Thị trường bia Heniken tại Việt Nam potx

Có thể nói, trong nền kinh tế hiện nay để có thể tồn tại và phát triển một thương hiệu không chỉ biết phát triển trên một thị trường ban đầu mà còn cần thâm nhập vào nhiều thị trương khác nhau. Tuy nhiên việc đi vào thị trường mới là vô cùng khó khăn và phức tạp. Vậy làm sao để các thương hiệu có thể giải quyết được các thách thức phải đón nhận. Sau đây chúng tối xin được đưa ra 7 yếu tố giúp các thương hiệu có được hành vi tiếp cận thị trường mới hiệu quả nhất. 1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương. 2. Ngôn ngữ và biểu tượng ở địa phương. 3. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. 4. Phản ứng của khách hàng với giao tiếp ở địa phương. 5. Ngôn ngữ và tỉ lệ biết chữ ở địa phương. 6. Nhận thức và giải thích các kích thích trực quan ở địa phương. 7. Sự lôi cuốn và diễn cảm khẩu vị ở địa phương. 1 Contents Contents 2 A. Nội dung. I. Giới thiệu chung: 1. Giới thiệu về Bia Heiniken. • Theo tạp chí Business Week và interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lơn trên phạm vi toàn cầu (cùng với những thương hiệu Coca, Sony, Nokia…). Để có được vị trí này, công lao đầu phải kể đến Alfred Heineken cháu nội của nhà sáng lập. • Thương hiệu Heineken 2 chính thức chào đời năm 1873 khi gerard Adriaan Heineken thành lập nên Heineken & Co. Đúng 100 năm sau, nhà máy này ngừng hoạt động và trở thành viện bảo tàng Heineken Experience – một trong những địa điểm du lịch tại Hà Lan thu hút hàng triệu những tín đồ màu xanh từ khắp nơi trên thế giới. • Ở thập niên 40, cháu nội nhà sáng lập – Afred Heineken – đã đề xuất chủ trương xuất khẩu bia Heineken ra toàn thế giới, vượt ra ngoài Hà Lan đến tận châu Âu và Bắc Mỹ. Trước đó, Afred đã từng đến NY học kinh doanh, tiếp thị. Ông đã vào một quán bar sang trọng thuyết phục những người pha chế rượu uống thử những chai Heineken đầu tiên. Đó là khởi đầu cho việc xuất khẩu của Heineken vào thị trường Mỹ, và ngày nay Heineken vẫn giữ vị trí “bia nhập khẩu số 1” tại Mỹ. • Rời NY, Afred quay về Hà Lan để chính thức gia nhập vào công ty của dòng họ Heineken. Theo ông, đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị. Chính ông đã tự mình làm đạo diễn thực hiện một số phim quảng cáo đưa Heineken lên những tầm cao mới. Alfred cũng là tác giả của chai bia màu xanh độc đáo cùng với ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo Heineken hiện tại. 3 • Afred Heineken được bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Heineken từ năm 1971 -1989. Ông nhanh chóng đưa Heineken trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu thế giới thông qua nhiều chiến dịch quảng cáo, tiếp thị, tài trợ sáng tạo và táo bạo. • Ông còn cho bảo quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nhất có thể tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết. Song song, những thành phần nguyên liệu quan trọng khác cũng được ông đặc biệt quan tâm như lúa mạch và hoa houblon. Những nguyên liệu thượng hạng này của Heineken được trồng ở một số vùng có điều kiện khí hậu, thổ nhưỡng đặc thù ở châu Âu với một chế độ canh tác khắt khe để có hàm lượng protein cao nhất nhằm nấu ra những mẻ bia hảo hạng nhất. • Còn nhớ câu nổi tiếng của Afred “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảng khắc đáng nhớ”. Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia trên thế giới. • Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 qua nhập khẩu trực tiếp. Sau đó việc thay đổi chính sách của chính phủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới vào đầu tư. Trên xu thế đó năm 1994 Heineken đã được sản xuất ở Việt Nam bởi công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam( BVL). 