Quảng cáo hay quảng bá? Quàng bá công cụ mạnh, sớm muộn nhãn hiệu sử dụng hết tiềm quảng bá Theo “22 quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu” AI Ries Jack Trout, q trình thơng thường chia thành giai đoạn rỗ rệt Giai đoạn liên quan đến việc giới thiệu dòng sản phẩm mới, chẳng hạn máy photocoppy Xerox giới ỉhiệu lần đầu vào năm 1959 Hảng trăm bải viết báo chí nói việc máy photocoppy Xerox 914 tung thị trường Các nhà quàn trị Xerox xuất nhiều lần TV để giới thiệu đứa “mới sinh” họ có nhiều viết nói tiềm dòng sản phẩm Giai đoạn liên quan đến “thăng hoa” Cơng ty tiên phong dòng sản phẩm Và lại xuất hàng trăm báo viết thành công tài marketing Xerox, như: Xerox phượng hoàng tái sinh từ đống tro tàn Haloid, nhà sản xuất giấy rửa ảnh Ngày nay, biết Xerox nhà tiên phong sử dụng phương thức chụp khô (xerography) trở thành nhà sản xuất hàng đầu giới máy photocoppy Vậy hết chuyện để nói Đến lúc quảng cáo “vào cuộc” Hầu nhãn hiệu thành công trải qua trình Các nhãn hiệu Compaq, Dell, SAP, Oracle, Cisco, Microsoft, Starbucks WalMart sinh từ sóng quảng bá ạt Khi quảng bá lắng xuống, nhãn hiệu nói chuyền sang hoạt động quảng cáo để bảo vệ “địa vị” Quy luậỉ chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau Ngân sách dành cho quảng cáo khoản đầu tư sinh lãi, mà nên coi khoản bảo hiềm đề đề phòng ỉồn thấỉ đốỉ thủ cạnh tranh gây Nếu không muốn tiền cho quảng cáo, doanh nghiệp phải tự hài lòng với việc chĩ gặm nhấm phần rìa bánh bánh thị phần Advertising V5, PubHc Relations f[ ^ We ore greaĩ compony! Ir I They are □ 'ịỹC-Q' companyl Một nhãn hiệu hàng đầu cần quảng cáo gì? Tất nhiên tầm cỡ hàng đầu nhãn hiệu Đó yếu tố quan trọng tác động tới hành vi mua sắm người tiêu dùng Nhưng họ quảng cáo tất nhãn hiệu tầm cỡ hàng đầu họ mà quảng cáo khía cạnh chất lượng sản phẩm mà thơi Nhưng điều xảy bạn quảng cáo: “Sản phẩm chúng tơi tốt cả”? Độc giả, báo chí, khán giả TV, thính giả radio thật nghĩ gì? Chắc hẳn họ nghĩ: “Quảng cáo mà chẳng nói thế” Nhưng bạn quảng cáo rằng: “Sản phẩm sản phẩm hàng đầu” Khách hàng tiềm nghĩ rằng: “Sản phẩm tốt sản phẩm khác” Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng lý người tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu mà nhãn hiệu Hay họ uống Caca Cola? Thuê ôtô Hertz? Học Đại học Harvard? Câu trả lời là: “Bởi chúng tốt hơn” Như vậy, hồn tất vòng tròn khép kín đường sản phẩm Bởi muốn mua sản phẩm tốt hơn, nên họ chọn nhãn hiệu hàng đầu Vì sản phẩm tốt chiến thắng thị trường Nhưng giữ nhãn hiệu vị trí hàng đầu làm cho người tiêu dùng tin sản phẩm tốt lại quảng cáo Quảng cáo tốn Vậy tiền cho quảng cáo? Quảng cáo tự khơng đem lại lợi nhuận, bạn có nhãn hiệu hàng đầu đối thủ bạn khoản tiền với giá cắt cổ cho quảng cáo để cạnh tranh với bạn Như vậy, đối thủ không đủ khả chi trả hay đối thủ đủ khả lại không muốn chi tiền cho quảng cáo họ phải tự hài lòng với việc gặm nhấm rìa bánh miếng bánh thị phần bạn ... Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng lý người tiêu dùng lại mua sản phẩm với nhãn hiệu mà nhãn hiệu Hay họ uống Caca Cola? Thuê ôtô Hertz? Học Đại học Harvard? Câu trả lời là: “Bởi chúng tốt hơn”... khoản tiền với giá cắt cổ cho quảng cáo để cạnh tranh với bạn Như vậy, đối thủ không đủ khả chi trả hay đối thủ đủ khả lại không muốn chi tiền cho quảng cáo họ phải tự hài lòng với việc gặm nhấm rìa