Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh bình dương

NGUYỄN THỊ HẠNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG Chuyên ngành : Kế toán Mã số ngành : 60340301 LUẬN

NGUYỄN THỊ HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chi ́ Minh - Năm 2017

NGUYỄN THỊ HẠNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN

CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG

Chuyên ngành : Kế toán

Mã số ngành : 60340301

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM NGỌC TOÀN

TP Hồ Chi ́ Minh - Năm 2017

trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được công bố trước đây Các số liệu trong luận văn nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, được tổng hợp từ những nguồn thông tin đáng tin cậy

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017 HỌC VIÊN THỰC HIỆN LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Hạnh

EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Kaiser –Mayer –Olkin

SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa học

xã hội

TRA (Theory of Reasoned Action): Lý thuyết hành động hợp lý

TTB (Theory of Planned): Lý thuyết hành vi dự định

VACPA: Hội Kiểm toán viên hành nghề Việt Nam

Bảng 4.1 Thống kê theo giới tính của đối tượng được khảo sát 53

Bảng 4.2 Thống kê theo loại hình công ty sử dụng dịch vụ được khảo sát 53

Bảng 4.3 Thống kê theo chức vụ của đối tượng được khảo sát 54

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Crobach’s Alpha cho thang đo biến độc lập 56

Bảng 4.5 Kết quả phân tích Crobach’s Alpha cho thang đo biến phụ thuộc 59

Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo các biến độc lập 59

Bảng 4.7 Bảng phương sai trích cho thang đo biến độc lập 60

Bảng 4.8 Ma trận nhân tố xoay 61

Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo biến phụ thuộc 63

Bảng 4.10 Bảng phương sai trích cho thang đo biến phụ thuộc 63

Bảng 4.11 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 64

Bảng 4.12 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 65

Bảng 4.13 Bảng ANOVA 65

Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi quy 66

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 28

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 37

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39

Hình 4.1 Đồ thị Histogram của phần dư đã chuẩn hóa 67

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot của phần dư đã chuẩn hóa 68

Hình 4.3 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi quy 69

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.Lý do chọn đề tài 1

2.Mục tiêu nghiên cứu 2

3.Câu hỏi nghiên cứu 2

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5.Phương pháp nghiên cứu 3

6.Ý nghĩa của đề tài 4

7.Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1.Các nghiên cứu nước ngoài 5

1.2.Các nghiên cứu trong nước 8

1.3.Các nhận xét 10

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 16

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 22

2.1.Tổng quan dịch vụ kế toán 22

2.1.1 Khái niệm, đặc tính của dịch vụ 22

2.1.2 Dịch vụ kế toán 22

2.1.2.1 Các khái niệm liên quan đến dịch vụ kế toán 22

2.1.2.2 Nhiệm vụ kế toán 23

2.1.2.3 Yêu cầu kế toán 23

2.1.2.4 Các sản phẩm của dịch vụ kế toán 24

2.1.2.5 Điều kiện hành nghề dịch vụ kế toán 24

2.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 25

2.2.2.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 28

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 28

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán 30

2.3.1 Đội ngũ nhân viên 30

2.3.2 Sự giới thiệu 30

2.3.3 Trình độ chuyên môn 31

2.3.4 Khả năng đáp ứng 31

2.3.5 Giá phí 32

2.3.6 Lợi ích cảm nhận 33

2.3.7 Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ 33

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Nguồn dữ liệu 36

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 36

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 38

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 39

3.3.1 Thiết kế thực hiện 39

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo 40

3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 45

3.4 Nghiên cứu chính thức 46

3.4.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu: 46

3.4.2 Thu thập dữ liệu 46

3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 47

3.4.3.1 Phân tích mô tả 47

3.4.3.2 Kiểm định và đánh giá thang đo 47

3.4.3.2.2 Phân tích nhân tố EFA 48

3.4.3.2.3 Phân tích hồi quy 49

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1.Thực trạng dịch vụ kế toán tại tỉnh Bình Dương hiện nay 52

4.2 Kết quả nghiên cứu 52

4.2.1.Thống kê mô tả mẫu 52

4.2.2 Dữ liệu nghiên cứu 54

4.2.3 Đánh giá thang đo 54

4.2.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 54

4.2.3.2 Đánh giá giá trị thang đo 59

4.2.4 Phân tích hồi quy đa biến 64

4.2.4.1 Mô hình hồi quy tổng thể 64

4.2.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 65

4.2.4.3 Kiểm định trọng số hồi quy 66

4.2.4.4 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 67

4.2.4.5 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư 67

4.2.4.6 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 67

4.2.4.7 Kiểm định giải định phương sai của sai số (phần dư) không đổi 68

4.2.4.8 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 69

4.3.Kết quả nghiên cứu và bàn luận 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 74

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 75

5.1.Kết luận……… 75

5.2.Kiến nghị về phía các đối tượng cung cấp dịch vụ kế toán 76

5.2.1 Đội ngũ nhân viên 76

5.2.2 Sự giới thiệu 77

5.2.3 Trình độ chuyên môn 77

5.2.5 Giá phí 78

5.2.6 Lợi ích cảm nhận 79

5.2.7 Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ 79

5.3 Một số kiến nghị bổ trợ 80

5.3.1 Về phía các cơ sở đào tạo kế toán viên 80

5.3.2 Về phía tổ chức Hội nghề nghiệp 80

5.3.3 Về phía nhà nước 81

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 81

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 83

KẾT LUẬN CHUNG 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIÁ

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN CHUYÊN GIA

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CÁC DOANH NGHIỆP ĐƯỢC KHẢO SÁT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BÌNH DƯƠNG

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

Dịch vụ tư vấn, hành nghề kế toán ở nước ta đang từng bước xâm nhập vào các doanh nghiệp và dần trở thành một lĩnh vực kinh doanh được nhiều người biết đến Các dịch vụ kế toán ngày càng được nói đến nhiều hơn trong nền kinh tế thị trường bởi nó mang lại lợi ích không chỉ riêng cho các nhà doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho những người sử dụng thông tin kế toán như các nhà đầu tư, cơ quan quản lý nhà nước Đối với các doanh nghiệp khi được cung cấp các dịch vụ

kế toán bởi những công ty cung cấp dịch vụ kế toán chuyên nghiệp sẽ giúp bản thân chính doanh nghiệp đánh giá đúng thực trạng tài chính công ty mình, từ đó đưa ra quyết định quản trị thích hợp, bộ máy kế toán được xây dựng và hoàn thiện sao cho hoạt động hiệu quả và đáng tin cậy nhất

