Và có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều, phong phú và đa dạng như ở Tp. Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng gay gắt. Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn nhân lực, nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh nhau bằng cách tung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu, khả năng đáp ứng của các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều, khiến nhiều học viên chưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trung tâm anh ngữ quốc tế cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trung tâm Anh ngữ quốc tế để học tiếng Anh cũng như nhu cầu được cấp bằng Anh văn có giá trị quốc tế tại Tp. Hồ Chí Minh. Trước thực trạng trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu.
Trang 1KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ QUỐC TẾ
TẠI TP HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - D340101
GVHD SVTH
: Th.S VŨ THỊ MAI CHI : LÂM QUỐC LAN THƯƠNG 16077571
Trang 2-0O0 -LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng chúng tôi Cáckết quả nêu trong bài khóa luận này là chúng tôi tự thu thập, trích dẫn Tuyệt đốikhông sao chép từ bất kỳ một tài liệu nào
Tp Hồ Chí Minh, ngày 08 tháng 12 năm 2017
Nhóm thực hiện chuyên đề
Trang 3LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên chúng em xin gửi lời cám ơn Ban Giám Hiệu trường Đại học Côngnghiệp Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện cho chúng em có một môi trường họctập thoải mái tiện nghi với cơ sở vật chất đầy đủ Chúng em xin chân thành cám ơnquý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm củamình suốt quá trình học tập tại trường
Chúng em xin trân trọng cám ơn đến Th.s Vũ Thị Mai Chi, giảng viên hướngdẫn khoa học, với sự nhiệt tình, tận tụy và đầy trách nhiệm đã hướng dẫn chúng emhoàn thành khóa luận tốt nghiệp của mình
Chúng em xin chân thành cám ơn các anh chị em, bạn bè lớp ĐHQT12AVL đãcùng hỗ trợ, chia sẻ những kiến thức và giúp đỡ trong quá trình học tập cũng như thựchiện khóa luận tốt nghiệp này
Cuối cùng chúng em xin cám ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viênchúng em rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học
Một lần nữa chúng em xin chân thành cám ơn!
Trang 4NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
………, ngày… tháng……năm 20… Giảng viên hướng dẫn
(Ký & ghi rõ họ tên)
Trang 5NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
………, ngày… tháng……năm 20… Giảng viên phản biện
(Ký & ghi rõ họ tên)
Trang 6DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Tp Hồ Chí Minh Thành phố Hồ Chí Minh
VUS Trung tâm anh văn Hội Việt Mỹ
Trang 7Hình 2.3 Tiến trình quyết định của người mua 7
Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986) 10
Hình 2.5 Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) 10
Hình 2.6 Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 11
Hình 2.7 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 11
Hình 2.8 Mô hình thuyết hành vi được hoạch định 12
Hình 2.9 Mô hình chọn trường của D.W.Chapman (1981) 13
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009) 14
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) 14
Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011) 15
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017) 15
Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) 16
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 22
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23
Trang 8DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan 16
Bảng 3.1 Thang đo Danh tiếng 25
Bảng 3.2 Thang đo Học phí 25
Bảng 3.3 Thang đo Cơ sở vật chất 26
Bảng 3.4 Thang đo Đội ngũ giáo viên 26
Bảng 3.5 Thang đo Chất lượng đào tạo 26
Bảng 3.6 Thang đo Chương trình đào tạo 27
Bảng 3.7 Thang đo Kết nối với học viên của trung tâm 27
Bảng 3.8 Thang đo Ảnh hưởng của xã hội 28
Bảng 3.9 Thang đo Động cơ 28
Bảng 3.10 Thang đo Hành vi quyết đinh 29
Bảng 3.11 Hệ số KMO khảo sát sơ bộ 29
Bảng 4.1 Danh sách các trung tâm anh ngữ quốc tế tại Tp Hồ Chí Minh 33
Bảng 4.2 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha cho các biến nghiên cứu 34
Bảng 4.3 Kiểm định KMO and Bartlett's Test (lần 2) biến độc lập với nhóm yếu tố bên ngoài 35
Bảng 4.4 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến Động cơ 35
Bảng 4.5 Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến Hành vi quyết định 35
Bảng 4.6 Bảng thống kê mô tả biến Danh tiếng 38
Bảng 4.7 Bảng thống kê mô tả biến Học phí 38
Bảng 4.8 Bảng thống kê mô tả biến Cơ sở vật chất 39
Bảng 4.9 Bảng thống kê mô tả biến Giáo viên 40
Bảng 4.10 Bảng thống kê mô tả biến Chất lượng đào tạo 40
Bảng 4.11 Bảng thống kê mô tả biến Chương trình đào tạo 41
Bảng 4.12 Bảng thống kê mô tả biến Kết nối với học viên 42
Bảng 4.13 Bảng thống kê mô tả biến Ảnh hưởng xã hội 42
Bảng 4.14 Bảng thống kê mô tả biến Động cơ 43
Bảng 4.15 Bảng thống kê mô tả biến Hành vi quyết định 43
Bảng 4.16 Ma trận tương quan giữa các yếu tố bên ngoài với Động cơ 45
Bảng 4.17 Ma trận tương quan giữa các yếu tố bên ngoài với Hành vi quyết định… 46
Bảng 4.18 Ma trận tương quan giữa Động cơ với Hành vi quyết định……….47
Trang 9Bảng 4.19 Kết quả mô hình hồi quy giữa nhóm yếu tố HP,GV,CL, VC, CT và DC…47Bảng 4.20 Mô hình hồi quy giữa Động cơ và Hành vi quyết định……… …48Bảng 4.21 Kết quả mô hình hồi quy giữa nhóm yếu tố HP,GV,CL,VC với HVQD 49Bảng 4.22 Mối quan hệ tác động giữa các biến trong mô hình 50Bảng 4.23 Tổng hợp các mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp 52
Trang 10DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giới tính và nhóm tuổi 36
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ Nghề nghiệp và Thu nhập 37
Biểu đồ 4.3 Chương trình đang theo học 37
Sơ đồ 4.1 Mối quan hệ trong mô hình sơ đồ đường 51
Trang 11MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ii
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN iii
NHẬN XÉT GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v
DANH MỤC HÌNH vi
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ix
MỤC LỤC x
LỜI MỞ ĐẦU xiv
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUANG VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Bố cục đề tài 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
2.1 Các khái niệm cơ bản 4
2.1.1 Người tiêu dùng 4
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 4
2.1.3 Hàng vi Quyết định 4
2.1.4 Hành vi quyết định mua 5
2.1.5 Mô thức hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong (2004)… 5
2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 6
2.1.7 Tiến trình quyết định của người mua 7
2.1.8 Khái niệm về dịch vụ 8
2.1.9 Trung tâm Anh ngữ 9
2.1.10 Trung tâm Ngoại ngữ quốc tế 9
2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi quyết định mua 9
2.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn gọi là lý thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986) 9
