Lam va hoc marketing tai vietnam voi nhan hang lon va agency hang dau

Làm marketing t ại Vi ệt nam xác làm gì, c ần ph ải “h ọc marketing” th ếnào? Đâ y câu h ỏi c r ất nhi ều b ạn sinh viên đa m mê marketing – c ảcác b ạn đà o t ạo b ản Trong l ớp h ọc nhi ều sách textbook c ăn b ản, đ ợ c nghe đ ế n 4P c marketing: Product, Price, Place & Promotion Ch ỉ riêng m ỗi “P” c ũng m ột l ĩnh v ự c mênh mông – nên r ốt cu ộc m ỗi chúng ta, đ ặ c bi ệt b ạn sinh viên m i tr n g – có th ểđó ng góp nên b đ ầ u đâ u? Để tr ảl ời câu h ỏi c ần ph ải tr ảl i m ột câu h ỏi tr ước : “B ạn s ẽlàm marketing t ại lo ại công ty nào?” Khi nh ắc đ ế n marketing, v ới t ưcách m ột ng i tiêu dùng – th n g ngh ĩ đ ế n nh ữ ng ấn ph ẩm qu ảng cáo (nhi ều nh ất có l ẽlà TVC qu ảng cáo) c nhãn hàng nh ưOmo, Pepsi, Coca Cola, … Chúng ta xem nh ững đo ạn qu ảng cáo t ừlúc bé tý (và th ật s ựtr ẻem h ầu h ết đ ề u r ất thích xem qu ảng cáo), xuýt xoa r ằng đo ạn phim ch ỉ chi ếu m ột th i gian ng ắn (30s) mà l ại có th ểtruy ền t ải nhi ều ý ngh ĩa nh ưv ậy Chúng ta l n lên v i mong mu ốn “mình c ũng mu ốn làm m ẫu qu ảng cáo nh ưv ậy” ta ngh ĩ r ằng ta thích marketing L ớn lên m ột chút, nh ất vào đ i h ọc – ta đ ợ c bi ết Omo, Pepsi, Coca, Kinh Đô … ch ỉ nh ữ ng nhãn hàng (brand) c m ột t ập đo àn – m ột t ập đo àn có r ất nhi ều nhãn hàng Ta lên thích thú bi ết r ằng Omo, Viso, Surf, Dove, Pond’s, Vaseline … đ ề u c Unilever, Pepsi, Sting, 7-up, Twister … thu ộc v ềPepsi Co Ta đ ọ c sách marketing, th r ằng nh ữ ng m ẫu TVC, nh ững m ẫu Print-Ads có nh ữ ng chi ến l ợ c v ềth n g hi ệu, s ản ph ẩm, phân ph ối giá c ả Ta say mê nh ững quy ển sách nh ư“22 quy lu ật b ất bi ến c marketing” (Al Ries & Jack TRout), “Khác bi ệt ch ết” (Jack TRout), “Qu ảng cáo thối v ị, PR lên ngơi” (Al Ries & Laura Ries) Ta th th ếgi ới marketing th ật r ộng th ật đ ẹ p Và ta t ựnh ủr ằng Unilever, Pepsi nh ữ ng ểm đ ế n lý tư n g, ta s ẽđ ợ c làm nh ữ ng m ẫu qu ảng cáo ệt v i mà ta đa ng xem TV Nh ưng s ắp t ốt nghi ệp đ i h ọc, ta l ại nghe v ềm ột phân ngành khác c marketing g ọi “agency” – hay g ọi nh ữ ng công ty “cung c ấp d ịch v ụti ếp th ị qu ảng cáo”, nh ữ ng công ty m ới ng i tr ực ti ếp làm nh ữ ng đo ạn TVC, nh ữ ng m ẫu Print-Ads (qu ảng cáo báo) mà t ừng xuýt xoa, t ập đo àn nh ưUnilever, Pepsi ch ỉ làm nh ữ ng khâu “ đ ầ u - cu ối”: đ a yêu c ầu l ự a ch ọn gi ải pháp t ừagency Và th ửứn g ển vào nh ữ ng cơng ty agency này, h ọl ại không yêu c ầu nhi ều v ềnh ữ ng t ưt n g/chi ến l ợ c mà ta h ằng ấp ủ - thay vào l ại h ỏi v ềnh ữ ng k ỹ n ăng r ất …t ỉ m ỉ: ti ếng Anh, k ỹn ăng sáng t ạo, k ỹn ăng thuy ết trình, đ ị nh h n g ngh ềnghi ệp … C ảm giác nh ưh ọch ẳng h ềtrân tr ọng chút ki ến th ứ c marketing đ ợ c d ạy t ựh ọc su ốt kho ảng th ời gian đ i h ọc? Client Agency, bạn làm đâu? Vậy sao? Thật điều bình thường, ngành marketing (marketing industry) có nhi ều lo ại công ty nhiều phân ngành nh ỏ Và m ỗi lo ại công ty – m ỗi phân ngành l ại yêu c ầu/ đề cao nh ững giá tr ị khác nhân Hãy bắt đầu khái ni ệm thân quen nh ất: “4P” Để th ật s ự làm vi ệc