Chiến lược sản phẩm và dịch vụ marketing

1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ Khái niệm sản phẩm Tên hiệu sản phẩm Những định bao bì sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Thế sản phẩm Tóm tắt Một Công ty phân khúc thị trường cách cẩn thận, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu xác định cách định vị mong muốn thị trường, sẵn sàng để phát triển tung thị trường sản phẩm Trong đời sống sản phẩm, công ty thường thay đổi chiến lược Marketing Sở dĩ khơng tình hình kinh tế thay đổi đối thủ cạnh tranh tung đợi tiến công mà sản phẩm trải qua giai đoạn quan tâm u cầu người mua Do cơng ty phải đề chiến lược cho phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Ngay biết sản phẩm không sống mãi, công ty hy vọng tăng tuổi thọ khả sinh lời sản phẩm Trong chương tìm hiểu chiến lược sản phẩm, bao gồm chiến lược sản phẩm mới, chiến lược chu kỳ sống sản phẩm, chiến lược bao gói, nhãn mác… Khái niệm sản phẩm Sản phẩm hàng hóa dịch vụ với thuộc tính định, với ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng Sản phẩm có giá trị sử dụng giá trị, hữu hình vơ hình Trong việc triển khai sản phẩm người lập kế hoạch cần suy nghĩ sản phẩm mức độ Phần cốt lõi sản phẩm Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “ Người mua thực muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau sản phẩm đem lại lợi ích đặc điểm Phần cốt lõi nằm tâm sản phẩm Phần cụ thể sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải biến cốt lõi sản phẩm thành sản phẩm cụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa, tủ lạnh… tất sản phẩm cụ thể Sản phẩm có đặc tính: - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Một kiểu sáng tạo H 9.1 Cấu tạo sản phẩm Người thiết kế sản phẩm phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổi sung để tạo thành phần phụ thêm sản phẩm Hình minh hoạ tất điều ta vừa trình bày sản phẩm Tóm lại, triển khai sản phẩm, nhà marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi khách hàng mà sản phẩm thoả mãn Sau phải thiết kế sản phẩm cụ thể tìm cách gia tăng chúng để tạo phức hợp lợi ích thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng cách tốt Tên hiệu sản phẩm Người tiêu dùng cảm nhận tên hiệu hàng hoá phần thực chất sản phẩm Việc đặt tên hiệu làm tăng giá trị cho sản phẩm Ví dụ Một chai dầu gội đầu Hương Bưởi Hãng Mỹ Phẩm Thorakao, chai dâu gội Bồ Kết hãng P/S coi loại dầu gội đầu tốt, chất lượng cao những thứ đựng chai khơng nhãn hiệu bị coi chất lượng tồi, giá rẻ, dù mùi hương hay chất lượng y hệt Sau số khái niệm bản: - Tên hiệu (Brand Name) tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ người bán phân biệt với hàng hoá doanh nghiệp khác Tên hiệu phần đọc lên Ví dụ: Pepsi, Tribeco - Dấu hiệu (Brand Mark) biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho hãng sản phẩm Ví dụ: biểu tượng hãng Mercedes vơ lăng hình ba cạnh - Nhãn hiệu (Trade Mark) tên hiệu thương mại đăng ký luật pháp bảo vệ tránh tượng làm giả Nhà quản trị phải đưa định tên hiệu nhãn hiệu Cơng ty phải định có nên đặt tên hiệu khơng (hình9.2) H9-2 Quyết định tên hiệu cho sản phẩm Việc đặt tên hiệu phát triển mạnh khó mà có sản phẩm khơng có tên hiệu Muối đóng vào gói riêng nhà sản xuất, cam đóng dấu riêng người trồng, phụ tùng xe hơi: bugi, vỏ, ruột, lọc có tên hiệu, đến thịt gà người ta đặt tên hiệu Gần có trở lại thời “khơn nhãn hiệu” số hàng tiêu dùng Những mặt hàng “chung” đóng gói mà khơng có xác định người sản xuất nhằm tiết kiệm chi phí bao bì quảng cáo Chúng ta xem xét vấn đề định đặt tên nhãn hiệu: Tại phải đặt tên nhãn hiệu? Nó có lợi cho ai? Họ hưởng lợi nào? Và phải chịu tổn phí bao nhiêu? Chúng ta phải nhìn vấn đề đặt tên hiệu từ quan điểm người mua, người bán xã hội - Quan điểm người mua Tên hiệu giúp người ta biết nhiều chất lượng: Kodak, Honda, Sony… Nếu hàng tiêu dùng khơng nhãn hiệu phải sờ, ngửi… thời gian Nếu nhờ người khác mua hộ khó khăn - Quan điểm người bán + Tên hiệu giúp công ty dễ thực đơn đặt hàng + Tên hiệu giúp quảng cáo, thu hút khách hàng + Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, pháp luật bảo vệ + Tên hiệu làm tăng uy tín cơng ty - Quan điểm xã hội + Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao + Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn Quyết định người đứng tên hiệu Sản phẩm tung với tên hiệu người sản xuất hay tên hiệu người phân phối (trung gian) Thậm chí người ta mướn tên hiệu Ví dụ: năm 1981 Piere Carddin thu 50 triệu đô la tiền quyền sản phẩm trị giá tỷ đô la 540 hãng toàn giới, khách hàng lưỡng lự hai sản phẩm tương tự chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc Quyết định chất lượng tên hiệu Chất lượng công cụ định vị chủ yếu nhà làm marketing, chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an tồn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa Có mức chất lượng: thấp, trung bình, cao hảo hạng Mức lời tăng theo mức chất lượng sản phẩm Công ty nên nhắm vào chất lượng cao Chất lượng hảo hạng làm mức lời tăng nhẹ chút mà chi phí lại lớn Quyết định tên hiệu riêng hay tên cơng ty Chúng ta lựa chọn hai hướng, tên hiệu riêng tên hiệu có kèm theo tên cơng ty.Tên hiệu riêng khơng ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Còn tên hiệu có kèm tên cơng ty: có nhiều thuận lợi cơng ty tiếng, có uy tín Tuy nhiên sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Quyết định mở rộng tên hiệu Các cơng ty sử dụng tên hiệu thành công để tung sản phẩm hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên để tung mặt hàng máy xén cỏ Trong hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung mặt hàng vệ sinh nam giới Quyết định đa hiệu Đây định triển khai nhiều nhãn hiệu loại sản phẩm Ví dụ: hãng P&G sản xuất 10 loại bột giặt với tên hiệu khác Do đó, cơng ty tăng nhanh doanh số, lợi nhuận, chiếm nhiều chỗ kệ bày hàng Quyết định, tái định vị tên hiệu Dù tên hiệu định vị tốt thị trường sau nhà sản xuất phải tái định vị cho Việc tái định vị đòi hỏi thay đổi sản phẩm lẫn hình ảnh Hãng P&G tái định vị xà bơng Bold cách thêm chất giữ mềm vải Tóm lại, việc lựa chọn tên hiệu phải cẩn thận Tên hiệu phải nói lên phần lợi ích chất lượng sản phẩm Phải dễ đọc, dễ nhận dễ nhớ Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch dễ dàng sang tiếng nước ngồi đăng ký pháp luật bảo vệ dễ dàng Những định bao bì sản phẩm Bao bì có vai trò quan trọng Một số nhà marketing coi bao bì chữ P thứ năm với chữ P marketing mix (Packeage) Tuy nhiên hầu hết giới marketing cho bao bì yếu tố chiến lược sản phẩm Việc tạo bao bì (Packaging) Là hoạt động nhằm vẽ kiểu sản phẩm đồ chứa hay đồ bao gói cho sản phẩm Bao bì gồm lớp: - Bao bì lớp đầu trực tiếp chứa sản phẩm Ví dụ chai đựng nước hoa bao bì lớp đầu - Bao bì lớp nhì bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu bỏ ta dùng sản phẩm Hộp đựng chai nước hoa bao bì lớp nhì Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung, vừa chỗ để quảng cáo thêm - Bao bì vận chuyển lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho vận chuyển Một số hộp cứng đựng tá chai nước hoa nói bao bì vận chuyển Bao bì cơng cụ marketing quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả ích dụng sản phẩm, tạo niềm tin ấn tượng tốt đẹp sản phẩm Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy uy tín bao bì tốt Bao bì giúp cho khách hàng nhận cơng ty sản phẩm Ai mua phim ảnh nhận bao bì màu vàng quen thuộc hãng Kodak, màu xanh hãng FUJI Triển khai bao bì cho sản phẩm Việc triển khai bao bì hữu hiệu cho sản phẩm đòi hỏi nhiều định Nhiệm vụ bao bì bảo vệ, giới thiệu sản phẩm Kích cỡ, hình dáng, chất liệu, màu sắc, chữ nghĩa dấu hiệu bao bì Những yếu tố phải hài hoà để làm bật giá trị bổ sung sản phẩm cho khách hàng thấy hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm chiến lược marketing Bao bì phải quán việc quảng cáo, định giá, phân phối chiến lược marketing khác Những định nhãn hiệu bao bì Nhãn hiệu bao bì mơ tả vài điều sản phẩm Ai sản xuất, sản xuất đâu, nào, chứa gì, sử dụng nào? Và sử dụng cho an tồn Nhãn quảng cáo cho sản phẩm nhờ hình vẽ hấp dẫn Nhãn lỗi thời theo thời gian nên cần làm Nhãn xà Ivory làm lại 18 lần Những định dịch vụ khách hàng Dịch vụ cho khách hàng yếu tố quan trọng chiến lược sản phẩm Các sản phẩm xà bơng, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối chẳng có dịch vụ kèm Những sản phẩm xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả thu hút khách hàng Các dịch vụ bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo ý khách bán trả góp Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt với chất lượng cao Chúng cơng cụ cạnh tranh có hiệu thương trường Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Bây ta vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm xem xét chiến lược Marketing tương ứng H 9-3 Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn tung thị trường Giai đoạn tung thị trường bắt đầu sản phẩm đem bán thị trường Cần phải có thời gian để trải sản phẩm số thị trường đảm bảo vận chuyển cho đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ chậm Những sản phẩm quen thuộc cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh máy làm kem cà phê bột phải nhiều năm bước sáng giai đoạn phát triển nhanh Buzzell phát số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Sự chậm trễ việc mở rộng lực sản xuất; vấn đề kỹ thuật ('bị hư hỏng nhiễm khuẩn"); chậm trễ việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích hợp thơng qua cửa hàng bán lẻ; người tiêu dùng không muốn thay đổi hành vi trở thành cố hữu 12 Trong trường hợp sản phẩm mới, đắt tiền, mức tiêu thụ tăng châm số yếu tố phụ khác nữa: Trước có số người mua có đủ tiền để mua sản phẩm Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp mức tiêu thụ thấp, chi phí phân phối khuyến lớn Cần phải có nhiều tiền để thu hút người phân phối cung cấp hàng cho họ Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn doanh số bán "vì cần có nỗ lực khuyến mại mức độ cao nhằm (1) thông tin cho người tiêu dùng tiềm ẩm sản phẩm chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử sản phẩm, (3) đảm bảo phân phối đến cửa hàng bán lẻ" Chỉ có số đối thủ cạnh tranh họ sản xuất kiểu mẫu sản phẩm đó, thị trường chưa có đòi hỏi tinh tế sản phẩm Các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm cho người mua sẵn sàng mua nhất, thường nhóm có thu nhập cao Giá có xu hướng cao, "(1) chi phí cao suất tương đối thấp, (2) vấn đề cơng nghệ sản xuất chưa làm chủ hoàn toàn (3) cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn cần thiết trước để đạt phát triển" Các chiến lược Marketing giai đoạn tung thị trường Khi tung sản phẩm thị trường, nhà quản trị Marketing đề mức