CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG

CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG CÔNG tác QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI tại CTY cổ PHẦN SÁCH và THIẾT bị TRƯỜNG học đà NẴNG

LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành tốt đề tài này, trƣớc hết em chân thành biết ơn sâu sắc đến tất quý thầy cô trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại Đà Nẵng thầy cô khoa Quản trị kinh doanh thận tâm truyền đạt kiến thức quý báu cho em suốt trình học tập trƣờng Trong thời gian thực hoàn thành báo cáo này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Nguyễn Thị Kim Thanh giảng viên trực tiếp hƣớng dẫn cho em, cô tận tình hƣớng dẫn, bảo em để em hồn thành tốt báo cáo Về phía cơng ty, em xin trân trọng cảm ơn tồn thể cô chú, anh chị Công ty cổ phẩn sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng, đặc biệt Trƣởng phòng kinh doanh sách tham khảo – anh Huỳnh Nguyên Văn tạo điều kiện thuận lợi cho em thời gian thực tập vừa qua, cung cấp kinh nghiệm, kiến thức thực tế quý báu nhƣ tƣ liệu cần thiết cho em q trình thực tập cơng ty Tuy nhiên, hạn chế mặt kiến thức kinh nghiệm thực tế nên báo cáo khơng tránh khỏi sai sót Vì em mong đƣợc đóng góp ý kiến q thầy, anh chị cơng ty để báo cáo hồn thiện Cuối cùng, em xin chúc quý thầy, cô trƣờng Cao đẳng Thƣơng mại anh, chị Công ty CP Sách Thiết bị trƣờng học Đà Nẵng lời chúc sức khỏe, hạnh phúc thành công công việc Chúc quý công ty ngày phát triển lớn mạnh Em xin chân thành cảm ơn! Đà Nẵng, tháng năm 2017 Sinh viên thực tập Nguyễn Thị Ánh Phƣơng i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Diễn giải CP Cổ phần ĐVT Đơn vị tính ĐN Đà nẵng NS Nhà sách TB Thiết bị UBND Ủy ban nhân dân QNĐN Quảng Nam Đà Nẵng stt Số thứ tự ii DANH MỤC BẢNG Bảng Nội dung Trang Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm kinh doanh 15 Bảng 2.4 Kết hoạt động kinh doanh công ty CP sách TB trƣờng học Đà Nẵng từ năm 2014 đến 2016 19 Bảng 2.5 Tình hình tài sản – nguồn vốn qua năm 2014-2016 20 Bảng 2.7 Doanh thu theo sản phẩm công ty 2014-2016 23 Bảng 2.8 Doanh thu sản phẩm so với tiêu kế hoạch năm 2016 24 Bảng 2.9 Tình hình tiêu thụ nhà sách năm 2014-2016 25 Bảng 2.10 Đánh giá lựa chọn trung gian phân phối 27 Bảng 2.11 Đánh giá lựa chọn thành viên kênh 28 Bảng 2.12 Các mức chiết khấu doanh thu cửa hàng 29 Bảng 2.13 Các mức chiết khấu loại sản phẩm 29 Bảng 2.14 Các mức chiết khấu theo thời hạn toán 30 Bảng 2.15 Các mức chiết khấu dựa vào tổng số tiền mua lần 30 Bảng 2.16 Tặng phiếu theo giá trị mua hàng 30 Bảng 2.17 Mức giảm giá dịp lễ 31 Bảng 3.1 Phân loại doanh thu theo phƣơng thức hoạt động 38 Bảng 3.2 Kế hoạch doanh thu năm 2017 39 iii DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Hình, sơ đồ Nội dung Trang Hình 1.1 Sơ đồ kênh phân phối trực tiếp (cấp 0) Hình 1.2 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (cấp 1) Hình 1.3 Sơ đồ kênh phân phối gián tiếp (cấp 2) Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng 14 Biểu đồ 2.3 Doanh thu qua năm 2014-2016 18 Hình 2.6 Cấu trúc kênh phân phối công ty CP sách TB trƣờng học ĐN 23 Hình 2.18 Quá trình xử lý đơn đặt hàng 34 iv MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN…………………………………………………………………………………….i DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT…………………………………………………………… ii DANH MỤC BẢNG………………………………………………………………………… iii DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ……………………………………………………………….iv MỤC LỤC……………………………………………………………………………………… v LỜI MỞ ĐẦU……………………………………………………………………………………1 Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP……………………………………………………………2 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối………………………………………………………2 1.1.2 Vai trò kênh phân phối…………………………………………………… 1.1.3 Chức kênh phân phối………………………………………………….2 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối……………………………………………………3 a Phân phối trực tiếp………………………………………………………………… b Phân phối gián tiếp………………………………………………………………… 1.1.5 Các thành viên kênh………………………………………………….… a Nhà bán buôn…………………………………………………………………… …5 b Nhà bán lẻ………………………………………………………………………… c Nhà sản xuất…………………………………………………………………………5 d Ngƣời tiêu dùng cuối cùng………………………………………………………… 1.1.6 Các phƣơng thức phân phối ……………………………………………………6 a Phân phối rộng rãi……………………………………………………………… .6 b Phân phối độc quyền……………………………………………………………… c Phân phối chọn lọc………………………………………………………………… 1.2 Tổng quan quản trị kênh phân phối…………………………………………….6 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối…………………………………………… 1.2.2 Tuyển chọn thành viên tham gia kênh phân phối……………………………….6 a Tìm kiếm danh sách thành viên kênh tiềm năng…………………………………….7 b Tiêu chuẩn lựa chọn…………………………………………………………………7 1.2.3 Kích thích thành viên kênh phân phối………………………………………8 a Xác định nhu cầu mong muốn……………………………………………………….8 v b Các sách hỗ trợ……………………………………………………………… 1.2.4 Quản trị xung đột kênh……………………………………………………8 a Các loại xung đột kênh phân phối………………………………………… b Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối……………………………… c Giải mâu thuẫn kênh………………………………………………… 1.2.5 Đánh giá thành viên kênh phân phối………………………………………10 1.2.6 Quyết định phân phối sản phẩm vật chất………………………………………10 a Xử lý đơn đặt hàng…………………………………………………………………10 b Lƣu kho…………………………………………………………………………….11 c Hàng tồn kho……………………………………………………………………….11 d Vận chuyển………………………………………………………………………………….11 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 12 2.1 Tổng quan công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng…………………12 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển………………………………………… 12 2.1.2 Chức nhiệm vụ……………………………………………………… 13 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức………………………………………………………… 14 2.1.4 Đặc điểm môi trƣờng kinh doanh…………………………………………… 14 a Lĩnh vực kinh doanh……………………………………………………………….14 b Đặc điểm sản phẩm……………………………………………………………… 15 c Đặc điểm thị trƣờng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp………… 15 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh từ năm 2014 đến 2016……………………… 18 2.1.6 Những thuận lợi khó khăn công ty nay……………………………21 2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty cổ phần sách thiết bị Đà Nẵng……………………………………………………………………………………… 22 2.2.1 Thực trạng phân phối sản phẩm công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng………………………………………………………………… 22 a Cấu trúc kênh phân phối……………………………………………………………22 b Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua kênh phân phối …………………………….23 c Thực trạng thành viên kênh phân phối…………………………… …………… 24 2.2.2 Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà nẵng…………………………………………………………….