiêu dùng cùng diễn ra một lúc Do đó đòi hỏi phảikiểm tra chất lượng nhiều hơn và nhà cung cấp phải đủ uy tín

b Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng

Theo đặc điểm này hàng tiêu cùng được phân thành các loại sau:

 Hàng dễ mua( hàng hóa sử dụng thường ngày ) hay còn gọi là sảnphẩm tiện dụng, đó là những sản phẩm mà khách hàng mua thườngxuyên và ngay lập tức với sự lựa chọn so sánh và nỗ lực mua hàng tốithiểu Các sản phẩm này thường có giá trị thấp, sẵn có và được phânphối rộng rãi

 Sản phẩm mua có sự lựa chọn là những hàng hóa hay dịch vụ mà khikhách hàng mua chúng thường có sự lựa chọn kỹ lưỡng về sự thíchhợp, chất lượng, kiểu dáng, giá cả…

 Sản phẩm đặc biệt đó là những hàng hóa hay dịch vụ với những đặctính hay nhãn hiệu riêng biệt, duy nhất theo đó nhóm khách hàng mongmuốn thực hịên các nỗ lực mua hàng đặc biệt

 Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động là những sản phẩm mà kháchhàng không biết tới và không nghĩ rằng họ lại mua Các sản phẩm loạinày đòi hỏi phải quảng cáo, bán hàng cá nhân và sử dụng các nỗ lựcmarketing khác

c Phân loại hàng tư liệu sản xuất

 Nguyên vật liệu, bao gồm những nguyên vật liệu thô hoặc nhữngnguyên vật liệu đã qua xử lý được bán trực tiếp cho những người sửdụng công nghiệp

 Máy móc và thiết bị là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạtđộng sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức.

 Vật tư phụ và dịch vụ bao gồm những sản phẩm đảm bảo sự vận hànhhay hoạt động

1.1.5 Chu kỳ sống sản phẩm

a Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường [7, tr 150]

b Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và được chiathành 04 giai đoạn: giới thiệu; tăng trưởng bão hòa và suy thoái

 Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn đưa sản phẩm vào thị trường Giaiđoạn này sự tăng trưởng doanh thu rất chậm, lợi nhuận gần như khôngtồn tại trong giai đoạn này vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiệu sảnphẩm ra thị trường [4, tr 310]

 Giai đoạn tăng trưởng: đây là giai đoạn thị trường tiếp nhận sản phẩmrất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận [4, tr 310]

 Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn doanh số chậm lại vì sản phẩm đã đượchầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận Lợi nhuận ổn định hoặc giảmxuống vì tăng chi phí marketing để bảo vệ và chống lại các đối thủcạnh tranh [4, tr 310]

 Giai đoạn suy thoái: là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợinhuận giảm dần [4, tr 310]

c Chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm

 Chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu: Bằng việc tung ra thitrường một sản phẩm mới, nhà quản trị marketing có thể định mức giá

thấp hoặc cao cho các biến số marketing(giá, cổ động, phân phối, chấtlượng sản phẩm) Nếu xem xét chỉ hai biến số giá và cổ động, nhà quảntrị marketing có thể xem xét sử dụng một trong bốn chiến lược sau:

- Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mứcgiá ban đầu cao và cổ động cao

- Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mức giában đầu cao nhưng cổ động thấp

- Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm ra thị trường với mứcgiá ban đầu thấp và mức cổ động cao

- Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm ra thị trường với mứcgiá ban đầu thấp và mức cổ động thấp

 Chiến lược marketing cho giai đoạn tăng trưởng

- Chiến lược cải tiến chất lượng, tăng cường thêm những đặc tính vàmẫu mã mới cho sản phẩm

- Chiến lược thâm nhập vào những phân đoạn thị trường mới

- Chiến lược mở rộng phạm vi phân phối hiện có và tham gia vàokênh phân phối mới

- Chiến lược chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiệu mặt hàng sangtạo niềm tin và ưa thích sản phẩm giá đúng lúc để thu hút lượngkhách hàng nhạy cảm về giá

- Chiến lược mở rộng thị trường để củng cố vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp

 Chiến lược marketing cho giai đoạn bão hòa

- Đổi mới thị trường: Doanh nghiệp cố gắng làm tăng khả năng tiêuthụ sản phẩm hiện có theo hai hướng: tăng số người sử dụng hoặctăng mức độ sử dụng của mỗi người

o Tìm kiếm khách hàng mới

o Thâm nhập vào những đoạn thị trường mới.

o Giành lấy khách hàng của đối thủ cạnh tranh

o Thuyết phục khách hàng sử dụng thường xuyên hơn đối vớisản phẩm

o Sử dụng nhiều hơn trong mỗi lần

o Khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm theo nhiều cáchthức đa dạng hơn

- Đổi mới sản phẩm: Các nhà marketing có thể đổi mới sản phẩmthông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc tính, kiểu dáng…nhằm thu hút khách hàng Các doanh nghiệp có thể sử dụng các chiếnlược như: Chiến lược tăng cường chất lượng; Chiến lược tăng cườngđặc tính; Chiến lược cải tiến kiểu dáng; Cải tiến phối thức marketing

 Chiến lược markeing cho giai đoạn suy thoái: Có năm chiến lược khácnhau mà các doanh nghiệp có thể sử dụng trong giai đoạn này:

- Tăng đầu tư của công ty(để thống trị thị trường hoặc để củng cố vịthế cạnh tranh)

