Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở việt nam (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62340102 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2017 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Người hướng dẫn khoa học: 01 PGS.TS Nguyễn Đình Thọ 02 PGS.TS Nguyễn Thị Mai Trang Phản biện 1:……………………………………… Phản biện 2:……………………………………… Phản biện 3:……………………………………… Luận án bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp trường họp tại:……………………………………………… ……………………………………………………………… Vào hồi……….giờ… … ngày.… tháng… năm……… Có thể tìm hiểu luận án thư viện:……………… ……………………………………………………………… DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam Tạp chí Kinh tế & Phát triển Số 231, trang 51-58 Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017 Chất lượng mối quan hệ thị trường ô tô cá nhân Việt Nam Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại Số 90, trang 22-32 CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Nền tảng nghiên cứu Đo lường giá trị thương hiệu hoạt động cần thiết trình xây dựng phát triển thương hiệu đề tài thực thu hút nhà nghiên cứu Trong marketing để đánh giá, đo lường sức mạnh thương hiệu thường có hai hướng tiếp cận: (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyen, 2009) Theo tâm lý học nhận thức chất lượng, giá trị đo lường đánh giá dựa vào qui trình nhận thức khách hàng Theo lý thuyết tín hiệu, việc đo lường dựa vào tính khơng hồn hảo bất cân xứng thông tin thị trường; tâm đến tín hiệu mà khách hàng nhận từ thương hiệu Trong khi, đo lường giá trị thương hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức ứng dụng phổ biến đo lường giá trị thương hiệu theo hướng tín hiệu xem hướng có nhiều triển vọng (Connelly et al., 2011) Từ lược khảo lý thuyết cho thấy hầu hết nghiên cứu lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung vào chất tín hiệu, yếu tố nên sử dụng làm tín hiệu để thơng tin chất lượng sản phẩm, mà nghiên cứu quan tâm đến ảnh hưởng chất lượng tín hiệu việc xây dựng giá trị thương hiệu (Vd., Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009; Wang et al., 2014; Hu et al., 2015) Trong nghiên cứu mình, Erdem and Swait (1998) Nguyen (2009) khẳng định vai trị tích cực chất lượng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ ràng, quán tin cậy) việc tạo lập giá trị thương hiệu Hơn nữa, lý thuyết giá trị thương hiệu cho thấy giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen, 2011) Tuy nhiên, kết hợp khái niệm chất lượng tín hiệu (lý thuyết tín hiệu), giá trị thương hiệu (lý thuyết thương hiệu) chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) nghiên cứu cịn khoảng trống nghiên cứu Hay nói cách khác, việc tìm hiểu vai trị chất lượng tín hiệu việc tạo giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng việc làm Vì vậy, nghiên cứu tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu Kết nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu đo lường giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, đồng thời giúp cho nhà quản trị thương hiệu có thêm lựa chọn để xây dựng phát triển thương hiệu ngày bền vững 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát nghiên cứu phát triển mơ hình khái qt hóa mối quan hệ chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách mối quan hệ chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng lòng trung thành thương hiệu Và mục tiêu cụ thể là: - Xem xét ảnh hưởng chất lượng tín hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng cách trực tiếp gián tiếp thông qua thành phần giá trị thương hiệu - Tìm hiểu mối quan hệ giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng lòng trung thành thương hiệu 1.3 Phạm vi phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tập