BÀI LÀM 1.Giới thiệu chung hoạt động Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk): Công ty cổ phần Sữa Việt Nam thành lập năm 2003 sở chuyển đổi Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng tổng vốn điều lệ Công ty lên 1.590 tỷ đồng Tháng 06/2005: Cơng ty mua lại phần vốn góp đối tác Cơng ty Sữa Bình Định sáp nhập vào Vinamilk Vinamilk nhà sản xuất sản phẩm sữa lớn Việt Nam xét thị phần, thương hiệu, lực sản xuất mạng lưới phân phối Năm 2007, Vinamilk chiếm lĩnh tới 90% thị phần sản phẩm sữa chua, 35% thị phần sữa nước, 79% thị phần sữa đặc có đường 14% thị phần sữa bột thị trường 2.Phân tích ngành chế biến sữa Việt Nam Tăng trưởng mạnh giai đoạn vừa qua Trong vài năm trở lại đây, sữa phân khúc tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm đóng gói Việt Nam Mức tăng trưởng hàng năm ngành sữa năm 2005, 2006, 2007 43,2%, 26,4% 25,6% Theo Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn (MARD), năm 1990 lượng sữa tiêu thụ đầu người Việt Nam đạt 0,47 kg Con số tăng lên cách vững tới 6,5 kg năm 2000, kg năm 2001, 8,2 kg năm 2003 kg năm 2005 Lượng tiêu thụ đầu người vào năm 2005 tăng mạnh gấp 19 lần kể từ năm 1990 Nguồn nguyên liệu nước đáp ứng 30% nhu cầu nguyên liệu Hiện công ty sữa phải nhập khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu Điều khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu tăng 100% năm 2007 trước giảm trở lại Gánh nặng rơi trực tiếp xuống nhà sản xuất nội địa, đặc biệt cơng ty khơng có hợp đồng mua ngun liệu dài hạn tay Mức sống cải thiện, nhu cầu tiêu thụ tăng đáng kể Doanh số lớn sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với q trình thị hóa cải thiện vững mức sống Sự hiểu biết ngày tăng lợi ích sữa sức khỏe hệ trẻ hoạt động tiếp thị sơi đóng vai trò quan trọng Hiện mức sống cải thiện, người dân trang trải sản phẩm sữa Thị trường thay đổi hoàn toàn số lượng sản phẩm tăng lên đáng kể Tiềm tăng trưởng mạnh trung, dài hạn Ngành sữa dự báo tiếp tục có mức tăng trưởng mạnh tương lai Việt Nam có mức tiêu thụ sữa đầu người thấp 9kg/năm, so sánh với 24kg/ năm Trung Quốc, 60kg/năm châu Âu 60kg/năm Mỹ Thực tế cho thấy tiềm tăng trưởng to lớn nhu cầu tiêu sữa thụ Việt Nam tương lai Thị trường nằm tay nhà sản xuất chính: Vinamilk Dutch Lady Việt Nam Hiện có khoảng 50 cơng ty sữa Việt Nam, phần lớn công ty vừa nhỏ Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, Hanoimilk Tuy nhiên thị trường tập trung 60% thị phần thuộc nhà sản xuất lớn Vinamilk Dutch Lady; với thị phần tương ứng mức 36% 24% Các sản phẩm nhập chiếm khoảng 30% thị phần, phần lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân, chia sẻ 7% thị phần Mỗi công ty chiếm không nhiều 3% thị phần Song song với nhà sản xuất nội địa, diện nhiều nhãn hiệu tiếng chủ yếu nhập từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nhật Bản châu Âu khiến cho thị trường trở nên cạnh tranh Các cơng ty tồn cầu lớn Abbott, Mead Johnson, Dumex, Meiji, Snow Brand thành lập văn phòng đại diện để xây dựng trì hệ thống phân phối họ Hầu hết tất sản phẩm nhập sản phẩm sữa bột cao cấp Môi trường cạnh tranh dần tăng lên tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn Hiện ngành sữa, trừ sữa bột, thị trường cạnh tranh độc quyền cơng ty lớn chia sẻ thị trường Vinamilk Dutch Lady Việt Nam Ở thị trường sữa bột, cạnh tranh gay gắt diện nhiều nhà sản xuất, nước lẫn nước ngồi Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng ngành sữa, nên công ty hoạt động ngành dễ dàng cải thiện doanh thu Nhờ tận hưởng mức tăng trưởng cao, nên công ty nhỏ không thật phải cạnh tranh để tăng thị phần Với công ty gia nhập, khó thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ công ty lớn, khách hàng sản phẩm tiêu dùng sữa phân tán, khơng tác động cụ thể đến sản phẩm giá Hiện nay, nhà sản xuất sữa hưởng