Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)

Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank (LV thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG - TPBANK

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

PHẠM THU NGÂN

Hà Nội - 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG – TPBANK

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: Phạm Thu Ngân Người hướng dẫn: PGS.TS Lê Thái Phong

Hà Nội – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” là kết quả nghiên cứu độc lập của tôi và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn được thu thập thực tế có nguồn gốc rõ ràng, trung thực và khách quan

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa học của luận văn đã tận tình hướng dẫn Tôi hoàn thành luận văn này

Hà Nội, ngày 25 tháng 4 năm 2017

Học viên

PHẠM THU NGÂN

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 5

1.1 Dịch vụ ngân hàng cá nhân 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng cá nhân 5

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng cá nhân 6

1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng cá nhân 8

1.1.3.1 Đối với nền kinh tế 8

1.1.3.2 Đối với ngân hàng 9

1.1.3.3 Đối với khách hàng 9

1.1.4 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân 9

1.1.4.1 Dịch vụ huy động vốn 9

1.1.4.2 Dịch vụ tín dụng 10

1.1.4.3 Dịch vụ thẻ và thanh toán 11

1.1.4.4 Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call Center 12

1.2 Chất lượng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng cá nhân 13

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng 13

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 14 1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân 15

1.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 15

1.3 Các phương pháp và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 16

1.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos 16

1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg 18

1.3.3 Mô hình Servperf của Cronin & Taylor 20

1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng 21

1.4.1 Chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ 21

1.4.2 Chất lượng sản phẩm cung cấp 23

1.4.3 Quy trình và thời gian phục vụ 24

1.4.4 Địa điểm cung cấp dịch vụ 26

1.5 Kinh nghiệm về nâng cao CLDV của một số ngân hàng trên thế giới 27

1.5.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered – Chi nhánh Singapore 27

1.5.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan 27

1.5.3 Bài học kinh nghiệm về nâng cao CLDV KHCN cho các NHTM ở Việt Nam 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG 30

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Tiên Phong 30

2.1.1 Lịch sử phát triển và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong 30

2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong những năm gần đây 33

2.1.3 Đánh giá chung năng lực và chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng 35

2.2 Thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TPBank thời gian qua 36

2.2.1 Chất lượng cung cấp dịch vụ của nhân viên phục vụ KHCN 36

2.2.1.1 Giao dịch viên 37

2.2.1.2 Cán bộ bán hàng 38

2.2.1.3 Nhân viên trực tổng đài 39

2.2.2 Chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp cho KHCN 40

2.2.2.1 Sản phẩm dịch vụ tại quầy giao dịch 40

2.2.2.2 Sản phẩm dịch vụ tín dụng 43

2.2.2.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ 44

2.2.2.4 Dịch vụ hỗ trợ Call Center 46

2.2.3 Quy trình và thời gian xử lý để phục vụ KHCN 47

2.2.4 Mạng lưới chi nhánh và ATM, LiveBank phục vụ KHCN 49

2.3 Chất lượng dịch vụ KHCN tại TPBank thông qua ý kiến khách hàng 51

2.3.1 So sánh chất lượng dịch vụ KHCN tại TPBank và một số ngân hàng khác 51

2.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN tại TPBank thông qua ý kiến của khách hàng 56

2.4 Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ KHCN tại TPBank 58

2.4.1 Chế độ đãi ngộ, đào tạo và công tác quản lý theo tiêu chuẩn CLDV 58

2.4.1.1 Chế độ đãi ngộ, đào tạo 58

2.4.1.2 Công tác quản lý, giám sát theo tiêu chuẩn CLDV 59

2.4.2 Chính sách sản phẩm và chăm sóc KHCN 60

2.4.3 Cơ sở vật chất và hệ thống công nghệ thông tin 61

2.4.4 Năng lực tài chính và thương hiệu TPBank 61

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG 63

3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TPBank trong thời gian tới 63

3.1.1 Định hướng phát triển chung của Ngân hàng TPBank 63

3.1.2 Định hướng phát triển dịch vụ KHCN của Ngân hàng TPBank 63

3.2 Cơ sở để nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại TPBank 64

3.2.1 Những kết quả đã đạt được về CLDV của TPBank 64

3.2.2 Những mặt còn hạn chế trong CLDV của TPBank 67

3.2.3 Nguyên nhân của hạn chế 68

3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TPBank 70 3.3.1 Nâng cao chất lượng nguồn nhân sự phục vụ KHCN 70

3.3.1.1 Nâng cao chất lượng tuyển dụng 70

3.3.1.2 Hoàn thiện công tác đào tạo, chính sách và chế độ đãi ngộ 71

3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác quản lý, giám sát tiêu chuẩn CLDV, các

chương trình nâng cao CLDV 72

3.3.2 Nâng cao chất lượng, cải tiến chính sách, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ, đẩy mạnh hoạt động marketing 73

3.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ KHCN 73

3.3.2.2 Cải tiến chính sách và quy trình cung cấp sản phẩm, chăm sóc KHCN 75

3.3.2.3 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông và marketing sản phẩm dịch vụ 76

3.3.3 Phát triển mạng lưới hoạt động, nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 77 3.3.3.1 Mở rộng mạng lưới chi nhánh và ATM, LiveBank, POS 77

3.3.3.2 Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất 78

3.3.3.3 Đầu tư nâng cấp công nghệ thông tin 78

3.3.4 Củng cố, nâng cao năng lực tài chính và thương hiệu TPBank 79

3.3.4.1 Nâng cao năng lực tài chính 79

3.3.4.2 Phát triển thương hiệu TPBank 80

3.4 Một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước 80

KẾT LUẬN 82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 84 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Kết quả một số chỉ tiêu tài chính của Ngân hàng TPBank 2012 – 2015 33

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động huy động vốn của TPBank giai đoạn 2012 – 2015 40 Bảng 2.3: Tình hình hoạt động tín dụng của TPBank giai đoạn 2012 – 2015 43

Bảng 2.4: Quy định thời gian thực hiện các loại giao dịch tại quầy 47

Biểu đồ 2.1: Điểm CLDV của GDV TPBank năm 2016 37

Biểu đồ 2.2: Điểm CLDV của CBBH TPBank năm 2016 38

Biểu đồ 2.3: Điểm CLDV của Nhân viên Call Center TPBank năm 2016 39

Biểu đồ 2.4: Số liệu đo thời gian giao dịch tại quầy của TPBank 48

Biểu đồ 2.5: Điểm CLDV của Điểm giao dịch TPBank năm 2016 49

Biểu đồ 2.6 – 2.9: Điểm CLDV nhân viên KHCN các ngân hàng Quý I – IV năm 2016 51

Biểu đồ 2.10: Điểm khách hàng đánh giá CLDV nhân viên KHCN TPBank 56

Biểu đồ 2.11: Điểm khách hàng đánh giá CLDV sản phẩm TPBank 57

Hình 1.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos 17

Hình 1.2: Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg 19

Hình 2.1: Mô hình cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TPBank 32

POS: Máy cà thẻ để thanh toán

SLAs: Cam kết chất lượng dịch vụ

CTKM: Chương trình khuyến mại

NHNN: Ngân hàng nhà nước

TCTD: Tổ chức tín dụng

VNĐ: Việt Nam Đồng

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN

Luận văn “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân, phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TPBank, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng này Luận văn gồm các nội dung chính như sau:

- Chương 1 – Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Nghiên cứu về Dịch vụ của ngân hàng thương mại; Chất lượng dịch

vụ của ngân hàng thương mại; Các phương pháp và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ; Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng và Kinh nghiệm về nâng cao chất lượng dịch vụ của một số ngân hàng trên thế giới

- Chương 2 – Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong: Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Tiên Phong; Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng trong thời gian qua, so sánh với tình hình chất lượng dịch vụ tại các ngân hàng khác và đánh giá thông qua ý kiến của khách hàng; Trình bày các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại TPBank

