Văn hóa doanh nghiệp ở Starbucks

Một doanh nghiệp muốn thành công và có chỗ đứng trong lòng khách hàng thì phải có một nền văn hoá doanh nghiệp mạnh. Tại sao lại như vậy? Vì nền văn hoá doanh nghiệp mang lại lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn và tạo nên sự khác biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Điều đó được thể hiện ở những tài sản vô hình: sự trung thành của nhân viên, sự tin tưởng của nhân viên vào các quan điểm và chính sách của doanh nghiệp,... Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước và mua tất cả những thứ hiện hữu nhưng không thể mua được sự cống hiến, lòng tận tụy, trung thành của nhân viên. Starbucks Coffee Company- hãng cà phê hàng đầu thế giới chính là minh chứng cho doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh.

I. ĐẶT VẤN ĐỀ Một doanh nghiệp muốn thành công và có chỗ đứng trong lòng khách hàng thì phải có một nền văn hoá doanh nghiệp mạnh. Tại sao lại như vậy? Vì nền văn hoá doanh nghiệp mang lại lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn và tạo nên sự khác biệt giữa doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh. Điều đó được thể hiện ở những tài sản vô hình: sự trung thành của nhân viên, sự tin tưởng của nhân viên vào các quan điểm và chính sách của doanh nghiệp, . Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước và mua tất cả những thứ hiện hữu nhưng không thể mua được sự cống hiến, lòng tận tụy, trung thành của nhân viên. Starbucks Coffee Company- hãng cà phê hàng đầu thế giới chính là minh chứng cho doanh nghiệp có nền văn hoá mạnh. Logo của tập đoàn cà phê Starbucks II. NỘI DUNG CHI TIẾT Có lẽ không ai là không biết đến thương hiệu cà phê Starbucks đặc biệt là những người yêu thích cà phê. Tuy nhiên để tạo dựng một thương hiệu như vậy tập đoàn Starbucks đã phải trải qua một thời gian dài xây dựng nền văn hoá doanh nghiệp riêng. Ra đời năm 1971, khi đó Starbucks chỉ là một cửa hàng nhỏ chuyên bán cà phê hạt và rang xay cà phê cho người tiêu 1 dùng. Starbucks chỉ thực sự thay đổi và có những bước nhảy vọt phi thường khi được Howard Schultz mua lại vào năm 1987. Ông chính là người ghi dấu đậm nét đồng thời cũng tạo nên đặc thù của văn hoá doanh nghiệp Starbucks. Để hiểu một cách đầy đủ và sâu sắc nền văn hoá doanh nghiệp của Starbucks ta sẽ nghiên cứu theo ba cấp độ của văn hoá doanh nghiệp. Cấp độ I: Những cấu trúc hữu hình của Starbucks. Đây là tất cả những sự vật, hiện tượng có thể nhìn, nghe và cảm thấy khi nói đến tập đoàn Starbucks. Khi đặt chân đến bất kỳ cửa hàng cà phê nào của Starbucks mọi người đều có thể nhận thấy sự quan tâm của lãnh đạo tập đoàn trong việc xây dựng cấu trúc hữu hình cho Starbucks. Đầu tiên phải nói đến xuất xứ của tên của công ty và ý nghĩa của logo công ty. Starbucks là tập đoàn bán lẻ cà phê hàng đầu với thương hiệu và máy rang cà phê đặc biệt và tên của tập đoàn chính là tên của một người yêu thích cà phê trong tác phẩm Moby Dick của Herman Melville. Lý do để cái tên Starbucks được chọn còn là do người sáng lập nghĩ nó tạo ra cảm giác về những chuyến ra khơi đi biển truyền thống của những lái buôn cà phê ngày xưa. Cũng vì vậy mà logo của công ty là hình ảnh một nàng tiên cá hai đuôi trong một vòng tròn có tên của chính hãng với một màu xanh duy nhất. Đây là một logo rất đơn giản nhưng thực sự dễ nhớ và có ý nghĩa. Logo của Starbucks có mặt ở khắp các cửa hàng, trên tất cả các bộ đồng phục nhân viên và trên mọi sản phẩm cà phê của của hãng tạo sự thân quen cho khách hàng. Bên cạnh