Đề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàngĐề thi và đáp án marketing ngân hàng
KHOA KINH TẾ ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN BỘ MÔN MARKETING NĂM: 2014 ************ HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG LỚP: ĐH11QTMK ĐỀ SỐ: 01 THỜI GIAN LÀM BÀI: 60 PHÚT (SINH VIÊN KHÔNG ĐƯỢC SỬ DỤNG TÀI LIỆU) NỘI DUNG ĐỀ THI: Câu 1: (2,0 điểm) Marketing Ngân hàng gì? Nêu nội dung Marketing Ngân hàng? Trình bày nội dung “Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng”? Câu 2: (4,0 điểm) Hãy phân tích đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngân hàng từ thấy đặc điểm liên quan Marketing Ngân hàng? Câu 3: (4,0 điểm) Thông qua đặc điểm Marketing Ngân hàng, anh/chị cho biết hạn chế/thách thức ứng dụng marketing vào hoạt động ngân hàng? Liên hệ thực tiễn hệ thống Ngân hàng Thương Mại Việt Nam? =====HẾT===== Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 Trang KHOA KINH TẾ ĐÁP ÁN ĐỀ THI KẾT THÚC HỌC PHẦN BỘ MÔN MARKETING NĂM: 2014 ************ HỌC PHẦN: MARKETING NGÂN HÀNG ĐỀ SỐ: 01 MÃ ĐỀ: 01MKNH/ĐH/2014 LỚP: ĐH11QTMK Câu: Nội dung: Khái niệm: Điểm: 0,5đ Marketing Ngân hàng hệ thống chiến lược, biện pháp, chương trình, hoạt động tác động vào tồn q trình cung ứng dịch vụ ngân hàng nhằm sử dụng nguồn lực Ngân hàng cách tốt việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, hoàn thành mục tiêu định Nội dung Marketing Ngân hàng gồm nội dung bản: 0,5đ - Nghiên cứu thị trường dự đoán nhu cầu; - Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm; - Xây dựng sách Marketing đồng bộ; - Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng Trình bày nội dung “Lập kế hoạch Marketing Ngân hàng”: 1,0đ - Bản kế hoạch marketing trung tâm trình marketing, sở để đánh giá kết thực Lập kế hoạch marketing dễ dẫn đến thành công Kế hoạch marketing điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện phát sinh môi trường - Bản kế hoạch Marketing Ngân hàng gồm nội dung sau: + Tóm tắt quản trị; + Phân tích mơi trường kinh doanh; + Nhận dạng thị trường mục tiêu; + Định vị sản phẩm thương hiệu; + Các mục tiêu cần đạt được; + Lịch trình, ngân sách, nguồn nhân lực, trách nhiệm nghĩa vụ; + Các chiến thuật triển khai; + Các thức kiểm tra, đánh giá Những đặc điểm lĩnh vực kinh doanh ngân hàng: * Đặc điểm sản phẩm: Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 0,5đ Trang Ngân hàng tổ chức kinh doanh tiền tệ, loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm ngân hàng dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu họ Do vậy, sản phẩm ngân hàng mang đầy đủ tính chất sản phẩm dịch vụ có đặc điểm sau: - Sản phẩm mang hình thái phi vật chất; - Quá trình sản xuất tiêu dùng dịch vụ diễn đồng thời; - Sản phẩm ngân hàng khó phân biệt, nhận biết lợi ích, cơng dụng chúng - Mức độ đồng sản phẩm cao; - Sản phẩm ngân hàng ngày đa dạng hoá, hàng loại dịch vụ mới đời * Đặc điểm khách hàng: 0,5đ Khách hàng Ngân hàng đa dạng phong phú, bao gồm tầng lớp dân cư, tổ chức kinh tế, trị đặc biệt ngân hàng trở thành khách hàng Ngày nay, Ngân hàng tiến hành đa dạng hoá dịch vụ nên số lượng khách hàng ngân hàng ngày tăng lên cách nhanh chóng Tuy nhiên, khách hàng ngân hàng tổng thể phức tạp chứa nhiều tiêu thức phân đoạn khác Bên cạnh nhu cầu khách hàng dịch vụ ngân hàng khơng đồng có nhiều biến động * Đặc điểm cạnh tranh: 0,5đ Cùng với xu hướng chung kinh tế, kinh doanh ngân hàng diễn môi trường gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao chứa đựng khơng rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh ngân hàng thể ba hình thức: - Cạnh tranh hoạt động Marketing; - Cạnh tranh tự động; - Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhằm tăng sức cạnh tranh) Các đặc điểm liên quan đến Marketing Ngân hàng sau: * Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa nguyên tắc, nội 0,75đ dung phương châm Marketing đại: - Quá trình Marketing Ngân hàng thể thống cao độ nhận thức hành động nhà ngân hàng thị trường, nhu cầu khách