Cẩm nang quản trị doanh nghiệp 2

MỤC LỤC Quản trị chiến lược Sơ lược mơ hình Porter Five Forces Các chiến lược chung chống lại Porter's Five Forces Tổ chức kiện – 10 bí thành cơng Thiết kế bao bì biểu tượng - mẫu bao bì đặc trưng cho thương hiệu 10 bước để nhận thông tin phản hồi Vấn đề bạo lực sách ngăn ngừa bạo lực nơi làm việc công cụ để xây dựng thuơng hiệu Những vấn đề marketing Phân tích môi trường marketing Phân tích ngành đối thủ cạnh tranh Phân tích thị trường doanh nghiệp & hành vi mua sắm doanh nghiệp Quản trị chiến lược 1.Vision: (Tầm nhìn) NH company will become one in the top leading magnet wire manufacturing companies in South East Asia, with high technology and annual output quantity of at least 10,000 tons Công ty NH trở thành công ty sản xuất dây điện từ hàng đầu Đông Nam Á, công nghệ cao sản lượng hàng năm thấp 10.000 2.Mission: (mục tiêu) What does NH company strives to be the best at? Công ty NH phấn đấu tốt mặt nào? (kỹ thuật công nghệ, giá thành thấp ) How does it create value for its customers? Nó tạo giá trị cho khách hàng công ty nào? 3.Strategy for achieving the vision: (chiến lược để thực tầm nhìn) a.Accounting & finance: (kế tóan & tài chính) What are NH company's goals in terms of financial reporting, accuracy of financial data, financial analysis? Mục tiêu cơng ty vấn đề sau: báo cáo tài chính, xác số liệu tài phân tích tài chính? b.Sales management: (quản trị bán hàng) How will NH company strenghthen the sales management team? Công ty NH cố đội ngũ bán hàng nào? c.Market & marketing: How will NH company strenghthen its ability to identify new market oppotunities? Công ty NH cố lực để xâm nhập thị trường mới? How will NH company strenghthen its ability to present ifself to potential customers? Công ty NH cố lực để giới thiệu thân cho khách hàng tiềm d.Production capabilities: Does NH company have any targets relating to technical capabilities? If so, how will it achieve those? Công ty NH có mục tiêu liên quan đến lực tiềm tàng kỹ thuật hay không? Does NH company have any targets relating to production management systems? Công ty NH có mục tiêu liên quan đến hệ thống quản lý sản xuất hay không? e.Production costs: Does NH company set any targets relating to production costs - Such as production cost per unit of output? If so, how will NH company achieve this? Cơng ty NH có mục tiêu liên quan đến chi phí sản xuất hay khơng? Nếu có, làm để đạt mục tiêu đó? f.Quality targets: Does NH company want to set any targets relating to quality, such as defect rates? Cơng ty NH có mục tiêu liên quan đến chất lượng hay không? VD: tỷ lệ phế phẩm How does NH company want to strenghthen its ability to sovle quality problems? Công ty NH muốn cố khả giải vấn đề chất lượng ? Does NH company want to commit to a sigma program of some kind? Cơng ty NH có muốn cam kết áp dụng chương trình sigma hay không? g.HR: (quản trị nguồn nhân lực) How will NH company strenghthen the management team? - management skill, motivation levels, retention of key employees, etc Công ty NH cố đội ngũ quản lý nào? What are the key skills that NH company want to its key managers to be excellent at? Những kỹ mà công ty NH muốn cán quản lý chủ chốt cần phải có? h.Products and market segments: What new products does NH company expect to expand into in the next few years? Những sản phẩm mà công tư NH dự định phát triển vài năm tới gì? What new market segments does NH company plan to expand into the next few years? Những thị phần mà công ty NH họach định để xâm nhập vài năm tới gì? Giám đốc cần phải trả lời cách rõ ràng cụ thể câu hỏi trên! Bạn cần có tầm nhìn kế hoạch chiến lược cho tổ chức mình, số điều sau đúng: - Bạn đảm nhiệm công việc ban đầu nhằm tạo kết có tính chất đột phá cho tổ chức bạn số thành viên thực người lãnh đạo - Tổ chức bạn hoạt động trì trệ phạm vi then chốt để đạt thành công kinh doanh (chi phí hoạt động, thoả mãn khách hàng, chất lượng hàng hoá dịch vụ, vv ) bạn yêu cầu giúp đỡ thực vấn đề - Bạn cần ưu tiên đầu tư công việc cần cải tiến mà với số tiền hạn chế (tổ chức thực được) - Bạn yêu cầu thiết lập mục tiêu ngắn dài hạn cho tổ chức phạm vi hoạt động chủ chốt Nói cách khác, hầu hết cơng ty tổ chức cần có tầm nhìn kế hoạch chiến lược có điều Hơn nữa, số tổ chức nghĩ họ có không cần Hãy xem xét yếu tố cho tầm nhìn kế hoạch chiến lược mà dẫn đến cải tiến vượt trội, biểu thị giản đồ bên Bạn nghĩ yếu tố số mà bạn áp dụng cho tổ chức Những rào cản để có tầm nhìn kế hoạch chiến lược Nếu kế hoạch chiến lược nhìn quan trọng, rào cản tạo chúng gì? Hay nói cách khác, điều bảo vệ tổ chức bạn tránh khỏi sai lầm tầm nhìn kế hoạch chiến lược 1.Sự nhận thức Trong nhiều trường hợp, nhận thức vấn đề cốt yếu Công việc diễn tiến theo ngày, nhu cầu cấp thiết vấn đề ngày hôm hồn tồn hút lấy Chúng ta không đủ sức để giải vấn đề trước mắt mà ngày nên giành thời gian để thực Có thể Thực tế thiếu tầm nhìn kế hoạch tổ chức bạn hoạt động trì trệ phải nhiều thời gian để đương đầu đáp ứng nhu cầu khách hàng Những dấu hiệu bạn nhận thấy: - Nhiều công việc khởi đầu, diễn hoạt động với hiệu - Những công việc cải tiến bước đầu dường khơng liên quan tới nhau, nhóm thực riêng cơng việc - Khi đến thời điểm ưu tiên cho hội phân bổ tiền đầu tư lại khơng biết rõ ràng khoản tiền bao nhiêu, cho ai, việc quan trọng phải làm - Rất khó để nói bạn thành cơng – khơng có lộ trình tồn để lập biểu đồ cho tiến bạn - Không thể biết rõ liệu hoạt động hành đưa tổ chức đến nơi bạn cần hay khơng, khơng chắn đâu - Bạn tổ chức bạn giành hầu hết thời gian để chống lại khủng hoảng Nếu dấu hiệu số đúng, bạn nên nhận thức phận then chốt Nói cách khác bạn khơng có tầm nhìn xu hướng chiến lược