Xuất phát từ thực tiễn các doanh nghiệp tại tại tỉnh Bình Dương đa số là các doanh nghiệp mới thành lập, hoặc quy mô là nhỏ và vừa nên ngân sách dành cho bộ phận kế toán không nhiều, chưa có đội ngũ nhân viên kế toán nhiều kinh nghiệm trong các lĩnh vực kiểm toán hay thuế, bảo hiểm… Để tiết kiệm chi phí, đồng thời đảm bảo bộ phận kế toán thực hiện được chức năng và nhiệm vụ, đáp ứng các quy định của pháp luật thì giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp này là sử dụng dịch vụ

kế toán Mặt khác thị trường dịch vụ kế toán tại tỉnh Bình Dương những năm gần đây đang dần dần phát triển sôi động hơn, đa dạng các loại hình dịch vụ cung cấp hơn, nên làm thế nào để các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh có được sự lựa chọn sử dụng dịch vụ kế toán mang lại lợi ích tối ưu đang là vấn đề cần quan tâm và cân nhắc kỹ

Trên thế giới các nghiên cứu về sự lựa chọn mua dịch vụ chủ yếu được khai thác trên khía cạnh các nhà cung cấp dịch vụ, người tiêu dùng, nhưng do khác biệt

về nguồn gốc quốc gia, nền văn hóa, kinh tế, xã hội…nên những nghiên cứu này chỉ

có thể dùng làm tài liệu tham khảo Thêm vào đó, tại nước ta hướng nghiên cứu lựa chọn dịch vụ chủ yếu tiếp nhận trên khía cạnh thực hiện các cam kết quốc tế và gia nhập các tổ chức kinh tế mới trên thế giới, còn hạn chế các nghiên cứu về việc lựa

vụ kế toán theo khía cạnh các đối tượng sử dụng dịch vụ kế toán là vấn đề cần nghiên cứu sâu hơn và còn khoảng trống trong môi trường nghiên cứu Việt Nam nói chung và tỉnh Bình Dương nói riêng

Vì các lý do nêu trên thì việc quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán là vô cùng bức bách và quan trọng cho các doanh nghiệp cả nước nói chung và cụ thể là các

doanh nghiệp tỉnh Bình Dương nói riêng, nên tác giả đã lựa chọn đề tài “Các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương” làm mục tiêu nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương

+ Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của quyết định lựa chọn dịch

vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương như thế nào?

- Các biện pháp nào nhằm nâng cao hiệu quả của quyết định lựa chọn dịch vụ

kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương?

đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp

- Đối tượng khảo sát: Các doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ kế toán tại tỉnh Bình Dương

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: Đề tài nghiên cứu tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kế toán trên địa bàn tỉnh Bình Dương

+ Về thời gian khảo sát được tiến hành từ tháng 06/2017 đến tháng 09/2017

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp giữa phương pháp định tính với định lượng Quá trình nghiên cứu được diễn ra đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ trước, sau đó là nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính sơ bộ: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán được dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trong nước, cũng như kế thừa các nghiên cứu khảo sát, các mô hình quyết định mua dịch vụ trên thế giới Sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia bao gồm giảng viên hướng dẫn, giám đốc, phó giám đốc, kế toán trưởng các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kế toán Nội dung cũng như kết quả phỏng vấn chính là cơ sở để xác định và bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ là bảng câu hỏi hoàn chỉnh được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng thu thập

dữ liệu thông qua điều tra chọn mẫu, sử dụng các kỹ thuật thống kê mô tả qua phần mềm SPSS, phân tích hệ số tương quan, sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra

độ tin cậy của thang đo, sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân tố và phân tích hồi quy để bội để đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình

6 Ý nghĩa của đề tài

Mang ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán Xác định và làm rõ mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương, từ đó giúp các công ty dịch vụ kế toán nâng cao chất lượng dịch vụ, mang lại lợi ích cao nhất cho các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ kế toán trên địa bàn tỉnh Bình Dương

Mang ý nghĩa thực tiễn cho những nhà quản trị doanh nghiêp trên địa bàn tỉnh Bình Dương , giúp các doanh nghiê ̣p biết lựa chọn những tổ chức , cá nhân có đủ trình độ và năng lực để được hưởng những dịch vụ kế toán tốt nhất với giá cả hợp lý nhất

7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý luận

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Nam có liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu, nhằm đưa ra những nhận xét và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Scott and Walt (1995)

Nghiên cứu “Choice criteria in the selection of international accounting firms” được thực hiện tại New Zealand với mục tiêu khám phá các tiêu chí đo

lường chất lượng dịch vụ có liên quan đến khuynh hướng lựa chọn các công ty kế toán quốc tế

Nhóm tác giả đã thông qua khảo sát 300 công ty khách hàng ngẫu nhiên đang

sử dụng dịch vụ kế toán tại New Zealand Nghiên cứu kết hợp sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định tính (phỏng vấn) và định lượng (khảo sát), các dữ liệu thu thập được trình bày và phân tích Năm nhân tố được xác định là có ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn các công ty kế toán quốc tế đó là: lợi thế cạnh tranh, dịch

vụ cá nhân, sự giới thiệu từ bên ngoài, hình ảnh công ty, danh mục sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh công ty là nhân tố quan trọng nhất liên quan đến khuynh hướng lựa chọn các công ty kế toán quốc tế, tiếp đến là dịch vụ các nhân Ba nhân tố lợi thế cạnh tranh, sự giới thiệu từ bên ngoài và danh mục sản phẩm đều ảnh hưởng đến khuynh hướng lựa chọn các công ty kế toán quốc tế

Nghiên cứu của Hunt et al (1999)

