Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực bình trị thiên

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN...78 3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát...78 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa c

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NĂM 2018

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN ĐỨC QUÂN

NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

2. PGS.TS BÙI ĐỨC TÍNH

NĂM 2018

LỜI CAM ĐOAN

Đề tài luận án Tiến sĩ “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng

di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” do nghiên cứu

sinh thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của các thầy giáo hướng dẫn

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực, chính xác Các số liệu và thông tin trong luận án này chưa được sử dụng

để bảo vệ một học vị nào và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018

Tác giả

Nguyễn Đức Quân

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn đến Ban Giám đốc Đại học Huế, BanGiám hiệu Trường Đại học Kinh tế Huế! Xin cảm ơn Thầy Cô Khoa Quản trị Kinhdoanh, Phòng quản lý Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế đã giảng dạy,hướng dẫn, trang bị kiến thức, kinh nghiệm và tạo điều kiện cho tôi trong toàn khoáhọc

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Nguyễn Văn Toàn, PGS TS Bùi ĐứcTính đã hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu cho tôi trong suốt quá trìnhthực hiện luận án

Tôi xin trân trọng cảm ơn PGS.TS Trần Văn Hòa - Hiệu trưởng Trường Đạihọc Kinh tế; PGS.TS Nguyễn Tài Phúc – Hiệu phó Trường Đại học Kinh tế Huế;PGS TS Nguyễn Đăng Hào - Trưởng Khoa Quản Trị Kinh Doanh; PGS.TS BùiDũng Thể -Trưởng Phòng quản lý Đào tạo sau đại học, PGS TS Nguyễn Văn Phát,PGS TS Nguyễn Thị Minh Hòa cùng các thầy cô giáo Đại học Huế và trường Đạihọc Kinh tế, Đại học Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý chân thành và chia sẻ nhữngkinh nghiệm quý báu để tôi thực hiện nghiên cứu

Xin cảm ơn các nhà khoa học độc lập, các cá nhân đã giúp đỡ tôi trong quátrình nghiên cứu! Xin cảm ơn Sở Thông tin và Truyền thông và Chi nhánhMobiFone các tỉnh: Thừa Thiên Huế, Quảng Trị, Quảng Bình, các tổ chức nghiêncứu thị trường,… đã cung cấp những tài liệu, cho phép tôi sử dụng những thông tinrất bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi để tôi thu thập dữ liệu

Cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân đã luôn động viên, khuyếnkhích và tạo mọi điều kiện để giúp tôi hoàn thành luận án

Thừa Thiên Huế, tháng 5 năm 2018

Tác giả Nguyễn Đức Quân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ x

PHẦN 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Đóng góp mới của luận án 7

1.6 Kết cấu luận án 8

PHẦN 2 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG 10

2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng 10

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn mạng di động 21

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG 27

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 27

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 27

1.1.2 Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 28

1.1.3 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng 46

1.1.4 Quá trình ra quyết định mua sản phẩm mới 50

1.2 Dịch vụ và dịch vụ viễn thông 51

1.2.1 Dịch vụ 51

1.2.2 Dịch vụ viễn thông 53

1.2.3 Dịch vụ thông tin di động 55

CHƯƠNG 2 ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 59 2.1 Tổng quan về địa bàn nghiên cứu 59

2.1.1 Điều kiện tự nhiên 59

2.1.2 Tình hình Kinh tế - Xã hội 59

2.1.3 Dịch vụ thông tin di động tại địa bàn nghiên cứu 61

2.2 Phương pháp nghiên cứu 68

2.2.1 Khung nghiên cứu 69

2.2.2 Mô hình nghiên cứu 69

2.2.3 Quy trình nghiên cứu 71

2.2.4 Các phương pháp phân tích dữ liệu 75

CHƯƠNG 3 NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN 78

3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 78

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn mạng di động trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 81

3.2.1 Các nhân tố khách hàng ưu tiên quan tâm khi lựa chọn mạng di động ở thị trường khu vực Bình Trị Thiên 81

3.2.2 Cách thức thu nhận thông tin của khách hàng khi lựa chọn mạng di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 85

3.2.3 Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 101

3.2.4 Quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng ở thị trường

Khu vực Bình Trị Thiên 111

CHƯƠNG 4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƯỜNG KHU VỰC BÌNH TRỊ THIÊN 120

4.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 120

4.1.1 Định hướng phát triển ngành viễn thông của Nhà nước 120

4.1.2 Xu thế tiêu dùng dịch vụ thông tin di động của khách hàng 122

4.1.3 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng do động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 124

4.2 Một số giải pháp thúc đẩy quá trình quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 130

PHẦN 4 KẾT LUẬN 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌCLIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO 146

PHỤ LỤC

Bảng 3.13: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Quảng Trị 92Bảng 3.14: Nhận thức của khách hàng về nhà mạng dẫn đầu phân theo từng tiêu

chí tại thị trường Quảng Bình 94Bảng 3.15: Mức độ hiểu biết của các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp

tại thị trường Quảng Bình 95Bảng 3.16: Mức độ ưu tiên của 10 nguồn thông tin tham khảo của người tiêu

dung tại 3 thị trường Bình Trị Thiên 97Bảng 3.17: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế đối với những nguồn thông tin

bị ảnh hưởng nhiều nhất 98Bảng 3.18: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Trị đối với những nguồn thông tin bị ảnhhưởng nhiều nhất 99Bảng 3.19: Mức độ tin tưởng của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Bình đối với những nguồn thông tin bịảnh hưởng nhiều nhất 100

Bảng 3.20: Cách thức đánh giá phương án để ra quyết định mua của người tiêu

dùng ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 101

Bảng 3.21: Cách thức đánh giá phương án ra quyết định mua của người tiêu

dùng phân theo nhóm nghề nghiệp ở thị trường Thừa Thiên Huế 102

Bảng 3.22: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Trị 103

Bảng 3.23: Cách thức đánh giá phương án của người tiêu dùng phân theo nhóm

nghề nghiệp ở thị trường Quảng Bình 104

Bảng 3.24: Thứ tự nhà mạng được ưa thích khi khách hàng lựa chọn theo cảm

tínhở thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 105

Bảng 3.25: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Thừa Thiên Huế 105

Bảng 3.26: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Trị 107

Bảng 3.27: Thứ tự nhà mạng được ưa thích của khách hàng phân theo nghề

nghiệp tại thị trường Quảng Bình 107

Bảng 3.28: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Khu vực Bình Trị Thiên 108

Bảng 3.29: Phương án đánh giá lựa chọn bằng lý trí của người tiêu dùng ở thị

trường Thừa Thiên Huế phân theo nghề nghiệp 110

Bảng 3.30: Độ tin cậy thang đo các thành phần thang đo ảnh hưởng ý định sử

dụng dịch vụ thông tin di động 112

Bảng 3.31: Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố khám phá các thành phần thang đo

ảnh hưởng ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động 113

Bảng 3.32: Các phương án mã hóa địa bàn thông qua biến giả 114

Bảng 3.33: Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy dự đoán ý định sử dụng dịch

vụ lâu dài của khách hàng 114

Bảng 3.34: Mức độ dự báo tính chính xác của mô hình 114

Bảng 3.35: Kết quả hồi quy Binary Logistic bằng phương pháp Enter 115

Bảng 3.36: Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mạng di động

tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên 129

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

HÌNH

Hình 3.1: Tháp nhu cầu của Maslow 42

Hình 3.2: Sự khác biệt giữa tháp Maslow gốc và phiên bản dành cho thị trường châu Á 43 SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của khách hàng của Henry và Quansah 13 Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo 15