hợp lý mà dẫn đến hoạt động khơng hiệu 2.Lòng nhiệt huyết Rào cản thứ hai thiếu lòng nhiệt huyết Sự thiếu vắng động lực thúc đẩy để thực cơng việc xuất phát từ thiếu kinh nghiệm việc phát huy hiệu tầm nhìn kế hoạch để tiếp lực cho tổ chức, hay từ kinh nghiệm trước với thực “tầm nhìn” yếu khơng có kết Động thúc đẩy rào cản khó vượt qua Động lực thúc đẩy bắt nguồn từ thu hút – kéo người khác hướng tới tiếp cận áp dụng quản lý giống việc lập tầm nhìn chiến lược, hay từ việc tránh né nỗi đau – đòi hỏi phải khỏi tình trạng thất bại kinh doanh hay thất bại tiềm ẩn với tư cách cá nhân với tư cách tổ chức Thông thường tổ chức người chèo lái Tuy nhiên vai trò thay đổi nhà quản lý để vừa trở thành người huấn luyện vừa nhà lãnh đạo, vấn đề lãnh đạo then chốt dẫn dắt từ vị trí có sẵn, dựa quan điểm tương lai, kế hoạch mà tổ chức bạn đạt 3.Sự hiểu biết Đối với đội ngũ làm việc mà nhận thức việc thiếu tầm nhìn kế hoạch, mong muốn tạo chúng, trở ngại phải biết cách làm Bạn làm đầu tiên? Bạn có cần đội ngũ làm việc khơng? Bạn lựa chọn đội ? Ai đóng vai trò chủ chốt? Làm nhận tầm nhìn hiệu kế hoạch có tính chiến lược từ xuất phát điểm kém? Làm đạt bảo trợ để thực thi điều đó? Bạn giao tiếp với nhân viên khác bạn làm cốt để họ cảm thấy gắn bó hiểu biết nhiều? Bạn đảm bảo liên kết với khách hàng đạo kinh doanh nào? Đạt hiểu biết mấu chốt cho thành công việc sáng tạo trì tầm nhìn, kế hoạch bạn 4.Khả hành động Nếu ba yếu tố bao gồm nhận thức, lòng nhiệt huyết hiểu biết đáp ứng, liệu đội ngũ làm việc có khả hoạt động dựa vào hiểu biết để tạo tầm nhìn kế hoạch chiến lược? Biết học thuyết, hành động dựa học thuyết nhằm thu kết Cũng kiện thể thao, bạn biết cách chơi nào, việc chơi tốt biết cách chơi hoàn toàn khác Yêu cầu chủ yếu phải luyện tập, với luyện tập số chơi tốt người khác Trong trình đặt tầm nhìn kế hoạch, tương đồng đương nhiên Đội ngũ làm việc cần có khả hoạt động để tạo tầm nhìn kế hoạch chiến lược thành công Khả nên coi nhân tố lựa chọn đội ngũ làm việc sử dụng tư vấn viên Liên hệ với thay đổi kinh doanh, hay việc thiết lập lại trình kinh doanh Nhân tố thành công chủ chốt cho nỗ lực đổi tầm nhìn bạn, tầm nhìn đóng góp vào kế hoạch dài hạn cho tổ chức bạn Liên hệ với hình ảnh tương lai, kèm theo kế hoạch cụ thể, bước yếu tố để thay đổi quản lý Nếu bị buộc phải giảm nhân tố xuống ba, là: Trách nhiệm hỗ trợ quản lý cao nhất, tầm nhìn tương lai có sức thu hút cao thay đổi quản lý Bạn cần kết nối kế hoạch tầm nhìn với biện pháp thành cơng mình, Tầm nhìn bạn xuất phát điểm cho việc đặt mục tiêu, phản ánh phương pháp tiếp cận mà lần người Nhật sử dụng, gọi “kế hoạch Hoshin” (trích ”Winning with quality” , Wesner, Hiatt, Trimble, 1995) Trong trình này, ghi nhớ tầm nhìn bạn chi phối tiến trình kế hoạch gốc rễ mục tiêu ngắn dài hạn mà từ bạn tính tốn thành cơng cho thay đổi ban đầu Kết luận Những tổ chức không muốn tiếp tục đối chọi muốn mang lại phối hợp xung quanh công việc cải tiến ban đầu đòi hỏi phải có tầm nhìn kế hoạch chiến lược Bước để có nhận diện rào cản, làm rõ hành động cần thiết để phá vỡ rào cản Đối với rào cản liệu pháp lại khác nhau, nhận diện rào cản bước khởi đầu đầy quan trọng Trong trường hợp thay đổi phương hướng kinh doanh, thành công hay thất bại phụ thuộc vào hiệu sức mạnh tầm nhìn kế hoạch chiến lược Những bước Phụ thuộc vào vai trò tổ chức, bạn xem xét bước sau: Cung cấp tập ngắn đầu báo cho vài đồng nghiệp đội hay tổ chức bạn theo cấp độ khác Bắt đầu xây dựng nhận biết xung quanh khái niệm tầm nhìn kế hoạch chiến lược, tạo nhu cầu cấp thiết cách liên hệ thiếu vắng tầm nhìn kế hoạch với vấn đề thực tế mà bạn đối mặt (giống dấu hiệu đề cập trước đó) Thơng qua họp hay đối thoại thông thường định xem điều bốn phạm vi bàn luận chướng ngại vật cho tầm nhìn kế hoạch Liệu pháp thay đổi tuỳ thuộc vào loại chướng ngại vật Những bạn đạt khơng phải giải pháp tức thời khung làm việc để có thảo luận với đội hay tổ chức bạn nhân tố thành công then chốt cho bước tiến hành kinh doanh đột phá Bình luận bên lề Nhiều lần bắt gặp phải mơ hình cải tiến kinh doanh khơng hữu dụng cải tiến có tính chất cá nhân, Tơi tin điều với mơ hình thay đổi sử dụng báo thảo luận tầm nhìn lập kế hoạch chiến lược Hãy lấy vài ví dụ từ đời tư bạn mà bạn muốn thay đổi lại không thành công (về thân bạn khác) Sau tự vấn thân xem nên phân tích đâu đạt thay đổi đó: nhận thức vấn đề điều tác động đến yếu tố khác nào, lòng nhiệt huyết hay động thúc đẩy để làm việc, hiểu biết việc làm để tiến tới thay đổi nó, khả thực bước cần thiết, hay tăng cường thoả đáng để giữ thay đổi chỗ, Sức mạnh đằng sau khung làm việc liệu pháp khác phụ thuộc vào phân loại, khung làm việc làm cho vấn đề trở nên sáng tỏ cốt để đạt tiến Sơ lược mơ hình Porter Five Forces Tác giả:Minh Trang Mơ hình cạnh tranh hồn hảo ngụ ý tốc độ điều chỉnh lợi nhuận theo mức rủi ro tương đương doanh nghiệp ngành kinh doanh Tuy nhiên, vô số nghiên cứu kinh tế khẳng định ngành khác trì mức lợi nhuận khác khác biệt phần giải thích cấu trúc khác ngành Michael Porter, nhà hoạch định chiến lược cạnh tranh hàng đầu giới nay, cung cấp khung lý thuyết để phân tích Trong đó, ơng mơ hình hóa ngành kinh doanh cho ngành kinh doanh phải chịu tác động năm lực lượng cạnh tranh Các nhà chiến lược tìm kiếm ưu trội đối thủ sử dụng mơ hình nhằm hiểu rõ bối cảnh ngành kinh doanh hoạt động Mơ hình Porter’s Five Forces xuất lần đầu tạp chí Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo lợi nhuận kinh doanh Mô hình này, thường gọi “Năm lực lượng Porter”, xem công cụ hữu dụng hiệu để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận Quan trọng cả, mơ hình cung cấp chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp trì hay tăng lợi nhuận Các doanh nghiệp thường sử dụng mơ hình để phân tích xem họ có nên gia nhập thị trường đó, hoạt động thị trường khơng Tuy nhiên, mơi trường kinh doanh ngày mang tính “động”, nên mơ hình áp dụng để tìm kiếm ngành định khu vực cần cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận Các quan phủ, chẳng hạn Ủy ban chống độc quyền sát nhập Anh, hay Bộ phận chống độc quyền Bộ Tư pháp Mỹ, sử dụng mô hình để phân tích xem liệu có cơng ty lợi dụng công chúng hay không Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh thị trường ngành sản xuất chịu tác động lực lượng cạnh tranh sau: Sức mạnh nhà cung cấp thể đặc điểm sau: - Mức độ tập trung nhà cung cấp, - Tầm quan trọng số lượng sản phẩm nhà cung cấp, - Sự khác biệt nhà cung cấp, - Ảnh hưởng yếu tố đầu vào chi phí khác biệt hóa sản phẩm, - Chi phí chuyển đổi doanh nghiệp ngành, - Sự tồn nhà cung cấp thay thế, - Nguy tăng cường hợp nhà cung cấp, - Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức ngành Nguy thay thể ở: - Các chi phí chuyển đổi sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay khách hàng, - Tương quan giá chất lượng mặt hàng thay Các rào cản gia nhập thể ở: - Các lợi chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết chu kỳ dao động thị trường, - Khả tiếp cận yếu tố đầu vào, - Chính sách phủ, - Tính kinh tế theo quy mô, - Các yêu cầu vốn, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh, - Khả tiếp cận với kênh phân phối, - Khả bị trả đũa, - Các sản phẩm độc quyền Sức mạnh khách hàng thể ở: - Vị mặc cả, - Số lượng người mua, - Thông tin mà người mua có được, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Tính nhạy cảm giá, - Sự khác biệt hóa sản phẩm, - Mức độ tập trung khách hàng ngành, - Mức độ sẵn có hàng hóa thay thế, - Động khách hàng Mức độ cạnh tranh thể ở: - Các rào cản muốn “thoát ra” khỏi ngành, - Mức độ tập trung ngành, - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng ngành, - Tình trạng dư thừa cơng suất, - Khác biệt sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, - Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh, - Tình trạng sàng lọc ngành Phân tích năm lực lượng cạnh tranh Mức độ cạnh tranh (Degree of Rivalry) Trong mơ hình kinh tế truyền thống, cạnh tranh doanh nghiệp đối thủ đẩy lợi nhuận tiến dần tới số 0, cạnh tranh ngày nay, doanh nghiệp không ngây thơ đến mức chịu chấp nhận giá cách thụ động Trên thực tế, hãng cố gắng để có lợi cạnh tranh so với đối thủ Cường độ cạnh tranh thay đổi khác tùy theo ngành, nhà phân tích chiến lược quan tâm đến điểm khác biệt Các nhà kinh tế đánh giá khả cạnh tranh theo số mức độ tập trung ngành, tỷ lệ tập trung (Concentration Ration – CR) số phải kể đến Chỉ số cho biết phần trăm thị phần hãng lớn ngành nắm giữ Ngồi có số CR tỷ lệ thị trường 8, 25 50 hãng đầu ngành kiểm soát Chỉ số cao cho thấy mức độ tập trung thị phần vào hãng lớn lớn, đồng nghĩa với việc ngành có mức độ tập trung cao Nếu có số hãng nắm giữ phần lớn thị phần, ngành mang tính cạnh tranh (gần với độc quyền bán) Tỷ lệ tập trung thấp cho thấy ngành có nhiều đối thủ, khơng có đối thủ chiếm thị phần đáng kể Các thị trường gồm nhiều “mảnh ghép” cho có tính cạnh tranh Tuy nhiên, tỷ lệ tập trung số nhất, xu hướng định nghĩa ngành mang nhiều thông tin so với phân bố thị phần Nếu mức độ cạnh tranh hãng ngành thấp, ngành coi “có kỷ luật” Kỷ luật kết lịch sử cạnh tranh ngành, vai trò hãng đứng đầu, tuân thủ với chuẩn mực đạo đức chung Sự câu kết công ty nhìn chung khơng hợp pháp Trong ngành có mức độ cạnh tranh thấp, động thái cạnh tranh chắn bị hạn chế cách khơng thức Tuy nhiên, công ty không chấp nhận tuân thủ luật lệ mà tìm kiếm lợi cạnh tranh làm thị trường “có kỷ luật” Khi đối thủ hành động theo cách khiến hãng khác buộc phải trả đũa, tính cạnh tranh thị trường tăng lên Cường độ cạnh tranh thường miêu tả tàn khốc, mạnh mẽ, vừa phải, yếu, tùy theo việc hãng nỗ lực giành lợi cạnh tranh đến mức Để có lợi cạnh tranh so với đối thủ, doanh nghiệp chọn số động thái cạnh tranh sau: - Thay đổi giá – tăng giảm giá để có lợi ngắn hạn - Tăng khác biệt sản phẩm – cải thiện đặc tính, đổi trình sản xuất đổi sản phẩm - Sử dụng kênh phân phối cách sáng tạo – dùng hội nhập theo chiều dọc sử dụng kênh phân phối chưa có ngành Chẳng hạn ngành bn bán kim hồn, cửa hàng kim hồn cao cấp ngần ngại khơng bán đồng hồ, hãng Timex chuyển tới cửa hàng thuốc đại lý khơng truyền thống khác Nhờ đó, hãng hồn tồn làm chủ thị trường đồng hồ có giá từ thấp đến trung bình - Khai thác mối quan hệ với nhà cung cấp – ví dụ, từ năm 1950 - 1970, hãng Sears, Roebuck Co chi phối thị trường hàng gia dụng bán lẻ Sears đặt tiêu chuẩn chất lượng cao yêu cầu nhà cung cấp phải đáp ứng yêu cầu số kỹ thuật giá sản phẩm họ Cường độ cạnh tranh chịu ảnh hưởng đặc điểm ngành sau đây: Số lượng công ty lớn Số lượng công ty lớn làm tăng tính cạnh tranh, có nhiều hãng tổng số khách hàng nguồn lực khơng đổi Tính cạnh tranh mạnh hãng có thị phần tương đương nhau, dẫn đến phải “chiến đấu” để giành vị trí chi phối thị trường định dài Tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ hội thách thức lớn người hoạt động thị trường Họ cố gắng tìm cách tiếp cận nhiều người có ảnh hưởng đến chuyện mua sắm tốt cố gắng cung cấp thơng tin hữu ích hỗ trợ thêm Do tính chất phức tạp việc bán hàng tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, nhiều công ty sử dụng lực lượng bán hàng tuyên truyền gồm nhân viên bán hàng giỏi Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ phải trải qua số giai đoạn Ozanne Churchil xác định giai đoạn biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận Họ phát cơng cụ thơng tin có hiệu thay đổi theo giai đoạn Phương tiện thông