I.PHÂN TÍCH TÌNH TRẠNG HIỆN TẠI
A.Phân tích ngành
1.Phạm vi, lĩnh vực kinh doanh
~Trong những năm gần đây, việc thực hiện chính sách mở cửa và hội nhập với
nền kinh tế của các nước trong khu vực và trên thế giới đã làm cho nền kinh tế Việt Nam phát triển và đạt được những thành tựu đáng kẻ Sự phát triển đó của nền kinh tế đã có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến đời sống của người dân Đời sống của
nhân dân từng bước được cải thiện và nâng cao rõ rệt Cũng như những nhu cầu tự nhiên như ăn, mặc, ở thì một nhu cầu khác không thể thiếu được đối với con người
trong cuộc sống hiện nay đó là phương tiện đi lại hay còn gọi là phương tiện giao thông Và dé đáp ứng được nhu cầu đó của người dân thì một loạt các phương tiện giao thông đã được nghiên cứu, sản xuất và đưa vào sử dụng như : ô tô, xe gắn máy,
xe đạp điện, Nếu như ở Việt Nam khoảng một hai thập niên trước đây, chiếc xe gắn máy mang tính thiểu số được vị nể với tư cách là một sản phẩm tân kỳ, một tài
sản lớn hơn là một phương tiện giao thông thì trong những năm gần đây, chiếc xe gắn máy đã trở nên phổ biến hơn và hầu như trở thành phương tiện giao thông chính của đại đa số người dân Hiện nay, có những gia đình có 1- 2 thậm chí có đến 3- 4 chiếc xe gắn máy trong nhà
-Nếu như trước đây, xe gắn máy xuất hiện trên thị trường Việt Nam chỉ qua con đường nhập khẩu nguyên chiếc thì nay đã có một số doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe gắn máy có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam Một số hãng sản xuất xe gắn máy hàng đầu trên thế giới như : Honda, Suzuki, Yamaha, đã liên doanh với Việt Nam dé sản xuất và cung cấp xe máy cho người tiêu dùng Việt Nam ngay trên
lãnh thổ Việt Nam Như vậy là sự ra đòi của các liên doanh : Honda Việt Nam, Suzuki Việt Nam, Yamaha Việt Nam đã đáp ứng được sự mong đợi của người
Trang 4Yamaha 1a 18%, Suzuki 9%, SYM 9% Số còn lại chỉ hoạt dong cam chừng hoặc
làm ăn manh mún Qua đó có thể thấy được vị trí thống ngự của HVN trên thị trường xe máy Việt Nam
Hãng xe ‘Don v: triệu xe Năm HONDA YAMAHA SUZUKI SYM KHAC TONG _ thị phân: % 2005 18 049 033 024 088 7342 2006 16 05 04 03 034 7314 2007 11 076 037 033 021 "277 2008 085 05 025 02 019 7199 2009 1.43 0.52 032 025 023 7275 "Thị phân năm 2009 % 52 18.91 11.64 9.09 836 100 Tăng So với năm 2008 0.58 0.02 007 0.05 0.04 076 ‘Tang truéng nam 2009 % 168.24 104 128 125 1211 xêp thứ § 2 3 4 5 Thị phần xe máy năm 2009 (Nguồn: Honda Việt Nam) 2.Lịch sử ngành a.Lợi thế công nghệ
-HVN là công ty con của Honda Nhật Bản, được thừa hưởng nền tảng của
một hãng sản xuất xe máy lớn nhất thế giới, cùng với những phát minh sáng chế di tiên phong trong lĩnh vực này Bên cạnh đó có Honda Ý, Honda Thái Lan, Honda
Trung Quốc cũng là những liên doanh Honda rất mạnh Vì thế, một mặt, Honda
Việt Nam được thừa hưởng những chuyển giao công nghệ từ công ty mẹ, mặt khác
Trang 5có nguồn cung cấp linh kiện từ các liên doanh giúp Honda Việt Nam có thể lắp ráp những sản phẩm mà với quy mô và trình độ trong nước chưa thẻ thực hiện được
-Bên cạnh những máy móc lắp rap, san xuất hiện đại, Honda Việt Nam với lợi
thế về nguồn vốn đầu tư lớn (hơn 350 triệu USD) đã đầu tư hàng triệu USD đề đầu
tư các loại máy xử lý rác thải, khí thải và sản xuất ra các phẩm chất lượng cao, thân
thiện với môi trường
b Xu hướng phát triển
-Xu hướng nội địa hóa: Việt Nam hoàn toàn có khả năng sản xuát được xe máy có tỉ lệ nội địa hóa 100%, chất lượng đảm bảo, giá thành phù hợp Wave là
dòng xe có mức giá khả rẻ, thiết kế đơn giản và tỉ lệ nội địa hóa trong dòng sản phẩm xe wave là khá cao Và còn có xu hướng tăng lên Một mặt đảm bảo chỉ phí sản xuất xe không bị đội lên quá cao, dẫn đến giá cả tăng lên Mặt khác tận dụng được tiềm năng và nguyên vắt liệu trong nước, không bị lệ thuộc vào công ty mẹ và các liên doanh nước ngoài khác
- Xu hướng cải tiến sản phẩm: wave là một dòng sản phẩm chứ không phải chỉ một sản phẩm xe Vì thế, những sản phẩm ra đời sau ưu việt hơn sản phẩm ra đời trước Đồng thời cũng cập nhật được những tiến bộ công nghệ cũng như những thay
đổi về kiểu dáng, thắm mĩ, chất lượng để phù hợp hơn với khách hàng
3 Xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong ngành a Duong cau
-Theo tổng cục thống kê, trong nửa đầu năm nay, GDP Việt Nam tăng trưởng 7,87% thu nhập bình quân/ngưởi năm 2009 đã đạt 1083 USD Trong khi đó,
theo bộ lao động thương binh và xã hội cho biết, khoảng cách thu nhập của các
nhóm lao động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét Điều này dẫn đến “cầu” về sản phẩm xe máy cũng phân cực giữa một bên là xe số có giá cả vừa phải hợp lý và bên kia là xe ga cao cấp dành cho những người có thu nhập “khủng”
b Ngân sách tiêu dùng của mỗi khác hàng
Trang 6bản thân cũng như khẳng định nhiều hơn cái “tôi” cá nhân trong hoạt động chỉ tiêu, mua sắm Theo số liệu của tổng cục thống kê, chỉ tiêu cho đời sống của nguời dân Việt Nam giai đoạn 2006- 2010 tăng 10, 57% trong đó khu vực thành thị là 10%
còn khu vực nông thôn là 11,25%
c.Tiềm năng phát triển
-Trong bối cảnh khả quan của nền kinh tế, thu nhập tăng lên cùng với xu hướng người dân dành nhiều hơn phần thu nhập của mình cho chỉ tiêu , mua sắm Đồng thời, xu hướng thiết yếu về nhu cầu có phương tiện đi lại, phương tiện thể
hiện cá tính, thu nhập và địa vị xã hội dẫn tới việc tiềm năng phát triển của thị
trường xe máy là rất lớn Trong năm 2009, khi mà nền kinh tế vừa mới hồi sinh sau khủng hoảng, ngành công nghiệp xe máy đã tăng trưởng 9% và bản thân Honda Việt Nam đã tăng trưởng tới 18%, đóng góp vào sự tăng trưởng cao của Honda Việt Nam không thẻ không nhắc tới dong sản phẩm Wave khi mà nó đã đánh rất trúng vào đoạn thị trường có thu nhập tầm trung và tầm thấp của Việt Nam
4 Các đặc thù của ngành
a.Mô hình phân phối hiện tại trong ngành
-Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị
Vì thế, nó không thẻ buôn bán tràn lan trên thị trường được Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu
b.Các điều luật điều chỉnh hoạt động của ngành
-Sản xuất và lắp ráp xe máy cũng chịu những ràng buộc về mặt pháp lý đó là thuế nhập khẩu và tỷ lệ nội địa hóa Trong bối cảnh nhà nước đang khuyến khích các ngành công nghiệp tăng tỷ lệ nội địa hóa thì những sản phẩm như xe máy có tỷ
lệ nội địa hóa cao sẽ được những ưu đãi nhất định của luật pháp về thuế cũng như
phân phối Ngược lại, những sản phẩm nhập khẩu và có tỷ lệ nhập khẩu các linh kiện, phụ tùng cao sẽ phải chịu những khoản thuế lớn và kéo theo đó là giá của
Trang 7chiếc xe sẽ tăng lên
-Wave là dòng sản phẩm được định giá thấp, vì thế yêu cầu về tỷ lệ nội địa hóa trong quá trình sản xuất là rất quan trọng
c.Các hoạt động truyền thông-xúc tiễn điển hình trong ngành
-Do lợi thế về quy mô vốn rất lớn, chương trình truyền thông, xúc tiền bán
của ngành xe máy được tiến hành mạnh mẽ và đa dang dưới rất nhiều hình thức như: Quảng cáo trên truyền hình, báo , đài, tập chí, tài trợ cho chương trình lái xe an toàn, tài trợ cho các chương trình ca nhạc, tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam
d.Các đặc thù địa lý hoạt động của ngành
-Ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy là ngành có quy mô toàn cầu Những thiết bị, linh kiện của ngành không nhất thiết phải được sản xuất hoàn toàn trong nước mà có thẻ nhập khẩu từ nước ngoài Đồng thời để đáp ứng được những yêu cầu ngặt nghèo về chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 về quản trị chất lượng thì đòi hỏi HVN phải có những máy móc chuên dụng, hiện đại để có thé đáp ứng và
đảm bảo được chất lượng sản phẩm Những linh kiện, thiết bị phức tại có thể phải
nhập khẩu từ công ty mẹ hay những liên doanh mạnh hơn có đủ khả năng sản xuất B.Phân tích hiện trạng công ty
1.Lịch sử phát triển Honda Việt Nam
-Có mặt tại Việt Nam từ tháng 3 năm 1996, và xuất xưởng chiếc xe đầu tiên
( Super Dream ) vào tháng 12 năm 1997, kế từ đó, Honda Việt Nam đã không ngừng lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế
tạo xe máy tại Việt Nam Các sản phẩm của Honda Việt Nam được đánh giá có tính an toàn cao, bền bỉ, tiết kiệm nhiên liệu, phù hợp với các điều kiện giao thông tại
Việt Nam và được khách hàng yêu mến
-Trong năm 2009, Honda Việt Nam đã tiêu thụ 1,43 triệu chiếc, tăng 18% so
với năm 2008, chiếm 52% trong tổng số lượng xe máy tiêu thụ trên toàn thị trường