hàng lực ngân hàng Do vậy, Ngân hàng cần phải định hướng hoạt động phận toàn thể đội ngũ Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 Trang nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, trì phát triển mối quan hệ với khách hàng yếu tố định sống ngân hàng thị trường - Nhiệm vụ then chốt Marketing Ngân hàng xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng cách thức đáp ứng cách hiệu đối thủ cạnh tranh - Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận mục tiêu hàng đầu nhất, mà cho lợi nhuận mục tiêu cuối thước đo trình độ Marketing ngân hàng * Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động 0,75đ kinh doanh ngân hàng Các Ngân hàng phải lựa chọn giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh với hỗ trợ đắc lực Marketing - Thứ nhất: phải xác định loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng thị trường Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt vấn đề thông qua hoạt động tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ lựa chọn ngân hàng khách hàng nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng nhân khách hàng doanh nghiệp xu thay đổi chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà định chế tài khác cung ứng thị trường… - Thứ hai, tổ chức tốt trình cung ứng sản phẩm dịch vụ hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng thị trường Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với tham gia đồng thời yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ đội ngũ nhân viên trực tiếp khách hàng Mỗi yếu tố tác động trực tiếp đến chất lượng trình cung ứng sản phẩm dịch vụ mối quan hệ Ngân hàng với khách hàng - Thứ ba, giải hài hóa mối quan hệ lợi ích khách hàng, nhân viên chủ ngân hàng Bộ phận Marketing giúp chủ ngân hàng giải tốt mối quan hệ thông qua hoạt động như: tham gia xây dựng điều hành sách lãi, phí kích thích hấp dẫn phù hợp với loại khách hàng, khuyến khích nhân viên sáng kiến, cải tiến hoạt động thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng; tham gia vào việc xây dựng chế sách có liên quan trực tiếp đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng như: sách tiền lương, thưởng, trợ cấp phúc lợi, chế phân phối tài chính, sách ưu đãi khách hàng hồn thiện mối quan hệ giao tiếp khác… Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 Trang Các mối quan hệ giải tốt không động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động kết hoạt động ngân hàng lẫn khách hàng mà trở thành cơng cụ để trì phát triển mối quan hệ ngân hàng khách hàng * Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường 0,5đ Thị trường vừa đối tượng phục vụ vừa môi trường hoạt động ngân hàng Hoạt động ngân hàng thị trường có mối quan hệ tác động hữu ảnh hưởng trực tiếp lẫn Do vậy, hiểu nhu cầu thị trường để gắn chặt hoạt động ngân hàng có hiệu cao Điều thực tốt thông qua cầu nối Marketing Marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết yếu tố thị trường, nhu cầu khách hàng, sản phẩm dịch vụ biến động chúng Mặt khác, Marketing công cụ dẫn dắt hướng chảy tiền vốn, khai thác khả huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu thị trường cách hợp lí Nhờ Marketing mà chủ ngân hàng phối kết hợp định hướng hoạt động tất cr phận toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày tốt nhu cầu khách hàng * Marketing góp phần tạo vị cạnh tranh Ngân hàng 0,5đ Một nhiệm vụ quan trọng Marketing Ngân hàng tạo vị cạnh tranh thị trường Để tạo vị cạnh tranh, phận Marketing Ngân hàng thường tập trung giải vấn đề lớn: - Một là, phải tạo tính độc đáo sản phẩm dịch vụ Tính độc đáo phải mang lại lợi khác biệt Lợi khác biệt phải tạo tồn q trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, trọn vẹn kỹ thuật Marketing, mà vài yếu tố - Hai là, phải làm rõ tầm quan trọng khác biệt khách hàng, tức có giá trị thực tế họ họ coi trọng thực - Ba là, khả trì lợi khác biệt ngân hàng đồng thời có hệ thống biện pháp để chống lại chép đối thủ cạnh tranh Thơng qua việc rõ trì lợi khác