2.2.2 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972) 10
Trang 122.2.3 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) 10
2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) 11
2.2.5 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 12
2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định mua 12
2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 12
2.3.1.1 Mô hình tổng quát của David W.Chapman 12
2.3.1.2 Mô hình của Hanson và Litten (1982) 13
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 13
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009) 13
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011) 14
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011) 14
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễ Thị Huế và cộng sự (2017) 15
2.3.2.5 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) 15
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTANQT 18
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài 18
2.4.2 Các yếu tố bên trong 21
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1 Quy trình nghiên cứu 22
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và Giả thuyết nghiên cứu 22
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu 23
3.3 Thiết kế công cụ khảo sát 24
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 24
3.3.2 Đối tượng khảo sát và phương pháp chọn mẫu 29
3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 30
3.3.4 Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu 30
3.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30
3.3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31
3.3.4.3 Mô hình hồi quy đa biến 31
3.3.4.4 Kiểm định phương sai ANOVA, T-test 31
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 33
Trang 134.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 34
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 34
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 34
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập nhóm yếu tố bên ngoài 34
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Động cơ 35
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến Hành vi quyết định 35
4.2.3 Phân tích thống kê mô tả 36
4.2.3.1 Mô tả nhân khẩu học 36
4.2.3.2 Mô tả các biến quan sát trong mô hình 38
4.2.4 Phân tích tương quan 44
4.2.4.1 Phân tích tương quan các yếu tố bên ngoài với Động cơ 45
4.2.4.2 Phân tích tương quan các yếu tố bên ngoài với Hành vi quyết định 46
4.2.4.3 Phân tích tương quan biến Động cơ với Hành vi quyết định 47
4.2.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 47
4.2.5.1 Phân tích sự tác động của các yếu tố bên ngoài tới Động cơ 47
4.2.5.2 Phân tích sự tác động của Động cơ tới Hành vi quyết định 48
4.2.5.3 Phân tích sự tác động của các yếu tố bên ngoài tới Hành vi quyết định 48
4.2.6 Phân tích sơ đồ đường (Path Analysis) 50
4.2.7 Phân tích ANOVA/ T-test 53
4.2.7.1 Phân tích Independent T-test cho nhóm giới tính 53
4.2.7.2 Phân tích ANOVA cho nhóm độ tuổi 53
4.2.7.3 Phân tích ANOVA cho nhóm nghề nghiệp 53
4.2.7.4 Phân tích ANOVA cho nhóm thu nhập 53
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 55
5.1 Kết luận 55
5.2 Giải pháp 55
5.2.1 Cơ sở vật chất 55
5.2.2 Đội ngũ giáo viên 56
5.2.3 Chất lượng đào tạo 57
5.2.4 Chương trình đào tạo 57
5.2.5 Học phí 58
5.2.6 Kết nối giữa trung tâm và học viên 58
5.2.7 Ảnh hưởng của xã hội 58
Trang 145.2.8 Động cơ 59
5.3 Kiến nghị 60
5.3.1 Đối với ban lãnh đạo của các trung tâm 60
5.3.2 Đối với đội ngũ giáo viên tại trung tâm 61
5.3.3 Đối với học viên 61
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 62
KẾT LUẬN 63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
64 PHỤ LỤC 1 66
PHỤ LỤC 2 70
PHỤ LỤC 3 72
PHỤ LỤC 4 78
PHỤ LỤC 5 81
PHỤ LỤC 6 84
PHỤ LỤC 7 92
PHỤ LỤC 8 99
PHỤ LỤC 9 104
Trang 15LỜI MỞ ĐẦU
Việt Nam hiện nay đã và đang gia nhập các tổ chức thương mại thế giới WTO,TPP - Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương,…đã mở ra nhiều cơ hội hợptác quốc tế trên các lĩnh vực kinh tế, chính trị, xã hội giữa Việt Nam với các quốc giakhác trên toàn thế giới, điều đó cho thấy việc giao tiếp bằng ngôn ngữ quốc tế là mộtđiều khá cấp thiết để đáp ứng nhu cầu hội nhập với thế giới
Ngày nay tiếng Anh rất quan trọng trên khắp thế giới, tiếng Anh được sử dụngtrên 101 quốc gia, với 865 triệu người sử dụng và thường được chọn là ngôn ngữchính thức ở các tổ chức quan trọng trên thế giới (Nguồn, 2006) Số liệu trên cho thấyrằng mức độ ảnh hưởng của ngôn ngữ này trên thế giới là rất nhiều
Do đó để chúng ta hội nhập toàn cầu thì việc biết ngoại ngữ là một điều bắt buộccho lực lượng lao động Và để đáp ứng nhu cầu người học, nhiều trung tâm ngoại ngữ
đã ra đời Tuy nhiên với phần LƯỢNG tăng lên rõ rệt nhưng phần CHẤT còn là mộtcâu hỏi lớn mà rất nhiều học viên băn khoăn đó là làm sao chọn cho mình một nơi họctập phù hợp nhất với kỳ vọng và có một vốn anh ngữ tốt nhất làm hành trang bướcvào thời kỳ hội nhập
Việc có nhiều số lượng trung tâm anh ngữ dẫn đến việc cạnh tranh lẫn nhau giữatrung tâm đòi hỏi nhà quản trị của những nơi này cần phải có các hành động vừa đảmchất lượng đào tạo, vừa đảm bảo sự thu hút đến các học viên là một điều hết sức khókhăn Các nhà quản trị cần phải có các nghiên cứu, tìm hiểu về các yếu tố quyết địnhđến hành vi lựa chọn của học viên với trung tâm anh ngữ của học, từ đó đưa ra cácgiải pháp để đảm bảo trung tâm của mình có nhiều học viên nhất, đảm bảo lợi lợi lâudài, uy tín, chất lượng
Câu hỏi đặt ra là đâu là lí do chính để các học viên lựa chọn học anh ngữ tại các
trung tâm ngoại ngữ? Sự ra đời của đề tài nghiên cứu ‘‘CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM NGOẠI NGỮ QUỐC
TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH’’ sẽ làm sáng tỏ những lý do mà người học cho là sẽ
quyết định đến lựa chọn cuối cùng của người học
Trang 17CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUANG VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, Đảng ta đã xác định:
“Giáo dục và đào tạo cùng với khoa học và công nghệ là quốc sách hàng đầu, là nềntảng và động lực thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước” Cương lĩnh xâydựng đất nước thời kỳ quá độ lên chủ nghĩa xã hội (Bổ sung, phát triển 2011) đượcthông qua tại Đại hội XI của Đảng nhấn mạnh: “Giáo dục và đào tạo, khoa học và côngnghệ có sức mạnh nâng cao dân trí, phát triển nguồn nhân lực, bồi dưỡng nhân tài, gópphần quan trọng phát triển đất nước, xây dựng nền văn hóa và con người Việt Nam.Phát triển giáo dục và đào tạo cùng với phát triển khoa học và công nghệ là quốc sáchhàng đầu; đầu tư cho giáo dục và đào tạo là đầu tư phát triển”