Việt Nam (2,75 triệu chiếc) Đây thật là con số đáng tự hào khi mà thị trường xe
máy Việt Nam đang là nơi cạnh tranh gay gắt giữa các hãng xe máy Honda,
Trang 8Số xe bán ra qua các năm của HONDA 2005 2006 2007 2008 2009
0 S6 xe ban ra qua cdc nam ctia HONDA
(nguôn Honda Việt Nam )
Các nhà máy hiện tại của Honda Việt Nam
-Nhà máy xe máy thứ nhất : Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh
thành nhà máy thứ nhất Được đánh giá là một trong những nhà máy chế tạo xe máy
hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà máy của Honda Việt Nam là minh
chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của Honda tai thị trường Việt Nam
+Thành lập: Năm 1998
+Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
+Vốn đầu tư: USD 290,427,084
+Lao động: 3.560 người
+Công suất: 1 triệu xe/năm
+Công ty Honda Việt Nam (HVN) là công ty liên doanh gồm 03 đối tác:
Công ty Honda Motor (Nhật Bản — 42%)
Céng ty Asian Honda Motor (Thai Lan — 28%)
Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Viét Nam — 30%)
-Nhà máy xe máy thứ hai: Nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của
khách hàng Việt Nam, Honda Việt Nam quyết định đầu tư mở rong san xuat, nang
cao sản lượng tại thị trường Việt Nam Tháng 8 năm 2008, nhà máy xe máy thứ hai chuyên sản xuất xe tay ga và xe số cao cấp với công suất 500,000 xe/năm đã được
khánh thành tại Viêt Nam Điều đặc biệt của nhà máy xe máy thứ 2 chính là yếu
Trang 9tố “thân thiện với môi trường và con người ” Theo đó, nhà máy này được xây dựng dựa trên sự kết hợp hài hòa và hợp lý nhất các nguồn năng lượng tự nhiên là: Gió, Ánh sáng và Nước +Năm thành lập: Năm 2008 +Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc +Vốn đầu tư: 65 triệu USD +Lao động: 1.375 người
+Công suất: 500.000 xe/năm
Tính đến thời điểm hiện tại, tổng công suất sản xuất của cả 2 nhà máy xe máy
là 1,5 triệu xe/năm, đưa Honda Việt Nam trở thành một trong những nhà máy sản
xuất xe máy lớn nhất tại khu vực và trên toàn thế giới
Theo đại diện HVN, thị trường xe máy Việt Nam đang phát triển rất mạnh
Năm 2009, riêng thị phần của 4 liên doanh xe máy lớn đã đạt 2,26 triệu chiếc, tăng
khoảng 20% so với năm 2008 Đồng thời, Việt Nam cũng đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới sau Trung Quốc, An Độ và Indonesia
Vì vậy, HVN đã quyết định mở rộng năng lực sản xuất xe máy với trọng tâm phát triển các dòng xe tay ga nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của thị trường Ở một khía cạnh khác, việc tăng công suất sản xuất xe máy cũng sẽ giúp HVN giải quyết được bài tốn cung khơng đủ cầu
Để hoàn thành kế hoạch này, HVN quyết định đầu tư thêm khoảng 70 triệu USD vào việc mở rộng nhà máy với công suất tăng thêm khoảng 500.000 chiếc/năm, nâng tổng công suất lên 2 triệu chiếc/năm Dự kiến, phần nhà máy mở
rộng sẽ hoàn thành và đi vào hoạt động từ cuối năm 2011
2.Vị thế của Honda trong ngành xe máy
-Trải qua 10 năm có mặt tại Việt Nam, HVN luôn phần đấu vì hạnh phúc
Trang 10triển sản phẩm mới, tuyển dụng lao động địa phương, đào tạo nâng cao tay nghề cho đội ngũ cán bộ công nhân viên, tích cực đóng góp cho Ngân sách Nhà nước v.v - Dẫn đầu ngành công nghiệp xe máy Việt Nam: Với những nỗ lực vượt bậc, HVN đã luôn dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy Sau 10 năm hoạt
động, Công ty đã đầu tư gần 194 triệu đô la Mỹ cho sản xuất kinh doanh Đặc biệt,
để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam, từ năm 2005, HVN đã đầu tư thêm
khoảng 60 triệu đô la trong vòng 5 năm tới cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam Cùng với quá trình phát triển và trưởng thành, HVN tự hào
được góp phần đóng góp cho Ngân sách nhà nước với tổng trị giá lên tới gần 330
triệu đô la Mỹ, là một trong những doanh nghiệp dẫn đầu tại tỉnh Vĩnh Phúc trong
những năm gần đây
-Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất: Luôn theo đuôi mục tiêu
“cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”,
HVN đã luôn nỗ lực nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm mang lại những giá trị mới cho các khách hàng của chúng tôi, như Super Dream
(1998), Future (1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave
RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005) v.v Với chất lượng Honda toàn cầu,
tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện đường sá ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm chọn cảm tình của khách hàng Việt Nam Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu sản phẩm của HVN được
khách hàng trên cả nước yêu chuộng sử dụng Sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng của HVN luôn được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao
trong 9 năm qua và được Bộ Kế hoạch Đầu tư và Báo Thời báo kinh tế Việt Nam
trao tặng Giải thưởng Rồng Vàng trong 5 năm liên tiếp
~Tiên phong trong xuất khẩu: Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các nước
trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào, Cambodia v.v Đến Tây,
HVN đã xuất khẩu được hơn 163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe
Trang 11máy, đạt kim ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu đô la Mỹ HVN đã trở thành doanh
nghiệp tiên phong trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt đầu xuất khẩu ngay từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng và kim ngạch HVN tự hào đã góp phần nâng cao vị thế sản phẩm made-in-Việt Nam trên thị
trường quốc tế
-Chú trọng trong phát triển nguồn nhân lực: Cùng với mở rộng phát triển sản xuất, Công ty cũng đóng góp không nhỏ trong việc tạo việc làm cho lao động địa phương Hiện nay, lực lượng lao động trong Công ty đã lên tới 3.000 người và số lượng lao động trong hệ thống các nhà cung cấp phụ tùng, van tal va mạng lưới các
cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm (HEAD) đã lên tới hơn 32.000
người Công ty đặc biệt chú trọng tới đào tạo phát triển nguồn nhân lực với các khoá học thường xuyên trong công ty và các khoá đảo tạo ở nước ngoài Đến nay, đã có gần 300 nhân viên HVN tham dự các khoá đảo tạo nâng cao kiến thức và tay
nghề ở nhiều nước, như Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia, Indonesia v.v
-Di đầu trong các hoạt động An tồn giao thơng: Ln nỗ lực hết mình vì sự an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung, trong suốt 15 năm
qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các hoạt động tuyên truyền An toàn
giao thông (ATGT) và hướng dẫn lái xe an toàn (LXAT) Đồng thời, Công ty cũng phối hợp với các cửa hàng HEAD tổ chức các cuộc thi LXAT mang tên “Tôi yêu
Việt Nam” tại các tỉnh thành trên cả nước Những nỗ lực của HVN trong các hoạt
động ATGT đã nhận được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công chúng trong cả nước HVN đã 2 lần vinh dự được UBATGT quốc gia trao tặng bằng khen vì đã có thành tích to lớn trong công tác ATGT (2004 — 2005)
-Di đầu trong các hoạt động đóng góp xã hội: Bên cạnh đó, trong 10 năm qua,
HVN cũng đặc biệt chú trọng tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng ngân sách
lên tới gần 6 triệu đô la Mỹ
Trang 12trên toàn quốc (1996 — 1998), cấp học bổng trị giá 200.000USD cho 4 sinh viên xuất sắc sang tu nghiệp tại Nhật Bản (1999 — 2000), tặng rô bốt hàn trị giá
60.000USD cho trường ĐHBK Hà Nội (2003), thành lập quỹ học bổng Vĩnh Phúc thường niên với ngân sách 200 triệu đồng/năm (2005), tặng học bổng cho 154 học
sinh, sinh viên xuất sắc (2004 — 2005), tài trợ cuộc thi Trí tuệ Việt Nam (2004),
-Văn hoá & Thể thao: Tài trợ các chương trình ca nhạc đặc biệt gây tiếng vang lớn của đài truyền hình Việt Nam (như Con đường âm nhạc), mang tiếng hát của các ngôi sao trẻ đến với các bạn sinh viên hay tài trợ cuộc thi tìm kiếm tài năng thiết kế thời trang trẻ và các chương trình thời trang khác, góp phần phát triển ngành thời
trang Việt Nam và biến ước mơ sáng tạo của các bạn trẻ thành hiện thực Đặc biệt,
trong năm 2005, Công ty đã tài trợ Cúp bóng đá quốc tế mang tên Cúp Honda nhằm
tạo điều kiện cho các cầu thủ Việt Nam có cơ hội cọ xát để nâng cao chuyên môn -Từ thiện: Trao tặng 50 xe Super Dream cho Hội chữ thập đỏ Việt Nam
(1998), tặng 2 tỷ đồng cho đồng bào gặp thiên tai bão lụt, tặng 300 triệu đồng cho Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam, ủng hộ Viện Nhi Trung ương 160 triệu đồng giúp đỡ