…… 26 a Tuyển chọn danh sách thành viên kênh cơng ty……………………………… 26 vi b Kích thích thành viên kênh phân phối công ty………………………………….28 c Quản trị xung đột kênh phân phối công ty…………………………………… 31 d Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối công ty…………33 2.2.3 Thực trạng định phân phối sản phẩm vật chất công ty CP sách thiết bị trƣơng học Đà Nẵng………………………………………………………… 33 a Xử lý đơn đặt hàng…………………………………………………………………33 b Lƣu kho…………………………………………………………………………….34 c Hàng tồn kho………………………………………………………………………………35 d Vận chuyển…………………………………………………………………………… 35 2.3 Đánh giá nhận xét công tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng……………………………………………………… 35 2.3.1 Kết đạt đƣợc…………………………………………………………………… 35 2.3.2 Hạn chế………………………………………………………………………………….36 2.3.3 Nguyên nhân………………………………………………………………………… 36 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC ĐÀ NẴNG………………………………………………………………………… 37 3.1 Kiến nghị……………………………………………………………………………… 37 3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp……………………………………………………………….37 a Mục tiêu kinh doanh…………………………………………………………………… 37 b Phƣơng hƣớng nhiệm vụ công ty năm 2017……………………………… 37 c Những thuận lợi khó khăn cơng ty………………………………………………39 3.1.2 Giải pháp cụ thể……………………………………………………………………….40 a Hồn thiện tiêu chuẩn quy trình lựa chọn thành viên kênh………………… 40 b Hồn thiện cơng tác đánh giá, kiểm tra thành viên kênh…………………………… 40 c Hồn thiện cơng tác khen thƣởng, động viên……………………………………… 41 d Giải mâu thuẫn, xung đột thành viên kênh……………………… 42 3.2 Kết luận………………………………………………………………………….43 KẾT LUẬN…………………………………………………………………………………….45 TÀI LIỆU THAM KHẢO vii LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trƣờng Việt Nam ngày nay, ngƣời tiêu dùng khó định hƣớng việc mua hàng, họ đối mặt với nhiều loại sản phẩm khác nhau, họ không quan tâm đến chất lƣợng, giá sản phẩm mà dịch vụ sau trƣớc, sau mua hàng Chính doanh nghiệp khơng phải nắm bắt đƣợc nhu cầu ngƣời tiêu dùng mà phải tìm cách đƣa sản phẩm doanh nghiệp đến tay ngƣời tiêu dùng cách thuận lợi với chi phí thấp Tình cạnh tranh khốc liệtcác doanh nghiệp cố gắng tìm cho chỗ đứng có lợi so với đối thủ, việc tạo lập đƣợc mạng lƣới tiêu thụ sản phẩm hiệu tạo lợi cạnh tranh phân biệt doanh nghiệp Do kênh phân phối lực lƣợng đơng đảo tổ chức, cá nhân bên ngồi doanh nghiệp nên đểđƣa sách để phát triển hồn thiện kênh phân phối điều khơng không đơn giản Vấn đề đặt sách phải nhƣ đểthành viên kênhhoạt động cách tốt nhất, có hiệu Cơng ty Cổ phần Sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng doanh nghiệp đời lâu nguồn cung cấp gần nhƣ chủ lực sản phẩm sách thiết bị văn phòng phẩm khu vực thị trƣờng Đà Nẵng,với mục đích tiếp tục tăng sản lƣợng tiêu thụ mở rộng diện bao phủ thị trƣờng với quy mô lớn, công ty thấy cần thiết phải triển khai hoạt động phân phối cho có hiệu Do vậy, tổ chức quản trị kênh hợp lý biện pháp cấp thiết công ty Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm mong muốn đóng góp vào phát triển cơng ty, em chọn đề tài: “Công tác quản trị kênh phân phốitại Công ty Cổ phần Sách Thiết bị trƣờng học Đà Nẵng” để tìm hiểu, nghiên cứu vấn đề quản trị kênh phân phối để đƣa giải pháp nhằm hoàn thiện cho phù hợp, nâng cao khả cung ứng sản phẩm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ cho công ty.Trong nội dung trình bày này, sinh viên với khả trình độ có hạn nên khơng tránh khỏi sai sót, hạn chế Do em mong bảo, góp ý thầy giáo bạn để xây dựng nên viết hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! Kết cấu báo cáo thực tập gồm có 03 phần sau: Chƣơng 1:Cơ sở lí luận cơng tác quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng Chƣơng 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Ngày nay, hầu hết ngƣời sản xuất cung cấp sản phẩm cho thị trƣờng thông qua trung gian phân phối Những trung gian phân phối hợp thành hệ thống kênh phân phối (còn đƣợc gọi kênh marketing hay kênh thƣơng mại) Theo quan điểm marketing:“Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đƣa hàng hóa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng” 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Có nhiều lý để ngƣời sản xuất chuyển giao phần công việc tiêu thụ cho ngƣời trung gian phân phối Việc chuyển giao có nghĩa từ bỏ số kiểm soát sản phẩm đƣợc bán nhƣ bán cho Tuy nhiên, việc bán sản phẩm qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi - Nhiều nhà sản xuất khơng có đủ nguồn lực tài để phân phối trực tiếp sản phẩm đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ nhiều tiền bạc nhân lực - Khi sử dụng trung gian phân phối, khối lƣợng bán tăng đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp đƣa sản phẩm đến thị trƣờng mục tiêu nhanh chóng - Việc marketing trực tiếp đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán sản phẩm bổ sung nhà sản xuất khác để đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà Ngay ngƣời sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối mình, nhƣng có khả đạt nhiều lợi nhuận