- Chương 3 – Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong: Định hướng phát triển chung và phát triển dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TPBank; Dựa vào những kết quả đã đạt được, những mặt còn hạn chế trong chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của TPBank

để đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng và một số kiến nghị đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sau công cuộc minh bạch hóa hoạt động, xử lý nợ xấu và làn sóng sáp nhập các ngân hàng yếu kém, ngành ngân hàng Việt Nam đang bước vào thời kỳ mới trong việc tăng trưởng các hoạt động cũng như lợi nhuận của các ngân hàng thương mại

Trong thời gian vừa qua, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã phụ thuộc quá nhiều vào hoạt động tín dụng và đối tượng khách hàng doanh nghiệp, gây áp lực đến ngành sản xuất do chi phí vay cao Bên cạnh đó, lợi nhuận từ mảng cho vay khách hàng doanh nghiệp không còn cao như trước do trần lãi suất cho vay và các khoản vay có giá trị lớn chứa đựng nhiều rủi ro Điều này dẫn đến nhu cầu cấp thiết của các ngân hàng thương mại trong việc định vị lại chiến lược và chuyển hướng phát triển sang các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác với đối tượng khách hàng cá nhân

Việt Nam có dân số hơn 90 triệu người, trình độ dân trí và thu nhập của người dân ngày càng tăng cao, do đó nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của các cá nhân ngày càng nhiều Phát triển các loại hình dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân

là xu thế tất yếu đối với các ngân hàng thương mại hiện nay nhằm mở rộng thị phần, đa dạng hóa các loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng, gia tăng nhận diện thương hiệu, sức cạnh tranh đồng thời phân tán rủi ro kinh doanh do giảm sự phụ thuộc vào những khách hàng doanh nghiệp có sức chi phối lớn

Việc phát triển các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân đòi hỏi việc phát triển đi kèm của chất lượng dịch vụ, đây là vấn đề đã được các ngân hàng thương mại nhận thức và chú trọng đầu tư phát triển, nâng cao trong những năm gần đây

Là một ngân hàng mới phục hồi sau công cuộc tái cơ cấu, Ngân hàng TMCP Tiên Phong đang vươn lên phát triển với định hướng ngân hàng số cùng chất lượng dịch

vụ dành cho khách hàng cá nhân đang ngày càng được hoàn thiện và nâng cao Để tạo dấu ấn với khách hàng, tăng sức cạnh tranh trên thị trường, Ngân hàng TMCP Tiên Phong cần không ngừng nâng tầm chất lượng dịch vụ để hướng tới việc cung cấp chất lượng dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng

Xuất phát từ tình hình thực tiễn và nhu cầu cấp thiết của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam nói chung, Ngân hàng TMCP Tiên Phong nói riêng, tác giả

đã lựa chọn đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân

hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình

Trên cơ sở đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại TPBank, phân tích những điểm đã đạt được và những điểm còn hạn chế, từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng, nhằm đáp ứng được nhu cầu và đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh cho TPBank

2 Tình hình nghiên cứu

Hiện đã có nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ khách hàng của các ngân hàng thương mại, tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu về Ngân hàng TMCP Tiên Phong Các đề tài chủ yếu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (bao gồm khách hàng cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp vừa và nhỏ), luận văn này tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng cá nhân do có những đặc thù riêng có khác với hộ gia đình/ doanh nghiệp vừa và nhỏ

Các đề tài về chất lượng dịch vụ hiện nay mới chỉ tập trung vào việc phân tích chất lượng sản phẩm của ngân hàng cung cấp tới khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến nó mà chưa chú trọng nghiên cứu chất lượng con người, quy trình cung cấp dịch vụ cũng như địa điểm phục vụ khách hàng

Đề tài “Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong – TPBank” đưa ra cái nhìn tổng thể về chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng, từ đó đề xuất các giải pháp cần thiết để khắc phục những hạn chế, góp phần vào việc ngày càng nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng cá nhân của TPBank

3 Mục đích, nhiệm vụ nghiên cứu

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân và chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Tiên Phong

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ khách hàng cá nhân và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong

- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Tiên Phong trong thời gian khảo sát (từ năm 2016 đến Tháng 3/2017);

số liệu nghiên cứu được thu thập từ năm 2012 đến Tháng 3/2017; thực hiện nghiên cứu trên toàn hệ thống Ngân hàng TMCP Tiên Phong

5 Phương pháp nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý luận đi đến phân tích thực trạng, các yếu tố để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong, kết hợp với việc đánh giá, so sánh thông qua khảo sát chất lượng dịch

vụ của các ngân hàng khác và khảo sát ý kiến khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng

6 Những yếu tố mới của luận văn

Không chỉ nghiên cứu chất lượng sản phẩm ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân, luận văn đưa ra các tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đó phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong dựa trên tổng hòa các yếu tố bao gồm: chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ, chất lượng sản phẩm, quy trình và thời gian phục vụ, địa điểm cung cấp dịch vụ

Đặc biệt, chất lượng nhân sự và chất lượng địa điểm cung cấp dịch vụ được phân tích thông qua việc đánh giá theo các bộ tiêu chuẩn về chất lượng dịch vụ đã được Ngân hàng TMCP Tiên Phong xây dựng, kết hợp với số liệu khảo sát các ngân hàng đối thủ và khảo sát khách hàng do ngân hàng tự tiến hành, đây là những thông tin, số liệu nội bộ chưa có trong công trình nghiên cứu khoa học nào

7 Kết cấu luận văn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CÁ NHÂN VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Dịch vụ ngân hàng cá nhân

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ngân hàng cá nhân

Trước hết, cần tìm hiểu khái niệm về dịch vụ Theo Luật giá số 11/2012/QH13 của Quốc hội, Điều 4, Khoản 2, dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong

hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật

Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển”

Theo Philip Kotler, dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất

Như vậy, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau, nhưng tóm lại dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người, không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng có vai trò phục vụ nhu cầu của xã hội

Dịch vụ của ngân hàng là một loại dịch vụ đáp ứng nhu cầu kinh doanh sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hoặc thu phí thông qua dịch vụ đó Dịch vụ ngân hàng bao gồm các dịch vụ như tiết kiệm, cho vay, chuyển tiền, thẻ, thanh toán…

Theo Luật các tổ chức tín dụng VN có quy định dịch vụ ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội dung: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch

vụ thanh toán, tại khoản 1 và khoản 7, điều 20, “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này

để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” Theo Chương 3 của Luật tổ chức

tín dụng này đã nêu các điều khoản về hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác

Theo Từ điển thuật ngữ tài chính tín dụng: “Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng là những nghiệp vụ mà ngân hàng thực hiện trong việc huy động các nguồn vốn tiền tệ và đầu tư số vốn được huy động, cấp tín dụng, phục vụ thanh toán cho khách hàng và làm các dịch vụ theo sự ủy thác của khách hàng”

Theo định nghĩa trên, dịch vụ ngân hàng thể hiện bản chất của dịch vụ đó là tính phi vật chất Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các dịch vụ tài chính, không tồn tại dưới dạng vật chất và luôn đi kèm với một số tiền nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu về tài chính, tiền tệ của khách hàng, từ đó góp phần trực tiếp hoặc gián tiếp vào việc làm tăng thu nhập của ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng cá nhân là những dịch vụ ngân hàng phục vụ đối tượng khách hàng cá nhân, bao gồm dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, thẻ và thanh toán, dịch vụ ngân hàng điện tử và Call Center… Dịch vụ ngân hàng cá nhân được thiết kế đa dạng hóa dưới các hình thức sản phẩm phù hợp với nhu cầu của đối tượng khách hàng cá nhân, có những đặc điểm khác biệt so với dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng cá nhân

Dịch vụ ngân hàng cá nhân là một loại dịch vụ, do đó cũng mang các đặc điểm nói chung của dịch vụ ngân hàng, được cụ thể hóa như sau:

Thứ nhất, dịch vụ ngân hàng cá nhân mang tính vô hình Không giống như hàng hóa có hình dáng, kích thước, mùi vị… khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá xem có phù hợp với nhu cầu của mình không, dịch vụ mang tính vô hình nên khách hàng không thể cảm nhận bằng các giác quan trước khi mua dịch vụ Dịch vụ ngân hàng cá nhân cũng vậy, không thể nhìn thấy, cảm nhận thấy, nghe thấy trước khi khách hàng sử dụng Khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng không thể biết chắc chắn số tiền của mình có được an toàn không, hay số tiền thanh toán cho khách hàng có đúng hẹn không Do vậy, kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng cần dựa trên

cơ sở lòng tin Ngân hàng cần không ngừng củng cố, nâng cao lòng tin của khách

hàng đối với ngân hàng bằng cách nâng cao CLDV, tuyển chọn và đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng, tăng cường các hình thức quảng cáo, nâng cao hình ảnh, thương hiệu, uy tín của ngân hàng, bổ sung thêm các công cụ hữu hình bổ trợ cho dịch vụ…

Thứ hai, quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng cá nhân diễn ra đồng thời Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi được vận chuyển đến các điểm phân phối Khi ra khỏi dây chuyển sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh

Do vậy, hàng hóa có thể được sản xuất tập trung, hàng loạt, quản lý chất lượng tập trung và có thể lưu kho, cất trữ Trong khi đó, quá trình cung ứng và tiêu dùng dịch

vụ ngân hàng diễn ra đồng thời, không thể tách rời, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng dịch vụ Đồng thời mỗi dịch vụ lại tuân theo một quy trình nhất định như quy trình chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thẩm định, quy trình cho vay…

Do vậy, dịch vụ ngân hàng không có dịch vụ dở dang, dịch vụ lưu kho mà được cung cấp trực tiếp cho khách hàng khi khách hàng có nhu cầu Để tạo dựng, duy trì

và phát triển các mối quan hệ với khách hàng và các ngân hàng khác, ngân hàng cần nâng cao CLDV cung ứng, phát triển hoạt động chăm sóc khách hàng và hiện đại hóa hệ thống cung ứng

Thứ ba, dịch vụ ngân hàng cá nhân có tính không đồng đều về chất lượng Hàng hóa được sản xuất tập trung và cung cấp hàng loạt nên có thể được kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất Dịch vụ được cung cấp khi khách hàng

có nhu cầu, phụ thuộc vào trình độ, kỹ năng… của người cung cấp dịch vụ cũng như nhiều nhân tố khác như thời gian, địa điểm cung cấp dịch vụ, các phương tiện

hỗ trợ… do đó dịch vụ có chất lượng không đồng nhất và khó xác định Sự cảm nhận của khách hàng về CLDV chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ cũng như sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào những thời điểm khác nhau trong ngày Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về CLDV ngay trong một ngày cũng như dịch vụ do càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng Khách hàng được phục vụ tại những địa điểm khác nhau cũng sẽ có cảm nhận không giống nhau về dịch vụ Ví

dụ với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ có cảm nhận không đồng nhất khi được

phục vụ bởi các giao dịch viên khác nhau, vào thời điểm vắng khách hay đông khách, tại Chi nhánh lớn hay Phòng giao dịch nhỏ

Thứ tư, dịch vụ ngân hàng cá nhân không thể lưu giữ hay dự trữ được Dịch

vụ ngân hàng mang tính vô hình và chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp,

do vậy dịch vụ ngân hàng không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán, mặc dù nhu cầu về dịch vụ ngân hàng thường giao động lớn trong những thời điểm khác nhau Ví dụ vào thời điểm cuối năm, nhu cầu về các dịch vụ chuyển tiền, rút tiền, thanh toán… là rất lớn nhưng các ngân hàng không thể lưu trữ sẵn các dịch vụ mà cần tăng cường các nguồn lực và phương tiện để đảm bảo thực hiện các giao dịch hiệu quả nhất Tổng đài hỗ trợ của ngân hàng có những thời điểm quá tải cuộc gọi của khách hàng do chuyển đổi, nâng cấp

hệ thống giao dịch nhưng cũng có những lúc nhàn rỗi, song ngân hàng vẫn phải duy trì đủ nhân sự trực tổng đài để đảm bảo phục vụ khách hàng kịp thời

Nắm được những đặc điểm trên của dịch vụ ngân hàng, ngân hàng có thể thực hiện các biện pháp để nâng cao CLDV, tăng sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nâng cao khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường trong nước và quốc tế

1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng cá nhân

1.1.3.1 Đối với nền kinh tế

- Giúp luân chuyển tiền tệ trong nền kinh tế, huy động tiền từ những khách hàng cá nhân có nguồn tài chính nhàn rỗi và chuyển đến những khách hàng có nhu cầu sử dụng vốn thông qua các hình thức tín dụng, giúp khai thác và sử dụng các nguồn vốn trong nền kinh tế một cách hiệu quả, đáp ứng các nhu cầu cho hoạt động kinh tế xã hội

- Tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác cho cá nhân phát triển thông qua các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt, giúp xây dựng văn hóa thanh toán hiện đại, cải thiện môi trường tiêu dùng, góp phần giúp quốc gia hòa nhập với thế giới

- Dịch vụ ngân hàng cá nhân giúp nền kinh tế hoạt động có hiệu quả hơn do các hoạt động của càng nhiều cá nhân trong xã hội được thực hiện thông qua ngân hàng, góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành

vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham nhũng…

1.1.3.2 Đối với ngân hàng

- Tạo nên doanh thu, lợi nhuận từ nguồn khách hàng cá nhân cho ngân hàng

để duy trì và phát triển hoạt động ngân hàng Hiện nay, trong tình hình phân khúc khách hàng doanh nghiệp đã bão hòa, các ngân hàng đều có xu hướng phát triển phân khúc khách hàng cá nhân, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ cho cá nhân, tập trung thêm vào các dịch vụ hỗ trợ thu phí… để tăng thêm thu nhập cho ngân hàng

1.1.3.3 Đối với khách hàng

- Khách hàng cá nhân có được sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời sống, giảm thiểu chi phí xã hội thông qua tiết kiệm chi phí thời gian, chi phí thông tin

- Các cá nhân nâng cao hiệu quả sử dụng nguồn lực thông qua việc sử dụng các dịch vụ của ngân hàng, tiếp cận được nguồn vốn vay, sử dụng các dịch vụ ngân hàng từ đó tạo điều kiện cho quá trình tiêu dùng và sản xuất kinh doanh được tiến hành trôi chảy

1.1.4 Các dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

1.1.4.1 Dịch vụ huy động vốn

Dịch vụ huy động vốn và dịch vụ tín dụng là hai nghiệp vụ cơ bản, quan trọng đầu tiên của NHTM, trong đó dịch vụ huy động vốn góp phần tạo nên nguồn vốn kinh doanh của ngân hàng Vốn huy động ảnh hưởng rất lớn đến khả năng mở rộng kinh doanh của ngân hàng, có xu hướng ngày càng gia tăng để phù hợp với xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế Ngân hàng huy động vốn từ các cá nhân, doanh nghiệp và tổ chức kinh tế dưới hình thức nhận tiền gửi và phát hành giấy tờ có giá, trong đó dịch vụ huy động vốn từ KHCN chủ yếu dưới hình thức nhận tiền gửi Các hình thức tiền gửi của KHCN tại NHTM gồm có tiền gửi thanh toán, tiền gửi không

kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm Các KHCN có nguồn vốn không lớn lắm so với các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế nhưng với số lượng KHCN đông tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM

Hiện nay, các sản phẩm tiền gửi dành cho KHCN được phát triển dưới nhiều hình thức đa dạng về lãi suất và kỳ hạn, hình thức lĩnh lãi… như tiết kiệm trả lãi trước, tiết kiệm rút gốc linh hoạt, tiết kiệm gửi góp… Ngoài ra, KHCN có thể sử dụng sổ tiết kiệm làm tài sản cầm cố để vay vốn, phát hành thẻ tín dụng… Các NHTM luôn không ngừng phát triển các dịch vụ huy động vốn để tăng sức cạnh tranh, thu hút khách hàng và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, giúp nâng cao CLDV

