Đề án Quản Trị Marketing

đề án rất tuyệt, hay và có những thông tin đáng để xem. Với những năng lực trong nhóm làm bài đã cố gắng hoàn thành xuất sắc đề án này. asft gwsgsgsdgvsd egwsgfase tgwe stg gwsg wgwsgwsggagb utweg ưt utwrgqpo qư tyed eruqw0ryqwpryqw9pywrqweryqh r 908qr qơ 0ryqryhq8 ơry qwiohwdry awuiohq0dhf68asdfhawgf80qhr 67 q;hdf=0awdfhjasgh fvy9qhro uqbr

Đề án quản trị Marketing LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường nay, công ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm mở rộng thị trường tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng rộng lớn đưa hàng tới thị trường mục tiêu Đồng thời thông qua hệ thống kênh phân phối phù hợp, công ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho ta thấy, giai đoạn cạnh tranh nay, chiến lược quảng cáo sang tạo, khuyến mãi, giảm giá bán có lợi ngắn hạn doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống kênh phân phối để đạt lợi dài hạn Hệ thống kênh phân phối hoàn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Bia sản phẩm thuộc loại đồ uống giải khát Đây lĩnh vực kinh doanh sôi động Ngày Việt Nam quen với việc tiêu dung bia loại nước giải khát Nhất đối tượng người tiêu dung nam giới với nghề nghiệp khu vực cư trú đâu Cùng với phát triển kinh tế nước ta, thị trường bia không ngừng tăng trưởng điều đồng nghĩa với việc ngày có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường công ty bia nhà nước, công ty lien doanh, công ty địa phương xưởng bia tư nhân hợp thành quần thể cạnh tranh sôi động thị trường để tiêu thụ sản phẩm Họ cố gắng dành lấy “miếng bánh” lớn phần có thị trường Một điều hiển nhiên xuất người có người phần yếu kèm cạnh tranh, hệ thống kênh phân phối có vai trò quan trọng việc gia tăng lợi cạnh tranh đặc biệt có lợi cạnh tranh lâu dài đối thủ cạnh tranh khơng thể nhanh chóng thiết lập hệ thống kênh phân phối có hiệu ông ty bia Việt Hà doanh nghiệp cụ thể hoạt động mơi trường Chính chúng em nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp kênh phân phối công ty bia Việt Hà thị trường Hà Nội Đề án quản trị Marketing Nội dung viết gồm phần: CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ CHƯƠNG III : ĐỀ XUẤT MỘT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI Đề án quản trị Marketing CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ KÊNH PHÂN PHỐI I: VẤN ĐỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1.1:Khái niệm Tiêu thụ sản phẩm trình thực giá trị giá trị sử dụng sản phẩm, qua sản phẩm hàng hóa từ hình thái vật sang hình thái tiền tệ hồn thành vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh Hoạt động tiêu thụ sản phẩm tổng thể biện pháp tổ chức kinh tế kế hoạch nhằm thực nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hóa xuất bán theo yêu cầu khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ 1.2: Thực chất tiêu thụ sản phẩm Hoạt động tiêu thụ sản phẩm chức kinh tế chủ thể kinh tế điều kiện kinh tế thị trường gắn liền với phát triển sản xuất hàng hóa phân cơng lao động xã hội Hoạt động tiêu thụ sản phẩm không đồng với hoạt động kinh doanh mà phận hoạt động cụ thể trình kinh doanh Nội dungkinh tế hoạt động tiêu thụ việc thực chuyển hóa quyền sở hữu quyền sử dụng loại hàng hóa chủ thể Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cần yếu tố: • • • Đối tượng thực việc trao đổi sản phẩm hàng hóa tiền tệ Phải có chủ thể kinh tế ( có cung, có cầu trung gian mơi giới ) Phải có thị trường ( môi trường thực việc trao đổi mua bán ) Trên thị trường, để trình hoạt động tiêu thụ có hiệu người mua người bán phải có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau, nói cách khác phải có gặp gỡ cung cầu Đề án quản trị Marketing 1.3: Các quan