2. Giới thiệu về thị trường Bia Việt Nam Tính trong năm 2010 mức tiêu thụ bia của người Việt ước tính đạt 2.7 tỉ lít theo số liệu của hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam. Từ 2003 đến nay bình quân thị trường bia Việt tăng trưởng từ 8.7% đến 15% năm và chiếm vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng các quốc gia tiêu thụ bia hàng đầu châu Á sau Nhật Bản và trung quốc. 4 Trong giai đoạn 2011 đến 2015 thị trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng nhiệt khi hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu trong nước như công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội , công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn( SABECO), hay công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam VBL tiếp tục đầu tư hàng loạt các dự án mới, đẩy mạnh tăng công suất các nhà máy và mở rộng mạng lưới phân phối bia trong khu vực. Công ty bia lớn thứ tư Nhật Bản cũng đã chính thức xâm nhập thị trường với nhà máy bia đầu tiên đi vào hoạt động tháng 11 năm 2011, tham gia vào quộc cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt hãng bia nhập khẩu khác trên thị trường Việt Nam. Nhìn chung các nhà sản xuất bia trong nước đang chiếm phần lớn thị phần ở các phân khúc khác nhau nhưng đối với các doanh nghiệp mới tiếp cận thị trường thì Việt Nam vẫn là một thì trường bia hết sức tiềm năng. II. Các yếu tố ảnh hưỡng đến doanh nghiệp: 1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương. 2. Ngôn ngữ và biểu tượng ở địa phương. 3. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. 4. Phản ứng của khách hàng với giao tiếp ở địa phương. 5. Ngôn ngữ và tỉ lệ biết chữ ở địa phương. 6. Nhận thức và giải thích các kích thích trực quan ở địa phương. 7. Sự lôi cuốn và diễn cảm khẩu vị ở địa phương 5 II.1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương.  Có thể khẳng định một điều rằng phần lớn thông tin mà con người hiện nay tiếp nhận được là do các loại hình truyền thông mang lại. Chính vì vậy mà việc sử dụng các loại hình truyền thông chính là phương pháp tốt nhất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình ở một thị trường nào đó.  Vậy đối với Heineken khi đến với Việt Nam chúng ta liệu họ có thể dễ ràng tận dụng các phương tiện truyền thông hay không và truyền thông Việt Nam có sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của họ hay không? II.1.1. Giới thiệu về truyền thông ở Việt Nam. II.1.1.1. Mặt bằng truyền thông Việt Nam. • Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành Thông tin và Truyền thông Việt Nam đã có được tốc độ tăng trưởng cao cả về quy mô, doanh số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. • Về khía cạnh Internet, tính đến hết năm 2010, tổng băng thông truyền dẫn trong nước đạt 605,622 Gb/s và tổng băng thông truyền dẫn quốc tế lên tới 487,2 Gb/s với các tuyến cáp quang biển, đất liền sử dụng công nghệ truyền dẫn tiên tiến. • Lĩnh vực báo chí tiếp tục phát triển về số lượng, chất lượng, hình thức và nội dung. Tính đến nay, toàn quốc có 728 cơ quan báo chí in với hơn 900 ấn phẩm, trong đó các cơ quan Trung ương có 76 báo, 431 tạp chí; địa phương có 103 báo, 118 tạp chí. Mạng lưới PTTH có 67 đài Phát thanh Truyền hình Trung ương và địa phương, trong đó có 03 đài phủ sóng toàn quốc, gồm có Đài Tiếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam và Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC; 64 Đài Phát thanh, Truyền hình địa phương gồm 62 đài Phát thanh, Truyền hình của các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương. 6 II.1.1.2. Lượng người sử dụng các phương tiện truyền thông Việt Nam. • Đối với người dân Việt Nam truyền hình chính là phương tiện truyền thông phổ biến nhất, tiếp đó là Internet, báo giấy truyền thống và đài phát thanh. • Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo vừa công bố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân số. • Trong giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 12.035%. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. • Báo cáo này được thực hiện thông qua cuộc khảo sát hơn 3.400 người sử dụng Internet tại 12 thành phố ở Việt Nam, và được triển khai trong tháng 11- 12/2010, với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. • Tại Việt Nam, khoảng 62% người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày, và trung bình mỗi ngày họ dành khoảng 2 giờ 20 phút trên Internet. Ở những thành phố lớn, người dân truy cập Internet thường xuyên hơn so với thành phố nhỏ. Theo báo cáo, người dùng ở Hà Nội dành hơn 160 phút mỗi ngày để truy cập Internet, cao hơn so với TP.HCM (dành 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet). 7 • Hoạt động thường xuyên nhất khi truy cập Internet là đọc tin tức và sử dụng các công cụ tìm kiếm. Bên cạnh đó, Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu trong học tập và phục vụ cho công việc. Các hoạt động như giải trí, giao tiếp cũng chiếm phần lớn hoạt động của người dùng Internet. • Tuy nhiên, chỉ có khoảng 40% người sử dụng Internet ở Việt Nam từng truy cập vào một website mua bán hay đấu giá trực tuyến, và chỉ có khoảng 10% từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Bản báo cáo còn cho biết, việc mua sắm trực tuyến được sử dụng thường xuyên hơn ở các thành phố phía Bắc và chủ yếu phổ biến ở nhóm tuổi từ 25 – 34. II.1.1.3. Đánh giá. • Như vậy có thể thấy Việt Nam là quốc gia có hạ tầng viễn thông phát triển với độ đa dạng và sẵn có của các phương tiện truyền thông là ở mức cao đủ để đáp ứng nhu cầu giới thiệu quảng bá của bất kì thương hiệu nào muốn làm ăn trên thị trường Việt Nam. • Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông qua việc quảng bá trên mọi phương tiện truyền thông một cách dễ ràng, nhanh chóng và hiệu quả. • Tùy theo mức độ phổ biến của các loại hình truyền thông đối với các khách hàng của mình mà Heineken có thể lựa chọn ưu tiên cho phương thức mang lại hiệu quả cao nhất. II.2. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. • Như ở phần trên đã nói để đến được với người dùng ở thị trường Việt Nam thì việc quảng bá hình ảnh qua con đường truyền thông là cách tiếp cận nhanh nhất. 8 • Cùng với đó Heineken có thể nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông qua các kênh phân phối. • Vậy những phương tiện trên sẽ mang đến chi phí ra sao và hiệu quả như thế nào? II.2.1. Quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông. Sau đây chúng tôi xin được đưa ra mức giá quảng cáo sản phẩm trên báo mạng Vnexpress, báo mạng , truyền hình VTV1 và báo tuổi trẻ( báo giấy truyền thống ) để đại diện cho các loại hình truyền thông ở nước ta. Vnexpress. 9 10 [...]... 12 Báo tuổi trẻ Đánh giá 13  Với việc Việt Nam là thị trường tiêu thụ lớn thứ 3 của Heineken chỉ sau Pháp và Mĩ và chuẩn bị trở thành thị trường lớn nhất của Heineken theo nhận định của Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, thì chi phí cho truyền thông ở Việt Nam là chấp nhận được tuy nhiên so với 1 số nước trong khu vực thì quảng cáo ở Việt Nam vẫn còn khá tốn kém  Cụ thể hãy cùng... của các đối thủ tiềm ẩn,chính sách của Chính phủ Việt Nam, các biến động nhu cầu sử dụng bia của khách hàng • Như chúng ta đã biết Việt Nam là nước sử dụng bia lớn thứ ba châu Á sau Nhật và trung quốc Chính vì vậy mà đây có thể coi là thị trường tiềm năng với mọi nhà sản xuất bia trên thế giới cùng với chính sách thu hút vốn đầu tư của Chính Phủ Việt Nam cùng với lộ trình thuế cam kết khi ra nhập WTO... lời bằng số người dùng Heineken tại Việt Nam, cụ thể: • Theo khảo sát của Vinaresearch thực hiện vào nửa đầu tháng 3 năm 2012 thì với các thương hiệu bia tại Việt Nam, Heineken dẫn đầu về mức độ nhận biết thương hiệu chưa qua gợi ý, đây cũng là loại bia được uống thường xuyên nhất trong 1 năm trở lại đây và là thương hiệu bia được đánh giá cao nhất vào thời điểm hiện tại 17 18 19 • Tuy nhiên qua biểu... từng thích uống bia Nói cách khác Heineken chính là khẩu vị • Mặt khác Heineken đã tạo ra nhiều loại kiểu dáng đóng gói khác nhau để phù hợp với thói quen và nhu cầu của người sử dụng Cụ thể ở Việt Nam phân phối chính thức 3 loại Heineken sau: Ken chai thủy tinh, Ken lon và ken chai hợp kim nhôm Không giống với nhiều thị trường ở Việt Nam không có Heineken đựng trong két bởi hiện tại ở thị trường nước... bia của khách hàng • Việt Nam đang là nước có nền kinh tế ngày càng phát triển, khả năng kinh tế cải thiện nên nhu cầu sử dụng các mặt hàng chất lượng sẽ tăng lên cùng với sự nóng lên của khí hậu trái đất nên có lẽ trong những năm tới đây bia sẽ ngày càng được sử dụng nhiều hơn nữa • Ngoài ra chúng ta cần kể đến biến động mang tính chu kì của nhu cầu sử dụng bia tại Việt Nam Người dân rất ít uống bia. .. Marketing Tuy nhiên khi nhìn vào trường hợp của Heineken Việt Nam thì có vẻ họ không áp dụng ý nghĩa của câu nói này vào hành vi của mình Nhưng họ vẫn gặt hái thành công trên thị trường nước ta? • Thực tế không phải vậy Mặc dù họ luôn đi theo tôn chỉ chất lượng và hương vị đồng đều ở mọi thị trường nhưng vốn dĩ Heineken đã tạo ra được sự 22 đam mê,yêu thích đối với tất cả người uống bia trên thế giới và lôi... hiệu khác trên thị trường Việt Nam, học hỏi cái hay và tránh đi vào vết xe đổ của rất nhiều sản phẩm khác 2.6 Nhận thức và giải thích các kích thích trực quan ở địa phương • Kích thích trực quan là mọi tác động nhìn thấy có thể gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của thương hiệu tại địa phương như các đối thủ tiềm ẩn, các chính sách của nhà quản lý địa phương… • Đối với Heineken tại Việt Nam các kích... và sự đầu tư lớn của các đối thủ trong nước là bia Hà Nội cũng như bia Sài Gòn, trong thời 21 gian tới sẽ có một sự cạnh tranh hết sức khốc liệt giữa các thương hiệu bia tại Việt Nam Nó sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến ưu thế kinh doanh của Heineken Nhưng có lẽ với khả năng của mình Heineken sẽ dễ ràng vượt qua khó khăn này và khẳng định họ vẫn luôn là dòng bia số một thế giới • Kể đến các kích thích trực... hiện ra một điểm yếu đó là Heineken có giá thành cao hơn hầu hết các dòng bia khác trên thị trường và đối với nhiều người nó còn khá cao so với mức thu nhập của họ • Hoạt động giao tiếp địa phương của Heineken còn thể hiện qua rất nhiều các sự kiện mà thương hiệu này tổ chức tại Việt Nam mà gần đây nhất là Heineken Countdown 2012 tại Hà Nội, Nha Trang và TP Hồ Chí Minh 20 • Các hoạt động mà Heineken tổ... truyền hình nổi tiếng ở một thành phố du lịch lớn tại Thái Lan Trên đây có thể thấy giá cho một trang quảng cáo đen trắng là 20736 baht≈ 14 triệu VND, quảng cáo màu là 41472 baht≈ 28 triệu VND so với 42 triệu và 65 triệu tương ứng ở VNexpress 14 II.2.2 Quảng bá sản phẩm qua các kênh phân phối Heineken ở Việt Nam được sản xuất ở Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam( VBL ) Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu . thị trường Bia Việt Nam Tính trong năm 2010 mức tiêu thụ bia của người Việt ước tính đạt 2.7 tỉ lít theo số liệu của hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam. Từ 2003 đến nay bình quân thị trường. thức xâm nhập thị trường với nhà máy bia đầu tiên đi vào hoạt động tháng 11 năm 2011, tham gia vào quộc cạnh tranh khốc liệt với hàng loạt hãng bia nhập khẩu khác trên thị trường Việt Nam. Nhìn chung. các nhà sản xuất bia trong nước đang chiếm phần lớn thị phần ở các phân khúc khác nhau nhưng đối với các doanh nghiệp mới tiếp cận thị trường thì Việt Nam vẫn là một thì trường bia hết sức tiềm