Thị Trường Bia Heniken Tại Việt Nam

Có thể nói, kinh tế để tồn phát triển thương hiệu phát triển thị trường ban đầu mà cần thâm nhập vào nhiều thị trương khác Tuy nhiên việc vào thị trường vơ khó khăn phức tạp Vậy để thương hiệu giải thách thức phải đón nhận Sau chúng tối xin đưa yếu tố giúp thương hiệu có hành vi tiếp cận thị trường hiệu Mức độ sẵn có phương tiện truyền thông địa phương Ngôn ngữ biểu tượng địa phương Chi phí hiệu phương tiện địa phương Phản ứng khách hàng với giao tiếp địa phương Ngôn ngữ tỉ lệ biết chữ địa phương Nhận thức giải thích kích thích trực quan địa phương Sự lôi diễn cảm vị địa phương Contents A Nội dung I Giới thiệu chung: Giới thiệu Bia Heiniken Giới thiệu thị trường Bia Việt Nam II Các yếu tố ảnh hưỡng đến doanh nghiệp: 2.1 Mức độ sẵn có phương tiện truyền thơng địa phương 2.1.1 Giới thiệu truyền thông Việt Nam 2.1.1.1 Mặt truyền thông Việt Nam 2.1.1.2 Lượng người sử dụng phương tiện truyền thông Việt Nam 2.1.1.3 Đánh giá 2.2 Chi phí hiệu phương tiện địa phương 10 2.2.1 Quảng bá sản phẩm qua phương tiện truyền thông 10 2.2.1.1 Đánh giá 14 2.2.2 Quảng bá sản phẩm qua kênh phân phối 16 2.3 Ngôn ngữ biểu tượng địa phương 17 2.4 Tỉ lệ biết chữ địa phương 17 2.5 Phản ứng khách hàng với giao tiếp địa phương 17 2.6 Nhận thức giải thích kích thích trực quan địa phương 22 2.7 Sự lôi diễn cảm vị địa phương 23 III Kết luận 25 B Phụ Lục 26 A Nội dung I Giới thiệu chung: Giới thiệu Bia Heiniken  Theo tạp chí Business Week interbrand, Heineken thương hiệu bia giới xếp vào nhóm thương hiệu lơn phạm vi toàn (cùng cầu với thương hiệu Coca, Sony, Nokia…) Để có vị trí này, công lao đầu phải kể đến Alfred Heineken cháu nội nhà sáng lập  Thương hiệu Heineken thức chào đời năm 1873 gerard Adriaan Heineken thành lập nên Heineken & Co Đúng 100 năm sau, nhà máy ngừng hoạt động trở thành viện bảo tàng Heineken Experience – địa điểm du lịch Hà Lan thu hút hàng triệu tín đồ màu xanh từ khắp nơi giới  Ở thập niên 40, cháu nội nhà sáng lập – Afred Heineken – đề xuất chủ trương xuất bia Heineken toàn giới, vượt Hà Lan đến tận châu Âu Bắc Mỹ Trước đó, Afred đến NY học kinh doanh, tiếp thị Ông vào quán bar sang trọng thuyết phục người pha chế rượu uống thử chai Heineken Đó khởi đầu cho việc xuất Heineken vào thị trường Mỹ, ngày Heineken giữ vị trí “bia nhập số 1” Mỹ  Rời NY, Afred quay Hà Lan để thức gia nhập vào cơng ty dòng họ Heineken Theo ơng, có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo cơng việc quảng cáo tiếp thị Chính ơng tự làm đạo diễn thực số phim quảng cáo đưa Heineken lên tầm cao Alfred tác giả chai bia màu xanh độc đáo với đỏ kiêu hãnh logo Heineken  Afred Heineken bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch hội đồng quản trị tập đoàn Heineken từ năm 1971 -1989 Ơng nhanh chóng đưa Heineken trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu giới thông qua nhiều chiến dịch quảng cáo, tiếp thị, tài trợ sáng tạo táo bạo  Ơng cho bảo quản cẩn mật men A, loại men độc đáo tạo bia màu vàng óng với hương vị khiết Song song, thành phần nguyên liệu quan trọng khác ông đặc biệt quan tâm lúa mạch hoa houblon Những nguyên liệu thượng hạng Heineken trồng số vùng có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng đặc thù châu Âu với chế độ canh tác khắt khe để có hàm lượng protein cao nhằm nấu mẻ bia hảo hạng  Còn nhớ câu tiếng Afred “Heineken khơng bia, Heineken niềm đam mê, sảng khoái khoảng khắc đáng nhớ” Thực