trung vào sản phẩm, dịch vụ tiêu dùng cá nhân, thực qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Sản phẩm sử dụng để kiểm định mơ hình thang đo mơ hình lý thuyết dịch vụ mạng điện thoại di động ô tô cá nhân Sở dĩ, thị trường cung cấp mạng viễn thông di động thị trường ô tô cá nhân dùng để kiểm định giả thuyết mô hình nghiên cứu dịch vụ, sản phẩm sử dụng phổ biến Hơn nữa, hai sản phẩm bao quát sản phẩm dịch vụ sản phẩm hữu hình cụ thể đại diện cho sản phẩm có mức độ cân nhắc mua hàng (dịch vụ mạng điện thoại di động) sản phẩm có mức độ cân nhắc cao mua hàng (ô tô cá nhân) Hay nói cách khác là, hai sản phẩm đại diện cho thị trường hàng tiêu dùng có đa dạng chủng loại phong phú hàng hóa 1.4 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu Nghiên cứu có ý nghĩa mặt lý thuyết thực tiễn - Ý nghĩa mặt lý thuyết: kết nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết hành vi tiêu dùng marketing, đặc biệt ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng - Ý nghĩa mặt thực tiễn: sở tảng mang tính khoa học cho nhà quản trị tham khảo, ứng dụng trình định xây dựng mối quan hệ có chất lượng lịng trung thành khách hàng; nhằm trì tăng trưởng phát triển bền vững tổ chức Ngồi ra, cịn tài liệu tham khảo, nghiên cứu hữu ích cho nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên đối tượng khác có mối quan tâm đến marketing quản trị marketing mà đặc biệt quan tâm đến thương hiệu 1.5 Kết cấu luận án Luận án bao gồm năm chương, trình bày theo trình tự là: Chương 1: Tổng quan; Chương 2: Cơ sở lý thuyết; Chương 3: Phương pháp nghiên cứu; Chương 4: Phân tích liệu Chương 5: Kết luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lý thuyết tín hiệu Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học thông tin điều kiện thị trường xuất hiện tượng bất cân xứng thông tin (Spence 1973; Tirole, 1988) Trong thị trường thơng tin khơng hồn hảo hay bất cân xứng thông thường người bán có nhiều thơng tin người mua họ biết rõ chất lượng sản phẩm, dịch vụ người mua Vì vậy, điều kiện thơng tin bất cân xứng, người mua gặp khó khăn họ khó chí khơng phân biệt người bán hàng có chất lượng cao người bán hàng chất lượng kém; người bán phải đối mặt với việc phân biệt - người bán hàng chất lượng cao với người bán hàng khác - người bán hàng chất lượng (Akerlof, 1970) Để giải vấn đề bất cân xứng thông tin, kinh tế học thông tin cho người bán nên truyền, gởi tín hiệu cho người mua Việc truyền gởi tín hiệu loại trừ vấn đề khó khăn đối mặt với thị trường có thơng tin bất cân xứng (Spence, 1974) t=0 Người gửi tín hiệu (Con người, sản phẩm, doanh nghiệp) t=1 Tín hiệu gửi đến người nhận t=2 Người nhận quan sát giải mã tín hiệu Người nhận lựa chọn người, sản phẩm, doanh nghiệp t=3 Phản hồi gửi đến người gửi tín hiệu Mơi trường truyền tín hiệu Ghi chú: t = thời gian Nguồn: Connelly et al (2011) Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu Trong marketing, tượng bất cân xứng thông tin xảy người bán biết nhiều chất lượng sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng Người tiêu dùng người thiếu thơng tin nên họ khó phân biệt đâu người bán hàng chất lượng tốt người bán hàng để định mua, đó, người bán sử dụng tín hiệu marketing để thơng tin chất lượng hàng hóa cho người tiêu dùng (Kirmani and Rao, 2000) Tín hiệu marketing hoạt động marketing cung cấp thông tin vấn đề tiềm ẩn sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng dễ dàng quan sát, nhận biết (Herbig and Milewicz, 1996) 2.2 Lý thuyết thƣơng hiệu giá trị thƣơng hiệu Đến cuối kỷ 20 với xu hướng tồn cầu hóa kinh tế diễn mạnh mẽ cạnh tranh liệt, nhằm phù hợp với môi trường cạnh tranh mới, quan điểm tổng hợp marketing nhìn nhận thương hiệu theo quan điểm tổng hợp (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Theo