Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân của FPT telecom trên địa bàn thành phố đà nẵng

Phân tích môi trường marketing đối với hoạt động marketing của FPT Telecom trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ internet cho khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.. Chính vì nhữ

KHOA QU ẢN TRỊ KINH DOANH

-

INTERNET FTTH DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Phan Th ị Thanh Thủy

L ỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các Thầy cô trường Đại học Kinh tế - Đại

học Huế đã truyền đạt cho em nhiều kiến thức quý báu Đặc biệt em rất cảm ơn Cô ThS Phan Thị Thanh Thủy là người hướng dẫn đã giúp em hoàn thành bài khóa luận

tốt nghiệp này

Đồng thời em cũng xin chân thành cám ơn Ban giám đốc cùng toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty Viễn thông FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng đã giúp đỡ

và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp em trong thời gian thực tập

Qua thời gian học tập tại trường cùng với thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty

em đã từng bước trang bị kiến thức và học hỏi kinh nghiệm cho bản thân để làm việc

vững vàng hơn trong chuyên môn nghề nghiệp sau này

Trong quá trình thực hiện em biết mình không thể tránh được những thiếu sót Rất mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của quý Thầy cô, Ban lãnh đạo cùng anh chị

tại Công ty FPT Telecom

Cuối cùng, với lòng quý trọng và biết ơn sâu sắc em xin kính chúc Cô dồi dào

sức khỏe và thành đạt hơn nữa trong sự nghiệp trồng người Chúc quý Công ty ngày càng phát triển lớn mạnh trong lĩnh vực kinh doanh mạng Viễn thông

Em xin trân trọng cám ơn!

M ỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN i

M ỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ MÔ HÌNH vii

DANH M ỤC CÁC HÌNH vii

DANH MỤC CÁC BẢNG viii

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do ch ọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ DỊCH VỤ INTERNET VÀ MARKETING DỊCH VỤ 4

1.1 Cơ sở khoa học về dịch vụ internet và marketing dịch vụ 4

1.1.1 D ịch vụ và dịch vụ internet 4

1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

1.1.1.2 Khái niệm internet 6

1.1.1.3 Khái ni ệm FTTH 7

1.1.1.4 Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ internet 7

1.1.2 Marketing và marketing dịch vụ 8

1.1.3 Phân tích môi trường marketing 9

1.1.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường 19

1.1.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 20

1.2 Hoạt động marketing mix của dịch vụ internet 24

1.2.1 Product ( sản phẩm) 24

1.2.2 Price (giá) 25

1.2.3 Place (phân phối) 25

1.2.4 Promotion (xúc tiến) 26

1.2.5 People (nhân sự, con người) 26

I H ỌC

KINH

Ế

1.2.6 Process (quy trình cung ứng dịch vụ) 27

1.2.7 Philosophy (triết lý) 28

1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 28

1.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

1.3.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu 29

1.3.4 Nghiên cứu định tính 29

1.3.5 Nghiên c ứu định lượng 30

1.3.6 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu 31

1.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

1.4 Xây d ựng các thang đo 35

1.5 Cách thức kháo sát, xử lý dữ liệu 36

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA FPT ĐỐI VỚI D ỊCH VỤ INTERNET DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 40

2.1 T ổng quan về Công ty FPT telecom Đà Nẵng 40

2.1.1 Lịch sử hình thành của công ty 40

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 42

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty 42

2.1.4 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh 44

2.1.5 Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty cổ phần viễn thông FPT 45

2.2 Phân tích ho ạt động marketing của FPT Telecom đối với dịch vụ internet đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 47

2.2.1 Phân tích môi trường marketing đối với hoạt động marketing của FPT Telecom trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ internet cho khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 47

2.2.2 Phân tích các chiến lược của FPT Telecom đối với dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 55

2.2.3 Phân tích chính sách marketing mà công ty đang áp dụng đối với dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 57

2.2.3.1 Chính sách về sản phẩm 57

I H ỌC

KINH

Ế

2.2.3.2 Chính sách về giá 58

2.2.3.3 Chính sách về phân phối 58

2.2.3.4 Chính sách xúc ti ến 59

2.2.3.5 Con người 59

2.2.3.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 59

2.3 K ết quả khảo sát khách hàng cá nhân đối với hoạt động marketing của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 61

2.3.1 Đặc điểm mẫu điều tra 61

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá 69

2.3.2.1 Kiểm định Cronbach’s alpha cho thang đo đánh giá hoạt động marketing 69

2.3.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 73

2.3.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty cổ phần Viễn thông FPT Đà Nẵng đối với dịch vụ internet FTTH 75

2.3.3.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm 75

2.3.3.2 Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả 76

2.3.3.3 Đánh giá của khách hàng về nhân tố phân phối 77

2.3.3.4 Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến 79

2.3.3.5 Đánh giá của khách hàng về nhân tố con người 80

2.3.3.6 Đánh giá của khách hàng về nhân tố quy trình cung ứng 81

2.3.3.7 Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng với gói sản phẩm 82

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ INTERNET DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA FPT TELECOM TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 84

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 84

3.1.1 Định hướng phát triển của FPT Telecom Đà Nẵng 84

3.1.2 Phân tích ma trận SWOT cho FPT Telecom đối với dịch vụ internet FTTH dành cho 84

3.2 Gi ải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân của FPT telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 86

3.2.1 Giải pháp về thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu 86

3.2.2 Giải pháp về sản phẩm 87

I H ỌC

KINH

Ế

3.2.3 Nhóm giải pháp về chính sách giá 88

3.2.4 Nhóm giải pháp tăng cường kênh phân phối 89

3.2.5 Nhóm giải pháp tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá 90

3.2.6 Nhóm giải pháp về đội ngũ cán bộ công nhân viên 91

3.2.7 Nhóm giải pháp về quy trình cung ứng 92

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 94

1 Kết luận 94

2 H ạn chế của đề tài 94

3 Kiến nghị 95

3.1 Đối với cơ quan nhà nước 95

3.2 Đối với Công ty Cổ phần Viễn thông chi nhánh Đà Nẵng 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 97

PHỤ LỤC 98

I H ỌC

KINH

Ế

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line): Đường dây thuê bao số không đối xứng

ARPA (Advanced Research Projects Agency): Cơ quan các dự án nghiên cứu cao cấp, net tiếng Anh có nghĩa là mạng

FTTH (Fiber To The Home): mạng viễn thông công nghệ cáp quang tốc độ cao

GDP (Gross Domestic Product): Tổng sản phẩm quốc nội

ISO (International Organisation for Standardisation): Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế

SP: Sản phẩm

PR (Public Relations): Quan hệ công chúng

TT&TT: Thông tin và truyền thông

TP: Thành phố

xDSL (Digital Subcriber Line): Kênh thuê bao số

WIPO (World Intellectual Property Organization): Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ MÔ HÌNH

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức 43

DANH M ỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình 7ps trong marketing 32

Hình 2.2: Mô hình nghiên c ứu 34

Hình 2.3 Thị phần internet trên địa bàn thành phố Đà Nẵng 50

Hình 2.4: Tỷ trọng của từng nhóm khách hàng 54

Hình 2.5: Cơ cấu về giới tính 62

Hình 2.6: cơ cấu về độ tuổi 62

Hình 2.7: Nghề nghiệp 64

Hình 2.8: cơ cấu về trình độ học vấn 65

Hình 2.9: Mức thu nhập bình quân hàng tháng 66

Hình 2.10: Cơ cấu về thời gian sử dụng dịch vụ internet FTTH của công ty FPT 67

Hình 2.11: Lý do lựa chọn sử dụng dịch vụ internet FTTH của FPT 68

Hình 2.12: Cơ cấu về các kênh khách hàng tiếp cận 69

I H ỌC

KINH

Ế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Các thang đo trong nghiên cứu 35

B ảng 2.2: Bảng cơ cấu tài chính của Công ty cổ phần viễn thông FPT từ năm 2014-2016 45

Bảng 2.3 Bảng kết quả kinh doanh từ năm 2014-2016 của công ty cổ phần viễn thông FPT 46

Bảng 2.4: Giá cước dịch vụ FTTH của VNPT Telecom 51

Bảng 2.5: Bảng giá dịch vụ internet của Viettel Telecom 51

Bảng 2.6: Cáp quang cho hộ gia đình và Công Ty vừa và nhỏ 53

Bảng 2.7 : Bảng giá cáp quang FTTH dành cho cá nhân hộ gia đình 57

B ảng 2.8: Bảng giá internet cáp quang dành cho doanh nghiệp vừa và lớn 57

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm sản phẩm 70

Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm giá cả 70

B ảng 2.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm phân phối 71

Bảng 2.12: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm xúc tiến 71

B ảng 2.13: Kiểm định độ tin cậy thang đo cho nhóm con người 72

B ảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho nhóm quy trình cung ứng dịch vụ 72

B ảng 2.15: Kiểm định KMO 73

Bảng 2.16: Kết quá phân tích nhân tố khám phá EFA 74

Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về nhân tố sản phẩm 75

B ảng 2.18: Đánh giá của khách hàng về nhân tố giá cả 76

Bảng 2.19: Đánh giá khách hàng về nhân tố phân phối 78

Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về nhân tố xúc tiến 79

Bảng 2.21: Đánh giá của khách hàng về nhân tố con người 80

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về nhân tố quy trình cung ứng 81

B ảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng với gói sản phẩm 82

I H ỌC

KINH

Ế

PH ẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Cách mạng 4.0 đang mở ra con đường kinh tế mới và rộng mở cho doanh nghiệp

Việt Nam cũng như các nước khác trên thế giới Trong thời đại 4.0 internet là điều tất yếu đối với cuộc sống của con người, nó đã thay đổi cách sống, cách giao tiếp, cách

thức mua hàng,…Chính vì vậy, internet đang và sẽ tiếp tục là thị trường phát triển

mạnh trong tương lai, là cơ hội kinh doanh hấp dẫn của các doanh nghiệp

Theo báo cáo tổng kết của Bộ TT&TT năm 2016, tỷ lệ người sử dụng Internet ở

Việt Nam đạt 62,76% dân số Trong đó, theo thống kê của Cục Viễn thông (Bộ TT&TT) tháng 11/2016, tổng số thuê bao Internet băng rộng cố định đạt hơn 9 triệu thuê bao và số thuê bao băng rộng di động đạt hơn 12,6 triệu thuê bao Với số thuê bao Internet cố định, số thuê bao truy nhập Internet qua mạng cáp đồng xDSL đạt hơn 1,9 triệu thuê bao, số thuê bao cáp quang FTTH đạt gần 6,2 triệu thuê bao Như vậy, so

với thời điểm đầu năm 2016, số lượng thuê bao cáp đồng xDSL đã “bốc hơi” gần 1,3 triệu thuê bao và số thuê bao cáp quang FTTH tăng lên 2,3 triệu thuê bao

Hiện nay trên thị trường internet của Việt Nam có 3 doanh nghiệp chính là VNPT, Viettel, FPT đang cạnh tranh gay gắt Đang dẫn đầu về thị phần Internet là VNPT với

gần 4 triệu thuê bao (gồm 1 triệu thuê bao ADSL), chiếm 41% toàn thị trường Viettel, với 500.000 km cáp quang phủ đến 5.170 xã (tương đương 46% số xã trên toàn quốc) đang có hơn 2 triệu thuê bao Internet cáp quang.Cả 2 nhà mạng trên đang chiếm khoảng 80% thị trường Internet cáp quang tại Việt Nam Thị phần còn lại thuộc về FPT và các nhà cung cấp khác Điều đáng nói là, năm 2014-2015, Viettel là nhà cung cấp Internet cáp quang có thị phần lớn nhất thị trường, nhưng năm 2016, vị trí dẫn đầu lại thuộc về VNPT Điều này chứng tỏ đây là một thị trường cạnh tranh gay gắt và thế cờ sẽ chuyển đổi về doanh nghiệp hiểu rõ được bản thân và khách hàng của họ

Khách hàng cá nhân là một phân khúc thị trường tương đối lớn mà FPT hay các doanh nghiệp khác chưa khai thác được hết tiềm năng phát triển của phân khúc này Đây cũng là phân khúc chiếm tỷ phần khá lớn của FPT Telecom ở thị trường Đà Nẵng

và đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên, trước áp lực cạnh tranh lớn từ các đối thủ, công ty luôn phải nâng cao chất lượng dịch vụ đồng thời tìm ra các giải pháp

ằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường này Đây cũng chính là mối quan

tâm của các cấp lãnh đạo cũng như toàn thể nhân viên của công ty Trong thời gian thực tập ở công ty tôi đã thấy công ty có các biện pháp, hoạt động, chiến lược marketing nhưng chưa thực sự đạt được hiệu quả như kỳ vọng

