Ngày nay, khi Việt Nam gia nhập WTO, chúng ta có nhiều cơ hội để phát triền đất nước cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, nhưng cùng với nó là những thách thức lớn. Một doanh nghiệp cũng vậy, muốn tồn tại và phát triển trong thời đại kinh tế thị trường bây giờ thì cũng không ngừng đổi mới cơ cấu hoạt động của mình. Không chỉ riêng những doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài…. Mà ngay cả các doanh nghiệp nhà nước cũng phải đổi mới cơ cấu, bộ máy vận hành để phù hợp với những yêu cầu từ phía khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường việc kinh doanh của các doanh nghệp gặp rất nhiều khó khăn, chịu sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi thị trường, khách hàng, nếu doanh nghiệp không có chính sách, chiến lược hợp lý. Nhưng cũng chính bởi cạnh tranh cũng làm cho doanh nghiệp đổi mới, phát triển phù hợp hơn đối thủ trong việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu qua các chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ vung ứng. Để tìm hiểu điều này đồng thời thực hiện phương châm giáo dục của nhà trường Học đi đôi với hành, Lý luận phải gắn với thực tế, em đã đăng ký thực tập tại Công ty Giày Thượng Đình và đã được nhà trường và công ty chấp nhận. Trong quá trình thực tập tại Công ty, em đã đi sâu tìm hiểu hoạt động của Công ty, về cơ cấu, quy mô tổ chức, các chiến lược cạnh tranh, phát triển của công ty trên thị trường. Cùng với sự giúp đỡ của Nhà trường, Ban Lãnh đạo, các anh chị phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu,… của Công ty, em đã hoàn thành bản báo cáo thực tập tổng hợp. Bản báo cáo gồm 4 phần chính: Phần 1: Tổng quan về công ty Giày Thượng Đình. Phần 2: Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty. Phần 3: Kết quả sản xuất kinh doanh. Phần 4: Phân tích đánh giá hoạt động marketing của công ty Em xin chân thành cám ơn thày giáo TS Nguyễn Hữu Lai cùng các cô chú, anh chị phòng Kế hoạch, tiêu thụ , vật tư….đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bản báo cáo này
Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing LỜI NÓI ĐẦU Ngày nay, Việt Nam gia nhập WTO, có nhiều hội để phát triền đất nước chiều rộng lẫn chiều sâu, với thách thức lớn Một doanh nghiệp vậy, muốn tồn phát triển thời đại kinh tế thị trường khơng ngừng đổi cấu hoạt động Khơng riêng doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài… Mà doanh nghiệp nhà nước phải đổi cấu, máy vận hành để phù hợp với yêu cầu từ phía khách hàng Trong kinh tế thị trường việc kinh doanh doanh nghệp gặp nhiều khó khăn, chịu cạnh tranh khốc liệt thị trường Cạnh tranh làm cho doanh nghiệp thị trường, khách hàng, doanh nghiệp khơng có sách, chiến lược hợp lý Nhưng cạnh tranh làm cho doanh nghiệp đổi mới, phát triển phù hợp đối thủ việc thỏa mãn khách hàng mục tiêu qua chiến lược khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ vung ứng Để tìm hiểu điều đồng thời thực phương châm giáo dục nhà trường "Học đôi với hành", "Lý luận phải gắn với thực tế", em đăng ký thực tập Cơng ty Giày Thượng Đình nhà trường cơng ty chấp nhận Trong q trình thực tập Cơng ty, em sâu tìm hiểu hoạt động Công ty, cấu, quy mô tổ chức, chiến lược cạnh tranh, phát triển công ty thị trường Cùng với giúp đỡ Nhà trường, Ban Lãnh đạo, anh chị phòng kinh doanh, phòng xuất nhập khẩu,… Cơng ty, em hoàn thành báo cáo thực tập tổng hợp Bản báo cáo gồm phần chính: Phần 1: Tổng quan cơng ty Giày Thượng Đình Phần 2: Năng lực sản xuất- kinh doanh công ty Phần 3: Kết sản xuất- kinh doanh Phần 4: Phân tích đánh giá hoạt động marketing cơng ty Em xin chân thành cám ơn thày giáo TS Nguyễn Hữu Lai chú, anh chị phòng Kế hoạch, tiêu thụ , vật tư….đã bảo tận tình cho em hoàn thành báo cáo Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân I Khoa: Marketing TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH Lịch sử đời phát triển cơng ty CƠNG TY TNHH NN MỘT THÀNH VIÊN Địa chỉ: 277 Nguyễn Trãi – Thanh Xuân – Hà Nội Điện thoại: (04) 8586628 – 8544312 Fax: (04) 8582063 Email: tdfootwear@fpt.vn Website: thuongdinh.vn Giấy CN đăng ký kinh doanh số: 0104000224, ngày cấp: 01/09/2005, nơi cấp: Sở Kế hoạch Đầu tư thành phố Hà Nội 1.1 Giai đoạn 1957- 2005 - Thành lập năm 1957, tiền thân xưởng X30 thuộc Cục quân nhu – Tổng cục hậu cần – Quân đội nhân dân Việt Nam Với gần 200 CBCNV có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng, dép cao su phục vụ cho quân đội, công nghệ chủ yếu thủ cơng bán khí - Năm 1961: Xí nghiệp X30 điều chuyển Sở cơng nghiệp Hà Nội – UBND thành phố Hà Nội - Năm 1967, xí nghiệp X30 tiếp nhận số đơn vị khác đổi tên thành Nhà máy cao su Thuỵ Khuê - Năm 1970, sát nhập với Xí nghiệp giầy vải Hà Nội có chức nhiệm vụ chủ yếu là: Sản xuất mũ, giầy sản phẩm từ cao su phục vụ cho quân đội, xuất sang Liên Xô, nước Đông Âu thị trường nước - Năm 1978, hợp với Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình lấy tên Xí nghiệp giầy vải Thượng Đình - Năm 1993, thức mang tên Cơng ty giầy Thượng Đình - Tháng 7/2004, Cơng ty giầy Thượng Đình thành lập thêm nhà máy Giầy da xuất Hà Nam khu công nghiệp Đồng Văn – Hà Nam 1.2 Giai đoạn 2005 đến Từ tháng 8/2005 đến nay: Công ty chuyển đổi thành Cơng ty TNHH NN thành viên Giày Thượng Đình, trực thuộc UBND Thành phố Hà Nội Hiện Công ty có 1.700 CBCNV dây chuyền sản xuất giày dép đại Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Trải qua 50 năm xây dựng phát triển, nhãn hiệu Giày Thượng Đình nhiều người tiêu dùng biết đến sử dụng thường xuyên Điều thể qua số liệu sản xuất tiêu thụ tăng trưởng qua năm, qua giải thưởng, phần thưởng cho sản phẩm Công ty Nhiều năm liền nhãn hiệu Giày Thượng Đình ln người tiêu dùng bình chọn sản phẩm TOPTEN, sản phẩm người tiêu dùng ưa thích nhất, giải thưởng Hà nội vàng, Cúp vàng Hà nội, Huy chương vàng , bạc cho sản phẩm Giày Thượng Đình Điều chứng tỏ giá trị nhãn hiệu Giày Thượng Đình vơ to lớn, chiếm tin dùng ưa thích người tiêu dùng 1.3 Các thành tích quan trọng mà công ty đạt năm qua - Sản phẩm Cơng ty ln người tiêu dùng bình chọn TOPTEN, liên tục công nhận Hàng Việt nam chất lượng cao từ năm 1996 đến 2006 (do Người tiêu dùng bình chọn - Báo Sài gòn tiếp thị tổ chức) Đạt nhiều huy chương vàng, bạc Hội chợ triển lãm nước quốc tế - Thương hiệu giầy Thượng Đình ln bình chọn thương hiệu tiêu biểu ngành công nghiệp Hà Nội nước (do thời báo kinh tế tổ chức) - Năm 2004, công ty đạt giải thưởng Cúp chân dung Bạch Thái Bưởi, cúp vàng Hà Nội, doanh nghiệp tiêu biểu - Năm 2005, Công ty đạt giải thưởng Hà Nội vàng cho sản phẩm giầy thể thao, 03 huy chương vàng cho sản phẩm giầy thể thao Hội chợ Hà nội vàng hướng tới 1000 năm Thăng Long Hà Nội - Thương hiệu Giầy Thượng Đình cơng nhận thương hiệu mạnh năm 2004:2005 phòng Thương mại Cơng nghiệp Việt Nam tổ chức Loại hình doanh nghiệp - Loại hình doanh nghiệp: Cơng ty TNHH NN thành viên - Người đại diện pháp lý: Ông Phạm Tuấn Hưng - Vốn đăng ký kinh doanh: 50 tỷ đồng - Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập giầy dép loại Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Cơ cấu tổ chức doanh ngiệp Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm tổng giám đốc cơng ty Phó tổng giám đốc kiêm giám đốc nhà máy Hà Nam Ban HC, BV, ĐS Phòng tổng hợp Phó tổng giám đốc phụ trách KTCN, chế thử mãu Phòng kỹ thuật cơng nghệ Phòng chế thử mẫu Phó tổng giám đốc phụ trách sản xuất chất lượng sản phẩm Phòng KH VL Phòng SX GC Phó tổng gíam đốc phụ trách thiết bị, vệ sinh mơI trường, an tồn lao động Phòng QC Phòng tổ chức Phòng kế tốn tài Phòng tiêu thụ Phòng xuất nhập P HC quản trị , y tế Phòng bảo vệ Sơ đồ cấu tổ chức doanh nghiệp: Các phân xưởng sản xuất, cắt may, gò đế Nguyễn Thanh Danh Xưởng bồi Xưởng giầy vải Xưởng giầy thể thao Xưởng giầy thời trang Xưởng Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Mô hình máy tổ chức quản lý cơng ty theo kiểu trực tuyến chức gồm phòng ban, phân xưởng xưởng Bộ máy công ty đứng đầu Giám đốc chịu giám sát “Hội đồng công ty” tổ chức quản lý theo chế độ thủ trưỏng Giúp việc cho giám đốc phó giám đốc phòng ban * Chức năng, nhiệm vụ phận - Phó giám đốc sản xuất Chịu trách nhiệm tồn trình sản xuất từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất tiêu thụ - Phó giám đốc mơi trường BHXH Có trách nhiệm đảm bảo môi trường cho sản xuất - Phó giám đốc thiết bị Chịu trách nhiệm hồn tồn hệ thống thiết bị máy móc cho q trình sản xuất - Phòng hành tổ chức Quản lý tồn cơng nhân viên chức cơng ty Xắp xếp, điều động lao động ngành nghề phù hợp khả trình độ chun mơn người lao động Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới, đào tạo lại điều hoà nguồn nhân lực cơng ty Phân tích đánh giá ban hành đơn giá tiền lương sản phẩm, quản lý công tác an toàn lao động giải chế độ bảo hiểm xã hội cho người lao động công ty - Phòng xuất nhập Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết hợp đồng xuất sản phẩm nhập loại vật tư thiết bị - Phòng kế hoạch vật tư Xây dựng tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng tháng, quý, năm Tổ chức cung ứng vật tư cho sản xuất - Phòng tiêu thụ Chịu trách nhiệm khai thác nguồn nước, nghiên cứu tìm hiểu thị trường thực kênh phân phối sản phẩm, tổ chức hoạt động marketing - Phòng kế tốn Có nhiệm vụ quản lý sử dụng hợp lý tồn tài sản cơng ty Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch tốn kết sản xuất kinh doanh cơng ty, tốn tiền lương cho cán cơng nhân viên - Phòng mẫu - cơng nghệ Thiết kế mẫu cho chào hàng, ký mẫu với khách hàng Xây dựng quy trình sản xuất hướng dẫn sản xuất - Phòng quản lý kiểm tra chất lượng (QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm công đoạn tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất lượng sản phẩm - Phòng bảo vệ Giữ gìn an ninh trật tự nội bộ, bảo vệ tài sản cơng ty phòng chống cháy