THNN2 GVHDThayTranNhatMinh 14DMA5

HỒ CHÍ MINHNăm 2017 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGNGHIÊN CỨ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING -

Thực hành nghề nghiệp 2:

Chuyên ngành: Marketing.

GVHD: Ths Trần Nhật Minh

TP HỒ CHÍ MINHNăm 2017

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ

MINH

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên nhóm em xin chân thành gửi lời cám ơn và bày tỏ lòng biết ơn

sâu sắc đến thầy Trần Nhật Minh, người thầy đã dành nhiều thời gian tâm huyết,

tận tình hướng dẫn nhóm trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu Thầy đãgiúp nhóm quy chuẩn về nội dung, kiến thức, phương pháp nghiên cứu, dành chonhóm những lời khuyên và góp ý rất quý báu để nhóm có thể hoàn thành nghiêncứu này

Nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Tàichính- Marketing, đặc biệt là các thầy cô trong khoa Marketing đã tận tình chỉdạy, truyền đạt kiến thức giúp chúng em có nền tảng vững chắc để hoàn thành bàinghiên cứu

Cuối cùng, nhóm em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, những người đãtận tình hỗ trợ, giúp đỡ chúng em trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người!

Nhóm tác giả

LỜI CAM ĐOAN

Nhóm xin cam đoan rằng:

Số liệu và kết quả trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất

kỳ công trình nào khác

Các số liệu sơ cấp, thứ cấp và trích dẫn tài liệu tham khảo được trình bàytrong nghiên cứu là trung thực

Nhóm tác giả

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH 4

DANH MỤC BẢNG 5

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 6

1 Lí do chọn đề tài 6

2 Ý nghĩa của đề tài 7

2.1 Tính mới của đề tài: 7

2.2 Ý nghĩa của đề tài: 7

3 Mục tiêu nghiên cứu 8

3.1 Mục tiêu chung: 8

3.2 Mục tiêu cụ thể: 8

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 8

4.1 Đối tượng nghiên cứu: 8

4.2 Khách thể nghiên cứu 9

4.3 Phạm vi nghiên cứu 9

5 Phương pháp nghiên cứu 9

6 Bố cục 10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .11 2.1 Một số khái niệm cơ bản 11 2.1.1 Thức ăn nhanh 11

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 11

2.1.3 Quyết định mua 12 2.2 Cơ sở lý thuyết 12

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế

hoạch 13

2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15

2.2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 16

2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh 18

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như 19

2.3.3 Nghiên cứu của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahahaman 20

2.3.4 Nghiên cứu của Chow Keng Yong và cộng sự 21

2.3.5 Nghiên cứu của của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul 21

2.3.6 Các kết quả nghiên cứu liên quan khác 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22 2.5 Phương pháp đo lường 24 2.6 Các giải thuyết nghiên cứu: 26 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Tổng quan về ngành thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 29

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.2.3 Quy trình xây dựng bảng hỏi 32

3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ 33

3.2.5 Nghiên cứu chính thức 34

3.3 Thông tin về mẫu 35

3.4 Phân tích dữ liệu 35

3.5 Các thang đo 41

3.5.1 Thang đo sự tiện lợi 41

3.5.2 Thang đo thương hiệu: 42

3.5.3 Thang đo chất lượng sản phẩm 42

3.5.4 Thang đo giá cả 43

3.5.5 Thang đo thái độ và phong cách phục vụ 43

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Kết quả nghiên cứu mô tả 44 4.1.1 Kết quả khảo sát về tuổi 44

4.1.2 Kết quả khảo sát về giới tính 44

4.1.3 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp 45

4.2 Đánh giá thang đô độ tin cậy 45 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha 45

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.2.3 Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội 55 4.2.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát bằng Anova 60

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 65

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 65

5.2 Kiến nghị được đề xuất 66

5.3 Hạn chế của đề tài: 68

5.2.1 Hạn chế về mặt định tính và mẫu khảo sát 68

5.2.2 Hạn chế về mặt định lượng 69

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 74

DANH MỤC HÌNH

Hình 2 1 - Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen 9Hình 2.2 - Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen 10Hình 2.3 - Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler 10Hình 2.4 - Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng 11Hình 2.5 - Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 13Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự 14Hình 2.7 - Mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như 15Hình 2.8 - Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