trẻ em lọc máu ghép tạng v.v
-Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì cộng đồng,
HVN đã vinh dự được Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương
lao động hạng Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ do đã đóng góp
tích cực nâng cao nhận thức về ATGT cho nhân dân Bên cạnh đó, Công ty cũng được trao tặng các bằng khen từ Bộ Công nghiệp, Bộ Kế hoạch & Đầu tư, Bộ Thương mại, Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam Với những sự động viên to lớn đó,
HVN sẽ tiếp tục phát triển vững mạnh và đóng góp nhiều hơn nữa cho sự phát triển
của đất nước Việt Nam và Quỹ hoạt động xã hội Honda với ngân sách 10 triệu đô la
trong 5 năm tới là một trong những cam kết của HVN tiếp tục nỗ lực vì sự phát triển của cộng đồng
3.Năng lực phát triển của công ty
Trang 13a Thuận lợi
-Thương hiệu đã được khẳng định lâu năm nên được nhiều người biết đến -
Cái tên HONDA từ lâu đã đi vào tiềm thức của mỗi người dân Việt đến nỗi đối với
một số người nhắc đến xe máy là người ta chỉ nghĩ đến HONDA
-Vốn đầu tư lớn, riêng 2 nhà máy sản xuất đã đầu tư hơn 350 triệu USD, với
đội ngũ công nhân có kỹ thuật lành nghề, các kỹ sư được đào tạo ở nước ngoài thực sự là cơ sở để đảm bảo chất lượng của từng sản phẩm sản xuất ra
-Bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất, từ tổng giám đốc đến giám đốc,
phòng ban, tổ sản xuất, chất lượng xe Honda luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ
trước khi xuất xưởng và bán tận tay tới người tiêu dùng, đạt tiêu chuẩn quản lý chất
lượng ISO 9002
-Công nghệ : luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển các công nghệ mới, và
được sự giúp đỡ công nghệ từ Honda Nhật bản, Honda Thái Lan; Honda Việt Nam
luôn đi đầu trong các công nghệ mới dành cho xe máy như : +Công nghệ phun xăng điện tử :
Đảm bảo tính năng vận hành ồn định, linh hoạt và mạnh mẽ
Tiết kiệm nhiên liệu
Khí thải sạch hơn
Ngoài ra, PGM-FI còn mang đến cho người tiêu dùng nhiều lợi ích khác như :
khả năng khởi động ổn định của PGM-FI trong điều kiện thời tiết lạnh Tính năng
vận hành và độ êm của động cơ được cải thiện đáng kể và tốc độ cầm chừng cũng luôn được duy trì ở mức độ ổn định cao Có thể trải nghiệm được khả năng tăng tốc
tức thì và êm ái của PGM FI ngay mỗi khi tăng ga
+ Hệ thống làm mát bằng dung dịch với bộ tản nhiệt tích hợp
-Đã xây dựng được mạng lưới phân phối, bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng cho tất cả các loại xe máy của Honda trên toàn quốc, chính điều này đã khiến
Trang 14b.Khó khăn
-Là doanh nghiệp dẫn đầu nên luôn phải chịu sự tắn công mạnh mẽ của các
doanh nghiệp cạnh tranh, ví dụ như Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki, các lắp rap xe
máy tại Việt Nam, xe máy Trung Quốc nhập khâu
-Giá bán chênh lệch nhiều giữa giá niêm yết và giá ở đại lý, gây nên sự mat lòng tin nơi khách hàng
C.phân tích hiện trạng của sản phẩm
1.Sản phẩm
a.Lịch sử phát triển sản phẩm
-Dòng xe Wave là dòng xe thay đổi nhiều mẫu mã nhất, nhằm hướng vào giới
trẻ Năm 2001 Honda lần đầu tiên giới thiệu mẫu xe wave với thị trường Việt Nam
Sau đó công ty không ngừng nghiên cứu, phân tích những đặc điểm riêng của người Việt để có những điều chỉnh kiểu dáng của xe Wave phù hợp với người Việt Nam
hơn Gần 15 năm đòng xe Wave có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã điều
chỉnh và giới thiệu nhiều sản phẩm Wave đến người dân Việt Nam Với những đặc
điểm như: phù hợp với vóc dáng người Việt, tiết kiệm nhiên liệu, xe vận hành êm
trên mọi địa hình dòng xe này thực sự đã trở thành “Người bạn đường” của người
dân Việt Nam
-Quá trình phát triển
+Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe wave ơ đầu tiên +Tháng 4 năm 2004, Wave ZX ra đời
+Tháng 11 năm 2005, Wave RS xuất hiện
+Tháng 6 năm 2006, ra mắt xe Wave RSV
+Tháng 10 năm 2006, giới thiệu chiếc xe Wave 100S đầu tiên nhân kỷ niệm
10 năm thành lập
+Tháng 5 năm 2007, Wave S ra đời
+Tháng 4 năm 2008, Ra mắt xe Wave RSX & Wave RSV mạnh mẽ, thể thao
+Tháng 7 năm 2008, Wave ơ phiên bản mới ra đời
+Thang 5 nam 2009, ra mat xe wave RS110 va wave S110
Trang 15+Thang 3 nam 20010, wave RSX Fiat ra doi -Giới thiệu chung đặc điểm của dòng xe Wave:
+Độ bền cao, đường kính bánh xe lớn giúp xe vận hành tốt trên nhiều điều kiện đường xá khác nhau
+Kiểu dáng đa dạng, thiết kế thời trang trong từng sản phẩm +Giá thành rẻ
+Tiết kiệm nhiên liệu
b.Các giai đoạn phát triển
-Giai đoạn giới thiệu:
+Tháng 2 năm 2002, ra mắt chiếc xe Wave ơ đầu tiên Mẫu này có phần đầu giống kiểu Future, động cơ như của Super Dream, còn phần thân sẽ giống như Wave 100 cc của Thái Lan Xe được bán với giá 10.990.000 VND
+Thị trường xe máy năm 2002 : Honda Việt Nam mới chỉ có sản phẩm Super Dream, và Future với mức giá 19.990.000 vnd và 24.990.990 khá cao, và đang phải cạnh tranh với các hãng xe máy Đài Loan với kiểu dáng giống với xe máy Nhật nhưng giá rẻ chỉ khoảng 8.000.000 đến 10.000.000, ngoài ra là sự cạnh tranh gay gắt từ các hãng xe máy mới vào Việt Nam như Suzuki ( với Suzuki Viva, Best ) và Yamaha ( véi Sirius 2001 va Jupiter ) khién cho thi phần giảm sút
+Chién lược đối với dòng xe Wave :Xe Wave ơ tuy về phần động cơ vẫn như
của Super Dream nhưng được thiết kế với kiểu dang thé thao, mới lạ bat mắt, giá
thành thấp với 10.990.000 VND, đã nhanh chóng được thị trường chấp nhận và nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần
Tuy nhiên, xe Wave ơ ko được sản xuất Š ạt, hay bán tràn lan, điều này đã tạo
nên cơn sốt và vị thế của Honda ngày càng được khẳng định
Sở đĩ Honda áp dụng thành công chiến lược này, bởi các yếu tố : +Thương hiệu đã có tiếng
+Thị trường xe máy lúc ấy rất nhạy cảm về giá
+Honda Việt Nam đã nắm rõ tình hình và xác định đối thủ cạnh tranh
Trang 16+Chiến lược : tiếp tục cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm, đưa ra nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng với những mẫu mã mới, đặc tính mới : Wave S,
Wave RS, Wave S100,
+Tắn công các đoạn thị trường mới, ở đây là dành cho những người cho thu nhập trung bình với những chiếc xe Wave mạnh mẽ hơn, kiểu dáng đẹp hơn : Wave RSX, Wave RSV Tấn công thị trường dành cho những người thu nhập khá với
Wave Fiat - cạnh tranh trực tiếp với Lexam của Yamaha (đều là xe số tự động)
+Giảm và tiến tới ngừng sản xuất xe Wave œ cũ đã không còn được ưa chuộng + Mở rộng nhiều hơn các đại lý, kênh phân phối, khắp cả nước, đầu tư nhiều hơn vào truyền thông, quảng cáo, đặc biệt là chương trình “Tôi yêu Việt Nam” — khiến cho thương Honda nói chung và dòng xe Wave nói riêng ngày càng được nhiều người biết đến và yêu thích
+Phát triển các mạng lưới đại lý chăm sóc khách hàng ở nhiều nơi với các
hoạt động : bảo dưỡng, kiểm tra, sửa chữa xe,
-Giai đoạn bão hòa:
+Đối với dòng xe Wave, bây giờ mới chỉ bước vào thời kỳ bão hòa thứ nhất — bão hòa tăng trưởng, bởi vậy Wave Honda vẫn “tái Marketing” sản phẩm với việc nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến các sản phẩm (ví như thay tem Wave S, thay vành nan thành vành đúc) để duy trì thị phần
+Tiếp tục chú trọng vào các dịch vụ chăm sóc khách hàng qua việc : tặng quà
khi mu axe, các dịch vụ bảo dưỡng, kiểm tra xe định kỳ, hướng dẫn về các kỹ năng
đi xe, và an tồn giao thơng, 2.Việc bán sản phẩm
a.Các đặc điểm khác biệt với các dòng xe khác
-Với các dòng xe khác của Honda : Wave mang đến sự trẻ trung, năng động hơn về kiểu dáng so với Dream và Future, và ngoài ra, giá của Wave cũng rất rẻ so với 2 sản phẩm trên (ban đầu Wave có gid gan 11tr, con với Dream là 20tr và
Future 1a 25tr)
~Với dòng xe khác trên thị trường: khác biệt về thương hiệu, các sản phẩm
Trang 17của Honda từ lâu đã được khẳng định về chất lượng qua sự tin tưởng của khách
hàng sử dụng với độ bền cao, tiết kiệm nhiên liệu,
b.Vị trí trong suy nghĩ khách hàng
-Wave la dong san phẩm giá rẻ, chất lượng cao từ Honda, với mục tiêu phục
vụ khách hàng có thu nhập thấp e.Việc bản sản phẩm
-Wave được phân phối ở tất cả các đại lý trên toàn quốc, cứ ở đâu có đại lý
của Honda, bạn có thể mua xe ở đó
-Wave có giá thành rẻ, nhưng ko được sản xuất ð ạt, tạo nên những cơn sốt, có
những đại lý đã bị cháy hàng, khách hàng có khi phải đợi 1 — 2 tuần mới có xe
-Cũng do việc cung vượt cầu đối với Wave, một số Head đã đầu cơ, tăng giá