Nghiên cứu “Marketing of Accounting Services to Professionals vs.Small Business Owners: Selection and Retention Criteria of These Client Groups” Hunt

et al ( 1999) đã thực hiện một nghiên cứu để xác định các tiêu chí lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán của hai nhóm khách hàng là các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ dựa trên cuộc khảo sát mẫu 500 doanh nghiệp được liệt kê trong Sorkins Business Directory, có 81 (48 chuyên gia và 33 chủ doanh nghiệp) câu trả lời được

sử dụng để phân tích Doanh thu, thu nhập trung bình của những người trả lời là

Theo nghiên cứu này có 12 tiêu chí ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp của hai nhóm khách hàng này: mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp dich vụ, nhận thức được chuyên môn của nhà cung cấp, giá phí đề xuất, kiến thức của nhà cung cấp về ngành nghề của khách hàng, trình bày bằng văn bản của nhà cung cấp, trình bày bằng miệng của nhà cung cấp, đa dạng loại hình dịch vụ cung cấp, quy mô của nhà cung cấp, sự giới thiệu từ các khách hàng của nhà cung cấp, quen biết từ trước với nhà cung cấp, vị trí, cung cấp các dich vụ quốc tế

Kết quả cho thấy có sự so sánh giữa các chuyên gia và chủ doanh nghiệp Khi các chuyên gia thay đổi nhà cung cấp, họ có xu hướng quan tâm đáng kể đến kiến thức của nhà cung cấp về ngành của họ, sau đó đến chất lượng trình bày miệng của nhà cung cấp, phạm vi dịch vụ được cung cấp bởi nhà cung cấp và chất lượng bài trình bày của nhà cung cấp Đối với chủ doanh nghiệp, tiêu chí ảnh hưởng nhiều nhất là kiến thức của nhà cung cấp về ngành, kế đến chất lượng trình bày miệng của nhà cung cấp, chất lượng bài trình bày của nhà cung cấp và các khuyến nghị từ các khách hàng khác của nhà cung cấp Do đó các chủ doanh nghiệp nhấn mạnh nhiều hơn vào phạm vi của các dịch vụ được cung cấp và các bài trình bày miệng và viết của nhà cung cấp hơn là các chuyên gia Yếu tố duy nhất quan sát thấy được quan trọng hơn bởi các chuyên gia hơn là các chủ doanh nghiệp là nhận thức về chuyên môn kỹ thuật của nhà cung cấp Điều này cho thấy các chuyên gia nhấn mạnh đến yếu tố này và các nỗ lực tiếp thị có thể được tập trung trong lĩnh vực này

Nghiên cứu của O’Class and Grace (2004)

Nghiên cứu “Exploring consumer experiences with a service brand” Nghiên

cứu này tập trung vào nhận thức, thái độ và ý định sử dụng dịch vụ có thương hiệu của người tiêu dùng Thông qua các phương pháp định tính và định lượng (phỏng vấn và khảo sát 70 người đang sử dụng dịch vụ của 4 ngân hàng nổi tiếng), nghiên cứu đã đưa ra 12 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ có thương hiệu là: dịch vụ cốt lõi, kinh nghiệm với thương hiệu, tương đồng bản thân,

Kết quả cho thấy các nhân tố quan trọng đối với người tiêu dùng khi sử dụng dịch vụ là: dịch vụ cốt lõi, kinh nghiệm với thương hiệu, tương đồng bản thân, cảm xúc, dịch vụ cảnh quan, dịch vụ cá nhân, công khai, quảng cáo, giá cả và thương hiệu Tuy nhiên, trong nghiên cứu này nguồn gốc quốc gia và sự truyền miệng

không có ý nghĩa quan trọng

Nghiên cứu của Aga and Safakli (2007)

Nghiên cứu “An Empirical Investigation of Service Quality and Customer Satisfaction in Professional Accounting Firms:Evidence from North Cyprus”

Nghiên cứu này đánh giá thực nghiệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các công ty kế toán chuyên nghiệp hoạt động ở Northern Cyprus Mục đích chung của nghiên cứu này là để kiểm tra tiềm năng của SERVQUAL (một công cụ thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tiêu dùng) trong các công ty kế toán chuyên nghiệp và cũng như xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu đã khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, và giá dịch

vụ

Mẫu nghiên cứu sử dụng bao gồm 100 công ty trải rộng tất cả các ngành công nghiệp từ thực phẩm, ngành bất động sản, xây dựng và du lịch… Trong 120 bảng câu hỏi được gửi đi, 109 bảng câu hỏi đã được trả lại (trong đó có 9 mẫu không sử dụng được), mang lại tỷ lệ đáp ứng hiệu quả là 91,74% Các giả thuyết sau được kiểm tra bằng cách sử dụng phân tích hồi quy

H1: Chất lượng dịch vụ sẽ có tác động tích cực trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

H2: Hình ảnh công ty sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3: Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng

H4: Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, (3) giá dịch vụ so với chất lượng có ý nghĩa tích cực và tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và (4) giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ Giá cả, hình ảnh công ty

và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tốt với sự hài lòng của khách hàng Tác động đến sự hài lòng từ cao nhất đến thấp nhất theo thứ tự là: tổng thể hình ảnh công ty, giá cả so với chất lượng và chất lượng dịch vụ (đồng cảm) Điều này cho chúng ta thấy hình ảnh vững chắc là yếu tố quan trọng nhất để khách hàng hài lòng, giá cả tiếp theo và chất lượng dịch vụ cuối cùng từ quan điểm của các công ty

1.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Mai Thị Hoàng Minh (2010)