biệt, Marketing giúp Ngân hàng phát triển ngày nâng cao vị cạnh tranh thị trường Marketing Ngân hàng có đặc điểm khác biệt so với Marketing lĩnh vực khác: * Marketing Ngân hàng loại hình Marketing dịch vụ tài 1,0đ - Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến chuyển quyền sở hữu Vì mà nghiên cứu đặc điểm dịch vụ Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 Trang để tổ chức tốt trình Marketing Ngân hàng - Đặc điểm dịch vụ ngân hàng ảnh hưởng lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có điểm khác biệt so với ngành dịch vụ khác tính vơ hình, tính khơng phân chia, khơng ổn định, khơng lưu trữ khó xác định chất lượng nên ảnh hưởng đến cách tổ chức hoạt động Marketing Ngân hàng - Hạn chế: + Tính vơ hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, khơng thể nắm giữ được, đặc biệt khó khăn đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước mua, trình mua sau mua Để giảm bớt tính khơng ổn định buộc khách hàng phải tìm kiếm dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật, cơng nghệ, trình độ quản lý nhân viên, đặc biệt mối quan hệ cá nhân uy tín Vì vậy, buộc ngân hàng phải tìm cách củng cố niềm tin khách hàng: nâng cao công nghệ, kỹ thuật, tăng tính hữu hình sản phẩm dịch vụ thơng qua quảng cáo, đưa hình ảnh để khách hàng ý đến lợi ích mà sản phẩm dịch vụ mang lại + Tính khơng tách rời sản phẩm dịch vụ thể trình cung ứng sản phẩm Thực tế cho thấy trình cung ứng thường quy trình kinh nghiệm thường diễn đồng thời với trình tiêu thụ Chính vậy, làm cho sản phẩm dịch vụ khơng có khả lưu trữ buộc ngân hàng phải có hệ thống phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch + Hoạt động cung ứng liên quan chặt chẽ dến hoạt động Marketing, trách nhiệm liên đới dòng hai chiều khách hàng ngân hàng Trách nhiệm liên đới buộc ngân hàng khách hàng phải có trách nhiệm với giao dịch Dòng thơng tin hai chiều đòi hỏi khách hàng Ngân hàng phải cung cấp cho thơng tin xác, đầy đủ * Marketing Ngân hàng loại hình Maraketing hướng nội 0,75đ Hạn chế: - So với Marketing lĩnh vực khác, Marketing Ngân hàng phức tạp nhiều tính đa dạng, nhạy cảm hoạt động ngân hàng, đặc biệt q trình cung ứng sản phẩm có tham gia đồng thời sở vật chất, khách hàng nhân viên ngân hàng Trong nhân viên ngân hàng yếu tố quan trọng q trình cung ứng chuyển giao cơng nghệ sản phẩm - Marketing hướng nội rõ nhà kinh doanh ngân hàng phải tập trung vào việc Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 Trang đào tạo để sử dụng có hiệu nguồn nhân lực có Ngân hàng thơng qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực: đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao trình độ tồn diện nhân viên Ngân hàng, đưa sách tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ… * Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 0,75đ - Hạn chế: + Buộc phận Marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn có lợi cho khách hàng ngân hàng việc giữ cam kết, cung cấp cho sản phẩm có chất lượng cao với giá hợp lý, tăng cường mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật, nâng cao tin tưởng giúp phát triển + Thực tế, mối quan hệ ngân hàng có nhiều mối quan hệ phức tạp đòi hỏi phận Marketing phải hiểu mối quan hệ mối quan hệ khách hàng ngân hàng + Đặt cho phận Marketing phải tập trung vào nguồn lực hoàn thiện mối quan hệ trao đổi khách hàng ngân hàng: trì mối quan hệ khách hàng tại, đồng thời thu hút khách hàng tương lai + Nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhiều vào mối quan hệ cá nhân tham gia Vì mà phận marketing phải phân loại mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác - Ưu điểm: + Giảm bớt thời gian cho thực nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng, chuyển trạng thái giao dịch từ chỗ thương lượng sang cam kết hai bên + Đảm bảo cho hoạt động ngân hàng xây dựng mối quan hệ kinh doanh tốt dựa hiểu biết, tin tưởng, phụ thuộc lẫn hỗ trợ phát triển Sinh viên liên hệ thực tiễn đưa giải pháp hợp lý Mã đề: 01MKNH/ĐH/2014 1,5đ Trang