điểm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Quan điểm thứ Quan điểm cho rằng: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoạt động trao đổi hàng hóa thơng qua việc mua bán chủ thể kinh doanh thị trường Quan điểm thứ Quan điểm cho rằng: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm hàng hóa q trình người bán tìm cachs khám phá, gợi mở đáp ứng nhu cầu hay ước muốn người mua đảm bảo quyền lợi thỏa đáng lâu dài người mua lẫn người bán Hoạt động tiêu thụ bao gồm nhiều cơng việc khác vừa mang tính chủ động, vừa mang tính thụ động coi trình thuyết phục khách hàng Qúa trình tiêu thụ sản phaamrchir thực diễn mà quyền lợi khách hàng chủ bán hàng giải Hoạt động tiêu thụ mối quan hệ cần trì lâu dài 1.4: Vị trí – vai trò ý nghĩa việc tiêu thụ sản phẩm 1.4.1 Vị trí vai trò tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm có vị trí quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh, phản ánh thành công định thương trường chấp nhận xã hội, đáp ứng doanh nghiệp xã hội Tiêu thụ sản phẩm khâu cuối vòng chu chuyển vốn kinh doanh Đây khâu quan trọng định đến trình sản xuất doanh nghiệp Nếu khong tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp khơng thể thực chu kỳ sản xuất • Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò phản ánh kết cuối hoạt động sản xuất kinh doanh • Đề án quản trị Marketing Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp có điều kiện gần gũi với khách hàng, hiểu biết nắm bắt mong muốn khách hàng nhằm tăng khả tiêu thụ mở rộng thị trường • Tiêu thụ sản phẩm động lực thúc đẩy nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm tốt doanh nghiệp có lợi nhuận, sử dụng hợp lý lợi nhuận để khuyến khích nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh • 1.4.2 Ý nghĩa * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện phát nhu cầu góp phần mở rộng thâm nhập thị trường: Mọi hoạt động doanh nghiệp chế thị trườn phải hướng vào thị trường, doanh nghiệp có thị trường Thị trường bàn tay vơ hình tác động đến nhà sản xuất dựa quan hệ cung cầu, thông qua mức cầu thị trường nhà sản xuất kinh doanh xác định phần thị trường Đồng thời trình tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp củng cố mở rộng thị trường * Tiêu thụ sản phẩm tạo điều kiện nghiên cứu, ứng dụng khoa học kỹ thuật, công nghệ mới, nâng cao chất lượng sản phẩm hình thành nhiều loại sản phẩm Doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm tốt có nhiều hội tích lũy để đầu tư cho việc nghiên cứu khoa học ứng dụng thành tựu công nghệ để đáp ứng cho việc chế tạo sản phẩm nhằm gia tăng ngày nhiều khối lượng sản phẩm đồng thời ngày đạt chất lượng cao, tăng sức cạnh tranh, tạo uy tín cho doanh nghiệp thương trường.\ II: VẤN ĐỀ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1: Khái niệm cần thiết hệ thống kênh phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh marketing sau định nghĩa đó: “ Kênh marketing tổ chức hệ thống quan hệ doanh nghiệp để quản lý hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trường Khi nói bên ngồi nghĩa kênh phân phối tồn bên ngồi doanh nghiệp Nói cách khác khơng phải phần cấu trúc tổ chức nội doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối tất nhiên lien quan đến sử dụng khả quản lý tổ chức quản lý nội doanh nghiệp Đề án quản trị Marketing Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa kênh phân phối gồm công ty hay tổ chức, người tham gia vào việc đưa hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối Họ có chức đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa dịch vụ Nhưng thông thường công ty hay tổ chức lien quan đến chức thành viên kênh Số lại thực chức nắng khác khơng phải thành viên thức kênh Các hoạt động nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động kênh Hoạt động bao gồm từ phát triển ban đầu đến quản lý chi tiết hàng ngày kênh Vấn đề quan trọng người quản lý kênh phải cố gắng tránh điều khiển khơng có ý thức hoạt động kênh Quản lý kênh phải có mục tiêu phân phối định Kênh phân phối tồn nhằm đạt mục tiêu Cấu trúc quản lý kênh phân phối nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty Khi mục tiêu thay đổi, yếu tố tổ chức quan hệ bên ngoài, cách quản lý hoạt động thay đổi Tổng quát lại kênh marketing tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn mà qua doanh nghiệp sản xuất thực bán sản phẩm cho người sử dụng huặc người tiêu dùng cuối Nói cách khác kênh marketing hệ thống quan hệ nhóm tổ chức cá nhân tham gia vào trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dung cuối Kênh marketing hệ thống mối quan hệ tồn tổ chức lien quan tq trình mua bán hàng hóa Kênh marketing đối tượng để tổ chức, quản lý công cụ marketing trọng yếu doanh nghiệp thị trường đồng thời đối tượng nghiên cứu để hoạch định sách quản lý kinh tế vĩ mơ Như vậy, kênh marketing có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống kinh doanh marketing hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho q trình lưu thơng sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trường doanh nghiệp 2.2: Cấu trúc kênh phân phối Các kênh marketing doanh nghiệp có cấu trúc hệ thống mạng lưới chúng bao gồm doanh nghiệp cá nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau, nói cách khác thành viên có lien quan với q trình hoạt động Nó hệ thống Đề án quản trị Marketing thành tố lien quan với phụ thuộc vào trình tạo kênh phân phối, kết sản phẩm người tiêu dung mua sử dụng Như vậy, cấu trúc kênh phân phối kênh marketing mô tả tập hợp thành viên kênh mà công việc phân phối phân chia cho họ tổ chức ? Mỗi cấu trúc kênh marketing khác có cách phân chia cơng việc phân phối cho thành viên kênh khác Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh , người quản lý kênh đối mặt với định phân cơng Đó tập hợp công việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối công ty, mà người quản lý phải định phân cơng Ví dụ : Nếu sau định công việc phân phối ,cấu trúc kênh xuất như: Nhà sản xuất người bán buôn người bán lẻ người tiêu dụng cuối , Điều có nghĩa người quản lý kênh chọn phân chia công việc cho cơng ty cho người bán buôn , người bán lẻ người tiêu dùng Có ba yếu tố phản ánh đến cấu trúc kênh: Chiều dài kênh : Được xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ kênh tăng lên , kênh xem tăng lên chiều dài • Bề rộng kênh : Biểu số lượng trung gian cấp độ kênh • Các loại trung gian cấp độ kênh • Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý NTDCC ( người tiêu dùng cuối ) Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC NTDCC NTDCC Đề án quản trị Marketing Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân (Nguồn: giáo trình Marketing bản) * Người sản xuất: coi người khởi nguồn kênh marketing họ cung cấp cho thị trường sản phẩm dịch vụ họ thiếu kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu để thực tất công việc phân phối cần thiết cho sản phẩm họ kinh nghiệm sản xuất khơng tự động chuyển thành kinh nghiệm phân phối Do vậy, doanh nghiệp sản xuất thường chia sẻ công việc phân phối cho người trung gian Người trung gian bao gồm doanh nghiệp cá nhân kinh doanh thương mại độc lập trợ giúp người sản xuất, người tiêu dùng cuối thực công việc phân phối thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Họ chia thành hai loại bán buôn bán lẻ: * Các trung gian bán buôn Bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ , nhà bán buôn khác , doanh nghiệp sản xuất , tổ chức xã hội