Tác giả Mai Thị Hoàng Minh đã nghiên cứu đề tài “Kế toán và dịch vụ kế toán Việt Nam trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế”, đề tài đưa ra các giải pháp

nhằm hoàn thiện hệ thống pháp luật về kế toán cũng như dịch vụ kế toán tương ứng với các tiêu chuẩn quốc tế, đồng thởi từng bước thực hiện các cam kết hội nhập theo các điều ước quốc tế mà Việt Nam đã ký kết Mặt khác, nghiên cứu cũng đánh giá được tác động của các cam kết quốc tế về dịch vụ kế toán khi Việt Nam hội nhập với nền kinh tế thế giới Hiện nay thị trường dịch vụ kế toán và kiểm toán thống nhất đã hình thành trong khu vực Đông Nam Á và thế giới, đây vừa là cơ hội, vừa là yêu cầu phát triển được đặt ra Tuy nhiện thực trạng dịch vụ kế toán Việt Nam vẫn

có những hạn chế: phần lớn các doanh nghiệp nghiệp kế toán còn nhỏ lẻ, mới thành lập, cơ sở vật chất chưa thật hiện đại, kinh nghiệm quản trị chưa nhiều; dịch vụ kế toán có quá nhiều lực lượng cạnh tranh ngầm thậm chí là thiếu lành mạnh; đạo đức người hành nghề chưa được quan tâm triệt để; trình độ người cung cấp dịch vụ kế toán cũng như người sử dụng dịch vụ kế toán còn chênh lệch Từ đó tác giả đã đưa

ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống khung pháp lý, nâng cao chất lượng dịch

vụ kế toán và tăng cường giám sát trong công tác quản lý hành nghề, hồ sơ quản lý

Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Việt (2013)

Trong nghiên cứu với tựa đề “Nhân tố môi trường và tiêu chí đánh giá ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ kế toán” của tác giả Nguyễn Vũ Việt, tác giả xác định

các yếu tố thuộc về môi trường và các tiêu chí đánh giá các yếu tố này ảnh hưởng đến thị trường dịch vụ kế toán bao gồm: văn hóa xã hội, kinh tế và hệ thống khuôn khổ pháp lý Các quy định khung pháp lý về quản lý kinh tế tài chính và về lĩnh vực

kế toán gắn liền với sự tồn tại và phát triển của thị trường dịch vụ kế toán Các tiêu chí đo lường và đánh giá trình độ phát triển của nền kinh tế thị trường chính là cơ sở

để đánh giá yếu tô môi trường kinh tế ảnh hưởng tới sự phát triển của dịch vụ kế toán Những khía cạnh của văn hóa xã hội trực tiếp ảnh hưởng đến thị trường dịch

vụ kế toán gồm: quan điểm của xã hội về ý nghĩa của thông tin tài chính, tính minh bạch của thông tin, thói quen và phương thức truyền thông có ảnh hưởng sâu sắc đến mức độ chấp nhận dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp

Nghiên cứu của Trần Thị Khánh Ly (2013)

Tên nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định lựu chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh" là luận văn

thạc sĩ được thực hiện vào năm 2013 tại trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Trong nghiên cửu này, tác giả vận dụng mô hình mua dịch vụ, TRA để tìm hiểu hành vi cùa khách hàng khi lựa chọn doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán cho đơn vị mình Tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định mối liên hệ giữa các biến độc lập (lợi ích chuyên môn, lợi ích tâm lý, giá phí dịch vụ, khả năng đáp ứng, sự giới thiệu) và biến phụ thuộc (quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập xem xét đều tác động dương và khác nhau đối với quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán, trong đó giá phí dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất Như vậy, các đối tượng cung cấp dịch vụ kế toán có tác động đến quyết định lựu chọn dịch vụ kế toán thông qua tác động từng nhân tố đó là lợi ích

Nghiên cứu Trần Thị Mỹ Linh (2015)

Tên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ

kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Cần Thơ" với mục tiêu là

xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn DVKT thuê ngoài của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại thành phố Cần Thơ, xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định DVKT của các DNVVN tại Thành phố Cần Thơ, đánh giá sự khác nhau về giới tính, chức vụ, đối tượng cung cấp dịch vụ, đến quyết định lựa chọn DVKT của các DNVVN tại Thành phố Cần Thơ

Dựa trên những phân tích về vấn đề nghiên cứu và các lý thuyết có liên quan

về quyết định lựa chọn dịch vụ của tác giả trong và ngoài nước Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng gồm 7 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn DVKT của các DNVVN tại khu vực Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (định tính và định lượng) được thực hiện qua kỹ thuật thảo luận nhóm lấy ý kiến chuyên gia (n=10) và khảo sát sơ bộ định lượng (n= 55) bằng phiếu khảo sát sơ bộ Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng việc khảo sát chính thức với 214 mẫu doanh DNVVN tại khu vực Thành phố Cần Thơ

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy: Sau khi kiểm định hệ số Crobach‟s Alpha và phân tích yếu tố EFA, thang đo quyết định lựa chọn DVKT của các DNVVN gồm 7 yếu tố là: hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ, lợi ích chuyên môn, lợi ích cảm nhận, giá phí, khả năng đáp ứng, ảnh hưởng của xã hội, thói quen tâm lý Phân tích tương quan, hồi quy cho thấy 7 yếu tố trên ảnh hưởng có ý nghĩa đến quyết định lựa chọn DVKT, trong đó yếu tố “giá phí” có sự ảnh hưởng mạnh nhất

1.3 Các nhận xét

Tổng quát về các nghiên cứu nước ngoài và trong nước có liên quan đến đề tài mà tác giả nghiên cứu (Bảng 1.1)

Năm & Tên công

trình nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu Biến

Kết quả nghiên cứu

1 Scott and Walt

-Danh mục sản phẩm

-Lợi thế cạnh tranh

-Hình ảnh công ty

- Sự giới thiệu từ bên ngoài

- Dịch vụ cá nhân

Cả 5 tiêu chí đều ảnh hưởng, trong

và duy trì dịch

vụ kế toán của hai nhóm khách hàng là các chuyên gia và chủ doanh nhiệp nhỏ

- Có mối quan hệ

cá nhân với nhà cung cấp dịch vụ

- Nhận thức được chuyên môn của nhà cung cấp

- Giá phí đề xuất

- Kiến thức của nhà cung cấp về ngành nghề của khách hàng

- Trình bày bằng văn bản của nhà cung cấp

- Trình bày bằng miệng của nhà

Các tiêu chí đề xuất đều ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp của hai nhóm khách hàng là các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ

hình dịch vụ cung cấp

- Quy mô của nhà cung cấp

- Sự giới thiệu từ các khách hàng của nhà cung cấp

- Quen biết từ trước với nhà cung cấp -Vị trí

- Cung cấp các dich vụ quốc tế

độ và ý định sử dụng dịch vụ có thương hiệu của người tiêu dùng, nhằm đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định sử dụng dịch vụ có thương hiệu

