Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành tại công ty VITOURS đà nẵng

 Phương pháp nghiên cứu: - Trước hết, tác giả thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong vàngoài nước liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch sự hài l

Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội

địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu cũng như kết quả nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả

Trần Thị Thái

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

4 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn 4

5 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH 6

1.1 DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 6

1.1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 6

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

1.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 9

1.1.1.4 Chất lượng dịch vụ cảm nhận 11

1.1.2 Dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành 12

1.1.2.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành 12

1.1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ lữ hành 13

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành 13

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 16

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng 16

1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng 17

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ 19

1.2.3.3 Các nhân tố khác 20

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 20

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ 20

1.3.1.1 Mô hình SERVQUAL 21

1.3.1.2 Mô hình SERVPERF 22

1.3.1.3 Mô hình FTSQ 22

1.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ 24

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) 27

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH 28

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới 28

1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 29

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 29

CHƯƠNG 2: CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY 30

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG 30

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 30

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 32

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn 32

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty 33

2.1.5 Tình hình khai thác khách 35

2.1.5.1 Khách hàng 35

HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG

TY VITOURS ĐÀ NẴNG 37

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI VITOURS 38

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

2.3.2 Phát biểu khái niệm và các giả thuyết 40

2.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 42

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP, QUY TRÌNH VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 43

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 43

3.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 43

3.2.2 Nội dung các bước của quy trình nghiên cứu 44

3.2.2.1 Nghiên cứu định tính 44

3.2.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi điều tra 53

3.2.2.3 Nghiên cứu định lượng 54

3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

3.3.1 Mô tả thống kê mẫu 56

3.3.2 Đánh giá thang đo lường 57

3.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 57

3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 62

3.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 67

3.3.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình hồi quy tuyến tính bội 69

3.3.4.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 69

3.3.4.2 Kết quả kiểm định 74

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI

PHỤ LỤC

Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu của Vitours so với thành phố

Bảng 3.9 Bảng phân bố mẫu theo các biến kiểm soát 56Bảng 3.10 Kết quả EFA các thành phần ảnh hưởng đến sự

Bảng 3.13 Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh

hưởng đến chất lượng cảm nhận

64

Bảng 3.14 Cronbach Alpha thang đo các thành phần ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2 Cơ cấu khách của Vitours qua các năm

2009 -2011

36

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối vớicác doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ

đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Thực tế kinh doanh chothấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung thành nhờ sựhài lòng của họ về sản phẩm/dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng25% đến 85%

Nhận thức được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanhnghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lường sựhài lòng của khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt độngcủa các doanh nghiệp Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanhnghiệp mới biết được làm thế nào để làm hài lòng khách hàng, duy trì đượclòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới

Việt Nam được xem là một điểm đến du lịch hấp dẫn Bên cạnh đó, thunhập của người dân ngày càng cao vì thế nhu cầu tham quan du lịch là mộtnhu cầu tất yếu Nắm bắt được xu hướng đó, các công ty du lịch được thànhlập ngày càng nhiều và cạnh tranh rất gay gắt Việt Nam đã gia nhập WTOđồng nghĩa với việc các doanh nghiệp lữ hành của Việt Nam phải đứng trướcthách thức cạnh tranh với các tập đoàn lữ hành quốc tế chuyên nghiệp đến từnhững nước đã có “công nghệ du lịch” Theo ông Nguyễn Phú Đức, Phó Tổngcục Trưởng Tổng cục Du lịch: “Gia nhập WTO nghĩa là thị trường được mởrộng Tính chuyên nghiệp và sức cạnh tranh sẽ đòi hỏi rất cao đối với tất cảcác doanh nghiệp Thách thức rất nhiều bởi chúng ta làm du lịch sau các nướckhác, sản phẩm chưa nhiều, cơ sở hạ tầng chưa phát triển, thông tin ra bênngoài còn rất hạn chế”

Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng hiện nay có hơn 200 đơn vị kinh doanh lữhành chính thức, và rất nhiều đơn vị kinh doanh ủy quyền, và đại lí du lịch.Vitours Đà Nẵng là một trong số những công ty du lịch mà hoạt động chủ yếu

là lữ hành Công ty được thành lập năm 1999, như vậy đã trải qua 11 nămphát triển Hiện nay, tuy Vitours đã xây dựng được một hình ảnh và vị thế khátốt trong hoạt động kinh doanh lữ hành nhưng công ty chỉ được xếp thứ 6trong top các doanh nghiệp lữ hành Năm 2011, công ty chỉ chiếm được 4,2%trong tổng lượt khách du lịch thành phố Đà Nẵng Trong đó, khách du lịch nộiđịa chỉ chiếm 35% trong tổng lượt khách của công ty Như vậy, có thể nóirằng trong khi nhu cầu du lịch nội địa của người dân Việt Nam đang tăng cao,nhưng khả năng thu hút khách của công ty còn rất khiêm tốn

Sự lựa chọn của khách hàng ngày càng đa dạng Vậy, họ sẽ lựa chọn tour

du lịch của công ty nào? Câu trả lời rất đơn giản, đó chính là dựa vào chấtlượng dịch vụ lữ hành của công ty đó

Vậy chất lượng dịch vụ của công ty hiện nay đang được đánh giá như thếnào? Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ lữ hành nhằm gia tăng sựthỏa mãn của khách hàng từ đó kích cầu du lịch?