mức tỷ suất lợi nhuận gộp tương đối cao so với ngành khác Điều hấp dẫn nhiều công ty thâm nhập vào thị trường sữa Rào cản gia nhập thấp yếu tố hấp dẫn khác Tuy nhiên, cơng ty nhỏ thường khơng có nguồn lực để xây dựng mạng lưới phân phối toàn quốc Một trở ngại quan trọng khác công ty gia nhập thương hiệu vững mạnh công ty hữu ngành Dutch Lady Vinamilk nhờ vào có mặt lâu dài họ thị trường Việt Nam Vì vậy, thấy mối đe dọa lớn Vinamilk từ cơng ty sữa đa quốc gia họ có nguồn lực tài lớn thương hiệu tồn cầu 3.Phân tích chiến lược Marketing Cơng ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) với đối thủ cạnh tranh: Dutch Lady Việt Nam, Nutifood Nestle Việt Nam Dutch Lady Việt Nam: Công ty TNHH Thực Phẩm Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam liên doanh công ty Hà Lan Friesland Vietnam Holding B.V (có cơng ty mẹ Royal Friesland Foods Holdingn N.V) Công ty Sản xuất Xuất nhập Sông Bé, Việt Nam Tập trung vào lĩnh vực sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột sữa đặc Dutch Lady Việt Nam có chiến lược sản phẩm đa dạng tập trung vào sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột sữa đặc Các nhãn hàng Cơ gái Hà Lan, Yomost Friso Năm 2007 sản phẩm Dutch Lady chiếm 24% thị phần thị trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng Doanh thu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu doanh thu sữa bột tăng Marketing tập trung vào quảng cáo: Các sản phẩm Dutch Lady quảng cáo rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng Thực tế, lợi nhuận ròng năm 2007 Dutch Lady Việt Nam giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu tăng chi phí quảng cáo khuyến mãi, việc cơng ty khơng thể chuyển hồn tồn tăng giá nguyên liệu đầu vào giá bán cho người tiêu dùng Mạng lưới bán hàng lớn: Các sản phẩm Dutch Lady Việt Nam bán khoảng 80.000 điểm bán hàng từ trung tâm phân phối phòng kinh doanh Với mạng lưới phân phối dày đặc, sản phẩm cơng ty tìm nơi, thành thị nông thôn Nutifood: Nutifood công ty sữa Việt Nam mới, thành lập tháng năm 2000 Sản phẩm dinh dưỡng trẻ em, sữa bột cho phân khúc thu nhập thấp: Các sản phẩm Nutifood bột dinh dưỡng trẻ em sữa bột Hướng tới phân khúc thị trường thu nhập thấp, Nutifood nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5% thị phần sữa bột bột dinh dưỡng trẻ em Vào tháng năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu chuyển cho tập đồn Kinh Đơ, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam Tập trung vào chi phí bán hàng quản lý Doanh thu năm 2007 Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm lợi nhuận ròng 7,4 tỷ đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước Mặc dù năm 2007 cơng ty có tăng trưởng bán hàng cao nhờ nỗ lực tiếp thị bán hàng, lợi nhuận bị ảnh hưởng nguyên liệu nhập đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) việc tăng chi phí bán hàng quản lý (tăng 52% so với năm trước) nhằm củng cố vị trí nhãn hiệu Nurtfood mơi trường cạnh tranh Tỷ suất lợi nhuận ròng năm 2007 đạt 1,5%, giảm 4,6%, tụt lại xa so với Vinamilk Dutch Lady Với mức tăng trưởng cao thị phần cải thiện, Nutifood công ty tham vọng ngành sữa nhiên công ty qui mô nhỏ lợi nhuận thấp Nestle Việt Nam: Nestle Việt Nam công ty 100% vốn nước thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm 1993 Các sản phẩm bao gồm cà phê hòa tan với nhãn hiệu Nescafe, sữa bột thêm hương vị nhãn hiệu Milo Nestea nước tương Maggi nhãn hiệu tiếng Việt Nam Hiện Nestle đầu tư khoảng 45 triệu đô la vào Việt Nam Sữa bột chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa có nhiều sách Marketing cho sản phẩm sữa: Nestle sản xuất sữa bột sữa chua sản phẩm khơng đóng góp lớn vào tổng doanh thu Doanh thu sản phẩm sữa từ năm 2006 300 tỷ đồng (chiếm khoảng 21% tổng doanh thu) Vinamilk: Mạng lưới phân phối rộng lớn, dần