nổ Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing - Phân xưởng cắt Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải kỹ thuật Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài chi tiết giầy - Phân xưởng may Lắp ráp chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh - Phân xưởng cán Chuyên chế biến cao su thành đế giầy, loại keo dán cao su bán thành phẩm khác như: viền, mút sinh, hậu - Phân xưởng gò Lắp ráp chi tiết mũ giầy bán thành phẩm cao su thành giầy hoàn chỉnh - Xưởng Bao gồm phận kỹ thuật điện, phận lượng phận điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dưỡng máy móc, thiết bị tồn cơng ty, đảm bảo an tồn cho q trình sản xuất Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp Loại hình doanh nghiệp: Công ty TNHH NN thành viên - Ngành nghề kinh doanh chính: Sản xuất kinh doanh xuất nhập giầy dép loại - Danh mục sản phẩm sản lượng hàng năm: + Giày da 500.000 đôi/năm + Giày vải 4,5 triệu đôi/năm + Giày thể thao 1,5 triệu đôi/năm + Dép 300.000 đôi/năm Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân II Khoa: Marketing NĂNG LỰC SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA CÔNG TY Năng lực quản lý chung 1.1 Năng lực quản lý lực lao động công ty Bảng 1: Cơ cấu lao động công ty: Năm2005 Chỉ tiêu Số lượng ( người) I Tổng lao động (%) Năm2006 Số lượng ( người) (%) So sánh So sánh 2005/2006 2006/2007 Năm2007 Số lượng ( người) (%) 1.931 100 2.184 100 2.378 636 33 685 31.4 776 32,6 1.295 67 1.499 68.6 1.601 LĐ gián tiếp 340 17,6 354 16.2 LĐ trực tiếp 1.465 75,8 1.746 LĐ học việc 126 6,6 ĐH & CĐ Trung cấp Chênh lệch TLTăng Chênh TLTăng lệch (%) (%) ( người) (người) 100 253 113 194 109 49 108 91 113 67,4 204 116 102 107 384 16,1 14 104,1 30 108.5 79.9 1.818 76,5 281 119 72 104 85 3.9 176 7,4 - 41 67,5 91 207 0,15 0.3 0,13 200 100 300 15,5 320 14.6 335 14,1 20 107 15 105 52 2,75 59 2.7 61 2,67 113.5 103,4 1.576 81,6 1.799 82.4 1.976 83,1 232 115 177 110 II Theo giới tính Nam Nữ III Theo chức IV Theo trình độ LĐ Trên ĐH LĐ phổ thơng (nguồn: Phòng lao động tiền lương) Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Lực lượng lao động cơng ty giầy Thượng Đình có trình độ chun môn thấp, chủ yếu lao động phổ thông Sở dĩ lao động phổ thơng chiếm tỷ lệ cao nhiều công đoạn sản xuất tự động hố u cầu trình độ thấp Số cơng nhân có trình độ tay nghề trung bình bậc 3, bậc 1187 người chiếm 76,09%, bậc 5, bậc 116 người chiếm 7,4%, bậc người chiếm 0,5%, họ người có trình độ, tay nghề cao, phụ trách số công đoạn phân xưởng Số lại lao động qua lớp đào tạo tay nghề từ 3-6 tháng công ty tổ chức Một đặc điểm riêng công ty tỷ lệ nữ chiếm tới 60% tổng số cán cơng nhân viên Họ có ưu điểm chịu khó, khéo léo nhược điểm khơng có khả lao động lâu nơi khơng khí ồn độc hại nóng Thượng Đình cơng ty có uy tín thị trường, có lực lượng đơng đảo CBCNV có trình độ đại học cơng nhân có trình độ tay nghề bậc cao Đây ưu cạnh tranh công ty, nhân tố chủ yếu dẫn đến thành công công ty 1.2 Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng doanh nghiệp Bảng 2: Mục tiêu kinh doanh đến năm 2009: Chỉ tiêu Đơn vị 2007 2008 2009(KH) Giá trị sản xuất CN Tỷ đồng 200.2 207.3 212 Doanh thu Tỷ đồng 155.6 160.7 178.3 Kim ngạch xuất Triệu $ 6.4 7.1 Thu nhập bình quân Triệu đồng 1.4 1.7 1.85 Lợi nhận(LN sau thuế) Tỷ đồng 1.76 1.95 2.3 (Nguồn: Phòng tài kế toán) Mục tiêu chất lượng: - Hoạt động có hiệu hệ thống quản lỹ chất lượng theo tiêu chuẩn - Phải làm chủ công nghệ sản xuất cập nhật, áp dụng thành tựu khoa học vào dây chuyền sản xuất - Xây dựng áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9000: 2000 - Luôn thay đổi, tạo khác biệt sản phẩm công ty với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Mục tiêu phát triển: Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing - Kế hoạch đề năm 2009 giá trị sản xuất công nghiệp tăng tỷ đồng tương ứng tăng 3,95% doanh thu tăng 17 tỷ đồng tương ứng tăng 9,67% kim ngạch xuất tăng 0,9 triệu USD tương ứng tăng 7,78% - Với thị trường nước: tăng thị phần nước, nâng cao uy tín vị cạnh tranh thị trường, nâng cao giá trị thương hiệu … - Với thị trường giới: giữ mối quan hệ, tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ Nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phù hợp với tiêu chuẩn thị trường giới 1.3 Bộ máy quản trị trao đổi thông tin doanh ngiệp: Công ty xây dựng theo kiểu trực tuyến chức mà thông tin truyền đạt mt cỏch thụng sut: Sơ đồ trao đổi thông tin nội Giám đốc Các phó giám đốc Các phòng ban Các phân xởng Cụng ty ó thit lp cỏc kênh thông tin: Thông tin từ giám đốc xuống phòng chức năng, phân xưởng thơng tin phản hồi từ lên Thông tin phận Cơng ty Khi cần thiết thơng tin trực tiếp từ Giám đốc đến phân xưởng thông tin phản hồi từ phân xưởng đến thẳng Giám đốc 1.4 Khả nhận diện hội đe dọa từ môi trường kinh doanh: Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung Cơng ty giầy Thượng