1.1.4.2 Dịch vụ tín dụng

Bên cạnh dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng là nghiệp vụ kinh doanh chủ yếu, mang lại phần thu nhập lớn cho ngân hàng Dịch vụ tín dụng dành cho KHCN chủ yếu bao gồm các sản phẩm cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn được

đa dạng hóa theo mục đích cho vay như: cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh, cho vay mua ô tô, cho vay mua nhà, sửa chữa nhà, cho vay du học, vay cầm cố sổ tiết kiệm…

Số tiền cho vay của NHTM đối với KHCN không lớn so với cho vay doanh nghiệp, tuy vậy với xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngày nay, tỷ trọng cho vay đối với KHCN đang ngày càng tăng trong tổng dư nợ cho vay của ngân hàng, góp phần không nhỏ vào việc tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng Nhu cầu về tín dụng của KHCN là rất phong phú, đa dạng đi kèm với sự phát triển của đời sống xã hội và nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống Tuy vậy, cho vay cá nhân nhỏ lẻ, phân tán và có rủi ro cao hơn so với cho vay doanh nghiệp nên chi phí quản lý cao, lãi suất cho vay KHCN cũng thường cao hơn lãi suất cho vay đối với doanh nghiệp Nhu cầu vay của KHCN cũng phụ thuộc nhiều vào tình hình kinh tế

và các yếu tố như lãi suất, thời hạn, thủ tục vay…

1.1.4.3 Dịch vụ thẻ và thanh toán

 Dịch vụ thẻ:

Bên cạnh các dịch vụ truyền thống của NHTM dành cho KHCN, dịch vụ thẻ

là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền, gửi tiền, chuyển khoản, vấn tin số dư và thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ Hiện nay các NHTM đã phát triển nhiều loại thẻ tuy nhiên có hai loại thẻ chính là Thẻ ghi nợ (nội địa/ quốc tế) và Thẻ tín dụng

- Thẻ ghi nợ (Debit Card): là loại thẻ gắn liền với tài khoản thanh toán của KHCN Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc nộp tiền vào tài khoản, chuyển khoản, vấn tin số dư tài khoản tại các cây ATM; thanh toán, chi trả tiền hàng hóa, dịch vụ ở bất kỳ điểm bán hàng nào có máy đọc thẻ (POS – Point of Sale)

và trên mạng Thẻ ghi nợ nội địa chỉ sử dụng được trong phạm vi quốc gia phát hành thẻ, trong khi đó Thẻ ghi nợ quốc tế có thể sử dụng tại nhiều quốc gia

- Thẻ tín dụng (Credit Card): là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng một hạn mức tín dụng nhất định trên thẻ mà không cần có số dư trên tài khoản Khách hàng

có thể rút tiền từ thẻ tín dụng, tuy nhiên mục đích chính của thẻ tín dụng là để thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ hoặc trên các website cung cấp dịch vụ thanh toán qua thẻ

Việc phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đem lại một nguồn doanh thu cho ngân hàng mà còn thể hiện định hướng phát triển của ngân hàng trong quá trình hiện đại hóa, đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng cao của nền kinh tế và xu hướng thanh toán không dùng tiền mặt Sản phẩm thẻ đã và đang được các NHTM nhìn nhận như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN

 Dịch vụ thanh toán:

Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng là thanh toán không dùng tiền mặt, được thực hiện dưới hình thức ngân hàng trích chuyển tiền từ tài khoản của khách hàng này sang tài khoản của khách hàng khác theo yêu cầu của chủ tài khoản chuyển, qua

đó ngân hàng được hưởng một khoản phí nhất định Các phương thức thanh toán

mà NHTM đang áp dụng gồm có: Chuyển tiền trong nội bộ ngân hàng, chuyển tiền đến NHTM khác, chuyển tiền qua ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ liên ngân hàng Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán Đối với KHCN, các dịch vụ thanh toán được sử dụng chủ yếu là dịch vụ chuyển tiền trong nội bộ ngân hàng/ liên ngân hàng Các dịch vụ thanh toán dành cho KHCN đang được NHTM đẩy mạnh phát triển gồm có dịch vụ chi trả lương qua tài khoản cá nhân, dịch vụ thanh toán hóa đơn tiền điện, nước, dịch vụ nhận tiền kiều hối… mang lại nguồn thu đáng kể về phí cho các NHTM

1.1.4.4 Dịch vụ Ngân hàng điện tử và Call Center

 Dịch vụ Ngân hàng điện tử:

Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin, dịch vụ ngân hàng điện

tử đang ngày càng được các NHTM phát triển, nâng cấp, bổ sung nhiều tiện ích để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng Thông qua việc sử dụng mạng internet và mạng điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép khách hàng thực hiện nhiều loại giao dịch tại bất kỳ đâu có mạng internet, mạng điện thoại và máy tính/ điện thoại cá nhân mà không cần trực tiếp đến ngân hàng, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí của khách hàng và ngân hàng Hiện nay các ngân hàng đã phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để khách hàng có thể sử dụng trên máy tính (truy cập bằng trình duyệt web) và trên điện thoại di động (truy cập bằng app) Đi kèm với dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ mã xác thực cho các giao dịch tài chính dưới các hình thức: tin nhắn SMS (sử dụng mạng điện thoại), hard token (thiết bị vật lý điện tử hiện mã ngẫu nhiên), soft token (app chạy mã ngẫu nhiên trên điện thoại)

Sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, khách hàng có thể tra cứu thông tin tài khoản, sản phẩm dịch vụ, số dư tiền gửi, tiền vay, thông tin thẻ, thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, gửi tiết kiệm điện tử, thanh toán hóa đơn dịch vụ… Bên cạnh hình thức sử dụng mạng internet kết hợp với mạng điện thoại, ngân hàng còn cung cấp hình thức ngân hàng điện tử chỉ sử dụng mạng điện thoại di động, theo đó khách hàng dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu để thực hiện các yêu cầu giao dịch, tuy nhiên hình thức này không được phổ biến

 Dịch vụ hỗ trợ Call Center:

Là dịch vụ tổng đài hỗ trợ của ngân hàng dành cho khách hàng hoạt động 24/7, ngân hàng cung cấp cho khách hàng số điện thoại để khách hàng gọi khi có nhu cầu được tư vấn thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc khi cần hỗ trợ khẩn cấp (khóa thẻ, khóa tài khoản…), có các thắc mắc, khiếu nại cần giải đáp hoặc thực hiện một số giao dịch (kích hoạt thẻ, tra cứu thông tin tài khoản, thông tin giao dịch, tra soát giao dịch…) Hiện nay, để bổ sung thêm tiện ích hỗ trợ khách hàng, tăng tính cạnh tranh, một số ngân hàng đã cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng qua hình thức webchat (tư vấn trên website) hoặc trên mạng xã hội (facebook)

1.2 Chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng với khách hàng cá nhân

1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ là yếu tố rất quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của một NHTM Từ những năm 1930s, chất lượng đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh trong lĩnh vực sản xuất, nhưng kể từ sau chiến tranh thế giới thứ 2, yếu

tố chất lượng mới thực sự trở nên quan trọng Cùng với sự phát triển của nền kinh tế

xã hội, chất lượng được coi trọng trong cả lĩnh vực sản xuất và dịch vụ Có nhiều khái niệm về CLDV:

Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000

đã đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Theo Gronroos (1984), CLDV được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào) Trong nghiên cứu năm 1998, Gronroos mô tả CLDV nhận thấy được là sự khác nhau giữa CLDV mong đợi và CLDV nhận được

Parasurman, Zeithaml và Berr (1985, 1988) cho rằng CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