vậy, Heineken có mặt tồn cầu, từ nhà hàng sang trọng vũ trường sôi động 170 quốc gia giới  Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 qua nhập trực tiếp Sau việc thay đổi sách phủ Việt Nam tạo điều kiện cho thương hiệu tiếng giới vào đầu tư Trên xu năm 1994 Heineken sản xuất Việt Nam công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam( BVL) Giới thiệu thị trường Bia Việt Nam Tính năm 2010 mức tiêu thụ bia người Việt ước tính đạt 2.7 tỉ lít theo số liệu hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam Từ 2003 đến bình quân thị trường bia Việt tăng trưởng từ 8.7% đến 15% năm chiếm vị trí thứ bảng xếp hạng quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu châu Á sau Nhật Bản trung quốc Trong giai đoạn 2011 đến 2015 thị trường bia Việt Nam tiếp tục tăng nhiệt hầu hết doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu nước công ty cổ phần BiaRượu- Nước giải khát Hà Nội , công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn( SABECO), hay cơng ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam VBL tiếp tục đầu tư hàng loạt dự án mới, đẩy mạnh tăng công suất nhà máy mở rộng mạng lưới phân phối bia khu vực Công ty bia lớn thứ tư Nhật Bản thức xâm nhập thị trường với nhà máy bia vào hoạt động tháng 11 năm 2011, tham gia vào quộc cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt hãng bia nhập khác thị trường Việt Nam Nhìn chung nhà sản xuất bia nước chiếm phần lớn thị phần phân khúc khác doanh nghiệp tiếp cận thị trường Việt Nam trường bia tiềm II Các yếu tố ảnh hưỡng đến doanh nghiệp: Mức độ sẵn có phương tiện truyền thơng địa phương Ngôn ngữ biểu tượng địa phương Chi phí hiệu phương tiện địa phương Phản ứng khách hàng với giao tiếp địa phương Ngôn ngữ tỉ lệ biết chữ địa phương 6 Nhận thức giải thích kích thích trực quan địa phương Sự lôi diễn cảm vị địa phương 2.1 Mức độ sẵn có phương tiện truyền thơng địa phương  Có thể khẳng định điều phần lớn thông tin mà người tiếp nhận loại hình truyền thơng mang lại Chính mà việc sử dụng loại hình truyền thơng phương pháp tốt mà doanh nghiệp áp dụng để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thị trường  Vậy Heineken đến với Việt Nam liệu họ dễ ràng tận dụng phương tiện truyền thông hay không truyền thông Việt Nam có sẵn sàng đáp ứng nhu cầu họ hay không? 2.1.1 Giới thiệu truyền thông Việt Nam 2.1.1.1 Mặt truyền thông Việt Nam  Trong năm qua, với trình phát triển đất nước, ngành Thông tin Truyền thông Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao quy mô, doanh số, thị trường trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đất nước  Về khía cạnh Internet, tính đến hết năm 2010, tổng băng thông truyền dẫn nước đạt 605,622 Gb/s tổng băng thông truyền dẫn quốc tế lên tới 487,2 Gb/s với tuyến cáp quang biển, đất liền sử dụng công nghệ truyền dẫn tiên tiến  Lĩnh vực báo chí tiếp tục phát triển số lượng, chất lượng, hình thức nội dung Tính đến nay, tồn quốc có 728 quan báo chí in với 900 ấn phẩm, quan Trung ương có 76 báo, 431 tạp chí; địa phương có 103 báo, 118 tạp chí Mạng lưới PTTH có 67 đài Phát Truyền hình Trung ương địa phương, có 03 đài phủ sóng tồn quốc, gồm có Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC; 64 Đài Phát thanh, Truyền hình địa phương gồm 62 đài Phát thanh, Truyền hình tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương 2.1.1.2 Lượng người sử dụng phương tiện truyền thông Việt Nam  Đối với người dân Việt Nam