DSpace at VNU: Quảng cáo trên báo chí tiếng Nga- nơi hội tụ các yếu tố ngôn ngữ và văn hóa dân tộc

Tạp chí Khoa học đhqghn, ngoại ngữ, T.xxII, Số 4, 2006 Quảng cáo báo chí tiếng nga nơi hội tụ yếu tố ngôn ngữ văn hóa dân tộc Vũ Thị Chín(*) trang phụ trương dành cho quảng cáo nhiều trang tin Chính nhờ quảng cáo mà nhiều người, nhiều hãng, nhiều công ty, tổ chức kinh tế, trị có uy tín, tiền bạc, tiếng mà quyền lực Các quảng cáo ngày phong phú đa dạng chủng loại hình thức, ngôn ngữ quảng cáo ngày sắc sảo, tinh tế hấp dẫn tầng lớp nhân dân Nói tới quảng cáo người ta nghĩ đến quảng cáo hàng hoá-dịch vụ, thông báo, thương hiệu hàng hoá, biển hiệu đèn mầu bắt mắt Nói tới quảng cáo người ta nghĩ đến thư mời, thư cám ơn công khai phương tiện thông tin đại chúng, đến báo, phóng mét c«ng ty, xÝ nghiƯp, tỉ chøc, doanh nghiƯp Chính ngày có nhiều nghiên cứu quảng cáo, cách thức dịch vụ quảng cáo, yếu tố kinh tế, tâm lý, xã hội Quảng cáo kênh thông tin quan trọng giúp ta hiểu sâu ngôn ngữ dân tộc, tính cách văn hoá dân tộc Trong viết muốn đề cập tới việc nghiên cứu yếu tố ngôn ngữ văn hoá văn quảng cáo tiếng Nga phương tiện thông tin đại chúng Nga, báo chí Nga để Quảng cáo tượng bật thời đại ngày nay, thời đại kinh tế thị trường Tất người, từ già đến trẻ, từ lớn đến bé, từ trí thức đến nông dân biết quảng cáo chịu tác động quảng cáo Dù muốn hay không muốn hàng ngày người ta phải nghe, phải đọc, phải nhìn thấy quảng cáo Quảng cáo xuất khắp nơi, lúc: đường phố, báo, qua đài, tivi, tờ rơi phát đến người, chí tường xung quanh nhà bạn Quảng cáo có mặt quan đoàn thể, gia đình ngày có vai trò quan trọng phát triển kinh tế, khoa học, kỹ thuật, văn hoá xã hội Quảng cáo góp phần làm thay đổi mặt đất nước, xã hội thành viên xã hội Có thể nói thời đại ngày thời đại bùng nổ thông tin, thời đại quảng cáo Quảng cáo thâm nhập sâu vào sống chúng ta, phần quan trọng sống Không phải ngẫu nhiên hàng năm nhiều tỉ đồng chi cho quảng cáo số lượng nhân công khổng lồ làm việc lĩnh vực quảng cáo Nga, Việt Nam nước khác giới, tất báo, tạp chí có trang dành riêng cho quảng cáo Đôi (*) ThS., Khoa Ngôn ngữ & Văn hóa Nga, Trường Đại học Ngoại ngữ, Đại học Quốc gia Hà Nội 62 63 Quảng cáo báo chí tiếng Nga sử dụng quảng cáo ngữ liệu quan trọng việc dạy học ngoại ngữ, tiến tới áp dụng phương pháp dạy học ngoại ngữ qua quảng cáo Đặc điểm ngôn ngữ văn quảng cáo 1.1 Dấu chấm câu, chữ viết Một đặc điểm đặc trưng quảng cáo đại lệch chuẩn ngôn ngữ chuẩn mực Sự vượt ngưỡng ngôn ngữ quảng cáo xã hội chấp nhận tạo hấp dẫn đặc biệt hiệu Trong quảng cáo, dấu chấm câu (dấu chấm than!, dấu chấm hỏi?, ba chấm ) sử dụng rộng rãi Đôi dấu sử dụng đồng thời chữ viết hoa, từ nói nhại (nói chệch), chữ viết không chuẩn mực tạo hiệu ứng tốt, ấn tượng mạnh cho người đọc Những lệch chuẩn thường đặc trưng cho quảng cáo kiểu Mỹ: Ví dụ Night club (hộp đêm) viết thành nite club, high fidelity (âm nổi) viết thành hi-fi, high - heeleded shoes (giầy cao gót) viết thành hiheeled shoes Tuy nhiên thời gian gần quảng cáo Nga thủ thuật bắt đầu sư dơng réng r·i VÝ dơ: a) Клинское пиво Живи приПИВАючи! b) Всё будет хороШОУ! c) Доставь себе удоVOLVствие Trong ví dụ vi phạm chuẩn mực ngôn ngữ làm cho quảng cáo dễ ý ghi nhớ Sự chuẩn mực ngôn ngữ quảng cáo thường tỉ lệ nghịch với hiệu Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 Sự lệch chuẩn mũi tên trúng hai đích: 1- mong muốn thoát khỏi khuôn mẫu thủ thuật quen thuộc trở nên nhàm chán quảng cáo chuẩn mực 2- lưu thông hàng hoá cách nhanh chóng Trong ví dụ thứ nhÊt “жить причиваючи” cã nghÜa lµ sèng sung tóc, no đủ, đồng thời có hai âm tiết gần giống với tõ “пиво”: BIA Cßn ë vÝ dơ “ШОУ” - show vần với âm tiết SÔ - : tốt (Tất tốt đẹp) Dấu chấm câu vũ khí lợi hại văn quảng cáo Việc sử dụng ba dấu chấm than quảng cáo chương trình kế toán 1995 tạo ấn tượng vô mạnh mẽ: !!! Sau quảng cáo