Xuất phát từ lý do trên, em đã quyết định nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu

sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty Vitours Đà Nẵng”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch

- Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách

du lịch đối với công ty lữ hành

3 Đối tượng, phương pháp và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng nội địa: những khách hàng trong nước đã từng mua và sử dụngcác tours du lịch trọn gói trong nước mà công ty Vitours Đà Nẵng thực hiện

 Phương pháp nghiên cứu:

- Trước hết, tác giả thu thập nguồn dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu trong vàngoài nước liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành

+ Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏngvấn trực tiếp hoặc email những khách hàng đã từng mua dịch vụ lữ hành nộiđịa tại công ty Vitours chi nhánh Đà Nẵng gồm khách hàng cá nhân và kháchđoàn Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng du lịch nội địa được kiểmđịnh bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,phân tích hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS Sau đó,

từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đolường đánh giá sự hài lòng khách hàng và từ đó đưa ra đề xuất các giải phápcải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ lữ hành nội địa tại công tyVitours Đà Nẵng

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu các tours du lịch trong nước mà công ty Vitours Đà Nẵng đãthực hiện Do đặc điểm của dịch vụ lữ hành là một dịch vụ tổng hợp của rấtnhiều dịch vụ kèm theo như: dịch vụ ăn uống, lưu trú… Mặc dù, những dịch

vụ đó không phải do Vitours cung cấp nhưng nó lại tác động đến sự hài lòng

về chương trình du lịch Vitours thực hiện Vì thế, cần phải có sự đánh giátổng hợp các yếu tố cấu thành nên chương trình du lịch Phạm vi nghiên cứucủa đề tài sẽ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về các tours

du lịch nội địa mà Vitours cung cấp, đối với các nhân tố kiểm soát được haykhông kiểm soát được nhưng cấu thành nên tours

4 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

- Ý nghĩa lý luận: trong thực hiện, ngoài việc kế thừa các nghiên cứu đã có,

đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và đề xuất một mô hình nghiên cứu mới về sự hàilòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành – một nghiên cứu chưa được xem làphổ biến hiện nay Đề tài xem xét sự hài lòng về dịch vụ lữ hành trong mốiquan hệ với chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp Trong đó,xem xét chất lượng dịch vụ với sự cấu thành từ chất lượng chức năng và chấtlượng kỹ thuật

- Ý nghĩa thực tiễn: Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa thiết thực cho các nhà

kinh doanh dịch vụ lữ hành cụ thể như sau:

+ Kết quả nghiên cứu này giúp các nhà kinh doanh dịch vụ lữ hành xácđịnh rõ các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng

+ Kết quả của nghiên cứu này giúp cho Ban lãnh đạo của Vitours thấyđược hiện trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành nội địa

Từ đó, đưa ra những chiến lược, kế hoạch phù hợp nhằm nâng cao mức độthỏa mãn của khách hàng, thu hút khách và tăng lợi thế cạnh tranh

5 Kết cấu đề tài

Ngoài lời mở đầu và kết luận, Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lữ hành - Chương này sẽ tổng hợp những vấn đề lý luận

về đặc điểm của dịch vụ, dịch vụ lữ hành, sự hài lòng của khách hàng Giớithiệu các mô hình nghiên cứu sự hài lòng về dịch vụ nói chung và dịch vụ lữhành nói riêng

Chương 2: Công ty Vitours Đà Nẵng và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa đối với dịch vụ lữ hành nội địa tại công ty – Nội dung

chương này sẽ giới thiệu về công ty lữ hành Vitours Đà Nẵng, sự cần thiếtphải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nội địa về dịch vụ lữ hành nội địatại công ty, và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp, quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu –

Nội dung chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiêncứu và diễn giải kết quả nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ LỮ HÀNH

Chương 1 sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ lữ hành vàchất lượng dịch vụ lữ hành; Sự hài lòng của khách hàng và các mô hìnhnghiên cứu sự hài lòng đối với dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữhành nói riêng

Dịch vụ nhìn chung được phân thành 2 loại bao gồm những dịch vụ đơnthuần (ví dụ: bảo hiểm hay tư vấn) và những dịch vụ hỗ trợ sản phẩm(Czinkota và cộng sự, 1997)

Với những sản phẩm và dịch vụ trở thành hàng hóa, nhiều công ty đã nângchúng đến một tầm cao hơn trong việc tạo những giá trị cho khách hàng của

họ Để tạo sự khác biệt, họ đang phát triển và đem đến cho khách hàng một sựtrải nghiệm tổng thể (Pine và Gilmore, 2000).