đó lý do khiến Starbucks nhanh chónh trở thành thương hiệu hàng đầu một phần là ở kiến trúc, cách bài trí cũng như vị trí của các cửa hàng cà phê. Trong các khu phố cổ, các khu ngân hàng tài chính, cứ không quá 200m là lại có một quán cà phê Starbucks. Howard Schultz đã làm cho cà phê Starbucks trở thành một phần không thiếu được của rất nhiều người. Có thể là nhân viên ngân hàng, là người môi giới chứng khoán, nhân viên các công ty. Nhưng họ cũng có thể là nhà kinh doanh, là bà nội chợ đi mua 2 hàng hay chỉ là sinh viên. Cùng là cà phê Starbucks nhưng Howard Schultz rất năng động và linh hoạt khi thiết kế quán cà phê của mình. Tại khu vực sân bay hay tại các trung tâm tài chính, các trung tâm thương mại nổi tiếng thì cà phê Starbucks là một quán bar sang trọng. Nhỏ nhắn, không trang trí màu mè, nhưng sự xuất hiện của Starbucks lại rất bắt mắt và nổi bật trong một khu thương mại có nhiều cửa hàng sang trọng, được kiến trúc tân kỳ và mỹ thuật. Có thế mới phù hợp với các doanh nhân, các ông chủ và các nhà quản lý cấp cao. Những người này luôn tìm thấy ở cà phê Starbucks nơi thích hợp để đàm phán, hay thư giãn trên chiếc salông để đọc sách bên ly cà phê. Thế nhưng tại các siêu thị, bến tàu, trường đại học hay khu du lịch đông người thì Starbucks lại có những cửa hàng bình dân. Ở đó người ta thấy những chiếc cốc, đồ dùng bằng giấy carton hay nhựa mỏng rất tiện lợi như bất kỳ cửa hàng ăn nhanh nào. Khi ấy Starbucks lại chỉ là cái quán cà phê nhỏ nhắn, nép mình khiêm tốn bên góc của một khu thương mại mới xây. Có khi lại thu mình gọn lỏn trong một phòng xép tại một trung tâm kinh doanh nổi tiếng lẫy lừng và lâu đời nhất của một thành phố lớn nhất nhì thế giới. Nhiều nơi, Starbucks cũng chỉ là cái sạp cà phê đứng nép mình khiêm tốn trong một siêu thị sang trọng hay trong một nhà sách. Không chỉ vậy, Starbucks còn rất chú trọng đến thiết kế cửa hàng từ màu sắc các bức 3 tường đến cách thiết kế trần nhà, ghế ngồi, quầy hàng để tạo nét độc đáo riêng. Sự thiết kế là cả một nghệ thuật hài hòa, cố dấu vẻ quý phái giàu có; đồng thời cũng giàu chất văn hóa dưới một dáng vẻ “lùi xùi”, cởi mở như đang dang tay chào đón khách hàng. Khách vào uống cà phê hay xếp hàng mua cà phê Starbucks mang đi, tuy đủ mọi hạng người và mọi tầng lớp, giai cấp xã hội, nhưng hầu như mọi người đều cảm nhận được bầu không khí ấm cúng, thân hữu và không phân biệt khi bước vào bất cứ một quán cà phê Starbucks nào. Chính nhờ vào sự tinh tế, tài tình và sáng tạo trong việc chọn lựa vị trí và phong cách cho cửa hàng mà Starbucks có thể đến với mọi tầng lớp khách hàng cũng như chiếm lĩnh được thị trường cà phê thế giới. Ngoài ra sản phẩm cà phê của Starbucks cũng đáp ứng được nhu cầu của hầu hết mọi khách hàng từ những người sành sỏi và yêu thích cà phê đến cả những người chưa bao giờ uống cà phê như trẻ em đều có thể tìm cho mình một ly cà phê phù hợp với khẩu vị thưởng thức. Trong thực đơn của Starbucks không chỉ có các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ như Frappuccino, Iced Americano hay Tall Decaf Latte mà còn có đầy đủ các loại cà phê theo đúng kiểu châu Âu. Starbucks cũng có những chén cà phê Espresso nóng bỏng, cà phê Macchiato đặc sánh như người Ý hay cả cốc caffe latte ngào ngạt mùi sữa như người Pháp. Không chỉ đa dạng về sản phẩm mà chất lượng cà phê của Starbucks cũng khiến cho mọi khách hàng hài lòng. Cùng với đó chính là phong cách, thái độ phục vụ rất thân thiện và chuyên nghiệp của mọi nhân viên đã tạo cho khách cảm giác thoải mái mỗi khi đến với Starbucks. 