Hiện nay, trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, khi Việt Namchính thức gia nhập WTO năm 2007, thì ngoại ngữ nói chung và tiếng Anh nói riêngkhông chỉ là một công cụ hữu hiệu, mà còn là một phương tiện đắc lực để hội nhập,phát triển và mở rộng giao lưu quốc tế Nhu cầu học ngoại ngữ ngày càng tăng cao,đặc biệt là các chứng chỉ Anh ngữ như: TOEIC, IELTS, TOEFL,…đã trở thành “điềukiện cần” để có thể du học, tốt nghiệp, tuyển dụng…không chỉ đối với các tổ chứcnước ngoài và ngay cả các tổ chức trong nước Thành phố Hồ Chí Minh là một trongnhững trung tâm kinh tế, văn hóa xã hội, giáo dục quan trọng, lớn nhất của Việt Nam.TP.Hồ Chí Minh có 422 cơ sở ngoại ngữ - tin học - bồi dưỡng văn hóa, 335 trung tâmngoại ngữ - tin học và 11 trung tâm ngoại ngữ - tin học có vốn đầu tư nước ngoài Sốlượng trung tâm ngoại ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô và số lượng học viêntheo học Một số trung tâm Anh ngữ Quốc tế thu hút nhiều học viên theo học như: HộiViệt Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA (International Language Academy) , trungtâm ngoại ngữ Applo, trung tâm ngoại ngữ AMA…
Hiện nay số lượng sinh viên ra trường bị thất nghiệp là một con số khổng lồ, lý
do chủ yếu là không biết và không có bằng tiếng anh Nhiều người muốn ra nướcngoài làm việc, muốn đi du học nhưng không thực hiện được vì không có được tấmbằng anh văn quốc tế Một số công ty muốn tao cơ hội cho nhân viên phát triển sựnghiệp thì họ cũng yêu cầu nhân viên của mình biết tiếng anh và có bằng tiếng anh.Vậy tất cả những đối tượng mà chúng tôi đề cấp đến muốn thực hiện được dự định của
Trang 18mình thì phải tìm một trung tâm Anh ngữ phù hợp để họ trau dồi thêm kiến thức vềtiếng anh, cũng như nơi có thể cấp cho họ những tấm bằng tiếng anh có giá trị quốc tế.
Và có thể nói rằng, không ở nơi đâu có số lượng trung tâm ngoại ngữ nhiều,phong phú và đa dạng như ở Tp Hồ Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâmngày càng gay gắt Không thể phủ nhận hiệu quả góp phần đào tạo nguồn nhân lực,nâng cao dân trí, nhưng vì chạy theo lợi nhuận, nhiều cơ sở cạnh tranh nhau bằng cáchtung ra những chiêu quảng cáo thổi phồng chất lượng, thương hiệu, khả năng đáp ứngcủa các cơ sở đào tạo tiếng Anh chưa được thực sự đồng đều, khiến nhiều học viênchưa thật sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo của một số trung tâm anh ngữ quốc
tế cũng như gặp không ít bối rối trong việc chọn lựa trung tâm Anh ngữ quốc tế để họctiếng Anh cũng như nhu cầu được cấp bằng Anh văn có giá trị quốc tế tại Tp Hồ ChíMinh Trước thực trạng trên, chúng tôi quyết định chọn đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNHHƯỞNG ĐẾN HÀNH VI QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮQUỐC TẾ TẠI TP HỒ CHÍ MINH” để nghiên cứu
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan nhằm để đề xuất ra môhình nghiên cứu và xây dựng thang đo trong mô hình về vi quyết định lựa chọn trungtâm Anh ngữ Quốc tế
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa trung tâm Anh ngữQuốc tế
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựachọn Trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại Tp Hồ Chí Minh
Từ kết quả tìm thấy nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản trị
cụ thể là ban giám đốc, giáo viên và học viên của trung tâm Anh ngữ Quốc tế tại Tp
Hồ Chí Minh nhằm giúp các nhà quản trị biết được yếu tố nào tác động mạnh, yếu đểcải thiện, nâng cao năng lực cạnh tranh với các đối thủ khác để thu hút học viên đếnhọc ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế
1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành viquyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ quốc tế tại Tp.Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát: chỉ khảo sát những người trưởng thành, đủ 18 tuổi trở lênđang tham gia các khóa học ở các trung tâm Anh ngữ Quốc tế Những đối tượng ở độ
Trang 19tuổi này có tâm sinh lý ổn định, có khả năng, kiến thức, nhận thức, kinh nghiệmsống, để có thể đưa ra quyết định chín chắn và độc lập nên lựa chọn trung tâm Anhngữ Quốc tế nào
1.4 Phạm vi nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi quyết định lựa chọnTTANQT tại Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên 300 học viên đã
và đang theo học tại 5 TTANQT tại TP.Hồ Chí Minh đó là trung tâm anh văn Hội Việt
Mỹ (VUS), trung tâm Anh ngữ ILA, trung tâm Anh Ngữ Apollo, trung tâm Anh ngữAMA, trung tâm Anh ngữ Wall Street English Thời gian thực hiện nghiên cứu trong 2tháng từ 10/2017 đến tháng 12/2017
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính bao gồm: phân tích, so sánh, tổng hợp, thống kê, mô tả,phương pháp chuyên gia và phương pháp điều tra xã hội học
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát thông qua công cụ bản hỏi, sau khithu thập được dữ liệu từ cuộc khảo sát nghiên cứ sử dụng phần mềm SPSS 22 để làmsạch dữ liệu bằng việc kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’sAlpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test ofsphericity), hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của EFA
Sau đó Phân tích thống kê mô tả, hồi quy đa biến và ANOVA/ T-test để trả lờicho giả thuyết và đáp ứng mục tiêu của đề tài
1.6 Bố cục đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích dữ liệu
Chương 5: Đề xuất và giải pháp
Trang 20CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Các khái niệm cơ bản
2.1.1 Người tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng theo Luật bảo vệ người tiêu dùng năm 2012 thì
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Theo định nghĩa này có thể hiểu người tiêudùng bao gồm các cá nhân, gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc một nhóm người,
là người mua sắm sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình đồng thời làngười tiêu dùng sản phẩm cuối cùng, họ mua và trực tiếp sử dụng sản phẩm, không sửdụng sản phẩm đã mua vào bất kỳ mục đích bán lại nào
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì hành vi tiêu dùng là “Một tổng thể các hành động diễnbiến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biến nhu cầu cho tới khi mua và sau khi muasản phẩm” Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng là cách thức cá nhận ra quyết định sẽ
sử dụng các nguồn lực có sẵn của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho cácsản phẩm tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của conngười mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo định nghĩanày thì hành vi người tiêu dùng là sự tương tác qua lại giữa người tiêu dùng và môitrường bên ngoài
Tóm lại, thì hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng liên quanđến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các khía cạnh quátrình nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn và hành vi sau khimua đồng thời mối quan hệ qua lại giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài thôngqua tác động trực tiếp và gián tiếp vào nó
2.1.3 Hàng vi Quyết định
Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn cósẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực vàtiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Để việc ra quyếtđịnh đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để có
Trang 21các quyết định đạt hiệu quả tốt nhất.
Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn mộtniềm tin hoặc một quá trình hành động trong một số khả năng thay thế Mỗi quá trình
ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể có hoặc không có thể có hành độnggợi ý
2.1.4 Hành vi quyết định mua
Hành vi quyết định mua của người tiêu dùng là các ứng xử của khách hàng đốicác sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó thông qua quá trình từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếmthông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Như vậyhành vi quyết định mua sẽ được hình thành sau khi khác hành nhận biết nhu cầu củamình tiến hành tìm kiếm thông tin, so sánh, lựa chọn các sản phẩm phù hơp đễ dẫn đếnquyết định mua hàng
Quyết định mua là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựachọn có sẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tíchcực và tiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Ra quyếtđịnh có thể được coi là quá trình nhận thức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặcmột quá trình hành động trong một số khả năng thay thế
2.1.5 Mô thức hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary
Amstrong (2004)
Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trở nênquan trọng, nó giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hànghóa như thế nào Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanhnghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các chiến lượcmarketing cần vạch ra Đó là các vấn đề như sau: Ai là người mua hàng? Họ mua cáchàng hóa, dịch vụ gì? Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó? Họ mua như thế nào?Mua khi nào? Mua ở đâu?
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào trướccác kích thích marketing của doanh nghiệp - các chiến lược marketing hỗn hợp Nếudoanh nghiệp biết được những phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quảcác chiến lược marketing hỗn hợp để nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp
Trang 22Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng giản đơn
Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr 263
Mô hình trên là mô hình đơn giản để giải thích hành vi của người tiêu dùng Môhình dưới sẽ trình bày rõ hơn những nhân tố góp phần ảnh hưởng đến hành vi của họ
Hình 2.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng cụ thể
Tiếp thị và các kích tác khác Hộp đen của người mua Đáp ứng của người muaMarketing Môi trường
Văn hóaCôngnghệ
Cá tính người mua Tiến trình quyếtđịnh mua
Chọn sản phẩmChọn hiệu hàngChọn người bánĐịnh thời gian muaKhối lượng mua
Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr263.
Các kích tác tiếp thị (markrting stimuli) bao gồm bốn P: sản phẩm (product), giá
cả (price), nơi chốn (place) và quảng cáo (promotion) Những kích tác khác bảo gồmnhưng lực lượng và yếu tố chính trong môi trường của người tiêu thụ: Kinh tế, côngnghệ, chính trị và văn hóa Tất cả lượng này đi vào cái hộp đen của người tiêu thụ, nơichúng được chuyển hóa thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát được củangười mua: sự chọn lựa sản phẩm, chọn lựa hiệu hàng, chọn lựa người bán, sắp đặtthời điểm mua và khối lượng mua
2.1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung
và hành vi tiêu dùng nói riêng, là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi củamột người trong quyết định mua hàng
Các yếu tố mang tính chất xã hội
Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa, dịch
vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vịphản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, ngườimua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội
Tiếp thị và
các kích tác
khác
Hộp đen của người mua
Đáp ứng của người mua
Trang 23 Các yếu tố cá nhân
Cá nhân quyết định mua về một sản phẩm nào đó còn phụ thuộc vào yếu tố cánhân như tài chính, độ tuổi, giới tính, quan điểm sống,… Một cá nhân muốn mua mộtsản phẩm nào đó thì ngoài các yếu tố văn hóa, xã hội thì các yếu tố này đóng vai tròquan trọng trong hành vi quyết định mua của người tiêu dùng Ví dụ một khách hàngmuốn mua một chiếc xe hơi để đáp ứng nhu cầu của họ nhưng họ phải xem xét đếnkhả năng tài chính của họ như thế nào mới quyết định lựa chọn loại xe và hãng xe nào
Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm
lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ về sảnphẩm đó hoặc thương hiệu nào đó Ví dụ: cùng với một nhu cầu là mua xe hơi nhưngvới yếu tố tâm lý khác nhau thì người tiêu dùng khác nhau sẽ lựa chọn các hãng xekhác nhau Do đó các yếu tố tâm lý tác động đến hành vi quyết định mua hàng củakhách hàng
2.1.7 Tiến trình quyết định của người mua
Mô hình đơn gian về quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụbao gồm: nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn các sản phẩm thaythế, quyết định lựa chọn, hành vi sau khi đưa ra quyết định
Hình 2.3 Tiến trình quyết định của người mua
Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, Nghiên cứu tiếp thị,2004, tr300
Nhận biết nhu cầu
Quá trình ra quyết định mua sản phẩm hay lựa chọn dịch vụ bắt đầu khi kháchhàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu, nó xuất phát từ nhu cầu nội tại của họ hoặc bịảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài Nhu cầu có thể phát sinh dó các kích tác nhân bêntrong khi một nhu cầu của một người như đói, khát, sinh lý, phát sinh tới mức đủ để trởthành một thôi thúc Nhu cầu cũng có thể phát sinh do những tác nhân bên ngoài
Tìm kiếm thông tin
Khách hàng có nhu cầu, thì sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin về nó Vì vậy, đây làgiai đoạn mà các nhà làm marketing cần phải cung cấp thông tin cho khách hàng Khi
có thêm thông tin, sự hiểu biết của khách hàng đối với thương hiệu và tính năng hiên
có trên thị trường càng vững hơn
Đánh giá các lựa chọn thay thế
Nhận biết
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá chọn lựa
Quyết định mua Hành vi sau khi mua
Trang 24Tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm, dịch vụ màkhách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của mình Các tiêu chuẩn đánh giá có thểkhác nhau đối với cùng một lợi ích sản phẩm, dịch vụ Khách hàng sẽ căn cứ vàonhững thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, mức độ quan trọng của thuộc tính, mức độthỏa mãn tổng hợp và uy tín của nhà cung cấp theo tiêu chí và cách thức riêng củamình tùy thuộc vào sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người để đánhgiá các khả năng thay thế của các sản phẩm, dịch vụ đã tìm kiếm.