DANH MỤC

Bảng 2.1 - Các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng theo

mô hình 19

YBảng 3.1- Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 24

Bảng 3.2 - Thang đo sự tiện lợi 36

Bảng 3.3 - Thang đo thương hiệu 37

Bảng 3.4 - Thang đo chất lượng sản phẩm 37

Bảng 3.5 - Thang đo giá cả 38

Bảng 3.6 - Thang đo thái độ phục vụ và phong cách phục vụ 38

YBảng 4.1 - Bảng thống kê độ tuổi khách hàng 39

Bảng 4.2 - Bảng thống kê giới tính đáp viên 40

Bảng 4.3 - Bảng thống kê công việc khách hàng 40

Bảng 4.4 - Hệ số cronbach alpha đối với sự tiện lợi 41

Bảng 4.5 - Hệ số cronbach alpha đối thương hiệu 42

Bảng 4.6 - Hệ số cronbach alpha đối với chất lượng sản phẩm 43

Bảng 4.7 - Hệ số cronbach alpha đối với giá cả 45

Bảng 4.8 - Hệ số cronbach alpha đối với thái độ và phong cách phục vụ 46

Bảng 4.9 - Phân tích efa thang đo biến độc lập 47

Bảng 4.10 - Phân tích efa thang đo biến độc lập lần 2 49

Bảng 4.11 - Phân tích efa thang đo biến phụ thuộc 51

Bảng 4.12 - Độ phù hợp của mô hình hồi quy 54

Bảng 4.13 - Kết quả kiểm định F 55

Bảng 4.14 - Hệ số hồi quy và đa cộng tuyến 55

Bảng 4.15- Thống kê theo nhóm giới tính 57

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lí do chọn đề tài

Ngày nay, khi nền kinh tế đã và đang phát triển như vũ bão, công nghệ ngàymột hiện đại hơn, tân tiến hơn đã kéo theo những nhu cầu của con người ngày càngthay đổi và được nâng tầm cao mới Những nhu cầu cơ bản: ăn mặc, vui chơi vàgiải trí cũng không ngoại lệ trước sự thay đổi đó

Trước đây ông bà ta có câu “ăn chắc mặc bền” thì ngày nay chúng ta lại cócâu “ăn ngon mặc đẹp” Không những vậy, với công cuộc chạy đua với thời giankhiến nhiều người không có nhiều thời gian để chuẩn bị bữa ăn thật chu đáo Nhưvậy cho thấy được nhu cầu ăn uống của người Việt Nam đã dần dần thay đổi.Chúng ta có thể thấy điều đó rõ nét hơn trong cộng đồng giới trẻ hiện nay, đặc biệttại các thành phố lớn Vào thập niên 80 – 90, người dân thành thị dùng các loạithức ăn nhanh ven đường hoặc trong các cửa hàng bách hóa Nhưng ngày nay, việclựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh không chỉ để thỏa mãn nhu cầu được ăn nhanh, ăn

no mà còn phụ thuộc rất nhiều về các dịch vụ bổ sung sao cho thực khách nhậnthấy họ đang ăn trong cửa hàng thời thượng Chính vì những thực trạng ấy, doanhnghiệp cần nâng cao giá trị thương hiệu và lựa chọn một bản sắc thật riêng biệtnhằm đẩy mạnh tầm ảnh hưởng của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng

Để xác định được định vị cho thương hiệu thì nhất thiết doanh nghiệp phải lựachọn được yếu tố cốt lõi, mục tiêu giá trị mà doanh nghiệp hướng tới để đáp ứngnhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu Bất kể doanh nghiệp thược lĩnh vực,ngành nghề nào cũng cần có sự tin dùng và tín nhiệm của người tiêu dùng Riêng

về lĩnh vực kinh doanh thì hầu hết các doanh nghiệp đều muốn đưa ra các chiếnlược tác động đén người mua, cụ thể lá các chiến lược tác động đến hành vi muacủa họ nhằm mục đích rút ngắn giai đoạn, đẩy nhanh tiến trình ra quyết định muacủa người tiêu dùng tiến gần đến mục đích kinh doanh

Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổidưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh Do

đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một

thị trường đầy tiềm năng để phát triển Cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ănnhanh tại thị trường Việt Nam vẫn đang diễn ra gay gắt Trong khi thị trường thức

ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5% - 7% trong vòng 10 năm qua thì mức tăngtrưởng ở Việt Nam là 15% - 20%

Tuy nhiên hầu như tất cả các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh tại Việt Namhiện nay đều là các chuỗi cửa hàng của các doanh nghiệp nước ngoài,chưa thấy sựđầu tư vào lĩnh vực này của các doanh nghiệp Việt Nam, vì nguồn thu của ngànhthức ăn nhanh rất lớn nhưng các doanh nghiệp Việt vẫn còn bỏ ngõ lĩnh vực đầytiềm năng

Do đó, nhóm quyết định tìm hiểu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dung tại TP.

Hồ Chí Minh ” để hoàn thành bài thực hành nghề nghiệp 2

2 Ý nghĩa của đề tài

2.1 Tính mới của đề tài:

Đề tài về quyết định chọn cửa hàng thức ăn nhanh đã được nghiên cứu trước đó,nhưng những bài nghiên cứu đó lại gặp phải một số các bất cập chung như sau:(1) Số lượng bài nghiên cứu về đề tài liên quan: khá ít bài nghiên cứu trong thờigian gần đây tại TP Hồ Chí Minh

(2) Thời gian của các bài nghiên cứu: từ năm 2013 – 2016 Dẫn đến các kết quảnghiên cứu đã thiếu chính xác khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi rấtnhanh

(3) Đặc điểm của sản phẩm nghiên cứu: chỉ tập trung vào các chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh toàn cầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam

(4) Phạm vi mẫu nghiên cứu: đa số các nghiên cứu cùng đề tài được diễn ra ởcác thành phố như Đà Nẵng, Cần Thơ Tuy nhiên, thị trường Thức ăn nhanhtại TP Hồ Chí Minh mới là nơi sôi động nhất

2.2 Ý nghĩa của đề tài:

8

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh của khách hàng, giúp nhà quản trị của doanh nghiệp Việt Nam có cái nhìn

cụ thể hơn về chất lượng dịch vụ của mình Từ đó có các chiến lược tác động mạnh

mẽ đến hành vi mua hàng của khách hàng, đem lại sự thỏa mãn tối đa cho kháchhàng Đồng thời mục tiêu chính của đề tài thông qua các kết quả khám phá về yếu

tố ảnh hưởng hướng đến việc lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

sẽ xây dựng được cơ sở giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội và thách thứckhi đầu tư vào ngành hàng này

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu:

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuỗi cửahàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh

 Đối tượng khảo sát:

- Độ tuổi từ 18 -30 tuổi, độc thân, sinh sống tại Thành Phố Hồ Chí Minh

- Có sử dụng thức ăn nhanh trong vòng 3 tháng vừa qua

Đồng thời kết hợp với việc khảo sát online thông qua công cụ hỗ trợ Googledrive

 Về thời gian: nghiên cứu tiến hành thu thập thông tin, dữ liệu khảo sát trongtháng 4 năm 2017

5 Phương pháp nghiên cứu:

Để đạt được tính chính xác và thực tế, đề tài được thực hiện bằng phương phápnghiên cứu định tính kết hợp với định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiệnbằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 30 người tham gia Sau khi nghiêncứu định tính kèm theo khảo sát chuyên gia thì nhóm sẽ đưa ra những đánh giá sơ

bộ về thang đo, các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu địnhlượng Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua kết quả phân tích của cuộc phỏngvấn chuyên sâu, từ đó kiểm định thang đo, kiểm định độ thích hợp của mô hìnhnghiên cứu và các giả thiết Bước tiếp theo là thực hiện nghiên cứu định lượng -nghiên cứu chính thức với số mẫu là n = 300, từ dữ liệu thu thập được đưa ra đánhgiá sơ bộ thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích các loại biến số

có hệ số tương quan, nhân tố EFA Nghiên cứu sử dụng phần mềm để kiểm địnhthang đo và kiểm định độ thích hợp với dữ liệu thị trường của mô hình nghiên cứu

10

và các giả thuyết từ đó kiểm tra các yếu tố và đưa ra kết quả khảo sát Chi tiết vềphương pháp nghiên cứu sẽ được thể hiện đầy đủ và chi tiết ở chương 3.

6 Bố cục

Gồm 5 phần

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm cơ bản

2.1.1 Thức ăn nhanh

Thức ăn nhanh là một thuật ngữ chung sử dụng cho những thực đơn hạn chế về

số lượng thức ăn được chế biến theo quy trình ( Bender 1995) Còn theo DataMoniter’s (2005) thức ăn nhanh được xác định là việc bán thực phẩm hoặc nướcuống một cách ngay lập tức cho người tiêu dùng tại chổ hoặc mang về

Thức ăn nhanh (tiếng Anh gọi là fast food), là thuật ngữ chỉ thức ăn có thể đượcchế biến và phục vụ cho người ăn rất nhanh chóng Trong khi bất kỳ bữa ăn với ítthời gian chuẩn bị có thể được coi là thức ăn nhanh, thông thường thuật ngữ nàynói đến thực phẩm được bán tại một nhà hàng hoặc cửa hàng với các thành phầnlàm nóng trước hoặc được nấu sẵn, và phục vụ cho khách hàng trong một hình thứcđóng gói mang đi Thuật ngữ fast food đã được công nhận trong từ điển tiếngAnh Merriam - Webster năm 1951

Cửa hàng thức ăn nhanh là nơi sản xuất đóng gói có thể phục vụ ngay lập tức.

Các cửa hàng thức ăn nhanh sẽ sản xuất các món ăn theo một chuỗi các công việctheo thứ tự từ khâu chế biến đến phục vụ ( Sharma và cộng sự, 2005) Theo từ điểnMerrian – Webster , cửa hàng thức ăn nhanh là loại nhà hàng cung cấp thức ănnhanh chóng và có số lượng thực đơn hạn chế Thực phẩm phục vụ trong nhà hàngthức ăn nhanh được nấu với số lượng lớn trước và giữ nóng, được hoàn thành vàđóng gói để đặt hàng, thường có sẵn để lấy đi, hoặc được cung cấp chỗ ngồi

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc

lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụnhằm thoả mãn nhu cầu của họ Cũng có thể coi hành vi của người tiêu dùng làcách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra quyết định sử dụng tài sản của

12

mình (tiền bạc, thời gian , công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân (Trần Minh Đạo, 2009).