cao hay thấp cho biến Marketing, giá cả, khuyến mại, phân phối chất lượng sản phẩm Nếu xem xét giá khuyến mại ban lãnh đạo theo đuổi bốn chiến lược sau Chiến lược hớt váng chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá cao mức khuyến mại cao Cơng ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp đơn vị sản phẩm mức cao Công ty chi nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường ích lợi sản phẩm với giá cao Hoạt động khuyến mức độ cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường Chiến lược thích hợp với giả thiết sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; người biết đến thiết tha với sản phẩm trả theo giá chào; cơng ty đứng trước cạnh tranh tiềm ẩn muốn tạo ưa thích nhãn hiệu Hình 9-4.: Bốn chiến lược Marketing tung hàng thị trường Chiến lược hớt váng từ từ: tung sản phẩm thị trường cao mức khuyến thấp Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp đơn vị sản phẩm cao nhất, mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing mức thấp Cách kết hợp có kỳ vọng hớt nhiều lợi nhuận thị trường Chiến lược thích hợp thị trường có quy mơ hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao; cạnh tranh tiềm ẩm khơng có dấu hiệu xảy Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng tung sản phẩm thị trường với giá thấp chi phí nhiều cho khuyến Chiến lược hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh thị phần lớn Chiến lược phù hợp thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả cạnh tranh liệt; chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm công ty giảm dần quy mơ sản xuất tăng tích luỹ kinh nghiệm sản xuất Chiến lược xâm nhập từ từ tung sản phẩm thị trường với giá thấp mức khuyến thấp Giá thấp khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, cơng ty giữ chi phí khuyến mức thấp nhằm đạt nhiều lãi ròng Cơng ty tin nhu cầu thị trường co giãn mạnh theo giá, co giãn khuyến Chiến lược thích hợp thị trường lớn; thị trường biết rõ sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; có cạnh tranh tiềm ẩn Một công ty, công ty tiên phong thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm thị trường cho quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm Chiến lược tung sản phẩm thị trường phải bước kế hoạch lớn nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống Nếu người tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm thị trường nhằm "thắng đậm", phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt Những người tiên phong thị trường có nhiều khả để giữ vị trí dẫn đầu thị trường, họ biết cách sử dụng Lúc đầu người tiên phong người cung ứng nhất, nắm giữ 100% lực sản xuất mức tiêu thụ Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường, có đối thủ cạnh tranh tạo lực sản xuất bắt đầu bán sản phẩm thị trường Các đối thủ cạnh tranh khác nhảy vào phần sản lượng mức tiêu thụ người dẫn đầu bị giảm xuống Những đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường cách tính giá thấp với người dẫn đầu Sau thời gian giá trị tương đối, nhận thức sản phẩm người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người phải giảm bớt giá 10 Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, lực sản xuất có xu hướng tạo nên khứ dư thừa, đến xuất thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ lực sản xuất dư thừa ngành kéo mức lời xuống mức "bình thường" Những đối thủ cạnh tranh định không xâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh cố gắng củng cố vị trí Điều dẫn đến giai đoạn thứ ba, thị phần ổn định, mà phần lực sản xuất thị phần ổn định Tiếp sau thời kỳ giai đoạn cạnh tranh hàng hoá Sản phẩm xem hàng hoá người mua khơng trả giá cao mà người cung ứng kiếm tỷ suất lợi nhuận trung bình Tại điểm bắt đầu giai đoạn rút lui Người tiên phong định tăng thị phần cơng ty khác rút lui Khi người tiên phong định tăng thị phần cơng ty khác rút lui Khi người tiên phong trải qua giai đoạn khác chu kỳ cạnh tranh phải khơng ngừng định giá lại sửa đổi chiến lược Marketing Giai đoạn phát triển Giai đoạn phát triển đánh dấu mức tiêu thụ tăng nhanh Những người tiên phong thích sản phẩm người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường bị hấp dẫn hội mở rộng sản xuất lợi nhuận cao Họ tung tính chất sản phẩm phát triển thêm cửa hàng phân phối Giá giữ nguyên hay có giảm xuống đơi chút nhu cầu tăng nhanh Các cơng ty trì chi phí khuyến mức cũ hay có tăng đơi chút để đối phó với cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường Mức tiêu thụ tăng nhanh nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến doanh số bán Trong giai đoạn lợi nhuận tăng nhanh chi phí khuyến phân bổ cho khối lượng hàng lớn chi phí sản xuất đơn vị sản phẩm giảm nhanh so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu "đường cong kinh nghiệm" Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần Các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị chiến lược Chiến lược Marketing giai đoạn phát triển Trong giai đoạn này, công ty sử dụngj số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh thị trường lâu tốt 22 + Quá trình phát triển sản phẩm tốn kém: Công ty thường phải đưa nhiều ý tưởng sản phẩm để cuối lại vài ý tưởng tốt Hơn nữa, công ty phải đương đầu với chi phí cho nghiên cứu phát triển sản xuất Marketing ngày tăng + Thiếu vốn: Một số Cơng ty có ý tưởng tốt, khơng