Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm anh ngữ AMES – chi nhánh huế

Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài: Ngày nay, internet khơng điều mẻ Việt Nam mà có 49 triệu người (chiếm 52% dân số) sử dụng internet 46 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội(Theo báo cáo Việt Nam Internet Lanscape 2017 -http:// www,vietnammarcom,asia/ digital/vietnam-digital-landscape-2017/) Điều cho thấy internet mạng xã hội phát triển cách mạnh mẽ Việt Nam làm thay đổi thói quen, hành vi người tiêu dùng Về chất, thay đổi thói quen tiếp nhận thơng tin người: từ kênh truyền thông truyền thống Tivi, báo đài…thành kênh trực tuyến báo mạng, facebook, blog,…Từ đó, phương thức truyền thơng phải thay đổi Đ Vậy nên sử dụng phương thức Marketing truyền thống tổ chức ại hay doanh nghiệp bỏ qua hội lớn để tiếp cận khách hàng Và ho truyền thơng trực tuyếnra đời hệ tất yếu phổ biến internet ngày Hơn Truyền thông trực tuyến ngày chứng tỏ mức độ hiệu ̣c k so với phương thức Marketing truyền thống Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ in để thực hoạt động Digital Marketing để bắt kịp xu hướng, doanh nghiệp kế hoạch Truyền thông hiệu h cần phải hiểu rõ mơ hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến để xây dựng tê Hiểu điều này, phòng Marketing Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế ́H áp dụng mơ hình AISAS (Attention - Chú ý, Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm, ́ uê Action - Hành động, Share - Chia sẻ) vào làm sở trình xây dựng, đánh giá hiệu hoạt động truyền thông trực tuyến Bởi lẽ để chiến dịch truyền thông trực tuyến thực hiểu cần hiểu rõ mơ hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS để hình thành hành trình khách hàng - Customer Journey Từ xây dựng định hướng truyền thơng, nội dung truyền thông phù hợp với giai đoạn nhận thức, hành vi nhận thức người tiêu dùng trực tuyến nhằm tăng khả nhận diện thương hiệu, thu hút quan tâm dịch vụ, sản phẩm gia tăng khả bán hàng Xuất phát từ vấn đề trên, định lựa chọn thực đề tài: “Áp dụng mơ hình hành vi nhận thức AISAS hoạt động truyền thông trực tuyến Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên sở phân tích đánh giá thực trạng áp dụng mơ hình nhận thức người tiêu dùng AISAS hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh Ngữ AMES - chi nhánh Huế Từ nhằm đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động truyền thông trực tuyến Trung tâm ba năm tới 2.2 Mục tiêu cụ thể Hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn hoạt động truyền thông trực tuyếntrong lĩnh vực dịch vụ giáo dục Đánh giá thực trạng hiệu việc áp dụng mơ hình AISAS hoạt động truyền thông trực tuyếncủa Anh ngữ quốc tế AMES - chi nhánh Huế ại Đ Phân tích nhân tố tác động đến hiệu hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế ho Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu hoạt động Marketing Online việc áp dụng mơ hình AISAS vào hoạt động truyền thông Trung tâm Anh ngữ ̣c k AMES chi nhánh Huế thời gian tới h 3.1 Đối tượng nghiên cứu in Đối tượng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức người tiêu tê dùng theo mơ hình AISAS ứng dụng mơ hình hoạt động ́H truyền thơng trực tuyếntại Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế thông tin Internet ́ uê  Khách thể nghiên cứu: Những người có nhu cầu học tiếng Anh tìm kiếm 3.2 Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực thành phố Huế  Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp khoảng thời gian từ tháng 3/2015 đến tháng 12/2017, số liệu sơ cấp khảo sát tháng 11/2017 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào - Nghiên cứu triển khai từ ngày 01/09/2017 tiến hành theo trình tự thời gian hình Thiết kế Xác định vấn đề Từ 01/09 - 15/09 nghiên cứu Nghiên cứu sơ Từ 16/09 - 10/10 Thiết lập bảng hỏi Điều tra ại Đ ho Phỏng vấn thử ̣c k Từ 10/10 - 10/11 thức h in Phỏng vấn tê Kết luận, Báo cáo ́H Xử lý, Phân tích Từ 11/11/2017 7/01/2018 ́ uê Hình 1: Tiến trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu công cụ xử lý Đề tài sử dụng nguồn liệu thứ cấp sơ cấp để tham khảo, phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu Việc tìm kiếm liệu thứ cấp ưu tiên liệu thứ cấp cung cấp định hướng làm sở cho việc nghiên cứu * Phương pháp thu thập liệu thứ cấp: Nghiên cứu lý thuyết hoạt động truyền thơng trực tuyến, ứng dụng mơ hình AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyếncủa doanh nghiệp, công cụ thực Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào truyền thông trực tuyếnvà cách thức xây dựng kênh, nội dung truyền thông theo mô hình AISAS mơi trường trực tuyến Thu thập lý thuyết, thơng tin thơng qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua báo, chia sẻ website chuyên ngành Nghiên cứu công cụ thực hoạt động Truyền thông trực tuyến Anh ngữ quốc tế AMES- chi nhánh Huế Dữ liệu thứ cấp thu thập từ phòng ban Trung tâm Anh Ngữ AMES - chi nhánh Huế cung cấp cho nội dung như: Hiệu hoạt động kinh doanh trung tâm 2015- 11/2017, hiệu hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê Facebook, Quảng cáo Google Adword lượt tiếp cận, lượt tương tác, bình luận phản hồi từ mạng xã hội Facebook thông qua thống kê Facebook, thực trạng áp Đ dụng mơ hình AISAS vào việc lên chiến lược marketing truyền thông trực tuyến ại * Phương pháp thu thập liệu sơ cấp: ho Được thực thông qua bước sau: +Nghiên cứu định tính: ̣c k Dựa sở lý thuyết mơ hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS in lý thuyết liên quan, tác giả xác định mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hoạt bước nghiên cứu định lượng h động truyền thông trực tuyếncủa Trung tâm Xây dựng thang đo sơ phục vụ cho tê Phỏng vấn trực tiếp nhân viên Marketing, người trực tiếp thực ́H hoạt động Truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế để ́ uê biết hoạt động Truyền thông trực tuyếnmà Trung tâm triển khai theo định hướng mơ hình AISAS +Nghiên cứu định lượng: Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, vấn trực tiếp nhân viên khách hàng học tập, làm việc Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế khách hàng tìm hiểu thơng tin trung tâm Internet thông qua bảng hỏi điều tra thiết kế sẵn Bảng hỏi thiết kế dựa thang đo Likert mức độ với - Rất không đồng ý - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu hoạt động truyền thông trực tuyến mà trung tâm triển khai Từ đưa kết luận đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Truyền thông trực tuyến Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Phương pháp chọn mẫu:Khách hàng học viên khách hàng 13 tuổi, học viên em thiếu nhi 13 tuổi, đề tài khảo sát phụ huynh học viên Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên phụ huynh vào khoảng 15 phút trước vào học lớp vào lúc phụ huynh đợi đón Khách hàng tiềm địa bàn thành phố Huế thơng qua mối quan hệ bạn bè, gia đình, khách hàng đến trung tâm để tìm hiểu khóa học  Cơng cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0 4.3 Quy trình nghiên cứu Nhằm giải mục tiêu nghiên cứu đặt với khóa luận, đề tài sử dụng kết hợp phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính sử dụng thời kỳ đầu nghiên cứu nhằm thu thập tài liệu tham khảo Đ thông tin phục vụ cho việc xây dựng sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu Phương pháp ại nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá đo lường việc áp dụng mơ hình nhận ho thức AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyến Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế khách hàng cảm nhận Sau có câu hỏi điều tra tiến hành ̣c k nghiên cứu thức, bước sử dụng phương pháp định lượng cách gửi h thống in câu hỏi trực tiếp để lấy số liệu mẫu điều tra lựa chọn