Tóm lại, dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinhdoanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A

Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

1.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ

 Tính vô hình (intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếmmột cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sảnphẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượngtrước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhưthế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùngthử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàngmới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việcthực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhàcung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đốitượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng cónhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việcđánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựavào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trongtrường hợp cụ thể

 Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chiadịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giaiđoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thườngdiễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất,lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụđược tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó

 Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng khôngthể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong làhết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vìvậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

Dịch vụ không thể tách rời với nhà cung cấp.

Tính không thể cất trữ

Dịch vụ không thể lưu kho để bán hay

1.1.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượngdịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng chodoanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Tuy cónhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụbao gồm những đặc điểm sau đây:

 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩmkhác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnhcạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánhgiá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đốivới việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt độngmarketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất(units of goodness) ) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưngcủa sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phânbiệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vôhình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng

có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủcạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi

của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không

có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chấtlượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn thôi

 Tính cung ứng (Process or supply led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụđến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cáchcung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biếtcải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình tronghoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch

vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấydịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn baogiờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng(customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vôích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internalfocus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiềuhơn (external focus).

 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như làkhông có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượngtiếp nhận những giá trị đó Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của kháchhàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhậnnhững giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiềubởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch vụchất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu kháchhàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanhnghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặcđiểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch

vụ của doanh nghiệp

sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp bằng nhiềuhình thức khác nhau Chẳng hạn, sau khi bán hàng nhân viên gọi điện chokhách hàng và hỏi họ: - Quý vị có hài lòng với dịch vụ của công ty chúng tôikhông? – Quý vị thích gì nhất khi giao dịch với công ty chúng tôi? –Quý vịmong muốn dịch vụ của công ty chúng tôi sẽ được cải thiện như thế nào? Hơnthế nữa, bạn đề nghị khách hàng đóng góp ý kiến và sau đó thực thi theo đúngcủa họ, khách hàng sẽ cảm thấy mình là một phần của những công việc mànhân viên công ty đang thực hiện Ngoài ra bạn hãy thường xuyên gửi đinhững lá thư cảm ơn…những vấn đề này có thể giúp khách hàng của bạn cảmthấy thích thú hơn khi lựa chọn công ty của bạn để giao dịch.

1.1.2 Dịch vụ lữ hành và chất lượng dịch vụ lữ hành

1.1.2.1 Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành

* Khái niệm lữ hành:

- Theo nghĩa rộng: Lữ hành (Travel) bao gồm tất cả những hoạt động di

chuyển của con người, cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyểnđó

- Theo nghĩa hẹp: Lữ hành được hiểu là sự di chuyển của con người nhằm

thỏa mãn nhu cầu du lịch theo một chương trình nhất định và các hoạt động tổchức chương trình du lịch đó

Theo Luật Du lịch được Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa ViệtNam công bố ngày 27/06/2005 thì: “Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chứcthực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch”.[2,tr11]

* Khái niệm kinh doanh lữ hành:

Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2001 NĐ-CP về kinhdoanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ngày 5/6/2001 của chính phủ về kinhdoanh lữ hành, hướng dẫn du lịch:

Kinh doanh lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện các chươngtrình du lịch nhằm mục đích sinh lợi.[2,tr12]

- Kinh doanh lữ hành quốc tế là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thựchiện chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế của doanh nghiệp lữ hànhnhằm mục đích sinh lợi

- Kinh doanh lữ hành nội địa là hoạt động xây dựng, bán và tổ chức thựchiện chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa của doanh nghiệp lữ hànhnhằm mục đích sinh lợi

Kinh doanh lữ hành là ngành kinh doanh các chương trình du lịch Chươngtrình du lịch là một tour du lịch trọn gói, là một hành trình du lịch khép kín,quy định ngày bắt đầu, ngày kết thúc, nơi bắt đầu và địa điểm kết thúc củatour, quy định cụ thể chất lượng các dịch vụ kèm theo, quy định địa điểmtham quan, địa điểm và thời gian ăn uống, lưu trú…