truyền hình phương tiện truyền thơng phổ biến nhất, tiếp Internet, báo giấy truyền thống đài phát  Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam 2011 hãng Cimigo vừa công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số  Trong giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet Việt Nam đạt mức 12.035% Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet nước ta có tốc độ tăng trưởng nhanh khu vực  Báo cáo thực thông qua khảo sát 3.400 người sử dụng Internet 12 thành phố Việt Nam, triển khai tháng 1112/2010, với phương pháp vấn qua điện thoại  Tại Việt Nam, khoảng 62% người sử dụng truy cập Internet ngày, trung bình ngày họ dành khoảng 20 phút Internet Ở thành phố lớn, người dân truy cập Internet thường xuyên so với thành phố nhỏ Theo báo cáo, người dùng Hà Nội dành 160 phút ngày để truy cập Internet, cao so với TP.HCM (dành 150 phút ngày để truy cập Internet)  Hoạt động thường xuyên truy cập Internet đọc tin tức sử dụng cơng cụ tìm kiếm Bên cạnh đó, Internet thường sử dụng để nghiên cứu học tập phục vụ cho công việc Các hoạt động giải trí, giao tiếp chiếm phần lớn hoạt động người dùng Internet  Tuy nhiên, có khoảng 40% người sử dụng Internet Việt Nam truy cập vào website mua bán hay đấu giá trực tuyến, có khoảng 10% sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Bản báo cáo cho biết, việc mua sắm trực tuyến sử dụng thường xuyên thành phố phía Bắc chủ yếu phổ biến nhóm tuổi từ 25 – 34 2.1.1.3 Đánh giá  Như thấy Việt Nam quốc gia có hạ tầng viễn thông phát triển với độ đa dạng sẵn có phương tiện truyền thơng mức cao đủ để đáp ứng nhu cầu giới thiệu quảng bá thương hiệu muốn làm ăn thị trường Việt Nam  Heineken xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu thơng qua việc quảng bá phương tiện truyền thơng cách dễ ràng, nhanh chóng hiệu  Tùy theo mức độ phổ biến loại hình truyền thơng khách hàng mà Heineken lựa chọn ưu tiên cho phương thức mang lại hiệu cao 2.2 Chi phí hiệu phương tiện địa phương  Như phần nói để đến với người dùng thị trường Việt Nam việc quảng bá hình ảnh qua đường truyền thơng cách tiếp cận nhanh  Cùng với Heineken nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu thơng qua kênh phân phối  Vậy phương tiện mang đến chi phí hiệu nào? 2.2.1 Quảng bá sản phẩm qua phương tiện truyền thông Sau xin đưa mức giá quảng cáo sản phẩm báo mạng Vnexpress, báo mạng , truyền hình VTV1 báo tuổi trẻ( báo giấy truyền thống ) để đại diện cho loại hình truyền thông nước ta 10 Báo Hanoionline 12 VTV1 13 Báo tuổi trẻ Đánh giá 14  Với việc Việt Nam thị trường tiêu thụ lớn thứ Heineken sau Pháp Mĩ chuẩn bị trở thành thị trường lớn Heineken theo nhận định Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, chi phí cho truyền thơng Việt Nam chấp nhận nhiên so với số nước khu vực quảng cáo Việt Nam tốn  Cụ thể so sánh với giá quảng cáo tờ báo, kênh truyền hình tiếng thành phố du lịch lớn Thái Lan Trên thấy giá cho trang quảng cáo đen trắng 20736 baht≈ 14 triệu VND, quảng cáo màu 41472 baht≈ 28 triệu VND so với 42 triệu 65 triệu tương ứng VNexpress 15 2.2.2 Quảng bá sản phẩm qua kênh phân phối Heineken Việt Nam sản xuất Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam(VBL ) Các sản phẩm VBL đến với người tiêu dùng thông qua hệ thống phân phối gồm 01 Tổng kho đặt Tp.HCM chi nhánh đặt Đà Nẵng, Nha Trang & Cần Thơ với 110 đơn vị phân phối thức Cơng ty Các nhà phân phối có thâm niên lâu năm tạo dựng uy tín Đồng