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi củangười tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết địnhlựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêudùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm,dịch vụ của mình

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nóitrên Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thứcđược các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánhgiá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đếnnhững lần mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin vềsản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

2.2.1 Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch

(TPB)

Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975) Lýthuyết khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khácnhau trước khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đếnnhững kết quả họ mong muốn Công cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là ý định.Hành vi được xác định bởi ý định thực hiện hành động (BI) của một người Ý định

là kế hoạch hay khả năng một người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thểtrong một bối cảnh nhất định Ý định là đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàngthực hiện một hành động nào đó Ý định hành động là động lực chính dẫn đến hànhvi

Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độđối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Nếu một người mong đợi và cho rằng hành

vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởngđối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thựchiện hành vi sẽ được hình thành

Niềm tin vào quy

chuẩn của người

Ý định hành vi Hành vi

Hình 2 1 - Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)

Nguồn: Ajzen I and Fishbein M (1975) “Belief, attitude, intention and

behavior An introduction to theory and research”

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyếthành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết nàyđược tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của conngười là hoàn toàn do kiểm soát lý chí

Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành

vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định Ýđịnh được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người

sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiệnmột hành vi cụ thể Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành viđược thực hiện càng lớn Ý định chịu ảnh hưởng của thái độ và chuẩn mực chủquan Tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộcvào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hộicần thiết Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cánhân Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý địnhhành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện Vì vậy,trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnhhưởng bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3)nhận thức về kiểm soát hành vi

Hình 2.2 - Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)

Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior

and Human Decision Processes

2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

2.2.2.1 Mô hình hành vi mua của Philip Kotler (1999)

Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler (1999) bao gồm 3 nhân tố cơ bản: Cáctác nhân kích thích, hộp đen ý thức và phản ứng đáp lại

Ý ĐỊNH HÀNH VI

Cổ động Văn hóa

Hộp đen của người mua

Đặc điểmcủa ngườimua

Tiến trình quyếtđịnh của ngườimuaVăn hóa Nhận thức vấn đề

Xã hội

Tìm kiếm thông

tin

Cá nhân Đánh giáTâm lý Quyết định

Hành vi mua

Quyết định củangười muaChọn sản phẩmChọn nhãn hiệuChọn nơi muaChọn lúc mua

Số lượng mua

Hình 2.3 - Mô hình hành vi mua theo Philip Kotler

Nguồn: Philip Kotler, 1999

2.2.2.2 Mô hình của Engel, Blackwell và Miniard

Theo mô hình của Engel, Blackwell và Miniard (1995) cho rằng việc ra quyếtđịnh của người tiêu dùng là các hành vi tuần tự, liên quan đến nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng,tiêu dùng, đánh giá các lựa chọn sau tiêu dùng và loại bỏ

2.2.3 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Hình 2.4 - Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, 1999

Theo tác giả Philip Kotler thì quá trình quyết định của người tiêu dùng gồm có

5 giai đoạn sau:

Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu

Nếu các bạn đã tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng trong marketing, chắc hẳncác bạn đều biết được rằng nhu cầu xuất phát từ những vấn đề nảy sinh trong cuộcsống Vì thế, trong đời sống hằng ngày, khi những vấn đề nảy sinh, người tiêu dùng

tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó VD: mộtsinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập,

do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển

Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan

Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thôngtin về sản phẩm đó thông qua bạn bè, người thân, Internet, báo chí, tư vấn viên

Đánh giá các lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Tìm kiếm

định

Ra quyết định

Hành vi sau mua

Hành vi sau mua

Giai đoạn 3: So sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác nhau

Sau khi có được thông tin về sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quantâm đến những nhãn hiệu cung cấp sản phẩm đó Tùy theo nhu cầu mong muốn sảnphẩm sở những hữu đặc tính như thế nào mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn muasản phẩm đáp ứng được những yêu cầu đó VD: đối với mảng điện thoại di động,nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia

là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…

Giai đoạn 4: Mua sản phẩm

Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửahàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân

tố xảy: thái độ của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến VD: bạnmuốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn khôngmuốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trướckhi đến cửahàng

Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm, bản thân người tiêu dùng sẽ

tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm Họ thường đánh giá sản phẩm qua nhiều khíacạnh như chất lượng & tính năng sản phẩm, thái độ phục vụ của nhân viên, các dịch

vụ hậu mãi, bảo hành, giao hàng Vì thê, sau khi bán được sản phẩm, các nhà làmMarketing cần phải xác nhận xem khách hàng có hài lòng với sản phẩm của công tyhay không bởi vì nó ảnh hưởng đến ý định của ngời tiêu dùng về việc có nên muasản phẩm của công ty hay không

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

Theo Amstrong, quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi một sốnhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát đựơc như yếu tố vănhóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tuy vậy những nhân tố này

18

phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mụctiêu khách hàng.