đó, thương hiệu khơng tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều (Davis, 2002) Nó tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi (Amber and Styles, 1996) Giá trị thương hiệu tập hợp đồng hành hành vi khách hàng, thành viên phân phối hợp tác doanh nghiệp mà cho phép thương hiệu bán nhiều hơn, có lợi nhuận lớn so với sản phẩm khơng có thương hiệu đồng thời tạo sức mạnh lợi cạnh tranh khác biệt cho thương hiệu; hay giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng thương hiệu (Keller, 1993) 2.3 Lý thuyết marketing mối quan hệ chất lƣợng mối quan hệ Marketing mối quan hệ giới thiệu sớm Berry (1983) lĩnh vực marketing dịch vụ, Berry cho marketing mối quan hệ chiến lược để thu hút, trì nâng cao mối quan hệ với khách hàng Theo Gummesson (1997), marketing mối quan hệ chiến lược nhằm quản lý tương tác (interaction), mối quan hệ (relationship) mối liên hệ (network) Trong marketing mối quan hệ, khái niệm chất lượng mối quan hệ xem giá trị cốt lõi, trung tâm thu hút nhiều nhà nghiên cứu doanh nghiệp hướng đến Lý thuyết chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng phát triển từ lý thuyết marketing mối quan hệ Crosby et al (1990) thu hút nhiều ý, quan tâm nhiều nhà nghiên cứu học thuật quản trị thực tiễn Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng nhận thức khách hàng mức độ tốt đẹp tổng thể mối quan hệ việc đáp ứng mong đợi, dự kiến, mục tiêu khách hàng (Jarvelin and Lehtinen, 1996) 2.4 Mơ hình nghiên cứu 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu Chất lƣợng tín hiệu Theo Nguyen (2009) diễn giải đánh giá tín hiệu khách hàng phụ thuộc nhiều vào chất lượng tín hiệu Theo đó, tín hiệu xem có chất lượng có ba 10 tín hiệu quán rõ ràng cho thấy thiện chí truyền tin, mong muốn nhận phản hồi nhanh nổ lực người gởi nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài Vì vậy, giả thuyết đưa là: H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH Giá trị thƣơng hiệu chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng Hình ảnh thương hiệu mạnh tạo thông điệp tốt cho thương hiệu cụ thể vượt qua cạnh tranh với thương hiệu khác (Hsieh and Li, 2008) Kết là, hành vi khách hàng bị ảnh hưởng định hình ảnh thương hiệu (Burmann et al., 2008) Hơn nữa, hình ảnh sản phẩm biến tiền đề chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (Kressmann et al., 2006) Bên cạnh đó, Chen and Myagmarsuren (2011) Raza and Rehman (2012) khẳng định hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng Vì vậy, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam Do đó, giả thuyết xác định là: H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH Sự hấp dẫn thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến thành công thương hiệu (Sophonsiri and Polyorat, 2009) Kết nghiên cứu Kowner (1995) cho thấy hấp dẫn nhân tố 11 định đến lựa chọn khách hàng Vì vậy, phạm vi định, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng phụ thuộc vào hấp dẫn thương hiệu Vì vậy, giả thuyết đề nghị là: H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng lòng trung thành thƣơng hiệu Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu lặp lại hành vi (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thương hiệu khẳng định kết mối quan hệ tốt đẹp thương hiệu khách hàng (De Wulf et al., 2001; Hennig-Thurau et al., 2002; Roberts et al., 2003; Bojei and Alwie, 2010; Chen and Myagmarsuren, 2011; Liu et al., 2011; Raza and Rehman, 2012) Do đó, giả thuyết giả định là: H6: CLMQH TH-KH có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu Trên sở lý thuyết tín hiệu, giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ, chương phát triển mô hình lý thuyết bao gồm giả thuyết nghiên cứu sau: 12 Hình ảnh thƣơng hiệu H1 Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính quán - Tín tin cậy H4 H3 H2 Sự hấp dẫn thƣơng hiệu CLMQH TH - KH: - Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn - Cam kết - Tín nhiệm - Thân mật H6 Lịng trung thành thƣơng hiệu H5 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hấp dẫn thương hiệu H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH H6: CLMQH TH - KH có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành thương hiệu 13 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực thơng qua hai giai đoạn (1) nghiên cứu định tính (2) nghiên cứu định lượng Mục đích nghiên cứu định tính khám phá khái niệm nghiên cứu mối quan hệ chúng điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện môi trường nghiên cứu Việt Nam Nghiên cứu tiến hành nhằm đánh giá thang đo kiểm định giả thuyết, mơ hình nghiên cứu Phƣơng pháp xử lý liệu Nghiên cứu thức kiểm định phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, thang đo tiếp tục kiểm định giá trị hội tụ, tính đơn hướng giá trị phân biệt phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đánh giá thang đo, biến quan sát lại sử dụng để kiểm định mơ hình lý thuyết phương pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Mẫu nghiên cứu Theo Bollen (1989) kích thước mẫu tối thiểu năm mẫu (tốt 10 mẫu) cho tham số cần ước lượng Theo đó, mơ hình lý thuyết nghiên cứu có 31 biến quan sát số mẫu tốt 310 Tuy nhiên, thấy kích thước mẫu lớn tốt có độ tin cậy cao Do đó, kích thước mẫu nghiên cứu xác định n = 600 14 3.2 Thang đo nghiên cứu 3.2.1 Thang đo chất lƣợng tín hiệu Chất lượng tín hiệu khái niệm đa thành phần bao gồm ba thành phần tính rõ ràng, tính quán tính tin cậy Các thành phần đo lường bảy biến quan sát sử dụng thang đo Likert điểm dựa vào thang đo Erdem and Swait (1998), Nguyen (2009) Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu Tính rõ ràng Tôi biết X Tôi biết X thể Tính qn Mọi thứ X quán (về phù hợp thương hiệu, chất lượng, giá, quảng cáo…) Mọi nguồn thơng tin cung cấp có liên quan đến X đảm bảo tính quán Tính tin cậy X thực cam kết X thơng tin với mà có Tơi đánh giá cao mức độ chân thực X Ký hiệu RR1 RR2 Ký hiệu NQ1 NQ2 Ký hiệu TC1 TC2 TC3 3.2.2 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu Hình ảnh thương hiệu khái niệm đơn hướng đo lường ba biến quan sát với thang đo Likert điểm Thang đo khái niệm điều chỉnh sở thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu Raza and Rehman (2012) Erfan and Ling (2013) Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu X truyền tải hình ảnh thương hiệu tốt đến khách hàng Khi nói đến X tơi hình dung hình ảnh X có hình ảnh khác biệt so với thương hiệu khác Ký hiệu H1 H2 H3 15 3.2.3 Thang đo hấp dẫn thƣơng hiệu Sự hấp dẫn thương hiệu đo lường ba biến quan sát với thang đo Likert điểm Các thang đo hình thành tảng thang đo hấp dẫn thương hiệu Kim et al (2001) Hayes (2006) Bảng 3.3: Thang đo hấp dẫn thƣơng hiệu Sự hấp dẫn thƣơng hiệu X thực hấp dẫn X hút Nếu X người, tơi thích người xuất đám đông Ký hiệu HD1 HD2 HD3 3.2.4 Thang đo CLMQH TH - KH Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng khái niệm đa thành phần Các thang đo cho khái niệm thành phần điều chỉnh từ thang đo Nguyen and Nguyen (2011), Chen and Myagmarsuren (2011) Bảng 3.4: Thang đo CLMQH TH – KH Lịng đam mê Tơi có cảm giác u thương nói đến X Tơi có cảm giác tự hào nói đến X Tơi cảm thấy thích thú nói đến X Gắn kết X giúp tơi thể X phần Cam kết Tôi đồng hành với X Theo tôi, X thương hiệu thay Phụ thuộc lẫn X thể thành đạt Tôi cảm thấy không vui phê bình X Ký hiệu ĐM1 ĐM2 ĐM3 Ký hiệu GK1 GK2 Ký hiệu CK1 CK2 Ký hiệu PT1 PT2 16 Thân mật Tôi hiểu X Tôi cảm thông với X Tôi hiểu rõ X Tín nhiệm X cho tơi cảm giác tin tưởng X xứng đáng để tín nhiệm Tơi ln tin tưởng