có liên quan h ết đến 4P – Sản phẩm – Giá Thành – Bày bán – Chiêu Thị, bạn cần làm việc t ại nh ững t ập đồn nh Unilever, Pepsi, … Đây cơng ty sản xuất (manufacturing companies) – h ọ sáng tạo, sản xuất chiêu thị để bán sản phẩm cho người tiêu dùng (consumers) Và ngành marketing, họ gọi “client” hay “advertiser” – khách hàng, hay ng ười chi tiền quảng cáo Vậy công ty Unilever “khách hàng” phục vụ họ? Đó cơng ty “agency” – cơng ty dịch vụ tiếp thị Nếu bạn có tìm hiểu sâu, s ẽ nghe v ề nh ững tên Ogilvy & Mather (O&M), Saatchi & Saatchi, Dentsu, Leo Burnett … Đó nh ững công ty thuộc phân ngành “công ty quảng cáo” – “advertising agency” Và n ếu công ty “client” ch ịu trách nhiệm 4P sản phẩm, cơng ty agency làm vi ệc “P” cuối cùng: Advertising & Promotion – Qu ảng cáo truy ền thơng Nói ng ắn g ọn, “agency” nh ững công ty dịch vụ cung cấp sản phẩm sáng tạo truyền thơng Tóm tắt hội nghề nghiệp ngành marketing Về phân ngành agency thật giới mênh mơng, tạm chia thành phân ngành nhỏ hơn: Công ty quảng cáo – Advertising agency: công ty cung cấp dịch vụ tư v ấn dựa chuyên môn cao (expertise) thương hiệu (brand), truyền thông (communication) , sáng tạo (creativity) thực thi (execution)  Các công ty tiếng ngành Ogilvy & Mather (Mỹ), JW Thomson (Mỹ), Saatchi & Saatchi (Anh), Dentsu (Nhật), Cowan (Úc) …  Các bạn tham khảo thêm danh sách cơng ty quảng cáo t ại Việt Nam:http://www.toiyeumarketing.com/share/vietnam-agency-directory-pr-advertising-media-digital/ Công ty truyền thông – Media agency: công ty sử dụng thấu hi ểu ng ười tiêu dùng công cụ truyền thông để truyền tải sản phẩm sáng tạo (từ client advertising agency – ví dụ TVC, Print-Ads) đến với người tiêu dùng tiềm  tập đồn truyền thơng lớn Việt Nam:  GroupM (bao gồm công ty bắt đầu chữ M: Mindshare, Mediacom, Maxxus, MEC),  Publicis (bao gồm công ty Starcom, Zenith, Opti, Equinox Performics),   Dentsu Asia Network (bao gồm công ty Dentsu Vn, Dentsu Alpha Dentsu Media) Đất Việt Group – VAC (bao gồm công ty Đất Việt Media, TKL Media, Đông Tây Promotions …) Công ty nghiên cứu thị trường – market research agency: khác v ới lo ại agency trên, agency nghiên cứu thị trường tham gia sâu vào trình xuyên su ốt 4P từ th nghi ệm ý tưởng sản phẩm (product test) đến đo lường hiệu truyền thông…  Các công ty tiếng mảng AC Nielsen – Nielsen, Taylor Nielsen – hay gọi TNS, Kantar Media, FTA (agency Việt Nam), Epinion (agency Đan Mạch) … Các dịch vụ hỗ trợ: công ty cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho ngành quay phim, chụp hình, lồng tiếng … Tóm tắt: Việc bạn làm ngành marketing phụ thuộc phần nhiều vào bạn làm loại công ty phân ngành nào? Từ định bạn phải “học marketing” Phân biệt công việc client agency Trong 90% bạn sinh viên thích học ngành marketing trường m ặc định mu ốn làm việc client, bạn biết hay chịu khó tìm hiểu môi trường agency Li ệu tố ch ất b ạn phù hợp v ới client hay agency – xem mơ tả cơng việc, lợi ích áp lực phân ngành A – Các công ty khách hàng (client) Như nhắc đến – làm cơng ty khách hàng (client) có nghĩa “làm nhiều việc cho người” Nếu bạn làm Brand team