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về sự trải nghiệm của khách hàng 17 Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin 18

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong 19

Sơ đồ 3.1: Mô hình chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 28

Sơ đồ 3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng 47

Sơ đồ 3.3: Khung nghiên cứu của luận án 69

Sơ đồ 3.4: Mô hình tiến trình ra quyết định mua đầy đủ của James F Engel, Roger D Blackwell, Paul W Miniard 70 Sơ đồ 3.5: Mô hình đề xuất của tác giả 71

BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1: Doanh thu trên một thuê bao di động tại Việt Nam và so sánh với các nước trên thế giới 66 Biểu đồ 3.2: Tăng trưởng thuê bao 3G tại Việt Nam và so sánh tỷ lệ sử dụng dữ liệu di động Việt Nam so với các nước trên thế giới 122

Biểu đồ 3.3: Lý do và mục đích sử dụng dịch vụ 3G của người tiêu dùng Việt Nam 123

PHẦN 1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệpnhiều thách thức Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loạihàng hoá hay dịch vụ Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và

kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thường làdoanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần lớn trên thương trường Để đạt được yêu cầu này, cácdoanh nghiệp cần có một tầm nhìn chiến lược, định hướng phát triển đúng đắn và thấuhiểu khách hàng, tối ưu lợi ích cho người tiêu dùng xuyên suốt trong toàn bộ hoạt độngcủa doanh nghiệp Việc nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu hành vi của người tiêudùng giúp cho doanh nghiệp hiểu được khách hàng thực sự cần gì, muốn gì ở dịch vụ,sản phẩm của doanh nghiệp Việc thực hiện hoạt động trải nghiệm giúp doanh nghiệpbiết được khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanhnghiệp từ đó có cơ sở hoạch định các chiến lược marketing, bán hàng và chăm sóckhách hàng phù hợp để không chỉ đáp ứng mà còn vượt qua sự mong đợi của kháchhàng, tạo nên sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu và doanh nghiệp

Minh chứng cho thực tế đó tại thị trường Việt Nam cũng như trên thế giới lànhiều doanh nghiệp am hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đã giúp doanhnghiệp đó phát triển nhanh chóng và trở thành những doanh nghiệp lớn ở phạm

vi quốc gia, phạm vi toàn cầu Sự am hiểu và sử dụng các giải pháp để định hướnghay tác động đến hành vi khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp có được kết quảkinh doanh tốt mà còn có thể thay đổi luật chơi của ngành mà doanh nghiệp thamgia như Facebook, Viber media, Iflix, Zalo, … Nhiều doanh nghiệp đã từng có vịthế rất mạnh nhưng do không nắm bắt kịp sự phát triển của thị trường, sự hội nhậpvăn hóa, những thay đổi trong suy nghĩ, nhận thức và đặc biệt là hành vi mua củakhách hàng đã khiến doanh nghiệp từ những đế chế khổng lồ trở thành những doanhnghiệp kinh doanh kép hiệu quả, suy sụp như Siemen, Nokia, …

Trong lĩnh vực viễn thông, thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam đãthực sự mở cho nhiều doanh nghiệp Thị trường không còn sự độc quyền kinh doanhcủa một nhà mạng như trước năm 1996 với sự ra đời của nhà mạng Vinaphone cùngthuộc Tập đoàn VNPT với MobiFone - Nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di độngđầu tiên tại Việt Nam [10], [15] Đặc biệt, từ ngày 15 tháng 10 năm 2004 mạng thôngtin di động 098 của Viettel chính thức đi vào hoạt động, đánh dấu một bước ngoặt lớntrong việc tạo ra một môi trường cạnh tranh để phát triển trong lĩnh vực thông tin diđộng tại Việt Nam [14] Nhà nước đã tạo sân chơi bình đẳng cho các doanh nghiệp,nhằm đưa dịch vụ thông tin di động trở thành ngành cơ sở thúc đẩy phát triển kinh tế xãhội, mang lại ngày càng nhiều lợi ích cho khách hàng Đây cũng là động lực thúc đẩycác doanh nghiệp Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile, Gtel không ngừng đổimới công nghệ, tối ưu hệ thống quản lý điều hành và đặc biệt là nghiên cứu sự chuyểnbiến nhu cầu của xã hội, hành vi mua của khách hàng,… để thỏa mãn tố hơn nhu cầukhách hàng, đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh.

Một thực tế là nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam trongnhững năm gần đây có sự chuyển biến mạnh mẽ, đặc biệt là từ năm 2015 đến nay,khách hàng trong nước gần như đã được thỏa mãn các dịch vụ thông tin cơ bản nhưthoại, tin nhắn mà các doanh nghiệp viễn thông cung cấp ở mọi lúc mọi nơi Tuynhiên với quá trình toàn cầu hóa và hội nhập sâu rộng của Việt Nam trên trườngquốc tế, sự chuyển biến không ngừng của xã hội cũng như sự phát triển kinh tế củađất nước đã kích thích và tạo điều kiện cho khách hàng phát sinh những nhu cầu caohơn trong lĩnh vực thông tin di động Cùng với xu thế chung của thế giới, các nhàcung cấp và khách hàng tại Việt Nam đã thực sự quan tâm đến lĩnh vực đa dịch vụ,đặc biệt là việc khai thác và sử dụng dữ liệu lớn, dịch vụ giá trị gia tăng và dịch vụnội dung

Có thể nói dịch vụ thông tin nói chung và dịch vụ thông tin di động nói riêngtrên thế giới cũng như ở Việt Nam đang phát triển nóng với tốc độ nhanh không chỉ vềquy mô mà còn phát triển theo chiều sâu, ngày càng đáp ứng mọi mong muốn tiềm tàngtrong nhu cầu không ngừng biến đổi của người tiêu dùng Thế giới và Việt Nam đãchuyển dần sang giai đoạn mới – Giai đoạn của cuộc cách mạng công nghiệp lần

thứ 4, trong đó lĩnh vực thông tin tin động là nền tảng không thể thiếu giúp Việt Nam

có thể theo kịp tốc độ phát triển chung của toàn thế giới, đưa các ứng dụng trên nềncông nghệ hiện đại như tài chính di động, Internet vạn vật (IoT- Internet of Things),

… vào phục vụ đời sống và thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội

Khu vực Bình Trị Thiên, về mặt vị trí địa lý, điều kiện kinh tế xã hội, văn hóa,tôn giáo và con người tuy chưa đại diện, hay phản ánh một cách đầy đủ mọi khía cạnhthị trường thông tin di động tại Việt Nam Tuy nhiên, nhìn ở góc độ tổng thể, các huyện