- Duy trì mức đầu tư cho đến khi tính không chắc chắn về ngành đượcgiải quyết

- Giảm mức đầu tư một cách có lựa chọn, bằng cách loại bỏ nhữngnhóm khách hàng không sinh lợi, đồng thời củng cố đầu tư của công

ty vào những phân đoạn có lãi

- Thu hoạch những đầu tư của công ty để thu hồi ngân quỹ một cáchnhanh chóng

- Loại bỏ nhanh chóng các đơn vị kinh doanh kém hiệu quả bằng cáchbán tài sản một cách có lơi nhất

1.2 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.2.1 Khái niệm và vai trò của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp

a Khái niệm chính sách sản phẩm trong marketing

 Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường nhằm củng cố, gạt bỏ hoặc bổ sung, đổi mới sản phẩm cho thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn [2, tr 230]

b Vai trò

- Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng vềsản phẩm của doanh nghiệp, về tất cả những gì doanh nghiệp có thể đưa ra thịtrường để tạo sự chú ý của khách hàng nhằm thõa mãn nhu cầu mua sắm, sửdụng hay mong muốn nào đó của khách hàng Chính sách sản phẩm là nềntảng của chính sách markeing hỗn hợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinhdoanh quy mô lớn hơn dành cho sản phẩm mới và chiến lược marketing tổng

thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp.

- Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt và là cơ sở giúp doanh nghiệpxác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với nhucầu và mong muốn của khách hàng, hạn chế rủi ro cũng như chỉ đạo các chiếnlược kinh doanh có liên quan đến sản phẩm

1.2.2 Nội dung của chính sách sản phẩm trong hoạt động marketing doanh nghiệp

a Chính sách về danh mục và chủng loại của sản phẩm

 Chính sách về danh mục sản phẩm

 Danh mục sản phẩm hay còn gọi là phối thức sản phẩm, là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng của một tổ chức đưa ra bán trên một khu vực thị trường nhất định [3, tr 162]

Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp có thể được miêu tả bằngchiều rộng, chiều dài, chiều sâu và sự phối hợp giữa chúng

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩmkhác nhau của một doanh nghiệp

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả cácdòng sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trongdòng

Sự phối hợp của danh mục sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khácnhau trong dòng quan hệ với nhau về mục dích sử dụng, các yêu cầu về sảnxuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác

Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo cơ sở giúp doanh nghiệphoạch định các chiến lược sản phẩm cho doanh nghiệp kinh doanh của mìnhtheo bốn hướng:

- Đưa thêm sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm

- Kéo dài những sản phẩm đang có để trở thành doanh nghiệp có mặthàng hoàn chỉnh

- Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm vàtăng chiều sâu của danh mục sản phẩm

- Cố gắng giữ tính thống nhất giữa các loại sản phẩm khác nhau trongmột lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác

 Chính sách về chủng loại sản phẩm

Danh mục sản phẩm được hình thành từ nhiều sản phẩm khác nhauđược nhóm gộp lại trong các loại sản phẩm

 Loại sản phẩm là một nhóm những sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau hoặc vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, được đưa vào thị trường theo cùng những kênh phân phối như nhau hay được xếp chung ơ một mức giá bán nào đó…[3, tr 164]

Quyết định về chiều dài loại sản phẩm: doanh nghiệp có thể gia tăngchiều dài loại sản phẩm bằng cách dãn rộng hoặc bổ sung loại sản phẩm

o Dãn rộng loại sản phẩm: được thực hiện khi doanh nghiệp kéodài mặt hàng hơn mức hiện tại Doanh nghiệp có thể dãn lênhoặc dãn xuống hoặc theo cả hai.

o Bổ sung loại sản phẩm: bằng cách thêm mặt hàng mới trongphạm vi hiện tại của loại đó

Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: việc hiện đại hóa sản phẩm nênđược thực hiện từng phần, vì nếu hiện đại hóa trên diện rộng dễ gây khó khăncho doanh nghiệp về các vấn đề liên quan đến tài chính, đồng thời khó đápứng tốt các nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm: đa số các doanh nghiệphường lựa chọn khuếch trương một số mặt hàng trong loại sản phẩm của mìnhđể kích thích tiêu dùng cho các mặt hàng khác và loại bỏ những mặt hàng bánchậm, khả năng sinh lời kém, để có điều kiện tập trung vào những mặt hàngsinh lời cao hơn hay bổ sung thêm những mặt hàng mới có triển vọng

b Chính sách về chất lượng sản phẩm

 Khái niệm

 Chất lượng là thuật ngữ thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối với các loại sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng cảm nhận trong quá trình tiêu thụ và sử dụng [6, tr 168]

 Các yếu tố quyết định chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Mức độ tin cậy: khả năng đáp ứng và đảm bảo về chất lượng sảnphẩm một cách chắc chắn

- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách nhanhchóng

- Sự đảm bảo: trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên vàkhả năng của họ tạo nên sự tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng

- Sự cảm thông: thái độ quan tâm và đồng cảm của khách hàng

- Yếu tố hữu hình: bao gồm các phương tiện vật chất, trang thiết bị,con người và thông tin

 Các hướng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ

- Nâng cao các đặc tính của sản phẩm dịch vụ

- Hoàn thiện cấu trúc sản phẩm dịch vụ

- Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng

- Ứng dụng thành tựu công nghệ hiện đại

- Chú trọng đến công tác đào tạo cán bộ công nhân viên trong DN

 Nội dung quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ

o Xác định những kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

o Xác định mức độ chất lượng mà doanh nghiệp muốn

o Cung ứng sản phẩm dịch vụ đáp ứng mong muốn về chất lượngcủa doanh nghiệp

c Chính sách về thương hiệu

 Khái niệm

 Thương hiệu là tất cả những lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng thông qua chất lượng và các đặc tính của sản phẩm và được nhận diện thông qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh [5, tr 130]

 Giá trị thương hiệu

 Giá trị của thương hiệu là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ hoạt động marketing đối với các thương hiệu, góp phần làm tăng giá trị của sản phẩm, dịch vụ có thể đo lường vê mặt tài chính khi so sánh với sản phẩm, dịch vụ tương đương khác khi chưa có thương hiệu [5, tr

135]

Giá trị thương hiệu được cấu thành bởi các yếu tố sau:

o Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

o Việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng

o Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thứccủa khách hàng

o Những liên tưởng của KH khi nghe hoặc nhìn thấy thươnghiệu.