sản phẩm so với giá niêm yết tới 1 — 2tr ( ko chỉ với Wave mà còn ở một số dòng
như Lead, AirBlade, với chênh lệch có thể tới 5 — 7tr ) Chính việc này đã làm cho uy tín của Honda bị sụt giảm
-Bỏ qua yếu tố kể trên kẻ từ lần đầu tiên ra mắt năm 2001, doanh số của Wave
đã đạt tới 3,6 triệu chiếc trở thành mẫu xe máy bán chạy nhất trên thị trường Việt
Nam (tính tới đầu năm 2009)
D.Phân tích hiện trạng thị trường:
1.Xác định phạm vi thi trường: a.Xác định các đoạn thị trường:
Hiện tại:
-Nếu trước đây chiếc xe máy là một phương tiện giao thông mơ ước của người dân, thì đến nay thị trường đang ngày càng phân cấp rõ ràng vào bốn phân khúc chính:
+Phân khúc thứ nhất, chiếc xe máy đơn thuần là một phương tiện giao thông thiết yếu trong sinh hoạt và kinh doanh, với giá rất dễ chấp nhận từ 6-10 triệu đồng Phân khúc này thường hướng vào đối tượng lao động có thu nhập thấp nhưng lại
cần phương tiện để đi lại hoặc phục vụ cho công việc và cuộc sống mưu sinh, đối
Trang 18và độ bền, độ an toàn thấp Tham gia vào phân khúc này là các loại xe máy liên
doanh của Việt Nam với Trung Quốc hoặc những chiếc xe được nhập khẩu từ trực
tiếp từ Trung Quốc như Longin, Sunfat, Lisohaca
+Phân khúc thị trường thứ hai, cũng hướng vào thị trường bình dân, dân cư vùng nông thôn, những người mới đi làm hoặc những người chưa tự chủ về tài
chính với giá từ 10 — 20 triệu đồng Trong đoạn thị trường này, người sử dụng
không những tìm kiếm lợi ích từ sản phẩm là chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện giao thông, mà còn là một sở hữu mang tính thời trang của giới trẻ
Đồng thời còn tìm kiếm 1 sảm phẩm có độ bền cao hơn, an toàn hơn Tham gia thị
trường này có Honda, Yamaha, Suzuki, SYM Với những dòng sản phẩm được dành riêng cho đoạn thị trường này như Sirius, Taurus, Angel Và dòng sản phẩm Wave chính là dòng sản phẩm mà HVN tung ra thị trường để nhắm vào khúc thị trường này, và tới thời điểm này có thể nhận định, wave là dòng sản phẩm thành công nhất ở đoạn thị trường này với doanh số áp đảo các hãng khác
+ Phân khúc thị trường thứ ba, hướng vào thị trường cao cấp hơn, những
người có thu nhập ổn khá cao, hay đối tượng trẻ tìm kiếm phong cách cho riêng
mình, có nhu cầu khẳng định bản thân, thể hiện cá tính và sự sang trọng Với giá từ
20-50 triệu đồng Đoạn thị trường này bao gồm cả xe số lẫn xe tay ga và tham gia
đoạn thị trường này là Honda, Yamaha, SYM với các dòng sản phẩm, các nhãn hiệu như Attila, Future, Jupiter, Nouvo, Click, Airblade
+ Phân khúc thị trường thứ tư, Ở thị trường này, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra những số tiền cao gấp nhiều lần so với công năng thông thường của một phương
tiện đi lại cá nhân Những chiếc xe trong đoạn thị trường này là những chiếc xe sang trọng, lịch lãm, thể hiện cá tính, đẳng cấp, lịch lãm và phần nào đó cũng thể
hiện một phần giai tầng và địa vị xã hội của họ Những chiếc xe này thường có giá cao ngất ngưởng > 50 triệu đồng Tham gia vào thị trường cao cấp này là các đại gia như Honda, Piaggio Với các sản phẩm Vespa, fly, Liberty PCX, PS, @, SH
Tiềm năng:
- Trong tương lai gần, với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật và
Trang 19sự tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế thì thị trường xe tay ga có nhiều triển vọng phát triển hơn:
+Tập trung vào phân khúc xe cao cấp: ở phân khúc này thương hiệu càng mạnh càng quan trọng, quan tâm hàng đầu của khách hàng là thương hiệu, kiểu dang và tiện ích
+Phân khúc xe theo giới tính và tập trung vào phân khúc xe giành riêng cho giới trẻ
+Cũng do tốc độ tăng trưởng mạnh của xe tay ga(27, 28% năm 2009) nên tốc
độ tăng trưởng của xe số chậm lại chỉ còn 5-10% (2009) và gần như không còn chỗ, vì vậy mà phân khúc theo giá thấp cũng là xu hướng trong thời gian tới của các hãng xe máy tại Việt Nam
b Phân tích nhu cầu thị trường:
Nhu cầu của người dân cần có chiếc xe phục vụ công việc đi lại ngày càng trở
lên thiết yếu Theo các chuyên gia nước ngoài ở Việt Nam càng ùn tắc giao thông thì lượng tiêu thụ xe máy càng tăng vọt Tuy các hãng đua nhau để chiếm lĩnh thị phần nhưng lượng bán ra của các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt Nam và doanh nghiệp nhập khẩu cộng lại hiện chỉ đáp ứng được khoảng 80-90% nhu cầu
của thị trường
Theo dự báo của IPSI, đến năm 2020 tại hai thành phố lớn là Hà Nội và
Thành phố Hồ Chí Minh, tỷ lệ xe máy trên tổng số các phương tiện giao thông
chiếm từ 30% đến 35% Đặc biệt, nhu cầu về xe máy tại các vùng nông thôn Việt
Nam sẽ tăng mạnh do đời sống người dân ngày càng được nâng cao
Hiện nay, cả nước có khoảng 20 triệu xe máy đang lưu hành với sản lượng bán ta gan 2 triệu xe/năm và tăng trưởng bình quân 2%/năm Tuy nhiên, mật độ sử dụng xe máy không đồng đều ở các khu vực Tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đạt bình quân 2 người/xe máy; các tỉnh Đà Nẵng, Bình Dương, Đồng Nai, Quảng Trị,
Bà Rịa-Vũng Tàu, Khánh Hoà mới đạt tỷ lệ 4 người/xe máy; các tỉnh thành khác chỉ
đạt khoảng 6 người/xe máy
Trang 20so với mức 450.000 xe năm 2008; Honda cũng cán đích 1,4 triệu xe so với 1,2 triệu
xe năm 2008 Nhìn chung, năm qua, các hãng đều có sản lượng xe máy tăng trưởng khoảng 20% so với năm 2009, mặc cho kinh tế xuống thấp Đóng góp chính cho sự tăng trưởng này, theo các hãng, là từ xe tay ga.Tuy nhiên, thực tế trong thời gian qua, việc thiếu nguồn cung một số sản phẩm xe tay ga đã dẫn đến sự khan hiếm hàng, cuối cùng là đẩy giá xe tay ga lên cao Chẳng hạn, Yamaha thừa nhận, Công ty hiện chỉ đáp ứng được 80% nhu cầu xe máy tại thị trường Việt Nam Hay xe Lead và Airblate của Honda luôn trong tình trạng khan hiếm
+Xe số :đa phần người dân có nhu cầu đi lại mà thu nhập trung bình thì đều có mua cho mình chiếc con xe số Tốc độ tăng trởng của xe số trong năm 2009 chỉ đạt từ 5-10% nhưng do có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của đa số người dân
nên vẫn được lựa chọn nhiều c Các đặc tính của thị trường:
-Thị trường bao phủ toàn bộ lãnh thổ Viêt Nam từ thành thị tới nông thôn với hệ thống các đại lý của các hãng trên toàn quốc
-Khí hậu: nhiệt đới nóng ẩm, điều kiện thời tiết khắc nhiệt, nắng nóng và bụi bặm
-Đường sá: nhỏ hẹp, mật độ phương tiện giao thông cao chưa đáp ứng đủ nhu cầu dẫn tới tình trạng ùn tắc thường xuyên kéo dài
Nhân khâu học:
-Do xe máy là phương tiện đi lại phổ biến nên đối tượng là tắt cả những người
đủ điều kiện đi xe máy và tùy vào việc họ mua loại xe nào mà đòi hỏi thu nhập khác
nhau, không quan trọng giới tính,học vấn hay tôn giáo Tâm lý học:
-Tang lớp xã hội: từ trung lưu trở lên
-Nhân cách và lối sống: đa dạng phong phú: người thích thẻ hiện địa vị xã hội, giàu có thích xe ga sang trọng như SH, Airblate người trẻ,năng động thích Wave RSX, Jupiter
Trang 21Hành vi:
-Lý do mua hàng: nhu cầu đi lại, phục vụ công việc
-Lợi ích tìm kiếm: tiện nghĩ, tiết kiệm nhiên liệu, giá cả hợp lý, dịch vụ sau
bán hap dan
-Tinh trang sit dung: bat dau di xe may hoặc đổi xe
-Mức độ trung thành: khá cao, đa phần có niềm tin, ưu thích một thương hiệu cụ thể
-Mức độ sẵn sàng: khá cao với quá trình tìm hiểu, thu thập thông tin kĩ trứơc khi ra quyết định mua
2 Xác định khách hàng mục tiêu:
a Quá khứ, hiện tại và tương lai:
-Quá khứ: Những người có thu nhập khá khi chiếc xe máy được xem là tài sản có giá trị lớn trong gia đình
-Hiện tại: Khách hàng là mọi đối tượng có thu nhập vừa phải, đối tượng trẻ
tuổi tới đối tượng có thu nhập khá trở lên
-Tương lai: Phủ đầy và dày thị trường xe máy Việt Nam b Các đặc tính của khách hàng:
-Những đặc điểm chung của các khách hàng : tối đa hóa lợi ích cho mình, mua xe ở các đại lý chính hãng
-Những đặc thủ riêng có của khách hàng mục tiêu của công ty Honda: +Có niềm tin và ưu thích thương hiệu Honda
+Trung thành với doanh nghiệp
+ Mức thu nhập vừa phải với các dòng xe số +Mức thu nhập cao với các dòng xe tay ga c Khách hàng ưu thích về công ty và sản phẩm:
-Chất lượng đảm bảo tốt: độ bền, động cơ,sự an toàn, tiết kiệm nhiên liệu và
thân thiện với môi trường
Trang 22-Tiết kiệm nhiên liệu, địch vụ sau bán tốt
-Phụ tùng xe dễ tìm, dễ sửa chữa
d Những phàn nàn của khách hàng mục tiêu:
-Giá ở các head cao hơn so với giá niêm yết trên webside và cũng có sự chênh lệch giá giữa các Head gây ra bức xúc cho người tiêu dùng, đặc biệt là xe Lead và xe Airblate