thể tăng kinh phí để nghiên cứu chúng + Thời gian phát triển ngày nhanh: Rất nhiều đối thủ cạnh tranh có ý tưởng giống vào thời điêmr kẻ chiến thắng thường kẻ nhanh chân Những động phải rút ngắn thời gian phát triển cách sử dụng kỹ thuật thiết kế sản xuất có máy tính hỗ trợ, đối tác chiến luợc, thử nghiệm ý đồ trước, lập kế hoạch Marketing tiên tiến Các công ty Nhật xem vấn đê thách thức "đạt chất lượng tốt với giá rẻ tốc độ nhanh đối thủ cạnh tranh" + Chu kỳ sống sản phẩm ngắn hơn: Khi sản phẩm thành công, địch thủ lập tứ chép nó, chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn đáng kể Sony thường hưởng ba năm trọn vẹn cho sản phẩm trước bị đối thủ khác nhái theo sản phẩm vòng sáu tháng khó đủ thời gian Sony chuộc lại vốn đầu tư Dù việc tung thị trường sản phẩm thành cơng có yếu tố đặc trưng chung Việc phát triển thành công sản phẩm đòi hỏi Cơng ty phải thành lập tổ chức có hiệu lực để quản trị q trình phát triển sản phẩm Công ty cần vận dụng cơng cụ phân tích quan điểm tốt giai đoạn trình Chúng ta nghiên cứu chúng phần sau: Xét cho ban lãnh đạo tối cao phải chịu trách nhiệm thành công sản phẩm Không thể đơn giản yêu cầu người quản trị sản phẩm đưa ý tưởng vĩ đại Việc phát triển sản phẩm đòi hỏi ban lãnh đạo tối cao xác định lĩnh vực kinh doanh loại sản phẩm mà Công ty muốn coi trung tâm công ty thực phẩm, người quản trị sản phẩm hàng ngàn USD để nghiên cứu ý tưởng bánh snack mới, có điều lại nghe ông chủ tịch bảo "Bỏ Chúng ta khơng muốn nhảy vào việc kinh doanh bánh snack" Ban lãnh đạo tối cao phải xây dựng tiêu chuẩn cụ thể để chấp nhận ý tưởng sản phẩm mới, Công ty lớn có nhiều chi nhánh, 23 có đủ loại đề án thổi phồng lên số cán quản trị ưa thích Một định đặt cho ban lãnh đạo tối cao dành cho ngân sách phát triển sản phẩm Kết qủa nghiên cứu phát triển không chắn đến mức độ khó sử dụng tiêu chuẩn đầu tư bình thường để dự tốn ngân sách Một số Công ty giải vấn đề cách khuyến khích tài trợ cho số đề án tối đa có thể, với hy vọng đạt vài thắng lợi Có cơng ty xây dựng ngân sách nghiên cứu phát triển cách lấy tỷ lệ phần trăm doanh số bán thông thường hay chi ngang đối thủ cạnh tranh Cũng có cơng ty lại định xem cần sản phẩm thành cơng ước tính ngược trở lại vốn đầu tư nghiên cứu phát triển cần thiết Hình thành ý tưởng Quá trình phát triển sản phẩm việc tìm kiếm ý tưởng Việc tìm kiếm khơng thể vu vơ Ban lãnh đạo tối cao phải xác định sản phẩm thị trường cần trọng Họ cần xác định mục tiêu sản phẩm mới, tạo lưu kim lớn, khống chế thị phần hay mục tiêu khác Họ phải xác định cần dành nỗ lực cho việc phát triển sản phẩm đột phá, cải biến sản phẩm có làm nhái sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những ý tưởng sản phẩm nảy sinh từ nhiều nguồn: Khách hàng, nhà Khoa học, đối thủ cạnh tranh, công nhân viên, thành viên kênh ban lãnh đạo tối cao Quan điểm Marketing khẳng định nhu cầu mong muốn khách hàng nơi hợp logic để bắt đầu tìm kiếm ý tưởng sản phẩm công nghiệp bắt nguồn từ khách hàng Những cơng ty kỹ thụât đạt nhiều nghiên cứu nhóm khách hàng định mình, người sử dụng chủ chốt, cụ thể khách hàng sử dụng sản phẩm Công ty cách tân tiến ý thức cải tiến cần thiết trước khách hàng Các cơng ty phát nhu cầu mong muốn khách thông qua thăm dò khách hàng, trắc nhiệm chiếu hình, trao đổi nhóm tập trung thư góp ý khiếu nại khách hàng Nhiều ý tưởng hay nảy sinh yêu cầu khách hàng trình bày vấn đề liên quan đến sản phẩm có Chẳng hạn Cơng ty tơ hỏi người vừa mua xem họ thích khơng thích điểm xe, cải tiến chỗ họ trả tiền cho 24 cải tiến Cuộc thăm dò cho nhiều ý tưởng để cải tiến sản phẩm sau Các công ty dựa vào nhà Khoa học, kỹ sư, người thiết kế công nhân viên khác để khai thác ý tưởng sản phẩm mới.Những Công ty thành công xây dựng nếp Cơng ty khuyến khích cơng nhân viên tìm kiếm ý tưởng để cải tiến sản xuất, sản phẩm dịch vụ Công ty Toyota công bố hàng năm công nhân viên họ đưa hai triệu ý tưởng, tức khoảng 35 ý kiến công nhân viên, 85% số ý kiến thực Kodak số Công ty Mỹ tặng thưởng tiền khen cho công nhân viên đề xuất công nhân viên đề xuất ý tưởng hay năm Các Cơng ty tìm ý tưởng hay qua khảo sát sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Qua người phân phối, người cung ứng đại diện bán hàng tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh làm Họ phát khách hàng thích sản phẩm đối thủ cạnh tranh Họ mua sản phẩm đối thủ cạnh tranh, tháo tung nghiên cứu làm sản phẩm tốt Chiến lược cạnh tranh họ chiến lược này, theo nghĩa họ mua giấy phép sản xuất hay chép nhiều sản phẩm phương Tây tìm cách cải tiến chúng Các đại diện bán hàng người trung gian Công ty nguồn ý tưởng sản phẩm tốt Họ có điều kiện mắt thấy tai nghe nhu cầu phàn nàn khách hàng Họ thường hay biết trước tiên diễn biến cạnh tranh Ngày nhiều Công ty huốn luyện khen thưởng đại diện bán hàng, người phân phối đại lý việc tìm ý tưởng Những ý tưởng sản phẩm có nguồn khác nhà sáng chế, người có sáng chế, phòng thí nghiệm trường Đại học phòng thí nghiệm thương mại, cố vấn cơng nghiệp, Công ty quảng cáo, Công ty nghiên cứu Marketing ấn phẩm chuyên ngành Mặc dù ý tưởng sinh từ nhiều nguồn, song khả để có ý cách nghiêm chỉnh thường phụ thuộc vào người tổ chức giữ vai trò "đầu tàu" sản phẩm Trừ có người kiên bảo vệ ý tưởng sản phẩm, khơng xem xét cách nghiêm túc 25 Phương pháp hình thành ý tưởng Những ý tưởng thực hay nảy sinh từ nguồn cảm hứng, lao động phương pháp Có số phương pháp "sáng tạo" giúp cá nhân hay tập thể hình thành ý tưởng tốt Liệt kê thuộc tính Phương pháp đòi hỏi phải liệt kê thuộc tính chủ yếu sản phẩm có sau cải tiến thuộc tính để tìm sản phẩm cải tiến Hãy xét vặn vít Các thuộc tính thân thép tròn, tay cầm gỗ, sử dụng tay, mômen tạo động tác vặn Bây có nhóm nghiên cứu cách cải tiến tính hay sức hấp dẫn sản phẩm Thân tròn thay thân lục lăng để sử dụng khố vặn ốc nhằm tăng mơmen, điện thay cho sức tay, mơmen tạo sức đẩy Osborn đưa ý kiến tìm ý tưởng hữu ích cách đặt câu hỏi sau với vật thuộc tính nó: Bổ sung thêm công dụng khác chăng? Thay đổi cho thích hợp chăng? Làm to chăng? Làm nhỏ chăng? Thay chăng? Bố trí lại chăng? Đảo ngược lại chăng? Kết hợp chăng? Những quan hệ bắt buộc Ở số vật xem xét mối quan hệ gắn bó với Một hãng sản xuất thiết bị văn phòng muốn thiết kế kiểu làm việc cho cán điều hành Một số vật đưa vào danh sách: Bàn làm việc, máy thu hình, đồng hồ, máy tính, máy hay chụp, tủ sách v.v Kết bàn đầy thiết bị điện tử với điều khiển giống buồng lái máy bay Phân tích hình thái học Phương pháp đòi hỏi phải phát cấu trúc khảo sát mối quan hệ chúng Giả sử vấn đề "di chuyển từ chỗ sang chỗ khác phương tiện giới" Những biến quan trọng kiểu phương tiện (Xe, gối dỡ, quang treo, bệ đỡ), mơi trường truyền lực (khơng khí, nước, dầu, bề mặt cứng, bánh lăn, đường ray), nguồn lượng (khí nén, máy động điện) Chẳng hạn phương tiện xe kiểu có động nổ di chuyển mặt phẳng cứng ô tô Hy vọng tìm cách kết hợp Phát nhu cầu/vấn đề 26 Những phương pháp sáng tạo khơng đòi hỏi thơng tin từ người tiêu dùng để hình thành ý tưởng Mặt khác, việc phát nhu cầu/vấn đề lại người tiêu dùng hỏi nhu cầu, vấn đề ý tưởng ví dụ, họ hỏi vấn đề sử dụng sản phẩm hay loại sản phẩm cụ thể Thảo luận nhóm Có thể kích thích nhóm sáng tạo phương pháp động não Alex Osborn đưa Nhóm động não thơng thường từ sáu đến mười người vấn đề đặt cụ thể Các buổi họp kéo dài khoảng Người chủ trì có ý kiến mở đầu "Hãy nhớ cần nhiều ý tưởng tốt, rộng tốt nhớ chưa cần đánh giá" Các ý tưởng bắt đầu tuôn ra, ý tưởng làm nảy sinh ý tưởng khác, vòng có hàng trăm ý tưởng ghi lại máy ghi âm Để cho họp có hiệu tối đa, Osborn đưa bốn ý kiến đạo sau: + Không phê phán: Phải loại bỏ ý kiến phê phán ý tưởng sau thời gian + Tự thoải mái: ý tưởng rộng lớn tốt im lặng dễ nói ý nghĩ + Khuyến khích số lượng: nhiều ý tưởng nhiều khả có ý tưởng hữu ích + Khuyến khích kết hợp phát triển ý tưởng: Những người tham dự kết hợp ý tưởng người khác thành ý tưởng Gordon mô tả năm nguyên tắc phương pháp synecties sau: + Trì hỗn: Trước tiên tìm kiếm quan điểm khơng phải giải pháp + Tính độc lập vật: Hãy vấn đề có sống riêng + Sử dụng điều bình thường: Tận dụng quen thuộc làm điểm xuất phát để tiến đến chưa biết + Tham gia tách ra: Thay đổi từ việc sâu vào trường hợp riêng vấn đề sang tư lùi xa khỏi chúng để xem xét chúng trường hợp chung + Sử dụng phép ẩn dụ: Để cho tình cờ, khơng có liên quan gợi ý tương tự quan điểm Điểm chủ yếu hình thành ý tưởng Cơng ty làm nảy sinh ý tưởng hay cách tổ chức cách thích hợp Cơng ty cần động viên công nhân viên nêu ý tưởng Chúng phải 27 chuyển đến vị chủ tịch ban tập hợp ý tưởng có tên số điện thoại phổ biến cho người biết Các ý tưởng phải viết giấy ban phụ trách ý tưởng xem xét hàng tuần Ban phụ trách ý tưởng phải phân loại ý tưởng thành ba nhóm: Những ý tưởng có hứa hẹn, ý tưởng vụn vặt, ý tưởng bị loại bỏ Mỗi ý tưởng có hứa hẹn thành viên ban nghiên cứu báo cáo lại Sau ý tưởng có hứa hẹn lại đưa vào q trình sàng lọc tồn diện Cơng ty tặng thưởng tiền hay giấy khen cho công nhân viên đưa ý tưởng hay Sàng lọc ý tưởng Mục đích giai đoạn hình thành ý tưởng sáng tạo thật nhiều ý tưởng Mục đích giai đoạn giảm bớt số ý tưởng xuống vài ý tưởng hấp dẫn có tính thực tiễn Giai doạn loại bớt ý tưởng giai đoạn sàng lọc Khi sàng lọc ý tưởng công ty phải tránh hai kiểu sai lầm Bỏ sót sai lầm xảy cơng ty gạt bỏ ý tưởng hay Việc dễ làm tìm thiếu sót ý tưởng người khác Có Cơng ty phải giật xem lại số ý tưởng mà họ gạt bỏ Xerox thấy hứa hẹn máy chụp Chester Carison: IBM eastman Kodak hồn tồn khơng thấy RCA hình dung hội đổi máy thu thanh, Victor Talking Machine Company khơng Henry Ford nhận thấy hứa hẹn ngành ô tô, có General Motors nhận thức đầy đủ cần thiết phải phân khúc thị trường ô tơ thành loại giá tính Marshall Field hiểu khả phát triển thị trường độc đáo thị trường lắp đặt, Endicott Johnson khơng gọi "một hệ thống tồi tệ nghĩ để gây thêm rắc rối" Và nhiều trường hợp Nếu Công ty phạm nhiều sai lầm để sót có nghĩa tiêu chuẩn thủ cựu Sai lầm để lọt lưới xảy Công ty ý tưởng tồi vào giai đoạn phát triển thương mại hố Ta phân biệt ba kiểu thất bại sản phẩm Thất bại tuyệt đối sản phẩm tiền; tiền bán khơng đủ để trang trải chi phí biến đổi Thất bại phần sản phẩm tiền, tiền bán đủ để trang trải tồn chi phí biến đổi phần chi phí cố định Thất bại tương đối sản phẩm có đem lại lợi nhuận thấp tỷ suất lợi nhuận mục tiêu Công ty 28 Mục đích việc sàng lọc loại bỏ y tưởng tồi sớm tốt Lý chi phí phát triển sản phẩm tăng lên đáng kể qua giai đoạn phát triển Khi sản phẩm bước vào giai đoạn cuối, ban lãnh đạo cảm thấy đầu tư nhiều vào việc phát triển sản phẩm đó, nên phải tung bán để gỡ lại phần vốn đầu tư Nhưng có nghĩa thả đồng tiền túi để đuổi bắt đồng tiền chưa thấy bóng dáng đâu, nên