thời sản phẩm từ đại lý chuyển qua nhiều nhà bán lẻ, bán sỉ nhanh chóng đến với khách hàng Phương tiện để chuyên trở phần lớn loại ô tô xe gắn máy đặc thù sản phẩm nên Heineken có lẽ sử dụng đến cách thức vận chuyển tốn ngoại trừ số lượng không nhiều Heineken nhập trực tiếp từ Hà Lan, Pháp… Mặt khác nhân công Việt Nam thuộc hàng rẻ so với giới Vì việc sử dụng kênh phân phối để trực tiếp quảng bá sản phẩm cách đem lại hiệu nhanh chóng, tốn 16 2.3 Ngơn ngữ biểu tượng địa phương  Ở Việt Nam ngơn ngữ sử dụng Tiếng Việt, ngoại ngữ tiếng Anh Vì mà sản phẩm Heineken in thứ tiếng Việt Anh(trừ sản phẩm nhập trực tiếp từ nước ngoài)  Về mặt biểu tượng giống hầu hết thị trường khác Heineken không sử dụng biểu tượng địa phương để quảng bá cho mà thường sử dụng hình ảnh mang tính tồn cầu C1 châu Âu, hay hình ảnh ngơi điện ảnh, thể thao…  Nguyên có lẽ phương châm Heineken xây dựng thương hiệu mang tính tồn cầu đồng sản phẩm 170 quốc gia mà có mặt Hay nói cách khác Heineken muốn xây dựng thân thành biểu tượng lớn  Ngoài cách làm Heineken giảm khoản chi phí lớn phải trả cho việc sử dụng hình ảnh biểu tượng đăng kí bảo hộ thị trường 2.4 Tỉ lệ biết chữ địa phương  Đây có lẽ nhân tố quan trọng nhân tố kể đơn Heineken tiếng gần khơng có hàng giả nên chẳng cần biết sản xuất địa phương Cũng không cần hướng dẫn sử dụng, bảo quản đơn giản bia uống lạnh vào bảo quản lạnh  Ngoài với phương châm khẳng định thương hiệu dựa chất lượng sản phẩm nên có lẽ Heineken chẳng cần phải sử dụng nhiều chữ nội dung bắt buộc quan quản lí  Do tỉ lệ biết chữ địa phương gần không quan trọng với Heineken 2.5 Phản ứng khách hàng với giao tiếp địa phương 17  Phản ứng khách hàng yếu tô vô quan trọng đến việc thành công hay thất bại sản phẩm thị trường Nó khâu hoạt động giao tiếp người bán người mua, xảy sau có cá hành vi người bán  Nhận thức phán đoán phản ứng khách hàng địa phương giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm phù hợp với thị trường Sự giao tiếp sản phẩm với địa phương bao gồm yếu tố sau:  Chất lượng mà mang tới cho khách hàng địa phương  Công tác xã hội hay hậu xã hội mà sản phẩm gây cho địa phương  Về mặt chất lượng Heineken có câu Slogan thể rõ đẳng cấp mong muốn chất lượng sản phẩm mang lại cho khách hàng là: “ Heineken” Và chất lượng số trả lời số người dùng Heineken Việt Nam, cụ thể:  Theo khảo sát Vinaresearch thực vào nửa đầu tháng năm 2012 với thương hiệu bia Việt Nam, Heineken dẫn đầu mức độ nhận biết thương hiệu chưa qua gợi ý, loại bia uống thường xuyên năm trở lại thương hiệu bia đánh giá cao vào thời điểm 18 19 20  Tuy nhiên qua biểu đồ việc khẳng định vị trí số Heineken điểm yếu Heineken có giá thành cao hầu hết dòng bia khác thị trường nhiều người cao so với mức thu nhập họ  Hoạt động giao tiếp địa phương Heineken thể qua nhiều kiện mà thương hiệu tổ chức Việt Nam mà gần Heineken Countdown 2012 Hà Nội, Nha Trang TP Hồ Chí Minh 21  Các hoạt động mà Heineken tổ chức đem lại cuồng nhiệt, đam mê, hào hứng từ phía cộng đồng Quan trọng mang đến sảng khối theo nghĩa Heineken  Ngồi qua việc đánh giá phản ứng khách hàng với giao tiếp địa phương Heineken cần rút cho học từ khơng kinh nghiệm thân mà thương hiệu khác thị trường Việt Nam, học hỏi hay tránh vào vết xe đổ nhiều sản phẩm khác 2.6 Nhận thức giải thích kích thích trực quan địa phương  Kích thích trực quan tác động nhìn thấy gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh thương hiệu địa phương đối