3.Cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng:
Qua báo chí, internet, các diễn đàn hay các chương trình do Honda tổ chức
E Phân tích đối thủ cạnh tranh:
1.Đối thủ cạnh tranh thách thức: Yamaha motor Việt Nam
- Vào thị trường Việt Nam sau HVN chỉ I năm, với lợi thế về quy mô và von đầu tư lớn, Yamaha không cam chịu bằng lòng với vị trí hiện tại, luôn cạnh tranh
quyết liệt và giành giật thị phần của HVN
-Việt Nam là một trong những nước có tỷ lệ sử dụng xe máy cao nhất trên thế giới Do đó, đây thực sự là thị trường lớn, đầy sức hấp dẫn đối với các hãng xe Và đương nhiên đi kèm theo đó, tính cạnh tranh là rất khốc liệt trên từng phân
đoạn thị trường
-Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích -
đặc biệt là giới trẻ Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh
đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng Các kiểu xe ga của
Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo, Mio Classical .đều có thiết kể nhỏ gọn,
sang trọng, giá cả vừa phải, dao động từ 16 — 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ
nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với các bạn nữ Với những chiếc xe ga này các bạn gái vừa có thể thể hiện cá tính, sự năng động của mình nhưng lại vừa mang đến nét địu
dàng, nhẹ nhàng, quyến rũ vốn có của nữ giới Vì thế ngay từ khi ra đời nó đã được sự ủng hộ đông đảo của khá nhiều nữ giới Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho việc thiết kế xe ga dành cho nam giới — đó chính
là Nouvo Xe được thiết kế với phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam
Trang 23giới, nhẹ nhàng lướt ga nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị trường các xe thuộc dòng xe số nhw Jupiter,
Sirius Cac loai xe nay hién dang rất được ưa chuộng trên thị trường - đặc
biệt là giới trẻ
-Theo số liệu của Đồn cơng tác liên ngành khảo sát hoạt động của các doanh nghiệp xe máy có vốn đầu tư nước ngoài đăng trên báo Đầu tư ta thấy: Công ty
Yamaha Motor Việt Nam đã tiêu thụ được khoảng hơn 25.000 xe Đây là một con
số cũng không phải là nhỏ đối với một doanh nghiệp mới gia nhập vào sau.Năm
2009, Yamaha chiếm 18% thị phần thị trường xe máy tại Việt Nam
-Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng: độ bền tiết kiệm nhiên liệu nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam về
chủng loại Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang -Yamaha Motor Việt Nam còn có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức “mua trả góp” với lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trợ 3 năm liên tiếp cho giải bóng đá thiếu nhỉ, nhi đồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khâu
hiệu “ Vì tương lai bóng đá Việt Nam; đồng hành cùng với “chiến dịch xanh”; tham
gia hội trợr với chương trình “triển lãm More Yamaha năm 2010” ở Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống đại lý và chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha
Town , đại lý 3S, đại lý 2S
-Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe)
-Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy
thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị trường xe máy Việt Nam
Trang 242 Đối thủ cạnh tranh theo sau :
-Với quy mô nhỏ và vốn đầu tư ít hơn, cùng với khả năng và nguồn lực có
hạn, SYM và piaggio tìm cho mình một vị trí an toàn hơn, làm doanh nghiệp theo
sau Trong khi SYM đánh chủ yếu vào phần thị trường tầm trung và tầm thấp, là đối thủ đáng gờm của wave thì piaggio lại đánh vào thị trường xe ga cao cấp
SYM
-Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khâu Việt Nam” viết tắt là VMEP VMEP có hai nhà máy được xây dựng
tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng số vốn đầu tư
1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm Đây là dự án sản xuất xe
máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam thuộc loại này
-Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã quyết định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới
-Năm 2002 công ty me San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án sản
xuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD VMEP là công ty đầu tiên đưa thiết bị sản
xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt động: sản xuất
xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác Đến nay VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt
Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại xe Sản phẩm mang
thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình thường) và xe Scooter (xe tay ga) Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel, Magic, Star, Amigo,
Bonus,Husky Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS
Trang 25+Năm 2004 bán được 139.134 xe +Năm 2005 bán được 52.433 xe
Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam
-SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại tặng
mũ bảo hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM” Với chất
lượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những sản phẩm mẫu
mã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những
nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng
- Trên phân khúc theo thu nhập của dòng xe số thì các dòng xe angel là đối thủ trực tiếp của wave
Suzuki
-Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản Năm 1996 công ty Việt Nam Suzuki đi vào hoạt động Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe GN 125, loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam Tháng 10/1996: công ty đã cho ra đời Viva
CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình ảnh thời
trang cho xe máy
-Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra thị
trường các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 thường và
phanh đĩa, Smash 1 10 (giá: 15,7 VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike
-Sản lượng xe máy của Việt Nam Suzuki từ năm 1996 đến năm 2002 như sau:
+Năm 1996: 2.040 chiếc (4 tháng hoạt động) +Năm 1997: 12.253 chiếc + Năm 1998: 25.015 chiếc +Năm 1999: 21.775 chiếc + Năm 2000: 23.964 chiếc +Năm 2001: 28.241 chiếc +Năm 2002: 42.797 chiếc
-Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp nhận
Trang 26tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi luồng gió mới
cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận Suzuki với hệ
thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn 16 đại lý và trung tâm bảo
hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo và thuận tiện Hệ
thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các
địch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và
cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts) Tắt cả, từ cấu trúc tổng thể cho
đến từng chỉ tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài hoà,
đầysáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng” được tổ chức hàng năm hỗ trợ những
dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách
hàng ngay sau khi bán Suzuki còn khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate và là nhà tài trợ chính cho
giải bóng đá vô địch Đông Nam Á 2008
-Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam Người tiêu dùng 'Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty
-Trén phân khúc thị trường xe số theo thu nhập thì dòng xe Revo 110cc là đối thủ cạnh tranh với dòng xe Wave của Honda
Piaggio:
-Vao khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga nói riêng, thị phần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân khúc này
- Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét nhưng giá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính
Trang 27Cả hãng xe Kymco Việt Nam cũng là đối thủ cần đẻ ý EF.Phân tích chiến lược phân phối hiện tại
1.Mạng lưới phân phối hiện tại
-Với đa số khách hàng Việt Nam thì xe máy vẫn là một tài sản lớn, có giá trị
Vì thế, nó không thẻ buôn bán tràn lan trên thị trường được Mô hình phân phối chủ yếu của ngành vẫn là phân phối xuống các đại lý, các Head rồi sau đó, các Head này sẽ phân phối sản phẩm tới tay khách hàng đồng thời sẽ kết hợp với hãng để bảo hành, bảo đưỡng và chăm sóc khách hàng để đảm bảo cho khác hàng có được niềm tin vào sản phẩm và nhãn hiệu
-Năm 2007, HVN cũng đã mở rộng mạng lưới phân phối ra 365 cửa hàng ủy