giải pháp thực tế ý tưởng sản phẩm yếu tiếp tục triển khai Phát triển thử nghiệm quan niệm Những ý tưởng hấp dẫn phải xác định chi tiết thành quan niệm sản phẩm thử nghiệm Ta phân biệt ý tưởng sản phẩm, quan niệm sản phẩm hình ảnh sản phẩm ý tưởng sản phẩm sản phẩm có mà Cơng ty cung ứng cho thị trường Quan niệm sản phẩm cách giải thích ý tưởng ngơn ngữ mà người tiêu dùng hiểu Hình ảnh sản phẩm tranh cụ thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Bây người quản trị sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm thị trường Chiến lược Marketing xác định chi tiết giai đoạn tiếp sau Kế hoạch chiến lược Marketing gồm ba phần Phần thứ mô tả quy mô, cấu hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ thị phần, tiêu lợi nhuận dự kiến vài năm Phần thứ ba kế hoạch Marketing trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài chiến lược Marketing mix theo thời gian Phân tích tình hình kinh doanh Sau ban lãnh đạo xây dựng quan niệm sản phẩm chiến lược Marketing họ đánh giá tính hấp dẫn dự án kinh doanh Ban lãnh đạo cần chuẩn bị dự đoán mức tiêu thụ, chi phí lợi nhuận để xác định xem chúng có thoả mãn mục tiêu Cơng ty hay khơng Nếu chúng thoả mãn, quan niệm sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển sản phẩm Khi có thơng tin tiến hành phân tích lại tình hình kinh doanh Ước tính mức tiêu thụ 29 Ban lãnh đạo cần ước tính xem mức tiêu thụ có đủ lớn để đem lại lợi nhuận thoả đáng không Phương pháp ước tính mức tiêu thụ phụ thuộc vào chỗ sản phẩm sản phẩm mua lần, sản phẩm mua thường xuyên hay sản phẩm mua không thường xuyên Mức tiêu thụ lúc đầu tăng, đạt tới đỉnh cao, sau tiến dần đến khơng số người mua tiềm ẩn cạn kiệt Nếu có người mua tham gia thị trường đường cong khơng tiến đến số khơng Ước tính mức tiêu thụ lần đầu Nhiệm vụ xác định khối lượng mua lần đầu sản phẩm thời kỳ Ước tính mức tiêu thụ thay Để ước tính mức tiêu thụ thay thế, ban lãnh đạo phải nghiên cứu phân bố tuổi thọ sản phẩm Mức thấp phân bố bắt đầu có mức tiêu thụ thay Thời điểm thay thực tế chịu ảnh hưởng quan điểm kinh tế khách hàng, tình hình thu chi phương án sản phẩm giá cả, điều kiện tài trợ nỗ lực bán hàng Công ty Vì khó xác định mức tiêu thụ thay trước sản phẩm sử dụng thực tế, số hãng sản xuất dựa sở ước tính mức tiêu thụ lần đầu để định việc tung sản phẩm Ước tính mức tiêu thụ lặp lại Đối với sản phẩm mua thường xuyên người bán phải ước tính mức tiêu thụ lặp lại mức tiêu thụ lần đầu Chính giá trị đơn vị sản phẩm mua thường xuyên thấp nên sau tung thị trường lâu có trường hợp mua lặp lại Mức mua lặp lại cao có nghĩa khách hàng hài lòng, mức tiêu thụ cao sau tất người mua lần đầu Người bán phải theo dõi tỷ lệ phần trăm trường hợp mua lặp lại xảy lớp mua lặp lại: Những người mua lặp lại lần, hai lần, ba lần, v.v Có số sản phẩm nhãn hiệu mua vài lần thơi Điều quan trọng phải ước tính xem tỷ lệ mua lặp lại tăng hay giảm, với mức độ lớp mua lặp lại nhiều Ước tính chi phí lợi nhuận Sau chuẩn bị dự báo mức tiêu thụ, ban lãnh đạo ước tính chi phí lợi nhuận dự kiến vụ kinh doanh Chi phí phòng nghiên cứu phát triển, sản xuất, Marketing tài ước tính 30 Các Công ty sử dụng số liệu tài để đánh giá giá trị đề án sản phẩm Đơn giản phân tích điểm hồ vốn, ban lãnh đạo đánh giá xem Công ty phải bán đơn vị sản phẩm hồ vốn, với giá cấu chi phí định Nếu ban lãnh đạo tin Cơng ty dễ dàng đạt số lượng để hồ vốn, thường tiếp tục chuyển đề án sang giai đoạn phát triển sản phẩm Phương pháp phức tạp phân tích rủi ro Ở ba kết ước tính (lạc quan, bi quan nhiều khả nhất) thu biến khơng chăn, có ảnh hưởng đến khả sinh lời môi trường Marketing giả thiết chiến lược Marketing định kỳ kế hoạch Máy tính mơ kết tính tốn phân phối xác suất tỷ suất lợi nhuận, thể khoảng tỷ suất lợi nhuận đạt xác suất chúng Phát triển sản phẩm thử nghiệm thị trường Nếu quan niệm sản phẩm qua thử nghiệm kinh doanh tiếp sang giai đoạn nghiên cứu phát triển và/hay thiết kế kỹ thuật để phát triển thành sản phẩm vật chất Cho đến lúc dạng mơ tả lời, hình vẽ hay mơ hình phác thảo Bước đòi hỏi phải có nhảy vọt vốn đầu tư, số tiền cần thiết lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh giai đoạn trước Giai đoạn trả lời ý tưởng sản phẩm đó, xét mặt kỹ thuật thương mại, biến thành sản phẩm khả thi khơng Nếu khơng, chi phí tích luỹ đề án mà Cơng ty chi trắng, trừ thông tin hữu ích thu q trình Phòng nghiên cứu phát triển phát triển hay nhiều dạng mẫu vật chất quan niệm sản phẩm Họ hy vọng rằng, tìm nguyên mẫu mà người tiêu dùng thấy có đủ thuộc tính then chốt mơ tả quan niệm sản phẩm, hoạt động an toàn điều kiện sử dụng bình thường, sản xuất phạm vi chi phí sản xuất dự tốn Việc phát triển nguyên mẫu thành công phải nhiều ngày, tuần, tháng, chí nhiều năm Việc thiết kế máy bay thương mại chiếm vài năm công tác phát triển Ngay việc phát triển cơng thức có hương vị thời gian Ví dụ, chi nhánh Maxell House General Foods phát người tiêu dùng muốn có nhãn hiệu cà phê với "hương vị đậm đà, mạnh mẽ" Các kỹ thuật viên hoá nghiệm Công ty bốn tháng để nghiên cứu pha chế thành phần cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ 31 cà phê khác có hương vị khác để tạo hương vị thích hợp Song việc sản xuất thứ cà phê q tốn Cơng ty cắt giảm chi phí cho hỗn hợp để đảm bảo tiêu chi phí sản xuất Tuy nhiên, việc thay đổi làm ảnh hưởng đến hương vị nhãn hiệu cà