1.1.2.2 Đặc trưng của dịch vụ lữ hành

Kinh doanh lữ hành cũng là một ngành kinh doanh dịch vụ Vì vậy, nó cóđầy đủ các đặc điểm của một ngành dịch vụ Đó là: tính vô hình, tính khôngthể tách rời, tính không đồng nhất, tính không thể cất trữ Bên cạnh đó, dịch

vụ lữ hành có những nét đặc trưng riêng so với các dịch vụ du lịch khác nhưdịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống … Không thể có một chương trình du lịchnếu như không có sự kết hợp với các dịch vụ du lịch khác ngoài dịch vụ docông ty lữ hành cung cấp Vì vậy, dịch vụ lữ hành là dịch vụ tổng hợp củanhiều loại hình dịch vụ khác nhau Khách du lịch đánh giá chất lượng chươngtrình du lịch dựa trên sự đánh giá tổng thể các dịch vụ có trong chương trình

du lịch đó

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ lữ hành

Kinh doanh lữ hành là hoạt động kinh doanh các chương trình du lịch Vìvậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần đánh giá chất lượng của các

chương trình du lịch Chất lượng chương trình du lịch được định nghĩa là:tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức độ thỏa mãncác nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng được xác định.Khách du lịch đánh giá chất lượng thông qua đánh giá người của công ty cungứng dịch vụ và cảm nhận chủ quan của họ Cùng một dịch vụ nhưng mỗikhách du lịch lại có sự đánh giá khác nhau

Sự hài lòng của khách du lịch bị tác động bởi sự cảm nhận của họ về chấtlượng dịch vụ du lịch Sự đánh giá, cảm nhận của khách du lịch xảy ra khikhách du lịch hưởng các dịch vụ trong chương trình du lịch Khách du lịchluôn đánh giá chương trình du lịch một cách tổng thể Dưới con mắt củakhách du lịch, chất lượng của mỗi dịch vụ đơn lẻ trong tổng thể các dịch vụcung ứng đều là chất lượng của chương trình du lịch Nếu dịch vụ nào đótrong chương trình du lịch khiến cho khách du lịch cảm thấy không hài lòngthì có thể khách du lịch sẽ không hài lòng với chương trình du lịch đó Khách

du lịch không cần biết và họ cũng không quan tâm là dịch vụ nào nằm trongtầm kiểm soát của công ty lữ hành, dịch vụ nào nằm ngoài tầm kiểm soát củacông ty lữ hành Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành cần xâydựng hệ thống tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch Hệ thốngtiêu chí chất lượng chương trình du lịch là tập hợp những tính chất quan trọngcủa các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện chương trình

du lịch trong mối liên hệ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách dulịch trên thị trường mục tiêu Các thành phần chính bao gồm: doanh nghiệpkinh doanh lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ vận chuyển, dịch vụlưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các

cơ quan công quyền cung cấp dịch vụ công

Chất lượng dịch vụ trong quá trình thực hiện chương trình du lịch: thể hiện

từ khi bắt đầu chương trình du lịch đến sau khi kết thúc chương trình du lịch

Các tiêu chí để đánh giá bao gồm:

- Mức độ thuận tiện của thủ tục đăng ký đặt chỗ

- Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng

- Mức độ thuận tiện của các thủ tục hành chính: hộ chiếu, visa

- Chất lượng nhân viên của công ty lữ hành: trình độ chuyên môn, kỹ năng

dự báo nhu cầu, trình độ ngoại ngữ, khả năng thuyết phục khách hàng muachương trình du lịch, kỹ năng giao tiếp, lịch sự, chu đáo, nhiệt tình, lắng nghekhách hàng, trang phục

- Mức độ sạch sẽ, tính hiện đại của trang thuyết bị

- Chất lượng hướng dẫn viên: kiến thức, phương pháp hướng dẫn, sự nhiệttình, tinh thần hợp tác với đồng nghiệp, ngoại ngữ, sức khỏe, trang phục

- Khả năng đáp ứng của công ty lữ hành và các nhà cung ứng dịch vụ dulịch khác: sẵn sàng đón nhận những lời phàn nàn hoặc kiến nghị của khách dulịch; mức độ nhanh chóng kịp thời sửa chữa những sai sót xảy ra; thực hiệnđúng và nhanh chóng những cam kết với khách hàng

- Chất lượng dịch vụ vận chuyển: thể hiện ở an toàn và tiện lợi; khả năngkinh nghiệm của người lái xe; tính chính xác trong phục vụ; vệ sinh trênphương tiện vận chuyển; tính linh hoạt

- Chất lượng dịch vụ lưu trú: tính hiện đại của cơ sở lưu trú; tính thẩm mỹcủa cơ sở vật chất kỹ thuật; sự nhanh chóng khi thực hiện các thủ tục check in

và check out tại cơ sở lưu trú; sự an toàn (hành lý, con người) tại cơ sở lưu trú;nhân viên của cơ sở lưu trú (trang phục, kỹ năng ); vệ sinh tại cơ sở lưu trú

- Chất lượng dịch vụ nhà hàng: tính hiện đại và thẩm mỹ của nhà hàng;thời gian phục vụ; chất lượng nhân viên (kỹ năng, trang phục ); vệ sinh nhàhàng