ở Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế đã phản ánh được nhu cầu dịch vụ thông

tin di động của người dân khu vực vùng đồi núi, vùng đồng bằng (với sản xuất nônglâm nghiệp là chủ đạo) cũng như vùng đầm phá ven biển của nông thôn Việt Nam.Với Thừa Thiên Huế, đặc biệt là thành phố Huế, địa bàn thuộc vùng kinh tế trọngđiểm, là trung tâm văn hóa, ý tế, giáo dục của miền Trung và cả nước Thị trườngthông tin di động tại thành phố Huế phản ánh một cách sâu sắc sự quan tâm và tínhcạnh tranh của các nhà mạng, tính đa dạng về mặt nhu cầu của người tiêu dùng dịch

vụ thông tin di động tại Việt Nam Ngoài ra, tại khu vực Bình Trị Thiên có một sốnét riêng về văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng cũng như sự khác nhau về mặt xã hộigiữa hai miền Nam - Bắc trước và sau ngày Việt Nam hoàn toàn độc lập năm 1975cũng thể hiện khá đầy đủ sự ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Một đặc điểm của thị trường dịch vụ thông tin di động tại khu vực Bình TrịThiên đó là thị phần của 3 nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone tại 3 địa phươngcấp tỉnh này có những sự khác biệt đáng quan tâm Nhìn tổng thể ở cả 3 địa bàn thìViettel là nhà mạng dẫn đẫn thị phần về thuê bao nhưng trên mỗi phân khúc kháchhàng, trên mỗi địa bàn cấp thành phố/thị xã/huyện thị phần của 3 nhà mạng có khácnhau Số liệu thống kê cho thấy tại Quảng Bình với phân khúc khách hàng công chức,viên chức, Vinaphone là nhà mạng dẫn đầu; Tại Quảng Trị Viettel là nhà mạng dẫn đầu

ở tất cả các phân khúc khách hàng và ở tất cả các địa bàn; Tại Thừa Thiên HuếMobiFone là nhà mạng dẫn đầu thị phần tại các địa bàn Thành phố Huế, thị xã HươngThủy và tại các phân khúc khách hàng doanh nhân/doanh nghiệp, nhóm khách hàng làgiáo dân Đây cũng là vấn đề cần nghiên cứu để phân tích, đánh giá xem nhân tố nào đãảnh hưởng đến quyết định chọn mạng và sử dụng dịch vụ thông tin di động

của khách hàng đã tạo ra sự khác nhau về thị phần của các nhà mạng tại các địaphương và các phân khúc khách hàng.

Xét về mặt quy mô thị trường địa bàn nghiên cứu, căn cứu vào số liệu báocáo tổng kết năm 2016 của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3, Công ty Dịch vụMobiFone Khu vực 6 và phân tích doanh thu các đối thủ theo thị phần, doanh thudịch vụ thông tin di động (của 4 nhà mạng: Viettel, MobiFone, Vinaphone,Vietnamobile) tại địa bàn nghiên cứu: Thị trường Thừa Thiên Huế bình quân ướcđạt 2,812 tỷ đồng/ngày, tương đương 1.026 tỷ đồng/năm; Thị trường Quảng Trị bìnhquân ước đạt 1,144 tỷ đồng/ngày, tương đương 417 tỷ đồng/năm; Thị trường QuảngBình bình quân ước đạt 1,266 tỷ đồng/ngày, tương đương 462 tỷ đồng/năm Nhưvậy Khu vực Bình Trị Thiên với quy mô gần 2,4 triệu thuê bao sử dụng dịch vụthông tin di động, doanh thu ước đạt trên 1.900 tỷ đồng/năm, có thể xem là địa bàn

có quy mô đủ lớn để tiến hành nghiên cứu

Từ những vấn đề trên, có thể thấy việc nghiên cứu cấu trúc xã hội, nắm bắt

và thấu hiểu hành vi mua, đặc biệt là làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựachọn nhà mạng có các dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệutốt chứ không chỉ đơn thuần là các dịch vụ cơ bản như thoại và tin nhắn của kháchhàng trong giai đoạn hiện nay là rất cần thiết, không chỉ quan trọng về mặt lý luận

mà còn có ý nghĩa cấp thiết đối với cơ quan quản lý Nhà nước, với thực tế củadoanh nghiệp và của cả khách hàng

Tác giả nhận thấy trong khi trên thế giới có nhiều công trình nghiên cứu mới

về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thông tin di động thì ở Việt Nam tuy cómột số công trình nghiên cứu về lĩnh vực này, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứuhành vi mua, hành vi lựa chọn của khách hàng trong một giai đoạn của tiến trìnhmua Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành

vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnhhưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhucầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyếtđịnh mua thì các nghiên cứu chưa đi sâu phân tích

Ngoài ra, các công trình nghiên cứu tại Việt Nam đều được thực hiện từ trướcnăm 2016, khi mà các nhà mạng kinh doanh dịch vụ thông tin di động như Viettel,

MobiFone, Vinaphone, … chỉ cung cấp các dịch vụ cơ bản (thoại, tin nhắn) và số ítcác dịch vụ tăng thêm giản đơn Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạngtrong giai đoạn này chủ yếu là vùng phủ sóng, chất lượng mạng (chỉ dừng ở mức độ

ổn định), giá cước, dịch vụ chăm sóc khách hàng, … Công trình nghiên cứu về cácnhân tố liên quan đến các dịch vụ mới như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ nội dung,dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ mới ảnh hưởng thế nào đến quyếtđịnh lựa chọn nhà mạng chưa được thực hiện

Xuất phát từ những vấn đề đó và từ thực tế phân tích, đánh giá về quy mô cũng

như tính chất của địa bàn, tác giả nhận thấy đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường khu vực Bình Trị Thiên” có tính cấp thiết cả về mặt lý luận lẫn thực tiễn.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Yếu tố nào giúp khách hàng nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụthông tin di động và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến nhận thức của kháchhàng? Có sự khác biệt nào giữa các thị trường hay không?

Câu hỏi 2: Quá trình tìm kiến thông tin để đưa ra quyết định lựa chọn nhàmạng cung cấp dịch vụ thông tin di động của khách hàng diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 3: Cách thức khách hàng ra quyết định lựa chọn giữa các khu vựcthuộc địa bàn nghiên cứu có sự khác nhau như thế nào?

Câu hỏi 4: Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn mạng di động củakhách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên và tác động của các nhân tố ra sao?

Câu hỏi 5: Giải pháp nào có thể thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di độngcủa khách hàng tại địa bàn nghiên cứu?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài là nhằm nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn vềhành vi của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động, làm rõ tiến trình và xácđịnh được các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động, đồng thời

đề xuất một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trườngKhu vực Bình Trị Thiên

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa về mặt lý thuyết và thực tiễn về hành vi và tiến trình lựa chọncủa khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định lựa chọn sảnphẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ thông tin di động của khách hàng

- Xác định các nhân tố và thứ tự ảnh hưởng đến việc nhận thức nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

- Xác định tiến trình và các nhân tố trong tiến trình tác động đến quá trình tìmkiếm thông tin, đánh giá phương án và ra quyết định lựa chọn mạng thông tin diđộng của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

- Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy quá trình đưa ra quyết định lựa chọnmạng di động của khách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Cụ thể:

- Nghiên cứu những vấn đề lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và nhân

tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

-Nghiên cứu khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại địa bàn Khuvực Bình Trị Thiên, đặc biệt là các vấn đề khách hàng quan tâm khi có nhu cầu sửdụng dịch vụ, tiến trình và các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin diđộng của khách hàng

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng quyết

định mua của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thông tin di động, không đề cập

đến hành vi của khách hàng tổ chức tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực hiện trên phạm vi 3 tỉnh Quảng Bình,