Từ các định nghĩa trên, có thể rút ra khái niệm về CLDV của ngân hàng: CLDV ngân hàng là khả năng, năng lực của dịch vụ được ngân hàng cung ứng so với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

CLDV ngân hàng rất khó để đo lường, phụ thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng khi được cung cấp dịch vụ vào những thời điểm nhất định và trong những điều kiện nhất định Tuy vậy, CLDV là vấn đề rất quan trọng đối với các NHTM Các NHTM cạnh tranh với nhau bằng nhiều yếu tố như lãi suất, đặc tính, tiện ích của sản phẩm dịch vụ, uy tín, thương hiệu… tuy nhiên ngày nay, các ngân hàng có thể dễ dàng sao chép và phát triển các sản phẩm, dịch vụ có đặc điểm tương

tự nhau, việc cạnh tranh bằng lãi suất và phí đã không còn phù hợp do ảnh hưởng đến doanh thu của ngân hàng nhưng không tạo được sự phát triển bền vững… Do

đó CLDV đã và đang trở thành một yếu tố cạnh tranh quan trọng, được các ngân hàng đẩy mạnh để tạo ấn tượng tốt, giúp lôi kéo khách hàng CLDV sẽ góp phần nâng cao uy tín, danh tiếng của NHTM, khả năng thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng sẵn có, mở rộng thương hiệu cho ngân hàng trên thị trường trong nước cũng như thị trường quốc tế

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ngân hàng hay các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực khác muốn tồn tại đều cần có khách hàng Khách hàng mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp từ đó doanh nghiệp có thể tạo ra doanh thu, lợi nhuận Do vậy, các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ đều cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy hài lòng để từ đó tiếp tục sử dụng, hoặc giới thiệu những khách hàng khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Có một số khái niệm về sự hài lòng Theo Philip Kotler (1991), “sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế mang lại so với những

gì người đó kỳ vọng” Còn Bachelet (1995) định nghĩa “sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân”

CLDV và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau CLDV là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì bước đầu khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần nâng cao CLDV và có thể dùng sự hài lòng của khách hàng để đo lường CLDV

1.2.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân

KHCN là đối tượng khách hàng có số lượng lớn, nhiều thành phần, tầng lớp với rất nhiều nhu cầu đa dạng, phong phú, do đó các ngân hàng cần khảo sát, nghiên cứu, đánh giá để đưa ra những tiêu chuẩn chung về CLDV phù hợp với đại đa số đối tượng khách hàng này Tiêu chuẩn chung cho CLDV cá nhân mà ngân hàng có thể đặt ra và kiểm soát bao gồm các yếu tố chủ quan như con người, quy trình, cơ

sở vật chất, sản phẩm dịch vụ… của ngân hàng Tùy vào chiến lược, mục tiêu của mỗi ngân hàng mà các tiêu chuẩn này có sự khác nhau, do đó đem đến sự hài lòng cho một nhóm đối tượng KHCN mà ngân hàng hướng đến

Tuy rằng các ngân hàng có thể đặt ra các chuẩn chung về CLDV cho KHCN

và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng thông qua các cuộc khảo sát CLDV, kết quả đánh giá sự hài lòng của KHCN chỉ mang tính tương đối do cảm nhận của đối tượng khách hàng này về CLDV thường xuyên thay đổi do nhiều yếu tố như cảm xúc, nhu cầu, địa điểm và thời gian được phục vụ… Ngân hàng cần có sự quan sát, đánh giá trong một thời gian dài và dựa vào xu hướng, nhu cầu chung của thị trường mục tiêu theo từng thời kỳ nhằm đưa ra những biện pháp, phương hướng hợp lý để nâng cao CLDV cho KHCN

1.2.4 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

Các ngân hàng cần nâng cao CLDV KHCN vì những lý do sau:

- Nếu như trước đây các NHTM thường tập trung chăm sóc nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp lớn do mang lại phần lớn doanh thu cho ngân hàng, những năm gần đây các ngân hàng đang có xu hướng chuyển sang phân khúc khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ, KHCN và hộ gia đình Xu thế này đòi hỏi các

NHTM cần nâng cao chất lượng phục vụ đối với phân khúc khách hàng mới để tăng tính cạnh tranh và giành thị phần

- Các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN có thể dễ dàng bắt chước, khó giữ tính độc quyền, sự cạnh tranh về giá, lãi suất cũng không còn phù hợp do đó cạnh tranh bằng việc nâng cao CLDV là yêu cầu bắt buộc đối với các NHTM

- Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng tăng nên đòi hỏi của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng cũng cao hơn Bên cạnh đó, sự cạnh tranh giữa các NHTM cũng ngày càng lớn nên khách hàng cũng có nhiều sự lựa chọn hơn Khách hàng sẽ có yêu cầu cao hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ được cung cấp, họ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn ngân hàng khiến họ cảm thấy hài lòng hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của

họ

- Đối tượng KHCN có số lượng lớn và có sức ảnh hưởng lan tỏa thông qua quảng cáo truyền miệng, do vậy nếu một KHCN hài lòng với chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ giới thiệu khách hàng khác đến với ngân hàng, từ đó theo thời gian sẽ giúp nâng cao danh tiếng, thương hiệu của ngân hàng

1.3 Các phương pháp và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

CLDV có tính vô hình và là một phạm trù rất rộng đã được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa, xây dựng các mô hình và công cụ đo lường trong những bối cảnh

và phương pháp nghiên cứu khác nhau Nếu như các công trình nghiên cứu trước thập niên 80 ít phổ biến do tiếp cận vấn đề CLDV suy diễn từ chất lượng hàng hóa

và tiêu chí đo lường mang tính kỹ thuật thì các công trình nghiên cứu từ thập niên

80 đến nay có hướng tiếp cận khác tạo tiền đề cho các công trình nghiên cứu về CLDV Nổi bật trong đó là công trình nghiên cứu của Gronroos (1984), Parasuraman & ctg (1985, 1988, 1992) với mô hình Servqual, Cronin & Taylor (1992) với mô hình Servperf…

1.3.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, để có thể khiến khách hàng hài lòng, doanh nghiệp cần hiểu được khách hàng cảm nhận như thế nào về CLDV và những nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Năm 1984, Gronroos đã phát triển mô hình CLDV Nordic, trong đó chỉ ra CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Mô hình nghiên cứu chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được

từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?)

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?)

Nguồn: Gronroos, 1984

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng kỹ thuật – chức năng Nordic của Gronroos

- Hình ảnh: là hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ trong mắt khách hàng, được xây dựng chủ yếu từ hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu

tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

1.3.2 Mô hình chất lượng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg

Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ tiếp nhận Mô hình đưa ra 5 khoảng cách CLDV:

- Khoảng cách 1: là khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về CLDV và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Có sự khác biệt này là do doanh nghiệp không hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cung cấp cũng như cách thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách 2: xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ

- Khoảng cách 3: hình thành khi nhân viên dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã xác định Vai trò của nhân viên dịch vụ trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều thực hiện đúng theo các tiêu chí đã đề ra

- Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được thông qua các phương tiện truyền thông, chương trình quảng cáo, khuyến mãi… Những thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được do không nhận được đúng những gì được hứa hẹn

- Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi khách hàng sử dụng dịch vụ CLDV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ

kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi sử dụng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985

Hình 1.2: Mô hình chất lƣợng khoảng cách Servqual của Parasuraman & ctg

Để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, các nhà cung cấp dịch

vụ cần nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trên Mô hình CLDV khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường CLDV Servqual (Parasuraman & ctg, 1988, 1991) Mô hình này ban đầu có 10 thành phần thể hiện sự bao quát các khía cạnh của dịch vụ nhưng khó đo lường CLDV và mang tính lý thuyết, do đó Parasuraman & ctg đã kết hợp các biến có tính tương quan với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần:

- Sự tin cậy: khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Tính đáp ứng: nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Sự đồng cảm: thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman đã xây dựng thang đo Servqual để đánh giá CLDV gồm 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần nêu trên để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng

Thang đo Servqual được sử dụng rất nhiều trong việc đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một bộ tiêu chí để đo lường CLDV bằng cách đưa ra bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng dựa trên 5 thành phần của mô hình Servqual Các tiêu chí này thông thường đưa ra hỏi khách hàng và khách hàng trả lời bằng cách thể hiện mức độ đồng ý của mình trước những phát biểu đó theo thang đo 5 điểm với 1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Bình thường; 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý với những phát biểu cho các tiêu chí ở trên

1.3.3 Mô hình Servperf của Cronin & Taylor

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường CLDV và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về CLDV

Việc đo lường CLDV theo mô hình Servperf của Cronin & Taylor được xem

là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của CLDV Cronin và Taylor cho rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman & ctg (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Và CLDV có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ, thay vì kết

quả thực hiện theo mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định CLDV tốt hơn

Theo đó, CLDV được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần CLDV Nếu như theo mô hình Servqual: CLDV = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng, theo mô hình Servperf: CLDV = Mức độ cảm nhận Bộ thang đo Servperf cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình Servqual, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Ưu điểm của SERVPERF: Bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, tiết kiệm được thời gian và có thiện cảm hơn cho người trả lời

Nhược điểm của SERVQUAL: Bên cạnh việc bảng câu hỏi dài theo mô hình SERVQUAL, khái niệm sự kỳ vọng gây khó hiểu cho người trả lời Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát

1.4 Các tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ ngân hàng

CLDV nói chung và CLDV ngân hàng nói riêng được cấu thành từ nhiều yếu

tố, để có thể đánh giá CLDV ngân hàng cần dựa vào các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ cung cấp tới khách hàng Có thể đánh giá CLDV ngân hàng thông qua: Chất lượng đội ngũ nhân sự cung cấp dịch vụ tới khách hàng; Chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng được cung cấp; Quy trình và thời gian phục vụ khách hàng; Địa điểm cung cấp dịch vụ tới khách hàng

1.4.1 Chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ

Đội ngũ nhân viên dịch vụ tại ngân hàng là những người mà khách hàng tiếp xúc, gặp gỡ, trao đổi thông tin… đầu tiên và trong suốt quá trình được cung cấp dịch vụ, do đó ảnh hưởng rất lớn đến CLDV khách hàng Nhân sự trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng tại ngân hàng bao gồm các đối tượng chính sau:

- Giao dịch viên: là nhân viên phục vụ tại quầy giao dịch ở các chi nhánh, phòng giao dịch của ngân hàng, trực tiếp thực hiện tiếp đón, tư vấn và thao tác trên máy tính, giấy tờ để cung cấp cho khách hàng các dịch vụ như dịch vụ tài khoản, dịch vụ tiền mặt (nộp, rút tiền vào tài khoản), tiết kiệm, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử… và các dịch vụ hỗ trợ liên quan như tra soát giao dịch, sửa đổi thông tin… Đây

là đội ngũ nhân viên tiếp xúc đầu tiên và nhiều nhất với khách hàng, có thể coi là hình ảnh của ngân hàng, do vậy các ngân hàng cần tạo sự đồng bộ về CLDV của GDV từ ngoại hình, tác phong, thái độ đến kỹ năng và chuyên môn nghiệp vụ Hiện nay hầu hết các NHTM đã trang bị đồng phục, thẻ nhân viên cho GDV, thể hiện hình ảnh chuyên nghiệp của ngân hàng GDV có ngoại hình, gương mặt đẹp, dễ nhìn và thái độ thân thiện, niềm nở sẽ tạo được cảm tình với khách hàng CLDV của GDV còn thể hiện ở kỹ năng giao tiếp, truyền đạt thông tin và thấu hiểu khách hàng Năng lực, chuyên môn nghiệp vụ tốt giúp GDV thực hiện nhanh chóng, đầy

đủ các thủ tục giao dịch, tư vấn sản phẩm dịch vụ và giải đáp thắc mắc cho khách hàng một cách thỏa đáng

- Cán bộ bán hàng: là đội ngũ nhân viên tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như cho vay, bảo lãnh, thẻ tín dụng… Khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ này có thể đến ngân hàng và được phục vụ bởi đội ngũ CBBH, tuy nhiên hầu hết CBBH sẽ tìm kiếm, chủ động tiếp cận khách hàng

và giới thiệu, tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, địa điểm mà CBBH tiếp xúc, làm việc với khách hàng có thể tại ngân hàng hoặc bên ngoài do đó CLDV

do CBBH cung cấp có tính linh hoạt cao Một số ngân hàng đã cung cấp đồng phục cho CBBH, tuy nhiên việc sử dụng sẽ tùy thuộc vào địa điểm mà cán bộ gặp gỡ khách hàng Thái độ nhiệt tình và kỹ năng tư vấn tốt, khả năng xử lý và cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng là những điểm nổi trội giúp nâng cao chất lượng phục vụ của CBBH

- Nhân viên trực tổng đài hỗ trợ: khác với GDV và CBBH, nhân viên tổng đài hỗ trợ của ngân hàng chỉ thực hiện hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng qua các hình thức điện thoại, chat, email… mà không trực tiếp gặp mặt khách hàng Do vậy, CLDV của nhân viên trực tổng đài được đánh giá chủ yếu qua giọng nói, ngôn ngữ,

kỹ năng lắng nghe và giao tiếp với khách hàng; trình độ chuyên môn, nghiệp vụ thể hiện ở khả năng hỗ trợ, tư vấn và giải đáp thắc mắc, khiếu nại của khách hàng… Mặc dù nhân viên trực tổng đài hỗ trợ của ngân hàng không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, dịch vụ do đối tượng này cung cấp cũng hạn chế ở mức tư vấn, hỗ trợ, tra cứu thông tin và giải đáp thắc mắc…, CLDV của đội ngũ nhân sự này đang ngày càng trở nên quan trọng trong chất lượng nhân sự cung cấp dịch vụ chung của ngân hàng do thể hiện sự hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng của ngân hàng đối với khách hàng, đặc biệt trong những trường hợp khẩn như khóa thẻ, tài khoản, tra soát giao dịch…

1.4.2 Chất lượng sản phẩm cung cấp

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng có những đặc điểm như tính vô hình, phục vụ nhu cầu tài chính của khách hàng, tính đa dạng và dễ thay đổi, phát triển thành nhiều hình thức… nên rất khó để đánh giá chất lượng Tiêu chí để đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm dịch

vụ Các sản phẩm dịch vụ chính của ngân hàng gồm có: dịch vụ tại quầy giao dịch; dịch vụ tín dụng; dịch vụ ngân hàng điện tử, thẻ; dịch vụ hỗ trợ Call Center…

- Dịch vụ tại quầy giao dịch: bao gồm các dịch vụ tiết kiệm, tài khoản, nộp/ rút tiền mặt, chuyển tiền, đăng ký sử dụng hoặc các dịch vụ hỗ trợ liên quan đến ngân hàng điện tử, thẻ… Tiêu chí chung để đánh giá chất lượng của các dịch vụ này

là tính nhanh chóng, đơn giản khi thực hiện các thủ tục, quy trình tại quầy giao dịch; đảm bảo thông tin giao dịch chính xác, không có nhầm lẫn, sai sót; ưu đãi về lãi suất, phí và các chương trình khuyến mại… Đối với dịch vụ tiết kiệm, chất lượng còn được thể hiện thông qua việc phát triển, đa dạng hóa các hình thức tiết kiệm để mang lại nhiều lợi ích, phù hợp với nhu cầu của khách hàng; dịch vụ dành cho khách hàng VIP với những ưu đãi, chăm sóc đặc biệt…