Hình 2.5 - Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.3 Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh

2.3.1 Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự – “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh” (2014)

Tác giả đưa ra 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thươnghiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm vàquy trình phục vụ Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của sinh viên Trong đó yếu tố có ảnhhưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương hiệu

Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)

Nguồn: Elif Akagun Ergin (2014) “Factors Influencing Young Consumers’

Preferences of Domestic and International Fast Food Brands”

2.3.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như -“ Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ” (2014)

Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Cần Thơ với mục đích xác định cácnhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêudùng thành phố Cần Thơ Số liệu nghiên cứu được phỏng vấn trực tiếp từ 120khách hàng đến các cửa hàng thức ăn nhanh KFC, Jollibee, Lotteria, Pizza Hut ởcác siêu thị tại TP Cần Thơ Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố tác động đến

sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: Thái độ và phong cách phục vụ,

Vị trí và quy mô, Gía cả, Chăm sóc khách hàng, Thói quen và sở thích tiêu dùng,

và Hình ảnh

20

Hình 2.7 - Mô hình của Nguyễn Thị Hồng Như (2014)

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Như (2014) “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Cần Thơ”

Chuyên San KTDN Kỳ II

2.3.3 Nghiên cứu của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahahaman

-“Thái độ của người tiêu dùng để lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh ở Bangladesh” (2012)

Nghiên cứu tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùngthường đến các nhà hàng thức ăn nhanh để có được quan điểm của người tiêu dùng

về những ưu điểm và thế mạnh của các nhàhàng thức ăn nhanh Mô hình nghiêncứu gồm các nhân tố: chất lượng thực phẩm, tốc độ phục vụ, giá cả và môi trường

Thái độ và phong cách phục vụ: Nhân viên phục vụ

vui vẻ, Nhân viên tư vấn nhiệt tình, Thông tin sản phẩm

đầy đủ, Phục vụ nhanh chóng

Vị trí và quy mô: Dễ tìm thấy cửa hàng thức ăn nhanh,

Mạng lưới cửa hàng rộng khắp, Sự tiện lợi

Gía cả: Bán đúng giá so với các cửa hàng thức ăn nhanh

khác, Gía bán hợ với chất lượng, Mức giá đa dạng, hợp

túi tiền, Hương vị ngon

Chăm sóc khách hàng: Giao hàng tận nơi, Dịch vụ đi

kèm hấp dẫn, Tiết kiệm thời gian, Khuyến mã giảm giá

Thói quen và sở thich tiêu dùng: Cảm thấy không khí

gia đình ấm cúng khi cùng ăn tại cửa hàng, Gia đình

muốn cùng ăn tại cửa hàng, Thói quen, sở thích sử dụng

thức ăn nhanh

Hình ảnh: Sử dụng sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng,

Cơ sở vật chát của cửa hàng đày đủ và hiện đại

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

2.3.4 Nghiên cứu của Chow Keng Yong và cộng sự - “Các yếu tố ảnh

hướng đến sự thỏa mãn và quay trở lại của khách hàng là sinh viên đối với các nhà hàng thức ăn nhanh” (2013)

Nghiên cứu tiến hành khảo sát với 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫunhiên của các trường đại học ở Malaysia Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnhhưởng đến sự thỏa mãn và quyết định quay trở lại của khách hàng khi đến các nhàhàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ởnhà hàng

2.3.5 Nghiên cứu của của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn

Jiranyakul – “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Thái Lan” (2011)

Nghiên cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhà hàng thức ăn nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối,khuyến mãi), nhóm yếu tố xã hội và nhóm yếu tố cá nhân

2.3.6 Các kết quả nghiên cứu liên quan khác

Theo Cuma Akbay (2001) thì tuổi tác, giá cả, quy mô hộ, sự hiện diện của trẻ

em, các vấn đề về sức khỏe ảnh hưởng mạnh đến tần suất tiêu thụ thức ăn nhanh tạiThổ Nhĩ Kỳ Còn theo Hossain (2009) thì người tiêu dùng thích sử dụng thức ănnhanh hơn so với các loại thực phẩm thông thường, nguyên nhân chủ yếu là do chấtlượng thực phẩm, không khí, giá cả hợp lý và thực đơn đa dạng Ajzen và Fishbein(1980) cho rằng các yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ và giới tính cóảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh của người tiêu dùng

Goyal và Singh (2007) qua nghiên cứu của mình cho rằng thanh niên Ấn Độ tìmđến các cửa hàng thức ăn nhanh chỉ để cho vui Bên cạnh đó họ cũng quan tâm đếnchất lượng vệ sinh thực phẩm và giá trị dinh dưỡng của thức ăn nhanh Mohammad

Al – saai và Zeitun (2013 ) cho rằng nghề nghiệp có ảnh hưởng khá lớn đến ý định

sử dụng các loại thức ăn nhanh của khách hàng

22

Thakkarand Thatte (2014) tập trung nghiên cứu vào sự đa dạng của món ăn, tốc

độ dịch vụ, độ chính xác trong dịch vụ, giá cả, hương vị của sản phẩm, nguyên liệu,bao bì, thái độ của nhân viên và giờ mở cửa có ảnh hưởng đến hành vi của ngườitiêu dùng sản phẩm thức ăn nhanh Singam, Karunagaran và cộng sự (2014),Haque, Rahman và cộng sự (2011) chỉ ra rằng người tiêu dùng thức ăn nhanh cònchịu sự ảnh hưởng của quảng cáo và các phương tiện thông tin đại chúng