Quảng Trị và Thừa Thiên Huế

Phạm vi về thời gian: Luận án sử dụng số liệu thứ cấp, báo cáo nghiên cứu của

các chuyên gia, tổ chức trong giai đoạn 2010 -2016 và số liệu sơ cấp điều tra năm

2016 để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông tin di động củakhách hàng tại thị trường Khu vực Bình Trị Thiên từ đó đưa ra một số giải phápthúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thị trường khu vực Bình Trị Thiên từ

2017 đến 2022

1.5 Đóng góp mới của luận án

- Tác giả có cách tiếp cận và hướng nghiên cứu mới khi thực hiện nghiên cứu

hành vi mua của khách hàng theo tiến trình từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá/lựa chọn phương án và ra quyết định chọn mạng Kết quả nghiên cứu đã chỉ

ra được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong từng giai đoạn của

tiến trình và mối liên hệ/tương tác lẫn nhau giữa các nhân tố xuyên suốt trong tiến trình, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây chưa thật sự phân tích sâu theo tiến

trình, đặc biệt tại Việt Nam vốn chưa có quan điểm và thực tiễn nghiên cứu hành vi của khách hàng theo tiến trình lựa chọn sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông

- Luận án đã chỉ ra được sự khác biệt trong việc khách hàng đánh giá phương ántrước khi ra quyết định chọn mạng thông tin di động Khách hàng tại địa bàn nghiên cứu có

xu hướng thiên về phương thức đánh giá theo cảm tính hơn phương thức đánh giá

theo lý trí Họ thường dựa trên sự cảm tình với nhà mạng, những hiểu biết và nhận

thức sẵn có để lựa chọn nhà mạng cung cấp dịch vụ thông tin di động Việc đánh

giá/lựa chọn phương án theo cảm tính là một phát hiện mới so với các nghiên cứu

trước đây đồng thời cũng chỉ ra rằng hình ảnh, hào quang thương hiệu và yếu tố tâm

lý đóng vai trò rất quan trọng trong việc lựa chọn phương án

Kết quả nghiên cứu này đã bổ sung và làm phong phú thêm về mặt lý luậncủa việc nghiên cứu hành vi và hành vi lựa chọn của khách hàng Đây là nguồn tưliệu tham khảo hữu ích cho các độc giả, nghiên cứu viên muốn tìm hiểu sâu hơn vềquan điểm, về cách nhìn nhận và đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụnói chung cũng như dịch vụ thông tin di động ở thị trường Khu vực Bình Trị Thiênnói riêng

- Kết quả nghiên cứu đã phát hiện tính đặc thù của dịch vụ thông tin di động đó

là tính liên kết về kỹ thuật và tính liên kết về chi phí giữa các khách hàng sử dụng

dịch vụ thông tin di động (tính liên kết về mặt kỹ thuật cho thấy chất lượng kết nối

nội mạng giữa các thuê bao tốt hơn chất lượng kết nối ngoại mạng, tính liên kết vềmặt chi phí cho thấy chi phí kết nối nội mạng rẻ hơn kết nối ngoại mạng) từ đó làm

rõ được lợi thế/hạn chế trong cạnh tranh của nhà mạng đối với từng địa bàn/phân

khúc thị trường theo thị phần cũng như giải thích được hành vi chọn mạng của khách hàng do tác động của tính liên kết.

- Về ý nghĩa thực tế, luận án đã làm rõ định hướng phát triển ngành thông tintruyền thông nói chung, lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam nói riêng trong thời

gian tới; xác định các yếu tố chính thúc đẩy sự phát triển ngành viễn thông, chỉ ra

được xu thế tiêu dùng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động trong tương

lai Trên cơ sở kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mạng thông

tin di động tại địa bàn, tác giả đã đưa ra một số đề xuất: Đẩy mạnh đầu tư cơ sở hạ

tầng mạng 4G, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng có giá trị ứng dụng cao và từng bước kinh doanh dịch vụ nội dung; Xây dựng cộng đồng người tiêu dùng cùng sử dụng dịch vụ của nhà mạng; Đẩy mạnh truyền thông để nâng cao giá trị thương hiệu, về cộng đồng sử dụng mạng và tính tiện ích, dễ sử dụng của sản phẩm dịch vụ theo từng phân khúc khách hàng nhằm thúc đẩy quá trình ra quyết định lựa chọn

mạng di động của khách hàng tại Khu vực Bình Trị Thiên, góp phần cho sự phát

triển của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động, hỗ trợ sự pháttriển ngành thông tin truyền thông tại địa bàn nghiên cứu

Phần 3 Kết quả nghiên cứu, gồm 4 chương

Chương 1 Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với dịch vụ viễn thông

Chương 2 Địa bàn nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng di động của khách hàng trên thị trường Khu vực Bình Trị Thiên

Chương 4 Một số giải pháp thúc đẩy quyết định lựa chọn mạng di động tại thịtrường Khu vực Bình Trị Thiên.

Phần 4 Kết luận

PHẦN 2

TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨUTRONG VÀ NGOÀI NƯỚC VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN MẠNG DI ĐỘNG2.1 Tổng quan các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chọn mạng di động của người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn nhà mạng viễn thông: Nghiên

cứu dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đối với người tiêu dùng Bangladesh (Factors determinants the choice of mobile service providers: Structural equation modeling approach on Bangladeshi consumers)” đăng trên tạp chí Kinh doanh và

nghiên cứu kinh tế (Business and Economics Research Journal) của ba tác giảHaquea, Rahman và Ahmad (2010) đã chỉ ra rằng có bốn nhóm yếu tố ảnh hưởngđến sự lựa chọn dịch vụ viễn thông của khách hàng tại Bangladesh là chất lượngdịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần trong thang đo Serqual nhưng có hiệu chỉnh),giá, chất lượng và tính sẵn có của sản phẩm, chính sách xúc tiến [23] Nghiên cứu

đã cho thấy việc sử dụng kết hợp các yếu tố trên là một gợi ý tốt trong việc nghiêncứu nhận thức để ra quyết định của khách hàng Trong đó giá là nhân tố có ảnhhưởng quan trọng nhất trong các nhân tố Tuy nhiên điểm hạn chế lớn của nghiêncứu là chưa sử dụng thang đo hành vi khách hàng đầy đủ để giải thích được mối liên

hệ giữa các nhóm nhân tố ảnh hưởng hành vi khách hàng đến quá trình ra quyếtđịnh mua của khách hàng

Ba tác giả Rahman, Haquea và Ahmad (2010) cũng thực hiện một nghiên cứu

tương tự là “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp

dịch vụ viễn thông: Trường hợp nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên người tiêu dùng Malaysia (Exploring influencing factors for the selection of mobile phone service providers: A structural equational modeling (SEM) approach

on Malaysian consumers)” trên tạp chí Quản trị kinh doanh Châu Phi (African

Journal of Business Management) cũng góp phẩn khẳng định lại các yếu tố chất

lượng dịch vụ (đo lường bằng 5 thành phần của thang đo Servqual), giá, tính sẵn cócủa dịch vụ và chính sách truyền thông là những nhân tố có ảnh hưởng đến việc lựachọn mua

của người tiêu dùng ở Malaysia tương tự như ở nghiên cứu của các tác giả ởBangladesh [37] Nghiên cứu có hạn chế là chỉ nghiên cứu với cỡ mẫu 400 trên mộtvài thành phố ở Malaysia nên tính đại diện chưa cao, những yếu tố như hình ảnhthương hiệu, tập đoàn, sự thỏa mãn của người tiêu dùng chưa được xem xét, đưavào trong nghiên cứu này.