cách tăng thêm vốn đầu tƣ vào hoạt động kinh doanh mình, họ lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua trung gian Nếu doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận 20% từ việc sản xuất, đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, họ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm - Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa quy mơ hoạt động, trung gian phân phối làm lợi cho nhà sản xuất nhiều ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm Sự xuất trung gian làm giảm bớt giao dịch trao đổi xét phạm vitoàn xã hội 1.1.3 Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới ngƣời tiêu dùng Họ lấp đƣợc khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu ngƣời tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: - Nghiên cứu điều tra: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing tạo thuận tiện cho trao đổi sản phẩm dịch vụ - Kích thích tiêu thụ (Cổ động): Triển khai phổ biến thơng tin có sức thuyết phục sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Thiết lập mối quan hệ (Tiếp xúc):Tạo dựng trì mối quan hệ với ngƣời mua tiềm ẩn - Hồn thiện hàng hóa (Cân đối): Định dạng nhu cầu phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng Việc bao gồm họat động nhƣ sản xuất, xếp hàng, phân loại, tập hợp đóng gói - Thƣơng lƣợng: Cố gắng để đạt đƣợc thỏa thuận cuối giá điều kiện khác liên quan để thực đƣợc việc chuyển giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng sản phẩm - Tổ chức lƣu thông hàng hóa (Phân phối vật phẩm): Vận chuyển, bảo quản tồn kho hàng hóa - Tài trợ: Huy động phân bố nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng tốn chi phí hoạt động kênh phân phối - Chấp nhận rủi ro (Chia sẻ rủi ro): Chấp nhận rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động kênh phân phối Năm chức đầu nhằm thực đƣợc giao dịch, ba chức sau nhằm hoàn thiện giao dịch thực 1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối a Phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp hình thức phân phối mà ngƣời sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng cuối không thông qua trung gian phân phối Có ba cách bán hàng trực tiếp: bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán qua thƣ điện thoại đặt hàng Phạm vi mua hàng nhỏ, hẹp - Ƣu điểm:  Đảm bảo đƣợc giao tiếp chặt chẽ nhà sản xuất, tăng cƣờng trách nhiệm thị trƣờng Đảm bảo tính chủ đạo nhà sản xuất phân phối  Đẩy nhanh đƣợc tốc độ lƣu thông sản phẩm, nâng cao chủ động ngƣời sản xuất định phân phối, thu đƣợc lợi nhuận cao  Ngƣời tiêu dùng mua đƣợc sản phẩm có chất lƣợng đảm bảo, uy tín  Thơng tin mà nhà sản xuất thu đƣợc thực hữu ích hơn, nhà sản xuất đƣợc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nắm bắt đƣợc nhu cầu họ cách dễ dàng thông qua trung gian phân phối - Nhƣợc điểm:  Trình độ chun mơn hố thấp, tổ chức quản lý kênh phức tạp  Vốn công ty chu chuyển chậm, nguồn nhân lực bị phân tán Nhìn chung, điều kiện nay, kinh tế phát triển nhanh, quy mơ mở rộng cấu trúc kênh hiếm, chiếm tỷ trọng nhỏ tồn hệ  Đối với khách hàng riêng lẻ: Công ty thƣờng tổ chức giảm giá sách vào năm cuối năm Giá đƣợc giảm xuống chủ yếu sách nhập thời gian dài không bán đƣợc, sách chủ yếu dùng để lý lƣợng hàng tồn kho vào cuối năm Bảng 2.17 Mức giảm giá dịp lễ Sản phẩm Mức giảm giá (%) SGK & STK 15 Văn phòng phẩm (Nguồn: Phòng Kinh doanh)  Đối với nhân viên: Chính sách khen thƣởng nhân viên đạt tiêu xử phạt nhân viên vi phạm nội quy Vào ngày lễ, Cơng ty thƣờng có buổi tổ chức trò chơi nhằm giúp nhân viên giải trí, bên cạnh tổ chức tour du lịch để khích lệ tinh thần làm việc tốt nhân viên Ngồi có khoản thƣởng tiền mặt Ngồi sách cơng ty hỗ trợ việc bán hàng cho thành viên kênh cách đƣa nhân viên bán hàng từ công ty đến nhà sách khác, hỗ trợ tiếp thị quảng cáo, trƣng bày sản phẩm Bên cạnh đó, có chế độ kích thích trung gian nhƣ tặng quà vào dịp cuối năm hay ngày lễ lớn, có đợt khuyến giảm giá đặc biệt nhằm tạo điều kiện để kích thích trung gian đẩy mạnh sản phẩm công ty thị trƣờng cách nhanh c Quản trị xung đột kênh phân phối cơng ty Trong q trình thực vai trò trung gian phân phối sản phẩm, mâu thuẫn phát sinh khơng tránh khỏi, có mâu thuẫn mang tính tích cực thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh trung gian, nhƣng có mâu thuẫn không tốt làm giảm hiệu việc phân phối, làm ảnh hƣởng đến hiệu kinh doanh uy tín cơng ty Việc phát mâu thuẫn hệ thống kênh phân phối giúp cho cơng ty có biện pháp xử lý nhằm hồn chỉnh hệ thống kênh phân phối Các loại xung đột thường gặp nguyên nhân Mâu thuẫn chiều ngang: Mâu thuẫn thành viên kênh với nhau, cơng ty có phân định rõ ràng địa bàn hoạt động trung gian phân phối vùng định theokhu vực Tuy việc gặp phải số vƣớng mắc nhƣ việc cạnh tranh địa bàn việc bán phá giá:  Có trung gian kinh doanh khu vực nhƣng lại chiếm khách hàng khu vực khác  Và xuất ngày nhiều địa điểm, cửa hàng kinh doanh mới, nên có lôi kéo khách hàng cách giảm giá thấp thị trƣờng Điều gây mâu thuẫn dẫn đến việc khiếu kiện trung gian công ty - Mâu thuẫn thứ mâu thuẫn chiều dọcxảy công ty không thực cam kết, không thực tỷ lệ chiết khấu cho trung gian Một phần xung khắc quyền lợi (các yêu cầu vận chuyển, số lƣợng hàng cung cấp không đƣợc điều hòa…) Bên cạnh đó, trung gian có sản lƣợng tiêu thụ thấp 32 đơi nhận đƣợc hỗ trợ từ công ty, nguyên nhân không sớm đƣợc giải sẫn đến hậu không đáng có làm giảm mối quan hệ thành viên kênh ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh công ty - Giải xung đột kênh phân phối Công ty giải xung đột kênh phân phối cách loại xung đột đƣa cách giải quết khác Và để hạn chế xung đột công ty phải đƣa cam kết thị trƣờng, giá bán nguồn hàng cách họp lý, rõ ràng để tránh xung đột trung gian Để giải hay quản trị xung đột trung gian phân phối, cơng ty thực dựa vào việc tìm hiểu rõ nguyên nhân, tiến hành trao đổi, hòa giải bên để họ hiểu thông cảm cho nhƣ sau:  Mâu thuẫn phạm vi hoạt động kênh: công ty cử ngƣời điều tra, phân tích Sau ngồi lại với nhà phân phối phân chia rõ ràng khu vực đƣợc phép kinh doanh thành viên  Bán phá giá: Công ty với ngƣời đại diện nhà phân phối họp lại, thảo luận giá bán Điều tra, tìm hiểu nhà phân phối bán phá giá sai với quy định cơng ty, từ đƣa hình thức xử phạt nhƣ: trừ mức chiết khấu, cắt giảm hỗ trợ chí loại bỏ nhà phân phối vi phạm khỏi kênh phân phối  Mâu thuẫn công ty trung gian công ty không thực cam kết: Công ty phải có trách nhiệm thực yêu cầu quyền lợi trung gian, giúp đỡ, tạo điều kiện để nhà sách, đại lý tìm kiếm khách hàng, hỗ trợ cho họ vốn, tăng cƣờng đào tạo nguồn nhân lực cho trung gian bán hàng, hỗ trợ họ nhằm lôi kéo, tạo thể thống Nếu mâu thuẫn không giải đƣợc cách cơng ty sẽ:  Sử dụng sức mạnh cưỡng chế: Trong hợp đồng ghi rõ điều khoản quyền hạn trách nhiệm trung gian phân phối, giá bán, tỷ lệ hoa hồng, tỷ lệ chiết khấu… Công ty thƣờng xuyên kiểm tra thực cam kết đó, thành viên khơng tn theo quy định công ty xử lý cách cắt giảm mức chiết khấu, đe dọa cắt nguồn hàng, phát tiền hay chấm dứt hợp đồng  Sử dụng sức mạnh khen thưởng: Công ty đƣa phần thƣởng cho thành viên thực tốt cam kết để kích thích thành viên hoạt động tốt hơn, chế độ thƣởng phạt cần rõ ràng công  Sử dụng sức mạnh thừa nhận: Mâu thuẫn quyền lợi mâu thuẫn thƣờng xuyên khó khắc phục thành viên kênh nhận đƣợc ƣu đãi khác từ công ty Quan hệ bên đƣợc xây dựng sở lợi ích, có lợi hai tiếp tục phát triển Để làm đƣợc điều công ty phải thành viên nhận thức mức ƣu đãi cao hay thấp cống hiến họ cho công ty, so sánh chi phí bỏ lợi ích đạt đƣợc Do vậy, có thơng báo cơng khai đánh giá hoạt động trung gian phân phối mức độ hỗ trợ đƣa sau công khai đánh giá hiệu hoạt động trung gian phân phối kỳ trƣớc Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, công ty sử dụng trung gian hòa giải hay trọng tài kinh tế phân xử chấp nhận định phân xử trọng tài 33 d Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối công ty Đánh giá định kỳ hoạt động thành viên kênh phân phối vào cuối quý, tháng, năm công việc quan trọng Thông qua kết đánh giá cụ thể, nhà quản trị nắm bắt đƣợc thành viên hoạt động tốt để có biện pháp khuyến khích, thành viên chƣa đạt hiệu để có biện pháp điều chỉnh nhằm đạt mục tiêu chung kênh phân phối, thành viên hiệu đƣợc xem xét đến việc chấm dứt hợp đồng Tuy nhiên hoạt động chủ yếu tập trung vào mục đích chấn chỉnh cơng tác lƣu thơng hàng hóa, việc đánh giá chƣa thực đáp ứng yêu cầu phục vụ công tác lập kế hoạch bán hàng Đánh giá hoạt động thành viên chủ yếu dựa thông tin doanh số bán hàng năm, khả tốn mà quan tâm đến yếu tố khác nhƣ dự trữ, mối quan hệ hợp tác chƣơng trình quảng cáo, khuyến công ty nhân tố quan trọng Tổ chức điều tra với nội dung:  Xem xét dòng vận động vật lý hàng hóa hợp lý chƣa?  Các sách áp dụng cho trung gian có hợp lý hiệu không?  Hoạt động kinh doanh khu vực thị trƣờng có đạt mục tiêu không? Nhƣ vậy, thực chất hoạt động nhằm cải thiện bất hợp lý công tác điều hành số khâu hệ thống kênh phân phối cơng ty Nhƣng chƣa đủ mục tiêu quản trị kênh phân phối công ty doanh thu lợi nhuận thông qua việc giảm thiểu chi phí để đƣa hàng hóa tới tay ngƣời tiêu dùng mà đảm bảo yêu cầu nhƣ: thời gian, điều kiện đặt hàng, toán… Các xung đột xuất kênh ngày nhiều Xung đột nhà bán lẻ thƣờng xuyên xảy họ thƣờng cạnh tranh giá thị trƣờng khác nhau, chí thị trƣờng Khi cạnh tranh nổi, họ sẵn sang bỏ kinh doanh sản phẩm công ty Vấn đề đại lý thị trƣờng Đà Nẵng tình trạng bán phá giá, lấn vùng Điều làm ảnh hƣởng đến việc phát triển thị trƣờng đại lý khó hồn thành tiêu doanh thu Xung đột thƣờng xảy đợt tính thƣởng, đại lý khiếu nại cách tinh thƣởng cơng ty Ngun nhân q trình thơng tin cho trung gian chƣơng trình xúc tiến khơng xác 2.2.3 Thực trạng định phân phối sản phẩm vật chất công ty CP sách thiết bị trường học Đà Nẵng a Xử lý đơn đặt hàng 34 Kiểm tra đơn hàng Nhận đơn hàng Kiểm tra sách kho Còn Lập hóa đơn Vận chuyển Hết Thanh tốn Đặt sách Hình 2.18 Q trình xử lý đơn đặt hàng (Nguồn: Phòng Kinh doanh) - Khi khách hàng mua sỉ đặt hàng, trƣớc hết nghiệp vụ phải thỏa thuận chiết khấu khuyến cho khách hàng, thời gian giao hàng Thông thƣờng chiết khấu cho khách hàng tối đa 20% giá bìa thời gian giao hàng đến 10 ngày - Nhân viên kinh doanh sách nhận đƣợc đơn hàng khách thông qua điện thoại, fax email, sau xác nhận nhân viên phải rà sốt tên sách khách hàng đặt có tồn kho nhà sách hay khơng, có nghiệp vụ lựa riêng để nơi Những tựa sách hết nhân viên làm toa đặt hàng phân theo nhà cung cấp trình lên trƣởng phòng kinh doanh ký duyệt sau đặt hàng - Sách đƣợc Cơng ty khai thác hầu nhƣ TP HCM TP Hà Nội nên đặt hàng nhà cung cấp phải khoảng đến ngày để đến Đà nẵng Khi hàng nhân viên kho tiến hành nhập vào xuất cho khách hàngtheo nhƣ đơn đặt hàng, kiểm tra số lƣợng, đóng gói giao tận nơi cho khách hàng - Khi giao hàng toán tiền hàng xong, nhân viên kho chuyển phiếu xuất kho cho phận kế tốn để lƣu lại thơng tin đơn đặt hàng vào phần mền riêng Công ty b Lƣu kho - Dự trữ hàng hóa việc quan trọng doanh nghiệp phải đƣợc kiểm tra thƣờng xuyên để nắm đƣợc lƣợng hàng kho để đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng tránh trƣờng hợp hết hàng khách hàng đặt mua Điều ảnh hƣởng đến cảm nhận khách hàng công ty dẫn đến tình trạng khách hàng họ tìm đến đối thủ cạnh tranh để thỏa mãn nhu cầu - Cơng ty CP sách TB trƣờng học ĐN nhƣ nhiều doanh nghiệp khác phải cần có trữ hàng hóa, nhiên công ty chuyên cung cấp sản phẩm giáo dục sản phẩm thay đỗi thƣờng xuyên, tùy vào đặc điểm loại sản phẩm mà có cách dự trữ thích hợp Sách, đồ dùng dạy học cải cách qua năm nên lƣu kho công ty tính theo ngày, theo tháng khơng dự trữ nhiều Do diện tích dự trữcủa cơng ty