Đình nói riêng tiến hành nghiên cứu cung để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tương lai ( chủ yếu thị trường nội địa ) Sự thay đổi tương lai gắn với khả mở rộng (thu hẹp) quy mô doanh nghiệp thâm nhập ( rút khỏi thị trường ) doanh nghiệp có Xem xét xác định số lượng đối thủ cạnh Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing tranh tiềm ẩn thị phần, chiến lược sản xuất, đặc biệt sách khác biệt hố sản phẩm, sách giá cả, chiến lược quảng cáo bán hàng, sách phục vụ khách hàng điều kiện tốn tín dụng để từ đưa cho sách tối ưu Tính đến thời điểm nay, nước ta có đội ngũ doanh nghiệp cung cấp giầy da đơng đảo: tính riêng doanh nghiệp thành viên hiệp hội giầy da Việt Nam – 117 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước, 148 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước (134 doanh nghiệp 100% vốn nước 14 công ty liên doanh) Tại khu vực Hà Nội Hải Phòng có số doanh nghiệp trở thành đối thủ cơng ty lĩnh vực lực sản xuất Bảng 3: Năng lực sản xuất đối thủ cạnh tranh 2008 Năng lực sản xuất ( triệu đôi/năm) STT Doanh nghiệp Giầy thể thao Giầy vải Giầy nữ Công ty giầy Thăng Long 1,8 1,8 _ Công ty giầy Thuỵ Khuê _ 2,5 1,8 Công ty CP giầy Yên Viên _ 1,2 1,8 Công ty da giầy Hà Nội 1,5 1,5 _ Công ty TNHH Thành Hưng 1,8 1,2 _ (Nguồn: Tạp chí da- giày Việt Nam) Qua bảng ta thấy doanh nghiệp có trình độ cơng nghệ tương đương nhau, mức độ cạnh tranh khỏ gay gắt, để có ưu Cơng ty cần có khác biệt lớn sản phẩm sách khác Nguyễn Thanh Danh 10 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Qua bảng ta thấy: Đại phận số sản phẩm tiêu thụ thị trường tỉnh miền Bắc chiếm 51,84%, thị trường Hà Nội chiếm tới 95,3% Miền Nam, đặc biệt TP Hồ Chí Minh nơi tiêu thụ giầy dép lớn lượng tiêu thụ không cao chiếm tỷ trọng có 36,27%, đại lý thị trường ít, người tiêu dùng phải xa mua sản phẩm Thị trường nước ngồi: Sản phẩm cơng ty xuất sang nước chủ yếu giầy thể thao giầy vải, dạng đơn đặt hàng đối tác Hàng năm lượng xuất sang châu Âu nước 90% tổng lượng xuất Bảng 8: Số lượng sản phẩm xuất Năm 2007 Khu vực Châu Âu Châu Mỹ Châu Á Tổng Số lượng (đôi) 1928226 135447 39540 2103213 Tỷ trọng (%) 91,68 6,44 1,88 100 Năm 2008 Số lượng (đôi) 1944118 167751 27816 2139685 So sánh 2008/2007 Tỷ trọng (%) 90,86 7,84 1,30 100 Số tuyệt đối (đôi) 15892 32304 - 11724 36472 Tỷ lệ (%) 0,8 23,9 - 29,7 1,7 (Nguồn: Phòng xuất nhập khẩu) Qua bảng ta thấy, tổng số giầy tiêu thụ khu vực năm 2008 2.139.685 đơi tăng 1,7% so với năm 2007 Trong đó: Thị trường Châu Âu năm 2008 1.944.118 đôi tăng 0,8% so với năm 2007, chiếm tỷ trọng cao giảm từ 91,68% năm 2007 xuống 90,86% năm 2008 Tuy giảm tỷ trọng thị trường lớn nên cần thúc đẩy xuất sang thị trường để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ Thị trường Châu Mỹ năm 2008 167.751 đôi tăng 23,9% so với năm 2007, tỷ trọng có tăng từ 6,44% năm 2007 lên 7,84% năm 2008 Đây thị trường nhiều tiềm cần khai thác triệt để Thị trường Châu Á năm 2008 27.816 đôi giảm 29,7% so với năm 2007 Kết hoạt động tài Nguồn vốn kinh doanh Cơng ty Nhà nước cấp Cơ cấu vốn Công ty thể cụ thể qua bảng cân đối kế tốn sau: BẢNG 9: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH CỦA CƠNG TY Đơn vị:đồng TT Chỉ tiêu Nguyễn Thanh Danh Năm 2006 19 Năm 2007 Số chênh lệch Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing 2006-2007 A I II B I II Tài sản TS ngắn hạn Tiền& khoản tương đương Các khoản phải thu NH Hàng tồn kho TS NH khác TS dài hạn Các khoản phải thu DH TS cố định Đầu tư tài dài hạn Tổng tài sản Nguồn vốn Nợ phải trả Nợ ngắn hạn Nợ dài hạn Vốn chủ SH Tổng cộng nguồn vốn 86.755.542.723 75.658.702.855 -11.096.749.868 214.015.380 1.080.003.108 865.987.728 25.203.258.088 29.454.037.518 4.250.779.430 58.992.169.950 2.346.009.305 75.334.435.767 42.375.768.357 2.748.893.872 71.848.520.810 -16.616.401.593 402.884.567 -3.485.914.957 500.000.000 500.000.000 46.394.135.767 42.908.220.810 -3.485.914.957 28.440.300.000 28.440.300.000 162.089.888.490 147.507.223.666 -14.582.664.824 104.376.985.643 83.353.780.551 21.023.205.092 57.712.902.847 88.957.236.379 71.371.602.235 17.585.067.287 58.546.067.287 -15.419.749.264 -11.982.178.316 -3.437.570.948 833.164.440 162.089.888.490 147.507.223.666 -14.582.664.824 (Nguồn: Báo cáo tài phòng kế tốn Cơng ty giày Thượng Đình) Qua số liệu bảng ta thấy tổng tài sản doanh nghiệp năm 2007 giảm so với năm 2006 14.582.664.824 đồng điều chứng tỏ quy mô kinh doanh doanh nghiệp hiệu quả, ta phải nghiên cứu biến động loại tài sản: - Tài sản ngắn hạn năm 2007 giảm so với năm 2006 11.096.749.868 đồng, xem xét cụ thể loại ta thấy: + Tiền khoản tương đương tiền tăng 865.987.728 + Các khoản phải thu ngắn hạn tăng 4.250.779.430đ + Hàng tồn kho giảm 16.616.401.593 đồng + Tài sản ngắn hạn khác tăng 402.884.567 đồng - Tài sản dài hạn năm 2007 giảm so với năm 2006 3.485.957 đồng Nguyễn Thanh Danh 20 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Đó