tin đại chúng quan trọng giai đoạn quan tâm Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng giai đoạn đánh giá Những người làm Marketing phải sử dụng công cụ khác cho giai đoạn trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Những định phụ chủ yếu định mua sắm Người mua tư liệu sản xuất phải thơng qua định tình mua lặp lại khơng thay đổi, nhiều định tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Trong tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ người mua phải xác định quy cách sản phẩm, khung giá, điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ, điều kiện toán, số lượng đặt hàng, người cung ứng chấp nhận người cung ứng chọn Những người tham gia định khác có ảnh hưởng đến định trình tự thơng qua định khơng cố định Vai trò việc mua đồng bán đồng Nhiều người mua tư liệu sản xuất thích mua giải pháp tồn cho vấn đề từ người bán.Thuật ngữ mua đồng xuất trường hợp phủ mua hệ thống vũ khí thơng tin liên lạc chủ yếu Chính phủ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu, người lo cung cấp trọn gói hay tồn hệ thống Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu tập hợp người thầu phụ Như người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khố trao tay Sở dĩ có tên gọi người mua cần vặn chìa khóa cơng việc hồn tất Người bán ngày nhận thấy rằng, người mua thích mua theo phương thức chấp nhận việc bán đồng công cụ Marketing Bán đồng có hình thức khác Người cung ứng bán sản phẩm liên quan với Chẳng hạn người cung ứng keo khơng bán keo, mà bán dụng cụ để phết keo sấy keo Người cung ứng bán hệ thống sản xuất, quản lý dự trữ, phân phối dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu người mua cần đảm bảo hoạt động thơng suốt Một hình thức khác ký hợp đồng đồng theo nguồn cung ứng lợi giảm bớt chi phí, người bán đảm bảo dự trữ vật tư thay Đồng thời tiết kiệm đỡ thời gian vào việc lựa chọn người cung ứng giữ cố định giá theo điều kiện ghi hợp đồng Người bán có lợi giảm chi phí khai thác nhu cầu ổn định giảm công việc giấy tờ Việc bán đồng chiến lược Marketing công nghiệp then chốt việc đấu thầu xây dựng đề án công nghiệp quy mô to lớn, đập nước, nhà máy luyện thép, hệ thống thuỷ lợi, hệ thống vệ sinh, đường ống dẫn, cơng trình cơng cộng chí thành phố Để thắng thầu công ty thi công xây dựng đề án phải cạnh tranh giá, chất lượng, độ tin cậy tiêu khác Phần thắng thầu thường thuộc cơng ty đáp ứng tốt tồn nhu cầu khách hàng Hãy xét ví dụ sau: Chính phủ Indonesia gọi thầy xây dựng nhà máy xi măng gần Jakarta Một công ty Mỹ đưa dự án, bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi măng, thuê đơn vị thi công xây dựng, tập kết vật tư thiết bị bàn giao nhà máy hoàn chỉnh cho phủ Indonesia, xây dựng đề án, công ty Nhật bao tất dịch vụ đó, đồng thời thêm việc thuê đào tạo công nhân vận hành nhà máy xuất xi măng thông qua công ty thương mại họ, sử dụng xi măng để làm đường cần thiết từ Jakarta tới, sử dụng xi măng để xây dựng tòa nhà văn phòng Jakarta Mặc dù đề án người Nhật đòi hỏi nhiều tiền hơn, có sức hấp dẫn lớn hơn, họ giành hợp đồng Rõ ràng người Nhật nhìn thấy vấn đề xây dựng nhà máy xi măng (một quan niệm hẹp bán đồng bộ), mà góp phần phát triển kinh tế Indonesia Họ xem khơng cơng ty thi cơng xây dựng đề án, mà cơng ty phát triển kinh tế Họ có quan niệm bao quát nhu cầu khách hàng Đó việc bán đồng Ai tham gia vào trình mua sắm tư liệu sản xuất? Ai mua sắm hàng tỷ tỷ USD hàng hóa dịch vụ cần thiết cho tổ chức doanh nghiệp Các nhân viên cung ứng lực tình mua lặp lại khơng thay đổi mua lặp lại có thay đổi, nhân viên phận khác lại lực tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Các nhân viên kỹ thuật thường có ảnh hưởng lớn việc lựa chọn phận cấu thành sản phẩm, nhân viên cung ứng nắm quyền lựa chọn người cung ứng Vì vậy, tình mua người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải hướng thông tin sản phẩm trước tiên đến nhân viên kỹ thuật Trong tình mua lặp lại vào lúc lựa chọn người cung ứng phải hướng thông tin chủ yếu vào nhân viên cung ứng Webster Wind gọi đơn vị thông qua định tổ chức mua trung tâm mua sắm định nghĩa "tất cá nhân hay tập thể tham gia vào q trình thơng qua định mua hàng, có chung mục đích chia sẻ rủi ro phát sinh từ định đó" Trung tâm mua sắm bao gồm tất thành viên tổ chức có giữ vai trò sáu vai trò thuộc trình thơng qua định mua hàng + Người sử dụng: Người sử dụng người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng giúp xác định quy cách kỹ thuật sản phẩm + Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng người có ảnh hưởng đến định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phương án Các nhân viên kỹ thuật thường người ảnh hưởng quan trọng + Người định: Người định người định yêu cầu sản phẩm và/ hay người cung ứng + Người phê duyệt: Người phê duyệt người phê chuẩn đề nghị người định hay người mua + Người mua: Người mua người thức quyền lựa chọn người cung ứng thương lượng điều kiện mua hàng Người mua giúp hình thành yêu cầu quy cách sản phẩm, họ giữ vai trò chủ yếu việc lựa chọn người bán thương lượng Trong trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua bao gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng + Người canh cổng: Người canh cổng người có quyền chặn khơng cho người bán hay thông tin tiếp cận thành viên trung tâm mua sắm Ví dụ nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện thoại ngăn chặn khơng để nhân viên bán hàng tiếp xúc với người sử dụng hay người định Trong tổ chức vậy, trung tâm mua sắm có số lượng loại người tham gia khác lớp sản phẩm khác Khi mua máy tính, số người tham gia định nhiều mua kẹp giấy Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải hình dung được: Ai người tham gia chủ yếu vào việc định? Họ có ảnh hưởng đến định nào? Mức độ ảnh hưởng họ sao? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia người hoạt động thị trường doanh nghiệp khơng có đủ thời gian tiền bạc để tiếp cận tất họ Những người có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm Những người bán tương đối lớn cố gắng tiếp cận nhiều người tham gia mua sắm tốt để đảm bảo bám sâu vào nhiều cấp Các nhân viên bán hàng họ gần "sống" với khách hàng mua khối lượng lớn Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất gì? Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng họ thông qua định mua sắm Có số người làm Marketing cho ảnh hưởng quan trọng ảnh hưởng kinh tế Họ cho người mua thích người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, dịch vụ đầy đủ Quan điểm có nghĩa người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tập trung vào việc cung ứng nhiều ích lợi lớn kinh tế cho người mua Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến yếu tố cá nhân, thiện ý, chu đáo hay khơng có rủi ro Một cơng trình nghiên cứu người mua năm công ty lớn đến kết luận Những người thông qua định công ty vấn người sau họ làm cho quan Họ phản ứng theo "hình ảnh", họ mua hàng công ty mà họ cảm thấy "gần gũi", họ ưa thích người cung ứng tỏ tơn trọng có tính cách phù hợp với mình, làm thêm số việc cho mình; họ nhạy cảm với thái độ xúc phạm thực tế hay họ tưởng tượng ra, có xu hướng từ chối công ty không đáp ứng hay đáp ứng chậm trễ giá trả họ Trong thực tế người mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với hai yếu tố, kinh tế cá nhân Trong trường hợp hàng hóa người cung ứng tương tự nhau, người mua tư liệu sản xuất có sở để lựa chọn hợp lý Vì mua người cung ứng họ đáp ứng yêu cầu mua sắm, nên người mua xem trọng cách cư xử cá nhân mà họ nhận Trong trường hợp hàng hóa cạnh tranh có khác biệt người mua tư liệu sản xuất ý nhiều đến việc lựa chọn coi trọn yếu tố kinh tế Webster Wind phân loại ảnh hưởng khác đến người mua tư liệu sản xuất thành bốn nhóm chính: Mơi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân Các yếu tố môi trường Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn yếu tố môi trường kinh tế tới, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền Trong kinh tế suy thoái, người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Những hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Họ phấn đấu liệt để tăng hay giữ vững phần nhu cầu Những cơng ty sợ khan vật tư chủ chốt sẵn sàng mua trì mức dự trữ lớn Họ ký hợp đồng dài hạn với người cung ứng để đảm bảo chắn có nguồn vật tư ổn định Du Pont, Chrysler số công ty chủ yếu khác xem việc lên kế hoạch cung ứng trách nhiệm chủ yếu người quản trị cung ứng Những người mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển công nghệ trị cạnh tranh mơi trường Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải theo dõi tất lực lượng này, xác định xem chúng tác động đến người mua cố gắng biến vấn đề thành hội Các yếu tố tổ chức Mỗi tổ chức mua hàng có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng Thường nảy sinh câu hỏi như: Cóp người tham gia vào định mua sắm? Họ ai? Tiêu chuẩn đánh giá họ nào? Những sách hạn chế cơng ty người mua gì? Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tỉnh táo với xu hướng tổ chức sau lĩnh vực mua sắm: + Nâng cấp phận cung ứng: Thông thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp hệ thống thứ bậc quản trị, công tác quản trị thường chiếm già nửa chi phí cơng ty Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh gần buộc nhiều công ty phải nâng cấp phận cung ứng nâng cấp phụ trách phận lên cương vị phó chủ tịch Những phận chuyển từ phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung ứng tốt Một số công ty đa quốc gia nâng phận thành phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật tư khắp giới làm việc với đối tác chiến lược công ty Caterpillar, chức cung ứng, quản lý dự trữ, lập tiến độ sản xuất vận tải kết hợp lại vào phận Nhiều cơng ty tìm kiếm người lãnh đạo tài giỏi trả lương cao Điều có nghĩa người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải nâng cấp nhân viên bán hàng lên cho tương xứng với cấp bậc người mua tư liệu sản xuất + Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, tồn việc cung ứng chi nhánh thực riêng rẽ nhu cầu họ khơng giống Nhưng gần công ty bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng mức độ Các quan đầu não xác định vật tư cần mua cho số chi nhánh mua tập trung Như công ty đảm nhiệm phần lớn công tác cung ứng Từng chi nhánh mua hàng từ nguồn khác, chi nhánh ký hợp đồng tốt hơn, nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho công ty Đối với người hoạt động thị trường doanh nghiệp bước phát triển có nghĩa có quan hệ với người mua cấp cao Thay lực lượng bán hàng bán cho địa riêng rẽ nhà máy, họ sử dụng lực lượng bán hàng cho khách hàng toàn quốc để quan hệ với người mua công ty lớn Việc bán hàng cho khách hàng toàn quốc thách thức đòi hỏi phải có lực lượng bán hàng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch Marketing cao + Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sản xuất ngày hay chủ động đề xuất hay chấp nhận hợp đồng dài hạn với người cung ứng tin cậy Chẳng hạn General Motors muốn mua hàng số người cung ứng sẵn sàng chọn địa ddiểm gần nhà máy công ty sản xuất phận có chất lượng cao Ngồi ra, người hoạt động thị trường doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng hệ thống trao đổi đơn hàng điện tử (EDI) Khách hàng nhập đơn đặt hàng trực tiếp vào máy tính đơn hàng truyền tự động đến người cung ứng Nhiều bệnh viện đặt hàng trực tiếp Baxter theo cách nhiều cửa hiệu sách