- Chất lượng dịch vụ tại các điểm tham quan: giá vé vào cửa; vệ sinh tạiđiểm tham quan; nhân viên tại điểm tham quan (trang phục, thái độ ); vẻ đẹpcủa cảnh quan môi trường

- Các hoạt động vui chơi, giải trí: Tính đa dạng; vệ sinh; an toàn

- Mức độ quan tâm của lãnh đạo doanh nghiệp với khách hàng: lắng nghe

ý kiến của khách hàng; phản hồi nhanh chóng; giải quyết khiếu nại kịp thời

- Những thay đổi xảy ra trong quá trình thực hiện chương trình du lịch:tính linh hoạt của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch

- Khả năng xử lý những tình huống bất ngờ xảy ra: tai nạn, khách du lịch

bị ốm, hỏng xe

- Mức độ đáp ứng nhu cầu phát sinh của khách du lịch

1.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997).Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và saukhi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòngcủa khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lạivới kinh nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là Sự đáp ứng tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sựkhác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999

và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hàilòng của khách hàng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được

từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dựa trên 3 mức độ sauđây:

 Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng cảm thấy khônghài lòng

 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nết kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng rất hài lòngTrong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòngcủa khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệgiữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đócủa khách hàng về chúng Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưngđịnh nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:

- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cungcấp dịch vụ

- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại

- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

1.2.2 Mục tiêu đo lường sự hài lòng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng nhằm những mục tiêu sau:

- Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượnghiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức

- Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không đốivới những dịch vụ cụ thể

- Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình

để thu hút và giữ được nhiều khách hàng hơn

- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên văn

ý kiến của khách hàng

- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đókhách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chứccung cấp

- Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến củakhách hàng

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng có

sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau Một

số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ

là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chấtlượng dịch vụ xem như nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo mong đợi,chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các kháiniệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ vàhài lòng khách hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992;Spereng, 1996) Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này,Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề sựhài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượngdịch vụ và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở nhữngkhía cạnh sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sựhài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch

vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, …

- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch

vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự sosánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiệndịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhàcung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của kháchhàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn

Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng.

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hysinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml,1988) Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài

về dịch vụ là giá cả của dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Zeithaml andBitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhậnthức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị Bởi sản phẩm dịch vụ có tính

vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường đượcxem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự hài lòng về dịch vụ màngười tiêu dùng sử dụng Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mốiquan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate,2001; Hong and Goo, 2003) Do đó nếu ko xét đến nhân tố này thì việcnghiên cứu sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu chính xác

Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa giá cả và hài lòng khách hàng có

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

1.2.3.3 Các nhân tố khác

Ngoài chất lượng dịch vụ và giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng, còn có nhiều nhân tố khác như: quan hệ với nhà cung cấp, thời giangiao dịch, tâm lý khách hàng, các chương trình khuyến mãi Nếu nhà cungcấp duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, thì họ có thể sẵn sàng bỏ qua một

số sai sót của nhà cung cấp Hoặc nếu chất lượng dịch vụ tốt, tuy nhiên tâm lýkhách hàng đang có chuyện buồn hay bực bội về một vấn đề gì đó thì họ cũng

sẽ không cảm nhận đầy đủ và thực sự hài lòng về dịch vụ đó

1.3 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

Như đã trình bày ở trên, có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng Tuy nhiên, các nghiên cứu sự hài lòng chủ yếu tập trung nghiêncứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ Ngoài ra, cũng có nhiều nghiên cứunghiên cứu ảnh hưởng tổng hợp của nhiều nhân tố đến sự hài lòng

Trong phần này, tác giả sẽ giới thiệu một số mô hình nghiên cứu sự hàilòng về chất lượng dịch vụ; mô hình nghiên cứu sự hài lòng theo chức năng –quan hệ và mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.3.1 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng Tuynhiên, chất lượng dịch vụ được đo lường như thế nào? Đã có rất nhiều cácnghiên cứu về chất lượng dịch vụ Trong những nghiên cứu đó, có 3 mô hình

nghiên cứu tiêu biểu, được công nhận và ứng dụng rộng rãi đó là mô hình

SERVQUAL của Parasuraman; mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor.;

mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross gọi tắt là mô hình FTSQ Mỗi môhình có ưu, nhược điểm khác nhau Đặc điểm của mỗi mô hình được mô tảsau đây:

- Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ

cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.