Chính vì những lý do nêu trên, tôi lựa chọn “hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân của FPT Telecom trên địa bàn thành phố

Đà Nẵng”để tìm ra cách đưa sản phẩm tới gần tay người tiêu dùng, kích thích khách hàng sử dụng, phát triển doanh số, chiếm lĩnh thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu

o Mục tiêu chung :

Trên cơ sở đánh giá thực trạng các hoạt động marketing của FPT Telecom Đà

Nẵng đối với dịch vụ internet dành cho khách hàng cá nhân trong thời gian qua, đề tài phân tích các mặt hạn chế, nguyên nhân và hướng đến đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong giai đoạn 2017-2021

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

o Đối tượng nghiên cứu : hoạt động marketing của FPT Telecom Đà Nẵng đối

với dịch vụ kết nối internet dành cho khách hàng cá nhân

o Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Nghiên cứu số liệu thứ cấp về hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Đà Nẵng

từ năm 2014-2016 Nghiên cứu số liệu sơ cấp được điều tra bằng bảng hỏi trong thời gian từ tháng 10 đến tháng 1 năm 2017

4 Phương pháp nghiên cứu

Đối với đề tài này tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu điều tra đối với một số cá

thể mẫu từ đó lấy kết quả để suy rộng ra tổng thể Cụ thể sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi là phương pháp dùng một hệ thống câu hỏi được chuẩn bị sẵn trên

giấy theo những nội dung xác định, người được hỏi sẽ trả lời bằng cách viết trong một

thời gian nhất định Phương pháp này cho phép điều tra, thăm dò ý kiến của đồng loạt nhiều người có khi cả hàng ngàn người nên thường được sử dụng cho các cuộc nghiên

cứu khoa học, trong các cuộc điều tra xã hội học,…

Tuy nhiên phương pháp này chỉ cho biết những thông tin về nhận thức, thái độ của đối tượng chứ chưa cho biết về hành động của họ Vì thế nên tôi quyết định sẽ

phối hợp với các phương pháp quan sát, nghiên cứu hoạt động marketing để có được thông tin đầy đủ để đưa giải pháp phù hợp

Khóa luận sử dụng những phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn qua thông tin các báo của công ty trên các trang web, tạp chí, internet,… Thêm vào đó là các phương pháp tổng hợp, so sánh, đánh giá… Phương pháp và cách làm cụ thể sẽ được trình bày

ở phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu, mục 1.3

PH ẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ DỊCH VỤ INTERNET VÀ

Trong cuốn “Lựa chọn bước đi và giải pháp để Việt Nam mở cửa về dịch vụ

thương mại” xuất bản năm 2005, tác giả Thị Mơ Nguyễn đã đưa ra khái niệm dịch vụ :“Dịch vụ là các lao động của con người được kết tinh trong giá trị của kết quả hay trong giá trị các loại sản phẩm vô hình và không thể cầm nắm được”

Tóm lại, ta có thể đưa ra một quan điểm chung nhất về dịch vụ như sau: Dịch vụ

là hoạt động tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng vật thể, không dẫn quyền sở hữu một cái gì đó nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người

Đặc điểm của dịch vụ

• Tính vô hình

Các dịch vụ đều không sờ thấy được, nhìn thấy, ngửi mùi, nghe hay gửi chúng trước khi có được chúng Nếu các SP là những hàng hoá hữu hình có tính chất cơ, lý, hoá học…nhất định, có tiêu chuẩn về kỹ thuật cụ thể và do đó có thể sản xuất theo tiêu chuẩn thì dịch vụ lại không tồn tại dưới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được và do đó không thể xác định chất lượng dịch vụ trực tiếp bằng

những chỉ tiêu kỹ thuật được lượng hoá

Vì thế hách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khó thử trước khi mua, khó đánh giá chất lượng nên khách hàng thường đánh giá thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá

chất lượng dịch vụ hay tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng Đây là một nhược điểm làm khách hàng nghi ngờ, làm chậm tiến trình ra quyết định của khách hàng.Hiểu được sự băn khoăn của khách hàng doanh nghiệp phải đưa ra các biện pháp hợp lý để thúc đẩy tiến trình mua hàng và kéo khách hàng về công ty mình

Doanh nghiệp thường tập trung vào các vấn đề sau:

 Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động

đến tâm lý khách hàng

 Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng

 Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn

 Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất

 Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt

• Tính không đồng nhất

Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá và dịch vụ cũng chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ Do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung ứng không thể tạo ra được các dịch vụ không thể tạo ra được các dịch vụ giống nhau trong những thời gian làm việc khác nhau Dịch vụ càng liên quan đến nhiều người, nhiều nhân viên thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

Khắc phục được nhược điểm này, doanh nghiệp thường thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được Việc tiếp xúc với nhân viên lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng

• Tính không thể lưu trữ

Dịch vụ là sản phẩm không thể tồn kho, không cất trữ và di chuyển từ địa điểm này sang địa điểm khác được Bởi tính chất này nên việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ

bị giới hạn thời gian

1.1.1.2 Khái niệm internet

Internet là "một hệ thống thông tin toàn cầu"có thể được truy nhập công cộng

gồm các mạng máy tính được liên kết với nhau Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu nối chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa (giao thức IP) Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu

Năm 1969, mạng ARPAnet của bộ Quốc phòng Mỹ được thành lập (ARPA là viết tắt của từ Advanced Research Projects Agency - Cơ quan các dự án nghiên cứu cao cấp, net tiếng Anh có nghĩa là mạng) với mục tiêu là: Là một mạng máy tính có khả năng chịu đựng các sự cố (ví dụ một số nút mạng bị tấn công và phá huỷ nhưng mạng vẫn tiếp tục hoạt động).Mạng cho phép một máy tính bất kỳ trên mạng liên lạc với mọi máy tính khác.Năm 1982, bộ giao thức TCP/IP được thành lập (TCP/IP=Transmission Control Protocol/ Internet Protocol) Đây là giao thức giúp cho các máy có thể dễ dàng truyền thông với nhau và cũng chính là giao thức chuẩn trên Internet cho đến ngày nay.Năm 1983, ARPAnet sử dụng bộ giao thức TCP/IP và sau

