Khái niệm về dự án Dự án là một quá trình gồm các công việc, nhiệm vụ có liên quan với nhau, được thực hiện nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra trong điều kiện ràng buộc về thời gian, nguồn lực và ngân sách. Đặc điểm Mục tiêu rõ ràng Thời hạn nhất định
Chương Quản Lý Tiếp Thị C4 Quản Lý Tiếp Thị Khái niệm chung Nhận dạng nhu cầu khách hàng hội tiếp thị Tạo giá trị tiếp thị Truyền thông giá trị tiếp thị Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm Khái niệm chung 1.1 Định nghĩa 1.2 Quá trình tạo giá trị tiếp thị Khái niệm chung (tt) 1.1 Định nghĩa • Stantion, 1991: Hệ thống đồng bộ: hoạch định, phân phối, đánh giá, chiêu thị Thỏa mãn KH tốt đối thủ Đạt mục tiêu DN • Kotler, 1991: Quá trình xã hội quản lý Thỏa mãn nhu cầu thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm/dịch vụ • Mc Carthy et al, 1987: Q trình kinh tế xã hội Chuyển dịch có định hướng sản phẩm/dịch vụ Thỏa mãn tốt cân cung – cầu đạt mục tiêu toàn xã hội Khái niệm chung (tt) 1.1 Định nghĩa (tt) • Tư tưởng tiếp thị: • • • Hướng đến thỏa mãn cao nhu cầu KH (bao gồm nhận dạng dự báo nhu cầu để tìm cách đáp ứng) Phối hợp đồng thành phần khác nhau, tạo hiệu cao Hoạt động MKT nhắm đến việc đạt mục tiêu DN • Đóng góp kỹ sư: tạo lợi cho sản phẩm • Lợi sản phẩm: khác biệt, độc đáo chi phí thấp Khái niệm chung (tt) 1.1 Định nghĩa (tt) Trao đổi tiếp thị (Exchange): • Trao đổi: Hành vi thu nhận “vật” mong muốn từ người khác cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn • Điều kiện trao đổi MKT: điều kiện 1) Có phía biết 2) Mỗi phía có có giá trị bên 3) Mỗi phía muốn TĐ 4) Mỗi phía có quyền tự từ chối chấp nhận đề nghị bên 5) Mỗi phía có khả truyền thông giao/nhận muốn TĐ Khái niệm chung (tt) 1.2 Quá trình tạo giá trị tiếp thị (3 giai đoạn) • Phân tích KH, thị trường cung ứng Xác định giá trị cần tạo • Tạo giá trị Thiết kế SP, hậu mãi, định giá, phân phối theo giá trị xác định • Thể hiện/thơng báo đến KH giá trị tạo giai đoạn Nhận dạng nhu cầu khách hàng Cơ hội tiếp thị 2.1 Nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu 2.2 Hành vi mua 2.3 Phân khúc thị trường 2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm Nhận dạng nhu cầu khách hàng Cơ hội tiếp thị (tt) 2.1 Nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu • • Nhu cầu • Need (Cần) • Want (Mong muốn) • Demand (Nhu cầu) -> DN tạo SP/dịch vụ đáp ứng nhu cầu/ước muốn -> Mục tiêu cuối cùng: thỏa mãn khách hàng DN ảnh hưởng đến nhu cầu/ước muốn KH • Định giá • Chiêu thị • Sản phẩm cải tiến/mới • Hệ thống/cách thức phân phối SP KH thường lựa chọn sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ nhiều so với đồng tiền họ Nhận dạng nhu cầu khách hàng Cơ hội tiếp thị (tt) 2.2 Hành vi mua Hành vi mua: kết tác động qua lại yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Nhận dạng hành vi nhóm người, giúp DN tạo nên ảnh hưởng định trình định mua họ 10 Truyền thông giá trị tiếp thị Nhận dạng nhu cầu/cơ hội Tạo giá trị