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu ứng mạng địa phương

trong ngành hàng viễn thông di động ở Thổ Nhĩ Kỳ (Consumer choice and local network effects in mobile telecommunication in Turkey)” của nhóm tác giả

Karacuka, Catik và Haucap (2013) đã đưa rất nhiều biến để xem xét sự tác động đến

việc lựa chọn của người tiêu dùng như (1) đặc trưng của nhà mạng gồm 4 biến: thịphần ở cấp độ quốc gia, thị phần ở cấp độ tỉnh, tỷ lệ các điểm trạm, giá dịch vụ; (2)đặc trưng khu vực địa lý; (3) biến nhân khẩu như tuổi, giới tính, tình trạng hônnhân, trình độ giáo dục; (4) biến kinh tế bao gồm thu nhập và chi tiêu; (5) biến hành

vi sử dụng bao gồm số phút sử dụng và (6) sở thích của người tiêu dùng bao gồmmức độ bao phủ, chất lượng dịch vụ, thuế, dịch vụ khách hàng, mạng xã hội, xúctiến, hình ảnh thương hiệu [26]

Kết quả nghiên cứu của các tác giả đã cho thấy đặc trưng của mạng di động và

sở thích, vùng miền địa phương của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất mạnh đến sựlựa chọn của người tiêu dùng, tuy nhiên giới hạn về dữ liệu cỡ mẫu chưa đủ lớnnhưng tác giả đã phân tách theo ba tiêu chí vùng miền, nhà mạng và gói cước trảtrước hoặc trả sau nên cỡ mẫu mỗi nhóm còn khá nhỏ, tính đại diện chưa cao

* Nghiên cứu “Hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các nhà mạng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn của ngườitiêu dùng là thành viên gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo) Bên cạnh đó

các đặc trưng về giới, tuổi, giai tầng xã hội, nghề nghiệp và tôn giáo cũng là nhữngnhân tố có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Bangladesh đối với cácnhà mạng tại đây Nghiên cứu cũng đã đóng góp nhiều giá trị cho các nhà mạng,giúp nhà mạng nhận ra được các đặc tính nhân khẩu quan trọng của khách hàng cóảnh hưởng đến việc lựa chọn và mức độ thỏa mãn của họ trong tiêu dùng dịch vụ.

* Nghiên cứu“Các yếu tố quyết định sự lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn

thông Nigeria (Determinants of Users’ choice of mobile service providers in the Nigerian Telecommunications market)” trên tạp chí Máy tính và Công nghệ thông tin

Châu Phi (African Journal of Computing & ICT) của Olatokun và Nwone (2012) đã chỉ

ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cước, tính sẵn có của sản phẩm, dịch vụ,chính sách truyền thông, hình ảnh thương hiệu là những yếu tố tác động mạnh đến sựlựa chọn nhà mạng của người tiêu dùng Nigeria [34] Tuy nhiên điểm giới hạn củanghiên cứu là cỡ mẫu chỉ bao gồm 367 phần tử được lựa chọn theo phương pháp chọnmẫu thuận tiện nên tính đại diện chưa cao Bên cạnh đó nghiên cứu vẫn chưa quan sát,chưa chỉ ra được các tác động nội tại từ chính người tiêu dùng

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ

Hai tác giả trên cũng tiến hành nghiên cứu khác là nghiên cứu “Ảnh hưởng của

biến xã hội - nhân khẩu đến hành vi lựa chọn nhà mạng tại thị trường viễn thông di dộng Nigeria (Influence of socio-demographic variables on users’ choice of mobile service providers in Nigerian Telecommunication market)” trên tạp chí quốc tế Máy

tính và Công nghệ thông tin (International journals of Computer and InformationTechnology) Trong bài báo này, các tác giả đã tái khẳng định những đặc điểm nhânkhẩu của người dùng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ viễn thông di động làtuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo, thu nhập hàng tháng và chitiêu hàng tháng (Olatokun và Nwone, 2013) [35] Nghiên cứu cũng rút ra đượcnhững nhóm nhân tố, thuộc tính người dùng nhận thức, cân nhắc khi lựa chọn dịch

vụ viễn thông là tỷ lệ sử dụng dịch vụ gọi, chất lượng dịch vụ nhà mạng, tính sẵn cócủa dịch vụ, chính sách xúc tiến và hình ảnh thương hiệu của nhà mạng

Điểm khác biệt của nghiên cứu này so với các nghiên cứu khác là các tác giả

đã chú trọng, nhấn mạnh và khai thác sâu các thuộc tính thuộc về cá nhân người tiêudùng Những nhân tố bên trong như nhận thức, yếu tố văn hóa, tuổi tác, tôn giáo…

đã được chỉ ra có ý nghĩa đối với hành vi lựa chọn mạng di động tại thị trườngNigieria Tuy nhiên nghiên cứu chưa đưa nhiều nhân tố bên ngoài vào đo lường tácđộng đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng.

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng Ghana (Mobile

telecommunication networks choice among Ghanaians)” trên tạp chí Growing

Sciences của hai tác giả Henry và Quansah (2013) đã vận dụng nghiên cứu củaAaker (1991), Keller (2003) và Nowlis & Simonson (2000) để đề xuất mô hìnhnghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà cung cấp dịch

vụ viễn thông gồm 6 yếu tố bao gồm (1) Nhận thức thương hiệu; (2) Hình ảnhthương hiệu; (3) Cảm nhận về chất lượng; (4) Giá; (5) Sự thuận tiện và (6) Lòngtrung thành với thương hiệu [24]

Mối quan hệ giữa 6 nhân tố này với quyết định lựa chọn của khách hàng được thể hiện như mô hình sau

Sơ đồ 2.1: Khung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn của

khách hàng của Henry và Quansah

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra được rằng tại thị trường Ghana thì cả 6 yếu tố nàyđều có tác động ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng Bên cạnh đó nghiên cứucũng chỉ mới tập trung vào nhóm nhân tố thuộc chính sách của doanh nghiệp đã vàđang tác động như thế nào đến hành vi của người tiêu dùng chứ chưa chỉ ra được

tác động của những đặc điểm bên trong như động cơ, thái độ, nhận thức… của người tiêu dùng đến quyết định lựa chọn mạng.