Omo chẳng hạn, bạn tham gia vào tất quy trình (tr sản xu ất) c sản phẩm từ giai đoạn đầu đến lúc đến tay người tiêu dùng: test sản phẩm, test concept truyền thông, lên k ế hoạch communication & trade năm, brief cho agency, thực agency, đo l ường - quản lý tối ưu hóa chiến dịch truyền thơng bán hàng Marketer làm việc client phải "nhiều việc cho người" Với môi trường làm việc đa dạng (tiếp xúc với nhiều loại đối tác: nghiên cứu thị tr ường, qu ảng cáo (agency), truyền thông (media) đến nhà bán lẻ (Retailer: Co-op Mart, Big C, Metro …) b ạn học nhiều kiến thức kinh nghiệm (1) Từ kiến thức kinh nghiệm – kết hợp với nh ững tài liệu nội cơng ty - bạn có hiểu biết sâu sắc sản phẩm ngành hàng sản phẩm (2) Ví dụ, bạn làm brand Omo (bột giặt), bạn hiểu biết rõ tính sản ph ẩm Omo, Omo khác biệt sản phẩm bột giặt công ty (Surf, Viso) khác bi ệt v ới s ản ph ẩm đối th ủ (Tide) nh th ế – hiểu xu hướng phân khúc thị trường giặt tẩy đối thủ khác phân ngành Ví d ụ P&G mắt nước giặt Ariel xem đối thủ cạnh tranh không trực tiếp với bột gi ặt Omo (cùng giải pháp giặt tẩy) Trên sở hiểu biết sản phẩm (2) ứng dụng vào thị trường, hiểu điểm mạnh điểm yếu xu hướng người tiêu dùng, bạn dần hình thành cảm quan (sense) sản phẩm thị trường (3) Đó lý người làm Brand Manager cần khoảng 5-8 năm kinh nghi ệm, để hình thành cảm quan nhạy bén đắn, để đưa lựa chọn cuối đề xu ất công ty dịch vụ (agency) Đi kèm với lợi ích áp lực Khi bạn làm client, làm brand b ạn ph ải ng ười ch ịu m ục tiêu: mục tiêu doanh số (sales), sức mạnh thương hiệu (brand health) hay th ị ph ần (market share) B ạn cha mẹ ruột thương hiệu đó, đứa tinh thần – bạn phải chăm sóc ngày Khi bạn s ẽ khơng ngừng suy nghĩ doanh số, số lượng (unit) bán giờ, m ỗi ngày Vì v ậy, cơng việc bên phía khách hàng (client) khơng mang nhiều tính sáng t ạo nh bạn tr ẻ hay hình dung, mà ph ần nhiều quản lý giao tiếp kết nối (giữa nhiều đơn vị) Làm brand có nghĩa bạn tự hào với trách nhiệm mình, bạn yêu brand business bạn – cố gắng cải thiện qua tháng ngày Một ghi nhỏ cuối cùng: hầu hết người hình dung áp lực làm client, nh ất làm t ại brand đến từ mơi trường bên ngồi (đối thủ cạnh tranh, sách …) cónhi ều ng ười chia s ẻ áp l ực l ớn lại đến từ mơi trường bên client: cụ thể áp lực đến từ phận Bán hàng (Sales) Bạn hình dung này: Anh A Sales Manager – ngành hàng B ột Gi ặt c Unilever, anh A ch ịu m ục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 tri ệu Euro năm 2012), nắm tay m ột ngu ồn l ực có h ạn (500,000 điểm bán triệu USD ngân sách trade marketing) Unilever v ề b ột gi ặt có nhãn hàng: Omo (Brand Manager anh B), Viso (Brand Manager anh C) Surf (Brand Manager anh D) Và anh A s ẽ người định tập trung vào sản phẩm nhiều để đạt doanh số sales Có nghĩa bạn brand manager trên, vi ệc c ần thi ết nh ất c b ạn thuyết phục bên Sales tin tưởng vào thành công chiến dịch bạn đưa dành nguồn l ực cho b ạn (s ố bảng biển cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …) Thuật ngữ ngành thường gọi “win support sales” Vì vậy, Brand Manager buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (g ọi Sales