Trên đây là 5 nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ Nhưng khi đánh giáchất lượng dịch vụ phải trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận và chất lượngmong đợi Tức là: chất lượng dịch vụ = chất lượng cảm nhận – chất lượngmong đợi Parasuraman cũng đã xây dựng bộ tiêu chí gồm 22 biến quan sát để

đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ

Như vậy, mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượngdịch vụ ứng dụng SERVQUAL sẽ được mô tả như sau:

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng ứng dụng SERVQUAL

Theo mô hình trên, sự hài lòng của khách hàng sẽ được đánh giá thông qua

5 nhân tố của chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh chất lượng cảm nhận vàchất lượng mong đợi

1.3.1.2 Mô hình SERVPERF

Trên cở sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor(1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể củaSERVQUAL Thay vì mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ = chất lượng

cảm nhận – chất lượng mong đợi thì theo mô hình SERVPERF chất lượng

dịch vụ = mức độ cảm nhận Kết luận này đã được sự đồng tình bởi các

nghiên cứu của Lee và etg (2000), Brady và etg (2002) Bộ thang đoSERVPERF cũng bao gồm 22 yếu tố miêu tả 5 thành phần tạo nên chất lượngdịch vụ

Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụứng dụng SERVPERF thì sự hài lòng sẽ được đánh giá thông qua cảm nhậncủa khách hàng về 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

1.3.1.3 Mô hình FTSQ

Theo GrÖnroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí

là chất lượng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lượng

kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tácđộng mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (corporate image) Như vậy,GrÖnroos đã đưa ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là chấtlượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là môhình FTSQ)

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronross 2

* Chất lượng kỹ thuật

Đây là chất lượng khách hàng nhận được thông qua việc tiếp xúc vớidoanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cáchkhác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanhnghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (what?) và

2 Nguồn: Gronross, C (1984), “A service quality model and its marketing implications” European Journal of Marketing, Vol 13 No 4, pp 37-44.

Chất lượng chức năng

Chất lượng

kỹ thuật

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh của doanh nghiệp

Dịch vụ cảm nhận

Lối sống, truyền miêng,

thói quen, văn hóa

khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó.

* Chất lượng chức năng:

Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanhnghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào (How?) Trongtương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năngđóng vai trò quan trọng hơn

Như vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụứng dụng mô hình FTSQ thì sự hài lòng của khách hàng được đánh giá thôngqua 3 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật Hình ảnh doanh nghiệp trên cơ sở so sánh chất lượng cảmnhận và chất lượng mong đợi

1.3.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ

Hình 1.4 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng - quan hệ

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

+ Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp

+ Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh

tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năngchuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

+ Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm

… Xu hướng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một mức giácao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt Yếu tố mà kháchhàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không Do đó, giá cảcũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng

+ Chất lượng sản phẩm: dựa vào các đặc tính sau:

 Tính năng chính (performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng

cơ bản của sản phẩm

 Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là những

tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ

 Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng quy

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện xácđịnh Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian trinh bìnhxuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hưhỏng Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm phải được sử dụngtrong một khoảng thời gian xác định và nó không phù hợp trong nhữngtrường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử dụng và tiêu dùng ngay

 Độ phù hợp (conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận hành

của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đã đề ra

 Độ bền (Durability): tuổi thọ của sản phẩm Độ bền có thể định nghĩa là

thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức phải thaythế mà không sửa chữa

 Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

chóng trong việc sửa chữa Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khisửa chữa Nó gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và phiềnphức do thời gian chết của thuyết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ, và sốlần sửa chữa không thành công cho một sự cố

 Tính thẩm mỹ (Aesthetics): sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm

thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiềuvào sở thích của cá nhân Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao

 Nhận thức (Perceived quality): danh tiếng của một công ty Khách hàng

không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản phẩmhay dịch vụ Trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở duynhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu

+ Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau:

 Sự tin tưởng (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa và

chính xác

 Sự đáp ứng (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng

bắt đầu việc cung cấp dịch vụ

 Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên tạo lòng tin cho

khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả nănggiao tiếp …

 Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần: quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm

 Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thuyết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

+ Dịch vụ quan hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến

trình độ nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã camkết, uy tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI)

Mô hình chỉ số hài lòng đã được xây dựng và áp dụng khá phổ biến ởnhiều quốc gia Tuy nhiên, mỗi quốc gia khác nhau, mô hình chỉ số hài lòng

có những điểm khác nhau Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), sự hàilòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mongđợi và giá trị cảm nhận Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mongđợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng Trường hợp ngược lại, đó

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng Mô hình chỉ

số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hìnhảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi củakhách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữuhình và vô hình

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (VCSI) có những điểmkhác biệt so với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhaugiữa những biến số tiềm ẩn Trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thànhcông của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tếViệt Nam, mô hình VCSI của Việt Nam được xây dựng như sau:

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam 3

3 Lê Văn Huy, trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng

Chất lượng mong đợi

Sự hài lòng khách hàng (CS)

Phàn nàn của

KH (Complain)

Lòng trung thành của KH (Loyalty)

Mô hình VCSI với bảy biến số Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm(1) hình ảnh thương hiệu, (2) chất lượng mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận,(4) giá trị cảm nhận; yếu tố trung tâm là (5) sự thỏa mãn của khách hàng vàbiến số kết quả của mô hình sẽ là (6) sự phàn nàn và (7) lòng trung thành củakhách hàng