MKT Truyền thông Hoạt động MKT: Nhắm đến thị trường cụ thể, với mục tiêu cụ thể định hướng Truyền thông giá trị MKT 4.1 Quảng cáo 4.2 Lực lượng bán hàng 4.3 Chiêu thị 19 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.1 Quảng cáo • Chiến dịch quảng cáo tốt hoạch định thông qua 5M: • Message (Thông điệp) • Media (Phương tiện truyền thông) • Motion (Cách thức) • Measurement (Đánh giá) • Money (Tiền) 20 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.1 Quảng cáo (tt) 5M • Message (Thơng điệp) • Thông điệp sản phẩm: Thông báo số chi tiết thân sản phẩm • Thơng điệp cơng ty: Giao tiếp thân cơng ty • Thơng điệp người tiêu dùng: Thông tin số điều người tiêu dùng Mục tiêu: AIDA (Attention – Chú ý, Interest – Quan tâm, Desire – Mong muốn, Action – Hành động) • Media (Phương tiện truyền thơng) • Báo, tạp chí, nhật báo, pannel, poster, phim, phát thanh, truyền hình 21 Truyền thơng giá trị tiếp thị (tt) 4.1 Quảng cáo (tt) 5M • Motion (Cách thức) • Lên kế hoạch thời gian, phối hợp chiến dịch chiêu thị • Measurement (Đánh giá) • Xác định tỷ lệ thị trường trọng điểm nhớ lại quảng cáo/thơng điệp cụ thể • Money (Tiền) • Ngân sách chung dành cho quảng cáo 22 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.2 Lực lượng bán hàng • 5M hoạt động lực lượng bán hàng • Money (Tiền) • Motion (Cách thức) • Message (Thông điệp) • Media (Phương tiện truyền thơng) • Measurement (Đánh giá) 23 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.2 Lực lượng bán hàng (tt) • 5M Money (Tiền) • Công ty nhỏ: dựa vào đại lý • Công ty lớn: dành ngân sách cho lực lượng bán hàng, cho đại diện bán hàng riêng biệt • Motion (Cách thức) • Mức độ thường xuyên mục tiêu việc thăm dò bán hàng • u cầu bán hàng: tạo thích thú, tạo cảm thơng, thúc đẩy người mua tiềm • Message (Thơng điệp) • Thơng tin SP hình ảnh tốt công ty thể lần chào hàng 24 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.2 Lực lượng bán hàng (tt) • • 5M Media (Phương tiện truyền thơng) • Phỏng vấn phòng khách hàng • Hội nghị bán hàng, chuyên đề SP Measurement (Đánh giá) • Xem xét lượng KH có • Số lượng hợp đồng giành cho đối thủ cạnh tranh • Số điện thoại gọi lại mua SP • Mức độ giảm giá để giành giao dịch • Số lượng SP bán • Báo giá lúc cho KH • Số lượng báo cáo bán hàng hàng tháng nộp hạn 25 Truyền thông giá trị tiếp thị (tt) 4.3 Chiêu thị • • Khuyến • Cơng cụ cổ động Kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn, nhanh • Cổ động khách hàng • Cổ động thương mại • Cổ động nhân viên bán hàng Quan hệ xã hội • Quan hệ với báo chí • Tun truyền cho sản phẩm • Truyền thơng hợp tác • Vận động hành lang 26 Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm 5.1 Vòng đời sản phẩm 5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm 27 Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm (tt) 5.1 Vòng đời sản phẩm • • • • • • GĐ1: Triển khai GĐ2: Giới thiệu GĐ3: Tăng trưởng GĐ4: Hơi chựng GĐ5: Trưởng thành GĐ6: Suy thoái 28 Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm (tt) 5.1 Vòng đời sản phẩm (tt) • • • GĐ1: Triển khai • Sản phẩm nghĩ ra, thiết kế triển khai GĐ2: Giới thiệu • Tung SP/nhãn hiệu vào thị trường (kiểm tra thử mẫu SP) GĐ3: Tăng trưởng • SP/nhãn hiệu chấp nhận Mạng lưới phân phối bắt đầu tích trữ SP với số lượng lớn • Định giá thấp, chiết khấu rộng rãi cho kênh phân phối, CP cao cho khuyến & cải tiến SP, xây dựng thêm phân khúc khe hở thị trường 29 Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm (tt) 5.1 Vòng đời sản phẩm (tt) • • • GĐ4: Hơi chựng • Tăng trưởng bắt đầu chậm lại, mạng lưới kênh phân phối đầy ứ, phân khúc TT khơng đủ lớn để phát triển • Cuộc chiến giá có nguy bùng nổ GĐ5: Trưởng thành • • Chậm không tăng trưởng tổng doanh thu TT Tài trợ cho quảng cáo & cải tiến SP bị giảm thiểu GĐ6: Suy thối • • Tổng doanh số sút giảm Chiến lược gặt hái bán rẻ đơn vị kinh doanh 30 Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo vòng đời sản phẩm (tt) 5.2 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Doanh thu Thấp Tăng nhanh Mức cao Suy giảm Chi phí CP cho KH cao CP cho KH trung bình CP cho KH thấp CP cho KH thấp Lợi nhuận Lỗ Tăng Cao Giảm Khách hàng Cách tân Chấp nhận sớm Đa số sớm Lạc hậu Đối thủ Ít Tăng số lượng Ổn định có chiều hướng giảm Giảm số lượng Mục tiêu MKT Tạo nhận biết & thuyết phục thử SP Cực đại thị phần Cực đại lợi nhuận, bảo vệ thị phần Giảm CP, cố gắng thu lợi từ nhãn hàng 31 Chiến lược theo vòng đời sản phẩm (tt) GIỚI THIỆU TĂNG TRƯỞNG TRƯỞNG THÀNH SUY THOÁI Chiến lược 5.2 Chiến lược theo SP vòng đời sảnĐaphẩm (tt) SP mở rộng, dạng, nhãn Sản phẩm dịch vụ, bảo hành hàng, kiểu dáng, mẫu mã Loại bỏ SP suy thoái Giá Dựa CP Định giá để thâm nhập thị trường Định giá theo đối Giảm giá thủ cạnh tranh Phân phối Kênh phân phối chọn lọc Phân phối đại trà Phân phối đại trà (rộng giai đoạn trước) Phân phối chọn lọc, loại bỏ cửa hàng khơng có LN Quảng cáo Khiến người chấp nhận sớm, cách tân & môi giới biết Tạo hiểu biết, mong muốn toàn thị trường Nhấn mạnh khác biệt nhãn hiệu, lợi ích Nhấn mạnh vào lợi ích để tạo lòng trung thành Khuyến Tập trung nhiều để thuyết phục dùng thử Giảm Tăng khuyến để lôi kéo KH thay đổi nhãn hiệu Giảm đến mức tối thiểu 32 Thảo luận nhóm 1.Giá trị Thương hiệu Slogan quảng cáo 2.Chiến lược “Đại dương đỏ” “Chiến lược đại dương xanh” 3.Giải xung đột dựa “Win – Win solution” 33 ...C4 Quản Lý Tiếp Thị Khái niệm chung Nhận dạng nhu cầu khách hàng hội tiếp thị Tạo giá trị tiếp thị Truyền thơng giá trị tiếp thị Vòng đời sản phẩm Chiến lược theo... khách hàng Cơ hội tiếp thị 2.1 Nhu cầu Thỏa mãn nhu cầu 2.2 Hành vi mua 2.3 Phân khúc thị trường 2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm Nhận dạng nhu cầu khách hàng Cơ hội tiếp thị (tt) 2.1 Nhu cầu... yêu cầu kỹ thuật, chất lượng, nhạy giá… 11 Nhận dạng nhu cầu khách hàng Cơ hội tiếp thị (tt) 2.4 Lựa chọn thị trường trọng tâm • • • Tìm nhóm người có cách ứng xử trước loạt kích tác tiếp thị Tập