khơng lớn -Hiện tại, công ty sử dụng tầng tòa nhà 76- Bạch Đằng làm kho chứa hàng lần nhập sản phẩm Việc tận dụng triệt để diện tích nhƣ giúp cơng 35 ty giảm thiểu tối đa chi phí kho bãi nhƣ xây dựng kho hay th kho chứa hàng Ngồi ra, thuận tiện dễ dàng việc di chuyển, phân phối hàng hóa giúp giảm chi phí vận chuyển sản phẩm vị trí trung tâm thành phố Việc kiểm kê lƣợng hàng bán nhà sách, lƣợng hàng tồn hay tiêu thụ hết tiện lợi Tuy nhiên, diện tích kho nhìn chung hạn chế lúc vào mùa khai trƣờng, lƣợng hàng nhập với số lƣợng nhiều khơng đảm bảo đƣợc chất lƣợng nhƣ khơng gian bố trí sản phẩm c Hàng tồn kho - Đối với sản phẩm mới: Các nhà cung cấp theo phƣơng thức bán hàng trực tiếp, mang sản phẩm đến công ty chào hàng đƣa mức chiết khấu khác cho loại sản phẩm Công ty sau xem xét định nhập hàng sản phẩm đƣợc đánh giá có khả tiêu thụ tốt Ngay nhập hàng về, công ty phân phối cho nhà sách, số lƣợng phân phối cho nhà sách khác khác (chủ yếu dựa vào doanh thu toán), tức mức dự trữ kho - Đối với sản phẩm đƣợc tiêu thụ: việc tiêu thụ hạng mục sản phẩm đƣợc theo dõi, kiểm kê thƣờng xuyên ngày Dựa kết theo dõi số lƣợng sản phẩm tiêu thụ, sản phẩm nhà sách để tiến hành liên hệ với nhà cung cấp để đặt thêm, tránh trƣờng hợp “ cầu cao, cung thấp’’ Tóm lại, việc thƣờng xuyên rà soát lƣợng hàng bán ra, doanh thu đạt đƣợc nhà sách sở để xác định lƣợng đặt hàng bao nhiêu, khơng trì mức dự trữ, chủ yếu nhập đến đâu bán đến qua nhà sách nên số lƣợng hàng nhập cho sản phẩm thƣờng không nhiều Điều giúp cho tài cơng ty giảm đƣợc ứ đọng vốn d Vận chuyển - Vận chuyển hàng hóa đóng vai trò quan trọng cơng tác hỗ trợ nhà phân phối, phản ánh quy mô khả phân phối sản phẩm cơng ty Bên cạnh đó, thể đƣợc sách ƣu đãi mà cơng ty dành cho nhà phân phối - Công tác vận chuyển đƣợc thực chủ yếu đƣờng bộ, cơng ty có 02 xe riêng chuyên chở hàng hóa phƣơng tiện khác nhƣ xe đẩy, Đối với đơn đặt hàng gần, cơng ty sẽ cử nhân viên giao hàng xe máy Đối với đơn đặt hàng lớn xa, công ty sẽ s dụng xe tải công ty, điều thuận lợi giúp công ty linh hoạt khâu vận chuyển tối thiểu chi phí Tuy nhiên số lƣợng xe có hạn mà vào mùa nhƣ đầu năm học lƣợng hàng hóa phải di chuyển nhiều mà khơng đủ xe cơng ty th ngồi - Bên cạnh đó, phận, khâu khơng làm tốt việc mà phận phối hợp chặt chẽ với theo đạo cơng ty đảm bảo hàng hóa chu chuyển nhanh thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.3 Đánh giá nhận xét công tác quản trị kênh phân phối công ty cổ phần sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng 2.3.1 Kết đạt - Cơng ty tiếp tục cung ứng đầy đủ, nhanh chóng, kịp thời, đồng sách, thiết bị trƣờng học phục vụ nhu cầu phụ huynh học sinh địa bàn thành phố 36 - Nguồn nhân lực có trình độ chun mơn hóa cao, thành thạo ứng dụng tin học tốt đƣợc thể thông qua số lao động có trình độ Đại học, Cao đẳng chiếm tỷ lệ khoảng 70% nhân lực, lực lƣợng nòng cốt cho tồn tại, phát triển công ty - Công ty mua hàng nhiều nơi tập trung trụ sở sau phân phối lại cho nhà sách thuộc công ty, giúp giảm đƣợc chi phí mua hàng tạo điều kiện cho hệ thống phân phối hoạt động hiệu - Kênh phân phối ngắn nên giảm đƣợc chi phí vận chuyển chi phí liên quan - Hệ thống phân phối cửa hàng trực thuộc công ty nên dễ dàng việc quản lý, nhân viên bán đƣợc đào tạo, có kỹ kinh nghiệm công tác 2.3.2 Hạn chế - Số trung gian làm phân phối ít, kênh phân phối ngắn, phân bố không làm ảnh hƣởng đến hoạt động phân phối bao quát thị trƣờng công ty Ba trung gian phân phối lớn Công ty NS Lam Châu, NS Phƣơng, NS Minh Trí tập trung quận Hải Châu, quận khác chƣa có - Cơng ty chƣa có phƣơng pháp cụ thể việc tuyển chọn thành viên kênh mà dựa vào đánh giá qua tiêu chuẩn tuyển chọn.Tiêu chuẩn tuyển chọn cƣa có tính đa dạng, phong phú - Doanh số hoạt động bán lẻ tăng nhƣng chiếm tỷ trọng chƣa cao kênh thu lợi nhuận cao - Khơng có sách cụ thể để đánh giá thành viên kênh, chủ yếu đánh giá thông qua thông tin doanh số bán hàng năm, khả toán, việc đánh giá mang tính chủ quan - Cơng ty sau tuyển chọn trung gian thông qua tiêu đánh giá, trung gian đạt tiêu chuẩn đƣa vào hoạt động, công tác đào tạo trung gian chƣa có dẫn đến quản lý, phục vụ không đồng thành viên kênh 2.3.3 Nguyên nhân - Hoạt động kênh phân phối chƣa có phối hợp chặt chẽ đơn vị thành viên Công ty chủ yếu tập trung vào thị trƣờng Đà Nẵng - Việc quản lý kênh lỏng lẻo, trung gian phân phối không tạo đƣợc liên kết thành viên, chƣa phát kịp thời xung đột kênh nhƣ chƣa có biện pháp giúp đỡ thành viên kênh - Các hoạt động marketing không đƣợc trọng, chủ yếu thực phiếu giảm giá cho học sinh, sách tuyên truyền cổ động chƣa đƣợc thực tốt mang lại hiệu khơng cao Khả cơng ty hạn chế, chƣa thể trọng việc đầu tƣ khai thác xuất sách - Để củng cố vị trí có tiếp tục phát triển, cơng ty cần có chiến lƣợc hành động cụ thể tƣơng lai biện pháp thích hợp thực chiến lƣợc - Việc thiết kế tổ chức kênh thị trƣờng Đà Nẵng chƣa hợp lý gây tình trạng bán phá giá lấn vùng thành viên kênh 37 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 3.1 Kiến nghị 3.1.1 Cơ sở đề xuất giải pháp a Mục tiêu kinh doanh Để bảo đảm đƣợc mục tiêu thể Điều lệ công ty là: “Thu lợi nhuận tạo công ăn việc làm ổn định cho người lao động, tăng lợi tức cho cổ đông phát triễn Công ty ngày lớn mạnh.” Công ty định hƣớng phát triễn mục tiêu kinh doanh nhƣ sau: - Các mục tiêu chủ yếu: Phát triển thị trƣờng bán lẻ, nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh - Chiến lƣợc phát triển trung dài hạn  Giữ vững đƣợc thƣơng hiệu vị thế, uy tín ngày cao  Mở rộng hệ thống bán lẻ, tăng thị phần địa bàn thành phố  Giữ vững thị trƣờng truyền thống, phát triễn thị trƣờng Khai thác tối đa sản phẩm in, mở rộng hoạt động dịch vụ  Đa dạng hóa sản phẩm chủng loại hàng hóa để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng  Hệ thống bán lẻ xây dựng với qui mô địa điểm phù hợp, ngắn