ngẫu nhiên hệ - Nghiên cứu định tính:Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp hệ thống lại tê vấn đề mặt lý luận thực tiễn liên quan đến mơ hình hành vi nhận thức ́H AISAS,Phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phân tích kinh doanh sử dụng ́ nhằm đánh giá phân tích tình hình kinh doanh trung tâm, thực trạng hoạt động truyền thơng trực tuyếntrong việc áp dụng mơ hình nhận thức AISAS trung tâm giai đoạn 2015-2017 - Nghiên cứu định lượng:Điều tra bảng hỏi khách hàng củaAMES – Chi nhánh Huế, từ thông tin thu thập được, thực thống kê mô tả, kiểm định One Sample T – test, phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm phân tích ý kiến đánh giá đối tượng điều tra hoạt động truyền thông trực tuyến việc áp dụng mơ hình nhận thức AISAS Trung tâm, để xem thực tiễn hiệu hoạt động truyền thơng trực tuyếnđã triển khai Từ đưa kết luận đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng trực tuyến Phương pháp vấn chuyên gia để phân tích Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Đề tài nêu lên thực trạng cách thức thực hoạt động truyền thông trực tuyến Trung tâm.Ở Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế có nhiều chương trình học tiếng Anh khác Do giới hạn thời gian, nghiên cứu thực đánh giá hiệu chương trình truyền thơng trực tuyến đối vớihai chương trình ưu đãi gần chương trình “Black Friday” với ưu đãi lên tới hai triệu đồng, chương trình “Happy Teachers’ Day” chương trình “Thêm bạn – Thêm vui, đăng ký học theo nhóm” với ưu đãi lên đến 33% học phí q trình thực tậptại Trung tâm từ tháng 9/2017 đến tháng 12/2017 Từ đánh giá hiệu cơng cụ truyền thơng trực tuyếnđã thực chương trình Các số liệu cụ thể thu thập, bao gồm: - Nội dung chương trình, thời gian thực hiện, mục tiêu đặt lượng học viên, Đ khách hàng mục tiêu, công cụ sử dụng cho chương trình chi phí dự kiến sử ại dụng cho hoạt động truyền thơng trực tuyến chương trình ho - Báo cáo kết số lượt hiển thị, lượt xem, chi phí cho lượt xem,… quảng cáo hiển thị mà Trung tâm thực ̣c k - Biểu đồ thể lượt tiếp cận có nhờ trả phí cho facebook lượt tiếp in cận tự nhiên mà fanpage Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế có được, biểu đồ h tương tác mà fanpage nhận tháng 10 tháng 11 (hai tháng diễn chương trình) Xem xét biến động để đánh giá hiệu tê - Báo cáo ứng dụng Mailchimp cho công cụ Email Marketing, gồm ́H thông số số email gửi thành công, lượt mở email, lượt click vào link thông tin ́ uê email, số email bị báo cáo lạm dụng - Thống kê danh sách khách hàng tiềm mà Trung tâm tiếp cận thời gian chương trình diễn ra, số khách hàng tiềm trở thành học viên, số có biết đến chương trình hay Trung tâm thơng qua kênh online Từ tính tỷ lệ chuyển đổi lượng khách hàng tiềm có sau chương trình Đây thông số quan trọng để đánh giá hoạt động truyền thơng trực tuyếncủa Trung tâm có hiệu hay không Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào 4.5 Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích liệu 4.5.1 Cỡ mẫu Bước phải tính cỡ mẫu, áp dụng cơng thức tính: z2 p(1 p) n e2 Do tính chất p  q  , p q lớn p  q  0, nên p.q  0,25 Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy 95% sai số cho phép e  7% Lúc mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: z p (1  q ) 1, 96 (0,  0, 5)   196 e2 0, 07 n Để đảm bảo độ xác loại trừ bảng hỏi sau điều tra không đủ chất lượng, đề tài dự định tiến hành nghiên cứu 200 mẫu Tác giả dự định tiến hành Đ chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống ại 4.5.2 Phương pháp chọn mẫu ho Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trường hợp ̣c k chọn mẫu khơng ngẫu nhiên, q trình chọn mẫu diễn theo nguyên tắc định hợp lý việc chọn mẫu xem ngẫu nhiên Điều in chấp nhận mặt nghiên cứu h Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Qui mẫu dự kiến 200 mẫu rút từ tổng thể cách chọn ngẫu