- Dịch vụ tín dụng: bao gồm dịch vụ cho vay, bảo lãnh, tài trợ thương mại…, trong đó đối với KHCN chủ yếu là dịch vụ cho vay CLDV tín dụng chịu nhiều ảnh hưởng từ cơ chế chính sách của NHNN, hệ thống văn bản, quy phạm pháp luật Thủ tục, quy trình giao dịch, hồ sơ giấy tờ cần thực hiện là tiêu chí quan trọng để đánh giá CLDV tín dụng của một ngân hàng Yếu tố nữa không thể thiếu để nâng cao

CLDV tín dụng là lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh cùng các hình thức sản phẩm

đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khách hàng

- Dịch vụ ngân hàng điện tử, thẻ: ngày nay với sự phát triển của khoa học công nghệ và nhu cầu thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ ngày càng phát triển đòi hỏi các ngân hàng phải không ngừng nâng cao chất lượng để tăng tính cạnh tranh Chất lượng của các dịch vụ này chủ yếu thể hiện ở tính thuận tiện, nhanh chóng, đơn giản khi sử dụng cùng với nhiều tiện ích đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, tính an toàn và công nghệ bảo mật là yếu

tố không thể thiếu để đánh giá chất lượng của dịch vụ ngân hàng điện tử và thẻ Đối với dịch vụ thẻ, mạng lưới các cây ATM và điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) rộng lớn cũng là một điểm cộng cho chất lượng của dịch vụ này

- Dịch vụ hỗ trợ Call Center: khách hàng khi sử dụng dịch vụ tổng đài hỗ trợ của ngân hàng sẽ có một trong các nhu cầu: tư vấn về sản phẩm dịch vụ, tra cứu thông tin, giải đáp thắc mắc, khiếu nại, yêu cầu hỗ trợ… Do đó, chất lượng của dịch

vụ này thể hiện ở tính đầy đủ của thông tin, tính kịp thời, nhanh chóng trong việc hỗ trợ và giải quyết các yêu cầu, chất lượng đường truyền khi hỗ trợ…

1.4.3 Quy trình và thời gian phục vụ

Bên cạnh các yếu tố con người và chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng tới khách hàng, quy trình và thời gian phục vụ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc đánh giá CLDV Trong thời buổi kinh tế thị trường và cuộc sống hiện đại ngày nay, khách hàng có rất ít thời gian nên cần được phục vụ nhanh chóng với số lượng

hồ sơ, giấy tờ phải thực hiện được tối giản Đối với ngân hàng, quy trình phục vụ khách hàng bao gồm quy trình phục vụ trực tiếp, có tiếp xúc với khách hàng và quy trình xử lý trong nội bộ ngân hàng để hoàn thiện các giao dịch

- Quy trình phục vụ trực tiếp, có tiếp xúc với khách hàng: bắt đầu từ khi khách hàng có yêu cầu về dịch vụ đến khi thực hiện các giao dịch và hoàn thiện giao dịch, chủ yếu là các dịch vụ tại quầy và dịch vụ tín dụng Đối với dịch vụ tại quầy, việc phục vụ khách hàng cần được hoàn thiện trong một khoảng thời gian ngắn từ khi khách hàng đến điểm giao dịch và có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ đến

khi khách hàng ra về Do đó, quy trình phục vụ tại quầy được đánh giá hiệu quả thông qua thời gian phục vụ ngắn, các hồ sơ giấy tờ khách hàng cần điền được tối giản và thay thế bằng các công cụ hỗ trợ hiện đại Trong khi đó dịch vụ tín dụng có đặc thù không hoàn thiện các giao dịch cho khách hàng trong một khoảng thời gian ngắn mà thường chia làm nhiều lần, địa điểm phục vụ có thể tại ngân hàng hoặc ngoài ngân hàng, vì vậy để đánh giá chất lượng của quy trình cung cấp dịch vụ tín dụng cần căn cứ vào tổng thời gian từ khi khách hàng có nhu cầu đến khi khách hàng được cung cấp dịch vụ, số lần tiếp xúc với khách hàng và hồ sơ giấy tờ cần hoàn thiện

- Quy trình xử lý trong nội bộ ngân hàng để hoàn thiện các giao dịch cho khách hàng: nằm ngoài quy trình tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhưng cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ví dụ đối với dịch vụ tín dụng, nhân viên bán hàng cần trình hồ sơ tín dụng lên bộ phận tái thẩm định của hội sở để đánh giá, phân tích và xác định tính khả thi và rủi ro khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quy trình tái thẩm định cần nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhưng cũng cần đảm bảo chất lượng để quản trị rủi ro cho hệ thống ngân hàng Thời gian xử lý nội bộ để hoàn thiện các giao dịch của ngân hàng phụ thuộc nhiều vào khả năng tương tác giữa các phòng ban, đơn vị, nhân viên và các tiêu chuẩn cam kết được đặt ra cho các đơn vị trong việc hoàn thành công việc

Hiện nay, để nâng cao chất lượng quy trình phục vụ và giảm thời gian chờ đợi của khách hàng, các ngân hàng đã và đang chuẩn hóa quy trình trên văn bản đồng thời liên tục cải tiến quy trình, bỏ các khâu không cần thiết hoặc gộp các bước với nhau, giảm bớt các hồ sơ, giấy tờ khách hàng phải điền và thay vào đó là sự hỗ trợ của công nghệ hiện đại Một số ngân hàng cũng đã đặt ra và thực hiện các chuẩn cam kết về thời gian phục vụ khách hàng và công bố tiêu chuẩn này tại các điểm giao dịch, đây là một ưu thế để nâng cao tính cạnh tranh của ngân hàng và thể hiện cam kết về CLDV với khách hàng

1.4.4 Địa điểm cung cấp dịch vụ

Địa điểm cung cấp dịch vụ ngân hàng gồm có các Chi nhánh, Phòng giao dịch và các cây ATM Tùy vào mỗi ngân hàng có thể có thêm các điểm giao dịch với tên gọi Sở giao dịch, Trung tâm giao dịch Hội sở, Chi nhánh chuẩn, Chi nhánh

đa năng… nhưng nhìn chung được gọi là Chi nhánh và Phòng giao dịch

- Chi nhánh, Phòng giao dịch: là nơi cung cấp hầu hết các dịch vụ ngân hàng,

từ dịch vụ tại quầy đến dịch vụ tín dụng Chất lượng Chi nhánh, Phòng giao dịch thể hiện đầu tiên ở mạng lưới rộng khắp, tính thuận tiện, dễ tìm kiếm của địa điểm Các ngân hàng lâu đời và có vốn nhà nước như VietinBank, VietcomBank, BIDV…

có lợi thế về vấn đề này do số lượng điểm giao dịch nhiều và phủ khắp toàn quốc Bên cạnh đó, chất lượng điểm giao dịch của ngân hàng còn thể hiện ở nhiều yếu tố như cơ sở vật chất tại điểm giao dịch, các trang thiết bị phục vụ giao dịch và thiết bị phụ trợ, không gian, ánh sáng, nhiệt độ, bố trí các khu vực, phòng ban, quầy giao dịch… Điểm giao dịch có chất lượng tốt sẽ góp phần nâng cao CLDV ngân hàng nói chung, hơn nữa còn giúp gia tăng trải nghiệm của khách hàng tại ngân hàng

- Cây ATM: cung cấp các dịch vụ đi kèm thẻ như tra cứu số dư, rút tiền, chuyển khoản… có thể được bố trí tại ngay Chi nhánh/ Phòng giao dịch hoặc các địa điểm khác để đáp ứng nhu cầu giao dịch của khách hàng Giao dịch tại cây ATM giúp đáp ứng một số nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng tại mọi thời điểm và khách hàng không phải đến các điểm giao dịch trong giờ hành chính

Để có thể đánh giá chất lượng cây ATM có thể dựa vào các tiêu chí như tính thuận tiện của vị trí đặt ATM, tính sẵn sàng (có đủ lượng tiền mặt để giao dịch tại mọi thời điểm, không bị hỏng/ lỗi), tính an toàn, bảo mật (không bị đánh cắp các thông tin thẻ, thông tin khách hàng)… Tiện ích của cây ATM cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá chất lượng và tính cạnh tranh trong thời đại công nghệ phát triển ngày nay Một số ngân hàng đã phát triển hình thức ATM có thể thực hiện nhiều giao dịch hơn như nộp tiền mặt vào tài khoản, gửi tiền tiết kiệm, mở tài khoản, mở internet banking… Trong tương lai, mô hình giao dịch này có thể dần thay thế các Chi nhánh và Phòng giao dịch, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm, giúp nâng cao CLDV