 Phát triển thương hiệu

- Mở rộng dòng sản phẩm: là việc một doanh nghiệp mở rộng nhữngthương hiệu hiện có cho dòng sản phẩm hiện tại sau khi đã tạo cho sản phẩm

đó những hình thức màu sắc, quy mô, cấu trúc hoặc hương vị mới

- Mở rộng thương hiệu: là việc doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiệntại cho những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến của một chủngloại mới

- Đa thương hiệu: là việc các doanh nghiệp xây dựng nhiều thương hiệucho một chủng loại hàng hóa

- Phát triển những thương hiệu mới: là việc các doanh nghiệp tạo rathương hiệu mới khi doanh nghiệp tham gia sản xuất một chủng loại sảnphẩm mới mà không có thương hiệu nào phù hợp

d Chính sách phát triển sản phẩm mới

 Khái niệm và vai trò của việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

 Sản phẩm, dịch vụ mới là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu được sản xuất, kinh doanh tại doanh nghiệp [4, tr 179]

Sản phẩm, dịch vụ mới được thể hiện dưới hai hình thức: sản phẩm,dịch vụ mang tính đột phá; sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến Sản phẩm,dịch vụ mới mang tính đột phá là cơ sở để cạnh tranh trog lĩnh vực kinhdoanh Sản phẩm, dịch vụ mang tính cải tiến khai thác các hình thức hoặccông nghệ của sản phẩm hiện tại

 Các loại sản phẩm mới: Có 6 loại sản phẩm mới đối với DN vàthị trường:

+) Sản phẩm mới đối với thế giới, là những sản phẩm mới tạo ra mộtthị trường hoàn toàn mới

+) Loại sản phẩm mới, là những sản phẩm cho phép doanh nghiệp thâmnhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn

+) Bổ sung loại sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới bổ sungthêm vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

+) Cải tiến sản phẩm hiện có, là những sản phẩm mới có những tínhnăng tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế cho những sản phẩmhiện có

+) Sản phẩm được định vị lại, là những sản phẩm hiện có được doanhnghiệp đưa vào thị trường hay những phân đoạn thị trường mới

+) Sản phẩm giảm chi phí, là những sản phẩm mới có tính năng tương

tự nhưng chi phí giảm hơn

 Các chiến lược phát triển sản phẩm

Theo các chuyên gia marketing các doanh nghiệp có thể sử dụng bốnchiến lược sau vào việc phát triển sản phẩm mới

- Chiến lược của những người dẫn đầu

- Chiến lược của những người thách thức

- Chiến lược của những người theo sau

- Chiến lược của những người lấp chỗ trống

 Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới

Tiến trình phát triển sản phẩm, dịch vụ mới gồm 9 bước được sử dụngnhư là cơ sở để nghiên cứu

Bước 1: Hình thành ý tưởng

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Bước 3: Phát triển và thử nghiệm khái niệm sản phẩm

Bước 4: Phát triển chiến lược marketing

Bước 5: Phân tích kinh doanh

Bước 6: Phát triển sản phẩm

Bước 7: Thử nghiệm thị trường

Bước 8: Thương mại hóa

Bước 9: Đánh giá sản phẩm, dịch vụ mới

1.3 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

1.3.1 Phân tích môi trường marketing

a Môi trường Công nghệ

Môi trường công nghệ tác động đến hoạt động marketing trong doanhnghiệp cũng rất đa dạng, tùy theo khả năng của doanh nghiệp mà công nghệ

có thể đem lại những cơ hội hay gây ra những thách thức cho doanh nghiệpđối với việc đổi mới; thay thế sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sảnxuất… của doanh nghiệp Do đó, khi phân tích môi trường công nghệ cácdoanh nghiệp cần lưu ý ở một số xu hướng sau:

 Sự thay đổi theo nhịp gia tốc của công nghệ

 Các cơ hội để phát minh và cải tiến là vô hạn

 Chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển ngày càng tăng

 Xu hướng tập trung vào những cải tiến hơn là phát minh hay sángchế

 Sự điều tiết của chính quyền ngày càng gia tăng

b Môi trường Chính trị, Luật pháp

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến dổitrong môi trường chính trị, luật pháp Môi trường này được tạo ra từ hệ thốngluật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như những ràngbuộc các hành vi của tổ chức cũng như cá nhân trong xã hội Do đó, khi phântích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp các doanh nghiệp cầnquan tâm đến:

 Hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng

 Sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng

 Thị trường tổ chức bao gồm thị trường sản xuất; thị trường thươngmại; thị trường chính phủ;

d Đối thủ cạnh tranh

Marketing thừa nhận rằng để thành công, các doanh nghiệp phải cungứng các giá trị nhằm thõa mãn cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh củamình Đối thủ cạnh tranh là một nguồn thông tin có giá trị được các nhà quảntrị sử dụng để hỗ trợ nhiều quyết định khác nhau ngoài các quyết định liênquan đến sản phẩm Những hành động của đối thủ cạnh tranh cho biết họnhận thức ra sao về các xu hướng trên thị trường