nhiệm, tăng cường các hoạt động tư vấn và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng cho khách
hàng, nhất là khách hàng tại các vùng nông thôn
-Xu hướng phát triển: trong thời gian tới, HVN dự định sẽ nâng cấp hệ thông
phân phối, từ cơ sở hạ tầng tới chất lượng được các HEAD, cải cách mối quan hệ
với các HEAD sao cho vừa quản lý được giá bán sản phẩm của từng HEAD lại vừa không vi phạm luật cạnh tranh Ngoài ra, tại mỗi HEAD cũng có xu hướng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn thông qua việc cải tiến các dịch vụ sau
bán hàng như: dịch vụ bảo dưỡng tại nhà và đang triển khai dịch vụ sửa chữa tại
nhà
2 Đánh giá hiệu quả phân phối
-Có mạng lưới rộng khắp bao phủ nên việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác bảo dưỡng và dịch vụ sau bán
~Tại các HEAD, ngoài việc bán hàng cho khách và dịch vụ bảo dưỡng còn có
nhân viên hướng dẫn khách hàng lái xe an toàn và tư vấn về sản phẩm cho khách hàng Điều này đã làm nên một hình ảnh đẹp về Honda trong tâm trí của người dân
Việt Nam
3 Mô tả và đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Trang 28hệ thống các HEAD phân bố khắp cả nước, chuyên phân phối các sản phẩm của HVN tới tay người tiêu dùng hoặc tới các đại lý bán lẻ đối với các sản phẩm xe máy thơng thường Ngồi ra các HEAD còn cung cấp dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng cho khách hàng Các HEAD đã thực hiện tốt chức năng phân phối và đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhưng lại vướng phải sự có về giá khi giao sản phẩm Riêng dòng xe Lead và Airblade, có xe bị chênh giá tới 10 triệu đồng/chiếc Sản phẩm Wave alpha cũng bị đội giá thêm tới 5 triệu đồng/chiếc Điều này đã gây ra phản ứng không tốt từ phía khách hàng, tạo nên một làn sóng tẩy chay sản phẩm Honda Có thể cũng do sức ép từ phía HVN nhưng nhìn chung, các HEAD cũng có một phần lỗi trong vụ này Nhiều HEAD tận dụng cơ hội này để đội giá xe lên cao nhằm thu lợi riêng
-Đại lý bán lẻ: là những cửa hàng chuyên phân phối sản phẩm của Honda hoặc phân phối nhiều dòng xe của các hãng khác, trong đó có cả sản phẩm của Honda Các sản phẩm thuộc dòng Wave chính là những sản phẩm mà các đại lý này nhắm tới vì có giá rẻ, tiết kiệm nhiên liệu, chất lượng máy tốt nên phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ
4 Quan hệ xúc tiến với các thành viên cúa kênh phân phối a.Các chương trình quảng cáo thương mại:
-Không ai có thể phủ nhận được vai trò quan trọng của quảng cáo thương mại Nó giúp doanh nghiệp tiếp cận được khách hàng, cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, giúp người tiêu dùng lựa chọn cho mình những sản phẩm phù hợp Và đây chính là cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng một cách gián tiếp
-Mỗi khi đưa ra một sản phẩm mới nào thì trước đó đã có những chiến dịch quảng cáo rằm rộ trên các phương tiện truyền thông như tivi, báo chí, website
-Mỗi chương trình, hãng đều nói đến truyền thống của người dân Việt Nam với Honda đề đánh vào tâm lý của người tiêu dùng
-Ngoài ra Honda cũng đặc biệt chú trọng PR, tạo dựng hình ảnh, và tham gia các hoạt động XH như:
Trang 29+Đối với Honda thì hoạt động của nó có thể tóm gọn trong 4 chữ "hướng đến cộng đồng", vì thế nó được cộng đồng ủng hộ ngược trở lại Đồng thời, ở đây cũng không thể không kể đến việc ứng dụng một cách nhanh chóng các tiến bộ của khoa học kĩ thuật vào các sản phẩm của mình Điều này đã giúp không ít cho sự phát triển của Honda như hiện nay, mà bằng chứng chính là thiện cảm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của Honda ngày càng gia tăng
+Với một thị phần khổng lồ, với doanh số mà mọi cty xe máy thèm muốn,
Honda đang lead ở thị trường Việt Nam "Tôi yêu việt nam" với cái nón bảo hiểm trên các pano, áp phích từ lúc VN chưa bắt buộc đội nón bảo hiểm trên các nẻo đường đến các chương trình giáo dục về an tồn giao thơng trên truyền hình, các chương trình ca nhạc hồnh tráng, cơng phu, Honda đang dựng lên một hình tượng,
một kiểu mẫu về việc thâm nhập vào tâm hồn người Việt, làm dần đến một lúc nào đó, Honda đang dần khiến người việt đồng hoá thành một Honda "của" Việt Nam
-Mặt khác, Honda tin rằng, bên cạnh việc sử dụng các phương tiện thông tin
đại chúng, việc mang thông tin trực tiếp đến tận tay khách hàng mà đặc biệt là đúng nhóm đối tượng khách hàng sẽ góp phan day mạnh hơn nữa việc nâng cao khả năng tiêu thụ, khẳng định mạnh mẽ hơn thương hiệu ngày càng lớn mạnh của Honda trên thị trường Việt Nam
b Hiệu quả sử dụng vật phẩm xúc tiến của các nhà phân phối:
-Đây có lẽ là những chiến dịch khuyến mại thành công nhất của Honda Thông thường trong các chiến dịch này khi mua xe máy của Honda như một chiếc xe Dream bạn được tặng một mũ bảo hiểm của Honda sản xuất, được hỗ trợ phí khi
đăng kí giấy tờ về xe, và cũng có thể là được bảo dưỡng định kì tại các trung tâm
của Honda mà không phải trả tiền Đây là những chương trình khuyến mại thẻ hiện đẳng cấp của Honda Giá bán xe vẫn cao thể hiện chất lượng và đẳng cấp hơn nữa
lại được nhiều lợi đi kèm Khi mua các sản phẩm của Honda tại các HEAD, khách
hàng sẽ có cơ hội nhận được nhiều phần quà hấp dẫn như mũ bảo hiểm, balô phong cách và phiếu tham dự chương trình với mã số may mắn để rút thăm Những món
Trang 30háo hức khi tìm hiểu và mua sản phẩm Các chương trình tặng quà khuyến mãi đã
thực sự kết nối Honda với người tiêu dùng, mang lại hiệu quả cao
c.Trung bay tai điểm bán và văn hoá cửa hàng
-Các HEAD của Honda có cơ sở hạ tầng khá tốt, rộng rãi, tiện nghỉ, đáp ứng được yêu cầu 5S của Honda
-Các sản phẩm trong dòng Wave có giá phù hợp với hầu hết người tiêu dùng
Việt Nam và số lượng sản xuất của nhà máy không bị hạn chế nên hầu hết các
HEAD đều có đầy đủ sản phẩm trong dòng xe này để trưng bày nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong quá trình tìm hiểu về sản phẩm
-Ở các đại lý bán lẻ, hầu hết các sản phẩm được trưng bày đều thuộc về dòng
xe Wave
-Các nhân viên ở các HEAD khá thân thiện với khách, tận tình hướng dẫn
khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm, lái xe an toàn d.Các chương trình khuyến khích nhà phân phối
Honda cũng đưa ra các chương trình khuyến khích dành cho các HEAD, thường xuyên tổ chức các buổi gặp gỡ với HEAD ở từng miền Các HEAD có thành
tích tốt được nhận bằng khen từ HVN, được ưu ái hơn trong việc đặt hàng nên đây
là động lực để các HEAD bán hàng tốt hơn G.Phân tích chính sách giá hiện tại 1.Cạnh tranh qua giá
-Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn
được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở
những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Trong việc phát triển sản phẩm mới Honda đã phải nghiên cứu và đưa ra những chính lược giá thích hợp để tạo cho
sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
-Vào đầu năm 2002, đối phó với luồng xe máy giá rẻ có linh kiện từ Trung
Quốc được nhập 6 at vào Việt Nam, HVN đã nhanh chóng đưa ra thị trường sản
phẩm Wave Alpha 100, phát triển từ sản phẩm Wave 110 của công ty Asian Honda Motor tại Thái Lan Với sản phẩm này, doanh số bán của HVN tăng nhanh chóng từ
Trang 31170.000 sản phẩm năm 2001 lên 390.000 sản phẩm năm 2002, trong đó sản phẩm
Wave Alpha chiếm tới 91% sản lượng bán của HVN (hình 4) Linh kiện sử dụng
trong Wave Alpha được nhập khẩu từ Thái Lan thông qua Asian Honda Motor (chiếm 35,5% giá trị sản phẩm), từ Trung Quốc (chiếm 12,5% giá trị sản phẩm với
27 linh kiện năm 2002) từ các nhà cung cấp tại Việt Nam (chiếm 40%) và sản xuất
tại nhà máy của HVN (chiếm 12%) Giá ban đầu của Wave Alpha là10.098.000
đồng Việt Nam (khoảng USD 730), chỉ bằng khoảng 1/2 giá của các sản phẩm cùng loại của HVN lúc đó (Future có giá là USDI,657 và Super Dream là USD1,290) Với giá thấp và những đánh giá tốt về chất lượng, Wave Alpha nhanh chóng xâm nhập vào thị trường giá thấp Giá thấp là nhân tố cơ bản tạo nên sức cạnh trạnh của
'Wave Alpha, có được nhờ vào việc tổ chức lại hệ thống cung cấp
-Đồng thời, trong thời điểm hiện tại, wave đã là một dòng sản phẩm có giá đao động trong một khoảng lớn (13,6tr-27tr) với chủng loại khá đa dạng, phong
phú, đảm bao phủ dày thị trường, đồng thời cho khách hàng thêm nhiều sự lựa chọn