Islam and Ullah (2010) cho rằng các yếu tổ ảnh hưởng đến việc chọn sử dụngsản phẩm thức ăn nhanh bao gồm : mùi vị, giá cả, khuyến mãi, vệ sinh và hàmlượng chất dinh dưỡng Ngoài ra, Kita và Hasan (2010) đưa ra kết luận rằng cácgiác quan có ảnh hưởng khá lớn đến sự ngon miệng của khách hàng khi sử dụngthức ăn nhanh, đặc biệt là thị giác Farhana and Islam (2011) cho rằng có mối quan

hệ chặc chẽ giữa chất lượng thực phẩm và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngthức ăn nhanh tại các cửa hàng

Zafar, Iqbal and Saif Abbasi và cộng sự (2002) cho rằng các yếu tố cá nhân như

độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập có ảnh hưởng khá lớn khi quyếnđịnh chọn thức ăn nhanh tại nhà hàng Salami và Ajobo (2012) cũng đưa ra kết luậnrằng khách hàng thích lựa chọn những loại thức ăn nhanh sạch sẽ, thái độ nhân viênnhà hàng tốt Bên cạnh đó Shaharudin, Mansor và cộng sự (2011) thì cho rằngkhách hàng thường ưa thích các cửa hàng bán các loại thức ăn tươi mới, có mùi vịđặc biệt và mới lạ

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được hình thành trên cơ sở tìm ra ảnh hưởng của một sốnhân tố tới quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tạithành phố Hồ Chí Minh

Dựa vào lý thuyết hành vi lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi

có kế hoạch (TPB) của Fishbein và Ajzen, mô hình quy trình đưa ra quyết địnhtrong hành vi mua của người tiêu dùng của Engle, Blackwell, Miniard (1995), mô

hình hành vi mua của Philip Kotler và kết quả các công trình nghiên cứu về quyếtđịnh lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh trong và ngoài nước trước đây (được trìnhbày ở trên).

Dựa vào kết quả phỏng vấn định tính về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn cử hàng thức ăn nhanh tại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.Nhóm chúng tôi đề xuất các nhân tố tác động có thể có ý nghĩa trong bối cảnhthành phố Hồ Chí Minh Đó là các nhân tố: (1) sự tiện lợi , (2) thương hiệu, (3) giá

cả, (4) chất lượng sản phẩm, (5) thái độ và phong cách phục vụ

Mối quan hệ của các biến độc lập trên với biến phụ thuộc “quyết định lựa chọncửa hàng thức ăn nhanh” sẽ được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát

Lý do các biến này được đưa vào làm biến kiểm soát vì theo tổng quan của nhómchúng tôi từ các nghiên cứu trước đây, các biến này có quan hệ ý nghĩa thống kêvới biến phụ thuộc Để đảm bảo tính chặt chẽ của mô hinh và đảm bảo tính chínhxác cho đối tượng nghiên cứu, nhóm chúng tôi đưa vào mô hình 4 biến nhân khẩubao gồm: (1) tuổi, (2) giới tính, (3) nghề nghiệp, (4) tình trạng hôn nhân

Tất cả các biến và mối quan hệ giữa các biến được thể hiện trong mô hình:

24

Hình 2.8 - Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Phương pháp đo lường

Nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đặc trưng cần phải đo lường (items)trong mỗi biến số, giá trị đo lường cụ thể được đề xuất ở bảng bên dưới Các yếu tốthuộc các biến độc lập được “lượng hóa” thông qua thang Liket từ 1 đến 5 Điểmcủa biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lường (items) được sử dụng đểhình thành nên biến số đó Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thểdùng công cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy(reliability analysis) thông qua hệ số Alpha Cronbach để kiểm tra tính tương đồngcủa các yếu tố cụ thể (items) hình thành nên biến số

Bảng 2.1 - Các yếu tố đo lường sự hài lòng của khách hàng theo mô hình nghiên cứu

đề xuất của nhóm tác giả

Sự tiện lợi Thương hiệuGía cảChất lượng sản phẩm

Thái độ và phong cách phục vụ

QUYẾT ĐINH LỰA CHỌN CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH

Biến kiểm soát

Tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân

và cộng sự(2014)

và cộng sự(2014)

Tôi không thích những thương hiệu lạThương hiệu thức ăn nhanh toàn cung cấpchất lượng tốt hơn

Tôi chọn những cửa hàng có thương hiệu nổitiếng trong lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh

3 Chất lượng

sản phẩm

Cửa hàng cung cấp thực phẩm tươi sống

ChowKeng Yong(2013)

Mùi vị của thức ăn nhanh rất lôi cuốnHình thức trình bày thức ăn hấp dẫn

Thức ăn nhanh có nhiều mức giá để lựa chọnThức ăn nhanh là một sự lựa chọn rẻ hơn so với các cửa hàng thực phẩm thay thế khácThức ăn nhanh không quá đắt