có cách sử dụng dấu chấm câu đặc biêt Nhìn vào loạt dấu chấm cảm ta thấy mức độ khẩn quảng c¸o Средней школе Номер 892 !!! СРОЧНО!!! Требуется учитель английского 370-02-12 1.2 Từ ngoại lai Trong trình tạo uy tín cho thương hiệu hàng nội quảng cáo hàng ngoại, hàng nhập khẩu, nhà quảng cáo thường thích dùng từ ngoại lai (chủ yếu từ tiếng Anh - Mỹ) Đây mốt thời thượng người dân Nga, tầng lớp niên Đây đồng thời tâm lý sính dùng ®å ngo¹i” cđa ng­êi Nga bëi “Còng nh­ ë 64 hầu giới, nước Mỹ tiềm thức người Nga, niên nước phát triển nhanh công nghệ, phồn thịnh kinh tế mức sống Người tiêu dùng Nga nghĩ đồ ngoại tốt đồ nội nghe, nhìn thấy quảng cáo có tiếng nước ngoài, người tiêu dùng có cảm tình với hàng hoá, sản phẩm Thực quảng cáo báo vùng lầy lội khó vượt qua người Nga lốc từ ngoại lai hay theo Podtraxôva X.V Đó trận đại hồng thuỷ [14] Từ ngoại lai quảng cáo báo chí sử dụng dạng viết tắt, phiên âm theo chữ tiếng Nga, theo nghĩa tiếng nước viết nguyên 1.2.1 Từ ngoại lai phiên âm theo chữ tiếng Nga Lớp từ vựng tiếng nước phiên âm viết chữ tiếng Nga phong phú chủng loại đa dạng cách sử dụng Lớp từ quảng cáo phần lớn tên sản phẩm hàng hoá, tên thương hiệu, tên hãng sản xuất, chất liệu sản phẩm, thuật ngữ khoa học thuật ngữ chuyên ngµnh VÝ dơ: “Одежда и обувь для детей Куртки, флисы, трикотаж, летняя одежда” (Kоммерсант 15/3/1994) Trong t¹p chÝ “Домовой” tháng 1/1994 có giới thiệu: популярен флисмягкая синтетическая ткань с начётом, тёплая и для тела (Hiện châu Âu thịnh hành loại lông cừu nhân tạo - loại vải có lông dài, mặc dễ Vũ Thị Chín chịu ấm.) Như từ fleece = lông cừu, vải có lông mịn lông cừu (chúng tạm dịch lông cừu nhân tạo) chưa có từ tương đương tiếng Nga Nếu không dùng từ nguyên tốn nhiều chỗ để quảng cáo quảng cáo hiệu Trong báo “VỊ tõ ngo¹i lai tõ vùng tiÕng Nga” (О новых заимствованиях в русской лексике) t¹p chÝ “Русский язык в СССР” sè 9/1991 L.P.Katlinxki [5] cã viÕt: “Tõ ngo¹i lai xâm nhập vào tiếng Nga tên gọi sản phẩm, tên gọi vật dụng, loại hình thể thao mới, phong tục sinh hoạt : : (aerobics = thể dục nhịp điệu), : вид водного спорта (surfing = l­ít sãng), фристайл: вид горнолыжного спорта, включающий скоростной спуск на горных лыжах по бургистой трассе (freestile = trượt tuyết tự do), (pressing = chơi công) , mốt quần áo: , , , лосины, брюки-стрейч, кардиган Mét sè tõ ngo¹i lai du nhập vào tiếng Nga gặp phải cạnh tranh gay gắt với từ xứ: (thriller: phim kinh dị) với , (brocker: người môi giới chứng khoán) với , (ready-made: làm sẵn, ăn liền) với , (pager, page: trang) với , (image: hình tượng, hình ¶nh) víi “образ” Mét sè tõ vµo tiÕng Nga có thêm nét nghĩa mà từ xứ không có, không sử dụng Ví dụ từ tiếng Pháp boutique có nghĩa quán nhỏ, cửa hàng nhỏ, cửa hàng bán quần áo may sẵn du nhập vào tiếng Nga sử dụng với nghĩa nhà mốt Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 65 Quảng cáo báo chí tiếng Nga (không phải viện bảo tàng (), cửa hàng () mà (nhà mốt Pháp) Từ so với từ Nga (người mẫu) mốt Còn từ voucher (): hoá đơn, phiếu trả tiền, ngân phiếu T có nghĩa giấy chứng nhận du lich trả tiền trung tâm du lịch Ví dụ: предлагает: паспортно - визовые услуги, продажа индивидуальных туристических ваучеров, авиа и ж /д билетов (Вечер Москва 1994 марта) Nh­ từ ngoại lai (chủ yếu tiếng Anh, tiếng Latinh, tiếng Pháp, Đức ) thâm nhập vào tiếng Nga, tạo nên lớp từ vựng Những từ nhanh chóng hoà nhập với tiếng Nga, sử dụng từ tiếng khiết: cấu tạo từ loại (danh từ, động từ, tính từ ), danh từ sử dụng theo phạm trù số ít, số nhiều, cách , ®éng tõ còng chia theo ng«i, thêi, thĨ VÝ dô: “Сервис (отеля) включает кондиционеры, мини-бары, круглосуточное обслуживание, комнаты для , ( 9/7/1994) 1.2.1 Từ nước viết nguyên b¶n VÝ dơ: Вниманию автолюбителей! Скоро на Кутузовском проспекте откроется second-hand Trong quảng cáo từ "- dùng thay cho tõ “комиссионный” (hiƯu ®å cò) “подержанный" (®å ®· dùng rồi, mặc rồi, không mới) Matxkova cã hiƯu giµy “Step” (шаг) Râ rµng lµ rÊt dƠ dàng dạo bước quanh thành phố rộng lớn Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 nhờ đôi giày bán Không phải ngẫu nhiên mà quảng cáo sau coi quảng cáo đạt Ngoài việc tên nhãn hiệu viết nguyên văn chữ Latinh "Visine, từ có gốc gần với từ thị lực, tầm nhìn (vision) tiếng Anh Đây quảng cáo thuốc nhỏ mắt Visine- Việc sử dụng thành ngữ tạo điều kiện nảy sinh mở rộng ngụ ý quảng cáo: Thuốc nhỏ mắt làm giảm căng thẳng, mỏi mệt, chữa lành cho đôi mắt bạn mà giúp bạn khám phá giới rộng lớn Những quảng cáo nhiỊu, rÊt phỉ biÕn VÝ dơ 1: “Royalty Vodka-цвет хорошего (quảng cáo rượu Hà Lan mác ROYALTY) Trong tiếng Nga từ có nghĩa mùi vị, sở thích, thÞ hiÕu”, “khiÕu thÈm mü, ãc thÈm mü” Bкус водки - đặc trưng sản phẩm cã nh÷ng ng­êi cã khiÕu thÈm mü tèt míi cã thể đánh giá hương vị rượu Thông điệp quảng cáo: Loại Vodka thị hiếu người tiêu dùng sành điệu Ví dụ 2: Quảng c¸o n­íc hoa “Нет места лучше, чем Giorgio Bevery Hills” Việc sử dụng từ tiếng nước nguyên văn có ưu điểm giữ nguyên thương hiệu sản phẩm Hơn có tiếng nước trông quảng cáo sành điệu, hơn, sang trọng 66 Ngoài với người biết ngoại ngữ, họ dễ dàng cảm nhận nghĩa sản phẩm Chúng ta xem lại quảng cáo nước hoa nhãn hiệu Bevery Hills Địa danh Bevery Hills làm ta liên tưởng đến nhà sang trọng, ô tô đắt tiền, minh tinh bạc Holliwood Và đương nhiên loại nước hoa trở thành biểu tượng xa hoa, sang trọng Hơn tiếng Nga chữ tương đương với chữ tiếng Latinh nên người ta khó xác định từ Nhưng ngược lại dùng từ nước không phiên âm có yếu điểm nhiều người ta phát âm người tiêu dùng khó mà nhớ tên hàng, thương hiệu sản phẩm Tất nhiên việc sính dùng từ ngoại lai làm sáng tiếng Nga, chúng dùng thiếu cân nhắc tiếng Nga có từ tương đương Trong quảng cáo lạm dụng từ ngoại lai mang lại kết trái ngược với điều mà nhà quảng cáo doanh nghiệp mong muốn Ví dụ cửa hàng bán đồ điện tử gia dụng lại có tên Weekend (: ngày cuối tuần, ngày nghỉ)? Rất khó tìm lời lý giải xác tên ngân hàng lại Flight (: chuyến bay)? Flight không làm cho khách hàng liên tưởng đến niềm hy vọng, điều vô quan trọng trọng kinh doanh ngân hàng Hơn số công ty Nga lấy nhãn mác, thương hiệu cho sản phẩm Freedom, Fashion, Okey, Imagination phản ánh tình trạng văn hoá xã hội văn hoá ngôn ngữ Nga thời @ Những Vũ Thị Chín tên công ty, thương hiệu, nhãn mác, tên sản phẩm tiếng nước thường hiểu, tiếp nhận âm thanh, nghĩa từ kêu tất người dân Nga biết, hiểu biết tiếng Anh! Tuy nhiên phủ nhận thực từ ngoại lai - tượng bình thường chúng nhân loại khó tiếp xúc, làm quen tham gia vào văn hoá giới [9] Từ ngoại lai làm giàu thêm lớp từ vựng tiếng Nga, tăng hiệu ứng đòn bẩy cho ngành quảng cáo non trẻ Nga Đặc điểm cú pháp văn quảng cáo Về chất quảng cáo động, phong phú, đa dạng, không chấp nhận khuôn mẫu nhàm chán Quảng cáo không chấp nhận phức tạp, dài dòng Vì tạo quảng cáo hay, hiệu vấn đề Quảng cáo tác phẩm nghệ thuật Quảng cáo đòi hỏi người sáng tạo phải hội tụ tất kiến thức hội họa, âm nhạc, thơ ca, văn hoá, kinh tế xã hội, tâm lý học Ngoài nhà quảng cáo phải có kiến thức vững ngôn ngữ học, sử dụng ngôn ngữ thành thạo chau chuốt Ngoài am hiểu cách dùng từ, lối chơi chữ, vận dụng thành thạo châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ, tác giả quảng cáo hay, đạt yêu cầu chuyên môn dành ý độc giả phải biết sử dụng linh hoạt cấu trúc ngữ pháp câu Một quảng Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 67 Quảng cáo báo chí tiếng Nga cáo dễ hiểu dễ tiếp nhận phải quảng cáo có bố cục chặt chẽ, câu văn mạch lạc, cấu trúc câu rõ ràng Ví dụ: банк Привлекает свободные денежные средства Гарантирует 15% годовых Предоставляет кредиты Осуществляет страхование инвестиций, прибыли, кредитов Предлагает страхованию услуги по валютных медицинскому Производит страхование персонала предприятий, страхование от безработицы Производит правовую защиту объектов техники и технологии по категориям изобретений, промышленных образцов - . Đây quảng cáo tương đối dài nhìn chung dễ hiểu, dễ tiếp nhận nhờ rạch ròi cấu trúc câu có thành phần vị ngữ Trong quảng cáo th­êng hay sư dơng mét sè nh÷ng “thđ tht có pháp Những thủ thuật làm cho quảng cáo trở nên mềm dẻo, độngvà hiệu Các thủ thuật là: 2.1 Tách thành phần câu làm hai nhiều đoạn, đoạn nối tiếp đoạn dấu ngắt câu ( = ) Thủ thuật làm cho người đọc hồi hộp chờ đợi phần vừa hấp dẫn, vừa độc đáo Tuy nhiên thành phần câu phân đoạn Chẳng hạn tách đoạn chủ ngữ vị Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 ngữ, mối liên hệ chúng chặt chẽ Sau xin trích dẫn quảng cáo có sử dụng thủ thuật phân đoạn Ví dụ 1: банк-Ваш экономический советник Вы помните себя в шестнадцать? Правда, прекрасная пора? Время надежд Стремлений Желаний Время, когда кажется, что самое лучшее у тебя ещё впереди, и ты готов одолеть любые вершины < > VÝ dô 2: Мы рады помочь Вам, внимательные родители! Добрые! Заботливые! Сберегательный банк РСССР принимает целевые вклады на детей до 16 лет Причём вкладчиком может стать любой! ! Việc tách phần văn quảng cáo phổ biến trường hợp tác giả muốn nhấn mạnh tên sản phẩm, tên thương hiệu sản phẩm Ví dụ: - Tách chđ ng÷ “Colgate Колгейт Здоровые белые зубы от природы.” “Новый Raid Убивает защищает надолго” наповал и “Maggi магги Это любовь - Tách vị ngữ 100%- - Tách hô ngữ (xưng hô) Tefal Rõ ràng việc ngắt câu, ngắt đoạn chí ngắt từ có tác dụng đặc biệt 68 Vũ Thị Chín Xét mặt cấu trúc ngữ pháp tượng lạ dễ gây ý Hơn câu ngắn gọn, có tiết tấu giúp dễ nhớ, dễ thuộc 2.2 Cấu trúc dạng hỏi-đáp ( ) Cấu trúc dạng làm giảm bớt gượng gạo, tăng độ tự nhiên, thoải mái làm tăng h­ng phÊn, thÝch thó cđa ng­êi ®äc VÝ dơ: Вы хотите вернуть опрятный вид своей любимой зачитанной книги? привести в порядок газетные вырезки и детские книги вашего ребёнка? пополнить свою библиотеку последними новинками современной журнальной прозы и публицистики? Если “да” - то запишите адреса, где принимаются заказы на переплёт книг 2.3 Điệp từ, điệp ngữ ( ) Đây thủ thuật lặp lại từ tập hợp từ quảng cáo để người đọc dễ nhớ, dễ thuộc Thông thường người ta lặp lặp lại từ tập hợp từ chủ đạo, mấu chốt hay ta thường quen gọi từ chìa khoá ( ) (Quảng cáo Công ty Liên Doanh đóng tầu ) (Quảng cáo công ty Sách báo ) полупроводниковых материалов Высокая производительность Широкая автоматизация Широкое операций применение комплесных (Quảng cáo thiết bị điều chế Tinh thể đơn hãng ) Phép lặp từ sử dụng phong phú, đa dạng quảng cáo Có thể lặp lặp lại từ đầu ( единоначатие) hc tõ ci (эпифора единоокончание) VÝ dơ vÉn quảng cáo cho công trái ngân phiếu Ngân hàng Trung ương số địa điểm có viết: “Ценные бумаги сертификаты на предъявителя- Удобная форма долговременного хранения - Để tăng thêm tác động đến tâm lý khách hàng nhà quảng cáo thường sử dụng Hô ngữ () Biện pháp tu từ mũi tên hướng đến nhiều đích: - Làm cho quảng cáo sinh động, hấp dẫn, không bị nhàm chán - Tạo mối quan hệ gần gũi với bạn đọc Mỗi người tiêu dùng thấy hài lòng cảm giác quan tâm, chăm sóc Lời xưng hô thân thiết ban đầu tạo tin cậy cần thiết khách hàng nhà sản xuất - Khi đọc lời xưng hô, bạn đọc tiếp nhận thông tin quảng cáo đàm thoại trực tiếp với tác giả quảng cáo - Tuỳ vào ngữ cảnh, laọi quảng cáo mà lời xưng hô khác Ví dụ: ! ! Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 Quảng cáo báo chÝ tiÕng Nga… Дети! Любители охоты! Автомобители! Мамы и папы!” 2.4 Câu hỏi tu từ ( ) Đây biện pháp tu từ phổ biến loại hình văn học nói chung quảng cáo nói riêng Câu hỏi đặt quảng cáo loại nhằm mục đích nhận câu trả lời mà để thu hút ý người tiêu dùng Câu hỏi tu từ sử dụng đa dạng trường hợp khác nhau: nh­ mét lêi tù sù, lóc l¹i gièng nh­ lêi thó nhËn VÝ dơ: “За час до вылёта салат с креветками в вине, свежие огурцы и помидоры, вырезка по-внуковски, корейка по-внуковски Вкусно Неправда ли? Отправлясь в воздушное путешествме из , Trong văn quảng cáo lời nói trực tiếp ( ) hay sử dụng Đây có lẽ lời biện minh đắt giá cho tính trung thực phẩm chất công dụng hàng hoá quảng cáo mà không cần liệt kê phẩm chất b»ng tõ ng÷ VÝ dơ: “Ресторан “Волга” “Это великолепно!” - сказали японские туристы, побывав здесь недавно А уж онито знатоки рыбной кухни Всё лучше, что создано поварами из рыб, можно попробовать в этом замачательном ресторане ” Lêi nãi trùc tiếp khách hàng lời tự sự, dựa vào kinh nghiệm họ Đây dường Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 69 chia sẻ kinh nghiệm khách hàng với có sức thuyết phục h¬n “Phillips И я чувствую себя женщиной” (Cosmopolitian, 4/1995) Lêi nói trực tiếp lại nhà sản xuất, người phân phối sản phẩm, người hết lòng khách hàng: - , обменять квартиру с максимальной выгодой для Вас.” (РЯ за рубежом, 2/1998) a) Thời động từ: Động từ quảng cáo, ngẫu nhiên, thường dùng thời Các động từ thời liệt kê hành động mang lại kết mong đợi (, , , , , ) Động từ thời khứ sử dụng nhiều, (nếu có) thường sử dụng thể hoàn thành (, , ) Người ta không sử dụng động từ thời tương lai Điều giải thích người tiêu dùng thường không muốn nghe lời hứa suông sẽ: điều ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng quảng cáo sản phẩm thuốc uống, lương thực, thực phẩm, gia vị, rượu, đồ uống, đồ điện tử Ví dụ: Động tõ thêi hiƯn t¹i: Чай “Жуйдэмэн” снимает воспаление, отечность, успакаивает боль, улучшая обменные процессы в пораженных тканях, за счёт улучшения снабжения больных тканей кислородом и выведения токсинов, способствует рассасыванию отека и воспаления Чай снимает боль быстро и надолго В больном месте ощущается приятное тепло проходит боль ( Центр – , 12/2002) 70 Yếu tố văn hoá dân tộc văn quảng cáo Trong xã hội đại quảng cáo trở thành điều kiện thiết yếu để hàng hoá tiếp cận người tiêu dùng, quảng cáo phần tất yếu sống Đối với người dân Nga, quảng cáo gần gũi, quen thuộc không họ đọc, nhìn thấy hàng ngày, mà quảng cáo có nhiều câu châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ quen thuộc, lời nói, hát, câu thơ thấm sâu vào lòng người dân Nga Các quảng cáo ẩn chứa nhiều yếu tố văn hoá, yếu tố dân tộc 3.1 Sử dụng khái niệm, hình ảnh thân thuộc với văn hoá, với người dân Yếu tố văn hoá dân tộc có ý nghĩa vô quan trọng người dân Hình ảnh văn hoá dân tộc văn quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến định người tiêu dùng có mua hay không mua sản phẩm Đặc điểm văn hoá, xã hội dân tộc thể tất cấp độ văn quảng cáo: âm (), ánh sáng (), màu sắc (), ngữ âm (), nội dung () Để tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng nhà quảng cáo cố gắng sử dụng từ, khái niệm, hình ảnh có tính chất quan trọng với văn hoá Những hình ảnh lĩnh hội, thận thức sở so sánh để có kiến thức văn hoá dân tộc ngữ.[14] Để làm điều nhà quảng cáo cần phải hiểu đặc điểm chức ngôn ngữ Vũ Thị Chín văn hoá Ngoài cần tìm đồng khác biệt việc sử dụng cảm nhận chúng Ví dụ quảng cáo giấy “Снегурочка”: “Новая офисная бумага белее снега” Tõ “Снег” (tuyÕt) vµ (Cô gái Tuyết) thân thuộc với người dân Nga Tuyết trắng, tinh khiết, Khi đọc quảng cáo người Nga tượng màu sắc chất lượng loại giấy văn phòng phẩm từ nhỏ họ quen thuộc với tượng thiên nhiên Bản thân nhãn hiệu Cô gái Tuyết làm cho người ta nhớ đến năm mới, đến dễ thương, ngây thơ, trắng cô gái Tuyết bên cạnh Ông già Tuyết ( ) Hình ảnh Ông già Cô gái Tuyết bên cạnh thông năm thân thiết với người Nga Ông già Noel với trẻ em nước phương Tây đào, mai ngày Tết Việt Nam Rất nhiều thương hiệu sản phẩm ẩn chứa nét đặc trưng sản phẩm - bột giặt (tên sản phẩm nói lên hiệu sản phẩm); - (tên thuốc tẩy): rõ ràng khăn trải giường sau giặt sản phẩm trắng; Nhiều