Pitch) quan trọng, Sales khơng support bạn khơng cách b ạn đạt m ục tiêu v ề doanh số Và tất nhiên, thân phận Sales có “kiêu hãnh định ki ến” c h ọ - hình dung: cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu đủ target, n ếu Viso s ẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn khó nhiều) Nên phần thiệt thòi cần nỗ lực nhiều bạn làm brand nh ỏ Ví dụ t ại Unilever ngành hàng giặt tẩy (laundry) chăm sóc tóc (haircare) ưu nh ất, mà c ụ th ể “con bò v s ữa” (cash cow) Omo Clear Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, cần phải cố gắng nhiều Làm Unilever tuyệt, nên lưu ý làm brand Unilever … Đối với cơng ty agency, chuyên tập trung (focus) điều trân trọng: bạn làm agency tức bạn làm “một việc cho nhiều người” Việc tư vấn thương hiệu, sáng tạo quảng cáo, tổ chức kiện hay tiếp thị kỹ thuật số … việc miễn việc có giá trị với khách hàng tiêu chuẩn dịch vụ bạn thật cao Với agency câu “một nghề cho chín chín nghề” áp dụng xác Người làm agency chuyên vào nghiệp vụ (expertise) – khách hàng c ũng trân tr ọng chun Vì riêng chun mơn bạn có nhiều thứ để làm: làm tốt điều có, ln phải cập nhật thơng tin xu hướng th ị tr ường người tiêu dùng, trau dồi kiến thức ý tưởng Có tập đồn/cơng ty qu ảng cáo n ổi ti ếng – h ọ ch ỉ làm m ột hay số việc: ví dụ Leo Burnett tập trung làm thương hiệu & quảng cáo sáng tạo (brand, branding & advertising) – Cowan tập trung vào thiết kế bao bì (packaging design) … Nên h ầu nh khái ni ệm “fullservices agency” (công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ) khó tồn t ại – tr nhóm công ty “cùng h ọ” nh “họ hàng” Ogilvy & Mather: có O&M advertising, Ogilvy PR (đã sáp nh ập v ới T&A thành T&A Ogilvy) v ề PR & Event, Ogilvy Action Activation, Ogilvy One (đã mua lại Who Digital) … O&M, JWT, Bates 141, Y&R, Wunderman, TNS, Kantar Media, GroupM (Mindshare, Maxxus, MEC, Mediacom) cơng ty thuộc tập đồn quảng cáo WPP (tập đồn có h ơn 400 cơng ty qu ảng cáo chiếm 65% thị phần quảng cáo tồn giới) Chỉ có "tập đồn full services" ch ứ khơng th ể có "agency full services" Điểm nhiều người yêu thích làm agency nét tươi công việc ngày Việc tiếp xúc với nhiều sản phẩm, ngành hàng, vấn đề & mục tiêu … giữ cho đầu óc th ật “m ở” M ột câu với ngành agency: “Đầu óc giống dù – hoạt động tốt rộng mở” “Minds are just like parachutes – it works best when it opens” Thật công việc ngành agency tươi đến mức đơi “khơng thể đốn trước được” (unpredictable) Bạn bước vào cơng ty sếp nói: “em ơi, vào họp – có brief mới”, bạn có th ể m ỉm cười t ự hỏi đầu “lần qi nhỉ?” – hãng bảo hiểm trang nghiêm, nhãn mỹ phẩm kiêu sa, nhãn sữa thân thiện hay …băng vệ sinh/bao cao su ch ẳng biết Nhân tiện, câu tagline nhãn hàng bao cao su Durex tagline khen r ất nhi ều ngành: “Càng chông gai, hạnh phúc" chi gợi liên tưởng Trong ngành agency, bận rộn điều tránh cần hạn chế Nghĩa nhỉ? “Không th ể tránh” có lúc tất khách hàng bạn làm truyền thơng (ví d ụ vào dịp T ết ch ẳng h ạn) – bạn vắt chân lên cổ để chạy “Cần hạn chế” có nghĩa sau lúc vậy, bạn cần ph ải t ỉnh táo để “về thành dưỡng sức” trau dồi thêm vốn sống & kiến thức