đó, Tổ chức Khoa học Quốc gia của Mỹ (National Science Foundation - NSF) tài trợ cho việc xây dựng NSFnet thay thế cho ARPAnet.Năm 1986 NSFnet liên kết 60 đại học Mỹ và 3 đại học châu Âu Điểm quan trọng của NSFnet là mạng này cho phép mọi người cùng sử dụng.Năm 1991, tại trung tâm nghiên cứu nguyên tử Châu Âu CERN, Tim Berners Lee triển khai thành công dịch vụ World Wide Web (WWW) Chính nhờ dịch vụ này mà người sử dụng tìm thấy ở mạng máy tính toàn cầu có nhiều điều hấp dẫn.Năm 1993 NSF lập InterNIC cung cấp nhiều dịch vụ mới, khái niệm Internet, mạng thông tin toàn cầu được hình thành

Tháng 12 năm 1997, Việt Nam chính thức tham gia kết nối vào mạng lưới toàn cầu Internet Từ đó đến nay tốc độ tăng trưởng về người dùng internet ở Việt Nam tăng nhanh chóng mặt và chưa có dấu hiệu dừng lại Internet mang lại lợi ích lớn mà

không ai có thể chối cãi và nó cũng góp phần thúc đẩy nền kinh tế nước ta gần lại với thế giới hơn

1.1.1.3 Khái ni ệm FTTH

FTTH là công nghệ kết nối viễn thông hiện đại trên thế giới với đường truyền dẫn hoàn toàn bằng cáp quang từ nhà cung cấp dịch vụ tới tận địa điểm của khách hàng Tính ưu việt của công nghệ cho phép thực hiện tốc độ truyền tải dữ liệu internet xuống/lên (download/upload) ngang bằng với nhau, và tốc độ cao hơn công nghệ ADSL gấp nhiều lần

1.1.1.4 Đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ internet

Internet đòi hỏi phải có tốc độ nhanh, ổn định, có tính bảo mật cao, đáp ứng tốt nhu cầu thông tin của con người Đây là loại dịch vụ mang lại giá trị thỏa mãn cho người sử dụng như là lắp đặt, các dịch vụ hậu mãi, bảo trì, bảo hành,…

Dịch vụ internet cũng mang những đặc điểm chung của dịch vụ nhưng ngoài ra còn có những đặc điểm riêng biệt như sau:

 Phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng: Mỗi khách hàng sẽ có nhu cầu, sở thích khác nhau, do đó chúng ta cần phải nghiên cứu để biết được đặc điểm của từng nhóm khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhất

 Quá trình sản xuất mang tính dây chuyền: Để tạo ra một sản phẩm internet thì

phải có nhiều cá nhân, đơn vị tham gia vào quá trình sản xuất và phân phối Cần phải

có quy định thống nhất về thể lệ, thủ tục, quy trình khai thác dịch vụ, bảo dưỡng các thiết bị thông tin, các thiết bị được đưa vào sử dụng phải đúng theo yêu cầu của Bộ thông tin và truyền thông ban hàng, các chính sách phải đồng bộ, phù hợp và càng phải đồng bộ trong công tác đào tạo nhân viên

 Không tách rời giữa sản xuất và tiêu thụ sản phẩm: Với loại hình dịch vụ này thì khi khách hàng yêu cầu, có nhu cầu thì mới sản xuất, sản phẩm mới có và khi dịch

vụ chuyển tới người nhận cũng là lúc tiêu thụ sản phẩm Hay nói trong sản xuất dịch

vụ internet thì sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời

 Sự hiện diện của khách hàng trong suốt quá trình sản xuất: Trong sản xuất

dịch vụ internet khách hàng phải có mặt tại quầy giao dịch để bắt đầu quy trình sản

xuất khi khách hàng có nhu cầu Để quy trình được xảy ra đúng và đảm bảo chất lượng thì đòi hỏi công việc phải được thực hiện đúng ngay từ đầu Khách hàng phải nắm rõ

quy định, thể lệ, các chính sách nếu không việc sản xuất sẽ gặp rắc rối và bị gián đoạn Tuy nhiên, sự có mặt của khách hàng đôi khi cũng khiến cho quá trình sản xuất khó

kiểm soát hơn vì khách hàng thường đem tới những điều bất ngờ

 Tốc độ không đồng đều theo không gian và thời gian: Nhu cầu sử dụng internet xảy ra ở thời gian và địa điểm khác nhau, tốc độ đường truyền cũng khác nhau Ở vùng núi, hải đảo hay các vùng xa xôi hẻo lánh thì tốc độ đường truyền thường yêu và không ổn định, một số nơi chưa thể kết nối được internet Hay những

thời điểm bị đứt cáp thì tín hiệu mạng cũng yếu và kém ổn định

 Sản phẩm không đồng nhất, không đồng chủng, không đồng loạt: Do yêu cầu

về loại hình khác nhau của khách hàng, nội dung và tính chất cũng khác nhau, có thể cùng một loại hình dịch vụ cũng không thể sản xuất đồng nhất được, vì thế việc đảm

bảo chất lượng dịch vụ cũng phức tạp và đòi hỏi quy trình sản xuất chặt chẽ, đầy đủ

1.1.2 Marketing và marketing dịch vụ

Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về marketing Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX Nó được truyền bá sang châu

Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ

“market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị

Theo E.J McCarthy“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ "Marketing là quá trình lên kế hoạch và tạo

dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings)

có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định"

Theo trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM "Marketing là sự kết hợp

của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng"

Theo quan điểm của Philip Kotler – cha đẻ của marketing cũng là quan điểm được sử dụng rộng rãi, trong cuốn Marketing căn bản (2005): Marketing là một quá

trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác Nhìn chung lại, khi nhắc đến khái niệm ( định nghĩa) Marketing, chúng ta hiểu

rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh

và tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch promotion với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu

của một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá

trị đã được tạo ra

1.1.3 Phân tích môi trường marketing

Theo P Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp

và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu

Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”

mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ

phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng

mục tiêu

Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động chạm sâu sắc đến đời sống công ty Các yếu tố môi trường thường mang lại cho doanh nghiệp các nguy cơ đe doạ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ

hội kinh doanh cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ

có kế hoạch, các biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi ô Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là chậm và có

thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả

nặng nề Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có

Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô

• Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu tố trong môi trường vĩ mô

mang lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp Vì

doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường

vĩ mô

 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư

Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

-Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi Tháp tuổi Việt Nam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao Đây là thị trường quan trọng cho nhiều nhà kinh doanh

-Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn

và tăng cao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Việt Nam với quy mô dân số hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và nước ngoài

-Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ là các yếu tố

ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ khác nhau Thực hiện

chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đang giảm

-Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư: Tại các nước đang phát triển nói chung

và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ

Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách Đất đai ở các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan

trọng cho nhiều doanh nghiệp

-Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư: Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà Những người có văn hoá cao sẽ có

cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất

lượng cao hơn

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng,

mà còn phân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người

ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dân chúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Số những người nhiều tiền lại vội vã đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dân chúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng Khi lãi suất giảm, các công ty thường kích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

2001 mức tăng trưởng GDP của Việt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Thu nhập của dân chúng tăng, đầu tư trong và ngoài nước vẫn ở mức cao, lạm phát thất nghiệp thấp, nhà nước cũng có chính sách kích cầu Đây chính là các điều kiện kinh tế vĩ mô thuận lợi cho các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh

Mặt khác, Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ

150 của WTO vào cuối năm 2006 Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ Nhà nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh tranh trên phạm vi quốc tế Trong điều kiện

đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi

tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có thể tồn tại và phát triển

 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường

Ô nhiễm môi trường: Kinh tế Việt Nam phát triển nhanh chóng Tuy nhiên, vấn

đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm

lo lắng

Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống

như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài

nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các

ngành sản xuất mới

Sự can thiệp của luật pháp: Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào

công cuộc bảo vệ môi trường và đảm bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm Nhiều khu vườn quốc gia mới ra đời tạo nên

những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội

và của các tổ chức bảo vệ môi trường Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều

kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn

Ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng Công nghệ truyền thông số hoá, tin học hoá, quang hoá phát triển nhanh chóng làm cho giá cả giá cả các thiết bị viễn thông giảm nhanh, và chất lượng lượng được nâng cao, có khả năng tạo ra các dịch vụ

đa dạng

Xu hướng hội tụ giữa các công nghệ: Viễn thông - Tin học - Truyền thông đã và đang tạo ra nhiều dịch vụ mới, nhiều đối thủ cạnh tranh mới, đặc biệt là Internet mang lại nhiều dịch vụ viễn thông mới cạnh tranh với các dịch vụ viễn thông truyền thống Tương tự như vậy, xu hướng hội tụ giữa Bưu chính truyền thống, Tin học và Viễn thông cũng mang lại cho xã hội các dịch vụ mới là bưu chính điện tử

Để nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi

sự biến đổi của công nghệ mới để giữ vị trí tiên phong trên thị trường

 Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường chính trị pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet, Nghị định về quảng cáo đang được bổ sung và hoàn chỉnh Các văn bản pháp luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm sai lầm Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng Hội nhập quốc tế, tham gia kinh doanh trên thị trường toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh xảy ra những sai lầm đáng tiếc

Hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: Chính sách tài chính, tiền tệ, Chính sách thu nhập, Chính sách xuất nhập khẩu, Chính sách đa dạng hoá sở hữu, Chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài, Chính sách phát triển nông thôn, miền núi

Các doanh nghiệp Bưu chính viễn thông chịu sự tác động mạnh của các chính sách như:

Chính sách đổi mới, cổ phần hoá doanh nghiệp nhà nước, khuyến khích đa dạng hoá sở hữu, khuyến khích thúc đẩy cạnh tranh trong nước, khuyến khích phát triển kinh tế nông thôn, miền núi Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp mới tham gia thị trường đang tăng trưởng nhanh này, nhưng lại là thách thức, nguy cơ lớn đối với các doanh nghiệp cũ

Nghị định về Bưu chính viễn thông, luật về công nghệ thông tin đã được đưa vào thực thi Đây là một đạo luật chi phối lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên thị trường bưu chính viễn thông và công nghệ thông tin

Cơ chế điều hành của Chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một Chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển Ngược lại, một Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệu quả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội

Chính phủ cũng không được can thiệp quá sâu vào hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, làm cho doanh nghiệp thiếu quyền tự chủ sản xuất kinh doanh

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng

Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh

là điều kiện lý tưởng cho việc thu hút đầu tư trong và ngoài nước Hiện nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

 Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ

Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh

doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó

Những giá trị văn hoá truyền thống: Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn

mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi các giá trị văn

hoá thứ phát

Những giá trị văn hoá thứ phát: Đây là những xu hướng văn hoá mới hình

thành, tính bền vững của nó không cao, dễ thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác

Các nhánh văn hoá: Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư

với các sắc thái văn hoá đặc trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó

Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường đặc thù để khai thác nhằm nâng cao

khả năng cạnh tranh của mình

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoá khác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại Việt Nam và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm

của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về

xã hội và thiên nhiên Ngày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hoà giữa cái tôi và xã hội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phải chất lượng sản phẩm Xuất hiện ngày càng nhiều các

tổ chức bảo vệ thiên nhiên, môi trường Do vậy, Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các công ty đảm bảo hài hoà cả ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách

hàng và lợi ích của xã hội

• Môi trường vi mô

 Đối thủ cạnh tranh

Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện tại có một ý nghia quan trọng đối với các doanh nghiệp, bởi vì sự hoạt động của các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của doanh nghiệp Thường phân tích đối thủ qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ? Nhận định của đối thủ về doanh nghiệp chúng ta? Chiến lược của đối thủ đang thực hiện? Những tiềm năng của đối thủ? Các biện pháp phản ứng của đối thủ? … Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ tham gia cạnh tranh là bao nhiêu? Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu?

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm

ẩn (sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường, đây cũng là những đối thủ gây nguy cơ đối với doanh nghiệp Để đối phó với những đối thủ này, doanh nghiệp cần nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, đồng thời sử dụng những hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngòai như : duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài chính lớn, khả năng chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế trong việc xâm nhập các kênh tiêu thụ, ưu thế về giá thành mà đối thủ không tạo ra được và sự chống trả mạnh mẽ của các đối thủ đã đứng vững

 Nội bộ công ty

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nhân sự đối với bộ phận marketing

Bộ phận marketing của doanh nghiệp có trách nhiệm hoạch định và triển khai thực hiện chiến lược, các kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động quản trị như nghiên cứu marketing, quản trị nhãn hiệu, quản trị lực lượng bán,…