tiến tới thương mại điện tử: Vinamilk xây dựng mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất tỉnh thành coi lợi cạnh tranh quan trọng mà Vinamilk có so với tất đối thủ Có kênh phân phối bao phủ toàn quốc đại lý gián tiếp kênh phân phối trực tiếp - Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk xây dựng trì hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối 141.000 nhà bán lẻ tất 64 tỉnh thành, tiêu thụ 90% tổng sản lượng công ty Ở khu vực nơng thơn, Vinamilk có đại lý hầu hết xã Các sản phẩm Vinamilk có mặt hầu hết cửa hàng tạp hóa tuyến đường Cơng ty thiết lập hệ thống phân phối vài thị trường nước Trung Đông, Campuchia Maldives vài năm gần - Kênh phân phối trực tiếp (thương mại đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học khách sạn Đây kênh phân phối hỗ trợ, tiêu thụ 10% tổng sản lượng hàng năm công ty Tuy nhiên kênh trở nên quan trọng nhà bán lẻ qui mô lớn ngày chiếm nhiều thị phần Xây dựng lực lượng bán hàng lớn Vinamilk có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh điểm bán hàng Hơn nữa, cơng ty có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ PepsiCo với 40.000 cửa hàng lắp đặt tủ trữ lạnh Sự có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh rào cản lớn đối thủ cạnh tranh thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến khoản đầu tư lớn Ngồi Cơng ty sử dụng lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người toàn quốc Thương hiệu khẳng định, tiếp thị tiếp tục đẩy mạnh Vinamilk có mặt thị trường nội địa 30 năm, nhận diện thương hiệu mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk quen thuộc với người Việt Nam từ thành thị đến nông thôn Vinamilk đứng thứ danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” suốt nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được đánh giá bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 2004, công ty giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học Công nghệ” Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Đội ngũ marketing Vinamilk có khoảng 40 người, lãnh đạo ông Trần Bảo Minh ông Nguyễn Tuấn Anh, phụ trách tiếp thị PepsiCo Bên cạnh việc xây dựng lại thương hiệu lớn với hiệu mang tính thuyết phục cao, nhóm thực việc làm cho hầu hết sản phẩm bao gồm sữa tươi, sữa chua uống, nước trái cà phê Thêm vào đó, sữa bột cho trẻ em cấu trúc lại theo lứa tuổi (0-6 tháng, 6-12 tháng, năm tuổi, vv ) Nhóm marketing chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược sản phẩm - chiến lược mà theo tốt từ trước đến Sản phẩm gắn với lợi ích cộng đồng Điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác sản phẩm Vinamilk có gắn với ý nghĩa định: nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, DielacTình yêu mẹ, Cà phê Moment- Đam mê chiến thắng VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên Chiến dịch định vị lại thương gần đạo diễn nhóm chuyên gia tiếp thị tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn Vinamilk năm 2006 Hiện nay, Vinamilk lập đội bóng Vinamilk- Arsenal nhằm mục đích hỗ trợ tài bóng đá cho Việt Nam Nhờ đó, nhãn hiệu Vinamilk đã làm trở nên hấp dẫn người tiêu dùng Thị phần tăng lên tương ứng ... ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) với đối thủ cạnh tranh: Dutch Lady Việt Nam, Nutifood Nestle Việt Nam Dutch Lady Việt Nam: Công ty TNHH Thực Phẩm Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam liên doanh công. .. trưởng to lớn nhu cầu tiêu sữa thụ Việt Nam tương lai Thị trường nằm tay nhà sản xuất chính: Vinamilk Dutch Lady Việt Nam Hiện có khoảng 50 cơng ty sữa Việt Nam, phần lớn công ty vừa nhỏ Các nhà sản... trọng khác công ty gia nhập thương hiệu vững mạnh công ty hữu ngành Dutch Lady Vinamilk nhờ vào có mặt lâu dài họ thị trường Việt Nam Vì vậy, thấy mối đe dọa lớn Vinamilk từ công ty sữa đa quốc