thủ tiềm ẩn, sách nhà quản lý địa phương…  Đối với Heineken Việt Nam kích thích trực quan kể đến phát triển đối thủ trực tiếp, xuất đối thủ tiềm ẩn,chính sách Chính phủ Việt Nam, biến động nhu cầu sử dụng bia khách hàng  Như biết Việt Nam nước sử dụng bia lớn thứ ba châu Á sau Nhật trung quốc Chính mà coi thị trường tiềm với nhà sản xuất bia giới với sách thu hút vốn đầu tư Chính Phủ Việt Nam với lộ trình thuế cam kết nhập WTO đầu 22 tư lớn đối thủ nước bia Hà Nội bia Sài Gòn, thời gian tới có cạnh tranh khốc liệt thương hiệu bia Việt Nam Nó ảnh hưởng khơng nhỏ đến ưu kinh doanh Heineken Nhưng có lẽ với khả Heineken dễ ràng vượt qua khó khăn khẳng định họ ln dòng bia số giới  Kể đến kích thích trực quan phải kể đến biến động mang tính khách quan từ nhu cầu uống bia khách hàng  Việt Nam nước có kinh tế ngày phát triển, khả kinh tế cải thiện nên nhu cầu sử dụng mặt hàng chất lượng tăng lên với nóng lên khí hậu trái đất nên có lẽ năm tới bia ngày sử dụng nhiều  Ngoài cần kể đến biến động mang tính chu kì nhu cầu sử dụng bia Việt Nam Người dân uống bia vào mùa đơng lạnh uống nhiều vào mùa hè qua Heineken cần có sách phân phối hợp lý để đạt hiệu kinh tế cao 2.7 Sự lôi diễn cảm vị địa phương  Có câu nói sau: “Mồi câu phải thích hợp với vị cá khơng thích hợp với vị người câu ?”  Đây coi áp dụng xác “ đắc nhân tâm” vào Marketing Tuy nhiên nhìn vào trường 23 hợp Heineken Việt Nam họ khơng áp dụng ý nghĩa câu nói vào hành vi Nhưng họ gặt hái thành công thị trường nước ta?  Thực tế Mặc dù họ theo tôn chất lượng hương vị đồng thị trường Heineken tạo đam mê,yêu thích tất người uống bia giới lôi kéo nhiều người chưa thích uống bia Nói cách khác Heineken vị  Mặt khác Heineken tạo nhiều loại kiểu dáng đóng gói khác để phù hợp với thói quen nhu cầu người sử dụng Cụ thể Việt Nam phân phối thức loại Heineken sau: Ken chai thủy tinh, Ken lon ken chai hợp kim nhôm Không giống với nhiều thị trường Việt Nam khơng có Heineken đựng két thị trường nước ta khơng nhiều khách hàng có thói quen uống bia mà hầu hết chuyển sang bia chai bia lon 24 III Kết luận Trên thực tế việc tiếp cận với thị trường vơ khó khăn đòi hỏi thương hiệu phải vượt qua vơ vàn thách thức Trên số ý kiến nhỏ nhóm chúng em yếu tố mà thương hiệu cần phải thích ứng để đạt mục đích Do nhiều hạn chế kiến thức tư mà thảo luận nhóm nhiều thiếu sót Vì chúng em mong có bảo giúp đỡ co giáo bạn Chúng em xin chân thành cảm ơn 25 B Phụ Lục Tài liệu tham khảo: “Khảo sát thói quen uống bia người Việt Nam”-Vinaresearch thực thiện nửa đầu tháng 3- 2012 Website Heineken Việt Nam: http://www.heineken.com/vn/home.aspx Báo giá quảng cáo năm 2011 Vnexpress, Hanoionline, VTV, báo tuổi trẻ, Pattaya people weekly newspaper, Pattaya people television Các thông tin tài liệu khác Internet 26 ... TNHH nhà máy bia Việt Nam( BVL) Giới thiệu thị trường Bia Việt Nam Tính năm 2010 mức tiêu thụ bia người Việt ước tính đạt 2.7 tỉ lít theo số liệu hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam Từ 2003... thị trường bia Việt tăng trưởng từ 8.7% đến 15% năm chiếm vị trí thứ bảng xếp hạng quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu châu Á sau Nhật Bản trung quốc Trong giai đoạn 2011 đến 2015 thị trường bia Việt. .. nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 qua nhập trực tiếp Sau việc thay đổi sách phủ Việt Nam tạo điều kiện cho thương hiệu tiếng giới vào đầu tư Trên xu năm 1994 Heineken sản xuất Việt Nam công