quan nhà nước ) * Các trung gian bán lẻ Bao gồm doanh nghiệp cá nhân bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân hộ gia đình Vai trò người bán lẻ kênh marketing phát nhu cầu khách hàng , tìm kiếm bán hàng hoá mà khách hàng , mong muốn ,ở thời gian địa điểm theo cách thức định Người tiêu dùng cuối bao gồm người tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công nghiệp điểm đếm cuối q trình phân phối hồn thành Người tiêu dùng cuối có vai trò quan trọng kênh marketing họ có quyền lựa chọn kênh khác để cung cấp Một kênh marketing chia làm hai khu vực : khu vực thương mại khu vực tiêu dùng Khu vực thương mại bao gồm tập hợp thành viên kênh doanh nghiệp kinh doanh phải phụ thuộc vào tổ chức khác để đạt mục tiêu Đề án quản trị Marketing Một kênh marketing phân chia thành cấu trúc thức cấu trúc bổ trợ bao gồm tổ chức khác thực dịch vụ bổ trợ cho thành viên kênh , tạo điều kiện dễ dàng cho hoạt động phân phối việc vận tải , lưu kho Các phân tích cho thấy cấu trúc kênh doanh nghiệp thường phức tạp , bao gồm nhiều kênh cụ thể khác Trong thực tế, doanh nghiệp thường sử dụng cấu trúc gồm nhiều cấu trúc kênh marketing song song để đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu (các hệ thống đa kênh) 2.3: Vai trò kênh marketing doanh nghiệp Tổ chức quản lý hệ thống kênh marketing trở thành địng chiến lược doanh nghiệp, biến số quan trọng phức tạp chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp Do cần nhiều thời gian tiền bạc để xác lập kênh có hiệu kênh khó thay đổi xây dựng nên định kênh giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh dài hạn thị trường thành công kinh doanh Tất nhiên, định kênh marketing nằm mối quan hệ phụ thuộc lẫn với định kinh doanh khác doanh nghiệp Quyết định kênh liên quan đến nhiều biến số có ảnh hưởng lẫn cần phải phối hợp chiến lược marketing-mix tổng thể , định sản phẩm ,giá, xúc tiến 2.4: Thiết lập hệ thống kênh phân phối Thiết lập hệ thống kênh phân phối trình kết hợp định địa điểm theo yếu tố địa lý khách hàng để xác định xây dựng phương án kênh phân phối doanh nghiệp Để thiêt kế hệ thống kênh phân phối cần thực tốt nội dung sau: 2.4.1 Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối Giới hạn địa lý thị trường - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác • Lực lượng bán hàng doanh nghiệp - thực trạng tiềm phát triển • Các lực lượng người trung gian thị trường - khả đáp ứng hoà nhập vào hệ thống kênh doanh nghiệp • Các mục tiêu trọng điểm doanh nghiệp mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, lợi nhuận phát triển thị trường • Đề án quản trị Marketing 2.4.2 Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp cac mục tiêu cụ thể bán hàng Mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định theo định hướng bản: Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng thời gian địa điểm dịch vụ bên cạnh sản phẩm vật • Doanh số bán tổng quát cho nhóm sản phẩm, bán mối, trì hay mở rộng doanh số • Tăng cường khả chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường • Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển • Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh thị trường, doanh nghiệp lựa chọn mục tiêu cho thích hợp Mục tiêu cụ thể định hướng theo mục tiêu để làm sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối Tuy nhiên cần lưu ý đến mâu thuẫn phát sinh từ việc lựa chọn mục tiêu cho kênh phân phối Một kênh phân phối đáp ứng yêu cầu mục tiêu định hướng khác Bởi vậy, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu 2.4.3 Xác định dạng kênh phương án kênh phân phối Từ dạng kênh phân phối ưu nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh Doanh nghiệp sử dụng dạng kênh phân phối nhiề