X Ký hiệu TM1 TM2 TM3 Ký hiệu TN1 TN2 TN3 3.2.5 Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Các thang đo khái niệm lòng trung thành thương hiệu nghiên cứu trước sử dụng nghiên cứu định tính Kết nghiên cứu định tính cho thấy thang đo lòng trung thành thương hiệu phát triển Kim et al (2001) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tiếp tục sử dụng nghiên cứu Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu Lịng trung thành thƣơng hiệu Tơi tìm mua X khơng mua loại khác Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu tơi hài lịng quen thuộc với Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu mặc cho lôi kéo thương hiệu cạnh tranh khác Ký hiệu TT1 TT2 TT3 17 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Theo kết điều tra cho thấy thương hiệu ô tô Toyota thương hiệu phổ biến thị trường Việt Nam với tỷ lệ vượt trội (39.7 %) so với thương hiệu thương hiệu khác Thương hiệu khảo sát nhiều chiếm vị trí thứ hai Kia chiếm 12.7 % Tiếp đến thương hiệu có tỷ lệ gần ngang Ford, Huyndai, Honda Mercedes (từ 8% đến 6%), thương hiệu khác chiếm tỷ lệ không đáng kể (nhỏ 6%) Còn dịch vụ mạng di động viễn thơng Viettel, Mobifone Vinaphone chiếm đến 96.3% tỷ lệ mẫu khảo sát Trong tỷ lệ mẫu điều tra cao mạng Viettel chiếm 44.3%, Mobifone Vinaphone chiếm tỷ lệ 30 % 22 % 4.2 Đánh giá thang đo sơ 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha Kết phân tích cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu đạt giá trị tin cậy (σ > = 0.6 hệ số tương quan biến - tổng > = 0.3) Cụ thể kết phân tích tổng hợp sau: Bảng 4.4 : Kết phân tích Cronbach alpha Các khái niệm nghiên cứu Tính rõ ràng Tính qn Tính tin cậy Hình ảnh thương hiệu Sự hấp dẫn thương hiệu Cronbach alpha 0,7949 0,6645 0,8679 0,8225 0,8091 18 Các khái niệm nghiên cứu Đam mê thương hiệu Gắn kết thương hiệu Cam kết thương hiệu Phụ thuộc lẫn Thân mật Tín nhiệm thương hiệu Trung thành thương hiệu Cronbach alpha 0,8913 0,7335 0,6990 0,6708 0,8681 0,8293 0,8343 4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo Đánh giá giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết EFA cho thấy thang đo đạt giá trị hội tụ gá trị phân biệt 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thực cho khái niệm đa hướng CFA cho mơ hình tới hạn Kết cho thấy, thang đo đạt giá trị phù hợp với thị trường nghiên cứu (bảng 4.14) Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) biến quan sát Sai Trọng lệch số chuẩn CFA Tính rõ ràng: ρc = 0,803; ρvc = 0,672; Cronbach alpha = 0,795 Tôi biết X 4,655 1,634 0,873 Tơi biết X thể 4,590 1,397 0,764 Tính quán: ρc = 0.702; ρvc = 0.550; Cronbach alpha = 0.6645 Mọi thứ X quán 4,918 1,263 0,587 Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan 4,493 1,595 0,870 đến X đảm bảo tính quán Tính tin cậy:ρc = 0,867; ρvc = 0,685; Crobach alpha = 0,868 X thực cam kết 4,616 1,385 0,863 X thơng tin với mà có 4,773 1,288 0,831 Tôi đánh giá cao mức độ chân thực X 4,833 1,319 0,788 Hình ảnh thương hiệu: ρc= 0,841 ; ρvc=0,640; Cronbach alpha = 0,8225 X truyền tải hình ảnh thương hiệu tốt đến 4,953 1,305 0,846 khách hàng Biến quan sát Trung bình 19 Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA Khi nói đến X tơi hình dung hình ảnh 4,895 1,477 0,794 X có hình ảnh khác biệt so với thương 4,731 1,328 0,758 hiệu khác Sự hấp dẫn thương hiệu:ρc =0,817; ρvc= 0,599; Cronbach alpha = 0,809 X thực hấp dẫn 4,591 1,432 0,786 X hút 4,130 1,481 0,828 Nếu X người, tơi thích người 3,816 1,578 0,704 xuất đám đông Đam mê thương hiệu: ρc = 0.893; ρvc = 0.736; Cronbach alpha = 0.8913 Tơi có cảm giác u thương nói đến X 4,051 1,634 0,825 Tơi có cảm giác tự hào nói đến X 4,166 1,624 0,910 Tơi cảm thấy thích thú nói đến X 4,130 1,635 0,837 Gắn kết: ρc = 0,734; ρvc = 0,579; Cronbach