1.3.2 Mục tiêu marketing

a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng

Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ đó

sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượngtối đa

b Tối đa hóa sự thõa mãn của người tiêu dùng

Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mìnhdựa trên những nỗ lực gia tăng sự thõa mãn cho khách hàng, tuy nhiên trongquá trình gia tăng mức độ tiêu dùng cho khách hàng không phải lúc nàodoanh nghiệp cũng thực hiện được vì điều đó còn phụ thuộc vào những nguồnlực hiện có của doanh nghiệp

c Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng

Đây là một trong những mục tiêu marketing mà hầu như tất cả cácdoanh nghiệp đều lựa chọn, với hàm ý mang lại cho người tiêu dùng nhiềukhả năng để lựa chọn hơn, bằng cách đa dạng hóa danh mục sản phẩm củamình

d Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Theo triết lý marketing xã hội, hệ thống marketing lấy việc nâng caochất lượng sống cho cộng đồng làm một trong những mục tiêu marketing cơbản cho hoạt động của doanh nghiệp.

1.3.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân đoạn thị trường

 Khái niệm

 Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp, qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị tường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thõa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu của mình [3, tr 141]

 Các tiêu thức và phương pháp phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo địa lí: đây được xem là tiêu chí đầu tiên các doanhnghiệp sử dụng để phân đoạn thị trường Là phân chia thị trườngtheo các khu vực địa lý khác nhau: khu vực, vùng miền, thànhphố…

- Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: là việc phân nhóm dựa trêncác tiêu thức về dân số học như: độ tuổi, giới tính, nhân khẩu, chukỳ sống của gia đình, ngành nghề, học vấn, chủng tộc và quốc tịch

- Phân đoạn theo tâm lí: là phân đoạn thị trường thành những nhómkhách hàng khác nhau dựa trên tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

- Phân đoạn theo hành vi ứng xử: dựa trên kiến thức, quan điểm, thái

độ, mức sử dụng và đáp ứng đối với sản phẩm

 Những yêu cầu đối với việc phân đoạn thị trường hiệu quả

- Phân đoạn thị trường phải có tính đo lường được

- Phân đoạn thị trường phải có tính khả thi

- Phân đoạn thị trường phải có tính hiệu quả

b Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Khái niệm

 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng [1, tr

210]

 Tiêu chí và cách thức lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: cung cấp một loại sảnphẩm cho một loại khách hàng

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: chọn mọt só phân đoạn thị trường hấpdãn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp

- Chuyên môn hóa sản phẩm: chọn cung ứng một loại sản phẩm chomột số đối tượng khách hàng

- Chuyên môn hóa thị trường: đáp ứng nhiều loại sản phẩm cho mộtđối tượng khách hàng

- Bao phủ toàn bộ thị trường: phục vụ tất cả khách hàng với tất cảnhững sản phẩm mà khách hàng cần

1.3.4 Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

a Khái niệm và mục đích

 Định vị trí sản phẩm trên thị trường mục tiêu(gọi tắt là định vị) là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đăc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu [1, tr 217]

Mục đích của việc định vị là nhằm để thị trường mục tiêu tìm hiểu vàđánh giá cao những thuộc tính mà sản phẩm, doanh nghiệp so với đối thủcạnh tranh

b Quá trình định vị trên thị trường mục tiêu

 Tạo điểm khác biệt

- Tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ

- Tạo sự khác biệt về đội ngũ nhân viên

- Tạo sự khác biệt về hình ảnh

- Tạo sự khác biệt của các kênh phân phối

 Xây dựng các chiến lược định vị: Một sự khác biệt xứng đáng thì

nó cần đảm bảo các tiêu chí sau:

- Quan trọng: sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích được đánh giá caođối với số đông khách hàng

- Khác biệt: sự khác biệt phải được chuyển tải bằng một cách thứckhác biệt

- Vượt trội: sự khác biệt phải vượt trội so với những cách thức đạt lợiích khác

- Khó bắt chước: sự khác biệt không thể dễ dàng bắt chước bởi cácđối thủ cạnh tranh

- Được chấp nhận: người mua có thể chi trả cho những sự khác biệtnày

- Sinh lợi: doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận bằng cách đưa ranhững sự khác biệt

1.3.5 Thiết kế và lựa chọn chính sách sản phẩm

a Cơ sở, điều kiện thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu những nhu cầu của khách hàng mục tiêu;đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mụctiêu đồng thời xem xét nguồn lực nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệpđể đưa ra các chính sách phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu của mình

b Phương pháp và quyết định thiết kế chính sách.

 Phương pháp: Các doanh nghiệp có thể sử dụng các phươngpháp sau:

o Phương pháp chuyên gia

o Phương pháp dựa vào kinh nghiệm

o Phương pháp thực nghiệm

o Phương pháp phân tích nghiên cứu

 Quyết định thiết kế chính sách sản phẩm, dịch vụ

 Chính sách về sản phẩm

 Quyết định tăng chiều dài loại sản phẩm: thông qua kéo dài loại sảnphẩm hay bổ sung loại sản phẩm.