- Dịch vụ cốt lõi

- Kinh nghiệm với thương hiệu

- Tương đồng bản thân

- Cảm xúc

- Dịch vụ cảnh quan

4 Aga and Safakli

ty kế toán chuyên nghiệp

và cũng như xác định những yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Khám phá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, hình ảnh công

ty, và giá dịch

vụ

- H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

- H2: Hình ảnh công ty tổng thể

có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

- H3: Giá dịch vụ

so với chất lượng

có ý nghĩa tích cực và tích cực ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

- H4: Giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ

Giá cả, hình ảnh công ty và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tốt với

sự hài lòng của khách hàng Tác động đến sự hài lòng từ cao nhất đến thấp nhất theo thứ tự là: tổng thể hình ảnh công ty, giá cả so với chất lượng và chất lượng dịch vụ

- Văn hóa xã hội

- Kinh tế

- Hệ thống khuôn khổ pháp lý

Những khía cạnh của văn hóa xã hội trực tiếp ảnh hưởng sâu sắc đến mức độ chấp nhận dịch vụ

dịch vụ kế toán điểm của xã hội về

ý nghĩa của thông tin tài chính, tính minh bạch của thông tin, thói quen

và phương thức truyền thống

kế toán của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh

- Lợi ích chuyên môn

- Lợi ích tâm lý

- Giá phí dịch vụ

- Khả năng đáp ứng

- Sự giới thiệu

Cả 5 nhân tố để ảnh hường đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh ngiệp Giá phí có

sự ảnh ảnh hưởng mạnh nhất

- Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ

- Lợi ích chuyên môn

- Lợi ích cảm nhận

- Giá phí

- Khả năng đáp ứng

- Ảnh hưởng của

xã hội

7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp là: hình ảnh nhà cung cấp dịch

vụ , lợi ích chuyên môn, lợi ích cảm nhận, giá phí, khả năng đáp ứng, ảnh hưởng của xã hội,

“giá phí” có sự ảnh hưởng mạnh nhất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Qua tổng quan các nghiên cứu liên quan, có thể thấy rằng không nhiều các nghiên cứu về lĩnh vực này được thực hiện tại Việt Nam và trên thế giới Những nghiên cứu nước ngoài do khác biệt về văn hóa, lối sống, tình hình kinh tế có thể dẫn đến sự khác biệt về cách nhìn cũng như mức độ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ kế toán so với thị trường Việt Nam Các nghiên cứu tại Việt Nam thì chưa nhiều và các vấn đề được viết chủ yếu liên quan đến các khía cạnh các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán về số lượng, chất lượng, thực trạng cung cấp dịch vụ và các nhân

tố thuộc về yếu tố môi trường như kinh tế, khung pháp lý, chất lượng đào tạo

Hơn nữa, với sự phát triền không ngừng của nền kinh tế thị trường nói chung

và lĩnh vực dịch vụ, dịch vụ kế toán nói riêng, nhu cầu sử dụng dịch vụ kế toán ngày càng cao hơn Do đó, các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp cũng có sự thay đổi không nhỏ, dẫn đến kết quả của các nghiên cứu trước đây có thể không còn phù hợp so với thời điểm hiện tại nữa

Tác giả vẫn tiếp tục kế thừa kết quả của các nghiên cứu đi trước, tuy nhiên sẽ

có hướng nghiên cứu sâu hơn mức độ ảnh hưởng của các nhân tố kế thừa và xác định rõ hơn đồng thời phát hiện ra những nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nói chung và trên địa bàn tỉnh Bình Dương nói riêng

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ nói chung cũng như dịch vụ kế toán nói riêng đã được thực hiện tại Việt Nam và trên trên thế giới, nhằm giúp người đọc có cái nhìn tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các doanh nghiệp Việc tổng hợp các nghiên cứu có liên quan giúp cho tác giả tìm ra các khoảng trống nghiên cứu để tiến hành thực hiện ở đề tài này theo khía cạnh mới, đứng trên quan điểm của đối tượng sử dụng dịch vụ kế toán

ở giai đoạn lựa chọn đầu tiên

Chương tiếp theo sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết có liên quan đến dịch vụ, dịch vụ kế toán, mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp trên địa bàn

tỉnh Bình Dương

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày các vấn đề liên quan tới dịch vụ, dịch vụ kế toán, các

mô hình quyết định lựa chọn dịch vụ để làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu của tác giả

2.1.Tổng quan dịch vụ kế toán

2.1.1 Khái niệm, đặc tính của dịch vụ

Ngày nay, nhất là tại các nước phát triển như Mỹ, Nhật Bản, Anh ta nhận thấy rằng dịch vụ đang trở thành một lĩnh vực kinh tế trọng điểm của nhiều quốc gia, bên cạnh các lĩnh vực kinh tế khác Bởi vì sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ nên các khái niệm liên quan đến dịch vụ cũng trở nên phổ biến và được nhiều người nghiên cứu

Theo nghiên cứu của Gronroos (I990): Dịch vụ được định nghĩa là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và các nhãn viên tiếp xúc với khách hùng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, nơi giải quyết những vấn đề cùa khách hàng

Theo nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000): Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cẩu và mong đợi cùa khách hàng

Theo Kotler và Arrmstrong (1995): Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà các doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng (đối tượng sử dụng dịch vụ) nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình diễn ra sự tương tác giữa các nhà cung cấp

và khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi cũng như việc tạo ra giá trị cho khách hàng

2.1.2 Dịch vụ kế toán

2.1.2.1 Các khái niệm liên quan đến dịch vụ kế toán

Theo Luật kế toán 2015 được Quốc hội thông qua ngày 20/11/2015 và có hiệu lực thi hành từ 01/01/2017: “Kế toán là việc thu thập, xử lý, kiểm tra, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động Hành nghề kế toán là hoạt động cung cấp dịch vụ kế toán của doanh nghiệp hoặc cá nhân có đủ tiêu chuẩn, điều kiện thực hiện dịch vụ kế toán”