5 Thái độ và Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp Nguyễn

26

phong cách

phục vụ

Thị HồngNhư (2014)

có chỉnhsửa

Nhân viên tư vấn nhiệt tìnhThông tin sản phẩm đầy đủ

Cở sở vật chất của cửa hàng thức ăn nhanh đầy đủ và hiện đại

6 Quyết định

lựa chọn

Tôi quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh vì nó tiện lợi cho tôi

Nhóm tácgiả xâydựng

Tôi quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh vì món ăn hấp dẫn Tôi quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức

ăn nhanh vì tôi thấy thoải mái khi ở đây

2.6 Các giải thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa

chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa

chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H3: Nhân tố giá cả có quan hệ ngược chiều với quyết định lựa chọn

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Giả thuyết H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết

định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP Hồ ChíMinh

Giả thuyết H5: Nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có quan hệ thuận chiều

với quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại TP

Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về ngành thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh

Trong những năm gần đây, thị trường thức ăn nhanh đang ngày càng sôi động

và có sức cạnh tranh khốc liệt tại Việt Nam Sự xuất hiện của các cửa hàng thức ănnhanh trên thị trường thời gian qua như KFC, Lotteria, Pizza Hut…Thị trường thức

ăn nhanh của Việt Nam vì vậy không còn mới mẻ Xu hướng công nghiệp hóa pháttriển mạnh mẽ, mức sống người dân nâng cao, nhịp sống hối hả của thành phố lớnthì thị trường thức ăn nhanh dần quen thuộc và không thể thiếu trong tâm lý tiêudùng khách hàng

Theo như khảo sát về ngành công nghiệp thức ăn nhanh của Nielsen Việt Nam(2010), chỉ ra rằng có đến 86% khách hàng sử dụng sản phẩm này thuộc độ tuổi từ

18 – 30 trong khi đó Việt Nam có dân số xấp xỉ 90 triệu người với khoảng trên65% ở độ tuổi dưới 35

Theo thống kê của Bộ công thương cho thấy, tổng doanh số các ngành thức ănnhanh Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỷ đồng, tăng 30% so với năm 2010 vàthị phần tập trung chủ yếu vào các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài nhưKFC( Mỹ ),Lotteria (Hàn Quốc) và Jollibee(Philippines)

Hiện nay, các thương hiệu thức ăn nhanh của Việt Nam còn ít hoặc không cókhả năng cạnh tranh với thương hiệu ngoại nhập ngoại trừ những thương hiệu đượcbiết đến như thành phần tiên phong của fastfood việt như: Phở 24H, Vietmac Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trở thành ngành có tốc độ tăngtrưởng cao và ổn định trong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay (Bộcông thương năm 2012 công bố) Và số lượng người sử dụng sản phẩm của cácchuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên địa bàn TP.HCM chiếm tỷ trọng cao nhất trên cảnước và con số này vẫn không ngừng tăng từng ngày

3.2 Thiết kế nghiên cứu

28

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Qúa trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước là nghiên cứu định tính,nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu một sốđối tượng người tiêu dùng, những người được phỏng vấn là những người đã vàđang sử dụng thức ăn nhanh trong ba tháng gần đây Kết quả nghiên cứu giúp nhómtác giả tiến hành điều chỉnh lại mô hình, thang đo và những khám phá mới Từ đóđiều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi trước khi triển khai nghiên cứu định lượng

và kiểm định chính thức mô hình

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với 100 đối tượng người tiêu dùngthông qua phương pháp khảo sát Các dữ liêu thu thập được sử dụng để đánh giá độtin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức trên diện rộng

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 300 đối tượng người tiêudùng thông qua phương pháp khảo sát Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lạithang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương qua và kiểm định mô hình và các giảthuyết nghiên cứu bằng phương pháp quy bội với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứuđịnh tính và định lượng Nghiên cứu này tiến hành theo quy trình và tiến độ thứchiện trong bảng

Bảng 3.1- Tiến độ thực hiện các nghiên cứu

trực tiếpChín

h

thức

Định lượng

Khảo sáttrực tiếp,online

300 18/4/2017 đến 24/4/2017 Tp.HCM

Nguồn: Nhóm nghiên cứu

Đề tài được tiến hành thông qua các bước trong quy trình sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu là bước đầu tiên và vô cùng quan trọng Vấn đềđược nêu ra ở đây là: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn chuỗi cửa hàngthức ăn nhanh của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh

Bước 2: Nghiên cứu lý thuyết

Xác định rõ các yếu tố tác động đến hành vi quyết định lựa chọn của người tiêudùng trong lĩnh vực thức ăn nhanh thông qua các báo cáo nghiên cứu từ trước.Ngoài ra cần xem xét kĩ các mô hình hành vi người tiêu dùng để tránh xác định saivấn đề

Bước 3: Xây dựng các giả thuyết và mô hình

Xây dựng các giả thuyết về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗicửa hàng thức ăn nhanh tại Tp Hồ Chí Minh, tiếp theo là thiết lập về mô hìnhnghiên cứu các yếu tố đó