 Quyết định hiện đại hóa sản phẩm: ngay cả khi chiều dài loại sảnphẩm, dịch vụ đã thõa đáng, thì loại sản phẩm, dịch vụ ấy cũng cầnphải hiện đại hóa

 Quyết định làm nổi bật sản phẩm: lựa chọn một hay một vài loạimặt hàng trong loại sản phẩm của mìn để làm nổi bật

 Quyết định loại bỏ sản phẩm: rà soát ại các loại sản phẩm, dịch vụcủa mình và có thể loại bỏ khi nó không mang lại hiệu quả cho cácdoanh nghiệp

 Chính sách về chất lượng

Cần rà soát các nội dung liên quan đến nâng cao chất lượng sản phẩm,dịch vụ như trong công tác chăm sóc khách hàng, công tác đổi mới công nghệđể quyết định chú trọng vào vấn đề nào đảm bảo thõa mãn nhu cầu của thịtrường mục tiêu

 Chính sách về thương hiệu

Cần tập trung chú trọng thiết kế tên nhãn hiệu cho từng sản phẩm, dịchvụ phù hợp với việc định vị trên thị trường mục tiêu Mặt khác việc thực hiệnchính sách thương hiệu thông qua các hoạt động quảng bá truyền thông cũngtạo điều kiện gia tăng hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng

 Chính sách về phát triển sản phẩm mới

Việc phát triển bất kỳ sản phẩm, dịch vụ mới nào cũng đều chứa đựngtrong nó những nguy cơ thất bại và nguy cơ này sẽ lớn hơn nếu nó khôngđược thiết kế gắn liền với các yêu cầu và nhu cầu cụ thể từ khách hàng mụctiêu Do đó, việc thiết kế chính sách sản phẩm mới phải xem xét đến các yếutố như: yếu tố thị trường; yếu tố sản phẩm; yếu tố tổ chức

 Mối quan hệ giữa các nội dung của chính sách

Trong các nội dung của chính sách sản phẩm, thì chính sách về danhmục và chủng loại là cơ bản nhất Tuy nhiên, cần có sự phối hợp với các nộidung khác như chất lượng, thương hiệu, phát triển sản phẩm mới nhằm đảmbảo hiệu quả Trên thực tế, có nhiều cách phối thức khác nhau, mỗi cách phốihức hình thành một chương trình hành động và với mỗ chương trình hànhđộng này sẽ cho ra một kết quả trong điều kiện nội tại đối với mỗi doanhnghiệp và khách quan từ môi trường kinh doanh.

1.3.6 Triển khai và đánh giá chính sách sản phẩm

a Triển khai chính sách sản phẩm

 Về điều kiện ngân sách

Hàng năm căn cứ trên kế hoạch cải tiến và phát triển các sản phẩm,dịch vụ mới các doanh nghiệp cần lên kế hoạch xây dựng và lập dự toán đốivới ngân sách marketing Căn cứ và các nội dung, chính sách cần triển khai,

bộ phận marketing cần xác định nội dung các công việc mà doanh nghiệpphải thực hiện để đạt được các mục tiêu đề ra sau đó dự toán chi phí cho việchoàn thành các công việc trên

 Về hoạt động marketing – mix:

Chính sách sản phẩm sẽ không thể triển khai được nếu như không gắnliền với các chính sách marketing khác như:

o Chính sách giá

o Chính sách phân phối

o Chính sách cổ động

 Về các công tác khác

Khi triển khai chính sách sản phẩm, dịch vụ thì các doanh nghiệp cầnchuẩn bị các điều kiện công tác tổ chức đảm bảo mọi quá trình được thôngsuốt và không bị gián đoạn

b Đánh giá và điều chỉnh chính sách sản phẩm

Trong bất cứ một hoạt động hoặc tiến trình nào thì cũng có quá trìnhđánh giá lại những công việc đã thực hiện về mặt định tính và định lượng đểthông qua đó xem xét lại liệu rằng chính sách sản phẩm như vậy đã đáp ứngđúng so với mục tiêu mà các doanh nghiệp đưa ra hay chưa? Từ đó tìmnguyên nhân chưa đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đã định để từ đó

có hướng điều chỉnh chính sách cho phù hợp

CHƯƠNG 2THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY DƯỢC – TRANG THIẾT BỊ Y TẾ BÌNH ĐỊNH

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY

2.1.1 Thông tin chung về Công ty

- Tên công ty: Công ty Dược và Trang thiết bị y tế Bình Định

- Tên viết tắt: BIDIPHAR

- Logo công ty:

- Trụ sở chính: 498 Nguyễn Thái Học – TP Quy Nhơn – Tỉnh Bình Định

- Website: www.bidiphar.com

- Điện thoại : 84 563 847698 Fax: 84 56 846846

- Loại hình doanh nghiệp: Doanh nghiệp Nhà Nước

- Cơ quan quản lý cấp trên: Ngành y tế và UBND Tỉnh Bình Định

- Thành lậptheo quyết định: 922/QĐUB ngày 05/05/1995

- Giấy phép kinh doanh: 109600 ngày 02/01/1996

2.1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

a Loại hình kinh doanh và sản phẩm chủ yếu

Công ty Dược TTBYT Bình Định sản xuất kinh doanh dược phẩm,dược liệu, kinh doanh vật tư, thiết bị y tế, sản xuất, kinh doanh máy móc thiếtbị (kể cả thiết bị áp lực), dụng cụ vật tư ngành y tế và dược phẩm…v.v

b Quy mô của công ty

 Về nguồn vốn kinh doanh:

Hiện nay công ty có tổng số lao động là 1.439 người, trong đó:

Lao động sản xuất trực tiếp: 1.139 người

Lao động gián tiếp: 300 người

2.1.3 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

 Giai đoạn 1 : Công ty Dược và Trang thiết bị Y tế Bình Địnhnguyên trước đây là Xí nghiệp Dược phẩm II Bình Định được thành lậptháng 09/1980 Trong thời gian này Xí nghiệp mới hình thành cơ sở vật chất

nghèo nàn, mặt bằng sản xuất tiếp quản nhà ở của dân dùng làm cơ sở sảnxuất

 Giai đoạn 2: Tháng 3 năm 1983 Ủy ban nhân dân Tỉnh Quyếtđịnh xác nhập Xí nghiệp dược phẩm vào Xí nghiệp liên hợp dược NghĩaBình Trong thời gian này Xí nghiệp là đơn vị hạch toán báo sổ, mọi hoạtđộng sản xuất kinh doanh đều do Xí nghiệp liên hợp Dược chỉ đạo điều hành

 Giai doạn 3: Tháng 8/1989 UBND Tỉnh quyết định hợp nhất Xínghiệp ra khỏi Xí nghiệp liên hợp Dược Xí nghiệp hoạt động độc lập trựcthuộc Sở Y tế là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập có đầy đủ tư cách phápnhân

 Giai đoạn 4: Ngày 5/5/1995 UBND Tỉnh quyết định hợp nhất Xínghiệp Dược phẩm Bình Định và công ty Dược & Vật tư Y tế Bình Địnhthành đơn vị mới lấy tên là công ty Dược – Trang thiết bị Y tế Bình Định

 Giai đoạn 5: Từ Năm 1995 đến năm 2004 công ty liên tục chútrọng đến công tác đổi mới máy móc, thiết bị, công nghệ sản xuất Năm 1999xây dựng nhà máy Dược phẩm GMP và thực hiện quản lý chất lượng theotiêu chuẩn ISO 9002: 1994 Năm 2000 được Bộ Y tế công nhận là đơn vị đạttiêu chuẩn GMP Năm 2003, 2004 sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn HàngViệt Nam Chất Lượng Cao do người tiêu dùng bình chọn Đặc biệt năm 2004được khen thưởng là đơn vị vượt mức xuất khẩu, được nhận Huân ChươngAnh Hùng Lao Động trong thời kì đổi mới do Chủ Tịch nước cấp Cuối năm

2006, công ty đã được cấp quyết định áp dụng mô hình công ty Mẹ - công tyCon

 Giai đoạn 6: Từ năm 2006 đến nay

Năm 2006-2009: Trước những đòi hỏi của thị trường về những sảnphẩm chất lượng cao, số lượng lớn để phục vụ cho công tác điều trị bệnh,Bidiphar đã đầu tư phát triển một công nghệ sản xuất hiện đại và tự động hóa

hoàn toàn Tiếp tục củng cố và mở rộng thị trường nội địa, với phương thứcphân chia khu vực theo địa bàn, đến nay trên 61 tỉnh thành trong cả nước đều

có mặt trình dược viên của Bidiphar, sản phẩm Bidiphar đã có mặt ở 1.309 cơsở điều trị và 3.601 nhà thuốc, đại lý trên toàn quốc Năm 2009, Bidiphar đạtchứng nhận ISO 9001:2008

Năm 2010: Bidphar có 11 dây chuyền sản xuất đạt tiêu chuẩn WHO, hệ thống kho đạt tiêu chuẩn GSP, phòng kiểm nghiệm đạt tiêu chuẩnGLP, doanh nghiệp có nhiều dây chuyền đạt tiêu chuẩn GMP-WHO nhất tạiViệt Nam ở thời điểm hiện tại Bidphar có 15 chi nhánh trong và ngoài tỉnh,

GMP-02 công ty con và 05 công ty liên kết Năm 2011 thành lập và đưa vào hoạtđộng 04 chi nhánh mới

2.1.4 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty

a Chức năng

- Sản xuất và kinh doanh các mặt hàng dược phẩm được cho phép của

Bộ y tế Kinh doanh và cung cấp các loại thuốc tân dược, hóa chất, công cụ y

tế, vật tư và trang thiết bị y tế cho các bệnh viện, cơ sở y tế

- Nhận nhập khẩu trực tiếp các loại dược phẩm, dược liệu, vật tư, thiếtbị, phương tiện phục vụ y tế

- Tiếp nhận bảo quản, phân phối viện trợ các đơn vị trong tỉnh

- Trang bị, bảo dưỡng, sửa chữa các loại thiết bị y tế cho các bệnh viện, các trung tâm và các cơ sở y tế

b Nhiệm vụ

- Sản xuất và kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký

- Tuân thủ các chính sách, chế độ quản lý kinh tế, quản lý xuất nhậpkhẩu của Nhà nước

- Nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng của thị trường trong và ngoài nước.Mở rộng liên doanh liên kết với nước ngoài (Lào, Campuchia) để đẩy xuấtnhập khẩu, đưa sản phẩm ra thị trường nước ngoài.

- Quản lý và sử dụng vốn, tài sản dược giao cung như tạo nguồn vốn đểtiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh theo đúng tiến độ, chính sách và cóhiệu quả, đảm bảo đầu tư mở rộng sản xuất, đổi mới trang thiết bị bù đắp chiphí và thực hiện tốt mọi nghĩa vụ của công ty đối với Nhà nước

- Thực hiện đầy đủ các cam kết trong hợp đồng mua bán, hợp đồng đầu

tư với các tổ chức kinh tế quốc doanh, các thành phần kinh tế khác và nướcngoài

- Quản lý cán bộ công nhân viên của công ty theo đúng chính sách, chế

độ của Nhà nước, không ngừng cải thiện điều kiện lao động, chất lượng sảnphẩm và hiệu quả trong quản lý

- Làm tốt công tác bảo hộ và an toàn lao động, trật tự xã hội, bảo vệmôi trường, bảo vệ tài sản xã hội chủ nghĩa