Theo Khoản 13, Điều 3, Luật kế toán 2015 được Quốc hội thông qua ngày 20/11/2015 và có hiệu lực thi hành từ 01/01/2017: “Kinh doanh dịch vụ kế toán là việc cung cấp dịch vụ làm kế toán, làm kế toán trưởng, lập báo cáo tài chính, tư vấn

kế toán và các công việc khác thuộc nội dung công tác kế toán theo quy định của Luật này cho các cá nhân, tổ chức có nhu cầu”

2.1.2.2 Nhiệm vụ kế toán

Theo Điều 3, Luật kế toán 2015 được Quốc hội thông qua ngày 20/11/2015 và

có hiệu lực thi hành từ 01/01/2017 thì nhiệm vụ kế toán là:

 Thu thập, xử lý thông tin và số liệu kế toán theo đối tương, nội dung công việc kế toán, theo chuẩn mực, chế độ kế toán

 Kiểm tra và giám sát các khoản thu chi tài chính, các nghĩa vụ thu nộp và thanh toán nợ Kiểm tra việc quản lý cũng như sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản để từ đó phát hiện, ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính và

kế toán

 Phân tích thông tin cũng như số liệu kế toán, tham mưu đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị, đưa ra những quyết định kinh tế và tài chính của đơn vị kế toán

 Cung cấp thông tin và số liệu kế toán theo quy định của pháp luật

2.1.2.3 Yêu cầu kế toán

Theo Theo Luật kế toán 2015 được Quốc hội thông qua ngày 20/11/2015 và

có hiệu lực thi hành từ 01/01/2017 thì yêu cầu kế toán:

 Phản ánh đầy đủ nghiệp vụ kinh tế tài chính phát sinh vào chứng từ kế toán,

sổ sách kế toán và báo cáo tài chính

 Phản ánh kịp thời và đúng thời gian quy định thông tin và số liệu kế toán

 Phản ánh rõ ràng, dễ hiểu, chính xác thông tin và số liệu kế toán

 Phản ánh trung thực hiện trạng cũng như bản chất sự việc và nội dung, giá trị của nghiệp vụ kinh tế tài chính

 Thông tin và số liệu kế toán phải được phản ảnh liên tục từ khi phát hiện đến khi kết thúc hoạt đông kinh tế tài chính, từ khi thành lập đến khi chấm dứt hoạt động của đơn vị kế toán, số liệu kế toán phản ánh kỳ này phải kế tiếp theo số liệu kế toán của kỳ trước

 Phân loại và sắp xếp thông tin số liệu kế toán theo trình tự có hệ thống, có thể so sánh được

2.1.2.4 Các sản phẩm của dịch vụ kế toán

Theo Điều 55, Luật kế toán 2015 được Quốc hội thông qua ngày 20/11/2015

và có hiệu lực thi hành từ 01/01/2017 quy định, tổ chức và cá nhân có đăng ký kinh

doanh dịch vụ kế toán được thực hiện các dịch vụ kế toán sau:

 Làm kế toán

 Làm kế toán trưởng

 Thiết lập hệ thống kế toán cụ thể cho đơn vị kế toán

 Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệ thông tin về kế toán

 Bồi dưỡng nghiệp vụ kế toán, cập nhật kiến thức kế toán

 Tư vấn tài chính

 Kê khai thuế

 Các dịch vụ khác về kế toán theo quy định của pháp luật

2.1.2.5 Điều kiện hành nghề dịch vụ kế toán

Điều kiện hành nghề kế toán theo hướng dẫn tại Thông tư BTC ngày 15/11/2016 của Bộ Tài chính và các quy định liên quan khác:

297/2016/TT-Điều kiện hành nghề kế toán đối với cá nhân kinh doanh dịch vụ kế toán:

 Có lý lịch rõ ràng, có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, trung thực, liêm khiết, không thuộc đối tượng không được làm kế toán theo quy định tại khoản 1 và khoản

2 Điều 51 của Luật Kế toán

 Có văn phòng và địa chỉ giao dịch

 Có Chứng chỉ hành nghề kế toán hoặc Chứng chỉ kiểm toán viên do Bộ Tài chính cấp

 Có đăng ký kinh doanh dịch vụ kế toán

 Người đăng ký hành nghề kế toán từ lần thứ hai trở đi phải có thêm điều kiện tham dự đầy đủ chương trình cập nhật kiến thức hàng năm

Điều kiện hành nghề kế toán đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ kế toán:

 Có đăng ký kinh doanh dịch vụ kế toán

 Có ít nhất 2 người có Chứng chỉ hành nghề kế toán hoặc Chứng chỉ kiểm toán viên do Bộ Tài chính cấp, trong đó Giám đốc doanh nghiệp phải là người có Chứng chỉ hành nghề kế toán hoặc Chứng chỉ kiểm toán viên từ 2 năm trở lên

 Người đăng ký hành nghề kế toán từ lần thứ hai trở đi phải có thêm điều kiện tham dự đầy đủ chương trình cập nhật kiến thức hàng năm

2.2 Các mô hình về quyết định lựa chọn dịch vụ

2.2.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Theo Bennet D.B (1989): Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể được cá nhân thể hiện khi thực hiện các quyết định lựa chọn mua, sử dụng và vứt bỏ đào thải sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013): Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử dụng

và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ Theo các định nghĩa nêu trên có thể thấy rằng hành vi người tiêu dùng là một tiến trình dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích bên ngoài kết hợp với các đặc điểm của người tiêu dùng diễn ra trong một quy trình tâm

lý bên trong để đưa đến quyết định lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013): Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng sẽ mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Việc nghiên cứu hành vi người

tiêu dùng sẽ góp phần cho các doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng, chi phối trong tiến trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, từ đó đề ra các chính sách tiếp thị, chăm sóc phù hợp để thu hút khách hàng mới cũng như duy trì khách hàng đang hiện hữu Điểm khởi đầu trong hành vi tiêu dùng là các kích thích tiếp thị và môi trường tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, sau đó một bộ quy trình tâm lý kết hợp với các cá tính tiêu dùng nào đó sẽ dẫn đến quy trình ra quyết định và quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ Nhiệm

vụ của các nhà tiếp thị là hiểu những gì đang diễn ra trong nhận thức của người tiêu dùng từ lúc bắt đầu nhận được kích thích tiếp thị từ bên ngoài đến quyết định mua hàng cuối cùng