Các nhà quản trị marketing cũng phải phối hợp hoạt động với các bộ phận chức năng khác như bộ phận tài chính để đảm bảo ngân sách cần thiết cho việc thực thi các

kế hoạch marketing, phân bổ ngân sách cho các sản phẩm, nhãn hiệu khác nhau và các hoạt động marketing khác; bộ phận nghiên cứu và phát triển để nghiên cứu cải tiến hay

thiết kế sản phẩm mới thành công; bộ phận sản xuất nhằm huy động năng lực sản xuất (thiết bị, nhân lực) đáp ứng yêu cầu sản xuất theo kế hoạch; bộ phận kế toán để hạch toán chi phí và thu nhập giúp cho việc điều hành hoạt động marketing có hiệu quả Ngoài ra, cần phải đánh giá khả năng marketing, những điểm mạnh và điểm yếu của hoạt động marketing của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh để lựa chọn chiến lược marketing cạnh tranh và thiết kế các chính sách marketing phù hợp

 Khách hàng :

Doanh nghiệp cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng, đây có thể xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp Muốn vậy, phải xem “khách hàng là thượng đế”, phải thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh Muốn đạt được điều này doanh nghiệp phải xác định rõ các vấn đề sau:

Xác định rõ khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp

Xác định nhu cầu và hành vi mua hàng của khách hàng bằng cách phân tích các đặc tính của khách hàng thông qua các yếu tố như : yếu tố mang tính điạ lý (vùng, miền…), yếu tố mang tính xã hội, dân số (lứa tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập, tín ngưỡng….); Hoặc phân tích thái độ của khách hàng qua các yếu tố như : yếu tố thuộc

về tâm lý (động cơ, thói quen, sở thích, phong cách, cá tính, văn hoá…), yếu tố mang tính hành vi tiêu dùng (tìm kiếm lợi ích, mức độ sử dụng, tính trung thành trong tiêu thụ…)

 Các nhà trung gian marketing

Các trung gia marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng Họ bao gồm :

- Các trung gian phân phối sản phẩm : các nhà buôn ( bán sỉ và lẻ ), đại lý, môi

giới Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm ( tồn trữ sản phẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sắm), tiện lợi về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua thuận tiện ), tiện lợi về chủng loại ( chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí các quầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của người mua ), tiện lợi về sở hữu ( bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễ dàng như trả bằng thẻ tín dụng )

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối, bao gồm hệ thống các doanh nghiệp kinh

doanh kho bãi và bảo quản; các cơ sở vận chuyển…giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ điểm gốc đến nơi tiêu thụ Các doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn hình thức và phương tiện vận chuyển nào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh

về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

- Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing, các công

ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và và cổ động sản phẩm đến đúng ngay thị trường

- Các trung gian tài chính : ngân hàng, các cơ sở tín dụng, các công ty bảo hiểm

và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong những cuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro liên quan đến công việc mua và bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp cũng có thể

có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của các giới trung gian

1.1.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Theo Malhotra (1996) thì nghiên cứu thị trường ( Marketing research) là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc

ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao

Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ

sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực

Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ quan trọng, giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và từ đó mang lại hiệu quả cao Trước khi quyết định thâm nhập một thị trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v họ đều thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết Nghiên cứu thị trường gồm 7 bước cụ thể như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Thiết kế nghiên cứu phù hợp với mục tiêu

Bước 3: Thu thập thông tin, dữ liệu

Bước 4: Kiểm tra chất lượng dữ liệu

Bước 5: Làm sạch, mã hóa số liệu

Bước 6: Xử lý và phân tích số liệu

Bước 7: Đánh giá thực trạng thị trường, năng lực hiện tại, nhân định xu hướng Tuy nhiên từng ngành nghề, thời gian, chi phí, trình độ của người nghiên cứu,

mà có những phương pháp nghiên cứu riêng để phù hợp với nhu cầu nghiên cứu

1.1.5 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Đoạn hay khúc thị trường là tập hợp một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm

năng có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những

nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định

Theo quan điểm của các nhà marketing, một trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu, mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ một cách tốt nhất Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn

với mức độ tin cậy tốt hơn về các khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ

Doanh nghiệp tác động đến khách hàng thông qua việc định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai các chương trình marketing Các nỗ lực marketing này sẽ trở nên có hiệu quả và thích hợp khi doanh nghiệp xác định được các khách hàng của mình Rõ ràng đối với cùng một loại sản phẩm, một phối thức marketing nhằm vào các khách hàng có cao, mong muốn có được mặt hàng danh tiếng

và có chất lượng tốt hoàn toàn khác với các phối thức marketing nhằm vào khách hàng bình dân, có nhu cầu sử dụng trực tiếp và mong muốn tiết kiệm chi phí khi mua sắm

Một doanh nghiệp thật rất khó đủ khả năng, đủ nguồn lực phục vụ toàn bộ thì

trường Việc phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp có khả năng sử dụng các yếu

tố nguồn lực để đáp ứng nhu cầu khách hàng Hơn nữa nếu điều kiện khả năng cho phép, việc đáp ứng cho một số phân đoạn nào đó có thể không bằng các đối thủ cạnh tranh

Sự cần thiết của việc phân đoạn thị trường còn thể hiện ở chỗ nó phù hợp với

quan điểm kinh doanh hiện đại là thiết lập hệ thống sản xuất định hướng vào khách

hàng

Việc phân đoạn giúp doanh nghiệp có điều kiện tốt hơn trong việc nghiên cứu

các điểm mạnh, điểm yếu các đối thủ cạnh tranh, làm cơ sở định vị và thiết lập các

chính sách marketing hiệu quả hơn

Vì thế, mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu Công ty sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu

Các tiêu thức phân đoạn thị trường gồm có:

 Địa lý: Châu lục, quốc gia; vùng, miền; nông thôn, thành thị,…

 Dân số- xã hội học: Tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn,…

 Đặc điểm tâm lý: Cá tính, thái độ và động cơ mua hàng, lối sống, phong cách,…

 Hành vi tiêu dùng: Tình huống sử dụng, mức độ sử dụng, lợi ích quan tâm, mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

Đoạn thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời doanh nghiệp có thể tạo ra những ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Để chọn được đoạn thị trường phù hợp và có khả năng phát triển đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp thì chúng ta nên đánh giá dựa trên các tiêu chí:

 Quy mô và sự tăng trưởng của từng đoạn thị trường: Doanh số, tốc độ tăng doanh số bán ra, mức lãi, mật độ dân cư,…

 Mức độ hấp dẫn của từng đoạn thì trường: Sự ra nhập và rút lui của thị trường, các sản phẩm thay thế, sức mạnh thị trường

 Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp

Sau khi đánh giá được sự hấp dẫn của đoạn thị trường ta tiến hành xác định đoạn

thị trường mục tiêu Theo quan điểm của Philip Kotler, doanh nghiệp có thể tiếp cận theo bốn cách sau để lựa chọn các đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu:

Marketing tập trung là nỗ lực tập trung mọi ảnh hưởng marketing trên một phân đoạn thị trường duy nhất Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp sẽ xác định một phạm

vi hẹp cho loại sản phẩm với chất lượng và giá cao cùng với việc chú trọng chuyên môn hoá cao hoạt động xúc tiến và phân phối Các công ty lựa chọn chiến lược marketing tập trung như Control Data tập trung vào thị trường các hệ thống máy tính

lớn hoặc như công ty Cairns & Brother chuyên môn hoá trong việc sản xuất quần áo chống cháy cho lính cứu hoả

Marketing phân biệt là kiểu chiến lược marketing phổ biến nhất, là sử dụng các

biện pháp, chính sách marketing cho một số thị trường được chọn lựa Theo các tiếp

cận này, doanh nghiệp có thể sẽ cung cấp các sản phẩm riêng biệt cho các phân đoạn thị trường hay có thể là các nỗ lực xúc tiến đặc trưng cho từng phân đoạn dù là cùng chung một loại sản phẩm Tương tự doanh nghiệp có thể sử dụng việc định giá hay phân phối khác nhau cho từng phân đoạn thị trường được chọn lựa

Marketing không phân biệt là một kiểu marketing không yêu cầu đến việc phân đoạn thị trường hiệu quả Theo cách tiếp cận này, doanh nghiệp sẽ phục vụ toàn bộ thị trường mà không tính đến nhằm vào một số phân đoạn thị trường Chiến lược theo cách tiếp cận này không dựa trên quan điểm marketing về phân đoạn thị trường Có

thể công ty chưa đủ các kết quả cần thiết về nghiên cứu thị trường, hoặc công ty chưa chuẩn bị khả năng cho các cách tiếp cận khác, hoặc có thể là do các yếu tố khác như đặc điểm sản phẩm chưa cần thiết phải phân đoạn hay hiệu quả từ marketing phân biệt hay tập trung không bù đắp cho các nỗ lực marketing

Định vị thị trường

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Để có thể định vị tốt doanh nghiệp cần chú ý đến các hoạt động trong tâm sau:

 Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu

 Lựa chọn vị thế cho sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu

 Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu: khác biệt về sản phẩm vật chất, dịch vụ, nhân sự, hình ảnh

 Lựa chọn và đẩy mạnh phát triển những điểm khác biệt có ý nghĩa

Định vị sản phẩm thành công còn tùy thuộc vào từng sản phẩm, công ty, đối thủ,… để chọn được chiến lược định vị thích hợp nhất

 Định vị sản phẩm dựa vào đặc tính của sản phẩm: Đối với sản phẩm khách hàng quan tâm đến các đặc tính nào thì các đặc tính đó gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng

 Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng: Đối với các sản phẩm không nổi bật đặc tính rõ rệt thì chúng ta gắn các đặc tính, lối sống, phong cách, hành vi cho người sử dụng nó

 Định vị theo lợi ích mang lại cho khách hàng: Đối với kiểu định vị này, sản phẩm của công ty có khả năng mang lại lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khách cho khách hàng Điều quan trọng nhất của kiểu định vị này là công ty phải hiểu được lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm và nhận thức của họ đối với các sản phẩm đó trên thị trường

 Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Theo kiểu chiến lược định vị này, vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được đem ra để so sánh với sản phẩm của công ty Công ty có thể định vị cao hơn hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhưng khi định vị cao hơn thì công

ty cũng phải có năng lực vượt trội về mặt nào đó để có thể đối đầu trước tiếp với đối thủ cạnh tranh

 Định vị theo chất lượng/ giá cả: Với chiến lược này 2 tiêu thức quan trọng là

chất lượng và giá cả thường được lấy để làm tiêu chí đưa ra các vị trí mà khách hàng mong muốn đối với sản phẩm của công ty.Giá thâp-chất lượng thấp; giá thấp-chất lượng cao; giá cao-chất lượng cao

 Định vị theo loại hình sản phẩm: Tạo sự khác biệt về loại hình sản phẩm để thu hút khách hàng

 Định vị theo người sử dụng: Sản phẩm được phân biệt cho từng đối tượng sử

dụng khác nhau

 Định vị sản phẩm vào chỗ trống trên thị trường: Từ bản đồ định vị, công ty sẽ

nhận biết được chỗ trống trên thị trường và đưa sản phẩm của mình vào đó Với chiến lược này công ty sẽ phải đối đầu trực diện với đối thủ cạnh tranh của mình Nhưng với chiến lược thị trường ngách cũng thuộc chiến lược này thì công ty sẽ tránh được đối đầu trực tiếp

 Chiến lược tái định vị liên quan đến thị trường mục tiêu: Khi môi trường thay đổi, bản thân doanh nghiệp không thể phát triển hoặc cảm thấy không phù hợp nữa họ

sẽ tiến hành tái định vị để thay đổi thị trường mục tiêu của mình

1.2 Hoạt động marketing mix của dịch vụ internet

Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người

Theo định nghĩa này chúng ta không phải tách biệt marketing cho sản phẩm hay dịch vụ, marketing cho công nghiệp hay B2B và marketing cho hàng tiêu dùng và B2C Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu hình thành trạng thái thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận

1.2.3 Place (phân phối)

Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng, Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và hiệu quả

Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất và tiện lợi nhất Quá trình này nên gọi là chiến lược phân phối 2 chiều Trong định nghĩa mới không thể thiếu khái niệm kênh phân phối, là định nghĩa của chiều dọc hay liên kết dọc Mỗi một kênh thích hợp với một định vị sản phẩm khác nhau, đó là tính ưu việt của marketing khi tập hợp cả hệ thống chức năng marketing khác nhau định hướng bởi

cặp khái niệm kỳ diệu là phân khúc và định vị, hơn thế là phân khúc và định vị đa sản phẩm Bổ sung vào khái niệm phân phối là quản trị bán hàng, một tập hợp các tầng nấc nhân sự theo địa bàn, theo kênh và theo chức năng, còn kể đến trách nhiệm phối hợp với lực quản trị marketing trung tâm hài hoà lực đẩy và lực kéo

1.2.4 Promotion (xúc tiến)

Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến Quảng bá là

sứ mệnh cấp tiến khi hình thành bởi marketing và bị lạm dụng bởi quảng cáo thường

bị những quan điểm bảo thủ chỉ trích vì cho rằng có khả năng lừa dối hay tăng chi phí