giảm tài sản cố định - Về nguồn vốn ta thấy khoản nợ phải trả doanh nghiệp giảm so với năm 2006 cụ thể nợ phải trả ngắn hạn giảm 11.982.178.316 đồng nợ phải trả ngắn hạn giảm 3.437.570.948 đồng vốn chủ sở hữu năm 2007 tăng so với năm 2006 833.164.440 đồng - Về công tác kiểm tra kiểm sốt tài cơng ty: + Đối với tồn cơng ty chịu quản lý quan cấp nên hàng năm cơng tác tài xét duyệt lần quý I năm Trừ trường hợp đặc biệt có kiểm tra đột xuất + Đối với nội doanh nghiệp kế tốn tài cơng ty phải duyệt năm kế hoạch, cơng ty có đội ngũ kiểm toán nội thường xuyên kiểm tra tránh sai sót thất gây hậu xấu cho cơng tác tài cơng ty Nguyễn Thanh Danh 21 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing IV PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP Năng lực marketing 1.1 Công ty định hướng marketing doanh nghiệp Mặc dù công ty đạt nhiều thành tích suốt thời gian kể từ ngày tham gia vào kinh tế thị trường, mà Việt Nam gia nhập WTO khơng thể tránh khỏ thiếu sót hoạt động sảm xuất kinh doanh Tuy cơng ty quan tâm tới hoạt động marketing chưa coi trọng marketing vai trò, tầm quan trọng tác dụng mà đem lại cho cơng ty kinh tế thị trường Công ty chưa có đầu tư cho hoạt động marketing nên thành tựu mà công ty đạt chưa thật xứng với tầm vóc quy mơ Chính việc nâng cao hoạt động marketing chiến lược marketing vấn đề thiết yếu mà công ty phải thực thời gian tới 1.2 Bộ phận làm marketing doanh nghiệp: Hiện cơng ty chưa có phòng marketing thức, hoạt động marketing hay hoạt động liên quan tấtc phòng kế hoạch vật tư phòng tiêu thụ thực triển khai Cơ cấu phận tổ chức phòng kế hoạch vật tư phòng tiêu thụ: Chức năng: Tổ chức thực lập kế hoạch khai thác nguồn vật tư để kịp thời cung ứng cho sản xuất kinh doanh Lập kế hoạch tổ chức phân phối sản phẩm nội địa Nhiệm vụ: Chịu trách nhiệm mua hàng, kiểm soát sản xuất, xây dựng kế hoạch sản xuất tác nghiệp; Kiểm tra bao gói nguyên vật liệu, xác nhận mẫu bao gói; Bảo tồn sản phẩm, kho nguyên vật liệu bán thành phẩm; Phân tích liệu đề xuất cải tiến Tổ chức quản lý hệ thống đại lý tiêu thụ; Chịu trách nhiệm giải vấn đề khiếu nại liên quan đến khách hàng nội địa; Phụ trách tiêu thụ nội địa, kho thành phẩm, xếp dỡ, lưu kho, bảo quản, giao hàng Tóm lại vấn đề marketing doanh nghiệp yếu chưa có Điều phần chế cũ để lại, phần nhìn nhận ban lãnh đạo cơng ty vai trò tác dụng to lớn qua hoạt động marketing mang lại Niều năm trước công ty không cần Nguyễn Thanh Danh 22 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing tiến hành nghiên cứu thị trường, sản phẩm sản xuất tiêu thụ hết có khơng có để bán Nhưng ngày chế thị trường, Việt Nam gia nhập WTO với cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp trong, nước vấn đề đặt với công ty muốn tồn phát triển thiết phải có hoạt động hướng tới khách hang mục tiêu hay nói cách khác vấn đề cấp bách phải tiến hành hoạt động, chiến lược marketing phù hợp Phân tích mơi trường marketing 2.1 Các yếu tớ mơi trường marketing vĩ mơ tác động đến hoạt động doanh nghiệp 2.1.1 Thị trường xuất khẩu: Bảng10: Số lượng sản phẩm xuất Năm 2007 Khu vực Châu Âu Châu Mỹ Châu Á Tổng Số lượng (đôi) 1928226 135447 39540 2103213 Tỷ trọng (%) 91,68 6,44 1,88 100 Năm 2008 Số lượng (đôi) 1944118 167751 27816 2139685 So sánh 2008/2007 Tỷ trọng (%) 90,86 7,84 1,30 100 Số tuyệt đối (đôi) 15892 32304 - 11724 36472 Tỷ lệ (%) 0,8 23,9 - 29,7 1,7 (Nguồn: phòng xuất nhập khẩu) Qua bảng số lượng sản phẩm xuất năm 2007,2008 ta thấy thị trường chiếm tỷ trọng lớn doanh nghiệp thị trường Châu Âu Thị trường chiếm 91,68%(năm 2007) 90,86%(năm 2008) tổng sản lượng xuất cơng ty Còn lại thị trường Châu Á Châu Mỹ chiếm tỷ trọng nhỏ Từ ta thấy thị trường Châu Âu có anh hưởng lớn tới hoạt động kinh doanh cơng ty Với đặc tính ưu sản phẩm cơng ty đáp ứng yêu cầu bảo hộ lao động, bảo vệ đôi chân thời tiết giá lạnh Nên sản phẩm nhập vào thị trường Châu Âu cáo chất lượng cao mà đòi hỏi đặc tính tiện dunhj sản phẩm Sản phẩm xuất chủ yếu giày lao động, bata, basket, loại giày giữ ẩm tuyết 2.1.2.Thị trường nước: Hiện cơng ty có loại sản phẩm thuộc nhóm: Sản phẩm truyền thống, sản phẩm cải tiến, sản phẩm sản phẩm tương tự Nguyễn Thanh Danh 23 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Bảng11: Tiêu thụ sản phẩm theo khu vực nước năm 2008 Số lượng ( đôi) Tỷ trọng (%) Miền Bắc 1718200 51,84 Hà Nội 1636996 95,3 Các tỉnh khác 81204 4,7 Miền Trung 394086 11,89 Miền Nam 1202143 36,27 Cả nước 3314429 100 Khu vực tiêu thụ Qua bảng tiêu thị sản phẩm theo khu vực ta thấy thị trường miền Bắc chiếm tỷ trọng lớn 51.84% sản phẩm tiêu thụ nước Hà nội chiếm 95,3% lại tỉnh khác 4,7% Thị trường Miền trung chiếm 11,89% thị trường Miền Nam chiếm 36,27% tổng sản lượng tiêu thụ nước Theo số liệu thống kê Bộ Công nghiệp, hàng năm thị trường tiêu thụ khoảng 65 triệu đôi giày ( trung bình 0,8 đơi/người/năm) Đây mức tiêu thụ thấp so với nhu