QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _ Câu 1: Trình bày khái niệm quản trị thương hiệu Nêu tóm tắt lợi ích TH DN người tiêu dùng ???? Khái niệm quản trị thương hiệu : Theo tổ chức sở hữu trí tuệ giới : TH dấu hiệu ( hữu hình vơ hình ) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ đ ược sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức - Theo quan điểm truyền thống mà đại diện quan điểm hiệp h ội Marketing Hoa Kỳ : TH tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân bi ệt hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh - Theo quan điểm – quan điểm tổng hợp : TH không tên hay m ột biểu tượng mà phức tạp nhiều Tóm lại : Thương hiệu tổng hợp tất yếu tố vật ch ất th ẫm mỹ, lý l ẻ cảm xúc sản phẩm dòng sản phẩm, bao g ồm b ản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh thể khác mà qua t ạo tâm trí khách hàng Nêu tóm tắt lợi ích thương hiệu doanh nghiệp : Thứ nhất, Thêm khách hàng Khách hàng yếu tố sống cơng ty Một sản ph ẩm có th ương hi ệu có nghĩa sản phẩm tin tưởng đại đa số khách hàng phân khúc mà s ản phẩm nhắm đến, theo tâm lý đám đơng khách hàng m ới l ọt vào phân khúc mà sản phẩm nhắm đến tỷ lệ khách hàng lựa ch ọn s ản phẩm d ịch v ụ có thương hiệu cao Cơng ty thu hút thêm đ ược nh ững khách hàng m ới thông qua chương trình tiếp thị Lý người tiêu dùng tin t ưởng vào ch ất lượng uy tín sản phẩm Thứ hai, Duy trì lượng khách hàng trung thành Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì đ ược nh ững khách hàng cũ m ột thời gian dài Khi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm, h ọ so sánh giá thành, ch ế độ hậu chất lượng sản phẩm doanh nghi ệp với nhauTh ứ hai, s ự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì đ ược nh ững khách hàng cũ m ột th ời gian dài Sự trung thành thương hiệu nh ững giá tr ị mà tài s ản th ương hi ệu mang lại cho công ty Thứ ba, Đưa sách giá cao Tài sản thương hiệu giúp cho cơng ty thiết lập sách giá cao l ệ thu ộc đến chương trình khuyến Nhờ sách giá cao mà cơng ty có thêm lợi nhuận Thứ tư, mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu tạo tảng cho phát tri ển thông qua vi ệc m r ộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông r ất nhi ều m rộng thương hiệu Thứ năm, mở rộng kênh phân phối Tài sản thương hiệu giúp cho việc mở rộng tận d ụng t ối đa kênh phân ph ối M ột thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có diện tích trưng bày lớn k ệ Bên cạnh thương hiệu lớn dễ dàng nhận hợp tác nhà phân ph ối chương trình tiếp thị Thứ sáu, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh - Phạm Minh Thương Trang QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _ Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể t ạo rào c ản đ ể hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Nêu tóm tắt lợi ích thương hiệu người tiêu dùng : - Xác định nguồn gốc sản phẩm Làm cho người tiêu dùng yên tâm h sử dụng - Giúp người tiêu dùng nhận thức nắm rõ quyền nghĩa vụ - Biết cách giải vấn đề rắc rối gặp phải trình mua sắm - Bảo vệ quyền lợi ích đáng khơng bị xâm phạm - Tránh hàng giả , hàng nhái làm ảnh hưởng khơng tốt đến sức khỏe - Gíup KH phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua nhiều loại hàng hóa - Gíup KH biểu đạt vị trí xã hội ( VD : người có ti ền ng ười ta xài điện thoại Iphone or Vertu …) - Biết chất lượng, giá Gíup cho người tiêu dùng đỡ thời gian tìm ki ếm rút kinh cho lần sử dụng Có nên mua hay khơng - Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm phù hợp Câu 2: Phân tích yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ??? Sự trung thành với thương hiệu (Brand loyalty) : Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì nh ững khách hàng cũ thời gian dài - Khi khách hàng lựa chọn mua sản phẩm, họ so sánh giá thành, ch ế đ ộ hậu chất lượng sản phẩm doanh nghi ệp với th ứ hai, s ự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Sự trung thành thương hiệu nh ững giá tr ị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty Ví dụ : Một khách hàng trung thành với nước giải khát Coca Cola không bao gi u ống Pepsi Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness) : - Nhận biết thương hiệu giai đoạn tiến trình tiến trình mua sắm tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu - Một thương hiệu tiếng dễ dàng khách hàng lựa chọn - Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu tốn nên việc hiểu rõ mức độ ảnh hưởng nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có thức xây dựng thương hi ệu đạt hi ệu qu ả cao với chi phí hợp lý - Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truy ền thơng nh quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay t ại n tr ưng bày sản phẩm - Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm cấp độ khác C ấp đ ộ cao thương hiệu nhận biết (Top of mind) C ấp đ ộ không nhắc mà nhớ (spontaneous) Cấp độ thấp nhắc đ ể nh (Promt) Khi cộng gộp cấp độ nhận biết thương hiệu ta t số nh ận biết nhãn hiệu - Có thể nhận biết màu sắc, hình ảnh v…v… giúp cho khách hàng d ễ nh ận lấy cần - Phạm Minh Thương Trang QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _ - Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn 90% tốt r ất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vậy, chi phí cho vi ệc qu ảng bá th ương hiệu hầu hết người biết đến thương hiệu khơng hi ệu Doanh nghiệp nên quảng bá thương hiệu cách không thường xuyên nhằm trì mức độ nhận biết Chất lượng cảm nhận (perceived quality) : Chất lượng cảm nhận liên kết thương hiệu nâng lên tr thành tài s ản thương hiệu lý sau : - Trong số tất liên kết thương hiệu, có chất lượng cảm nhận có kh ả chi phối hoạt động tài - Chất lượng cảm nhận lực đẩy mang tính chiến lược (nếu khơng muốn nói tiên quyết) doanh nghiệp - Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận thương hiệu - Chất lượng cảm nhận thường mối quan tâm hàng đầu khách hàng ch ọn mua sản phẩm theo đó, chất lượng cơng cụ quan trọng đo l ường s ự ảnh hưởng sắc Thương hiệu Khi chất lượng cảm nhận cải thiện, thành tố khác cảm nhận khách hàng thương hi ệu nâng cao - Nắm bắt cảm nhận khách hàng chất lượng thường ều không thể, trừ chất lượng hữu hình Chất lượng cao đòi hỏi hi ểu bi ết v ề ý nghĩa chất lượng phân khúc khách hàng, nh văn hoá quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghi ệp đưa s ản ph ẩm d ịch vụ có chất lượng Tuy nhiên, việc tạo sản phẩm dịch vụ chất lượng chiến thắng phần, doanh nghiệp cần phải tạo c ảm nh ận cho khách hàng Ví dụ : Máy ảnh canon hầu hết người cảm nhận hình ảnh đẹp sắc nét , Tr ứng gà Thuộc tính thương hiệu (brand associations) : - Là đặc điểm dễ nhận biết mà thương hiệu sản phẩm có thuộc tính cốt lõi mà người tiêu dùng mong ch m ọi thương hiệu sản phẩm - Đồng thời tảng để xây dựng tin cậy , nh ững li ệt kê , phải thật có ý nghĩa khác bi ệt xem xét m ột t thể Điều đồng nghĩa với chuyện dù thương hiệu c đối thủ cạnh tranh có thuộc tính tương tự nhìn vào t thể phải khác biệt Ví dụ : Khi nhắc đến điện thoại Nokia , bi ết có đ ộ b ền r ất cao Samsung có kiểu dáng đẹp , độ rung mạnh Bạn bè quốc tế nói v ề Vi ệt Nam nghĩ đến tà áo dài phụ nữ Thái Lan có chùa vàng v.v… Các yếu tố sở hữu khác: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối… - Nếu quan hệ với kênh phân phối tốt giúp cho TH ngày phát tri ển , khơng tốt làm cho TH ngày xuống giá trị Phạm Minh Thương Trang QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _ Ví dụ : Bơng Bạch Tuyết , VeDan phá sản ảnh hưởng đến lợi ích c ng ười dân làm cho KH khơng mặn mà với sản phẩm , có ấn tượng xấu - Phải biết cách bảo hộ thương hiệu cách , không nên chậm trễ vi ệc đăng ký bảo hộ thương hiệu , vơ tình tạo hội cho ng ười khác đăng ký TH c kinh doanh - Khi đăng ký xong phải gia hạn theo thời gian cho phép , nh ằm đ ể tránh đ ối th ủ cạnh tranh người khác cướp TH , phải mua TH từ người khác… Câu 3: Trình bày mơ hình thương hiệu cá biệt, gia đình, đa thương hiệu nêu ưu điểm nhược điểm, cho ví dụ ??? Mơ hình thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành hai thương hiệu tương ứng cho mặt hàng hóa khác Được coi mơ hình truyền thống vi ệc xây dựng th ương hi ệu, đ ược nhiều tập đoàn lới giới áp dụng Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Dễ quản lý Sản phẩm dễ tiếp cận thị trường Ví dụ : Giầy thể thao Biti’s khơng phải sản phẩm có sức cạnh tranh cao sản phẩm giầy thể thao khác, thương hiệu Biti’s vốn tiếng với sản phẩm dép – nên mắt thị trường giầy Biti’s nhanh chóng tiếp nhận Nhược điểm: rủi ro uy tín cao (con sâu) Khó phát triển lĩnh vực Ví dụ : Thương hiệu Vinaconex thương hiệu nhà thầu xây dựng Vinaconex chuyển sang kinh doanh sản phẩm bánh kẹo nước giải khát khó mà thuyết phục người tiêu dùng Mơ hình thương hiệu cá biệt : Tạo thương hiệu cho dòng chủng loại riêng biệt, định, mang tính độc lập cao, khơng liên h ệ v ới th ương hi ệu gia đình hay tên thương mại doanh nghiệp Ưu điểm : Giảm rủi ro cho doanh nghiệp Dễ tiếp cận thị trường Thích hợp cho doanh nghiệp đa ngành Ví dụ : sản phẩm trà xanh Real Leaf Coca-cola thâm nhập thị trường Việt Nam việc phát âm Real Leaf trở ngại cho người tiêu dùng, Coca-cola tiến hành “local hóa” nhãn hiệu này thành Real Leaf – Thanh mát việc đổi tên không ảnh hưởng tới chiến lược phát triển thương hiệu chung Coca-cola Nhược điểm : Chi phí đầu tư lớn không tận dụng lợi thương hiệu trước, khó quản lý Ngồi mơ hình thương hiệu cá biệt khiến cho thương hiệu đời sau khơng tận dụng uy tín Phạm Minh Thương Trang QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU _ thương hiệu trước uy tín doanh nghiệp Việc quản trị số lượng thương hiệu lớn khó khăn đòi hỏi nhiều nguồn lực doanh nghiệp Ví dụ : Coca Cola có 3000 nhãn hiệu Mơ hình đa thương hiệu : Tạo dựng đồng thời thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt, chí thương hiệu nhóm ( mơ hình th ương hi ệu bao vây) Mơ hình đa thương hiệu thực theo cách tạo k ết h ợp song song ho ặc b ất song song - Sự kết hơp song song: tạo thể vai trò thương hiệu gia đình thương hiệu cá biệt nhau, hai phận c th ương hi ệu Ví dụ: Honda Super Dream, Suzuki Viva… - Sự kết hợp bất song song : dạng kết hợp, có thương hiệu gia đình (hoặc thương hiệu cá biệt) thể rỏ mang tính chủ đạo thương hiệu lại có vai trò bổ sung, hỗ trợ Vi d ụ: máy vi tính xách tay Dell Inspison, Dell Latitude, Toshiba Protégé, Toshiba Satelite… Ưu điểm : khai thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt Hạn chế rủi ro có thương hiệu gặp cố Nhược điểm : Chi phí đầu tư cho thương hiệu lớn có nhiều thương hiệu Chỉ áp dụng cho danh nghiệp lớn Phạm Minh Thương Trang Câu 4: Phân tích mục đích việc đăng ký bảo hộ TH , nêu ví dụ số trường hợp vi phạm sở hữu hàng hóa Việt Nam ??? Phân tích mục đích việc đăng ký bảo hộ Thương Hiệu : Khuyến khích đầu tư chuyển giao cơng nghệ nước ngồi vào n ước, đặc biệt trường hợp Việt Nam kêu gọi đầu tư nước ngồi Các nhà đầu tư ln lưu ý đến vấn đề bảo hộ đối tượng sở hữu công nghi ệp, đ ặc biệt bảo hộ thương hiệu hàng hố – “Tài sản vơ hình” quan tr ọng c h ọ, nh ất đ ối với công ty đa quốc gia Nếu nước kêu gọi đầu tư có hệ thống pháp lý chặt chẽ, đầy đủ, minh bạch việc bảo hộ thương hiệu, góp phần tạo mơi tr ường đ ầu t - an toàn cho nhà đầu tư nước thực đầu t hay chuy ển giao công ngh ệ cho quốc gia Bảo vệ quyền lợi hợp pháp, đáng cho chủ sở hữu thương hiệu hàng hố Để có thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng, khắc sâu vào tâm trí khách hàng, doanh nghiệp phải tốn thời gian công sức ti ền bạc vào việc th ường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm, quảng cáo, quảng bá thương hi ệu…Thương hi ệu mạnh tài sản vơ hình doanh nghiệp Việc đăng ký bảo h ộ th ương hi ệu góp phần bảo đảm quyền lợi đáng doanh nghiệp - Bảo hộ lợi ích quốc gia Đối với hàng hoá xuất khẩu, mặt hàng chưa đăng ký b ảo h ộ th ương hi ệu hàng hoá nước sở tại, chống lại nạn làm hàng giả, hàng nhái, ến ảnh hưởng đến quyền lợi nhà xuất khẩu, uy tín hàng b ị làm gi ả… Trong năm qua, nhiều sản phẩm Việt Nam xuất thị trường nước ưa chuộng chủ sở hữu thương hiệu hàng hoá chưa hiểu biết luật pháp nên không đăng ký bảo hộ thương hiệu Hậu th ương hi ệu b ị nhà s ản xuất nước nhập lợi dụng, bắt chước chế tạo, dẫn đến việc th ị trường xuất - Thúc đẩy sáng tạo, đổi kỹ thuật sản xuất, khuyến khích c ạnh tranh lành mạnh Bảo hộ thương hiệu hàng hố có tác dụng thúc đẩy tính sáng tạo, đ ổi m ới kỹ thu ật s ản xuất, kích thích cạnh tranh lành mạnh doanh nghi ệp, th ương hi ệu, ch ứ không nhằm lợi dụng thương hiệu doanh nghiệp khác để tiêu thụ hàng hoá c - Góp phần bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng Giúp người tiêu thụ mua thương hiệu đáng tin cậy, chống lại tệ nạn làm hàng nhái, hàng giả, hàng chất lượng Qua thương hiệu, ng ười tiêu dùng bi ết đ ược thơng tin cần thiết hàng hố lựa ch ọn nh ư: xu ất x ứ, cơng d ụng, tên nhà s ản xuất… để có định mua hàng đắn Nêu số trường hợp vi phạm sở hữu nhãn hiệu hàng hóa việt nam : Ví dụ : Nước khống LaVie , Aquafina , Ensure , máy tính casio , r ượu hà nội v.v… Làm giả nhái cách tinh vi , nhìn sơ qua khơng ý Nhưng nhìn kỹ sử dụng quen hàng thật đâu hàng nhái, gi ả ... mơ hình thương hiệu cá biệt, gia đình, đa thương hiệu nêu ưu điểm nhược điểm, cho ví dụ ??? Mơ hình thương hiệu gia đình: Việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp tiến hành hai thương hiệu tương... trước, khó quản lý Ngồi mơ hình thương hiệu cá biệt khiến cho thương hiệu đời sau khơng tận dụng uy tín Phạm Minh Thương Trang QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ... thác lợi uy tín thương hiệu gia đình nhằm khuyếch trương thương hiệu cá biệt Hạn chế rủi ro có thương hiệu gặp cố Nhược điểm : Chi phí đầu tư cho thương hiệu lớn có nhiều thương hiệu Chỉ áp dụng