Đó là những quan điểm hình thành khi chưa nắm chiến lược tổng quan hay bị phân tích bởi những người làm marketing thiếu kinh nghiệm hay phiến diện

Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác với định nghĩa thương hiệu của WIPO), Quảng bá Thương hiệu chính là quảng bá một sản phẩm, hay đưa ra lời hưá với khách hàng một cách sáng tạo Riêng điều này cũng cần đánh giá liên quan đến đạo đức và trách nhiệm của thương hiệu hay doanh nghiệp Chính yếu tố sáng tạo gây tranh cãi nhiều nhất và cũng là yếu tố hấp dẫn của marketing

Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn

Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng

và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng va đặc biệt hiện nay các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook Các hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan

xa hơn được nhiều người biết hơn

1.2.5 People (nhân sự, con người)

Chiến lược Nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới gọc độ Marketing Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người

PR được vận dụng triệt để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi

PR đối ngoại và PR đối nội PR đối ngoại (External PR) nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc khách hàng (CRM) đối với Nhà Phân phối, giới Báo chí; các Liên đo àn thể thao và các đơn vị sở hữu Truyền thông PR đối nội (Internal PR) 1nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc Công ty có những chính sách đãi ngộ và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những nhân viên làm việc gắn bó với công ty được khen thưởng theo nấc thâm niên mà họ đã gắn bó với công ty Đặc biệt Ngày hội Gia đình hàng năm của toàn thể cán bộ nhân viên công ty được tổ chức hết sức ấn tượng tạo ra không khí đoàn kết thân mật… tất cả tạo ra niềm kiêu hãnh của nhân viên và gia đình họ đối với những người xung quanh Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm

mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc

1.2.6 Process (quy trình cung ứng dịch vụ)

Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình

là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám va hạm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh được hiệu quả

Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem

tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional) Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình

quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản trị, từ đó mới thu hút họ là việc

Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay không? Đó là một trong những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo tư tưởng thuần lý tính mà các

mô hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc phục, trong đó “7P” là một điển hình

1.2.7 Philosophy (triết lý)

Triết lý là tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng,

tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến

với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn

là của toàn xã hội

1.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình thu thập, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập nhưng là loại tài liệu quan trọng trong việc nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành khoa học xã hội khác Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu

có thể sử dụng ngay lập tức Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật

sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí

Đề tài này thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin liên quan đến các vấn

đề lý luận về marketing, chiến lược marketing, thông tin về đội ngũ lao động, bảng cân đối kế toán và bảng báo cáo kinh doanh từ năm 2014-2016 tại phòng kinh doanh của FPT Telecom tại địa bàn Đà Nẵng

Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản Số liệu được lấy từ báo, tạp chí, các dữ liệu của cục thống kê, internet…nhằm làm thêm phong phú hơn cho đề tài của mình

1.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

Các dữ liệu sơ cấp sẽ giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đặt ra

Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn Tuy nhiên,dữ liệu sơ

cấp phải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ

cấp thường tốn nhiều thời gian và chi phí Vì vậy, các nhà nghiên cứu sẽ phải cân nhắc khi nào sẽ phải thu thập dữ liệu sơ cấp và lựa chọn phương pháp thu thập hiệu quả để

hạn chế nhược điểm này

Các hình thức thu thập bao gồm:

o Phỏng vấn trực tiếp khách hàng, nhân viên

o Khảo sát bằng bảng hỏi phát cho khách hàng

1.3.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

- Phương pháp tổng hợp số liệuđược tiến hành bằng phương pháp phân tích

thống kê, kết hợp 2 hay nhiều tiêu thức đã điều tra để có được tiêu thức tổng hợp

- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân Các phương pháp chỉ số, phân tích biếnđộng dãy số thời gian

- Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

1.3.4 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền

thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính

nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lý do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Do

đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.…

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem hoạt động marketing của dịch vụ viễn thông bao gồm những yếu tố nào? Yếu tố nào đóng vai trò quan trọng nhất? Đầu tiên,

áp dụng kỹthuật delphi để phỏng vấn các chuyên gia mà ở đây cụ thể là bộ phận chăm sóc khách hàng, trưởng phòng kinh doanh và giám đốc công ty Kỹ thuật delphi là phương pháp để tổng hợp quan điểm của chuyên gia Kỹ thuật Delphi có tính vô danh

và tính phản hồi.Để bảo đảm rằng mỗi chuyên gia sẽ đưa ra dự báo tốt nhất của họ, dự báo sẽ được tổng hợp thông qua bảng câu hỏi Sau đó, dựa trên kết quả của kĩ thuật delphi, tiến hành thảo luận tiêu biểu bao gồm một số khách hàng được lựa chọn ( mời các nhóm khách hàng từ 8 đến 10 người) và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu và để thiết kế bảng hỏi ở thời kì đầu Kết quả nghiên cứu sơ

bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện và được đưa vào nghiên cứu trong các phần tiếp theo

1.3.5 Nghiên c ứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là điều tra thực nghiệm có hệ thống về các hiện tượng quan sát được qua số liệu thống kê, toán học hoặc số hoặc kỹ thuật vi tính Mục tiêu

của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các giả thuyết liên quan tới các hiện tượng Quá trình đo lường là trung tâm của nghiên

cứu định lượng bởi vì nó cung cấp các kết nối cơ bản giữa quan sát thực nghiệm và

biểu thức toán học của các mối quan hệ định lượng Số liệu định lượng là bất kỳ dữ liệu ở dạng số như số liệu thống kê, tỷ lệ phần trăm, v.v Trong điều kiện thường, điều này có nghĩa là các nhà nghiên cứu định lượng yêu cầu một câu hỏi cụ thể và thu

thập một mẫu dữ liệu số từ hiện tượng quan sát hay từ nghiên cứu người tham gia trả lời các câu hỏi Các nhà nghiên cứu phân tích các dữ liệu với sự giúp đỡ của các số

liệu thống kê Các nhà nghiên cứu hy vọng con số sẽ mang lại một kết quả không thiên

vị mà có thể được khái quát hóa cho một số lượng dân số lớn hơn Ngược lại, nghiên

cứu định tính là đặt câu hỏi rộng và thu thập dữ liệu từ hiện tượng hoặc người tham gia Các nhà nghiên cứu tìm kiếm các chủ đề và mô tả các thông tin trong các chủ đề

và các xu hướng đặc thù của tập hợp các thành viên tham gia