Quyết định mua sản phẩm, dịch vụ
Quyết định là quá trình suy nghĩ lựa chọn một lựa chọn hợp lý từ các lựa chọn cósẵn Khi cố gắng để đưa ra quyết định tốt, một người phải cần những mặt tích cực vàtiêu cực của mỗi lựa chọn và xem xét tất cả các phương án thay thế Để việc ra quyếtđịnh đạt hiệu quả, một người phải có khả năng dự đoán kết quả của mỗi lựa chọn để cócác quyết định đạt hiệu quả tốt nhất Ra quyết định có thể được coi là quá trình nhậnthức dẫn đến việc lựa chọn một niềm tin hoặc một quá trình hành động trong một sốkhả năng thay thế Mỗi quá trình ra quyết định đưa ra một lựa chọn cuối cùng có thể cóhoặc không có thể có hành động gợi ý
Khi đánh giá các phương án, xác định ưu và nhược điểm của từng phương án,người tiêu thụ sẽ đưa ra quyết định lựa chọn cho mình các sản phẩm, dịch vụ thích hợpnhất trên lợi ích mà mình đang tìm kiếm và khả năng có thể mua của mình
Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua là thái độ khách hàng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bấtmãn về sản phẩm hay dịch vụ đã chọn Nếu hài lòng, khách hàng sẽ tiếp tục lựa chọnnhà cung cấp đó cho lần sau, nếu không hài lòng, khách hàng có thể phản ứng lại bằngcác hành vi như: không tiếp tục mua sản phẩm, phàn nàn về sản phẩm hoặc dịch vụ đóvới nhà cung cấp hoặc thậm chí tẩy chay sản phẩm hoặc dịch vụ đó
2.1.8 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler và Armstrong cho rằng: “Một dịch vụ là một hoạt động haymột lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình vàkhông dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”
Theo Luật giá năm 2013 của Việt Nam thì định nghĩa: “Dịch vụ là hàng hóa có
tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loạidịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật”
Trang 252.1.9 Trung tâm Anh ngữ
Theo quy chế tổ chức và hoạt động của trung tâm ngoại ngữ - tin học (Ban hành kèm theo Quyết định số 03/2011/TT-BGDĐT ngày 28 tháng 1 năm 2011 của Bộ trưởng Bộ Giáo dục và Đào tạo, trung tâm ngoại ngữ được định nghĩa như sau:
Trung tâm ngoại ngữ - tin học là cơ sở giáo dục thường xuyên của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ, tin học có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng Như vậy, trung tâm ngoại ngữ là cơ sở giáo dục thường xuyên chuyên về đào tạo, bồi dưỡng ngoại ngữ của hệ thống giáo dục quốc dân Trung tâm ngoại ngữ
có tư cách pháp nhân, có con dấu, có tài khoản riêng chuyên đào tạo về ngoại ngữ và tin học cho người có nhu cầu học.
2.1.10Trung tâm Ngoại ngữ quốc tế
Theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP ban hành ngày 26 tháng 9 năm 2012 về trung
tâm ngoại ngữ có vốn đầu tư nước ngoài thì:
Là trung tâm ngoại ngữ quốc tế có thể hiểu là “Cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắnhạn là trung tâm đào tạo, bồi dưỡng kiến thức ngoại ngữ, tin học, văn hóa, kỹ năng,chuyên môn, nghiệp vụ.” Là “Cơ sở giáo dục có vốn đầu tư nước ngoài bao gồm cơ sởgiáo dục 100% vốn nước ngoài, cơ sở giáo dục liên doanh giữa nhà đầu tư trong nước
và nhà đầu tư nước ngoài.”
Như vậy theo Nghị định 73/2012/NĐ-CP thì việc thành lập trung tâm Ngoại ngữ
có vốn đầu tư nước ngoài phải tuân thủ các điều kiện của pháp luật về việc thành lập
cơ sở đào tạo, bồi dưỡng ngắn hạn có vốn đầu tư nước ngoài Chứng chỉ, văn bằngphải phù hợp với quy chế giáo dục của Việt Nam Chương trình đào tạo của nướcngoài thực hiện tại Việt Nam phải là chương trình đã được kiểm định chất lượng ởnước ngoài hoặc là chương trình của cơ sở giáo dục đã được tổ chức kiểm định chấtlượng hoặc cơ quan có thẩm quyền của nước ngoài công nhận về chất lượng
2.2 Các mô hình lý thuyết về hành vi quyết định mua
2.2.1 Thuyết lựa chọn duy lý hay còn được gọi là lý thuyết lựa chọn
hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)
Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động mộtcách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách duy lý
Trang 26nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Thuật ngữ “lựa chọn” đượcdùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phươngtiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt đượcmục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực Phạm vi của mục đích đây khôngchỉ có yếu tố vật chất (lãi, lợi nhuận, thu nhập) mà còn có cả yếu tố lợi ích xã hội vàtinh thần.
Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)
Nguồn: Elster, J Ed., 1986, Rational Choice, Oxford: Basil Blackwell
2.2.2 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)
Theo lý thuyết này thì hai yếu tố “ Động cơ thâm nhập” và “ Động cơ thực dụng”
sẽ tác động đến việc học một ngoại ngữ nào đó Trong đó động cơ thâm nhập đượcđịnh nghĩa là sự thích thú trong việc học ngôn ngữ thứ hai do sự quan tâm chân thànhcủa cá nhân đối với con người và văn hóa thuộc nhóm ngôn ngữ khác Động cơ thựcdụng, mục đích của việc tiếp nhận ngôn ngữ trở nên thiết thực hơn như để đáp ứng nhucầu người học như cần bằng ngoại ngữ để tốt nghiệp đại học, để đi du học, để thăngtiến trong công việc và đạt được các vị trí cao hơn trong tổ chức
Hình 2.5 Mô hình thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)
Nguồn: Gardner và Lambert, 1972, Attitudes and Motivation in Second-Language Learning, Rowley, Mass: Newbury House Publishers
2.2.3 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)
Theo thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985) thì theo hai tác giả thì động cơ
Trang 27học tập được phân thành hai loại cơ bản đó là “ động cơ nội tại” và “ động cơ bênngoài” Động cơ nội tại thúc đẩy con người thúc đấy cá nhân thực hiện các hoạt độngxuất phát từ sự yêu thích về hoạt động đó Động cơ bên ngoài giúp người học thúc đẩycác hoạt động sau đó các hoạt động này sẽ mang lại những kết quả mong đợi chongười học như được lấy bằng giỏi…
Hình 2.6 Mô hình thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)
Nguồn: La Vĩnh Tín, 2015, Luận văn thạc sĩ, Đại học Tài chính – Marketing
2.2.4 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA là một mô hình dự báo về ý định hành vi,xem ý định chính là phần tiếp nối giữa thái độ và hành vi Ý định của cá nhân để thựchiện hành vi bị tác động bởi 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan Thái độ đối với mộthành động là chúng ta cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Chuẩn chủ quanđược xem như là những ảnh hưởng của môi trường xã hội lên hành vi của cá nhân
(learning a foreig language)
Niềm tin đối với thuộc tính sản
phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay
không nên mua sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Xu hướng hành vi
Hành vi thực sự
Trang 28Nguồn : Fishbein và Ajzen, 1975
Trang 292.2.5 Lý thuyết hành vi được hoạch định (Theory of Planned Behavior –
TPB)
Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA Các yết tố quyết định cơ bảntrong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tíchcực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội củangười đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nênđược gọi là chuẩn chủ quan, (3) về yếu tố quyết định về sự tự nhận thức hoặc khả năngthực hiện hành vi Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi,chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý địnhhành vi
Hình 2.8 Mô hình thuyết hành vi được hoạch định
Nguồn: Ajzen, năm 1991
2.3 Các nghiên cứu trước đây về hành vi quyết định mua
2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
2.3.1.1 Mô hình tổng quát của David W Chapman
Theo nghiên cứu này thì hai nhóm yếu tố gồm “đặc điểm cá nhân” (gồm các đặcđiểm cá nhân; đặc điểm gia đình) và “các ảnh hưởng bên ngoài” (bao gồm các cá nhân
có ảnh hưởng; đặc điểm cố định của trường Đại học và nỗ lực giao tiếp của trường Đạihọc với học sinh) là hai nhân tố chính ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định chọn trườngcủa học sinh
Trang 30Hình 2.9 Mô hình chọn trường của D.W.Chapman (1981)
Nguồn: D W Chapman 1981
2.3.1.2 Mô hình của Hanson và Litten (1982)
Với nền tảng mô hình nghiên cứu của D.W Chapman (1981) nhóm tác giả
Hanson và Litten (1982) đã đưa ra mô hình nghiên cứu chi tiết hơn và cho rằng yếu tố
về Đặc điểm của học sinh; Đặc điểm trưởng phổ thông; Thuộc tính cá nhân; Môitường; Chính sách cộng đồng; Đặc điểm của trường Đại học; Hoạt động của trườngĐại học và Những cá nhân, truyền thông là những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọntrường của học sinh
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009)
Nhóm tác giả Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) đã đánh giá tác động của 5yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học của học sinh Các nhân tố đạidiện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là nhân tố về cơ hội việc làm trongtương lai; nhân tố về thông tin có sẵn về trường đại học; nhân tố về bản thân cá nhânhọc sinh; nhân tố về cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định của học sinh và nhân tố vềđặc điểm cố định của trường đại học
Trang 31Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009)
Nguồn: Trần Văn Quí & Cao Hà Thi,2009
2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011)
Tác giả Nguyễn Phương Toàn thực hiện nghiên cứu các yếu tố tác động đến việcchọn trường của học sinh lớp 12 trung học phổ thông trên địa bàn tỉnh Tiền Giang năm
2011 và chỉ ra kết luận rằng Có 8 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn trường đạihọc của học sinh Trung học phổ thông và được trình bày theo sơ đồ sau:
Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2011)
Nguồn: Nguyễn Phương Toàn, 2011
2.3.2.3 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011)
Nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà, trường Đại học mở Tp Hồ Chí Minh đưa ra
mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc sinh viên chọn trường Đại học
Mở Tp Hồ Chí Minh (2011) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 7 yếu tố tác độngđến Hành vi lựa chọn trường đại học của học sinh gồm: nỗ lực của nhà trường; chấtlượng dạy-học; đặc điểm của cá nhân sinh viên; công việc trong tương lại; khả năngđậu vào trường; người thân trong gia đình; người thân ngoài gia đình
Tương thích với đặc điểm
cá nhân
Sự định hướng của các cá nhân có ảnh hưởng
Cơ hội trúng tuyển
Danh tiếng của trường ĐH
Nỗ lực giao tiếp với học
sinh của các trường ĐH
Cơ hội việc làm trong
Cơ hội việc làm trong
tương lai
Đặc điểm của Nhà
trường
Năng lực của học sinh
Ảnh hưởng của đối tượng tham gia
Cơ hội học tập cao
hơn
QUYẾT ĐỊNH CHỌN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
Trang 32Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hà (2011)
Nguồn: Nguyễn Minh Hà và cộng sự, 2011
2.3.2.4 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017)
Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự 2017 Nghiên cứu này tìm hiểucác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của Học sinh THTP tại đại bàn ĐồngNai đối với phân hiệu Đại học Nông Lâm Theo nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đếnquyết định lựa chọn đó là: các cá nhân có ảnh hưởng đến quyết định lưa chọn trườngđại học; cơ hội việc làm trong tương lai; đặc điểm của trường đại học; đặc điểm bảnthân của học sinh THPT; nỗ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh THPT
Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Huế và cộng sự (2017)
Nguồn: Nguyễn Thị Huế và cộng sự, 2017
2.3.2.5 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015)
Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) nghiên cứu khía cạnh các yếu tốquyết định đến hành vi chọn trường để học anh văn tại các trung tâm ngoại ngữ tại Tp
Hồ Chí Minh Đây là mô hình nghiên cứu đối tượng nghiên cứu gần nhất là trung tâmngoại ngữ Theo kết quả nghiên cứu thì Mô hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố: nhómyếu tố bên ngoài bao gồm: Danh tiếng, Cơ sở vật chất, Đội ngũ giáo viên, Học phí, Nỗlực giao tiếp với học viên của trung tâm, Ảnh hưởng của xã hội và nhóm thứ hai –nhóm yếu tố cá nhân người học bao gồm: Động cơ, đặc điểm nhân khẩu học tác độngthuận chiều đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ
Người thân ngoài gia đình
Người thân trong gia đình
Khả năng đậu vào trường
Công việc trong tương lai
Đặc điểm cá nhân sinh
viên
Chất lượng dạy – học
Nỗ lực của nhà trường
HÀNH VI CHỌN TRƯỜNG
Nổ lực giao tiếp của trường đại học đến học sinh THPT
Đặc điểm bản thân của học sinh THPT
Đặc điểm của trường ĐH
Cơ hội việc làm trong tương
Trang 33Hình 2.14 Mô hình nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015)
YẾU TỐ BÊN NGOÀI
Danh tiếng
Cơ sở vật chất Đội ngũ giáo viên
NGOẠI NGỮ YẾU TỐ CÁ NHÂN NGƯỜI HỌC
Động cơ Đặc điểm nhân khẩu học
Nguồn: La Vĩnh Tín ,2015
Dựa vào các lý thuyết nền, nhóm tác giả nghiên cứu và tìm hiểu các nghiên cứutrước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và được tổnghợp dưới bảng sau đây:
Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây có liên quan
Chương trình đào tạo
Đặc điểm của gia đình
Đặc điểm của học sinh
Đặc điểm trường phổ thông
Thuộc tính cá nhân
Môi trường
Chính sách cộng đồng
Đặc điểm của trường Đại học
Hoạt động của trường Đại học vàNhững cá nhân
Truyền thông
Trang 34 Cơ hội việc làm trong tương lai
Đặc điểm của Nhà trường
Năng lực của học sinh
Ảnh hưởng của đối tượng tham gia
Cơ hội học tập cao hơn
Đặc điểm trường Đại học
Sự đa dạng và hấp dẫn ngành đào tạo
Cơ hội việc làm trong tương lai
Nỗ lực giao tiếp với học sinh của cáctrường ĐH
Danh tiếng của trường đại học
Cơ hội trúng tuyển
Sự định hướng của cá nhân có ảnhhưởng
Tương thích với những đặc điểm cánhân
Nỗ lực của nhà trường
Chất lượng dạy-học
Đặc điểm của cá nhân sinh viên
Công việc trong tương lại
Khả năng đậu vào trường
Người thân trong gia đình
Người thân ngoài gia đình
đối với phân hiệu
Đại học Nông Lâm
Nguyễn Thị Huế
& cộng sự, 2017
Các nhân có ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn trường đại học
Cơ hội việc làm trong tương lai
Đặc điểm của trường đại học
Đặc điểm bản thân của học sinh THPT
Nổ lực giao tiếp của trường đại họcđến học sinh THPT
7 Nghiên cứu các yếu
Ảnh hưởng của xã hội
Động cơ
Đặc điểm nhân khẩu học
8 Các nhân tố quyết
định đến lựa chọn
các trung tâm ngoại
ngữ của sinh viên
Trường đại học Nha
Trang
Đoàn Thị Huế, 2016
Trang 35Nhận xét: Tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây thì các nghiên cứu này điều
đưa ra những yếu tố tác động đến quyết định chọn trường học của học sinh gồm: Đặcđiểm của nơi học hay trường học gồm: danh tiếng của trường đó; cơ sở vật chất; chấtlượng giáo viên; học phí; địa điểm học; chương trình học; tính hấp dẫn của chươngtrình học; cơ hội việc làm trong tương lai; ảnh hưởng của các yếu tố xã hội; các nỗ lựcgiao tiếp giữa trường học đối với người học; sự tương thích với đặc điểm cá nhân
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn TTANQT
Sau khi nghiên cứu các mô hình trước đây Nhóm tác giả tóm tắt các nhân tố tácđộng đến hành vi quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của học viên Đây cũng chính
là cơ sở để hình thành nên các thang đo trong bảng khảo sát của đề tài (xem phụ lục 3)
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài
Danh tiếng của trung tâm
Việc nghiên cứu về yếu tố “danh tiếng” có tác động đến quyết định chọn trườngcủa học sinh được nghiên cứu từ rất lâu Yếu tố danh tiếng trong nghiên cứu của D.W.Chapman (1981) đã khẳng định mức độ nổi tiếng và uy tín của trường có ảnh hưởngquan trọng đến quyết định chọn trường của sinh viên Các nghiên cứu trong nướcNguyễn Phương Toàn (2011), La Vĩnh Tín (2015) cũng đưa ra yếu tố danh tiếng tácđộng đến quyết định lựa chọn trường của học viên tại các TTANQT
Khi lựa chọn trường để học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ, học viên có
xu hướng chọn những trung tâm anh ngữ có danh tiếng, bề dày lịch sử, uy tín trongviệc đào tạo và cấp chứng chỉ anh văn Do đó nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H1 đượcđưa ra như sau:
Giả thuyết 1 (H1): Danh tiếng có tác động đến hành vi quyết định chọn
TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất có vai trò hỗ trợ việc học của các học việc được dễ dàng và hiệuquả hơn Các thiết bị chiếu sáng, thiết bị điều hòa nhiệt độ, máy chiếu nói tóm lại làcác thiết bị dạy và học… là những phương tiện phục vụ trong quá trình học Các công
cụ này sẽ hỗ trợ đắc lực trong quá trình học tiếng anh, giúp học viên lĩnh hội tri thức dễdàng, trực quan sinh động Vì vậy, TTANQT cần có cơ sơ vật chất phải đầy đủ và tiệnnghi hơn các trung tâm anh ngữ khác thì học viên sẽ càng ưu tiên chọn lựa đến vớiTTANQT đó Yếu tố này được niêu lên trong các ngiên cứu ngoài nước như
Trang 36D.W.Chapman (1981), Hanson & Litten (1982) và trong nước như Nguyễn Minh Hà(2011), Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), LaVĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế (2017) Do vậy nhóm đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết 2 (H2) Cơ sở vật chất có tác động đến hành vi quyết định chọn
TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Học phí là khoản chi trả của học viên để nhận được những lợi ích giáo dục từtrung tâm như cơ hội việc làm tốt hơn trong tương lai và thỏa mãn nhưng lợi ích cánhân Tùy vào khóa học đăng ký mà mức học phí sẽ khác nhau đối tứng từng đốitượng học viên Mức học phí có tác động đến lựa chọn trung tâm anh ngữ của họcviên Nhóm đề xuất giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết 3 (H3): Học phí có tác động đến hành vi quyết định chọn TTANQT
tại TP Hồ Chí Minh
Đội ngũ giáo viên
Đội ngũ giáo viên tại trung tâm anh ngữ là yếu tố rất quan trọng trong việc đàotạo của trung tâm, có tác động rất lớn đến việc lựa chọn trung tâm của học viên Trong
xu hướng học ngoại ngữ hiện nay, việc chọn giáo viên người bản xứ, người nước ngoài
là một trong những tiêu chí quan trọng của học viên khi chọn học tiếng anh ở trungtâm, vì trong tâm trí học viên nếu giáo viên là người bản xứ giảng dạy, giúp học viênphát âm đúng, chuẩn và hiểu được văn hóa bản xứ của họ được nhanh chóng VớiTTANQT thì điều bắt buộc là đội ngũ giáo viên phải có người nước ngoài dạy trongtrung tâm Đội ngũ giáo viên bản xứ càng nhiều thì sẽ được học viên đánh giá cao Do