dạng kênh phân phối khác cho sản phẩm khác Toàn kênh phân phối độc lập liên kết lại thành hệ thống kênh phân phối cuả doanh nghiệp Để lựa chọn xác dạng kênh thiết lập hệ thống kênh phân phối, tốt nên xây dựng phương án khác làm sở để phân biệt lựa chọn phương án tối ưu kênh phân phối 2.4.4 Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm bản: 10 Đề án quản trị Marketing CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ I ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BIA 1.1: Nhu cầu bia Nhu cầu bia nước ta nói chung Hà nội nói riêng tăng nên quy mơ lẫn cấu dó nhiều nguyên nhân: Thứ nhất, bia nước giải khát cao cấp đông đảo người tiêu dùng ưa chuộng chứa nhiều chất dinh dưỡng Thứ hai, dân số tăng nhanh, thu nhập tăng, nhu cầu người ngày cao,đời sống nhân dân cải thiện Mặt khác cấu dân cư thay đổi, xuất tầng lớp người có thu nhập cao thích ứng với chế thị trường nên yêu cầu họ ngày phong phú đa dạng Không đơn giản chất lượng mà chủng loại sản phẩm mới, dịch vụ gắn liền với trình tiêu dùng sản phẩm tăng nên Thứ ba, năm gần đây, môi trường kinh tế thuận lợi cho việc phát triển ngành bia như: Hệ thống thông tin, đường xá phương tiện vận chuyển, bảo quản vv Nhiều trung tâm thương mại, văn phòng đại diện xuất làm biến động nhu cầu nói chung nhu cầu bia nói riêng tăng mạnh Thứ tư, mơi trường văn hoá- xã hội, luật pháp yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu bia Mặc dù giá trị văn hoá cốt lõi bền vững, song có biến đổi định Mơi trường văn hố Việt Nam khơng nằn ngồi xu hướng Trong kinh tế thị trường vịc du nhập văn hố ngoại lai truyện phổ bíên, bao hàm mặt tích cực lẫn mặt tiêu cực bàn đến mặt tích cực giá trị văn hố tác động đến nhu cầu tiêu dùng bia nào.Theo nghiên cứu thị trường ,trước nhu cầu tiêu thụ bia người dân Việt Nam chưa phổ biến, nhu cầu bia người dân tăng lên rõ rệt khoảng 10 lít/ năm người, nhu cầu chủ yếu thành phố trung tâm,thị trấn Bên cạnh vài năm gần Nhà nước có chủ trương sách có tác dụng khuyến khích tiêu dùng bia như: Cho phép thành lập nhà mày bia liên 14 Đề án quản trị Marketing doanh với Công ty nước ngoài, đầu tư mở rộng cho số nhà máy bia lớn nhà nước Chính điều làm cho nhu cầu bia ngày tăng Bảng 2.1: Nhu cầu tiêu thụ bia bình quân đầu người Việt Nam số quốc gia khác STT Tên quốc gia Mức tiêu thụ bình qn( lít/ năm / người ) Việt Nam 10 Trung Quốc 14 Thái Lan 19 Đức 144 Nguồn: Tạp chí cơng nghệ số 13/2000 Nhu cầu bia chịu ảnh hưởng theo mùa: Vào ngày mưa dầm gió rét sản phẩm bia tiêu thụ chậm, nhu cầu bia giảm rõ rệt Đến mùa hè nhu cầu sản phẩm bia lại tăng lên nhiều, nhu cầu khách hàng tiêu thụ lớn Do mà sản lượng tăng gấp ba đến bốn lần so với mùa đơng Chính co dãn cung cầu ảnh hưởng lớn đến kế hoạch sản xuất cơng ty Ngồi tính chất thời vụ, đặc điểm sản xuất tiêu thụ bia liên quan đến vấn đề thu nhập Những người có thu nhập cao thường tiêu dùng loại bia ngon, tiện lợi tiêu dùng, người có mức thu nhập trung bình mặt hàng tiêu dùng họ bia chất lượng giá phù hợp với họ Như bia công ty tiêu dùng mạnh, công ty tập trung khai thác thị trường bình dân 1.2: Tình hình cung cấp bia thị trường Hiện nay, ngành sản xuất bia, nước giải khát ngành mang lại lợi nhuận cao có thời gian quay vòng vốn nhanh Dó đó, có nhiều sở thành lập, nhà máy bia liên doanh liên kết với nước để tạo nguồn vốn, trình độ cơng nghệ, máy móc, thiết bị đại nhằm sản xuất đưa thị trường loại bia cao cấp để phục vụ cho nhu cầu ngày tăng người tiêu dùng Nếu trước tổng sản lượng bia cung cấp thị trường Hà Nội chủ yếu là Nhà máy Bia Hà nội thị trường có nhiều nhãn hiệu lớn xuất hiện:Việt Hà ,Việt Đức ,Hu Da,Anchor đáp ứng phần thị trường 15 Đề án quản trị Marketing Bảng 2.2: Số liệu khả cung cấp bia hai nhà máy