trường hợp tên hàng hoá liên quan tới phẩm chất hàng hoá tạo ý thức người tiêu dùng ấn tượng tốt đẹp, liên tưởng kỷ niệm êm đềm khứ Ví dụ tên cửa hàng làm người nhớ lại thời thơ ấu, đến câu truyện cổ tích thảm bay ông Và cửa hàng bày bán thảm, giấy dán tường Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 Quảng cáo báo chí tiếng Nga 3.2 Sử dụng uy tín địa danh Yếu tố văn hoá dân tộc thể rõ ràng thông qua việc sử dụng địa danh có thực, thường địa danh tiếng lĩnh vực mà nhiều người biết đến Ví dụ nói đến sức khoẻ dẻo dai người Nga nhắc đến Xibêri, nói đến Kavkadơ nói đến tuổi thọ Để quảng cáo độ khoẻ, bền, chịu đựng điều kiện thời tiết khắc nghiệt dây cáp nhãn CTT công ty quảng cáo: OMSA quảng cáo loại quần tất nhãn hiệu OMSA Trong quảng cáo có sử dụng cÊu tróc “От до” nhÊn m¹nh sù nỉi tiÕng cđa sản phẩm ẩn ý sản phẩm sử dụng rộng rãi vùng lãnh thổ rộng lớn Ngoài địa danh Pari làm cho ta liên tưởng đến mốt thời trang lịch sự, uy tín Còn bến cảng bên bờ Thái bình dương, nơi tận cđa n­íc Nga Ngoµi tiÕng Nga tõ “Находка” có nghĩa vật tìm được, quí, hiếm, vật báu: nhấn mạnh đến lợi ích thiết yếu sản phẩm Như biểu đạt sâu sắc, lớn nhiều so với biểu đạt 3.3 Sử dụng tên nhân vật tiếng Khuynh hướng văn hoá dân tộc thể rõ thông qua nhãn mác, thương hiệu sản phẩm Ví dụ Nga có rượu bạch dương , bia Ba gÊu “Три медведя”, hÖ thèng s­ëi ghÕ ngồi lái xe , nhà hàng ăn uống Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 71 -, Bản thân nhãn hiệu hàng hoá thực quảng cáo đắc lực cho sản phẩm Nga nhân vật lịch sử, nhân vật tác phẩm văn học ®­ỵc mäi ng­êi mÕn mé "Пётр I всегда первый" (Pie Đệ lúc nhất) quảng cáo thuốc nhãn hiệu Pie Đệ Điều muốn quảng cáo: Đây loại thuốc số một, loại tốt nhất, ngon nhất, Pie Đệ Pie Đại Đế nhân vật lịch sử tiếng Nga, người có công cải cách nước Nga Có loại vodka Đức quảng cáo bán Nga với tên nhãn mác Rasputin () người Hoàng đế Nhicôlai Đệ nhị Hoàng hậu sủng Ông đồng thời nhà tiên trivà người có ảnh hưởng lớn đến nhà vua, hoàng hậu quần thần Rượu Vodka loại rượu ưa thích Nga Rất nhiều loại rượu mang tên người tiếng Ví dụ: rượu , , 3.4 Sử dụng thành ngữ đặc trưng tiếng Nga Việc sử dụng thành ngữ quảng cáo phổ biến đa dạng Ví dụ: - ! ! (quảng cáo bia Mỹ Red Bull - Con Bò Đỏ ( ) Việc sử dụng thành ngữ (to take the bull by the hourns: cầm, nắm lấy sừng bò) tiếng Anh tiếng Nga có nghĩa là: bắt tay vào công việc cách kiên quyết, dứt khoát, việc chính, chủ yếu luôn phát huy sáng kiến Như bia Con Bò Đỏ biểu 72 Vũ Thị Chín tượng cho tính cách sức mạnh đàn ông - , Strepsils (Quảng cáo thuốc ho Strepsils) Thành ngữ cố định có nghĩa phải, bắt làm theo cách cố định Như vậy, có Strepsils phương thuốc hữu hiệu nhấ bị ho cảm lạnh - Quảng cáo cho quán cafe khai trương Matxcova: " Thành ngữ tiếng Nga có nghĩa là: giá hoàn toàn hợp lý (phải chăng), chất lượng làm hài lòng quý khách: có đủ loại đồ ăn thức uống - Đôi thành tố thành ngữ biến báo sử dụng Ví dụ: " ! Quảng cáo thẻ tín dụng VISA Incombank Nếu hiểu quảng cáo theo nghĩa đen có nghĩa sử dung thẻ tín dụng thuận tiện, túi Còn với nghĩa bóng, Nga túi (hoặc mũ) có nghĩa hành động hoàn thành cách xuất sắc đạt kết mong đợi 3.5 Sử dụng châm ngôn, tục ngữ Các nhà quảng cáo tìm ý tưởng hay từ câu châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ Ví dụ: - (quảng cáo phòng khám SPECTRA) ý tưởng xuất phát từ câu tục ngữ: , - , (Quảng cáo đồ dùng kim loại tinh xảo, chế tạo công phu) Với người nước điều vô nghĩa, với người Nga, họ nhớ đến câu Tác giả quảng cáo muốn gửi thông điệp Hãy mua đồ dùng kim loại trước lỗi mốt - ! - quảng cáo thiết bị chế biến thực phẩm hãng Perphi Quảng cáo lấy ý tưởng câu tục ngữ: , 3.6 Sử dụng câu hay, ý đẹp, lời có cánh nhân vật tiếng (nhà văn, nhà thơ, triết gia, lãnh tụ ) Ví dụ 3.6.1 Trích dẫn nguyên văn câu châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ, tên tác phẩm văn học, tên phim Ví dụ nhan đề thơ tiếng nhà thơ N.A Nhiekracov ( 1995 22) sử dụng để quảng cáo hệ thống chống trộm, câu hỏi tác phẩm G«g«n: “Какой русский не любит быстрой езды ?!”