Giới thiệu chung về hoạt động của công ty CP sữa việt nam

Vinamilk là nhà sản xuất các sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam xét về thị phần, thương hiệu, năng lực sản xuất và mạng lưới phân phối.. Thị trường nằm trong tay 2 nhà sản xuất chính: Vinami

BÀI LÀM

1.Giới thiệu chung về hoạt động của Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk):

Công ty cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập năm 2003 trên cơ sở chuyển đổi Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam trực thuộc Bộ Công nghiệp thành công ty cổ phần Sữa Việt Nam Tháng 04/2004: Công ty sáp nhập nhà máy sữa Sài Gòn (SAIGONMILK), nâng tổng vốn điều lệ của Công ty lên 1.590 tỷ đồng Tháng 06/2005: Công ty mua lại phần vốn góp của đối tác trong Công ty Sữa Bình Định và sáp nhập vào Vinamilk

Vinamilk là nhà sản xuất các sản phẩm sữa lớn nhất Việt Nam xét về thị phần, thương hiệu, năng lực sản xuất và mạng lưới phân phối Năm 2007, Vinamilk chiếm lĩnh tới 90% thị phần về sản phẩm sữa chua, 35% thị phần về sữa nước, 79% thị phần sữa đặc có đường và 14% thị phần sữa bột trên thị trường

2.Phân tích ngành chế biến sữa của Việt Nam

Tăng trưởng mạnh trong giai đoạn vừa qua

Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam Mức tăng trưởng hàng năm của ngành sữa trong các năm 2005, 2006, 2007 lần lượt là 43,2%, 26,4% và 25,6%

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (MARD), năm 1990 lượng sữa tiêu thụ đầu người ở Việt Nam mới chỉ đạt 0,47 kg Con số này đã tăng lên một cách vững chắc tới 6,5 kg năm 2000, 7 kg năm 2001, 8,2 kg năm 2003 và 9 kg trong năm 2005 Lượng tiêu thụ đầu người vào năm 2005 đã tăng mạnh gấp 19 lần kể từ năm 1990

Nguồn nguyên liệu trong nước chỉ đáp ứng 30% nhu cầu nguyên liệu

Hiện nay các công ty sữa phải nhập khẩu khoảng 70% nhu cầu nguyên liệu Điều này khiến họ dễ bị tổn thương Giá sữa nguyên liệu đã tăng 100% trong năm 2007 trước khi giảm trở lại Gánh nặng này rơi trực tiếp xuống các nhà sản xuất nội địa, đặc biệt là những công ty không có các hợp đồng mua nguyên liệu dài hạn trong tay

Mức sống cải thiện, nhu cầu tiêu thụ tăng đáng kể

Doanh số lớn của các sản phẩm sữa có liên hệ chặt chẽ với quá trình đô thị hóa và sự cải thiện vững chắc trong mức sống Sự hiểu biết ngày càng tăng về các lợi ích của sữa đối

với sức khỏe của thế hệ trẻ và các hoạt động tiếp thị sôi nổi cũng đóng vai trò quan trọng Hiện nay do mức sống đã được cải thiện, người dân đã có thể trang trải được các sản phẩm sữa Thị trường đã thay đổi hoàn toàn và số lượng sản phẩm đã tăng lên đáng kể

Tiềm năng tăng trưởng mạnh trong trung, dài hạn

Ngành sữa được dự báo sẽ tiếp tục có mức tăng trưởng mạnh trong tương lai do Việt Nam vẫn có mức tiêu thụ sữa trên đầu người thấp là 9kg/năm, so sánh với 24kg/ năm ở Trung Quốc, 60kg/năm ở châu Âu và 60kg/năm ở Mỹ Thực tế này cho thấy tiềm năng tăng trưởng to lớn của nhu cầu tiêu sữa thụ ở Việt Nam trong tương lai

Thị trường nằm trong tay 2 nhà sản xuất chính: Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam

Hiện có khoảng 50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ Các nhà sản xuất qui mô lớn gồm Vinamilk, Dutch Lady Việt Nam, Nestle Việt Nam, Nutifood, F&N Việt Nam, và Hanoimilk Tuy nhiên thị trường rất tập trung và 60% thị phần thuộc

về 2 nhà sản xuất lớn nhất là Vinamilk và Dutch Lady; với thị phần tương ứng ở mức 36% và 24% Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần còn lại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt Xuân, chia

sẻ 7% thị phần Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần

Song song với các nhà sản xuất nội địa, sự hiện diện của nhiều nhãn hiệu nổi tiếng chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ, Úc, New Zealand, Nhật Bản và châu Âu khiến cho thị trường trở nên rất cạnh tranh Các công ty toàn cầu lớn như Abbott, Mead Johnson, Dumex, Meiji, Snow Brand đã thành lập các văn phòng đại diện để xây dựng và duy trì hệ thống phân phối của họ Hầu hết tất cả các sản phẩm nhập khẩu là các sản phẩm sữa bột cao cấp

Môi trường cạnh tranh đang dần tăng lên do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, tỷ suất lợi nhuận hấp dẫn