cầu, nhiều nguyên nhân, đặc biệt phải nói tới khả tốn người dân Với số giầy phục vụ cho người lao động số lượng tiêu thụ hàng năm 48 đến 72 triệu đơi ( trung bình người sử dụng đến 1,5 đôi/năm) Với nhu cầu cho thấy nhu cầu tiêu thụ thị trường lên đến 80 đến 120 triệu đơi năm Trong tại, mức tiêu thụ thị trường khoảng 65 triệu đơi, 40 triệu đôi sản phẩm doanh nghiệp nước sản xuất, lại nhập lậu 2.1.3 Các sách nhà nước thị trường giới: Hầu hết sản phẩm xuất tính giá theo ngoại tệ mà chủ yếu USD Từ thấy tỷ giá hối đối có ảnh hưởng lớn tới giá bán sức mua thị trường Chính sách tiền tệ có ảnh hưởng lớn tới tỷ giá hối đối Vì sách nhà nước tiền tệ ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp nói chung, cơng ty giày Thượng Đình nói riêng Nguyễn Thanh Danh 24 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Việc tìm kiếm, hay mở rộng thị trường hiệp định thương mại song phương nước khu vực cần có ủng hộ lớn từ phía nhà nước để từ doanh nghiệp mở rộng thị trường tăng quy mơ sản xuất Các sách xuất nhập nhà nước có ảnh hưởng lớn tới việc xuất hàng hóa doanh nghiệp Ngoài nhà nước hạn chế hay tăng cường nhập giày dép vào thị trường nội địa gây sức ép cho doanh nghiệp Đi kèm với sách cơng tác chống hàng lậu, hàng nhái, hàng chất lượng… 2.2 Các yếu tố môi trường vi mô tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp 2.2.1 Khách hàng khách hàng mục tiêu: - Đối khách hàng nước: Hiện khách hàng mà công ty Giày Thượng Đình nhắm tới : Nhóm người có thu nhập tiêu thụ sản phẩm với mục đích thời trang, giải trí Nhóm người có thu nhập cao tiêu thụ sản phẩm phục vụ vho nhu cầu giải trí, picnic, chơi thể thao… Nhóm người thu nhập trung bình thấp tiêu thụ sản phẩm mục đích bảo hộ lao động - Đối với khách hàng nước ngoài: Thị trường Châu Âu thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới thời gian qua kế hoạch phát triển thời gian tới Bên cạnh thị trường Châu Á Châu Mỹ hai thị trường có khả tiêu thụ lớn thời gian tới công ty chưa triệt để khai thác hai khúc thị trường 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung Cơng ty giầy Thượng Đình nói riêng tiến hành nghiên cứu cung để hiểu rõ đối thủ cạnh tranh tương lai ( chủ yếu thị trường nội địa ) Sự thay đổi tương lai gắn với khả mở rộng (thu hẹp) qui mô doanh nghiệp thâm nhập ( rút khỏi thị trường ) doanh nghiệp có Xem xét xác định số lượng đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn thị phần, chương trình sản xuất, đặc biệt sách khác biệt hố sản phẩm, sách giá cả, phương pháp quảng cáo bán hàng, sách phục vụ khách hàng điều kiện tốn tín dụng để từ đưa cho sách tối ưu Nguyễn Thanh Danh 25 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing Bảng 12: Năng lực sản xuất đối thủ cạnh tranh Năng lực sản xuất ( triệu đôi/năm) Giầy thể Giầy vải Giầy nữ STT Doanh nghiệp thao Công ty giầy Thăng Long 1,8 1,8 _ Công ty giầy Thuỵ Khuê _ 2,5 1,8 Công ty CP giầy Yên Viên _ 1,2 1,8 Công ty da giầy Hà Nội 1,5 1,5 _ Công ty TNHH Thành 1,8 1,2 _ Hưng (Nguồn: Tạp trí da giày Việt Nam) Đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà công ty định tất doanh nghiệp kinh doanh ngành địa bàn Hà Nội Với tất quy trình cơng nghệ tương đương khả khác biệt hóa sản phẩm sách hợp lý tạo vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường nội địa thị trường giới 2.2.3 Nhà cung ứng: Hệ thống chiến lược hoạt động marketing thực công ty 3.1 Các chiến lược chung marketing Trong thời gian qua hoạt động mang tính chất marketing phòng xuất nhập phòng tiêu thụ đảm nhiệm Phòng xuất nhập có nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng, ký kết hợp đồng xuất nhập loại vật tư thiết bị nước khơng có, chịu trách nhiệm nghiên cứu tìm hiểu thị trường thực phân phối sản phẩm sang nước Phòng tiêu thụ chịu trách nhiệm khai thác nguồn nước, nghiên cứu thị trường điều động sản xuất Có thể nói có nhiều phòng tham gia vào hoạt động marketing lại chưa có phòng chun sâu thị trường Vì chiến lược marketing có đề dựa kế hoạch tiêu thụ sản phẩm mà cơng ty sản xuất Đây thiếu xót lớn mà doanh nghiệp vẫm chưa thể khắc phục thời gian qua Bởi chiến lược marketing thường dựa định hướng khách hàng từ đưa kế hoạch sản xuất cơng ty lại khơng 3.2 Các sách công cụ 4P: Nguyễn Thanh Danh 26 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing 3.2.1 Chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm cơng ty tiếp tục trì sản phẩm truyền thống Các chủng loại Cơng ty: - Giầy vải truyền thống gồm: giầy cao cổ đội, giầy Basket phục vụ thể thao, giầy Bata gồm giầy Bata người lớn, giầy nam người lớn, giầy trẻ em loại giầy nữ loại Nhóm sản phẩm có cỡ từ 24 đến 42, sản xuất từ ngày đầu thành lập, chủ yếu phục vụ cho đội công nhân trực tiếp sản xuất phân xưởng Hiện nay, số lượng sản phẩm có xu hướng giảm mạnh (đặc biệt giầy Bata người lớn) khơng phù hợp với nhu cầu thị trường - Công ty sản xuất đưa vào thị trường tiêu thụ sản phẩm giầy thể