Phillip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua hàng của các người tiêu dùng thông qua mô hình hành vi người tiêu dùng như sau:

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Tâm lý Đặc điểm

người mua

Quá trình

ra quyết định

Quyết định của người mua

Động cơ Nhận thức Học hỏi

Ký ức

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận biết vấn đề Tìm hiểu thông tin Đánh giá phương án Quyết định Hậu mãi

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Chọn thời gian Chọn số lượng

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller,2013)

Các kích thích tiếp thị bao gồm các tác nhân trong Marketing Mix 4P: Sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, truyền thông và lợi ích chuyên môn cùng với các kích thích bên ngoài khác trong môi trường xung quanh người mua như nền kinh tế, môi trường công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến nhận thức người tiêu dùng

Và tiếp theo là một bộ quy trình tâm lý với bốn bước bao gồm động cơ, nhận thức, học hỏi và ghi nhớ diễn ra trong hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên hành vi người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng bởi 3 yếu tố là nền văn hóa (văn hóa, văn hóa vùng miền, tầng lớp xã hội), xã hội (các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội) kết hợp với đặcđiểm cá nhân người tiêu dùng (tuổi tác, giai đoạn trong cuộc sống, nghề nghiệp,tình hình kinh tế, phong cách sống, giá trị sống, tính cách và nhận thức)

Hình 2.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng

( Nguồn: Kotler and Armstrong.,1999)

Mô hình: mô tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng phản hồi lại

Các yếu tố kích thích: những hoạt động chiến lược liên quan đến chiến lược sản phẩm/ dịch vụ, giá cả, phân phối,

Hộp đen ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người mua

Phản ứng: lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung cấp

 Quá trình ra quyết định mua của khách hàng

Hình 2.3 Quá trình quyết định mua

(Nguồn: Kotler & Armstrong.,1997)

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà nhà đầu tư trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ bao gồm các nhiều giai đoạn

Các yếu tố marketing

và các tác nhân kích

thích

“Hộp đen” ý thức của người mua

Những phản ứng đáp lại của người mua

Nhận thức nhu cầu Tìm hiểu sản phẩm

và những thông tin liên quan

Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu HÀNGnhau Đánh giá sản phẩm

2.2.2.Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Theo thuyết hành động hợp lý của Ajzen and Fishbein (1997): Cho rằng có thể

dự đoán hành động của con người thông qua việc nghiên cứu các ý định của họ TRA là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi trong các trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin TRA dựa trên giả định rằng con người đưa ra những quyết định hợp lí dựa trên những thông tin mà họ biết Các hành động

có thể không như ý định nhưng các ý định là tiền đề của hành động Tác giả cũng chỉ ra rằng, ý định thực hiện hành vi của con người chịu tác động bởi hai nhân tố, chính là thái độ và chuẩn chủ quan

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: I Ajzen and Fishbein.,1975)

Lý thuyết này chỉ ra rằng “ý định” là dự đoán tốt nhất của hành vi cuối cùng

và ý định đồng thời được xác định bởi thái độ và các quy chuẩn chủ quan

Thái độ: là những niềm tin của người mua đối với những thuộc tính của sản phẩm, khi xét đến thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính của sản phẩm là tiêu cực hay tích cực và trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi thực hiện hành vi đó

Chuẩn chủ quan: nhận thức của một người rằng hầu hết những người xung quanh cho rằng họ nên hoặc không nên thực hiện hành động đó

2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior TPB)

-TPB được đề xuất bởi Icek Ajzen để hoàn thiện khả năng suy đoán của thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách đưa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Thái độ

Chuẩn chủ

quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Theo (Ajzen , 1991): Theo TPB thì thái độ đối với hành vi, các tiêu chuẩn chủquan và nhận thức kiểm soát hành vi cùng nhau định hình ý định hành vi, và ý định hành vi sẽ thúc đẩy hành vi cá nhân, đồng nghĩa trong đó có hành vi quyết định sử dụng dịch vụ kế toán của khách hàng

Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi

đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng

Tiêu chuẩn chủ quan

Ý định hành vi Hành vi thật

sự

Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã lường trước cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Theo TPB, hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi

Nếu thái độ đối với hành vi là tốt và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì nói một cách khách là

cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi

2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán 2.3.1 Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viên ở đây thể hiện qua thái độ phục vụ, sự thân thiện, lịch sự khi phục vụ khách hàng, trình độ chuyên môn kỹ năng vững chắc để giải quyết các yêu cầu và xử lý các vấn đề phát sinh của khách hàng Ngoài việc giúp khách hàng tuân thủ quy định pháp luật và chuẩn mực chuyên môn thì còn phải giúp khách hàng hoàn thiện hệ thống kiểm soát nội bộ tại đơn vị khách hàng và nâng cao năng lực chuyên môn của nhân viên

Theo nghiên cứu của Hunt et al (1999) thì trong 12 tiêu chí lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán thì có nhân tố liên quan đến đội ngũ nhân viên mà cụ thể là trình

độ chuyên môn, khả năng trình bày bằng miệng và bằng văn bản của nhà cung cấp dịch vụ thông qua đội ngũ nhân viên của họ

Chi tiết hơn về yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên thì theo Apena Hedayatnia (2011) cho rằng đội ngũ nhân viên được xét trên 2 phương diện: vẻ bề ngoài và kiến thức chuyên môn năng lực của nhân viên

Theo nghiên cứu của Hunt et al (1999) cũng chỉ ra sự giới thiệu từ bên ngoài

là tiêu chí để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì DVKT

Theo Philip Kotler (2001) đã chứng minh rằng sự giới thiệu là một trong các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Nhất là lĩnh vực kế toán kiểm toán là dịch vụ đặc biệt ít người hiểu rõ và đánh giá được do đó cần sự giới thiệu của những người có chuyên môn hoặc những người đã sử dụng dịch vụ

Theo Philip Kotler and Kevin Keller (2013) thì hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa

vị xã hội Đặc biệt là tác động của các nhóm cận thiết (primary group) bao gồm những người tương tác khá liên tục và thân thiết với cá nhân như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm, đối tác kinh doanh

2.3.3 Trình độ chuyên môn

Là mức độ tin tưởng của người lựa chọn sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp có tính chuyên môn cao sẽ mang lại lợi ích cao cho doanh nghiệp Vì những người cung cấp dịch vụ kế toán đã được đào tạo kiến thức chuyên môn cao, kinh nghiệm hoạt động trong nhiều lĩnh vực thì họ sẽ luôn nhận biết cũng như nắm bắt những thông tin mới về pháp luật kế toán, thuế và các văn bản quy phạm pháp luật khác Nghiên cứu của Lai and Chen (2010) thì lợi ích từ chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Cụ thể hơn lợi ích lợi ích chuyên môn do công ty cung cấp dịch vụ mang lại vì họ có kiến thức

và trình độ chuyên môn cao, đem lại tâm lý an toàn cho người sử dụng nhất là trong lĩnh vực kế toán kiểm toán đòi hỏi tính tuân thủ pháp luật cao Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra trình độ chuyên môn là tiêu chí để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán

2.3.4 Khả năng đáp ứng

Thể hiện sự hiểu biết cũng như kinh nghiệm của các nhà cung cấp dịch vụ về các lĩnh vực hoạt động của khách hàng đề từ đó tăng thêm khả năng tư vấn cho những nhu cầu khác nhau của khách hàng

Theo Gronroos (1990) cũng đề nghị hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ, chất lượng chức năng nói lên cách thức phục vụ

Pasuraman et al (1985) đã đưa ra 5 thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là:

- Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

- Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

- Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra kiến thức của nhà cung cấp

về lĩnh vực ngành nghề của khách hàng, sự đa loại hình dịch vụ cung cấp là tiêu chí

để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán

2.3.5 Giá phí

Giá phí dịch vụ kế toán là tổng chi phí mà khách hàng bỏ ra khi sử dụng dịch

vụ kế toán Giá phí dịch vụ sẽ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp Khách hàng sẽ cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi ích nhận được khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng nhận thức được rằng chi phí bỏ ra không đáng kể họăc xứng đáng với lợi ích nhận được thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngược lại

Theo Philip Kotler (1999) thì giá cả là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm, đó cũng là lượng tiền mà người tiêu dùng đổi lấy để có được những lợi ích của việc có được hoặc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ xem xét giữa chi phí (giá cả) mà họ phải trả với lợi ích, giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại

Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm, dịch vụ nào đó Như các nghiên cứu trên đã trình bày tổng chi phí mà khách hàng phải trả là một nhân tố quyết định đến hành vi tiêu dùng khách hàng

Do đó yếu tố giá phí là một yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán

Theo nghiên cứu của Hunt et al.(1999) cũng chỉ ra giá phí là tiêu chí để các chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ lựa chọn và duy trì dịch vụ kế toán

Theo O‟Class and Grace (2004) cho thấy giá cả ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng các dịch vụ có thương hiệu

Theo Nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) chỉ ra giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng và giá dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ

2.3.6 Lợi ích cảm nhận

Lợi ích cảm nhận là việc sử dụng dịch vụ kế toán mang lại cảm giác an toàn

và cảm giác ổn định cho khách hàng Trong lĩnh vực kế toán thì việc thực hiện đúng quy định của luật pháp về kế toán, thuế, doanh nghiệp luôn là vấn đề được quan tâm khi khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ và sự an toàn thông tin và số liệu của khách hàng là việc quan trọng vì đây là những thông tin liên quan đến sự cạnh trạnh trong thị trường hoạt động của khách hàng Sự ổn định thể hiện khả năng dịch vụ được cung cấp liên tục không bị gián đoạn, đảm bảo cho sự cập nhật thường xuyên liên tục về số liệu kế toán Khi khách hàng có cảm nhận được mức độ ổn định thường xuyên của dịch vụ được cung cấp thì họ sẽ có khuynh hướng sử dụng dịch

vụ nhiều hơn Nghiên cứu của Lai and Chen (2010) chất lượng dịch vụ cung cấp thông qua thái độ sẵn sàng phục phụ khách hàng, nhiệt tình, giúp đỡ, đồng hành cùng khách hàng, chu đáo có tinh thần trách nhiệm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng

2.3.7 Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu của O‟Class and Grace (2004) cho thấy hai nhân tố thương hiệu và quảng cáo đã có những tác động đến ý định sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng

Mặt khác qua nghiên cứu của Aga and Safakli (2007) cũng chứng mimh rằng hình ảnh công ty có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Quảng cáo là công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng nhằm làm ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng của khách hàng

Hình ảnh đối tƣợng cung cấp dịch vụ ở đây là xây dựng đƣợc hình ảnh nhà cung cấp uy tín đối với khách hàng bằng việc đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp, thực hiện các cam kết với khách hàng Dịch vụ kế toán là dịch vụ mới nên đòi hỏi đối tƣợng cung cấp phải đạt những tiêu chuẩn về chất lƣợng khi triển khai dịch vụ đến khách hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã khái quát các khái niệm cơ bản liên quan đến dịch

vụ kế toán, những điều kiện cần phải đáp ứng để hành nghề theo quy định, những văn bản pháp quy hiện hành quy định những vấn đề có liên quan đến dịch vụ kế toán, những lợi ích mà dịch vụ kế toán có thể mang lại cho khách hàng Đồng thời, nêu ra một số lý thuyết nền như lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định, mô hình mua dịch vụ của Philip Kotler là cơ

sở giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ

Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng đã tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng quyết định chọn dịch vụ kế toán của doanh nghiệp nói chung và cụ thể là các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Bình Dương bao gồm 7 nhân tố: (1) Đội ngũ nhân viên, (2) Sự giới thiệu, (3) Trình độ chuyên môn, (4) Khả năng đáp ứng, (5) Giá phí, (6) Lợi ích cảm nhận, (7) Hình ảnh đối tượng cung cấp dịch vụ Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu được nêu dựa trên 7 nhân tố vừa

nêu trên