alpha = 0,7335 X giúp tơi thể 3,996 1,485 0,776 X phần 4,003 1,424 0,747 Cam kết : ρc = 0,699; ρvc = 0,538 ; Cronbach alpha = 0,699 Tôi đồng hành với X 4,430 1,439 0,774 Theo tôi, X thương hiệu thay 4,093 1,415 0,694 Phụ thuộc lẫn nhau: ρc=0,673443; ρvc=0,507; Cronbach alpha = 0,6708 X thể thành đạt 4,155 1,397 0,710 Tơi cảm thấy khơng vui phê 4,258 1,555 0,714 bình X Thân mật: ρc = 0,868; ρvc = 0,688; Cronbach alpha = 0,8681 Tôi hiểu X 4,186 1,332 0,818 Tôi cảm thông với X 4,265 1,401 0,857 Tôi hiểu rõ X 4,370 1,368 0,814 Tín nhiệm: ρc = 0,831; ρvc = 0,622;Cronbach alpha = 0,829 X cho cảm giác tin tưởng 4,793 1,294 0,776 X xứng đáng để tín nhiệm 4,741 1,343 0,834 Tôi tin tưởng X 4,803 1,282 0,754 Lịng trung thành thương hiệu:ρc=0,836;ρvc=0,629;Cronbach alpha= 0,834 Tơi tìm mua X không mua 4,193 1,453 0,767 loại khác Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu 4,521 1,447 0,789 tơi hài lịng quen thuộc với 20 Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA Tôi tiếp tục sử dụng thương hiệu mặc cho lôi kéo thương hiệu cạnh tranh khác 4,205 1,650 0,824 Ghi chú: ρc : phương sai trích ; ρvc : độ tin cậy tổng hợp 4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 4.4.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu Kết SEM cho thấy mơ hình lý thyết phù hợp với liệu thị trường với số chi-square = 562,720 (p = 0,000), GFI = 0,902, TLI = 0,913, CFI = 0,928 RMSEA = 0,76 .81 72 90 81 Hình ảnh thương hiệu 85 81 77 71 15 86 Chất lượng tín hiệu 19 68 77 Chất lượng mối quan hệ 52 Lòng trung thành 80 58 57 Hấp dẫn thương hiệu 84 80 84 80 77 77 Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, lòng trung thành: lịng trung thành thương hiệu Hình 4.4: Kết SEM (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết 4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Các mối tương quan giả thuyết mơ hình nghiên cứu kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết phân tích khẳng định giả thuyết 82 21 mơ hình lý thuyết có ý nghĩa thống kê có giá trị p < 0,05 (xem bảng 4.15) Với kết kết luận thang đo lường khái niệm mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết Bảng 4.15 Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) mối quan hệ mơ hình Giả thuyết H1 H2 H3 H4 H5 H6 Mối quan hệ Chất lượng tín hiệu Chất lượng tín hiệu Chất lượng tín hiệu Hình ảnh thương hiệu Sự hấp dẫn thương hiệu CLMQH TH – KH Hình ảnh thương hiệu Sự hấp dẫn → thương hiệu CLMQH → TH - KH → Ƣớc lƣợng S.E C.R P 0,414 0,030 13,886 *** 0,362 0,031 11,582 *** 0,217 0,074 2,937 0,003 → CLMQH TH - KH 0,332 0,163 2,032 0,042 → CLMQH TH - KH 1,022 0,103 9,968 *** → Lòng trung thành 0,271 0,027 9,878 *** Ghi chú: Lòng trung thành: lòng trung thành thương hiệu, *** < 0.001 Nguồn: Kết nghiên cứu 4.4.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mơ hình Bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp bootrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết ước lượng từ 1000 mẫu tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy hầu hết độ chệch khơng có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 95% Vì vậy, kết luận: ước lượng mơ hình tin cậy 22 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Tổng quan trình nghiên cứu Trên sở tổng kết lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thương hiệu lý thuyết marketing mối quan hệ, giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu hình thành Phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng 5.2 Kết nghiên cứu Kết phân tích phương pháp mơ hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM khẳng định mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thị trường giả thuyết chấp nhận mức tin cậy 95% Với kết cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu đạt giá trị lý thuyết 5.3 Ý nghĩa nghiên cứu mặt lý thuyết Về thành phần khái niệm đo lường nghiên cứu: kết hợp thành phần khái niệm nghiên cứu đo lường mối quan hệ chúng mơ hình nghiên cứu mơ hình nghiên cứu chưa thực trước Do việc đo lường kiểm định mơ hình chất lượng tín hiệu mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thị trường tiêu dùng Việt Nam xem nghiên cứu lấp vào khoảng trống nghiên cứu, làm sở lý thuyết gợi ý cho việc phát triển mơ hình nghiên cứu khác có thành phần liên quan Về thang đo: nghiên cứu góp phần tiếp tục khẳng định thang đo nghiên cứu trước đồng thời có 23 điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện thị trường nghiên cứu Do đó, nghiên cứu có đóng góp vào hệ thống thang đo cho khái niệm đo lường Về giả thuyết nghiên cứu: nghiên cứu có giá trị đóng góp vào sở lý thuyết việc chứng minh mối quan hệ tác động thuận chiều chất lượng tín hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng cách trực tiếp gián tiếp thơng qua hình ảnh thương hiệu hấp dẫn thương hiệu đồng thời khẳng định mối quan hệ có ảnh hưởng tích cực chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng lên lòng trung thành thương hiệu 5.4 Ý nghĩa nghiên cứu mặt thực tiễn Kết khẳng định chất lượng tín hiệu ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu chất lượng mối quan hệ thương hiệu khách hàng có ý nghĩa thống kê cho thấy phương pháp đo lường giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu có ý nghĩa Điều cho thấy nhà quản trị sử dụng lý thuyết tín hiệu để đo lường giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng thương hiệu Một ý nghĩa thiết thực kể đến thang đo nghiên cứu sở tảng cho việc thực dự án nghiên cứu thị trường cho thương hiệu cụ thể Nhà quản trị cần lưu ý ứng dụng lý thuyết tín hiệu để xây dựng phát triển thương hiệu nhà quản trị khơng lựa chọn tín hiệu khách hàng quan tâm mà phải ý đến q trình thơng tin chuyển tải tín hiệu 24 5.5 Hạn chế nghiên cứu Thứ nhất, liệu dùng để đo lường, đánh giá thang đo kiểm định mơ hình chủ yếu thực địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam nên khả tổng quát hóa cần đánh giá thêm mở rộng phạm vi nghiên cứu địa bàn, tỉnh, thành phố khác nước Thứ hai là, nghiên cứu tập trung vào hai ngành hàng tiêu dùng dịch vụ mạng điện thoại di động ô tô cá nhân mà chưa xem xét đến lĩnh vực, ngành nghề khác Cho nên hạn chế nghiên cứu, hướng cho nghiên cứu Thứ ba là, phương pháp chọn mẫu phương pháp thuận tiện thuộc nhóm phương pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện hạn chế Nếu mẫu nghiên cứu chọn theo phương pháp xác suất tính tổng qt kết cao Thứ tư là, nghiên cứu xem xét tác động gián tiếp chất lượng tín hiệu đến chất lượng mối quan hệ qua hai thành phần giá trị thương hiệu hình ảnh thương hiệu hấp dẫn thương hiệu mà chưa quan tâm đến thành phần khác nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu yếu tố khác yếu tố đầu tư cho chất lượng tín hiệu, đầu tư cho mối quan hệ, chuẩn chủ quan thái độ khách hàng, hay yếu tố thành phần marketing hỗn hợp sản phẩm, giá, chiêu thị,… Do điểm cịn hạn chế mơ hình nghiên cứu hướng cho nghiên cứu ... Mục tiêu tổng quát nghiên cứu phát triển mơ hình khái qt hóa mối quan hệ chất lượng tín hiệu, giá trị thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách mối quan hệ chất lượng mối quan hệ thương. .. hiệu Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (CLMQH TH - KH) Theo Smith et al (2007), chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng độ mạnh độ sâu mối quan hệ khách hàng với thương hiệu. .. ảnh thương hiệu H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hấp dẫn thương hiệu Chất lƣợng tín hiệu chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng Khách hàng tin có nhà cung cấp có chất lượng