2.1.5 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận

a Cơ cấu tổ chức quản ly

PHÒNG BAN CHỨC NĂNG PHÂN XƯỞNG TRỰC THUỘC

TRƯỞNG BỘ PHẬN CHỨC NĂNG

Phòng

tổ chức hành chính nhân sự

Các phòng ban kỹ thuật QA,QC,RD

Các phòng ban kế toán kế hoạh kinh doanh

Bộ phận

kiểm

tra kiểm

soát SX

Bộ phận kho phân xưởng

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ CỦA

BIDIPHAR

( Nguồn: Phòng Tổ chức – Hành chính)

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Dược – TTBYT Bình Định

b Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận quản ly

 Hội đồng quản trị: là hội đồng cao nhất có quyền hoạch địnhchiến lược kinh doanh, nghiên cứu và phát triển của toàn công ty

 Ban kiểm soát : theo dõi hoạt động của hội đồng quản trị trongsuốt nhiệm kỳ hoạt động

 Phòng tổ chức hành chính: tổ chức, sắp xếp điều động CBCNVtrong công ty theo yêu cầu của sản xuất kinh doanh, mua sắm cấp phát vănphòng phẩm cho các phòng ban trong doanh nghiệp Đảm bảo công tác laođộng tiền lương toàn công ty

 Phòng tài vụ: Giúp giám đốc quản lý về mặt tài chính ở công ty,

tổ chức các nghiệp vụ về hoạch toán phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanhtrong công ty theo pháp lệnh thống kê Nhà nước ban hành, giám sát hoạt độngkinh doanh, tín dụng, hiệu quả sử dụng vốn, tài sản của công ty Hàngtháng, quý báo cáo tình hình tài chính và kinh doanh lãi lỗ của công ty choban Giám Đốc để đưa ra hướng giải quyết

 Phòng kinh doanh : Có nhiệm vụ nhận các đơn hàng, lên kếhoạch theo dõi quá trình bán sản phẩm và quảng bá sản phẩm

 Phòng kỹ thuật nghiên cứu – RD: Xây dựng các quy trình sảnxuất, hướng dẫn công việc cho các phân xưởng Theo dõi các quy trình sản

xuất, chủ trì giải quyết các vấn đề kỷ thuật phát sinh trong sản xuất Thiêt lậpđịnh mức vật tư nguyên phụ liệu cho sản xuất đảm bảo việc đưa ra thị trườngcác sản phẩm chất lượng

 Phòng đảm bảo chất lượng – QA: Thiết lập duy trì và đảm bảothực hiện hệ thống đảm bảo chất lượng phù hợp với yêu cầu GMP và ISO

9001 - 2008

 Phòng kiểm nghiệm – QC: Xây dựng tiêu chuẩn, phương phápkiểm nghiệm và chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng của nguyên vật liệu,bao bì, bán thành phẩm thành phẩm theo tiêu chuẩn đã được xây dựng

 Các phân xưởng sản xuất: Tổ chức sản xuất theo đúng kế hoạch,đúng quy trình và đúng quy định về vệ sinh dược phẩm

 Phòng vận chuyển: Có nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa, nguyênvật liệu và các sản phẩm của công ty

2.2 NGUỒN LỰC VÀ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

2.2.1 Nguồn lực bên trong của công ty

a Về quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm

( Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Nghiên cứu )

Sơ đồ 2.2 Quy trình công nghệ sản xuất thuốc viênCũng giống như thuốc viên, thuốc tiêm cũng là sản phẩm chính củaCông ty và được tổ chức sản xuất trên dây chuyền công nghệ tại phân xưởngriêng Nước cất, nguyên liệu, tá dược sau khi được lựa chọn và phân liều sẽđược hòa tan với nhau Hỗn hợp thu được sẽ cho vào phụ gia qua máy cấtnước lọc

Hòa tan trong nước

Sấy ống

Rửa ngoàiRửa trong

Hấp

Dán nhãnĐóng gói Kiểm nghiệm thành phẩm

Nhập kho

( Nguồn: Phòng Kỹ thuật – Nghiên cứu )

Sơ đồ 2.3 Quy trình công nghệ sản xuất thuốc tiêm

b Về nguồn nhân lực

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn

STT Cơ cấu lao động

theo trình độ Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011

%

Tỷ số thanh toán hiện hành 1.10 1.00 1.05 -0.1 -9.1 0.05 5

Tỷ số thanh toán nhanh 0.83 0.69 0.74 -0.14 -16.6 0.05 7.3

Tỷ số thanh toán bằng tiền 0.06 0.1 0.05 0.04 66.7 -0.05 -50

(Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán )

- Tỷ số khả năng thanh toán hiện hành của công ty trong 03 năm đều lớn hơn

1, điều này cho thấy mặc dù trong 3 năm qua tình trạng nền kinh tế lạm phátđang diễn ra nhưng khả năng thanh nợ của công ty rất tốt

- Tỷ số thanh toán nhanh của công ty trong những năm qua tương đối ổn địnhthể hiện công ty đang dần vượt qua khó khăn của tình trạng lạm phát như hiệnnay

- Tỷ số thanh toán bằng tiền tăng, giảm qua hai năm: 2010 và 2011, điều nàymột phần là do tình trạng khủng hoảng kinh tế trong những năm vừa qua gâynên những khó khăn chung cho các doanh nghiệp

2.2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Bảng 2.3 : Bảng báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh

3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung

cấpdịch vụ 875.053 847.191 1.010.212 -27.862 -3,18 163.021 19,24

4 Giá vốn hàng bán 734.197 686.980 810.933 - 47.217 -6,43 123.953 18,04

5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung

cấp dịch vụ 140.857 160.213 199.279 19.356 13,74 39.066 24,38

6 Doanh thu hoạt động tài chính 10.908 10.054 16.993 - 854 -7,83 6.939 69,02

7 Chi phí tài chính 14.454 23.463 25.701 9.009 62,33 2.238 9,54

- Trong đó: Chi phí lãi vay 7.342 19.619 21.411 1 2.277 167,22 1.792 9,13

8 Chi phí bán hàng 997.767 105.184 117.176 - 892.583 -89,46 11.992 11,40

9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 18.222 19.056 16.919 834 4,58 -2.137 -11,22

10 Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh

13 Lợi nhuận khác 453 4.251 109 3.798 838,41 -4.142 -97,43

14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 23.432 26.813 56.585 3.381 14,43 29.772 111,04

15 Chi phí thuế TNDN hiện hành 6.926 6.424 14.146 -502 -7,25 7.722 120,21

17 Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh

với năm 2009 Đồng thời chi phí quản lý của năm 2010 cũng tăng hơn 4,58%

so với năm 2009

 Giai đoạn 2010-2011

Doanh thu thuần năm 2010 đạt 847.191 triệu đồng nhưng tới năm 2011đã đạt 1.010.212 triệu đồng như vậy đã tăng triệu đồng 163.021 tương đươnghơn 19,24% so với năm 2010 Nguyên nhân chủ yếu là do ở năm 2011 công

ty đã cố nhiều chính sách kinh doanh hợp lý nên đã làm tưng doanh thu lênđáng kể mặc dù chính vì thế cũng làm tăng các khoản giảm trừ doanh thu lên24,11% so với năm 2010 nhưng các khoản giảm trừ doanh thu giai đoạn này

có tỷ lệ % tăng giảm hơn so với giai đoạn 2009-2010

Tốc độ phát triển như trên là tốt tuy nhiên đối với thị trường thuốc ởViệt Nam thì vẫn chưa phải là cao Trong những năm qua, chúng ta thấy hiệuthuốc mọc lên khắp nơi, các dịch vụ y tế phát triển mạnh mẽ, đời sống khánên dẫn đến nhu cầu chăm sóc sức khỏe tăng nhanh làm cho thị trường thuốc

ở Việt Nam sôi động hẳn lên

Nhờ thực thi các giải pháp phù hợp với xu thế phát triển chung củangành, công ty đã đạt được những kết quả khả quan trên tất cả các mặt: sốlượng sản phẩm, doanh thu và lợi nhuận Số lượng sản phẩm tăng đều và liêntục qua các năm, nhờ công ty có đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật đông đảovà có trình độ cũng như tâm huyết trong việc điều chế ngày càng nhiều nhữngsản phẩm cho công ty Tương tự doanh thu và lợi nhuận của các sản phẩmdược phẩm do công ty sản xuất và kinh doanh có chiều hướng tăng đều quacác năm Từ những kết quả trên chứng tỏ rằng sản phẩm của công ty đã vàngày càng phát triển, tạo lập uy tín và thương hiệu, ngày càng được kháchhàng trong tỉnh và ngoài tỉnh biết đến, có được điều này là do công ty khôngchỉ cung cấp cho khách hàng một hệ thống các sản phẩm phong phú và đadạng, chất lượng tốt bên cạnh mức giá hợp lý phù hợp với rất nhu cầu và khả

năng chi trả Đặc biệt hàng năm công ty đều nghiên cứu và cho ra đời nhiềusản phẩm mới với tính năng và công dụng chữa bệnh ngày càng hiệu quả hơn.

2.3 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY

2.3.1 Thực trạng môi trường hoạt động của công ty

a Môi trường Chính trị, luật pháp

Hiện nay ở nước ta luật doanh nghiệp đã ra đời và tạo một môi trườngkinh doanh công bằng giữa các loại hình doanh nghiệp Công ty Dược - Trangthiết bị y tế Bình Định là một doanh nghiệp Nhà nước nên đây cũng là mộtthách thức đối với toàn thể ban lãnh đạo và toàn bộ CNV trong công ty cầnphải phối hợp với nhau để có thể hoạt động tốt và hiệu quả hơn trong nềnkinh tế cạnh tranh như hiện nay

Bên cạnh đó Đảng và Nhà nước ta chủ trương ở rộng quan hệ hợp tácquốc tế trên mọi lĩnh vực, đặc biệt là kinh tế, chủ trương đẩy mạnh xuất nhậpkhẩu để đảm bảo cân bằng cán cân xuất – nhập Điều này cũng góp phần tạođộng lực lớn cho quá trình phát triển ở nước ta, tạo điều kiện tốt để giao lưu,buôn bán, tìm bạn hàng và nhà cung cấp thuận tiện

b Môi trường Khoa học, Công nghệ

Trong những năm gần đây tốc độ phát triển công nghệ là rất lớn, đặcbiệt là đối với ngành dược, điều này đã tạo nên sự chạy đua trong việc đưathiết bị mới với công nghệ tiên tiến hiện đại vào sản xuất Máy móc đượctrích khấu hao cao hơn trong những năm đầu và được chú trọng thay đổithường xuyên để bắt kịp xu hướng sản xuất của thế giới Công ty Dược -Trang thiết bị y tế Bình Định là một trong những công ty có những hệ thốngdây chuyền tiên tiến, hiện đại và nhanh chóng bắt kịp sự thay đổi công nghệ,chính vì thế công ty luôn có những ưu tiên trong việc mua sắm và đổi mớitrang thiết bị máy móc