* Nghiêu cứu “Các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn mạng di động: trường hợp

nghiên cứu ở trung tâm mua sắm Buru, tỉnh Nairobi, Kenya (Factors influencing the people’s choice of mobile telecommunication network: a case of Buru shopping center, Nairobi County)” của tác giả Macharia, Mugure (2011) đã chỉ ra rằng các yếu tố như

giá, mức độ bao phủ của mạng di động, nhận thức của khách hàng và chất lượng củadịch vụ tác động đến việc lựa chọn mạng di động của người tiêu dùng [31]

Nghiên cứu cũng vướng mắc vào hạn chế như những nghiên cứu trước là chỉ tậptrung vào những nhân tố thuộc chính sách doanh nghiệp, một phần có sự tham giacủa yếu tố thuộc về khách hàng là nhận thức tuy nhiên quan điểm nhìn nhận về hành

vi khách hàng chưa được đầy đủ Ưu điểm lớn nhất của nghiên cứu là sử dụng đượcphương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nên có tính đại diện cao, thực hiện nhiều kiểmđịnh để đánh giá độ tin cậy, sự hợp lý của dữ liệu trước khi tiến hành các phân tíchchỉ rõ mối quan hệ nhân quả Phương pháp nghiên cứu này góp phần làm tăng tínhtin cậy cho kết quả ước lượng cuối cùng

*Nghiên cứu “Tác động của rào cảm tâm lý đến quyết định lựa chọn của

khách hàng trong ngành hàng viễn thông (The impact of psychological barriers in influencing customers’ decisions in the telecommunication sector)” trên tạp chí

quốc tế Ngành chính sách công, Công nghệ thông tin và Truyền thông (International

journal of managing public sector, informattion and communication technologies)của 3 tác giả Nassar, Moshi và Mitomo (2013) đã dựa trên các lý thuyết nền là phântích chi phí - lợi ích; lý thuyết né tránh quyết định; học thuyết về sự phân vân, hốitiếc, lý thuyết quyết định khó khăn để đưa ra cấu trúc của mô hình quyết định kháchhàng [33] Theo đó, kết quả nghiên cứu thực tế của ba tác giả đưa ra mô hình ảnhhưởng đến hành vi dự định của khách hàng như sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nssar, Moshi và Mitomo (2013)

Bằng việc phân tích bằng mô hình SEM, các tác giả đã chỉ ra rằng có 2 nhómyếu tố chính tác động tới hành vi dự định của khách hàng bao gồm:

Thứ nhất nhóm yếu tố liên quan lợi ích và chi phí: Cảm nhận về lợi ích ở hiện

tại sẽ có tác động tích cực đến hành vi dự định Tuy nhiên ảnh hưởng đến cảm nhậnlợi ích ở hiện tại có 2 yếu tố là lợi ích chuyển đổi (có tác động tích cực) và chi phíchuyển đổi (có tác động tiêu cực, ngược chiều)

Thứ hai, nhóm tác động tiêu cực khi người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn.

Yếu tố hành vi né tránh sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi dự định Trong nhóm yếu

tố này, hành vi né tránh của khách hàng bị tác động tích cực bởi sự phân vân, hốitiếc có thể lường trước Yếu tố sự phân vân hối tiếc lường trước này bị ảnh hưởngcùng chiều bởi chi phí chuyển đổi và việc lựa chọn là 1 quyết định khó khăn

Nghiên cứu đã tiếp cận vấn đề theo một hướng mới, liên quan đến giai đoạnhành động mua và sự phân vân hối tiếc sau khi mua Tuy nhiên việc kiểm soát nhậnthức của khách hàng trong phân tích lợi ích và chi phí khá khó khăn, bởi nó lệ thuộcvào nhận thức của khách hàng về những lợi ích đạt được ngoài lợi ích chức năngsản phẩm và những chi phí bỏ ra ngoài giá tiền trực tiếp

* Nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng Ý trong thị trường viễn thông di động

(Consumer behavior in the Italian mobile telecommunication market)” trên tạp chí

Chính sách viễn thông (Telecommunications Policy) của tác giả Mazzonia, Castaldi,Addeo (2007) Nghiên cứu tập trung vào những đặc tính của người tiêu dùng Ý đểphân đoạn thị trường Với mỗi phân đoạn, việc lựa chọn biến để đưa vào dựa vàoviệc tham khảo, phỏng vấn sâu đối với thị trường Kết quả nghiên cứu tác giả đưa

ba nhóm biến vào để sử dụng phân đoạn thị trường bao gồm (1) nhóm biến thuộctính liên quan đến kinh tế (3 biến quan sát), tính vật lý của sản phẩm (5 biến quansát), kỹ thuật (3 biến quan sát), tính thẩm mỹ (3 biến quan sát); (2) nhóm biển liênquan động cơ như mối quan hệ (4 biến quan sát), tính bảo mật (4 biến quan sát),công nghệ thông tin và giải trí (4 biến quan sát), các xu hướng (2 biến quan sát) và(3) nhóm biến liên quan phong cách sống bao gồm các đặc trưng về xã hội, nhânkhẩu (6 biến quan sát); các giá trị và sở thích (13 biến quan sát), xu hướng sử dụngphương tiện truyền thông (12 biến quan sát) [30]

Nghiên cứu có sự cân bằng hài hòa giữa yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoàiảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, tuy nhiên kết quả nghiên cứu chưa chỉ

ra được những nhân tố này có ảnh hưởng như thế nào đến tiến trình ra quyết địnhmua của khách hàng Đây là một hạn chế lớn của nghiên cứu khi thực hiện nghiêncứu về hành vi người tiêu dùng

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với

dịch vụ viễn thông và tầm quan trọng của nó đối với tài sản thương hiệu: Nghiên cứu tại các công ty viễn thông ở Bangladesh (Factors affecting customer experience

in telecommunication services and its importance on brand equity: a study on Telecommunication companies in Bangladesh)” trên tạp chí Liên ngành về nghiên

cứu kinh doanh hiện đại (Interdiscipinary Journal of Contemporary ResearchBusiness) của 2 tác giả Islam và Rima (2013) đã đề xuất mô hình về sự trải nghiệmcủa khách hàng [25]

Sơ đồ 2.3: Mô hình đề xuất Mohammad Baitul Islam và Afroja Rehan Rima về

sự trải nghiệm của khách hàng

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng trong 5 nhân tố đề xuất ảnh hưởng đến trảinghiệm dịch vụ của khách hàng thì dịch vụ cốt lõi, sự biến đổi sản phẩm và chiếndịch, hoạt động truyền thông có mức độ ảnh hưởng cao đến sự trải nghiệm dịch vụcủa khách hàng [25] Các yếu tố như dịch vụ khách hàng và dịch vụ gia tăng chưatìm thấy sự tác động ảnh hưởng Kết quả của nghiên cứu là cầu nối cho thấy có sựliên quan giữa hành vi của người tiêu dùng và tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.Tuy nhiên khái niệm sự trải nghiệm của người tiêu dùng trong nghiên cứu chưađược định nghĩa rõ ràng, chỉ rõ kết quả cuối cùng chứ chưa phân tích, làm rõ quátrình trải nghiệm dưới tác động của các nhân tố Điều này gây hạn chế cho việc đưa

ra giải pháp xây dựng nhận thức, sự liên tưởng, cảm nhận và trung thành để tạo giátrị tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp

* Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng khách hàng và hành vi dự định

sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Bangkok, Thái Lan (The factors affecting customer satisfaction and behavioral intentions in using mobile telecommunications service in Bangkok, Thailand)” của tác giả Lin (2012) đã đề

xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định (Sơ đồ 2.4).