Bước 4: Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu định tính: Phân tích, mô tả, tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại Tp Hồ Chí minh, thỏa thuậnnhóm tập trung

Nghiên cứu định lượng (n=100): Nghiên cứu về việc thiết kế những số liệu thu

thập; mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu …

30

Bước 5: Thiết kế thang đo

Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một hiện tượng, một trạng thái vật chất haytâm lý, người ta cần đo đếm, định lượng theo tiêu chuẩn nhất định để biết được tínhchất và số lượng cụ thể

Thiết kế thang đo phù hợp với số liệu thu thập được bao gồm: Thang đo địnhdanh, thang đo likert

Bước 6: Điều chỉnh thang đo

Điều chỉnh các sai sót trong thang đo sao cho phù hợp với từng số liệu cụ thểBước 7: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=300): Được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấntrực tiếp cá nhân thông qua việc gửi bảng câu hỏi chi tiết nhằm thu nhập dữ liệu sơ

cấp cho đề tài

Bước 8: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại TP Hồ Chí Minh

3.2.3 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong môhình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây

Xây dựng phiên bản Tiếng Việt của bảng câu hỏi bằng cách biên dịch các thang

đo từ tiếng anh sang Tiếng Việt

Phỏng vấn sâu một số đối tượng người tiêu dùng, những người được phỏng vấn

là những người đã, đang sử dụng thức ăn nhanh trong ba tháng gần đây để khámphá ra những vấn đề mới và điều chỉnh lại các câu hỏi trong bảng hỏi

32

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu lí thuyết

Xây dựng các giả thuyết và mô

hình Nghiên cứu sơ bộ

Thiết kế thang đo

Điều chỉnh thang đo

Nghiên cứu chính thức

Viết báo cáo

Nghiên cứu định tính Thỏa thuận nhóm tập trung

Nghiên cứu định lượng (n=100)

Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA

Nghiên cứu định lượng (n=300)

Cronbach Alpha EFA Tương quan Pearson Hồi quy ANOVA

Bảng hỏi được đưa cho 30 đối tượng là những người tiêu dùng là những người

đã, đang sử dụng thức ăn nhanh trong ba tháng gần đây đánh giá, nhận xét để đảmbảo không có sự hiểu lầm về ngôn từ và nội dung các câu hỏi Kết quả được sửdụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bảng hỏi được rõ ràng và đúng nghĩa hơn

Hoàn chỉnh phiên bản chính thức: Nội dung bảng bao gồm 3 phần chính: ( Nộidung cụ thể bảng hỏi được trình bày ở phụ lục của bài nghiên cứu)

- Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu, mục đích của cuộcnghiên cứu và lời mời tham gia trả lời phỏng vấn

- Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo môhình và các thang đo đã được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vàocâu trả lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó

- Phần thông tin thống kê: Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thôngtin các nhân để giúp cho việc thống kê, mô tả và giải thích rõ thêm chonhững thông tin chính cần thiết

Tất các các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5bậc với lựa chọn số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5

là “hoàn toàn đồng ý” với phát biểu

3.2.4 Nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện trước khi đi vào nghiên cứu chínhthức bằng phương pháp định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp.Đối tượng phỏng vấn là những người từ 18-30 tuổi, độc thân có lối sống hiện đạivới số lượng cuộc điều tra phỏng vấn 30 đối tượng vào tháng 4/ 2017 Đối vớiphiếu phỏng vấn trực tiếp, nhóm quan sát hành vi của đối tượng giúp cho nhómđiều chỉnh yếu tố xem xét có phù hợp/tác động đến quyết định lựa chọn chuỗi cửahàng thức ăn nhanh

Y = 5n + 50

Trong giai đoạn này xác định mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu cácphát biểu cũng như tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo để sau đó hiệuchỉnh được các vấn đề cần thiết đưa vào nghiên cứu, định hình các yếu tố trongthang đo tác động tới quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh tại TP HồChí Minh

Sau khi nghiên cứu định tính, ta xây dựng bảng câu hỏi định lượng và khảo sát

số lượng mẫu là 100 mẫu, sau đó mã hóa và xử lý số liệu Để xem xét lại một lầnnữa trước khi nghiên cứu chính thức

3.2.5 Nghiên cứu chính thức

1.

3.2.5.1 Phương pháp lấy mẫu

Đối tượng tiếp cận: Đối tượng từ 18-30 tuổi, độc thân, đang sống trên địa bàn

TP Hồ Chí Minh Có sử dụng thức ăn nhanh trong 3 tháng trở lại

Cách lấy mẫu: Có nhiều phương pháp chọn mẫu khảo sát như áp dụng phương

pháp của các điều tra đã có, hỏi ý kiến các chuyên gia, những người có kinhnghiệm trong lĩnh vực khảo sát thị trường hoặc áp dụng những công thức tính mẫu

đã có sẵn Với đề tài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu quyết định sử dụng phươngpháp áp dụng công thức tính toán số mẫu sẵn có như sau: