Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ

Một số biện pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ

Chơng I: các vấn đề lý luận liên quan tới kế hoạch hoá chiến lợc Marketing I - Tầm quan trọng của Marketing 1. Marketing là gì? Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con ngời có quan hệ với thị trờng. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing đợc định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing đợc xác định theo hai mức độ khác nhau, ngời ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trờng và định nghĩa Marketing hiện đại. a. Định nghĩa cổ điển về Marketing. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hớng luồng hàng hoá và dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng hay ngời mở rộng. Ngời ta cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ đợc dự đoán và đợc thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hởng to lớn đối với Marketing, nh Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây đợc xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Ngời ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ ngời mua và ngời bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh nh lao động, công đoàn, ngời mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ bị ngời ta bỏ quên. Định nghĩa này đợc Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đa ra một định nghĩa thích hợp hơn. b. Định nghĩa hiện đại về Marketing. Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải đa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing. Nhiều cuộc bàn cãi và hội thảo đợc tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên đợc đa ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất đợc với nhau trên những khía cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa đợc coi là thích hợp nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con ngời (chẳng hạn nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những t tởng (chẳng hạn giá trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hớng của ngời tiêu dùng phải đợc xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hớng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh. Từ quan niệm đó, Hội Marketing Hoa Kỳ đã khẳng định rằng Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả, thúc đẩy và phân phối các t tởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức? Vậy nếu nói ngắn gọn, thì định nghĩa Marketing hiện đại "là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngời, nơi chốn và t tởng. ở đây cần phải nhấn mạnh tới thứ nhất, dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu ngời tiêu dùng trên nhiều phơng diện và từ đó đề xuất phơng hớng phát triển thực hiện kinh doanh và đặt ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của ngời tiêu dùng; thứ hai là quản lý. Quản lý nhcc là cách thức nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút ngời tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các hàng phải tạo ra sự dễ dàng cho ngời mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng đáp ứng của ngời sản xuất thoừng diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của ngời tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau nh thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đa ra phơng tiện .) và.v.v ở công đoạn này, ng- ời tiêu dùng sẽ đợc thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con ngời, nơi chốn hoặc t tởng. Nh vậy hoạt động Marketing, đợc phản ánh bởi nhu cầu của ngời tiêu dùng và nhu cầu công chúng (consumers and publics). Nhu cầu của ngời tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của ngời tiêu dùng cá thể, của những ngời tiêu dùng công nghiệp, của những ng- ời bán buôn, bán lẻ, của các thể chế Nhà nớc, của các thị trờng quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hàng nào đó cũng có thể đáp ứng đợc một hoặc tổ hợp những nhu cầu của ngời tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn nh ngời lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm ngời tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan Nhà nớc . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hởng tới hoạt động của Công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ đợc coi là hoàn thành khi mà ngời tiêu dùng (nói chung cả cá nhân và công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một Công ty, một thể chế, một ngời . đợc thực hiện. Nh vậy, nếu xét ở những gốc độ rộng hơn thì khái niệm tiếp thị mà những ngời dùng ở Việt Nam hiện nay dờng nh không thích hợp. Phải chăng trong khi chờ đợi để tìm một từ tiếng Việt tơng đơng thì cứ dừng Marketing. 2. Vai trò của Marketing. Marketing có vai trò to lớn trong nền sản xuất hàng hoá nói chung và cả trong xã hội phát triển theo định hớng tiêu dùng. Nó có vai trò lớn đối với cả ng- ời sản xuất, cả ngời tiêu dùng theo nghĩa rộng nhất của nó. Theo quan niệm về Marketing hiện đại thì không một cá thể nào tồn tại biệt lập với nền sản xuất hiện hành và cả đối với xã hội mà họ đang sống. Ngời sản xuất muốn tạo ra đợc nhiều lợi nhuận, ngời bán hàng cũng muốn tạo đợc nhiều lợi ích, ngời tiêu dùng muốn mua đợc những loại hàng hoá, hàng dịch vụ hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình.v.v Nhà chính trị trong các xã hội phát triển muốn tập hợp những ngời ủng hộ mình và .v.v Khi họ muốn tồn tại đều sử dụng những cách thức đó để thực hiện mục tiêu của mình, có nghĩa là họ đã thực hành hay tiếp xúc với Marketing. Marketing là một môn học cần thiết cho nhiều loại ngời khác nhau, chẳng hạn họ là ngời chào hàng, ngời bán lẻ, ngời bán buôn, ngời quản lý sản xuất các mặt hàng mới, ngời quảng cáo . thậm chí đối với cả ngời tiêu dùng trực tiếp các sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ. Hiểu biết Marketing cho phép mỗi chủ thể dù ở vị trí nào trong các khâu của quá trình tái sản xã hội đều có thể có những giải pháp tối u để giải quyết công việc của mình. Thậm chí trong hoạt động xã hội, Marketing giúp cho chủ thể nắm bắt đợc những điều kiện cần thiết nhất để tiến tới mục tiêu của mình. Marketing là một môn học hấp dẫn vì nó gắn liền với hoạt động thực tiễn của con ngời nó mang tính năng động và cập nhật. Chẳng hạn cũng chỉ có một hàng Coca - Cola nổi tgiếng song việc quảng cáo về sản phẩm này lại rất khác nhau ở mỗi nớc; chính thói quen tiêu dùng, tâm lý của ngời tiêu dùng, thu nhập của ngời tiêu dùng, thậm chí luật lệ của nớc sở tại . quy định hình thức quảng cáo của Coca - Cola. Marketing ảnh hởng và gắn liền với cuộc sống hàng ngày của con ngời d- ới nhiều hình thức góc độ khác nhau, chẳng hạn họ là ngời tiêu dùng, ngời cung cấp hàng hoá và dịch vụ, hoặc là ngời đầu t.v.v . Các quy định của Marketing đ- ợc thực hiện gắn liền với hoạt động sống khi chúng ta sinh ra (lựa chọn bác sĩ hay bệnh viện, mua sắm đồ dùng của trẻ sơ sinh), khi chúng ta lớn lên (lựa chọn một trờng học, hay mua sắm một loại ô tô, xe máy thích hợp .). Khi chúng ta xây dựng một nghề nghiệp (sử dụng quảng cáo nh thế nào để thúc đẩy kinh doanh, phản ứng đối với những đòi hỏi của khách hàng .). Khi chúng ta thích ứng với cuộc sống hàng ngày (dùng loại thuộc đánh răng gì, mua gạo tám thơm hay gạo tẻ Nam Bộ .) và khi chúng ta về hu (chuẩn bị các kế hoạch đi du lịch để tiêu phí thời gian và tiền bạc, ở đây, sống một mình hay đi nhà dỡng lão .). Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động liên quan và hỗ trợ cho nhau, chẳng hạn nh thông tin về Marketing, phân tích tiêu dùng, quản trị môi trờng, kế hoạch hoá sản phẩm, kế hoạch phân phối, kế hoạch giá cả, Marketing quốc tế.v.v . và vai trò của môi trờng thay đổi tuỳ thuộc vào sự biến đổi của tình hình thực tiễn liên quan tới các quyết định của Marketing. Nh vậy để thực hành Marketing đòi hỏi ngời ta phải sử dụng tổng hợp các chính sách, các phơng pháp hay chung hơn là phải sử dụng một nghệ thuật kinh doanh thích hợp để đạt mục tiêu. II - kế hoạch hóa Marketing (Marketing Planning) 1. Kế hoạch hoá là gì? Ông chủ hãng General Motor rất vui khi về đích năm 1994 với doanh số đứng đầu nớc Mỹ là 155 tỷ USD, nhng vẫn cha hài lòng vì trớc ông là bốn "chàng khổng lồ" Nhật Bản, trong đó Mitsubichi đạt doanh số nhât toàn cầu: gần 176 tỷ USD. Cũng giống các doanh nhân nổi tiếng khác trên thế giới, bí quyết thành công của ông chính là thành công về kế hoạch hoá chiến lợc. Nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu về kế hoạch hoá chiến lợc với những góc độ khác nhau. Một số tác giả đề cập kế hoạch hoá theo góc độ quản lý (nh Kotler): Một số khác có thể nhấn mạnh đến kế hoạch hành động, hoặc ch- ơng trình . Chúng ta có thể đi đến khái niệm sau về kế hoạch hoá (KHH). Kế hoạch hoá trong Marketing là quá trình quản lý, theo đó toàn bộ ch- ơng trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch phải dự vào sự kết hợp hài hoà giữa một bên là môi trờng và thị trờng với bên kia là khả năng và mục tiêu của doanh nghiệp nhằm đạt đợc hiệu quả kinh doanh tối u (hình 1). Kế hoạch hoá Bên ngoài Bên trong Môi trờng Thị trờng Khả năng Mục tiêu Khách quan Chủ quanQuá trình quản lý Hình 1 - Minh hoạ khái niệm kế hoạch hoá trong Marketing 2. Nội dung kế hoạch Marketing. a. Mô hình kế hoạch hoá Marketing. Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trờng và thị trờng đã dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch hoá (KHH). Từ những năm 1950, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch hoá, đặc biệt là kế hoạch hoá dài hạn nhằm có đợc những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với những cơ may và hiểm hoạ. Kế hoạch hoá không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay chiếm lợc mà cả chơng trình triển khai và kế hoạch hoá hành động (hình 2). (3) (4) Hiệu quả tối ưu Xây dựng kế hoạch (I + II + III) Chẩn đoán Chiến lợc (2) ()() (5) (1) (6) (12) (7) (11) (8) (10) (9) Hình 2 - Mô hình tóm tắt kế hoạch hoá Marketing b. Cơ sở xây dựng kế hoạch hoá. Gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên ngoài (yếu tố khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ quan) (hình 3). Môi trờng kinh tế Môi trờng công nghệ Môi trờng văn hoá Xã hội Doanh nghiệp Phân tích Chiến lược và đánh giá và mục tiêu I II IV III Hành động Khả năng Mục tiêu Môi trờng và thị trờng Chơng trình triển khai Đầu vào Sửa đổi Con ngời Mục tiêu Doanh nghiệp Thực thi Kế hoạch hành động Thực hiện kế hoạch (IV) Cạnh tranh tiềm tàng áp lực của nhà cung ứngDoanh nghiệp và đổi thủ cạnh tranh áp lực của người mua Sản phẩm thay thế Môi trờng Chính phủ luật pháp, chính trị Môi trờng tự nhiên Hình 3 - Kết hợp các bộ phận của môi trờng vĩ mô và môi trờng ngành Khi hoạch định kế hoạch, quản trị gia phải phân tích kỹ sáu vấn đề lớn - sáu vấn đề đợc coi nh các nhân tố kết quả chiến lợc dới đây. * Sự hấp dẫn thị trờng nh: Mức tăng trởng thị trờng, tỷ lệ xuất khẩu . * Tình hình cạnh tranh: Phần thị trờng tơng đối của doanh nghiệp so với tống ba đổi thủ cạnh tranh lớn nhất. Phần thị trờng tơng đối % doanh nghiệp = Phần thị trờng tuyệt đối của doanh nghiệp x 100 Tổng phần thị trờng tuyệt đối của ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất Đây chính là chỉ tiêu mà sử dụng để phân tích cho từng loại sản phẩm của doanh nghiệp. * Hiệu quả của các hoạt động đầu t: cờng độ đầu t, doanh thu trên mỗi hoạt động đầu t. * Sử dụng ngân sách doanh nghiệp: Chi cho Marketing trong doanh thu, hệ số tăng sản xuất. * Các đặc điểm của doanh nghiệp nh: Quy mô doanh nghiệp, mức độ phân tán của doanh nghiệp. * Cuối cùng là phân tích sự thay đổi của các yếu tố: Phần thị trờng, liên kết, giá cả, chất lợng sản phẩm, và sự thay đổi sản lợng. Trên cơ sở phân tích các vấn đề trên nhằm xác định tỷ suất lợi nhuận so với tổng vốn kinh doanh của từng đơn vị sản xuất chiến lợc của doanh nghiệp (ROI: Retuon on Investment - Tỷ lệ hoàn vốn đầu t). ROI = Tổng doanh thu x Lợi nhuận x 100 = Lợi nhuận x 100 Tổng vốn kinh doanh Tổng doanh thu Tổng vốn kinh doanh Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch hoá gồm bốn nội dung chính sau: - Thông tin về môi trờng: Phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch. - Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán (cảnh định hớng lẫn định hớng) về cầu, cung, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan tâm. - Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực của bản thân doanh nghiệp. + Nhân sự + Tài chính + Công nghệ + Văn hoá - Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động môi trờng và thị tr- ờng nh: + Khả năng điều hành quản lý + Khả năng thích ứng công nghệ mới. + Khả năng thích ứng về bốn "P" trong tiếp thị (Marketing) - Mix . c. Lựa chọn chiến lợc. - Nhiều tác giả đã kết luận: "kế hoạch Marketing là hiện thân của chiến l- ợc". Do vậy, chọn chiến lợc là nội dung cốt lõi của kế hoạch hoá. - Tiếp cận các kiểu lựa chọn chiến lợc (phân tích môi trờng cạnh tranh để lựa chọn) nh: BCG (Boston Consulting Group) ADL (Arther Doo Little) Mc Kinsey M.Porter