Nói ngắn gọn, người làm agency “có làm mà khơng chơi” sớm bị kiệt quệ, thể lực – tinh thần lẫn vốn s ống Như anh bạn làm Creative Director chia sẻ: “Làm sáng tạo dễ Sống sáng tạo khó” – làm quảng cáo sống với nghề, mang “tơi” để thẩm thấu “ta” ng ười tiêu dùng khách hàng Một điểm khác khiến công việc agency hấp dẫn “thư thái đầu óc” (free of mind) Vì người làm agency người bán sản phẩm truyền thông (communication product) khơng phải sản phẩm hữu hình, việc bán hàng diễn đơn giản – khách hàng (client) ng ười tr ực tiếp định Và đo lường chất lượng sản phẩm số mức độ nhận biết, độ u thích, … số có phần “cảm tính” lời/l ỗ - doanh số c ụ thể s ản phẩm hữu hình Người làm agency đã, “đưa lời đề nghị” (make recommendation) không được/phải chịu trách nhiệm định cuối (vì định công ty khách hàng) Một chiến dịch truyền thông không tốt -> doanh số không t ăng (hay tệ gi ảm) – khách hàng khơng hài lòng agency khách hàng Một chiến dịch truyền thơng tuyệt vời, nhận th ức cao chót vót, khác biệt sản phẩm nêu rạch ròi mạch lạc, doanh số bán hàng tăng ầm ầm agency nh ận l ại lời khen khách hàng, (không chắn) làm dự án Chính “giữa chừng” (xin đừng gọi “nửa vời” – agency trách nhiệm tư vấn, ch ỉ “người đưa đò”) nên vinh dự hay phần thưởng lớn không dành cho agency Và thật với chiến dịch truyền thông trị giá hàng tỷ đồng (40,000 USD – kho ảng 800 tri ệu, m ức giá làm TVC tập đoàn quảng cáo hàng đầu Việt Nam) doanh nghi ệp khách hàng có th ể nh ận l ại lợi ích vượt trội nhiều (số lượng bán hàng lợi nhuận tăng lên nhiều) agency ch ỉ chi phí dịch vụ showcase hồ sơ lực (credentials) Nên, nhìn lại giá trị lớn agency thương hiệu agency Nh ững t ập đồn qu ảng cáo hàng đầu có giá trị, tiêu chuẩn triết lý Thậm chí, người sáng lập huyền thoại David Ogilvy hay Leo Burnett để l ại nh ững tài li ệu v ề việc “when to take my name off the door” – “khi nên g ỡ bỏ tên tơi khỏi cơng ty qu ảng cáo này”: cơng ty chạy theo lợi nhuận, mà xa rời giá trị hay tiêu chuẩn c Chính vậy, David Ogilvy – người mệnh danh “ông tổ ngành quảng cáo” để lại lời răn đáng nghi ền ngẫm: “Người tiêu dùng khơng phải lũ rợ Họ vợ bạn” “Đừng làm quảng cáo cho sản phẩm mà bạn khơng muốn gia đình bạn sử dụng” “Sử dụng sản phẩm khách hàng xu nịnh, mà phép lịch tối thi ểu” Và thương hiệu agency – tất xây người Vì vậy, người đứng đầu agency – Managing Director, Account Director, Creative Director, Director of Strategic Planning – ph ải hi ểu r ất rõ giá trị tiêu chuẩn agency đại diện Làm agency, làm marketing communication đường học hỏi tìm tòi vơ tận – nơi giới hạn thân mình đặt Người làm marketing nói chung, hay agency nói riêng, phải ln “đói khát v ụng d ại” (nh l ời c thiên tài Steve Jobs) – “đói khát” để ln học, ln hỏi, ln làm – “vụng d ại” để ln tò mò, ln m rộng đầu óc lòng 7 nhiệm vụ Brand Team: - Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan): Các kế hoạch hàng năm brand: mục tiêu hữu hình (doanh số, thị phần, c ấu trúc nhóm s ản phẩm) mục tiêu vơ hình (định vị tầm nhìn thương hiệu, bước xây dựng tầm nhìn đó) (1) - Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch): Những