đặt mua sắm Follett's theo cách + Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày có nhiều cơng ty định chế độ khen thưởng để thưởng cho người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, giống cách nhân viên bán hàng thưởng có thành tích bán hàng tốt Những chế độ kích thích nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép để người bán chấp nhận điều kiện có lợi Những yếu tố quan hệ Trung tâm mua sắm thường gồm có số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn sức thuyết phục khác Người hoạt động thị trường doanh nghiệp khơng biết biến động hành vi tập thể xảy suốt q trình thơng qua định mua sắm, thơng tin thu thập nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân họ đêù có ích Những yếu tố cá nhân Mỗi người tham gia vào trình mua sắm có động cơ, nhận thức sở thích riêng cá nhân Những yếu tố phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ rủi ro, văn hóa người tham gia Những người mua có vơ số phong cách mua sắm khác Có người mua "thích chuyện đơn giản", người mua "tỏ chuyên gia", người mua "muốn thứ tốt nhất" người mua "muốn thứ đảm bảo" Một số người trẻ tuổi, có trình độ đại học say mê máy tính trước lựa chọn, người cung ứng tiến hành phân tích cặn kẽ máy tất đơn chào hàng cạnh tranh Một số người mua khác người "sắt đá" thuộc phái kỳ cựu hay chơi trò để người bán đụng độ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải biết khách hàng điều chỉnh chiến thuật cho phù hợp với ảnh hưởng biết yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân đến tình mua hàng Những người mua tư liệu sản xuất thông qua định mua sắm nào? Những người mua tư liệu sản xuất không mua hàng dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân hay phục vụ Họ mua hàng hóa dịch vụ để kiếm tiền hay để giảm bớt chi phí sản xuất hay để thực nghĩa vụ xã hội hay pháp lý Công ty luyện thép bổ sung thêm lò luyện họ thấy có khả kiếm nhiều tiền Họ máy tính hóa hệ thống kế tốn để giảm bớt chi phí việc kinh doanh Họ bổ sung thiết bị kiểm sốt nhiễm để đáp ứng yêu cầu luật pháp Để mua hàng hóa cần thiết, người mua tư liệu sản xuất phải trải qua, trình cung ứng hay mua sắm, Robinson người khác xác định tầm giai đoạn q trình mua sắm cơng nghiệp gọi chúng giai đoạn mua Những giai đoạn thể bảng Tất tám giai đoạn áp dụng tình mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua hai tình mua sắm khác Mơ hình gọi khung sơ đồ mua Ta mô tả tám bước cho tình mua qua bảng Tình mua Mua phục vụ nhiệm vụ Mua lặp lại có thay đổi Mua lặp lại khơng thay đổi Ý thức vấn đề Có Có thể Khơng Mơ tả khái qt nhu cầu Có Có thể Khơng Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có Giai Tìm kiếm người cung ứng đoạn mua Yêu cầu chào hàng Có Có thể Khơng Có Có thể Khơng Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Đánh giá kết thực Có Có Có Bảng 5-1 Những giai đoạn chủ yếu trình mua sắm cơng nghiệp Ý thức vấn đề Q trình mua sắm bắt đầu có người cơng ty ý thức vấn đề hay nhu cầu đáp ứng cách mua loạt hàng hóa hay dịch vụ ý thức vấn đề kết tác động tác nhân kích thích bên hay bên ngồi Trong nội kiện phổ biến dẫn đến ý thức vấn đề là: + Công ty định phát triển sản phẩm mới, cần thiết vật tư để sản xuất sản phẩm + Một cỗ máy bị hỏng cần thay hay mua phụ tùng + Vật tư mua ngồi khơng phù hợp cơng ty phải tìm kiếm người cung ứng khác + Nhà quản trị cung ứng nghĩ có hội kiếm giá hạ chất lượng tốt Từ bên người mua nảy ý tưởng xem triển lãm thương mại, xem quảng cáo hay tiếp đại diện bán hàng chào sản phẩm tốt hay giá hạ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích để ý thức vấn đề baừng cách quảng cáo, viếng thăm khách hàng triển vọng v v Mô tả khái quát nhu cầu Sau ý thức nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định đặc điểm chung số lượng mặt hàng có nhu cầu Đối với mặt hàng tiêu chuẩn khơng có vấn đề Đối với mặt hàng phức tạp người mua phải với người khác, kỹ sư, người sử dụng v v xác định đặc điểm chung Họ phải xác định tầm quan trọng độ tin cậy, độ bền, giá tính chất mong muốn khác mặt hàng Người hoạt động thị trường doanh nghiệp hỗ trợ người mua giai đoạn băngf cách mô tả tiêu chuẩn khác cần ý đáp ứng nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Bước tổ chức mua hàng đưa quy cách kỹ thuật mặt hàng Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm giao nhiệm vụ soạn thảo dự án Phân tích giá trị sản phẩm phương pháp giảm chi phí, phận cấu thành nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định xem thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo phương pháp rẻ tiền không Tổ xem xét phận cấu thành có chi phí cao sản phẩm giao, thường có 20% chi tiết chiếm tới 80% giá thành Tổ xác định xem phận sản phẩm thiết kế mức, thành có tuổi thọ dài tuổi thọ thân sản phẩm Tổ định đặc điểm tối ưu sản phẩm Những quy cách kỹ thuật soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối lô hàng không đáp ứng tiêu chuẩn định Những người cung ứng sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm cơng cụ để xác định vị trí nhằm giành khách hàng Nhờ biết sớm tham gia vào quy cách kỹ thuật người mua, người cung ứng có nhiều khả lựa chọn giai đoạn lựa chọn người cung ứng Tìm kiếm người cung ứng Bây người mua phải cố gắng xác định người cung ứng phù hợp Người mua nghiên cứu tập danh bạ thương mại, tìm kiếm máy tính, gọi điện cho cơng ty khác để hỏi ý kiến, xem mục quảng cáo thương mại dự triển lãm thương mại17 Nhiệm vụ người cung ứng đăng ký tên danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai chương trình quảng cáo khuyến mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốt thị trường Những người cung ứng thiếu lực sản xuất hay có tiếng xấu bị từ chối Những người có đủ tiêu chuẩn mời đến sở sản xuất để xem xét gặp gỡ với nhân viên sở Người mua đưa danh sách ngắn người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi Yêu cầu chào hàng Bây người mua mời người cung ứng đủ tiền chuẩn gửi chào hàng Một số người cung ứng gửi catalog hay cử đại diện bán hàng đến Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn chào hàng chi tiết Người mua loại bớt số người cung ứng lại làm trình bày thức Vì người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải có đủ trình độ chun mơn để nghiên cứu, viết trình bày chào hàng Những chào hàng họ phải văn Marketing, văn kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo niềm tin Họ cần xác định vị trí lực nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững cạnh tranh Hãy xét bước thử thách mà công ty Campbell Soup Company đặt để loại bớt người cung ứng: Chương trình người cung ứng đủ tiêu chuẩn Campbell đòi hỏi người cung ứng tương lai phải trải qua ba giai đoạn: Đó người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cung ứng chấp nhận người cung ứng chọn Muốn trở thành người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cung ứng phải trình bày lực kỹ thuật, tình hình tài chính, hiệu chi phí, tiêu chuẩn chất lượng cao khả đổi Giả sử người cung ứng thỏa mãn tiêu chuẩn này, họ thức đề nghị chấp nhận sở tham dự hội nghị chuyên đề người bán hàng cho Campbell, chấp nhận thực tham quan tập thể, đồng ý thực thay đổi cam kết định, v.v… Sau chấp nhận, người cung ứng trở thành người cung ứng chọn tỏ có khả đảm bảo độ đồng cao sản phẩm, không ngừng cải tiển chất lượng giao hàng theo lịch Lựa chọn người cung ứng Chương trình Campbel phương thức mà ngày có nhiều khách hàng mua tư liệu sản xuất sử dụng để tuyển chọn người cung ứng Những người làm Marketing phải hiểu nắm trình họ muốn trở thành người cung ứng cho khách hàng lớn Trung tâm mua sắm xác định tính chất mong muốn người cung ứng nêu rõ tầm quan trọng tương đối chúng Trung tâm mua sắm xếp hạng người cung ứng theo tính chất xác định người cung ứng hấp dẫn Họ thường sử dụng mơ hình đánh giá người cung ứng mơ hình trình bày bảng 5-2 Thang xếp hạng Các tính chất Khơng chấp nhận Kém Bình Tốt Tuyệt vời (0) (1) thường (2) (3) (4) x Năng lực kỹ thuật sản xuất x Tình hình tài x Độ tin cậy sản phẩm Độ tin cậy việc giao hàng x Năng lực đảm bảo dịch vụ Tổng số điểm: 4+2+4+2+4 = 16 x Điểm trung bình 16/5 = 3,2 Bảng 5-2 Một ví dụ phân tích người bán Chú thích: Người bán tỏ mạnh, trừ hai tính chất Nhân viên cung ứng phải định xem hai nhược điểm quan trọng đến mức độ Có thể lặp lại q trình phân tích với việc sử dụng tầm quan trọng năm tính chất Lehmann O'Shaughnessy phát thấy tầm quan trọng tương đối tính chất khác thay đổi theo tình mua sắm Đối với sản phẩm đặt hàng thông thường họ độ tin cậy việc giao hàng, giá danh tiếng người cung ứng quan trọng Đối với sản phẩm có vấn đề thủ tục, máy chụp, ba tính chất quan trọng dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt người cung ứng độ tinh cậy sản phẩm Cuối cùng, sản phẩm có vấn đề trị, gây kình địch tổ chức, hệ thống máy tính, tính chất quan trọng giá, danh tiếng người cung ứng, độ tin cậy sản phẩm, độ tin cậy dịch vụ tính linh hoạt người cung ứng Trung tâm mua sắm cố gắng thương lượng với người cung ứng ưa thích để đạt giá điều kiện tốt trước lựa chọn lần cuối Người làm Marketing đáp lại yêu cầu giá thấp theo số cách Họ nêu lên giá trị dịch vụ mà người mua nhận được, trường hợp dịch vụ hẳn dịch vụ đối thủ cạnh tranh đảm bảo Người làm Marketing có đủ khả để chứng minh chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm thấp so với chi phí cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho dù giá mua có cao Cũng nhiều cách mẻ khác sử dụng để đối phó với áp lực mạnh giá Các trung tâm mua sắm định sử dụng bao nhiều người cung ứng Nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều cung ứng để họ khơng phụ thuộc hồn tồn vào người cung ứng so sánh giá kết thực người cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho người cung ứng tốt Ví dụ, khách hàng mua 60% người cung ứng tốt 30% 10% tương ứng người cung ứng khác Người cung ứng tốt phải nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu Còn người cung ứng thuộc hạng sau cố gắng tăng phần cung ứng Đồng thời người cung ứng khơng chọn tìm cách chen chân vào cách chào giá thấp đặc biệt sau sức tăng phần cung ứng cho khách hàng Làm thủ tục đặt hàng Bây người mua thương lượng đơn đặt hàng cuối với người cung ứng chọn, đưa quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, sách trả lại hàng, bảo hành, v v Trong trường hợp mặt hàng MRO (bảo trì, sửa chữa vận hành), người mua ngày có xu hướng ký kết hợp đồng bao quát không làm đơn đặt hàng định kỳ Việc viết đơn đặt hàng lần cần đến gây tốn Người mua khơng muốn viết đơn đặt hàng với khối lượng lớn, tồn hàng dự trữ nhiều Một hợp đồng bao quát thiết lập mối quan hệ lâu dài, người cung ứng hứa hẹn cung cấp tiếp cho người mua cầ với giá thỏa thuận trước cho khoảng thời gian định Việc dự trữ hàng người bán đảm nhiệm, mà có tên gọi "kế hoạch cung ứng khơng dự trữ" máy tính người mua tự động gửi đơn đặt hàng từ nguồn, đặt hàng cho người bán cần hàng, đặt nhiều mặt hàng từ nguồn mua Điều liên kết chặt chẽ người cung ứng với người mua làm cho người cung ứng ngồi khó chen chân vào trừ người mua khơng hài lòng với giá, chất lượng hay dịch vụ người cung ứng Đánh giá kết thực Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết thực người cung ứng cụ thể Người ta thường áp dụng ba phương pháp Người mua liên hệ với người sử dụng cuối đề nghị họ cho ý kiến đánh giá Người mua đánh giá người cung ứng theo số tiêu chuẩn phương pháp cho điểm có trọng số Người