4 Để có được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì Starbucks cũng phải đưa ra những nguyên tắc hoạt động cho mình dựa trên những nguyên tắc nền tảng cơ bản được gọi là Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) Practise. Những nguyên tắc của Starbucks bao gồm: +trả giá cao để giúp đỡ nông dân tạo ra lợi nhuận và hỗ trợ cho gia đình họ + mua các loại café chất lượng cao có sự bảo tồn, chứng nhận, tổ chức + đầu tư vào các dự án phát triển mang tính xã hội ở các nước sản xuất café. Đồng thời hàng năm Starbucks đều tổ chức các cuộc thi ‘thông thạo về cà phê’ cho các nhân viên trong công ty ở tất cả mọi chi nhánh của công ty để tìm ra ‘đại sứ cà phê’. Đây cũng là cách nhằm thắt chặt mối quan hệ giữa mọi người trong cùng một tổ chức và cũng để khuyến khích các nhân viên tìm hiểu sâu hơn về sản phẩm của công ty mình. Tất cả những cấu trúc hữu hình được thể hiện của Starbucks chính là một phần tạo nên thành công của thương hiệu này trên toàn thế giới. Cấp độ II: Những giá trị được tuyên bố Và một bộ phận nũa không thể thiếu của nền văn hóa doanh nghiệp góp một phần lớn tạo nên thương hiệu Starbucks đó là những giá trị được tuyên bố, chia sẻ, chấp nhận. Vì sao có nhiều người lại yêu thích cà phê Starbucks đến vậy? Và tại sao đến bất kỳ cửa hàng nào của Starbucks trên thế giới đều đem lại một cảm giác chung? Ngoài sự giống nhau về phong cách thiết kế còn là những ánh mắt tràn đầy tình yêu, những cử chỉ thân thiện của mỗi nhân viên trong cửa hàng. Để có thể làm được như vậy Starbucks đã đưa ra những triết lý hoạt động của riêng mình và đã là nhân viên của Starbucks thì đều biết đến, hiểu rõ, thấm nhuần những triết lý ấy. 5 Trước hết phải nói đến triết lý ‘Rót cả tâm hồn vào đáy cốc’ được H.Schultz đưa ra cho nhân viên của mình. Là một nhân viên của Starbucks thì phải là người mang tình yêu gửi vào công việc để ở đâu khách hàng cũng cảm nhận được tâm hồn trong từng giọt cà phê. Không dừng lại ở triết lý trên, H.Schultz còn đưa ra triết lý ‘Địa điểm thứ ba’- một môi trường thư giãn giữa gia dình và công việc. Nơi mà bạn có thể thưởng thức một tách cà phê ngon trên một chiếc sofa thoải mái bên bạn bè hoặc chỉ để có một chút riêng tư cho chính mình trong không gian ấm áp, thân mật thoát khỏi những bận bịu của cuộc sống hàng ngày. Những triết lý của Starbucks thật giản dị nhưng lại là kim chỉ nam hướng dẫn hoạt động cho nhân viên toàn công ty. Nó như một bộ đồng phục về tinh thần kết nối mọi người trong công ty cùng hướng đến mục tiêu chung là đem lại sự hài lòng cho mọi người khi đến với Starbucks. Để nhân viên có thể truyền tải được hết những thông điệp mà Starbucks muốn gửi tới khách hàng thì công ty cũng rất chú trọng đến việc đào tạo nhân viên. Howard Schultz đã rất thành công trong việc đem lại một văn hóa Starbucks đến mỗi nhân viên của mình. Schultz triết lý rằng mỗi nhân viên, bất kể vị trí nào của Starbucks phải là một chuyên gia marketing cừ khôi để mọi nơi mọi lúc có thể tư vấn, có thể tiếp thị trực tiếp sản phẩm của công ty. Ông coi việc uống cà phê là một văn hóa thưởng thức. Vì vậy, mọi nhân viên đều được học, được đào tạo để tiếp nhận văn hóa này. Các nhà lãnh đạo của Starbucks cũng đã khẳng định: “bí quyết thành công nằm ở mỗi nhân viên Starbucks”. Khó có một doanh nghiệp nào lại quan tâm và đầu tư nhiều đến đào tạo cho nhân viên như vậy. Thường xuyên, hàng tuần, hàng tháng Starbucks đều có những chương trình tập huấn và hội thảo cho nhân viên. Việc nếm cà phê hàng tuần như vậy là một hoạt động hoàn toàn nghiêm túc đối với chuỗi cửa hàng bán cà phê không lồ này. Trước khi vào làm chính thức các nhân viên đều phải trải qua khóa đào tạo 24h liên tiếp với mục đích giúp họ giữ bình tĩnh và lịch sự ngay cả trong giờ phục vụ cao điểm. 6 Starbucks có chế độ đãi ngộ khá tốt với nhân viên, kể cả các nhân viên làm việc theo chế độ ít giờ hoặc nửa ngày. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự hào về vị trí của mình. Họ tự tin khi thành thạo phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks. Tất cả những gì mà nhân viên Starbucks được biết, được học, được thử họ đều cố gắng tư vấn và truyền tải tới khách hàng một cách tốt nhất, trực tiếp nhất. Cùng với đó Starbucks đã đưa ra những chiến lược hết sức đúng đắn để tạo dựng thương hiệu của mình. Để mở rộng thị trường, Starbucks có quan điểm chú trọng đến văn hóa của từng địa phương, từng quốc gia. Chỉ cần sản phẩm cốt lõi thật sự có chất lượng và đúng nguyên lý thì những nhân tố khác có thể chuyển đổi để thích nghi với nhu cầu của từng thị trường. Ví dụ khi đến với Starbucks ở Nhật, Pháp, Hy Lạp, . bạn sẽ được thưởng thức một tách espresso như nhau nhưng thức ăn sẽ mang hương vị nội địa. Chính chiến lược linh hoạt đã giúp cho thương hiệu Starbucks được tiếp nhận ở nhiều nơi trên thế giới. Không những vậy công ty còn có những chiến lược kinh doanh độc đáo như mạnh dạn hợp tác với các hãng sản xuất âm nhạc để cung cấp các đĩa nhạc theo thị hiếu của khách hàng. Khi đến với Starbucks, khách hàng không chỉ được thưởng thức âm nhạc bên những tách cà phê mà còn chọn đặt ghi những bài hát yêu thích. Đó thật là những giây phút thư giãn tuyệt vời. Starbucks còn xây dựng kênh nghe nhạc ‘The Starbucks Hear Music Channel’ trên sóng radio quốc gia để đưa âm nhạc vượt ra khởi ranh giới của những quán cà phê. Điều đặc biệt là Starbucks dành rất ít ngân sách cho quảng cáo vì cho rằng quảng bá sản phẩm không chỉ là quảng cáo mà thay vào đó là chủ trương xây dựng thương hiệu bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng lời và chú trọng đến việc trang trí cửa hàng. Starbucks coi mỗi cửa hàng là một tấm biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu và hình ảnh công ty. 7 Ngoài ra Schultz-ông chủ của Starbucks cũng không ngừng kể câu chuyện về việc chấn thương này của người cha đã khiến gia đình ông không có thu nhập, không có bảo hiểm và luôn trong tình trạng bất an cho các nhân viên và cổ đông nghe. Ông muốn mọi người biết rằng khi mới thành lập công ty ông hầu như không có gì, tất cả chỉ bằng niềm đam mê với cà phê đã đưa Starbucks đến ngày nay và để họ có thể nhìn thấy chính mình trong câu chuyện. Ông tin rằng những câu truyện cá nhân sẽ truyền cảm hứng và niềm đam mê tới những người xung quanh bằng việc xây dựng các giá trị chia sẻ. Đây cũng là cách để kết nối mọi người và hướng tất cả đến mục tiêu chung của công ty. Còn đối với việc thu mua cà phê, Starbucks luôn trả giá trung bình cho các loại cà phê hạt chất lượng cao hơn so với giá cà phê trung bình trên thị trường.Không những vậy Starbucks còn phấn đấu cho một chính sách khai thác công bằng và giúp đỡ về y tế, giáo dục cho người dân của những nước trồng cà phê. Công ty còn thành lập trung tâm hỗ trợ nội dung nhằm tăng năng suất cà phê giá trị cao để thực hiện đúng cam kết là đem đến cho khách hàng những tách cà phê chất lượng. Đó chính là chuẩn mực đạo đức mà Starbucks đặt ra cho mình. Nhiệm vụ của Starbucks là thiết lập cho mình một mạng lưới cung cấp café nguyên chất hàng đầu thế giới