lớn Hà Nội Nhà máy Công suất bia NM bia Hà Nội 18 NM bia Việt Hà 15 Nguồn: Tài liệu hiệp hội Rượu- Bia- Nước giải khát Việt Nam 1.3: Tình hình cạnh tranh loại bia thị trường Ngành sản xuất bia Việt Nam có bước phát triển mạnh mẽ.Thực tế cho thấy vàinăm gần đẫ có cạnh tranh sơi động liệt thị trường nhà máy bia Sở dĩ nhu cầu tiêu dùng bia khơng ngừng tăng lên.dự báo mức tiêu thụ tăng nhiều thời gian tới thấy tiềm phát triển ngàng đầy sức hấp dẫn,nếu kinh doanh thu lợi nhuận cao nên nhiều nhà doanh nghiệp muốn nhảy vào, làm cho cường độ cạnh tranh lên cao Công ty bia Việt Hà nhiều Nhà máy bia khác có nhiều đối thủ cạnh tranh khác Sự cạnh tranh khơng diễn nội ngành bia với mà có cạnh tranh ngành bia với ngành sản xuất khác ngành sản xuất nước giải khát Do việc hiểu người tiêu dùng thông qua định mua cơng ty dễ dàng phat đối thủ cạnh tranh cản trở việc bán sản phẩm cơng ty Đối với sản phẩm bia cạnh tranh nội ngành cạnh tranh nhà máy sản xuất bia với Ở thị trường Hà Nội với công ty bia Việt Hà đối thủ cạnh tranh chủ yếu họ công ty bia Hà Nội, ngồi số đối thủ khác ANCHOR,BIA cỏ, bia tươi II THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY BIA VIỆT HÀ 2.1: Quá trình hình thành phát triển 16 Đề án quản trị Marketing Sự đời phát triển cơng ty bia Việt Hà chia làm giai đoạn: Giai đoạn 1, tiền thân nhà máy hợp tác xã cao cấp Ba Nhất chuyên sản xuất dấm, mỳ, nước chấm để phục vụ nhân dân thành phố Hà Nội tỉnh lân cận Tháng 6/1966 UBND thành phố Hà Nội định chuyển sở hữu tập thể lên sở hữu toàn dân HTX cao cấp Ba Nhất đổi tên thành Xí nghiệp nước chấm trực thuộc sở công nhgiệp Hà Nội, chuyên kinh doanh mặt hàng chủ yếu nước chấm, dấm, tương…với phương tiện lao động thủ công, đơn sơ, sản xuất theo tiêu pháp lệnh, giao nộp để phân phối theo chế độ tem phiếu Nghị hội nghị trung ương VI nghị 25, 26 CP ngày 21/10/1981 Chính phủ cho phép xí nghiệp tự lập kế hoạch, phần tự khai thác vật tư nguyên liệu tự tiêu thụ Thực nghị xí nghiệp áp dụng chế đa dạng hóa sản phẩm với nhiều chủng loại mặt hàng như: rượu, mỳ sợi, dầu ăn, bánh phồng tôm, kẹo loại…phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Với thành tích ngày 256/4/1982 Xí nghiệp đổi tên thành nhà máy thực phẩm Hà Nội theo định 1652 QĐUB UBND thành phố Hà Nội Lúc nhà máy có khoảng 500 cơng nhân, sản xuất mang thính thủ cơng Trong thời kỳ này, có nhiều cố gắng nghiên cứu sản xuất sản phẩm nguồn cung ứng sản phẩm gặp nhiều khó khăn biến động giá nên tình hình sản xuất nhà máy gặp nhiều khó khăn Để tháo gỡ tình trạng này, nhà máy có nhiều biện pháp động, có áp dụng phương pháp tiền lương sản phẩm theo kết cuối cùng.Điều trở thành động lực để kích thích sản xuất phát triển Giai đoạn 2, thời kỳ 1987 – 1993 có thay đổi lớn sách vĩ mơ nhà nước theo quy định số 217/HĐBT ngày 14/11/1987 xác lập khẳng định quyền tự chủ sản xuất kinh doanh Theo đó, nhà máy hồn tồn tự chủ tài chính, quyền huy động sử dụng nguồn vốn, tự xác định phương án sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường khả doanh nghiệp, nhiên với sở vật chất yếu với đội ngũ kỹ thuật địa phương hạn chế phần tính động lực tự chủ sản xuất kinh doanh Bởi để đa dạng hóa sản phẩm, nhà máy mạnh dạn vay tỷ đồng để lắp đặt dây chuyền sản xuất chai nhựa, tổ chức sản xuất nước chấm lạc bọc đường xuất sang Đông Âu Liên Xơ Nhờ đó, nhà máy tạo việc làm cho 600 công nhân Song đến năm 1990, Đông Âu biến động, nhà máy nguồn tiêu thụ, sản xuất mặt hàng Thời gian nầy, nhà máy không sản xuất chờ giải thể 17 Đề án quản trị Marketing Đứng trước tình hình khó khăn, ban lãnh đạo nhà máy dề mục tiêu là: Đổi cơng nghệ, đầu tư chiều sâu, tìm phương hướng sản xuất sản phẩm có giá trị cao, liên doanh liên kết nước Được cấp, ngành