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ LỮ HÀNH

1.4.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới, có rất nhiều nghiên cứu sự hài lòng khách hàng về dịch vụnhư nhà hàng, khách sạn, hàng không Tuy nhiên, có rất ít các nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng về dịch vụ lữ hành Tác giả đã thu thập được một sốnghiên cứu như sau:

- Nghiên cứu của 2 tác giả Gavin R Fick and J.R Brent Ritchie đo lườngchất lượng dịch vụ trong lĩnh vực lữ hành và du lịch4 Trong nghiên cứu này,

2 tác giả đã áp dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman với 5 nhân tố: sựhữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông và sự đảm bảo để đo lườngchất lượng của các dịch vụ trong du lịch đó là: nhà hàng, khách sạn, hàngkhông, tắm biển

- 2 tác giả Duarte Morais, Garry Chick trường Đại học Pennsylvania đãtiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong du lịch: nghiên cứu các tours ởĐài Loan năm 2001 Nghiên cứu đã áp dụng mô hình SERVPERF đo lườngchất lượng dịch vụ tour du lịch với 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đápứng, sự đảm bảo và sự cảm thông Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu 2 tác giả kếtluận chỉ có 3 nhân tố: sự hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo ảnh hưởng đến sựthỏa mãn của khách hàng về tour du lịch

4 Journal of Travel Research 1991 30: 2

1.4.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tại Việt Nam, hiện tại tác giả chưa tìm thấy một công bố mô hình nghiêncứu nào về dịch vụ lữ hành nói chung Tuy nhiên, có một số nghiên cứu nhỏ

lẻ của một số tác giả nghiên cứu dịch vụ lữ hành nội địa của một công ty cụthể Có thể đề cập đến các nghiên cứu như sau:

- Trong luận văn cao học năm 2006, tác giả Nguyễn Hồng Anh, trường

Đại Học Kinh tế TP.HCM đã thực hiện một nghiên cứu về đề tài “Nghiên

cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ lữ hành nội địa của các công ty du lịch trên địa bàn Lâm Đồng” Nghiên cứu đã đo lường sự hài

lòng thông qua chất lượng cảm nhận với 7 nhân tố: Sự an toàn, sự tin cậy,nhân viên phục vụ, chương trình tham quan, cơ sở vật chất tổ chức thamquan, giá cả, và chương trình khuyến mại

- Ths Đinh Công Thành trường Đại học Cần Thơ năm 2009 đã tiến hành

nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ lữ hành của trung tâm lữ hành

Saigontourrist chi nhánh Cần Thơ” Trong nghiên cứu này, tác giả đã đo

lường chất lượng dịch vụ lữ hành theo thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố:

sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và sự hữu hình Kếtquả nghiên cứu cho thấy năng lực phục vụ là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhấtđến sự hài lòng , sau đó là sự đáp ứng, sự hữu hình, sự tin cậy và sự đồngcảm

Như vậy khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

lữ hành có 2 xu hướng tiếp cận đó là áp dụng mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF 5 nhân tố: sự hữu hình, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự đảm bảo.

1.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, tác giả đã trình bày một số vấn đề lý thuyết liên quanđến dịch vụ, chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ lữ hành nóiriêng Đồng thời, giới thiệu về khái niệm, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng cũng như một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng Đây là nền tảng lýthuyết và là cơ sở để tác giả xem xét xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuấtcho đề tài

CHƯƠNG 2 CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ LỮ HÀNH NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY

2.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY VITOURS ĐÀ NẴNG

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1999, Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (tên giao dịch làVITOURS) được ra đời trên cơ sở sát nhập giữa hai Công ty Du lịch trựcthuộc Tổng Cục Du Lịch Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là Công

ty Du lịch Quảng Nam – Đà Nẵng (ra đời năm 1991) và Công ty Du lịch ViệtNam tại Đà Nẵng (ra đời năm 1975)

Tập thể cán bộ công nhân viên Công ty Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng(VITOURS) không ngừng cố gắng phấn đấu để xây dựng và phát triển Công

ty Trong những năm gần đây, VITOURS luôn là đơn vị du lịch hàng đầumiền Trung, có thương hiệu trên toàn quốc và trong khu vực Đông Nam Á,đặc biệt là mảng kinh doanh lữ hành (TOP TEN Lữ hành Việt Nam năm2005)