với mức giá và kiểu dáng phù hợp Bên cạnh đó thì chiến thuật phân phối của Honda là phân phối hạn chế để tạo sự khan hiếm trên thị trường, qua do day giá xe lên nhưng vẫn trong khoảng mà khách hàng có khả năng chỉ trả và chấp nhận Vì thế ta có thể nhận thấy,từ khi ra đời, dòng sản phẩm wave chưa bao giờ giảm giá
song nó vẫn nhận được sự đón nhận của nhóm khách hàng có thu nhập vừa và thấp
Giá của wave có thể được tính theo công thức:
Gid xe wave = gid sản phẩm + thương hiệu + uy tín + khan hiễm
Vì thế, khi xét hết các yếu tố thì giá wave vẫn rất cạnh tranh so với các nhãn
hiệu cạnh tranh cùng loại cùng mức giá như Sirius, Taurus (Yamaha) hay thậm chí
là những nhãn hiệu rẻ hơn như: ZX, Elegent (SYM)
2.Mục tiêu định giá và các chiến lược định giá trong quản trị
-Đối với dòng xe Wave, HVN vẫn có mục tiêu giá là công cụ được sử dụng
trong yếu tố cạnh tranh với các hãng khác trong phân khúc thị trường giá rẻ Và Wave vẫn là sự lựa chọn ưu tiên đối với hầu hết người tiêu dùng vì giá cả phù hợp,
Trang 32tự là tốt hơn hẳn
-Chính sách giá này của Honda được người tiêu dùng rất ủng hộ, thông qua số lượng sản phẩm trong dòng xe Wave được tiêu thụ trên thị trường trong những năm qua ngày càng tăng và vẫn luôn dẫn đầu trong phân khúc thị trường này
-Tuy nhiên, việc quản lý hệ thống lỏng lẻo đã mang lại nhiều tai tiếng cho Honda, điển hình nhất là vụ loạn giá xe Lead Mối quan hệ không rõ ràng giữa HVN và các HEAD đã gây ra nhiều tranh cãi, làm tồn thất lớn tới hình tượng của
công ty
+ HVN không nhận trách nhiệm trong vụ các HEAD bán phá giá vì cho rằng
theo Luật cạnh tranh, các HEAD thực chất là các nhà phân phối của HVN nên có
quyền bán sản phẩm theo giá của HEAD đó
+ Trong khi khách hàng và Công ty Honda Việt Nam vẫn chưa tìm được tiếng nói chung trong câu chuyện giá xe máy Honda Lead bị bán cao hơn giá đề xuất, các
đại lý ủy nhiệm (HEAD) cũng bắt đầu lên tiếng
-Đại diện các HEAD Honda tại Hà Nội đều thừa nhận việc các khách hàng
“kêu” giá xe Air Blade và Lead bị đội lên cao so với giá đề xuất là đúng Tuy nhiên,
theo các HEAD này, dù bán hai loại xe trên với giá cao, song họ lại phải bù lỗ vào
việc phải bán đa số các mẫu xe khác với giá thấp hơn giá đề xuất
-Bởi lẽ, trong khi các loại xe máy như Lead và Air Blade mỗi tháng các HEAD chỉ được nhận từ nhà sản xuất vài chục xe, thì lại phải nhận các loại xe khác với số lượng
lớn hơn hẳn
"Mua đứt bán đoạn"
-Về mối quan hệ giữa HEAD và nhà sản xuất, đại diện các HEAD nói tuy treo biển là cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda uỷ nhiệm, nhưng quan hệ giữa cửa hàng và Honda Việt Nam là quan hệ khách hàng “mua đứt bán đoạn” "Trước khi nhận hàng chúng tôi đều phải chuyển đủ tiền về công ty Ngoài ra, số lượng xe cho hàng tháng cửa hàng đều phải lên kế hoạch từ trước đó khá lâu để báo lên công ty Tuy nhiên, số lượng đáp ứng của công ty là bao nhiêu lại do công ty quyết định", đại điện một HEAD nói Một HEAD khác cũng tiết lộ, cơ chế giao xe của nhà sản xuất cũng tạo khó khăn cho đại lý "Ví dụ để được nhận khoảng 10 xe Air Blade hay Lead, chúng tôi phải nhận đến vài chục
Trang 33xe khác các loại Vì vậy, phải đầy giá xe Air Blade và Lead để bù đắp cho các loại xe khác Nếu cửa hàng vào những tháng ế âm không duy trì được số xe như đã đăng ký thì các tháng tiếp theo công ty sẽ tự động cắt giảm số lượng xe cung cấp cho cửa hàng đó" Vì vậy, hầu hết các cửa hàng đều phải có kế hoạch “bán cố” dé vẫn có thể tiếp tục lấy về số lượng xe như đăng ký, nếu không vào những tháng cao điểm sẽ không thể có đủ xe để đáp ứng nhu cầu
-Ngoai ra, các HEAD còn phải đầu tư nhiều vào cửa hàng để đảm bảo những yêu cầu của Honda Việt Nam đưa ra mà không hề có sự hỗ trợ nào từ phía công ty Thậm chí tất cả đồ dùng, bảng hiệu đều phải mua từ hãng với giá cao hơn khá nhiều lần so với giá mua hay đặt làm theo kiểu đáng tương tự ở bên ngoài
H.Phân tích chiến lược truyền thông xúc tiến hiện tại 1.Chiến lược truyền thông và xúc tiến bán trong quá khứ a.Khuyến mãi
-Các hình thức khuyến mãi: Các hình thức khuyến mại bao gồm
+Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền khi khách hàng mua xe máy thì sẽ có một số vật phẩm kèm theo như áo thun có tên công ty, áo mưa, dầu nhot nhung khách hàng ít chú trọng đến những quà tặng này
vì nó không tạo ra động lực lớn để thôi thúc mua hàng
+Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì
việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ
Các công ty trong ngành ít khai thác chương trình khuyến mãi này Tùy theo giai đoạn của mỗi săn phẩm mà các công ty tung ra đợt giảm giá Chẳng hạn vào dip cuối năm thì sức tiêu thụ của ngành xe máy giảm từ 30% - 50% so với cùng thời kì nên các hãng cùng nhau đưa ra chiến lược giảm giá Trước đây giá bán trên thị
trường loại xe Air Blade của Honda VN lên đến 35 triệu - 36 triệu đồng/xe, giảm còn 32 triệu - 33 triệu đồng/xe (bao giấy tờ)
+Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng,
Trang 34+Phiéu dy thi: Ban hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hang để chọn người trao thưởng theo thẻ lệ và giải thưởng đã công bó Nhằm tri ân và tạo sự hài lòng cao nhất đối với khách hàng Các công ty tổ chức chương trình rút thăm Với kênh truyền thông này các công ty trong ngành tạo dựng hình ảnh công ty Nó còn khá hữu hiệu với những người thích may mắn và là động lực dé khách hàng mua sản phẩm
+Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn
liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của
người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bó
Có rất nhiều các chương trình khuyến mãi của các công ty được sử dụng
thường xuyên trong một năm nhằm các mục đích khác nhau Ví dụ:
'Khuyễn mãi của Honda: “Sáng bừng năm đắc lộc” tháng 22/2 - 15/4 năm 2007 Với chương trình khuyến mãi này, khách hàng mua xe Wave 100S sẽ được tặng quà và tham gia rút thăm trúng thưởng với cơ hội nhận được giải thưởng lớn, có giá trị cao như:
+10 giải Đặc biệt mỗi giải 01 xe Honda CLICK (trị giá: 25.500.000đ/giải) +05 giải Nhất mỗi giải 01 TV LCD Sony Bravia KLV-26S200A (trị giá: 22.900.000đ/giải)
+05 giải Nhì mỗi giải 01 máy quay phim ô cứng Sony Handycam-SR100 (trị
giá: 17.990.000đ/giải)
Trang 35+Kích thích người tiêu dùng thử dùng một sản phẩm mới
+Làm cho nhà bán lẻ chịu quảng cáo cho sản phẩm và dành chỗ cho sản phẩm nhiều chỗ trưng bày hơn
-Nhược điểm:
+Chỉ phí tốn kém hơn
+Một số chương trình khuyến mãi không phù hợp có thể làm mất đi hình ảnh về chất lượng và thương hiệu của sản phẩm
b.PR (Public relations)
-Cac hinh thire PR
PR có thể bao gồm các hoạt động tổ chức sự kiện, tài trợ, góp mặt, nhưng chúng ta sẽ thấy phổ biến nhất là các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện
Ví dụ: chương trình mang tính minh họa như sau: Khám phá cùng “Hành Trình 2468Km”
“Hành trình 24ó8Km” được trình chính thức phát sóng vào 22-23h thứ 4 hàng tuần trên VTV3 bắt đầu từ ngày 24 tháng 9 năm 2008, đồng thời vào mỗi tối các ngày thứ 2-5-7, những câu chuyện nho nhỏ bên lề xoay quanh hành trình (với tên gọi “Nhật ký Hành trình 2468km”) sẽ mang đến cho người xem những cảm xúc khác nhau về mỗi người chơi, mỗi đội chơi cũng như mỗi chặng đường các bạn đi qua Chương trình nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), do công ty Honda Việt Nam phối hợp với Đài truyền hình Việt
Nam tổ chức thực hiện, với mục đích mang lại thêm những sân chơi mới đặc sắc
cho giới trẻ Việt Nam, đồng thời đến gần hơn và ủng hộ các bạn nhiều hơn nữa trên con đường tìm kiếm và khẳng định những giá trị bản thân mình
Nằm trong chiến dịch “Be U with Honda” (Tự tin thể hiện chính mình cùng Honda), và tiếp sau loạt lễ hội “Sôi động Vũ Điệu Biển cùng Honda” đã để lại
Trang 36-Ưu điểm
+Tạo dựng danh tiếng cho tổ chức
+Có thể tiếp cận với đông đảo khách hàng tiềm năng mà những người này thường né tránh nhân viên bán hàng và quảng cáo
+Có khả năng giới thiệu cụ thé doanh nghiệp hay sản phẩm +Quan hệ tốt với giới công quyền
+Thông cáo báo chí và bài viết trên các báo đài +Các chương trình tài trợ
+Các hoạt động từ thiện
+Thông điệp của các hoạt động PR thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn Sau nữa, các hoạt động PR mang đến nhiều thông tin cụ thể hơn cho người tiêu dùng
+Các hoạt động PR thường có chỉ phí thấp hơn do không phải chỉ các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền thông và không cần chỉ phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao Ngân quỹ cho hoạt động PR của các công ty thường ít hơn chỉ phí quảng cáo hàng chục lần