nhiên học Trung tâm theo thứ tự định ́H viên lớp học (đối với học viên 13 tuổi vấn phụ huynh) ́ uê Coi toàn học viên/phụ huynh thời điểm (khung học) tổng thể, theo danh sách học viên lịch học từ phòng đào tạo, khung học (2 giờ) có phòng học lớn Active English Exam dành cho sinh viên luyện thi chứng quốc tế, Active English for Kids Teens, phòng trung bình 30 học viên/khung học 10 phòng học nhỏ dành cho lớp tiếng Anh giao tiếp tiếng Anh mẫu giáo, phòng trung bình khoảng 15 học viên, tổng thể thời điểm khung học (30x2) +(15x10)= 210 học viên, số mẫu cần điều tra thời điểm 30 mẫu Khoảng cách khách hàng vấn là: 210/30 =7, học viên/phụ huynh chọn người Việc phát bảng hỏi tiến hành lúc đủ 30 mẫu/khung học Cũng tương tự cách tiến hành để điều tra vào khung Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào học sau Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước loại bỏ đối tượng chọn mẫu thay theo quy luật định, ví dụ chọn học viên/phụ huynh bên cạnh Kết hợp điều tra bảng hỏi trực tuyến đối tượng mẫu chưa phải học viên trung tâm Với cách chọn mẫu xem mẫu chọn ngẫu nhiên hệ thống để tiến hành thu thập liệu thực kiểm định 4.5.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Đề tài tiến hành thông qua bước: Sau thu thập xong liệu từ học viên, tác giả tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi khơng đạt u cầu Mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu Đánh giá sơ độ tin cậy thang đo độ tin cậy biến đo lường hệ số Cronbach Alpha Dựa vào hệ số đối Đ xứng Skewness hệ số tập trung Kurtosis sử dụng để kiểm định phân phối ại chuẩn nhân tố ho Câu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 5.1 Câu hỏi nghiên cứu ̣c k - Những yếu tố mơ hình truyền thơng trực tuyến theo mơ hình AISAS in tác động tới nhận thức hành động công chúng mục tiêu? h -Hiệu từ hoạt động truyền thơng trực tuyến theo mơ hình AISAS tới kết ́H 5.2 Giả thuyết nghiên cứu tê kinh doanh? ́ uê - Nhóm giả thuyết yếu tố mơ hình truyền thơng trực tuyến AISAS Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quan với quan tâm công chúng mục tiêu Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mơ hình AISAS có mối tương quan với kết kinh doanh - Nhóm giả thuyết tác động truyền thơng trực tuyến theo mơ hình AISAS tới lựa chọn khóa học khách hàng Ho: Truyền thơng trực tuyến theo mơ hình AISAS có tác động tới nhận thức lựa chọn khóa học khách hàng Lịch sử nghiên cứu vấn đề Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại Đại học Kinh tế Huế Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào Hoạt động truyền thông trực tuyếnlà hoạt động thu hút quan tâm ý không nhà kinh tế - xã hội trị đồng thời thu hút tổ chức, thành phần kinh tế tham gia Các hoạt động liên quan trực tiếp gián tiếp đến truyền thông trực tuyếnđang ngày quan tâm, ý Công tác quản lý hoạt động truyền thông trực tuyếncũng hoạt động nhiều nhà quản trị Marketing giới Việt Nam quan tâm Trên giới xuất cơng trình nghiên cứu, ấn hoạt động truyền thơng trực tuyến Trong số tiêu biểu kể đến số tài liệu: Năm 1920, Mơ hình AIDMA, Roland Hall (USA) đưa ra, sử dụng mơ hình tiếng Nhiều mơ hình quảng cáo cơng ty hàng tiêu dùng dựa AIDMA thời gian dài Đ Năm 2004, Dentsu phát triển Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS thu hẹp ại quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM), Hành động lại mở rộng thành tìm ho kiếm, Hành động Chia sẻ để thích hợp với nhu cầu Marketing đại Về bản, AIDMA mơ hình tuyến tính theo bước Với AISAS khơng ̣c k thiết phải qua bước, số bước bỏ qua lặp lại hình minh h in họa bên dưới: ́H tê ́ uê Hình 2: Hình minh họa cho mơ hình AISAS Kết AISAS trở thành mơ hình tồn diện giúp dự đốn nhiều loại hình vi tiêu dùng đa dạng đồng thời vận hành tương ứng với hoạt động giới thực (Nguồn: “Truyền thông dẫn dắt để vượt "Rào cản thông tin": Từ AIDMA đến AISAS”, Tháng 7, 2015