hạn ƣu tiên phát triển địa bàn thành phố Đà Nẵng - Các mục tiêu phát triển bền vững chƣơng trình liên quan đến ngắn hạn trung hạn Công ty  Trong xu nay, việc sử dụng túi bao nhựa để gói hàng vấn đề ảnh hƣởng đến môi trƣờng Hàng năm công ty sử dụng đáng kể túi bao nhựa loại Do cơng ty phấn đấu tìm kiếm khai thác sản phẩm để thay bao túi nhựa sản phẩm thân thiện với môi trƣờng b Phƣơng hƣớng nhiệm vụ công ty năm 2017 - Dự đốn đặc điểm tình hình kinh doanh, ảnh hƣởng mơi trƣờng bên ngồi hoạt động kinh doanh công ty năm 2017  Năm 2017 kỳ vọng kinh tế nƣớc ta giữ ổn định số vĩ mô hồi phục nhanh điều hành “Chính phủ kiến tạo”  Những biến động trị, xã hội, kinh tế giới ngày khó lƣờng  Nguồn thu Ngân sách nhà nƣớc giảm, nợ công cao ảnh hƣởng đến đầu tƣ phát triển  Thị trƣờng chứng khốn nƣớc tăng giảm khó dự báo tác động thị trƣờng chứng khoán giới kỳ vọng nhà đầu tƣ giảm sút  Lƣơng tối thiểu tiếp tục điều chỉnh tăng  Ảnh hƣởng đề án thay sách giáo khoa năm 2018 dù chƣa thực tác động đến tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty Mở hội thách thức  Cạnh tranh tiếp tục nhân tố quan trọng tồn phát triển tồn công ty 38 - Những ảnh hƣởng môi trƣờng bên hoạt động kinh doanh công ty  Mạng lƣới bán lẻ thu hẹp cấu lại  Máy móc thiết bị sản xuất khơng phù hợp với yêu cầu sản phẩm  Lao động dƣ thừa chƣa bố trí lại, suất lao động thấp  Việc tăng trƣởng doanh thu, tăng suất hiệu nhiều khó khăn Với khó khăn ảnh hƣởng trên, công ty năm 2017 đề phƣơng hƣớng nhiệm vụ nhƣ sau: - Đẩy mạnh bán lẻ, coi bán lẻ nhân tố trọng tâm, kết hợp quản trị vòng lƣu chuyển hàng hóa tối ƣu Khai thác sản phẩm in mới, đầu tƣ đổi công nghệ sản phẩm in để nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh - Đầu tƣ nâng cấp dịch vụ cho thuê văn phòng để thõa mãn nhu cầu khách hàng - Chính sách giá linh hoạt áp dụng năm qua cho thấy có hiệu nên tiếp tục đƣợc sử dụng - Đầu tƣ mở rộng thêm nhà sách nhằm tăng doanh thu bán lẻ, bố trí lại nhân Cải tạo, nâng cấp nhà sách bị xuống cấp để tạo hình ảnh thu hút khách hàng - Thiết lập chế đặt hàng, quản lý giá đầu vào, nhƣ chọn lọc nhà cung cấp - Nghiên cứu đề xuất Đại hội cổ đơng loại hình kinh doanh để phát huy cơng tòa nhà DANABOOK khu đất 76-78 Bạch Đằng, Hải Châu, Đà Nẵng - Tiếp tục thực việc cấu, đánh giá xếp lại lao động, thực tính giảm lao động Gắn sách tiền lƣơng với kết hiệu kinh doanh nhằm cải thiện thu nhập cho ngƣời lao động - Khai thác nguồn vốn tín dụng để đầu tƣ, phấn đấu đến năm 2022 doanh thu đạt từ 80 đến 85 tỷ đồng Bình quân tăng 5% năm - Phấn đấu giữ tỷ lệ cổ tức phân chia mức 15% năm vốn điều lệ Dƣới bảng phân loại doanh thu theo phƣơng thức hoạt động kế hoạch doanh thu công ty đề năm 2017 cho phòng ban nhƣ sau: 39 STT Bảng 3.1 Phân loại doanh thu theo phƣơng thức hoạt động ĐVT: triệu đồng Nội dung Thực Thực Tỷ Kế Tỷ Tỷ lệ hiện trọng hoạch trọng tăng 2015 2016 2017 (%) giảm so (%) với năm trƣớc Bán sỉ 22,506 25,046 35.13 19,400 28.96 -22.54 Bán lẻ 35,407 36,398 51.3 37,500 55.97 3.05 Sản Xuất 749 716 1.00 600 0.90 -16.23 Dịch vụ 8,874 9,153 12.84 9,500 14.18 3.78 Tổng cộng 67,537 71305 100.00 67,000 100.00 -6.04 (Nguồn: www.danangbook.com) Bảng 3.2 Kế hoạch doanh thu năm 2017 ĐVT: triệu đồng Thực 2015 Nội dung stt Phòng sách khảo Tỷ trọng (%) Kế hoạch 2017 32,619 45.75 26,350 39.33 -19.22 15,249 21.39 15,150 22.61 -0.65 13,566 19.03 15,400 22.99 13.52 749 716 1.00 600 0.90 -16.23 8,875 9,153 12.84 9,500 14.18 3.78 67,537 71,305 100.00 67,000 100.00 -6.04 Phòng KD 30,037 sách TBGD KD tham 14,639 Phòng KD văn 13,236 phòng phẩm Nhà in 98 Núi Thành Thu dịch vụ (mặt bằng, điện) Tổng cộng Thực 2016 Tỷ trọng (%) Tỷ lệ tăng giảm so với năm trƣớc (Nguồn: www.danangbook.com) c Những thuận lợi khó khăn cơng ty  Thuận lợi 40 - Công ty CP sách TB trƣờng học ĐN giữ vững đƣợc thƣơng hiệu vị thế, uy tín ngày đƣợc nâng cao - Đƣợc trƣờng, đơn vị ngành giáo dục tín nhiệm lựa chọn đơn vị cung cấp sản phẩm giáo dục - Bảo đảm đƣợc sống cho ngƣời lao động - Nguồn nhân lực có trình độ chun mơn hóa cao, đội ngũ nhân viên làm việc nhiệt tình, có tinh thần trách nhiệm dày dạn kinh nghiệm  Khó khăn - Trong thời gian đến, Bộ Giáo dục Đào tạo thực số cải cách nhƣ: Thay sách giáo khoa, dùng nhiều sách giáo khoa… - Ngân sách đầu tƣ cho giáo dục bị cắt giảm định mức chi phí trƣờng đƣợc xét duyệt quý, tháng - Các sách ngƣời lao động đƣợc thay đổi theo hƣớng có lợi cho ngƣời lao động, nhƣng đồng thời làm tăng thêm chi phí cơng ty - Mức tiêu dùng nói chung sản phẩm giáo dục giảm - Khơng trì đƣợc sản lƣợng trang in tỷ trang hàng năm Chƣa thay đổi đƣợc công nghệ sản phẩm in - Việc kinh doanh kênh phân phối không hiệu quả, thu không đủ chi, nên công ty thực hiên tái cấu chấm dứt hoạt động trung gian không đạt yêu cầu 3.1.2 Giải pháp cụ thể a Hồn thiện tiêu chuẩn quy trình lựa chọn thành viên kênh - Hoàn thiện tiêu chuẩn Hiện tại, phần lớn hệ thống phân phối công ty trực tiếp từ công ty đến ngƣời tiêu dùng cuối thông qua cửa hàng trực thuộc công ty, có vài kênh cấp nhƣ NS Minh Trí, NS Phƣơng, NS Phƣơng Nam, NS Chánh Trí chƣa có kênh phân phối cấp 2, cấp Do để mở rộng kênh phân phối tốt hết công ty cần mở rộng kênh cấp 2, cấp để tiết kiệm chi phí giảm thiểu rủi ro tài Tuy nhiên để mở rộng kênh phân phối cách sử dụng trung gian điều cần quan tâm việc tuyển chọn, đánh giá thành viên kênh thông qua nhân viên quản lý vùng, đại lý, đối thủ cạnh tranh…đồng thời vào tiêu chuẩn định cho lựa chọn thành viên kênh phù hợp nhất, tiêu chuẩn phải phù hợp với điều kiện công ty, có tính linh hoạt mơi trƣờng kinh doanh thay đổi chẳng hạn nhƣ:  Có điều kiện tín dụng tốt, có vị trí địa lý phù hợp  Có khả tiêu thụ lớn, tình hình tiêu thụ tồn kho rõ ràng  Có mong muốn hợp tác lâu dài với công ty sở bên có lợi, tơn trọng vai trò quản lý kênh công ty Nhƣ vậy, việc tuyển chọn thành viên kênh có tốt hoạt