(За рулем.1999 9) trở thành quảng cáo phụ tùng xe ô tô 3.6.2 Câu trích sử dụng quảng cáo thành phần câu - Trong câu đơn: " сидеть в тюрме, а не в Вашей машине.” (За рулём.1996 5) quảng cáo hệ thống bảo vệ an toàn cho xe ô tô) " câu trích phim " (Điểm hẹn thay đổi) - Trong câu phức: видится на расстоянии, а детали на распечатке EPSON” (7 Дней 1999.12) - phần đầu quảng cáo máy in EPSON câu Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 Quảng cáo báo chí tiếng Nga thơ tiếng X.Exênhin Thư gửi phụ nữ - ( ) - Câu trích dẫn câu thành ngữ, tục ngữ quen thc mµ bÊt cø ng­êi Nga nµo còng nhí, còng thuộc Quảng cáo trường Đại học Khoa học Xã hội mang tªn Natalia Nhiªxchieravaia “Ученье - свет!” còng trªn tê ngày (1997.9) phần câu " - , quảng cáo máy giặt Hàng hoá giá số 22 năm 2002 giản lược từ thành 3.6.3 Biến đổi phần câu trích dẫn quảng cáo vô phong phú đa dạng Thông thường tác giả thay từ then chốt từ có liên quan tới chủ đề quảng cáo Từ thay từ từ cuối - Việc thay từ tạo ấn tượng mạnh, bất ngờ Ví dụ: quảng cáo dầu gội đầu ngày số năm 1997: (Tháng tới) thay từ tháng10 từ tháng " thơ Mùa thu () Puskin Còn quảng cáo điện thoại di động tạp chí (số năm 1998) lại thay từ tiểu thuyết ", Hêminhguây từ thành quảng cáo , (Các số điện thoại bạn) - Trong quảng cáo sau lại thay đổi từ cuối câu trích - quảng cáo thuốc sát trùng (Tạp chí Bảy ngày số năm 1999) có nguồn gốc từ tên phim dựng theo Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 73 kịch E Ratzinxki (Lại nói tình yêu) Còn quảng cáo quần tất nhãn hiệu Capris ? lại bắt nguồn từ tên hát phim Thanh kiếm chắn ( ) ? (Tổ quốc đâu?) Còng tõ tªn mét bé phim "Чисто английское убийство” xt quảng cáo thuốc mác Soverein (Chất lượng đích thực Anh Quốc) số 2/1998 3.6.4 Câu ngược nghĩa hoàn toàn với câu nguyên Quảng cáo dầu gội đầu Bẩy ngày số 10/1997 Sắc đẹp không đòi hỏi hy sinh (trả giá) ( ) trái ngược với câu Sắc đẹp đòi hỏi hy sinh ( ) Hay quảng cáo hệ thống tín hiệu đèn ô tô tạp chí Sau tay lái ( 1997.4) bắt nguồn từ lời hát , 3.6.5 Biến thể tên hát, tên phim tiếng tới mức loạt quảng cáo theo mô hình đời Ví dụ loạt biến thể tên phim tiếng Nga : (Quảng cáo hãng hàng không ), (Quảng cáo bếp hãng ), (quảng cáo công ty phân phối trái cây, nước hoa đồ hộp Còn hát " " phim Đêm hội Carnaval ( ) trở thành quảng cáo máy hút bụi hãng VAX VAX" Quảng cáo nước giải khát Pepsi Cola "Мы говорим “херши” - Подразумеваем - 74 Vò Thị Chín , - bắt nguồn từ thơ tiếng V.V Maiacôpxki: “Мы говорим “Ленин” Подразумеваем “Партия”, Мы говорим “Партия”, Подразумеваем “Ленин” Quảng cáo tranh trung thức sinh động phản ánh đặc điểm đời sống xã hội Hệ thống nhà hàng ăn nhanh fastfood ( ) mở rộng kéo theo loạt từ ngoại lai, thuật ngữ , , , - đồng thời tạo mét c¸ch sèng míi VÝ dơ: "Вы будете есть бургер ?quảng cáo nhà hàng Dunkin Donats và: " у нас настоящий американский завтрак: всего за 10 доллаpов!” (ChØ có có bữa sáng thực kiểu Mỹ: giá $10)- quảng cáo quán Bar Thịt nướng Matxcova Thực 10 đôla cho bữa sáng đắt với người dân bình thường Hơn hiệu quảng cáo nhiều quảng cáo có thông báo thực đơn bữa sáng gồm có trứng rán (ốp la), thịt xông khói sườn rán cèc n­íc cam Nh­ng “настоящий американский” nghe qun rò, hấp dẫn, sành điệu nhiều Mọi người háo hức muốn thử xem kiểu Mỹ nào, điều mà nhà quảng cáo mong muốn Kết luận Văn quảng cáo loại hình nghệ thuật đặc biệt nhằm tác động lên tất giác quan người Một quảng cáo hay, đạt hiệu mong muốn phải quảng cáo có sử dụng tối đa loại hình nghệ thuật phương tiện kỹ thuật tạo hiệu ứng tối ưu Trong quảng cáo từ, chữ, dấu chấm phẩy cân nhắc, gọt rũa kỹ Trong quảng cáo, chi tiết hướng tới mục đích cuối thu hút ý thượng đế, làm cho họ dễ nhớ, dễ thuộc Trong quảng cáo phụ, thừa không phép mắc sai lầm, sai lầm nhỏ dẫn đến hậu khôn lường Quảng cáo đồng thời đối thoại trực tiếp với bạn đọc, với người tiêu dùng Nhà quảng cáo phải nhìn thấy trước ý nghĩ họ, dự đoán phân vân, băn khoăn tán thành, khen thưởng họ sản phẩm mình, đồng thời xem xét, đề xuất cách giải vấn đề phát sinh Quảng cáo nơi hội tụ hầu hết loại hình nghệ thuật, hội họa, văn học, điện ảnh, điêu khắc, nhiếp ảnh, âm nhạc phương tiện kỹ thuật đại Đây đồng thời mảnh đất màu mỡ để biện pháp ngôn ngữ, tu từ, lối chơi chữ, dấu chấm câu phát huy tối đa lợi ích công dụng Ngoài ra, việc sử dụng từ ngoại lai, thuật ngữ văn quảng cáo việc tất yếu giai đoạn hội nhập ngày Chỉ có điều nên dùng nào, ngữ cảnh nào, với liều lượng để giữ giá trị văn hoá, tinh thần dân tộc? Đó thách thức toán khó nhà ngôn ngữ nhà quảng cáo Chính quảng cáo, theo chúng tôi, nguồn tư liệu phong phú, đa dạng, hấp dẫn cho trình dạy học ngoại ngữ cần khai thác Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 75 Quảng cáo báo chí tiếng Nga Tài liệu tham khảo Н., Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations, Mocква, 1997 Гарри Картером , Эффективная реклама, “Прогресс”, Mocква, 1991 Кара-Мурза Е С., Массовая реклама в постсоветском обществе// Мировая экономика и междунанодные отношения, 7/1994 Кара-Мурза Е С., Реклама - новая реальность, http://www.gramota.ru Катлинский Л П., О новых заимcтвованиях в Русском языке, Русский язык в СССР, 9/1991 Клушина Н И., Аргументы в рекламе, Русская Речь, /2001 Клушина Н И., Искусство обольщения, Русская Речь, 4/2001 Клушина Н Н., Реклама, которая лечит? Русская Речь, 1/2004 Костомаров В Г., Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа, “Педагогика-Пресс”, Mocква, 1994 10 Котлер Ф., Основы маркетинга, Mocква, 1992 11 Кохтев Н Н., Психология восприятия и композиция рекламы, Русская Речь, 4/1991 12 Кохтев Н Н., Динамический синтаксис в рекламе, Русская Речь, 5/1991 13 Лазарева Э А., Текст рекламы: Миф и реальнось, Русский язык за рубежом, 2/1998 14 Подчаcова С В , Новые слова "адвертайзинга" , Русская Речь, 2/1995 15 Халатян А Т., Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы, Автореф дисс канд филол наук., Mocква, 1997 VNU JOURNAL OF SCIENCE, Foreign Languages, T.xXII, n04, 2006 Advertisements in Russian press - the convergence of linguistic and cultural elements Vu Thi Chin, MA Department of Russian Language and Culture College of Foreign Languages - VNU Advertising is an activiy of verbal communication not only to present information but also to win mind and heart of advertisement receivers, the potential customers Advertising goal is a specific communication task and achievement level to be accomplished with a specific audience Advertisements (ads) are also available around us that we cannot keep on ignoring them They are informative and may keep “in touch” with the world Ads exist with their own linguistic characterictics There are also a lot of cultural, nationl features and elements in ads It is a real picture of social, economic, political life in Russia today Thanks to ads we can get to know more about Russia, its culture, its traditions, cuctoms and its language T¹p chÝ Khoa học ĐHQGHN, Ngoại ngữ, T.XXII, Số 4, 2006 ... 70 Yếu tố văn hoá dân tộc văn quảng cáo Trong xã hội đại quảng cáo trở thành điều kiện thiết yếu để hàng hoá tiếp cận người tiêu dùng, quảng cáo phần tất yếu sống Đối với người dân Nga, quảng cáo. .. ngày, mà quảng cáo có nhiều câu châm ngôn, thành ngữ, tục ngữ quen thuộc, lời nói, hát, câu thơ thấm sâu vào lòng người dân Nga Các quảng cáo ẩn chứa nhiều yếu tố văn hoá, yếu tố dân tộc 3.1 Sử...63 Quảng cáo báo chí tiếng Nga sử dụng quảng cáo ngữ liệu quan trọng việc dạy học ngoại ngữ, tiến tới áp dụng phương pháp dạy học ngoại ngữ qua quảng cáo Đặc điểm ngôn ngữ văn quảng cáo 1.1