1.5 Kinh nghiệm về nâng cao CLDV của một số ngân hàng trên thế giới

1.5.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered – Chi nhánh Singapore

Ngân hàng Standard Chartered là một trong những ngân hàng dẫn đầu tại Singapore trong việc cung ứng cho khách hàng danh mục sản phẩm đa dạng, đầy đủ

và thuận tiện cho khách hàng Để nâng cao CLDV, ngân hàng Standard Chartered

đã thực hiện các giải pháp sau:

- Cam kết cung cấp các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có chất lượng tốt nhất

và tiên tiến nhất, không ngừng nghiên cứu thị trường để đưa ra những sản phẩm phù hợp với từng đối tượng khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Phát triển mạng lưới chi nhánh rộng lớn tạo điều kiện cho việc quản lý vốn hiệu quả

- Đầu tư phát triển công nghệ hiện đại, thành lập mạng lưới kênh phân phối dịch vụ tự động như: máy nhận tiền gửi, internet banking, phone banking, home banking… để phục vụ khách hàng 24/7, mang lại hiệu quả và nhiều tiện ích cho khách hàng

- Kết hợp kinh nghiệm hoạt động tại nhiều nước trên thế giới với sự am hiểu thị trường tài chính Singapore để đáp ứng nhu cầu tài chính đa dạng của khách hàng Singapore

1.5.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan

Ngân hàng Bangkok được biết đến là NHTM lớn nhất tại Thái Lan, với mạng lưới hoạt động rộng khắp cả nước, mang lại hiệu quả kinh doanh cao Ngân hàng Bangkok vẫn tập trung phát triển mạng lưới để phục vụ các doanh nghiệp vừa

và nhỏ, các siêu thị và các trường đại học Việc mở rộng mạng lưới các chi nhánh

đã mang lại thành công cho ngân hàng này với doanh thu tăng gấp 7 lần và số lượng khách hàng tăng hơn 60% vào năm 2006 so với năm 2002 Năm 2002, cứ 6 người dân Thái Lan thì có 1 người mở tài khoản tại Ngân hàng Bangkok, đến năm 2008,

cứ 4 người dân thì có 1 người mở tài khoản tại ngân hàng này Những kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok trong việc nâng cao CLDV khách hàng là:

- Nghiên cứu, phát triển các sản phẩm dịch vụ để phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng

- Tập trung hóa các nghiệp vụ kế toán và tín dụng tại các chi nhánh, giúp cán

bộ chi nhánh tập trung vào việc cung cấp, tư vấn các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng

Hệ thống công nghệ thông tin hiện đại giúp cung cấp tận tay cho khách hàng những dịch vụ như dịch vụ cá nhân 24/24, phát hành thẻ, thanh toán séc qua hệ thống điện tử…

- Mở rộng mạng lưới hoạt động đến tận các vùng nông thôn, các chi nhánh phục vụ các siêu thị và trường đại học, mở rộng giờ làm việc lên cả tuần để phục vụ mọi đối tượng khách hàng

- Cắt giảm các chi phí hoạt động không hiệu quả như lao động dư thừa, các chi phí không cần thiết…

- Cải cách hoạt động, quản trị theo hướng tiến sát tới thông lệ quốc tế, đặc biệt chú trọng vào nhân tố con người, tập trung cải thiện năng lực hoạt động của đội ngũ nhân viên

1.5.3 Bài học kinh nghiệm về nâng cao CLDV KHCN cho các NHTM ở Việt Nam

Việc phát triển và nâng cao CLDV là xu thế tất yếu của các NHTM để gia tăng sức cạnh tranh trong thời đại ngày nay Đặc biệt với xu thế tập trung phát triển dịch vụ dành cho KHCN để chiếm lĩnh thị trường và phân tán rủi ro nhằm đạt hiệu quả kinh doanh tối ưu, CLDV ngày càng được các NHTM quan tâm Từ kinh nghiệm nâng cao CLDV của các ngân hàng trên thế giới có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho các NHTM ở Việt Nam như sau:

- Mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa các kênh phân phối đến khách hàng Việc mở rộng và đa dạng hóa mạng lưới có vai trò rất quan trọng đối với việc phục

vụ đối tượng KHCN do đối tượng này có số lượng lớn, đa dạng về độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp… Việc xây dựng các điểm giao dịch rộng khắp, gần các khu dân cư đông đúc sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng, việc đa dạng hóa các

phương tiện, kênh phân phối sẽ giúp ngân hàng tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng

- Đổi mới, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn tối đa nhu cầu của KHCN Tập trung vào những sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, có đặc điểm nổi trội trên thị trường để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng, tận dụng các kênh phân phối để đa dạng hóa sản phẩm

- Chú trọng xây dựng chính sách khách hàng hiệu quả phù hợp với các đối tượng khách hàng, có cơ chế phù hợp trong việc chăm sóc khách hàng, phục vụ khách hàng trước, trong và sau quá trình giao dịch

- Đầu tư phát triển công nghệ, hiện đại hóa các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng để gia tăng tiện ích cho khách hàng và tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu được phục vụ một cách thuận tiện, nhanh chóng mà không phải trực tiếp đến ngân hàng

- Xây dựng chiến lược phát triển trong việc phát triển dịch vụ KHCN một cách tổng thể và dài hạn trên cơ sở nghiên cứu thị trường, khả năng cạnh tranh và mục tiêu của mỗi ngân hàng Cần xác định rõ phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu để có chiến lược cạnh tranh hợp lý cho từng phân khúc thị trường

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP TIÊN PHONG

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Tiên Phong

2.1.1 Lịch sử phát triển và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Tiên Phong

 Lịch sử phát triển:

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong (gọi tắt là “TPBank”) được thành lập từ ngày 05/05/2008 TPBank được kế thừa những thế mạnh về công nghệ hiện đại, kinh nghiệm thị trường cùng tiềm lực tài chính của các cổ đông chiến lược bao gồm: Tập đoàn Vàng bạc Đá quý DOJI, Tập đoàn Công nghệ FPT, Công ty Tài chính quốc tế (IFC), Tổng công ty Tái bảo hiểm Việt Nam (Vinare) và Tập đoàn Tài chính SBI Ven Holding Pte Ltd.,Singapore

TPBank hướng tới phân khúc khách hàng trẻ và năng động thông qua việc dẫn đầu trong các xu hướng dịch vụ ngân hàng hiện đại dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và trình độ quản lý chuyên sâu, với mục tiêu trở thành ngân hàng số số một tại Việt Nam

Lịch sử phát triển của Ngân hàng TPBank được thể hiện thông qua các mốc chính sau:

- Năm 2008: TPBank nhận giấy phép thành lập và hoàn tất việc triển khai hệ thống ngân hàng lõi Flex-cube Khai trương TPBank vào tháng 6/2008 Trong tháng

8 và tháng 10 thành lập TPBank Chi nhánh Hà Nội và Chi nhánh TP.HCM, ra mắt

hệ thống ngân hàng tự động MiniBank 24/7 và dịch vụ Internet Banking Tháng 9/2008 TPBank chính thức là công ty đại chúng

- Năm 2009: TPBank khai trương Chi nhánh Hải Phòng và Chi nhánh Cần Thơ, tổ chức Đại hội đồng cổ đông lần thứ nhất

- Năm 2010: Tăng vốn điều lệ lên 3,000 tỷ đồng, tổ chức Đại hội đồng cổ đông lần thứ hai, khai trương Chi nhánh Thăng Long, Sài Gòn, Sở giao dịch tại Hà Nội