Hiện nay ngành sữa, trừ sữa bột, là thị trường cạnh tranh độc quyền trong đó 2 công ty lớn chia sẻ thị trường là Vinamilk và Dutch Lady Việt Nam Ở thị trường sữa bột, sự cạnh tranh rất gay gắt do sự hiện diện của rất nhiều nhà sản xuất, cả trong nước lẫn nước ngoài

Do tốc độ tăng trưởng nhanh chóng của ngành sữa, nên các công ty đang hoạt động trong ngành có thể dễ dàng cải thiện doanh thu Nhờ đang tận hưởng mức tăng trưởng cao, nên các công ty nhỏ hơn không thật sự phải cạnh tranh để tăng thị phần Với những công ty mới gia nhập, rất khó có thể thâm nhập vào thị trường tập trung cao độ bởi 2 công ty lớn,

do khách hàng của các sản phẩm tiêu dùng như sữa rất phân tán, không ai có thể tác động

cụ thể đến sản phẩm hoặc giá cả

Hiện nay, các nhà sản xuất sữa đang hưởng mức tỷ suất lợi nhuận gộp tương đối cao so với các ngành khác Điều này đã hấp dẫn nhiều công ty thâm nhập vào thị trường sữa Rào cản gia nhập thấp cũng là một yếu tố hấp dẫn khác Tuy nhiên, các công ty nhỏ thường không có nguồn lực để xây dựng một mạng lưới phân phối trên toàn quốc

Một trở ngại quan trọng khác đối với các công ty mới gia nhập là thương hiệu vững mạnh của các công ty hiện hữu trong ngành như Dutch Lady và Vinamilk nhờ vào sự có mặt lâu dài của họ trên thị trường Việt Nam Vì vậy, có thể thấy mối đe dọa lớn nhất của Vinamilk là từ các công ty sữa đa quốc gia do họ có nguồn lực tài chính lớn và thương hiệu toàn cầu

3.Phân tích chiến lược Marketing của Công ty CP Sữa Việt Nam (Vinamilk) với 3

đối thủ cạnh tranh: Dutch Lady Việt Nam, Nutifood và Nestle Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam:

Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liên doanh giữa một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có công ty mẹ là Royal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé, Việt Nam

Tập trung vào lĩnh vực sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc

Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan, Yomost

và Friso Năm 2007 các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị trường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng Doanh thu năm

2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng

Marketing tập trung vào quảng cáo:

Các sản phẩm của Dutch Lady được quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện thông tin đại chúng Thực tế, lợi nhuận ròng năm 2007 của Dutch Lady Việt Nam giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo và khuyến mãi, và việc công ty không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vào và giá bán cho người tiêu dùng

Mạng lưới bán hàng lớn:

Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh Với một mạng lưới phân phối dày đặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn

Nutifood:

Nutifood là một công ty sữa Việt Nam khá mới, được thành lập tháng 5 năm 2000

Sản phẩm dinh dưỡng trẻ em, sữa bột cho phân khúc thu nhập thấp:

Các sản phẩm chính của Nutifood là bột dinh dưỡng trẻ em và sữa bột Hướng tới phân khúc thị trường thu nhập thấp, Nutifood hiện nay nắm 2,9% thị phần toàn ngành sữa, 5%

thị phần sữa bột và bột dinh dưỡng trẻ em Vào tháng 9 năm 2007, 30% vốn chủ sở hữu được chuyển cho tập đoàn Kinh Đô, nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam

Tập trung vào chi phí bán hàng và quản lý

Doanh thu năm 2007 của Nutifood đạt 476,5 tỷ đồng, tăng 28,4% hàng năm và lợi nhuận ròng là 7,4 tỷ đồng, giảm đáng kể tới 67,5% so với năm trước Mặc dù năm 2007 công ty

có tăng trưởng bán hàng rất cao nhờ các nỗ lực tiếp thị và bán hàng, nhưng lợi nhuận vẫn

bị ảnh hưởng do nguyên liệu nhập khẩu đắt đỏ (tăng 80% so với năm trước) và việc tăng chi phí bán hàng và quản lý (tăng 52% so với năm trước) nhằm củng cố vị trí của các nhãn hiệu Nurtfood trong môi trường cạnh tranh Tỷ suất lợi nhuận ròng trong năm 2007 chỉ đạt 1,5%, giảm 4,6%, tụt lại khá xa so với Vinamilk và Dutch Lady Với mức tăng trưởng cao và thị phần đang được cải thiện, Nutifood là một công ty khá tham vọng trong ngành sữa tuy nhiên vẫn là một công ty qui mô nhỏ và lợi nhuận thấp

Nestle Việt Nam:

Nestle Việt Nam là công ty 100% vốn nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam từ năm

1993 Các sản phẩm chính bao gồm cà phê hòa tan với nhãn hiệu Nescafe, sữa bột thêm hương vị dưới nhãn hiệu Milo Nestea và nước tương Maggi cũng là những nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam Hiện nay Nestle đã đầu tư khoảng 45 triệu đô la vào Việt Nam

Sữa bột chiếm tỷ trọng nhỏ, chưa có nhiều chính sách Marketing cho sản phẩm sữa:

Nestle cũng sản xuất sữa bột và sữa chua nhưng những sản phẩm này không đóng góp lớn vào tổng doanh thu Doanh thu của các sản phẩm sữa từ năm 2006 là 300 tỷ đồng (chiếm khoảng 21% tổng doanh thu)

Vinamilk:

Mạng lưới phân phối rộng lớn, đang dần tiến tới thương mại điện tử:

Vinamilk đã xây dựng được mạng lưới phân phối rộng lớn bao trùm tất cả các tỉnh thành được coi là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất mà Vinamilk đang có được so với tất cả các đối thủ Có 2 kênh phân phối bao phủ toàn quốc là các đại lý gián tiếp và kênh phân phối trực tiếp

- Kênh phân phối gián tiếp (thương mại truyền thống): Vinamilk đã xây dựng và duy trì

hệ thống phân phối gián tiếp với 201 nhà phân phối và 141.000 nhà bán lẻ ở tất cả 64 tỉnh thành, tiêu thụ hơn 90% tổng sản lượng của công ty Ở khu vực nông thôn, Vinamilk có đại lý ở hầu hết các xã Các sản phẩm của Vinamilk có mặt ở hầu hết các cửa hàng tạp hóa trên những tuyến đường chính Công ty cũng đã thiết lập một hệ thống phân phối ở một vài thị trường nước ngoài như Trung Đông, Campuchia và Maldives trong vài năm gần đây

- Kênh phân phối trực tiếp (thương mại hiện đại): bao gồm siêu thị, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, trường học và khách sạn Đây là kênh phân phối hỗ trợ, chỉ tiêu thụ 10% tổng

sản lượng hàng năm của công ty Tuy nhiên kênh này sẽ trở nên quan trọng do các nhà bán lẻ qui mô lớn ngày càng chiếm nhiều thị phần

Xây dựng lực lượng bán hàng lớn

Vinamilk cũng đã có sẵn hệ thống tủ trữ lạnh ở các điểm bán hàng Hơn nữa, công ty đang có ý định hợp tác với PepsiCo để khai thác hệ thống bán lẻ hiện nay của PepsiCo với 40.000 cửa hàng đã lắp đặt tủ trữ lạnh Sự có sẵn của hệ thống các tủ trữ lạnh là một rào cản lớn đối với các đối thủ cạnh tranh do thiết lập mạng lưới tủ trữ lạnh cần đến một khoản đầu tư lớn Ngoài ra Công ty cũng sử dụng một lực lượng bán hàng lớn tới 18.000 người trên toàn quốc

Thương hiệu đã được khẳng định, tiếp thị vẫn tiếp tục được đẩy mạnh

Vinamilk đã có mặt trên thị trường nội địa hơn 30 năm, do đó sự nhận diện thương hiệu

là rất mạnh mẽ Nhãn hiệu Vinamilk khá là quen thuộc với mọi người Việt Nam từ thành thị đến nông thôn Vinamilk đứng thứ nhất trong danh sách “Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong suốt nhiều năm liền từ 1995 đến 2007 (được đánh giá bởi bạn đọc tạp chí Thời báo Tiếp Thị Sài Gòn) Trong năm 2000 và 2004, công ty cũng giành giải thưởng “Sáng tạo Khoa học và Công nghệ” của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO)

Đội ngũ marketing của Vinamilk có khoảng 40 người, dưới sự lãnh đạo của ông Trần Bảo Minh và ông Nguyễn Tuấn Anh, từng là các phụ trách tiếp thị của PepsiCo Bên cạnh việc xây dựng lại 4 thương hiệu lớn với các khẩu hiệu mang tính thuyết phục cao, nhóm này đã thực hiện việc làm mới cho hầu hết các sản phẩm chính bao gồm sữa tươi, sữa chua uống, nước trái cây và cà phê Thêm vào đó, sữa bột cho trẻ em cũng được cấu trúc lại theo lứa tuổi (0-6 tháng, 6-12 tháng, 1 năm tuổi, vv ) Nhóm marketing cũng chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược mới về sản phẩm - một chiến lược mà theo chúng tôi là tốt nhất từ trước đến nay

Sản phẩm gắn với lợi ích cộng đồng

Điểm khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác là các sản phẩm của Vinamilk đều có gắn với những ý nghĩa nhất định: 4 nhãn hiệu lớn: Vinamilk- Cuộc sống tươi đẹp, Dielac- Tình yêu của mẹ, Cà phê Moment- Đam mê chiến thắng và VFresh- Tươi mát từ thiên nhiên Chiến dịch định vị lại thương hiện gần đây được đạo diễn bởi nhóm chuyên gia tiếp thị được tuyển dụng từ lần tái cấu trúc lớn của Vinamilk năm 2006

Hiện nay, Vinamilk đã lập ra đội bóng Vinamilk- Arsenal nhằm mục đích hỗ trợ những tài năng bóng đá cho Việt Nam

Nhờ đó, các nhãn hiệu Vinamilk đã đã được làm mới và trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng Thị phần cũng đã tăng lên tương ứng