trong khi vẫn duy trì những nét đặc trưng riêng biệt của mình. . Starbucks cũng hướng tới việc đóng góp một phần tích cực vào cộng đồng giao tiếp mang tính địa phương và mang tính toàn cầu thông qua hoạt động của nó với một số lượng đối tác có sự thành thạo tinh thông trong những lĩnh vực như phát triển xã hội, lao động và văn hoá đọc. Cuốn The Starbucks Christmas Bookdrive được thiết kế để khuyến khích khách hàng và các đối tác kinh doanh của Starbucks quyên góp sách cho học sinh tiểu học. Đây chính là cách thức thực hiện trách nhiệm xã hội của Starbucks. Những chiến lược đúng, biết đi chậm và chắc, đầu tư nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, đa dạng hóa sản phẩm và sáng tạo trong kinh doanh là những bí 8 quyết hữu hình giúp Starbucks có thể đứng vững trên thị trường và dành được sự ưu ái của khách hàng. Cấp độ III: Những quan niệm chung Những giá trị cốt lõi là những yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một doanh nghiệp. Đó là những nguyên lý hướng dẫn được hình thành sau một quá trình hoạt động lâu dài được mọi thành viên mặc nhiên công nhận và có tầm quan trọng nội tại đối với mọi người trong tổ chức. Đối với Starbucks thì giá trị cốt lõi đó chính là ở sản phẩm mà công ty đem đến cho khách hàng: ‘Cà phê là cái quan trọng nhất’. Sự khác biệt giữa cà phê của Starbucks với bất kỳ một hãng cà phê nào trên thế giới đó chính là chất lượng cao, rang tươi, thuần cà phê. Dù có đổi mới, sáng tạo thì bản sắc truyền thống của cà phê vẫn không hề mất đi-điều cốt lõi làm nên Starbucks. Đồng thời thì niềm đam mê về cà phê cũng như mong muốn cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, giúp khách hàng hiểu về giá trị, chất lượng của cà phê rang tươi, đậm đà luôn được các thành viên trong Starbucks chia sẻ. Và tất cả nhân viên của Starbucks đều luôn nhớ đến câu nói của ông chủ công ty Howard Schultz: ‘Chúng tôi không ở trong tư thế của tầng lớp kinh doanh cà phê mà ở về phía khách hàng uống cà phê’. Đây là thông điệp nhất quán mà Starbucks muốn truyền tải đến các thành viên. 9 III. KẾT LUẬN Có thể nói ba cấp độ của nền văn hóa doanh nghiệp Starbucks đã có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của công ty này. Những bộ phận cấu thành nên nền văn hóa doanh nghiệp Starbucks từ triết lý kinh doanh, chiến lược, mục tiêu, quan niệm chung, . đã tạo dựng nên một thương hiệu Starbucks hàng đầu về cà phê trên thế giới. Có được thành công như vậy là do Starbucks đã xây dựng được nền văn hóa doanh nghiệp mạnh: +tạo được sự khác biệt hiệu quả so với đối thủ +thỏa mãn nhu cầu khách hàng về cả vật chất lẫn tinh thần +nhất quán trong xây dựng thương hiệu như đã cam kết Ngoài ra yếu tố quan trọng để tạo sức bật trong kinh doanh của Starbucks còn thể hiện ở: +tính quần chúng +tính sáng tạo trong thiết kế và trong sản phẩm +năng lực quảng cáo, tiếp thị +sức mạnh tổ chức nội bộ Qua đó có thể khẳng định rằng nhờ xây dựng được nền văn hóa doanh nghiệp mạnh mà Starbucks đã tạo được lực hướng tâm chung cho toàn doanh nghiệp. Chỉ có làm việc trong một nền văn hóa chất lượng thì các thành viên mới nhận thức rõ vai trò của mình trong tổng thể chung, mới cống hiến hết sức cho mục tiêu chung của công ty. Mà tập thể có đoàn kết vững mạnh thì chất lượng sản phẩm, dịch vụ tạo ra mới tốt khi đó khách hàng mới tin tưởng và yêu thích sản phẩm. Starbucks chính là một minh chứng thiết thực cho điều đó. Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn của các thầy cô đã giúp em có thể hoàn thành tốt bài tập này. 10