kế hoạch phát triển Thương hiệu thông qua việc tung sản phẩm mới, sản ph ẩm ngành hàng hay tái tung sản phẩm (sau làm thông điệp) (2) - Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation): Những kế hoạch phát triển Thương hiệu với sản phẩm tại, chủ yếu thông qua việc tăng cường truyền thông hay kích hoạt thương hiệu (3) - Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team) Primary sales target: doanh số bán hàng cho nhà phân ph ối & đại lý Secondary sales target: doanh số thực bán thị trường, đến tay người tiêu dùng Nếu có khoảng cách đáng kể Primary sales Secondary sales (Primary sales s ẽ ln l ớn h ơn) có nghĩa hàng hóa bán chậm, nhà phân phối phải chôn vốn hàng t ồn kho - Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen): Đây từ quen thuộc mà hiểu đúng: “thị phần".Trong “brand share” có thơng số khác nhau: Share of volume: thị phần theo khối lượng bán Tùy theo ngành hàng s ẽ có nh ững đơn v ị khác nhau, ví dụ ngành hàng Bia tính theo Lít hay Hecto Lít – ngành hàng Gi ặt T ẩy s ẽ tính theo T ấn (b ột giặt) Share of value: thị phần theo tổng giá trị bán Tất quy ti ền – thường USD Lúc l ại m ột tốn khác, liên quan đến giá (phụ thuộc vào định vị sản phẩm) - Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance): Mỗi ngành hàng có khung lợi nhuận (margin) chung c ngành Vi ệc c ng ười Brand Manager cần phối hợp với bên Sales, Purchasing hay Manufacturing để tối ưu hóa l ợi nhu ận Th ương hi ệu Vi ệc t ối ưu hóa đến từ việc thay đổi chất liệu bao bì hay nhãn mác, kế hoạch bán hàng thu mua nguyên liệu Ví dụ margin vài ngành: Bột giặt (33%), Tã giấy (33%), Dao cạo râu (34%) - Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking): Brand Health gắn chặt với Định vị (Postioning) sản phẩm Ví dụ Mì Tiến Vua đặt Định vị "s ức khỏe" số "sức khỏe" Brand Health Mì Tiến Vua phải cao mì khác, ch ỉ s ố khác "sành điệu" thua Omaichi Nếu số quan trọng Định vị bị giảm sút l ập t ức ph ải khắc phục chiến dịch truyền thông Khi bạn nhìn vào nhiệm vụ này, hẳn câu hỏi "nhiệm vụ cần ưu tiên nhất?" Câu trả lời "tất cả" Thật vậy, tất nhiệm vụ cần phải ưu tiên ====MINH HỌA: (1) GILETTE brand vision "The best a Man can get", GILETTE ngày m rộng nh ững danh m ục s ản phẩm (từ Dao cạo râu sang Sữa rửa mặt, sữa tắm ) thay đổi thông điệp truyền thông theo t ừng giai đoạn "mở rộng" lộ trình xây dựng BRAND VISION "Cả gia đình sản phẩm" GILETTE: (2) Tái tung sản phẩm: Sunsilk với thông điệp "Sống không chờ đợi": Sunsilk re-launch với thông điệp "Sunsilk - đồng hành chuyên gia ch ăm sóc tóc) (3) Tăng thị phần thơng qua truyền thơng & kích hoạt thương hiệu Omo khuyến vào dịp Tết (sẽ minh họa nhiệm vụ lại note sau ) Nếu phân nhóm kỹ hơn, chia nhiệm vụ thành nhóm: + Nhóm 1: nhiệm vụ liên quan kế hoạch - tái tung sản phẩm, tung sản phẩm mới, truy ền thơng, kích hoạt thương hiệu - Brand Plan (Annual Plan + Vision Plan) - Brand Innovation (Innovation growth via new product launch, re-launch) - Brand Communication (Non-innovation growth via communication & activation) + Nhóm 2: nhiệm vụ liên quan đến số thương hiệu: - Brand Share (measured by