thao như: giầy GTS, giầy SUPERGA, SNOWEAT AVIA Các sản phẩm tương tự: ALLSTAR, EGGLE, ARRIAN Ngồi có sản phẳm cải tiến nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng thay đổi - Dép sandal: Trước sandal mạnh công ty sản xuất kết hợp với mũ cứng để cung cấp cho đội Khi kinh tế chuyển đổi sản phẩm không cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại nên số lượng tiêu thụ giảm quy mơ sản xuất bị thu hẹp dần đến lại dây chuyền sản xuất sản phẩm - Đối với sản phẩm mới: Qua công tác nghiên cứu thị trường, công ty đưa số sản phẩm nhằm thăm dò phản ứng người tiêu dùng Công ty thiết kế mẫu sản phẩm đem chào hàng, số trường hợp cụ thể đối tác thiết kế đưa công ty sản xuất theo mẫu Chỉ việc thăm dò thị trường cho tín hiệu khả quan cơng ty tiến hành sản xuất hàng loạt đưa vào lưu thông Với sách sản phẩm tác động mạnh mẽ tới hoạt động tiêu thụ thời gian qua Số lượng sản phẩm chất lượng cao, giá trị lớn tăng nhanh sản phẩm giá trị thấp giảm phản ánh phần phù hợp sách mà công ty áp dụng Tuy nhiên, việc đa dạng hố sản phẩm cơng ty thoả mãn tốt nhu cầu sản phẩm truyền thống sản phẩm cải tiến Việc tìm hiểu phát triển nhu cầu mới, cộm nhu cầu thời trang việc tiêu dùng sản phẩm cơng ty lại chưa phát huy hết để thâm nhập đoạn thị trường thời trang thể thao cách tốt Bảng 13: Các mẫu sản phẩm sản xuất công ty Giầy Thượng Đình Nguyễn Thanh Danh 27 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Giầy vải FE-01 (36-42) TD-22 (36-42) FE-36 (36-41) BA-01 (35-41) ATG-01 (22-28) GS-28 (22-30) GS-57 (19-24) Khoa: Marketing Giầy thể thao MMT-04 (28-46) MMT-04 (35-41) MMT-08 (28-35) FETT-110 (37-46) FETT-90 (35-41) FETT-41 (36-41) FETT-29 (36-42) FETT-100 (37-46) FETT-54 (22-30) Sandal SD-01 (35-41) SD-02 (39-46) SD-03 (25-34) SD-05 (25-34) SD-06 (28-35) SD-08 (25-34) SD-09 (25-34) YB-16 (26-42) Sản phẩm GS-68 (18-23) TD-07 (20-35) SD-02 (39-46) YB-16 (26-42) FETT-61 (22-36) MTT-08 (28-35) YB-01 (41-46) (Nguồn: Phòng sản xuất-gia cơng) 3.2.2 Chính sách giá: Giá sản phẩm không phản ánh chất lượng, đo lường hiệu kinh tế mà phản ánh uy tín, sức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Cơng ty giầy Thượng Đình thực hệ thống giá linh hoạt dựa uy tín sản phẩm thị trường nên giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu kinh doanh như: tăng khối lượng hàng tiêu thụ, thâm nhập mở rộng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận Giá sản phẩm cơng ty tính tốn dựa giá thành chi phí liên quan Hiện hệ thống công ty áp dụng định giá phân biệt loại sản phẩm, đối tượng khách hàng khối lượng mua họ Chính sách giá thấp: áp dụng sản phẩm bắt đầu thâm nhập vào thị trường sản phẩm vào thị trường đảm bảo giá trị bù đắp Chính sách áp dụng sản phẩm giầy thể thao tiến trình chiếm lĩnh thị trường nội địa Việc áp dụng sách giá có ưu điểm nâng cao lực cạnh tranh so với đối thủ lại hạn chế mức lãi khó nâng giá cần thiết Có thể đánh giá giá bán sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh Bảng 14: Giá công ty đối thủ cạnh tranh Đơn vị: 1000đ Tên sản phẩm Tên công ty Thượng Đình Thuỵ Khuê Thăng Long Bata thường 13-15 12-15 13-14 Nguyễn Thanh Danh 28 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Bata chất lượng cao Basket Giầy nam chất lượng cao Giầy nữ chất lượng cao Giầy trẻ em Khoa: Marketing 18-22 18-21 19-21 14-17 35-55 12-15 35-50 13-14 33-47 30-60 35-55 30-52 12-18 11-15 ( Nguồn: Phòng tiêu thụ) Qua biểu giá cơng ty số Công ty sản xuất giầy khác cho thấy, giá có phần linh hoạt ( khoảng mở giá rộng so với công ty khác), so với thị trường nước giá sản phẩm cơng ty Thượng Đình cao, giầy vải Trung Quốc nhập vào Việt Nam giá 70 – 80% giá giầy công ty Đối với giầy Bata Trung Quốc, giá bán thị trường Việt Nam có từ 8.000 - 11.000 đồng giầy nam – nữ chất lượng cao họ khoảng 24.000 – 40.000 đồng Như vậy, hàng Trung Quốc vừa thấp giá công ty, vừa thấp giá sản phẩm khác nước Do vậy, Công ty nên áp dụng sách giảm giá hàng bán chiết khấu thương mại cho khách hàng mua sản phẩm cơng ty Chính sách giảm giá hàng bán chiết khấu thương mại: áp dụng khách hàng truyền thống Công ty Các khách hàng giảm giá với tỷ lệ định theo giá trị hợp đồng Mức chiết khấu thương mại công ty áp dụng khách hàng mua số lượng lớn 5% mua từ 500-1000 đôi, 8% mua 1000 đôi Với đại lý bán sản phẩm cơng ty chiết khấu từ 2-10% Song mức giá đại lý bán lại mức giá công ty quy định Mức giá thường thấp mức giá bán lẻ, nên mức chiết khấu tuyệt đối không cao Ít khuyến khích đại lý đẩy mạnh tiêu thụ 3.2.3 Kênh phân phối: Hiện nay, cơng ty giầy Thượng Đình áp dụng hình thức phân phối chủ yếu sau: * Kênh trực tiếp: Công ty trực tiếp bán hàng cho khách hàng qua hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm cổng Công ty Ở nhân viên Cơng ty có chức vừa bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, giới thiệu mẫu mã, tính sản phẩm Nguyễn Thanh Danh 29 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing giới thiệu Công ty nhằm thu hút khách hàng đơn đặt hàng Tuy nhiên, số lượng sản phẩm tiêu thụ qua kênh khơng lớn Song kênh lại có chức to lớn làm nhiệm vụ quảng cáo giới thiệu Công ty Hiện nay, với sức bán chiếm 46.44% tổng tiêu thụ thị trường nội địa, chiếm 97% tổng mức tiêu thụ thị trường Hà Nội * Kênh gián tiếp: Giầy sản phẩm để thời gian dài khơng bị hư hỏng q trình vận chuyển, sử dụng kênh gián tiếp dài Đây kênh mà Cơng ty tiêu thụ sản phẩm qua đại lý, trung gian tiêu thụ Công ty cố gắng mở rộng phạm vi sản phẩm thị trường tồn quốc thơng qua đại lý Hiện nay, Cơng ty có tổng đại lý nằm miền đất nước đại lý chi nhánh nằm hầu hết tỉnh nước Kết cho thấy mức tiêu thụ đoạn thị trường chưa đồng chủ yếu tập trung hai thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh chiếm 80% doanh số bán thị trường nội địa Hiện Công ty giầy Thượng Đình áp dụng hệ thống kênh phân phối sau: Sơ đồ: Hệ thống kênh phân phối Công ty Cơng ty giầy Thượng Đình Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Tổng đại lý Đại lý chi nhánh Người tiêu dùng cuối Người bán lẻ Như vậy, hệ thống kênh phân phối Công ty hợp lý thị trường nội địa bao phủ toàn thị trường, nâng cao thị phần,… song hệ thống phân phối chưa phát huy hết khả năng, cần phải kích thích hệ thống toàn thị trường nội địa 3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Đây công cụ quan trọng để doang nghiệp phát triển mở rộng thị trường Để thực điều công ty phối hợp công cụ xúc tiến: Nguyễn Thanh Danh 30 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing - Quảng cáo: Xây dựng thơng tin, hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng Hiện thơng điệp quảng cáo cơng ty dài là: “ Giúp bạn sức mạnh tự tin giành chiến thắng” với thông điệp quảng cáo công ty truyền tải phần thông tin chủng loại sản phẩm công ty chưa liên quan tới sản phẩm lại - Quan hệ quần chúng: Xây dựng mối quan hệ tôt với khách hàng qua việc tuyên truyền tốt hình ảnh doanh nghiệp thơng qua thành tựu mà công ty đạt qua năm - Bán hàng cá nhân: Là khâu quan trọng chiến lược marketingmix, có chi phí lớn cơng ty tuyển chọn cách cẩn thận để lựa chọn người phù hợp với công việc - Xúc tiến bán: Công ty tham gia hội chợ triển lãm đạt giải thưởng lớn cho loại sản phẩm: Năm 2005 đạt giải thưởng Hà Nội vàng cho sản phẩm giày thể thao, huy chương vàng cho sản phẩm giày thể thao hội chợ Hà Nội vàng hướng tới 1000 năm Thăng Long Hà Nội KẾT LUẬN Trong môi trường kinh doanh nay, cạnh tranh ngày khốc Nguyễn Thanh Danh 31 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing liệt, thương trường chiến trường, Công ty phải xác định cho hướng tồn phát triển Với hiệu “ Chất lượng sản phẩm định đời sống tồn Công ty ”, Cơng ty giầy Thượng Đình ln nỗ lực phấn đấu làm sản phẩm có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Thực tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm cách để chứng minh cho hiệu trở thành thực Qua nghiên cứu thực tập cơng ty giầy Thượng Đình, xuất phát từ thực tế để hồn thiện cơng tác kế tốn cơng ty cách đầy đủ xác hợp lý Em xin chọn đề tài: "Định vị lại thị trường mục tiêu Công ty Giầy Thượng Đình địa bàn Hà Nội" Nguyễn Thanh Danh 32 Lớp: Marketing 47a Trường: ĐH Kinh Tế Quốc Dân Khoa: Marketing MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I.TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY GIẦY THƯỢNG ĐÌNH 1.Lịch sử đời phát triển công ty 1.1 Giai đoạn 1957- 2005 1.2 Giai đoạn 2005 đến .2 1.3 Các thành tích quan trọng mà cơng ty đạt năm qua .3 Loại hình doanh nghiệp Lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp .6 II.NĂNG LỰC SẢN XUẤT - KINH DOANH CỦA CÔNG TY Năng lực quản lý chung 1.1 Năng lực quản lý lực lao động công ty 1.2 Hệ thống mục tiêu, chiến lược, sứ mạng doanh nghiệp 1.3.Bộ máy quản trị trao đổi thông tin doanh ngiệp: 1.4 Khả nhận diện hội đe dọa từ môi trường kinh doanh: 2.Năng lực tài .11 Năng lực sản xuất .11 4.Năng lục nhân 13 4.1.Cơ cấu nhân sự: 13 4.2.Hoạt động quản trị nguồn nhân lực công ty: .13 III.KẾT QUẢ SẢN XUẤT KINH DOANH 16 1.Sản lượng sản xuất qua năm doanh số bán 16 1.1.Phân tích tốc độ tăng trưởng 16 1.2.Phân tích theo nhóm sản phẩm 16 1.3.Phân tích theo thị trường khu vực 18 2.Kết hoạt động tài 19 IV.PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 22 1.Năng lực marketing .22 1.1.Công ty định hướng marketing doanh nghiệp 22 1.2 Bộ phận làm marketing doanh nghiệp: 22 Phân tích mơi trường marketing 23 2.1 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô tác động đến hoạt động doanh nghiệp 23 2.1.2.Thị trường nước: 23 2.1.3 Các sách nhà nước thị trường giới: .24 2.2 Các yếu tố mơi trường vi mơ tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp 25 Hệ thống chiến lược hoạt động marketing thực công ty 26 3.1 Các chiến lược chung marketing .26 3.2 Các sách cơng cụ 4P: .26 KẾT LUẬN 31 MỤC LỤC 33 Nguyễn Thanh Danh Lớp: Marketing 47a