Từ đầu năm 2008, theo chủ trương cổ phần hoá của Nhà Nước, Công ty

Du lịch Việt Nam tại Đà Nẵng (VITOURS) chuyển sang mô hình cổ phần vớitên gọi là Công ty Cổ phần Du lịch Việt Nam VITOURS Về danh nghĩa,Công ty Cổ phần mới thành lập một năm nhưng trên thực tế đã kế thừa nhữnglợi thế từ một doanh nghiệp nhà nước là Công ty Du lịch Việt Nam tại ĐàNẵng đã có một quá trình hình thành và phát triển tương đối ổn định trongnhững năm trước đây Lợi thế đó không chỉ là cơ sở vật chất mà quan trọnghơn là giá trị thương hiệu, đội ngũ lao động có tay nghề, thị trường, kinh

nghiệm quản trị doanh nghiệp,… và những lợi thế đó càng được phát huy cóhiệu quả hơn khi chuyển sang hoạt động theo mô hình Công ty Cổ phần.Ngay sau khi thành lập Công ty Cổ phần (51% sở hữu của Nhà nước - BộVăn hoá, Thể thao và Du lịch; 29,13% sở hữu của Công ty Cổ phần Du lịch

và Thương mại Vinpearl; 19,87% sở hữu của các cá nhân, chủ yếu là CBCNVcủa Công ty), theo mô hình tổ chức, định hướng phát triển kinh doanh vàNghị quyết của Hội đồng Quản trị, Công ty đã thành lập Công ty Trách nhiệmHữu hạn Một thành viên Lữ hành VITOURS (Gọi tắt là Công ty Lữ hànhVITOURS) vào ngày 12/01/2008

Công ty Lữ hành VITOURS là Công ty con thuộc Công ty Cổ phần Dulịch Việt Nam VITOURS trên cơ sở tập trung các đầu mối lữ hành (Cácphòng thị trường, Đại lý vé máy bay, Xí nghiệp vận chuyển,…) và 2 Chinhánh tại Hà Nội, Sài Gòn Chiến lược tập trung lữ hành đã chứng minh đượcbước đi đúng đắn của Công ty Cổ phần trong thời đại mới, điều này càng ýnghĩa khi năm 2008 là năm đầy biến động, khủng hoảng và suy thoái Năm

2008, Công ty Lữ hành VITOURS đã có sự phát triển vượt bậc về mọi mặt từsản phẩm, thị trường, thương hiệu và đóng góp chủ yếu cho Công ty Cổ phần

về chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Nguồn: P.Hành chính

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Chức năng:

+ Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói là sự kết hợp các sản phẩmriêng lẻ của nhiều nhà cung cấp dịch vụ

+ Trung gian tổ chức tiêu thụ sản phẩm của các nhà cung cấp, đối tác tincậy

+ Tổ chức phục vụ khách du lịch

+ Khai thác quảng cáo cung cấp thông tin cho khách du lịch

+ Cung cấp các dịch vụ trung gian khác: Visa, Vé máy bay, cho thuê xe,…

Nhiệm vụ:

+ Tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường để xây dựng và thực hiện bánsản phẩm du lịch

Các chi nhánh

Khối tài chính

& hành chính

Khối vận chuyển

Hà Nội

Hồ Chí Minh

Máy bay

Xe

Kế toán

IT – Hành chính

& Đường bộ

HTDS MICE

BAN GIÁM ĐỐC

+ Kinh doanh các chương trình du lịch danh cho khách quốc tế và nội địa,

… Đặc biệt là tổ chức cho người nước ngoài cư trú tại Việt nam, Việt kiều vềthăm quê đi tham quan du lịch, tổ chức cho người Việt Nam đi du lịch nướcngoài

+ Tổ chức các hoạt động đưa đón, hướng dẫn khách du lịch theo đúng quyđịnh của nhà nước

+ Tổ chức quản lý và sử dụng có hiệu quả lực lượng lao động, tài sản, tiềnvốn theo đùng nguyên tắc, chế độ quản lý kinh tế, tài chính của nhà nước vàcông ty

+ Bồi dưỡng và đào tạo để tạo ra đội ngũ cán bộ công nhân viên đáp ứngngày càng cao yêu cầu của công việc và quản lý doanh nghiệp

Quyền hạn:

+ Xây dựng và quyết định bộ máy tổ chức nhân sự, ban hành các tiêuchuẩn chức năng nghiệp vụ, quy chế lao động và đào tạo bồi dưỡng nguồnnhân lực

+ Trực tiếp ký giao dịch với các tổ chức du lịch nước ngoài để đón khách

du lịch quốc tế vào Việt Nam, tổ chức cho người Việt Nam đi du lịch trongnước và nước ngoài

+ Được phép huy động vốn trong và ngoài nước để phát triển cơ sở vậtchất kỹ thuật, mở rộng các dịch vụ bổ sung để đáp ứng nhu cầu của mọi đốitượng khách

2.1.4 Các lĩnh vực kinh doanh của công ty

 Hoạt động kinh doanh lữ hành:

+ Kinh doanh lữ hành quốc tế nhận khách: Công ty nhận những đoànkhách hay khách riêng lẻ là những người nước ngoài hay người Việt Namđịnh cư ở nước ngoài đi du lịch vào Việt Nam