Retail Audit, Nielsen) - Brand Health (key attributes' scores, measured by TNS Kantar Brand Health Tracking) + Nhóm 3: số liên quan đến vấn đề tài chính: - Brand Sales (primary & secondary sales, measured by Sales Operation team) - Brand Profit & Lost (per SKU, per category, measured by Finance) Thấu hiểu nhiệm vụ Brand team để thấy người làm brand t ất bật lo toan với "đứa con" Và để thành cơng Brand, vấn đề quan trọng "multi-tasks" (làm nhiều việc lúc) "optimization" (tối ưu hóa nguồn lực có sẵn để đạt mục tiêu cơng ty, bất chấp biến động thị trường) Và việc Brand Manager/Brand Team không Sáng tạo truy ền thơng Sales & Brand Health có mục tiêu quan trọng nhiều Xin phép copy lại đoạn vi ết: Một ghi nhỏ cuối cùng: hầu hết người hình dung áp lực làm client, nh ất làm t ại brand đến từ mơi trường bên ngồi (đối thủ cạnh tranh, sách …) có nhiều người chia sẻ áp lực lớn lại đến từ mơi trường bên client: cụ thể áp lực đến từ phận Bán hàng (Sales) Bạn hình dung này: Anh A Sales Manager – ngành hàng B ột Gi ặt c Unilever, anh A ch ịu m ục tiêu doanh số cho toàn ngành bột giặt (vd 500 tri ệu Euro năm 2012), nắm tay m ột ngu ồn l ực có h ạn (500,000 điểm bán triệu USD ngân sách trade marketing) Unilever v ề b ột gi ặt có nhãn hàng: Omo (Brand Manager anh B), Viso (Brand Manager anh C) Surf (Brand Manager anh D) Và anh A s ẽ người định tập trung vào sản phẩm nhiều để đạt doanh số sales Có nghĩa bạn brand manager trên, vi ệc c ần thi ết nh ất c b ạn làthuy ết phục bên Sales tin tưởng vào thành công chiến dịch bạn đưa dành nguồn l ực cho b ạn (s ố bảng biển cửa hàng, ngân sách hỗ trợ bán lẻ …) Thuật ngữ ngành thường gọi “win support sales” Vì vậy, Brand Manager buổi thuyết trình chiến dịch hàng quý cho sales (g ọi Sales Pitch) quan trọng, Sales khơng support bạn khơng cách b ạn đạt m ục tiêu v ề doanh số Và tất nhiên, thân phận Sales có “kiêu hãnh định ki ến” c h ọ - hình dung: cần Omo (vốn chiếm 70% thị trường) tăng 5% doanh thu đủ target, n ếu Viso s ẽ phải tăng 50% doanh thu (vốn khó nhiều) Nên phần thiệt thòi cần nỗ lực nhiều bạn làm brand nh ỏ Ví dụ t ại Unilever ngành hàng giặt tẩy (laundry) chăm sóc tóc (haircare) ưu nh ất, mà c ụ th ể “con bò v s ữa” (cash cow) Omo Clear Còn ngành hàng Lăn khử mùi (deodorant) bao gồm Dove, Pond’s, Rexona, AXE …thì với đóng góp chưa đến 5% doanh thu, cần phải cố gắng nhiều Vì vậy, Brand team Client làm công việc Client - để Agency t ập trung làm t ốt công vi ệc c Agency Trích lời anh Giám đốc sáng tạo "thỏ thẻ" với khách hàng "quá nhiệt tình làm thay công việc agency": "You are client, you tell us what you want to communicate We are agency, we show you how to it DON'T MESS-UP THE ROLES" Bài viết anh Dũng : Aiim Việt nam Các Khóa học Marketing/ Truyền Thơng/ Thương Hiệu nên theo Việt nam Sage – Học viện Sage : http://sage.edu.vn chuyên dạy tư chiến lược cho lãnh đạo AiiM : http://aiim.edu.vn Vinalink Academy : http://im.edu.vn (Khóa marketing) hay http://3c.edu.vn (Khóa content) BMG : http://bmgvietnam.com VietNam Marcom : http://vietnammarcom.com.vn Vietseo : Chuyên đào tạo Seo http://vietseo.vn