động kênh đem lại hiệu quả, thuận lợi cho việc quản lý - Hồn thiện quy trình tuyển chọn Sau xác định đƣợc tiêu chuẩn tuyển chọn cụ thể, để công tác tuyển chọn đại lý đạt hiệu từ đầu, không để xảy tình trạng 41 lý hợp đồng trƣớc hạn việc tuyển chọn khơng hiệu Vì điều làm ảnh hƣởng lớn đến kết kinh doanh công ty thời điểm tƣơng lai, làm gia tăng chi phí phân phối giảm hình ảnh cơng ty thị trƣờng Vậy nên cơng ty cần bổ sung hồn thiện q trình tuyển chọn thành viên kênh, quy trình tuyển chọn gồm bƣớc sau: Bước 1: Tìm kiếm thành viên kênh có khả Bước 2: Đánh giá thành viên kênh dựa tiêu chuẩn Bước 3: Xem xét lựa chọn thành viên kênh Bước 4: Thông báo quyền lợi tham gia vào kênh Bước 5: Thực ký hợp đồng làm đại lý thức b Hồn thiện cơng tác đánh giá, kiểm tra thành viên kênh Cơng ty chƣa có văn cụ thể hƣớng dẫn đánh giá hoạt động thành viên kênh Muốn đánh giá đúng, công ty cần phải đầu tƣ nghiên cứu xây dựng hệ thống tiêu đánh giá phù hợp, việc quan trọng cho phép cơng ty đánh giá đƣợc sức mạnh kênh phân phối, nhƣ điểm mạnh, điểm yếu, nguyên nhân để có biện pháp khắc phục Hơn nữa, liên quan đến lợi ích kinh tế thành viên nên cần phải xây dựng phƣơng pháp đánh giá xác, cơng tránh tình trạng chủ quan Một số tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty: - Định mức doanh số bán thành viên: thành viên kênh đƣợc công ty giao cho định mức doanh số bán định tùy thuộc vào điều kiện thành viên đặc điểm môi trƣờng kinh doanh Tùy thuộc vào kết đạt đƣợc mà công ty đánh giá khả bán hàng thành viên - Thời hạn toán: với sách chiết khấu hỗ trợ tốn, cơng ty xem xét thời hạn toán trung gian khoản nợ tồn đọng Việc tính tốn giúp cơng ty giảm thiểu đƣợc rủi ro tài chính, đồng thời hội để hiểu hỗ trợ nhu cầu trung gian - Tốc độ tăng trưởng doanh số bán thành viên kênh: tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá qua thấy đƣợc khả mở rộng quy mô thành viên, hợp tác thành viên có lâu dài hay không - Mức độ hợp tác: cho thấy khả sẵn sàng hợp tác lâu dài với công ty Từ tạo điều kiện để hoạt động tốt hơn, góp phần thực mục tiêu chiến lƣợc mà công ty đề Sau đánh giá hoạt động trung gian, trung gian không đạt đƣợc tiêu đƣa ra: tiêu thụ đƣợc sản phẩm, tồn kho q lâu, khơng có khả tốn phá vỡ quy định công ty chƣơng trình xúc tiến bán hàng gây ảnh hƣởng nghiêm trọng bị loại bỏ Hiện tại, Công ty sử dụng biện pháp đánh giá hoạt động tiêu thụ thành viên thông qua số liệu báo cáo kết bán hàng Thực đánh giá thông qua tiêu chuẩn gồm bƣớc sau: 42 Bước 1: Đƣa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phƣơng pháp để đo lƣờng tiêu chuẩn Bước 2: Xác định tỷ trọng phản ánh mức độ quan trọng tiêu chuẩn Bước 3: Cho điểm thành viên kênh ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm 10 Bước 4: Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn Bước 5: Đánh giá tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng hoạt động tồn thành viên c Hồn thiện cơng tác khen thƣởng, động viên Khuyến khích khen thƣởng thành viên kênh định quan trọng, tác động đến cố gắng đạt mục tiêu phân phối đề thành viên kênh Nhà quản lý cần lựa chọn hình thức động viên hiệu theo điều kiện khu vực thị trƣờng Để kích thích trung gian này, Công ty cần phải tiếp cận tìm hiểu nhu cầu cửa hàng để vạch mục tiêu cụ thể, sách tối ƣu Cơng ty vào kết phân phối đạt đƣợc thành viên nhƣ hoàn thành tốt tiêu khoán, toán hạn,thực thỏa thuận yêu cầu Công ty, hỗ trợ công tác giới thiệu sản phẩm mới… đƣa hình thức khen thƣởng phù hợp - Các hình thức động viên khuyến khích áp dụng nhƣ: + Tổ chức cho nhân viên thuộc kênh tour du lịch + Tổ chức hội nghị khách hàng, lễ kỷ niệm thành lập công ty để tuyên dƣơng thành viên xuất sắc hoàn thành tốt nhiệm vụ, đồng thời có khen thƣởng vật tiền Mức khen thƣởng nên công bố công khai phần thƣởng có giá trị + Đƣa tiêu thực mức khen thƣởng đạt tiêu để thành viên kênh vào phấn đấu thực Các tiêu phải sát với thực tế, linh hoạt + Chính sách hỗ trợ vốn bán hàng: Hiện Công ty hỗ trợ phƣơng tiện cho đại lý, việc cần thiết để đại lý dễ dàng tham gia vào kênh Tuy nhiên vấn đề hỗ trợ vốn lại chƣa thực đƣợc, đại lý tƣ nhân muốn tham gia vào kênh khó khăn ban đầu vốn Cơng ty cần linh hoạt có phát kịp thời để hỗ trợ giúp đỡ cho thành viên nhƣ hỗ trợ chi phí sở vật chất, chi phí lắp đặt, trƣng bày hàng hóa, chi phí vận chuyển… + Hỗ trợ đại lý đào tạo nhân viên bán: Công ty thƣờng xuyên cử cán thị trƣờng đến khảo sát, giúp đỡ thành viên kênh kiến thức mặt hàng nhƣ thông tin thị trƣờng để giới thiệu với khách hàng Thái độ phục vụ yếu tố vơ hình nhƣng quan trọng để thu hút khách hàng tìm đến Tuy nhiên, việc tuyển chọn đào tạo nhân viên mới đƣợc công ty triển khai cửa hàng cơng ty, đại lý tự đảm nhiệm, giao hàng thu tiền Vì vậy, cơng ty nên có chủ trƣơng đào tạo huấn luyện đội ngũ bán hàng cách: 43  Mở lớp đào tạo, bổ sung kỹ bán hàng mời nhân viên bán đại lý đến tham dự năm lần Cử nhân viên bán có kinh nghiệm tham gia, qua tạo đƣợc mối quan hệ, giao lƣu nhân viên địa lý, dịp để phổ biến chủ trƣơng Công ty  Phát động thi bán hàng giỏi đại lý tạo thi đua có phần thƣởng để khích lệ tinh thần, qua giúp họ học hỏi them kinh nghiệm, hiểu biết sản phẩm Công ty, nâng cao khả tƣ vấn ứng xử với khách hàng - Bên cạnh sách động viên, khuyến khích cơng ty cần có biện pháp kiểm soát nghiêm phạt cửa hàng không thực quy định công ty nhƣ doanh số thấp, phục vụ khách hàng làm giảm uy tín cơng ty, lƣợng tồn kho nợ đọng nhiều…bằng hình thức giảm mức chiết khấu, giảm nhịp độ cung ứng hàng hóa, tƣớc quyền ƣu tiên đƣợc cấp hàng chí cắt đứt quan hệ khơng có biện pháp khắc phục thời gian giới hạn d Hoàn thiện giải mâu thuẫn, xung đột thành viên kênh Nhìn chung mâu thuẫn tồn kênh khơng lớn nhƣng khơng giải cách triệt để phát sinh mâu thuẫn khác làm ách tắt dòng chảy kênh Cụ thể cần: - Thiết lập phận chuyên trách phụ trách quản lý thành viên kênh, kiểm tra đột xuất lúc để xem xét hiệu hoạt động thành viên kênh có báo cáo kịp thời mâu thuẫn kênh - Tổ chức hội thảo, buổi họp mặt công ty thành viên kênh để tạo mối quan hệ thân thiết, giúp phát ngăn chặn kịp thời nguyên nhân gây xung đột thành viên thành viên với công ty - Tổ chức định kỳ chƣơng trình đào tạo vấn đề liên quan đến kênh phân phối nhằm nâng cao hiểu biết thành viên tầm quan trọng họ hệ thống kênh, từ hạn chế xung đột xảy sau  Bên cạnh giải pháp hoàn thiện kênh phân phối nêu trên, công ty cần phải mở rộng thị trƣờng phân phối đảm bảo hệ thống kênh phân phối đƣợc hoàn thiện phát triển tốt Việc mở rộng thị trƣờng phân phối công việc cần thiết để đảm bảo việc tiêu thụ sản phẩm tăng dần ngày phát triển qua năm Nhƣ nói cơng ty có định hƣớng phát triển sản phẩm thị trƣờng quận huyện thuộc Đà Nẵng tỉnh lân cận nhƣ: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Huế …để nơi có trung gian bn bán sản phẩm cơng ty Vì việc phát triển hệ thống kênh phân phối thị trƣờng chiến lƣợc vô cần thiết chiến lƣợc công ty cho phát triển lâu dài tƣơng lai.Để làm đƣợc nhƣ vậy, công ty cần đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trƣờng.Tìm trung gian khơng khó nhƣng tìm đƣợc trung gian đủ điều kiện khó + Cơng ty cần trích thêm chi phí cho cơng tác nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trƣờng tƣơng lai Để có biện pháp thích hợp nhằm tăng cƣờng việc bán sản phẩm thị trƣờng 44 + Tuyển dụng thếm cán có chun mơn marketing để nắm bắt tốt thay đổi thị trƣờng + Tổ chức nghiên cứu thị trƣờng dƣới nhiều hình thức nhƣ: vấn trực tiếp, gọi điện thoại đến khách hàng… + Quản lí chặt chẽ thông tin thu nhập đƣợc từ trung gian phân phối, theo dõi kĩ lƣỡng số liệu doanh thu sản lƣợng 3.2 Kết luận Hơn 30 năm hình thành phát triển Cơng ty Cp Sách Thiết bị trƣờng học Đà Nẵng trải qua bao thăng trầm kinh tế nhiều biến động, từ môi trƣờng kinh tế bao cấp chuyển sang thực cổ phần hóa đòi hỏi cơng ty phải có thay đổi cấu tổ chức hành hoạch định chiến lƣợc cho cơng ty Đây thực tốn kinh tế khó khơng dễ giải đƣợc Song với nỗ lực tâm công ty nhƣ tồn cán cơng nhân viên, cơng ty gặt hái đƣợc nhiều thành công Để phát triển lâu dài cơng ty cần trọng đến sách Marketing, đặc biệt sách phân phối Qua trình thực tập cơng ty em có điều kiện tiếp xúc thực tế công tác quản trị kênh phân phối Công ty CP sách TB trƣờng học ĐN Em có thêm hội đƣợc học hỏi cố thêm kiến thức học trƣờng nhƣ thực tế Đối với doanh nghiệp thƣơng mại việc tiêu thụ sản phẩm cơng việc quan trọng, kết hoạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh xác hiệu kinh doanh doanh nghiệp Để việc tiêu thụ sản phẩm công ty phát triển mạnh đòi hỏi doanh nghiệp phải tổ chức xây dựng hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hợp lý Hệ thống kênh phân phối cơng ty khơng hạn chế cần khắc phục khâu tổ chức nhƣ quản lý Vì vậy, thời gian tới Công ty cần thực giải pháp nhằm khắc phục hạn chế để có kết cơng tác tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối tù trì, củng cố khả cạnh tranh mơi trƣờng kinh doanh ngày khốc liệt 45 KẾT LUẬN Trong hệ thống hoạt động kinh doanh công ty, kênh phân phối có vai trò quan trọng, mang lại lợi cạnh tranh dài hạn, định thành công hay thất bại lâu dài công ty thị trƣờng Để xây dựng hệ thống kênh phân phối hồn chỉnh phù hợp với tình hình tài chính, quy mô kinh doanh, quy mô thi trƣờng, công ty dễ dàng mà kết phấn đấu khơng mệt mỏi tồn thể cán công nhân viên công ty thành viên kênh phân phối Trên sở nghiên cứu lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn Công ty CP Sách Thiết bị trƣờng học Đà Nẵng, để thiết lập giải pháp hoàn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối, cần có nghiên cứu đầy đủ tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực quản trị Marketing Ngồi ra, q trình xây dựng, thiết lập giải pháp cần có phối hợp hỗ trợ từ phận liên quan nhằm đảm bảo có tính bao quát cao thuận lợi trình áp dụng thực tế Trên quan điểm đó, báo cáo thực đƣợc nội dung sau: - Hệ thống hoá vấn đề sở lý luận liên quan đến sách phân phối sản phẩm doanh nghiệp nói chung cụ thể Cơng ty cổ phần Sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng - Thực trạng tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh phân tích cơng tác quản trị kênh phân phối sản phẩm công ty - Đề xuất số giải pháp áp dụng Cơng ty nhằm hồn thiện sách phân phối sản phẩm thời gian đến Qua củng cố vị kinh doanh, tăng cƣờng khả cạnh tranh để Công ty ngày thành công hoạt động sản xuất kinh doanh với phƣơng châm: “Thu lợi nhuận, tạo cơng ăn việc làm ổn định cho người lao động, tăng lợi tức cho cổ đông phát triển Công ty ngày lớn mạnh” (Trích điều lệ hoạt động Công ty) Trong thời gian thực tập thực báo cáo thực tập, cho em gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Nguyễn Thị Kim Thanh, anh Huỳnh Nguyên Văn Trƣởng phòng kinh doanh nhƣ anh chị công tác Công ty Cổ phần Sách Thiết bị trƣờng học Đà Nẵng tận tình giúp đỡ để em hồn thành báo cáo thực tập tốt nghiệp Với khoảng thời gian hạn hẹp, lực thân nhiều hạn chế nên nội dung báo cáo không tránh khỏi thiếu sót Kính mong thầy giáo, anh chị bạn xem xét cho ý kiến đóng góp để em có nhìn rõ ràng nhƣ có hiểu biết sâu sắc hơn, tạo tiền đề cho vận dụng vào thực tế sau Em xin chân thành cảm ơn! 46 ... VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 2.1 Tổng quan công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng Tên công ty : Công ty CP sách & thiết bị. .. trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty cổ phần sách thiết bị Đà Nẵng 2.2.1 Thực trạng phân phối sản phẩm công ty CP sách thiết bị trường học Đà Nẵng a Cấu trúc kênh phân phối Để đảm bảo... Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ TRƢỜNG HỌC ĐÀ NẴNG 12 2.1 Tổng quan công ty CP sách thiết bị trƣờng học Đà Nẵng ………………12 2.1.1 Quá