phê không tiêu thụ mạnh thị trường Việc thử nghiệm với người tiêu dùng thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử Việc thử nghiệm sản phẩm nhà áp dụng phổ biến sản phẩm khác nhau, từ hương vị kem đến thiết bị Khi hãng Du Pont phát triển loại thảm vật liệu tổng hợp, Công ty cung cấp thảm miễn phí để trải sàn số nhà với điều kiện chủ nhà sẵn sàng cho nhận xét điểm thích khơng thích thảm tổng hợp Việc trắc nghiệm sở thích người tiêu dùng sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, xếp hạng, so sánh cặp, cho điểm, phương pháp có ưu điểm nhược điểm Khơng phải Cơng ty chọn đường thử nghiệm thị trường Có quan chức Công ty Revlon, Inc , phát biểu sau: Trong lĩnh vực chúng tôi, chủ yếu mỹ phẩm giá cao, không phân phối đại trà, không cần thiết phải thử nghiệm thị trường Khi phát triển sản phẩm quen thuộc với lĩnh vực Và chúng tơi có 1.500 trình diễn viên cửa hàng bách hố tổng hợp để khuếch trương Tuy nhiên, hầu hết Công ty biết việc thử nghiệm thị trường cung cấp thơng tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác Những vấn đề thử nghiệm thị trường lần cách thử nghiệm nào? Số lượng thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng bên chi phí rủi ro vốn đầu tư, bên sức ép thời gian chi phí nghiên cứu Những sản phẩm có vốn đầu tư rủi ro cao cần thử nghiệm thị trường tới mức độ đủ để khơng phạm sai lầm; chi phí thử nghiệm thị trường tỷ lệ phần trăm không đáng kể tổng chi phí dự án Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức sản phẩm tạo loại sản phẩm (bữa ăn sáng liền đầu tiên) hay có tính chất (thuộc đánh có chứa fluoride) cần thử nghiệm thị trường nhiều sản phẩm cải tiến (nhãn hiệu thuốc đánh khác) Nhưng số lượng thử nghiệm thị trường giảm chừng mực cong ty bị sức 32 ép thời gian thời vụ bắt đầu hay đối thủ cạnh tranh tung nhãn hiệu Vì cơng ty chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại rủi ro khả phân phối hay xâm nhập thị trường với sản phẩm chắn thành cơng Chi phí thử nghiệm thị trường chịu ảnh hưởng số lượng thử nghiệm loại sản phẩm Thương mại hóa Thử nghiệm thị trường có lẽ cung cấp đủ thơng tin để ban lãnh đạo định xem xét sản phẩm không Nếu Công ty tiếp tục thương mại hố phải chịu chi phí lớn từ trước đến Công ty phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng sở sản xuất có quy mơ tương xứng quy mơ nhà máy biến quan trọng định Cơng ty xây dựng nhà máy nhỏ so với yêu cầu dự báo mức tiêu thụ an toàn Thời điểm (trả lời câu hỏi Khi nào?) Trong việc thương mại hoá sản phẩm mới, thời điểm tung thị trường quan trọng giả sử, Cơng ty hồn tất việc phát triển sản phẩm nghe có đối thủ cạnh tranh kết thúc việc phát triển sản phẩm Cơng ty phải đứng trước ba cách lựa chọn: Tung thị trường trước tiên: Công ty tham gia thị trường thường có "ưu người chủ động" nắm người phân phối khách hàng chủ chốt giành vị trí dẫn đầu tiếng tăm Kết nghiên cứu A.Mc Kinsey cho thấy rằng, người tung sản phẩm thị trường, cho dù vượt ngân sách, tốt người đến muộn hơn, đảm bảo ngân sách Mặt khác, sản phẩm tung thị trường trước chi hết ngân sách, sản phẩm có hình ảnh khơng hồn mỹ Tung thị trường đồng thời: Công ty xác định thời điểm tung thị trường đồng thời với đối thủ cạnh tranh Nếu đối thủ cạnh tranh vội vã tung thị trường Công ty làm Nếu đối thủ cạnh tranh tranh thủ thơi gian, Cơng ty tranh thủ thời gian, làm thêm để hoàn thiện sản phẩm Cơng ty muốn hai gánh chịu chi phí quảng cáo việc tung sản phẩm Tung thị trường muộn hơn: Cơng ty hỗn tung sản phẩm thị trường đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường Trong trường hợp có ba lợi tiềm ẩn Đối thủ cạnh tranh phải gánh chi 33 phí đào tạo thị trường Sản phẩm đối thủ cạnh tranh bộc lộ thiếu sót mà người sau tránh Cơng ty biết quy mơ thị trường Ví dụ, cơng ty EMI Anh người tiên phong kỹ thuật quét cắt lát máy tính, GE giành thị trường, hồn hảo nhiều lực sản xuất mạnh nhiều phân phối cho bệnh việc Quyết định thời điểm có liên quan đến vấn đề phụ kèm theo Nếu sản phẩm thay sản phẩm cũ công ty, Cơng ty hỗn việc tung thị trường tiêu thụ hết số sản phẩm cũ tồn kho Nếu sản phẩm có tính thời vụ cao giữ lại thời vụ Tóm lại, cần phải suy nghĩ kỹ thời điểm tung thị trường Khu vực thị trường (trả lời câu hỏi đâu?) Công ty phải định tung sản phẩm địa bàn, khu vực, nhiều khu vực hay thị trường tồn quốc, thị trường quốc tế Có số Cơng ty có đủ lòng tin, vốn, lực để tung sản phẩm thị trường toàn quốc hay toàn cầu Họ xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh thị trường theo thời gian Những công ty nhỏ chọn lấy thành phố hấp dẫn mở chiến dịch chớp nhoáng để xâm nhập thị trường Họ xâm nhập thành phố khác dần dần, lần thành phố Những Công ty lớn sản phẩm tồn khu vực sau chuyển sang khu vực tiếp sau Những cơng ty có mạng lưới phân phối tồn quốc hãng ô tô chẳng hạn tung model sản phẩm thị trường nước Khi áp dụng Marketing vết dầu loang Công ty phải đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường Các thị trường dự kiến liệt kê thành hàng, hay thành cột theo tiêu chuẩn mức độ hấp dẫn Những tiêu chuẩn xếp hạng chủ yếu tiềm thị trường, danh tiếng địa phương Công ty, chi phí thiết lập kênh thơng tin, chi phí phương tiện truyền thông, ảnh hưởng khu vực khu vực khách, tình hình cạnh tranh Bằng cách Công ty xếp thứ tự thị trường hàng đầu xây dựng kế hoạch chiếm lĩnh dần địa bàn Những khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu (Cho ai?) Trong phạm vi thị trường lấn chiếm, Công ty phải hướng mục tiêu phân phối khuyến vào nhóm khách hàng triển vọng quan trọng Những khách hàng triển vọng hàng đầu sản phẩm tiêu dùng mới, trường hợp lý tưởng, phải có đặc điểm sau: Họ phải người chấp nhận sản phẩm sớm, sử dụng nhiều, hướng dẫn dư luận 34 đạt chi phí thấp Có vài nhóm có đầy đủ tất đặc điểm Căn vào đặc điểm vừa nêu, Cơng ty xếp hạng nhóm khách hàng triển vọng khác chọn nhóm tốt làm mục tiêu Mục đích tạo mức tiêu thụ mạnh sớm tốt để động viên lực luợng bán hàng thu hút thêm khách hàng triển vọng khác Nhiều công ty ngạc nhiên biết thực mua sản phẩm Lò vi ba phát triển nhảy vọt sau bỏng ngô rang lò vi ba phát triển Những người sớm chấp nhận đầu máy video bị thu hút hội xem phim ảnh khiêu dâm Chiến lược tung thị trường (Làm nào?) Công ty phải xây dựng kế hoạch hành động để tung sản phẩm thị trường lấn chiếm Ví dụ: Vào tháng Năm năm 1986 hãng Polaroid tung máy ảnh cho hình spectra với ngân sách quảng cáo năm 40 triệu USD Các panô quảng cáo dựng 25 thị trường phần chiến dịch chọc ghẹo, tiếp đến chiến dịch ấn phẩm truyền hình dồn dập nhằm làm cho 90% công chúng mục tiêu Spectra phải xem tới 25 lần Để xếp trình tự phối hợp nhiều hoạt động liên quan đến việc tung sản phẩm thị trường, ban lãnh đạo dùng phương pháp sơ đồ mạng phương pháp đường tới hạn Quá trình chấp nhận người tiêu dùng Quá trình chấp nhận người tiêu dùng chỗ trình đổi Cơng ty chấm dứt Nó mơ tả cách thức khách hàng tiềm ẩn tìm hiểu sản phẩm mới, dùng thử chấp nhận hay từ chối Ban lãnh đạo phải hiểu trình để xây dựng chiến lược hiệu nhằm xâm nhập sớm thị trường Tiếp sau trình chấp nhận người tiêu dùng qúa trình trung thành người tiêu dùng, mối quan tâm nhà sản xuất ổn định Cách nhiều năm, người làm Marketing sản phẩm sử dụng phương thức tiếp cận thị trường đại trà để tung sản phẩm Họ phân phối sản phẩm khắp nơi quảng cáo cho tất người với giả thiết hầu hết người người mua tiềm ẩn Phương thức tiếp cận thị trường đại trà, vậy, có hai nhược điểm: Nó đòi hỏi chi phí marekting lớn có nhiều trường hợp quảng cáo lãng phí cho người khơng phải tiêu dùng tiềm ẩn Những nhược điểm dẫn đến phương thức tiếp cận thứ hai Marketing mục tiêu người sử dụng nhiều, theo 35 lúc đầu sản phẩm hướng vào người sử dụng nhiều Phương thức có nghĩa người sử dụng nhiều dễ phát người sớm chấp nhận Nhưng nhóm người sử dụng nhiều, người tiêu dùng có mức độ quan tâm đến sản phẩm nhãn hiệu khác Nhiều người sử dụng nhiều trung thành với nhãn hiệu có Hiện nhiều người làm Marketing sản phẩm hướng vào người tiêu dùng người sớm chấp nhận Theo lý thuyết người sớm chấp nhận: + Những người thị trường mục tiêu khác khoảng thời gian ngăn cách lúc họ nhìn thấy sản phẩm lúc họ dùng thử chúng/ + Những người sớm chấp nhận có chung đặc điểm phân biệt họ với người chấp nhận muộn + Có phương tiện truyền thơng có hiệu để truyền tới người sớm chấp nhận + Những người sớm chấp nhận có xu hướng trở thành người hướng dẫn dư luận có lợi cho việc quảng cáo sản phẩm người mua tiềm ẩn khác Bây ta chuyển sang lý thuyết lan truyền chấp nhận người tiêu dùng, lý thuyết cung cấp manh mối để phát người sớm chấp nhận Những quan điểm đổi Lan truyền chấp nhận Sự đổi có nghĩa hàng hố, dịch vụ hay ý tưởng nhận thức ý tưởng có từ lâu rồi, lại đổi người thấy Sự đổi cần có thời gian để lan truyền thông qua hệ thống xã hội Rogers định nghĩ trình lan truyền "sự phổ biến ý tưởng từ nguồn sáng chế hay sáng tạo đến người sử dụng cuối hay người chấp nhận"28 Mặt khác, trình chấp nhận tập trung vào "q trình tinh thần thơng qua cá thể từ chỗ nghe thấy lần đổi đến chấp nhận cuối cùng" chấp nhận định cá thể trở thành người sử dụng thường xuyên sản phẩm Những giai đoạn trình chấp nhận Kết quan sát người chấp nhận sản phẩm cho thấy họ trải qua năm giai đoạn sau: + Biết đến: Người tiêu dùng biết đến đổi mới, thiếu thơng tin 36 + Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin đổi + Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét có nên dùng thứ sản phẩm khơng + Dùng thử: người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá giá trị kỹ + Chấp nhận: Người tiêu dùng định sử dụng thường xuyên hồn tồn sản phẩm Q trình tiến triển cho thấy người làm Marketing sản phẩm cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn sang giai đoạn khác Một hãng sản xuất máy rửa chén đĩa xách tay, chạy điện phát nhiều người tiêu dùng bị kẹt lại giai đoạn quan tâm Họ không mua họ khơng biết chắn chi phí đầu tư lớn Thế người tiêu dùng sẵn sàng dùng thử máy rửa chén đĩa chạy điện với khoản chi phí hàng tháng nhỏ Nhà sản xuất cần suy tính việc đưa kế hoạch cho dùng thử, sau quyền chọn mua ... thể sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có Hoạch định chiến lược Marketing cho sản phẩm Bây người quản trị sản phẩm phải hoạch định chiến lược Marketing để tung sản phẩm thị trường Chiến. .. hiệu thương trường Chu kỳ sống sản phẩm chiến lược marketing Bây ta vào giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm xem xét chiến lược Marketing tương ứng H 9-3 Chu kỳ sống sản phẩm Giai đoạn tung thị trường... thay đổi chiến lược Marketing Ban rà soát lại sản phẩm nghiên cứu thông tin đưa kiến nghị sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đối chiến lược Marketing hay loại bỏ Xác định chiến lược Marketing