mua tính tổng chi phí phát sinh thực tồi để dẫn tới chi phí mua hàng điều chỉnh bao gồm giá mua Việc đánh giá kết thực dẫn đến chỗ người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng Người cung ứng phải theo dõi biến giống người mua người sử dụng cuối sản phẩm Ta trình bày giai đoạn mua phải trải qua tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Trong tình mua lặp lại có thay đổi hay khơng thay đổi số giai đoạn rút rắng lại hay bỏ qua Ví dụ, tình mua lặp lại khơng thay đổi, người mua thường có người cung ứng ưa thích hay bảng xếp hạng người cung ứng Mỗi giai đoạn bước thu hẹp số người cung ứng để lựa chọn Cardoza sử dụng giai đoạn mua để đến mơ hình cho xác suất để người cung ứng cụ thể nhận đơn hàng sản phẩm cụ thể từ người mua cụ thể Mơ hình tình mua tám giai đoạn thể bước chủ yếu trình mua sắm tư liệu sản xuất Người hoạt động thị trường doanh nghiệp cần vẽ sơ đồ dòng cơng việc, sơ đồ cung cấp nhiều gợi ý cho người làm Marketing Sơ đồ dòng mua trường hợp mua máy đóng gọi Nhật thể H.5-2 Những số hình vẽ giải thích bên phải Những số hình thể dòng việc Có 20 người công ty mua hàng tham gia, bao gồm người quản trị sản xuất đội ngũ nhân viên, ban phụ trách sản phẩm mới, phòng thí nghiệm cơng ty, phận Marketing phận phát triển thị trường Tồn q trình thơng qua định 121 ngày Rõ ràng Marketing doanh nghiệp lĩnh vực có nhiều thách thức Vấn đề then chốt phải biết nhu cầu người sử dụng, người tham gia mua sắm, tiêu chuẩn mua thủ tục mua Khi biết yếu tố này, người hoạt động thị trường doanh nghiệp thiết kế kế hoạch Marketing để bán hàng cho loại khách hàng khác Thị trường tổ chức quan nhà nước Như ta tập trung nhiều vào việc xem xét hành vi mua sắm công ty kiếm lời Phần lớn điều trình bày áp dụng cho thực tiễn mua sắm tổ chức quan nhà nước Tuy nhiên muốn làm sáng tỏ tính chất đặc biệt định thường gặp thị trường quan nhà nước Thị trường tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù tổ chức khác phải cung cấp hàng hóa dịch vụ cho người thuộc diện quản trị Đặc điểm chung nhiều tổ chức ngân quỹ nhỏ khách hàng không lại tự Một nhân viên cung ứng bệnh viện phải định số lượng thực phẩm cần mua cho bệnh nhân Mục tiêu mua sắm khơng phải lợi nhuận, thực phẩm cung cấp cho bệnh nhân phần dịch vụ trọn gói Việc giảm chi phí đến mức tối thiểu khơng phải mục tiêu, cho bệnh nhân ăn uống họ phàn nàn với người khác làm tổn hại đến danh bệnh viện Nhân viên cung ứng bệnh viện phải tìm kiếm người bán thực phẩm cho tổ chức có chất lươngj đảm bảo hay vượt tiêu chuẩn tối thiểu định giá lại rẻ Nhiều người bán thực phẩm thành lập phận riêng chuyên bán hàng cho tổ chức mua hàng, nhu cầu đặc điểm đặc biệt họ Chẳng hạn Heinz sản xuất, đóng gói định giá khác để đáp ứng yêu cầu khác bệnh viện, trường đại học nhà tù Những tổ chức có người bảo trợ khác tìm kiếm mục tiêu khác Bệnh viện Humana theo đuổi lợi nhuận bệnh viện Sisters of Charity bệnh viện phi lợi nhuận, bệnh viện cựu chiến binh hoạt động bệnh viện nhà nước Người bảo trợ mục tiêu tổ chức tạo điểm khác biệt cách mua sắm Ở hầu hết nước, tổ chức nhà nước người mua chủ yếu hàng hóa dịch vụ Việc mua sắm nhà nước có đặc điểm định Vì định chi tiêu họ chịu kiểm tra chung, tổ chức nhà nước đòi hỏi nhiều cơng việc giấy tờ, bên phía người cung ứng Những người cung ứng phàn nàn chuyện giấy tờ nhiều, tệ quan liêu, quy định không cần thiết, thông qua định chậm trễ thường hay thay đổi người mua sắm Những người cung ứng phải nắm vững quy chế tìm cách khắc phục Hầu hết phủ cung cấp cho người cung ứng tương lai tài liệu hướng dẫn chi tiết thủ tục bán hàng cho phủ Một đặc điểm khác tổ chức nhà nước thường đòi hỏi người cung ứng tham gia đấu thầu, thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu giá thấp Trong số trường hợp đơn vị nhà nước có chiếu cố đến chất lượng thượng hạng hay uy tín hồn thành hợp đồng thời hạn người cung ứng Các phủ mua theo hợp đồng thương lượng chủ yếu trường hợp đề án phức tạp liên quan đến chi phí lớn nghiên cứu phát triển rủi ro, trường hợp cạnh tranh có hiệu qủa Đặc điểm thứ ba tổ chức nhà nước có xu hướng chuộng người cung ứng nước nước Điều phàn nàn chủ yếu công ty đa quốc gia hoạt động châu Âu nước tỏ ưa chuộng công ty đa quốc gia mình, dù cơng ty nước ngồi sản xuất hàng hóa tốt Uỷ ban Kinh tế Châu Âu cố gắng loại bỏ thái độ thiên vị Vì số lý do, nhiều cơng ty bán hàng cho nhà nước không công bố trịnh hướng Marketing Các sách mua sắm phủ trọng nhiều đến giá làm cho nhà cung ứng phải đâù tư nỗ lực đáng kể để hạ giá thành Trong trường hợp đặc điểm sản phẩm xác định kỹ lưỡng việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm yếu tố Marketing Việc quảng cáo bán hàng trực tiếp không tác động nhiều đến kết thắng thầu Tuy nhiên, số công ty thành lập phận Marketing chuyên phụ trách quan nhà nước Ví dụ Rockwell, Kodak Goodyear Những cơng ty dự đốn nhu cầu đề án nhà nước, tham gia vào việc xác định quy cách sản phẩm, thu thập thơng tin tình báo đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị kỹ việc tham gia đấu thầu, tăng cường thông tin để giới thiệu khuếch trương danh tiếng công ty ... sinh lợi doanh nghiệp sức hấp dẫn lĩnh vực mà doanh nghiệp hoạt động, yếu tố quan trọng thứ hai vị doanh nghiệp lĩnh vực Ngay hoạt động ngành có khả sinh lợi thấp mức trung bình, doanh nghiệp có... nhà cung cấp thể khả định điều kiện giao dịch họ doanh nghiệp Những nhà cung cấp yếu phải chấp nhận điều khoản mà doanh nghiệp đưa ra, nhờ doanh nghiệp giảm chi phí tăng lợi nhuận sản xuất, ngược... Đặc điểm khiến doanh nghiệp phải chịu chi phí cao, muốn từ bỏ không sản xuất sản phẩm Vì hãng buộc phải cạnh tranh Rào cản làm cho doanh nghiệp buộc phải lại ngành, công việc kinh doanh không thuận