đó nhóm đề xuất giả thuyết H4 như sau:
Giả thuyết 4 (H4): Đội ngũ giáo viên có tác động đến hành vi quyết định chọn
TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Chất lượng đào tạo
Như lý thuyết đã nêu, Trung tâm ngoại ngữ có thể coi là trung tâm cung cấp dịch
vụ giáo dục, với khái niệm này thì người mua và người sử dụng dịch vụ chính là học
viên của trung tâm Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng do đó chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định (Nguyễn Thượng Thái, Marketing dịch vụ, 2006, tr105) Do đó sự để
đánh giá chất lượng dịch vụ của trung tâm ngoại ngữ được thể hiện qua sự hài lòng của
Trang 37học viên đối với TTANQT Nhóm đề xuất giả thuyết H5 như sau:
Giả thuyết 5 (H5) Chất lượng đào tạo có tác động đến hành vi quyết định chọn
TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Chương trình đào tạo
Trong các nghiên cứu của D.W.Chapman (1981), Nguyễn Minh Hà (2011) đã đềcập đến yếu tố chương trình đào tạo có tác động đến hành vi của người học Hầu hếtvới một loại hình đào tạo nào thì điều phải có giáo trình phù hợp với từng chương trìnhhọc và đầu ra của quá trình học phải đáp ứng các nhu cầu của người học Chương trìnhđào tạo đa dạng, hấp dẫn đáp ứng được nhu cầu thiết thực của người học là một trongnhững yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm ngoại ngữ của học viên
Do đó nhóm đề xuất giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết 6 (H6): Chương trình đào tạo có tác động đến hành vi quyết định
chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Kết nối với các học viên của trung tâm
D W Chapman (1981) trong nghiên cứu của mình cũng nhấn mạnh yếu tố Nỗlực giao tiếp với học sinh của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường củahọc sinh Trong nghiên cứu của La Vĩnh Tín (2015) cũng nhắc lại yếu tố nỗ lực giaotiếp với học viên của trung tâm Nỗ lực giao giếp của trung tâm thì có thể kể đến như,
sự cải thiện hình ảnh của nhà trường thông qua các hoạt động giới thiệu, quảng bá hìnhảnh đến học viên, phát triển các chiến lược marketing nhằm thu hút học viên Đâychính là một yếu tố liên quan đến chiêu thị trong marketing.Với trung tâm ngoại ngữ,việc để học viên biết đến trung tâm và lựa chọn trung tâm thì cần phải có những nỗ lựcriêng của mình để thu hút học viên đặc biệt trong đó phải kể đến và các chiến lượcmarketing Do vậy nhóm đề xuất giả thuyết H7 như sau
Giả thuyết 7 (H7): Kết nối của trung tâm có tác động đến hành vi quyết định
chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
Ảnh hưởng của xã hội
Dù việc lựa chọn học hay lựa chọn dịch vụ giáo dục là của học viên tuy nhiên cáchọc viên bị tác động mạnh mẽ bởi ý kiến, khuyên nhủ của gia đình, bạn bè, đồngnghiệp, học viên cũng chịu sự tác động bởi ý kiến thầy cô Yếu tố này được các tácnghiên cứu trước đây như Hanson & Litten (1982), Trần Văn Quí & Cao Hà Thi(2009), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Minh Hà (2011) Do vậy nhóm tác giả
Trang 38đề xuất giả thuyết H8 như sau:
Giả thuyết 8 (H8): Ảnh hưởng của xã hội có tác động đến hành vi quyết định
chọn TTANQT tại TP Hồ Chí Minh
2.4.2 Các yếu tố bên trong
Theo thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972), và thuyết động cơ của Deci
và Ryan (1985) thì động cơ có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc dạy và học ngoại ngữhiện nay, là yếu tố cơ bản tạo nên sự thành công trong quá trình học ngoại ngữ Động
cơ xuất phát từ bên trong, nội tại và bên ngoài nhưng đôi khi để người học quyết địnhlựa chọn việc học tiếng anh đôi khi chịu tác động của cả động cơ bên trong và động cơbên ngoài Tác giả Nguyễn Minh Hà (2011), La Vĩnh Tín (2015) đã trình bày yếu tốđộng cơ của người học cho rằng yếu tố động cơ học ảnh hưởng rất lớn đế hành vi họcngoại ngữ Do dó, nhóm đưa ra giả thuyết H9 như sau:
Giả thuyết 9 (H9): Động cơ có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi quyết định
chọn TTANQT tại TP HCM.
Kết luận chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
của Philip Kotler (2004), thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972), thuyết tự chủcủa Deci và Ryan (1985), thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi được hoạchđịnh (TPB) giải thích một số khái niệm, định nghĩa có liên quan đến đề tài Đồng thờinhóm cũng tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết lựachọn trường của một số tác giả nước ngoài và Việt Nam như: D W Chapman (1981),Hanson & Litten (1982), Trần Văn Quí và Cao Hà Thi (2009), TS Nguyễn Minh Hà(2011), Nguyễn Phương Toàn (2011), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), La Vĩnh Tín(2015) Các nghiên cứu này đã cho thấy mức độ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhchọn trường của học viên Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước,nhóm giả đề xuất mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, quy trình nghiêncứu, thiết kế nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức ở chương 3
Trang 39CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Nguồn: Nhóm tác giả
3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và Giả thuyết nghiên cứu
3.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý luận và định nghĩa các khái niệm trung tâm ngoại ngữ, TTANQT
Ta có thể xem các trung tâm ngoại ngữ như là nơi cung cấp một dịch vụ giáo dục màkhách hàng chính là học viên của các trung tâm này Vì vậy, trung tâm ngoại ngữ vừa cómột số đặc điểm giống và đặc trưng riêng của với trường Đại học, Cao đẳng như: đặcđiểm của trường học (bao gồm danh tiếng, cơ sở vật chất, đội ngũ giáo viên, học phí, địađiểm học) và ảnh hưởng của xã hội Ngoài ra các TTANQT đáp ứng mọi nhu cầu của mọingười như muốn thăng chức, muốn du học, muốn nói chuyện với người nước ngoài Do
đó nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết về
hành vi quyết định Xây dựng thang đo lần 1
Nghiên cứu định tính(khảo sát sơ bộ)(tham khảo ý kiến chuyên gia)Hiệu chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
(nghiên cứu chính thức)
(khảo sát 300 mẫu)Kiểm định thang đo
Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Kiểm định các giả thuyết
Phân tích hồi quy
Kiểm định Cronbach’s Alpha Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Hàm ý quản trị
Trang 40Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Nhóm tác giả
3.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong nước và ngoài nước, dựa vào các môhình nghiên cứu của D.W Chapman (1981), Gardner & Lambert (1972) và các môhình nghiên cứu của các tác giả như Nguyễn Minh Hà (2011), Trần Văn Quí &Cao HàThi (2009), Nguyễn Thị Huế & cộng sự (2017), La Vĩnh Tín (2015), Đoàn Thị Huế,
2016 để làm cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu gồm có hai nhóm nhân tố chính là:Nhóm các yếu tố bên ngoài và Nhóm các yếu tố thuộc về cá nhân với 9 giả thuyết nhưsau:
Giả thuyết 1 (H1): Danh tiếng có tác động đến động cơ học tập tại TTANQT tại