Sơ đồ 2.4: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng và hành vi dự định của Lin (2012)

Theo đó thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi 3 nhân tố là cảm nhận giátrị của khách hàng, chất lượng dịch vụ và chính sách marketing hỗn hợp Phản ứng hàilòng của khách hàng có hay không sẽ ảnh hưởng đến các hành vi dự định sau khi muakhác Các nhân tố trong mô hình được đo lường trung gian, trong đó nhân tố cảm nhận

về dịch vụ được đo lường thông qua ba biến, nhân tố về chất lượng dịch vụ được đolường theo năm thành phần của chất lượng dịch vụ của Parasuraman nhưng được hiệuchỉnh theo thang đo của Johnson và Sirkit gồm 15 phát biểu Chiến lược marketing hỗnhợp gồm 7P bao gồm giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, bằngchứng vật chất và được đo lường qua 21 biến Sự hài lòng của khách hàng và hành vi

dự định mỗi nhân tố đều được đo lường trung gian qua 3 biến [29]

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các mối quan hệ trong mô hình có tácđộng cùng chiều Cảm nhận về giá trị, chất lượng dịch vụ và phối thức marketing cóảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó tác động cùng chiều đến hành

vi dự định của khách hàng

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu tác động đến sự hài lòng và hành vi dự địnhcòn đơn giản, chỉ mới bước đầu cân nhắc xem xét các biến quan trọng Nhiều biếnnhân khẩu, tâm lý, hành vi, những học thuyết nghiên cứu hành vi chuyển đổi trongngành hàng viễn thông quan trọng như thuyết chấp nhận công nghệ TAM chưa đượcnhóm nghiên cứu cân nhắc, sử dụng

*Nghiên cứu “Tác động của rào cản chuyển đổi đến hành vi sử dụng của khách

hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở Hàn Quốc (The effect of switching barriers

on customer retention in Korean mobile telecommunication services)”trên tạp chí chính

sách viễn thông (Telecommunication policy) của nhóm tác giả Kim, Park và Jeong(2004) đã đề xuất và chỉ rõ mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng, hành vi sử dụng

và rảo cản chuyển đổi Trong đó biến rào cản chuyển đổi bao gồm các nhân tố chi phíchuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn, thay thế của đối thủ và khả năng phụchồi dịch vụ (Service recovery- được định nghĩa là khả năng nhà cung cấp giải quyết cácvấn đề cho khách hàng như sự bất mãn hoặc dịch vụ không tốt) [27]

Sơ đồ 2.5: Mô hình đề xuất của Kim, Park và Jeong (2004)

Nghiên cứu này cũng chỉ ra có sự tác động của các nhân tố rào cản như chi phíchuyển đổi, mối quan hệ cá nhân, sự hấp dẫn của đối thủ, khả năng giữ chân kháchhàng đến sự thỏa mãn và hành vi sử dụng của khách hàng Tuy nhiên nghiên cứucũng có những hạn chế như chưa đề cập đến những đặc điểm nhân khẩu của kháchhàng, phong cách sống, hành vi sử dụng… mà chỉ tập trung phân tích mối quan hệgiữa các biến số rào cản chuyển đổi với sự thỏa mãn, hành vi sử dụng và mối quan

hệ với khách hàng

Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu hành vi lựa chọn mạng di động trên thế giới

* Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

mạng điện thoại di động” năm 2014 của tác giả Trần Hữu Ái đã đề nghị mô hình

nghiên cứu sự ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn là do các nhân tố (1) chất lượngdịch vụ; (2) giá cước, chi phí; (3) yếu tố công nghệ; (4) dịch vụ giá trị gia tăng; (5)dịch vụ chăm sóc khách hàng; (6) khuyến mãi và (7) uy tín, thương hiệu [1]

Tuy nhiên nghiên cứu còn có hạn chế vì chưa đánh giá một số yếu tố ảnhhưởng quan trọng đến sự lựa chọn mạng của khách hàng như tính cộng đồng (bạn

bè và người thân), đặc điểm nhân khẩu, tâm lý, hành vi, địa lý Ngoài ra việc nghiêncứu không được thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính logic từ nhận thức, tìmkiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn

* Nghiên cứu “Sự lựa chọn mạng di động”năm 2006 của tác giả Lê Hồng

Nhật và Trần Thiện Trúc Phượng cho rằng yếu tố ảnh hưởng sự lựa chọn của kháchhàng đối với dịch vụ viễn thông là: (1) Thông tin cho nhận thức bao gồm quảng cáo,khuyến mãi, tư vấn của cửa hàng, ý kiến bạn bè và người thân; (2) yêu cầu cá nhân

về mạng bao gồm chất lượng sóng, giá cước, tiện ích mạng; (3) yêu cầu về điệnthoại di động cho công việc và giải trí bao gồm tính thời trang, đơn giản hợp túi tiền

và tính năng hỗ trợ cho công việc và (4) độ tuổi [5]

Kết quả nghiên cứu đã mô tả được đặc tính lựa chọn của khách hàng ở phânkhúc thị trường thấp, trung bình và cao Nghiên cứu có hướng tiếp cận dữ liệu về

21

khách hàng cá nhân không những từ họ mà còn từ thành viên kênh phân phối Tuynhiên quá trình nghiên cứu vẫn chưa thực hiện theo tiến trình để đảm bảo tính lôgíc

từ nhận thức, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án đến quyết định lựa chọn vàchưa nêu bật được phương thức đánh giá phương án lựa chọn

*Nghiên cứu “Ứng dụng phương pháp IPA (Important- Performance analysis)

để đánh giá chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động tại Việt Nam”năm 2012 của

hai tác giả Lê Công Hoa và Lê Chí Công, trên tạp chí đã chỉ ra rằng các thuộc tính cấuthành chất lượng dịch vụ mạng di động, chất lượng cuộc gọi được khách hàng đánh giá

có tầm quan trọng cao nhất Trong khi đó các chỉ báo cho khái niệm cấu trúc giá vàdịch vụ gia tăng là thấp nhất Khoảng cách điểm trung bình của mức độ quan trọng vàmức độ thực hiện đối với các thuộc tính phản ánh “chất lượng cuộc gọi” là cao nhất.Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy mức độ quan trọng của các thuộc tính phản ánh chấtlượng cuộc gọi trong chất lượng dịch vụ mạng điện thoại di động là cao nhưng mức độthể hiện không tương xứng, do đó các nhà mạng cần có sự quan tâm để nâng cao chấtlượng phục vụ Nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 21 biến để thể hiện các kháiniệm trung gian là (1) chất lượng cuộc gọi; (2) cấu trúc giá; (3) dịch vụ gia tăng; (4) sựthuận tiện và (5) dịch vụ khách hàng [3]

Việc nghiên cứu sử dụng kỹ thuật IPA giúp các nhà mạng xác định các điểmmạnh, điểm yếu bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn dùng để đưa ra quyết định lựa chọncủa khách hàng Thông qua phân tích IPA các dữ liệu đưa ra xác định tầm quan trọng

và sự thực hiện là dễ hiểu cho các nhà mạng và kỹ thuật này sử dụng thang đo bao quáttoàn bộ các thuộc tính chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động nên chophép nhà quản lý doanh nghiệp có cái nhìn toàn diện hơn về toàn bộ các dịch vụ cungcấp cho khách hàng Tuy nhiên kỹ thuật IPA cũng tồn tại điểm hạn chế đó là trong khi

kỹ thuật này xem xét sự thực hiện các thuộc tính chất lượng dịch vụ như là khách thểcủa nghiên cứu thì nó đã bỏ qua sự so sánh một cách tương đối các thuộc tính của chấtlượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh Do đó nếu sử dụng kỹ thuật này thì nên chỉ rathêm những khác nhau trong chất lượng dịch vụ di động của các nhà mạng thông quaviệc so sánh thì những đánh giá của khách hàng về một thuộc tính chất lượng nào đó sẽđược thực hiện trong môi trường canh tranh