+Các hoạt động PR cũng thường mang tính nhất quán lâu dài hơn Một khẩu
hiệu quảng cáo, một tính chất của sản phẩm hay thậm chí một chiến lược kinh
doanh có thể thay đổi khá thường xuyên dé bắt kịp thị hiếu của thị trường, song hình ảnh và các giá trị của thương hiệu thường phải được xây dựng và gìn giữ trong một quá trình lâu dài mới tranh thủ được lòng tin của công chúng
+Một đặc điểm nữa của hoạt động PR là thường đem đến lợi ích cụ thể cho đối
tượng Honda tổ chức chương trình “Tôi yêu Việt Nam” không phải chỉ là để quảng cáo về sản phẩm của Honda mà còn mang lại kiến thức cũng như kinh nghiệm đi xe cho mọi người
+Các hoạt động PR của nhiều công ty thường có mục tiêu gây cảm tình của công chúng nói chung mà không gắn với sản phẩm cụ thé Rõ ràng là hoạt động PR
ít nhiều có tác dụng tích cực cho xã hội -Nhược điểm
+Không đến được với một lượng rất lớn đối tượng trong một thời gian ngắn
Trang 37như quảng cáo
+Thông điệp không “ấn tượng” và dễ nhớ
+Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyền tải qua góc nhìn
của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )
+Hiéu quả thông tin thường lại không thấp hơn, do tính chất tập trung của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng (word ~ mouth)
+Nói tóm lại, nếu quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng để sản phẩm của công ty được biết và nhớ tới rộng rãi thì PR góp phan dé sản phẩm và công ty được yêu mến và tin cậy
2.Bán hàng trực tiếp
a.Các hình thức của bán hàng trực tiếp
-Các công cụ chính của chương trình bán hàng là thông qua nhân viên và hệ thống đại lý là chủ yếu
-Đối với công ty Honda họ sử dụng các cửa hàng HEAD với cùng một mẫu trang trí cửa hàng có nhiều điểm tương đồng mà người sử dụng có thê dễ dàng nhận thấy Các cửa hàng này là nơi mà Honda bán các sản phẩm của công ty cho khách hàng của mình Họ là những cửa hàng cấp 1 của Honda Họ chịu trách nhiệm cả
trong các dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa
Bên cạnh việc bán hàng thông qua các của hàng và nhân viên, các doanh nghiệp còn tiến hành bán sản phẩm thông qua các sự kiện của mình như chương trình giới thiệu sản phẩm
b.Uu điển
-Bán hàng trực tiếp có thể thăm dò để biết thêm về các vướng mắc của khách hàng
-Bán hàng trực tiếp có thể điều chỉnh cống hiến tiếp thị cho vừa với nhu cầu
chuyên biệt của mỗi khách hàng, và có thể thoả thuận về điều kiện mua bán
-Bán hàng trực tiếp có thể xây dựng quan hệ cá nhân lâu dài với những khách
hàng quan trọng
c.Nhược điển
Trang 38SỰ Cao
3.Các chương trình quảng cáo a.Các hình thức quảng cáo
-Tạp chí, báo: Cũng giống như các đơn vị khác trong ngành thì đây cũng là một công cụ được tập trung rất nhiều của Honda Việt Nam trong truyền thông, Bên cạnh các nhật báo, thời báo phổ biến thì ngành còn sử dụng các quảng cáo trên các loại tạp chí chuyên ngành
Chúng ta có thê bắt gặp chúng rất nhiều trên các trang quảng cáo của Tuổi trẻ,
thanh niên,
-Quảng cáo in ấn: Các băng rôn, áp phích, cũng được sử dụng nhưng không nhiều Chủ yếu ta có thể nhận thấy các băng rôn hay áp phích này ở các siêu
thị, các cửa hàng, các Head của Honda, Các hình thức này ít có tác động lớn tại vì
những vị trí đặt nó cũng có rất nhiều các loại băng rôn, áp phích, của các nhãn
hàng khác Chính vì thế khách hàng thường bị phân tán và rất ít chú ý đến một loại
cụ thể
-Quảng cáo truyền hình: Đây là phương tiện quảng cáo phổ biến nhất của Honda mà chúng ta có thê tiếp cận nhiều Đây chính là công cụ được sử dụng phổ biến nhất Hàng loạt các video quảng cáo được phát sóng trên truyền hình hằng ngày Bên cạnh các loại quảng cáo giới thiệu về chức năng của các sản phẩm trong ngành thì vẫn có rất nhiều các loại quảng các gắn liền với các hoạt động ngoài trời,
thể thao, thám hiểm, du lịch, Với mục tiêu chủ yếu là đánh vào giới trẻ nên các
hành thức quảng cáo này rất trẻ trung, năng động và luôn thể hiện một sức sống mới Chẳng hạn như các quảng cáo BeU của Honda, Với sự trẻ trung, năng động, đầy nhiệt huyết cộng với phông nhạc nền rất hay nên các loại hình quảng cáo này thu hút người nghe Với các mẫu quảng cáo hướng tới cảm xúc của khách hàng chứ không chỉ đơn thuần là giới thiệu về chức năng sản phẩm này thì nó gây được rất nhiều ấn tượng, sự yêu thich quảng cáo Và từ đó sẽ có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Chẳng hạn như nhạc nền quảng cáo BeU
cảu Honda đã từng được các bạn trẻ rất yêu thích và chọn làm nhạc chuông cho
Trang 39“đế” yêu của minh
-Quảng cáo ngoài trời: Trên những đoạn đường giao thông chúng ta cũng có thể bắt gặp những quảng cáo ngoài trời của các Honda Chúng ta thường gặp nhất là quảng cáo về các sản phẩm mới của Honda, hay một lời khuyên lái xe an toàn của Honda với một diễn viên đứng cùng với sản phẩm của Honda và đội mũ bảo hiểm Honda Các loại hình này chủ yếu tạo ra sự tiếp xúc trước tiên đối với các thông điệp Hầu như các loại hình này thường tái hiện lại các mẫu quảng cáo trên truyền hình Bởi vì các mẫu quảng cáo trên truyền hình được phát sóng rất liên tục nên khách hàng ít nhiều đã có một số các khái niệm về quảng cáo này Và khi tiếp xúc với các loại quảng cáo ngoài trời này thì chắc chắn họ sẽ nghĩ ngay đến quảng cáo mà mình đã được xem Đây là công cụ phối hợp rất tốt với
quảng cáo trên truyền hình
-Quảng cáo trên Internet: Bên cạnh các quảng cáo trên trang webside chính thức của mình thì Honda còn thực hiện quảng cáo trên các trang web có lượng truy cap cao nhu http//: Zing.com.vn , http//:24h.com.vn , http//:yourtube.com , Cac trang nay có lượng truy cập của giới trẻ cao nhất nên việc quảng cáo thông qua các trang này rất hay và có hiệu quả Khi chúng ta thấy quảng cáo trên các trang này, nếu ta có sự chú ý thì có thể click vào và biết thêm nhiều thông tin về nó Day là phương tiện truyền thông mang lại sự lựa chọn cho người xem Ngồi những hình ảnh thơng thường thì ta có thể tiếp cận với các video quảng cáo rất hay Việc lướt
web của giới trẻ hiện nay có cường đọ rất cao, nhất là đối với sinh viên thì kênh
internet được thay thế cho kênh truyền hình nên công cụ này khá là hữu hiệu trong việc truyền thông đến các nhóm khách hàng này Và xu hướng trong tương lai thì đây sẽ là kênh chủ đạo trong truyền thông hữu hiệu
b.Uu điểm
Trang 40-Quảng cáo có thể cung cấp cả hình ảnh động, âm thanh, màu sắc, nên nó có
tác động mạnh nhất đến nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo c.Nhược điểm
-Sẽ có "phản ứng" ngược lại khá "phũ phàng" hơn khi chưa quảng cáo, nếu như hình ảnh và sản phẩm ấy không đáp ứng đủ tiêu chí đã đưa ra khi giới thiệu sau thời gian ngắn nhìn nhận và sử dụng
-Chi phí cho quảng cáo thường là khá cao
1.Các yếu tố môi trường
1 Môi trường kinh tế
Theo Tổng cục thống kê, VN đã đạt mức tăng trưởng GDP 7,87 % trong
nửa đầu năm nay, so với 7,36% của cùng kỳ năm ngoái, trong đó ngành công nghiệp đóng góp 3,94% Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam năm 2009
đạt 1.083USD Trong đó, thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội đạt 32 triệu
đồng Chỉ tiêu cho đời sống bình quân đầu người/ tháng tại Việt Nam giai đoạn
2006
- 2010 sẽ tăng bình quân khoảng 10,57%/năm, trong đó khu vực thành thị tăng khoảng 10%, còn khu vực nông thôn tăng khoảng 1 1,25%/năm Bộ Lao động - Thương binh và Xã hội cho biết: khoảng cách giữa mức thu nhập của các nhóm lao
động đang ngày càng có sự chênh lệch rõ nét, đặc biệt là ở các thành phố lớn Tại
Hà Nội, chênh lệch giữa người có tiền lương cao nhất so với mức trung bình là 42
lần (75,2 triệu đồng/tháng so với mức bình quân 1,8 triệu đồng/tháng) Tại Tp.HCM, con số chênh lệch còn lên đến 109 lần (240 triệu đồng/tháng so với 2,2
triệu đồng/tháng) Nhóm nhân lực có thu nhập được xếp vào loại “đỉnh” là các giám
đốc điều hành, trưởng đại diện, trưởng phòng, cán bộ phụ trách kinh doanh đang
làm việc tại các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi, cơng ty liên doanh, các
công ty hoạt động trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, chứng khóan, bác sỹ tại một
số bệnh viện, phòng khám Nhóm này có mức thu nhập từ 1.000 USD/tháng trở lên.Ngược lại, nhóm có thu nhập thấp là công nhân lao động đang làm việc trong các khu công nghiệp, doanh nghiệp nước ngoài, với khoản thu nhập khoảng 1,2-1,4