*Nghiên cứu “Ảnh hưởng của giới và đặc điểm văn hoá đến sự hài lòng

khách hàng dịch vụ viễn thông di động qua mô hình phương trình cấu trúc (SEM)”

năm 2011 trên tạp chí Khoa học Đại học Huế của tác giả Thái Thanh Hà và Tôn

Đức Sáu cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tạo nênchất lượng dịch vụ viễn thông di động: giá dịch vụ, hình ảnh công ty, giá trị giatăng, chăm sóc khách hàng, tính cước và chất lượng dịch vụ Sáu khái niệm nàyđược đo lường bằng 34 biến; đặc điểm văn hóa Việt Nam theo Hofstede (địa vị, cátính, phong cách, tầm nhìn dài hạn, tính chắc chắn); yếu tố giới tính, trình độ họcvấn Sự hài lòng của khách hàng theo nghiên cứu này cũng chỉ ra có ảnh hưởng đếnhành vi mua lặp lại trong tương lai của khách hàng [2]

Kết quả nghiên cứu cũng khá trùng với một số nghiên cứu trước đây về ảnhhưởng của giới và văn hóa đến sự hài lòng của khách hàng như nghiên cứu củaChai, Ding và Xing (2009) [20] Tuy nhiên đây là nghiên cứu tập trung đánh giá sựhài lòng của khách hàng sau mua

* Nghiên cứu “Ảnh hưởng của các nhân tố rào cản chuyển mạng tới sự trung

thành khách hàng – Bằng chứng từ thị trường viễn thông di động Tuyên Quang” năm

2015 trên Tạp chí Kinh tế và Phát triển của các tác giả Đào Trung Kiên, Lê Đức Tuấn,Bùi Quang Tiến và Hồ Đức Hải Tuy địa bàn nghiên cứu chỉ giới hạn trong tỉnh TuyênQuang và số lượng mẫu gần 900, nhưng với phương pháp phân tích đa biến (kiểmđịnhtin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá, tương quan, hồi quy) kết quả nghiên cứucho thấy có 05 nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành khách hàng là (1) chất lượng cuộcgọi, (2) thái độ phục vụ, (3) tổn thất chuyển đổi, (4) sự thuận tiện và

(5) tiện ích giao dịch [4]

Bảng 2.2: Tổng hợp một số nghiên cứu về hành vi lựa chọn mạng tại Việt Nam

STT Tác giả

và Trần ThiệnTrúc Phượng

Hồ Đức Hải

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2017

Thảo luận Phần 2

Từ tổng quan nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy rằng:

Thứ nhất: Các tác giả khi nghiên cứu về hành vi mua, hành vi lựa chọn mạng

viễn thông của khách hàng đã đưa ra một số nhân tố như sản phẩm, giá, phân phối,chăm sóc khách hàng, … hoặc/và một số yếu tố về kỹ thuật như vùng phục vụ củamạng lưới, … hay một số tác giả đưa thêm các nhân tố bên trong, thuộc về ngườitiêu dùng như tuổi tác, văn hóa, … ảnh hưởng đến hành vi mua trong giai đoạn màtác giả nghiên cứu, nhằm mục đích giải thích cụ thể hơn, giúp chúng ta hiểu sâu hơncác nhân tố cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua củakhách hàng, tuy nhiên các tác giả chỉ nghiên cứu hành vi mua, hành vi lựa chọn củakhách hàng trong một giai đoạn của tiến trình mua

Vấn đề giải thích về tính liên quan, tính chuyển tiếp của các nhân tố đến hành

vi lựa chọn trong các giai đoạn của tiến trình diễn ra như thế nào cũng như sự ảnhhưởng, tác động giữa các nhân tố trong tiến trình từ khi khách hàng nhận thức nhucầu đến việc tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn phương án để đưa ra quyếtđịnh mua thì kết quả của các nghiên cứu chưa giải thích được

Thứ hai: Các công trình nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động tại Việt Nam đều được thực hiện trướcnăm 2016, khi mà các nhà mạng Viettel, MobiFone, Vinaphone, Vietnamobile đang chỉcung cấp các dịch vụ cơ bản là: thoại và tin nhắn và một số dịch vụ giá trị gia tăng giảnđơn như thông báo cuộc gọi nhỡ, dịch vụ gọi lại, nhắn tin thoại, … Nhân tố ảnh hưởngđến việc lựa chọn mạng trong giai đoạn này chủ yếu

được các tác giả đã đề cập đến là sản phẩm, giá cước, phân phối, chăm sóc kháchhàng, vùng phục vụ của mạng lưới, … hay tuổi tác, văn hóa

Từ năm 2016 thị trường dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam có chuyển biếnmạnh, các nhà mạng bắt đầu đưa vào vận hành, khai thác và cung cấp các dịch vụ giátrị gia tăng mới, đặc biệt là cung cấp dịch vụ nội dung và dịch vụ dữ liệu Bên cạnh cácyếu tố ảnh hưởng đã được các nghiên cứu trước đây phân tích, nghiên cứu sinh nhậnthấy khách hàng bắt đầu quan tâm đến tính ứng dụng của các dịch vụ giá trị gia tăngmới, nội dung của dịch vụ nội dung, dung lượng và tốc độ truyền tải dữ liệu của

dịch vụ dữ liệu, tính dễ sử dụng của các dịch vụ (do tính đa dạng của dịch vụ nênviệc sử dụng cũng phức tạp hơn) do đó các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhàmạng cung cấp các dịch vụ mới trong hành vi của khách hàng cũng có nhữngchuyển biến, đa dạng và phức tạp.

Xuất phát từ hai vấn đề trên, tác giả nhận thấy đây là một khoảng trống trongnghiên cứu mà các tác giả trong và ngoài nước trước đây chưa thực hiện và cũng là

cơ hội để nghiên cứu sinh tiếp tục nghiên cứu về hành vi khách hàng theo tiến trình

từ nhận thức nhu cầu đến quyết định mua, nghiên cứu các nhân tố tác động đến cácdịch vụ mới trong lĩnh vực thông tin di động và mức độ ảnh hưởng của nó đến hành

vi mua của khách hàng làm đề tài luận án của mình

PHẦN 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG

1.1 Cơ sở lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng, hành vi và quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Hiệp hội kinh doanh người Mỹ, người tiêu dùng là người cuối cùng sửdụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó Người tiêu dùng cũng đượchiểu là người mua hoặc ra quyết định như người tiêu dùng cuối cùng

Theo Luật bảo vệ người tiêu dùng – Luật số 59/2010/QH12 của Quốc hội nướcCộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, người tiêu dùng là người mua, sử dụng hànghóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức [16]

Như vậy, có thể hiểu người tiêu dùng là người mua sắm để sở hữu hoặc tiêu

dùng những sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn Họ là người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng do quá trình sản xuất

hoặc ý tưởng sáng tạo của con người tạo ra Người tiêu dùng có thể là một cá nhân,

hộ gia đình, một nhóm người hoặc là một tổ chức

Liên quan đến khái niệm hành vi của người tiêu dùng cho đến nay có rấtnhiều quan điểm khác nhau:

Theo Leon Schiffiman, Leslie Lazar Kanuk (1991), thuật ngữ hành vi ngườitiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm,mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏamãn nhu cầu của mình [38]

Theo Solomon (2007), hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phépmột cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sảnphẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhucầu hay ước muốn của họ [40]