giúp đỡ, nhà máy định vào sản xuất bia Đây hướng đựa nghiên cứu thị trường, nguồn vốn phương hướng lựa chọn kỹ thuật công nghệ Nhà máy mạnh dạn vay vốn đầu tư mua thiết bị sản xuất bia đại Đan Mạch đẻ sản xuất bia lon HALIDA Tháng 6/1992 nhà máy đổi tên thành nhà máy bia Việt Hà theo định 1224 QĐUB Chỉ sau tháng, bia Halida thâm nhập khẳng định vị trí thị trường Khi Mỹ bỏ cấm vận thương mại Việt Nam, hàng loạt hãng bia nước giả khát lớn giới vào thị trường Việt Nam Nhà máy xác định cần thiết phải mở rộng sản xuất tất yếu phải liên doanh với nước Ngày 1/4/1993 nhà máy ký hợp đồng liên doanh với hãng bia CARBERG tiếng Đan Mạch UBND hợp tác đầu tư phê duyệt tháng 10/1993 liên doanh thức vào hoạt động Trong liên doanh, nhà máy góp cổ phần 40% Nhà máy liên doanh mảng bia lon, sau liên doanh tách thành nhà máy bia Đông Nam Á Nhà máy bia Viêt Hà chuyên sản xuất bia Giai đoạn 3,Ngày 2/1/1994 nhà máy đổi tên thành công ty bia Việt Hà theo định 2817 QĐUB UBND thành phố Hà Nội địa 254 Minh Khai - Hai Bà Trưng - Hà Nội Năm 1997, nhà máy định nhập dây chuyền sản xuất nước khống với sản phẩm có tên gọi Opal, sản phẩm giai đoạn chế thử thâm nhập thị trường Năm 1998 theo định số 35/98/QĐUB ngày 15/9/1998/ UBND thành phố Hà Nội, cơng ty tiến hành cổ phần hóa phân xưởng tạo 57 Quỳnh Lôi thành công ty cổ phần hưởng ứng chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, công ty bia Việt Hà giữ cổ phần chi phối 20 % Năm 1999, theo định 5775/QĐUB UBND thành phố Hà Nội ngày 29/12/1999, công ty bia Việt Hà phép cổ phần hóa tiếp phận doanh nghiệp trung tâm thể dục thể thao 493 Trương định thành công ty cổ phần, công ty giữ 37% số vốn điều lệ Trong năm qua công ty không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường có vị định ngành bia 18 Đề án quản trị Marketing 2.2: Thực trạng kênh phân phối công ty bia Việt Hà 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Việt Hà hình thành số người bán buôn bán lẻ người tiêu dùng công ty Cấu trúc công ty xây dựng nhiều năm Đặc điểm hệ thống phân phối công ty bia Việt Hà người tham gia vào kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Bởi họ muốn xác định lợi ích dài hạn họ đạt tốt nhờ vào hệ thống phân phối đạt hiệu qu Cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà tổ chức theo hệ thống Marketing liên kết chiều dọc ( VMS) Để tham gia vào hệ thống liên kết, thành viên kênh phải sẵn sàng chấp nhận vai trò,nghĩa vụ như: Nộp khoản đặt cọc 300.000đ Công ty bia Việt Hà người lãnh đao, người điều khiển kênh Do trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh mang lại hiệu thành cơng kênh mà định đến tồn q trình hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty Chính phụ thuộc lẫn thành viên áp lực liên kết kênh liên kết dọc, nguyên nhân cho xung đột tiềm tàng Vì vây tư cách người lãnh đạo, điều khiển kênh công ty bia Việt Hà phải thường xuyên giải xung đột muốn cấu trúc kênh toòn Khơng mà vai trò quan trọng khác công ty bia Việt Hà cung cấp định hướng thay đổi hoạt động kênh có kế hoạch Sau xem xét thành viên kênh: Người sản xuất: (người cung cấp) Công ty bia Việt Hà : người lãnh đạo, điều khiển kênh • Những người bán lẻ: Đây người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối Họ thể cho thành công cuối khâu tiêu thụ Họ người thu thập thơng tin có hiệu từ phía người tiêu dùng cuối • Những người bán lẻ có chức sau: • • Tạo nhiều điểm tiếp xúc với khách hàng tiêu dùng cuối Cung cấp việc bán hàng cá nhân 19 Đề án quản trị Marketing • San sẻ rủi ro cho công ty người bán buôn Hiện nay, số lượng người bán lẻ công ty lên tới hàng nghìn cửa hàng khắp quận thành phố chiến lược bao phủ thị trường công ty Các tổ chức bổ trợ: chủ yếu tổ chức tài chính, đại lý quảng cáo Họ tham gia phụ trợ cấu trúc kênh phân phối công ty với mức độ chưa cao, chưa thể tính chun mơn • Người tiêu dùng cuối cùng: khách hàng tiêu thụ sản phẩm công ty khâu cuối Họ người mà tất thành viên kênh hướng tới nhà hàng, doanh nghiệp mua tiêu dùng, người tiêu dùng nước nước • 2.2.2 Lựa chọn thành viên Giống việc lựa chọn nhân viên cho công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh có ảnh hưởng quan trọng đến tồn hiệu hoạt động kênh Thành cơng thị trường đòi hỏi thành viên kênh phải có sức mạnh - người phân phối sản phẩm có hiệu Do việc lựa chọn thành viên kênh việc quan trọng, phải xem xét kỹ khơng thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ.Đối với cơng ty bia Việt Hà thành viên chủ yếu trung gian bán lẻ Các cửa hàng phải đáp ứng số yêu cầu sau: • • • Có cửa hàng ổn định Có đơn xin làm đại lý Có vốn mua hàng đặt cọc Nhìn chung thủ tục nhanh chóng đơn giản thuận lợi cho cá nhân hay tổ chức tham gia vào hệ thống kênh phân phối Sau có toàn danh sách thành viên tương lai kênh bước đánh giá khả thành viên dựa vào tiêu chuẩn lưạ chọn 2.2.3 Các xung đột kênh Xung đột hành vi cố hữu tất hệ thống xã hội gồm kênh Marketing Trong hệ thống xã hội, thành viên nhận thức thấy hành vi thành viên khác có ảnh hưởng đến việc thực mục tiêu ảnh hưởng đến hiệu hoạt động tình trạng xung đột xuất Tuy nhiên, tình trạng xung 20 Đề án quản trị Marketing đột tồn hai hay nhiều thành viên hệ thống có hành động định gây nên thất vọng người khác * Tồn xung đột Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty bia Việt Hà có chọn lọc kỹ thành viên kênh tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty tương đối ổn định nên hạn chế số xung đột kênh Hiện cấu trúc kênh công ty bia Việt Hà tồn xung đột sau: • • Cạnh tranh thị trường ( thành viên kênh với ) Cạnh tranh giá Cạnh tranh thị trường: tượng người sản xuất muốn mở rộng điểm phân phối, nhà bán bn, bán lẻ muốn hạn chế điểm phân phối tiêu thụ sản phẩm; trung gian phân phối muốn giành độc quyền phân phối Khi xung đột xảy dẫn tới tình trạng hỗn loạn kênh, tranh chấp kênh xảy ra, điều dẫn tới trường hợp phá vỡ cấu trúc kênh không giải kịp thời mâu thuẫn Cạnh tranh giá: tình trạng giá bán sản phẩm sai lệch số thành viên kênh Khi xảy trường hợp dẫn tới tình trạng rối loạn giá, gây thiệt hại làm giảm uy tín cơng ty * Ngun nhân tồn tại: Do không thống mục tiêu thành viên kênh Công ty bia Việt Hà triển khai mục tiêu dài hạn nhà phân phối muốn tìm kiếm nhưngx mục tiêu ngắn hạn • Cơng ty mn bao phủ thị trường nhà phân phối muốn tập trung thị trường • Cơng ty muốn nhà phân phối bán theo giá cam kết nhà phân phối lại muốn phá giá để thu lợi nhuận • • * Giải xung đột: Khi xảy xung đột trung gian với cơng ty gửi nhân viên xuống cho thành viên đàm phán thương lượng với nhau, công ty đứng làm trọng tài tất phải đến đảm bảo cam kết thực 21 Đề án quản trị Marketing Công ty cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá có cam kết khơng Nếu đại lý không thực việc bán theo quy định khung giá Cơng ty Cơng ty chấm dứt hợp đồng với họ 2.2.4 Động viên khuyến khích thành viên *Những trở ngại thành viên kênh : Hiện cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà thành viên có trở ngại lớn : • • Xây dựng chương trình quảng cáo , khuyến sản phẩm Một số trung gian khơng trì báo cáo doanh số bán theo mặt hàng có báo cáo báo cáo khơng đạt tiêu chuẩn Nguyên nhân sâu xa vấn đề động thúc đẩy thành viên báo cáo, họ thấy không lôi hấp dẫn họ cảm nhận khơng có lợi lộc *Giúp đỡ thành viên : • • • Trợ cấp chương trình quảng cáo sản phẩm Tặng quà cho khách hàng Có sách thù lao , thưởng cho đại lý *Khuyến khích thành viên: • • Khuyến khích đại lý treo cờ, biểu hiệu công ty Trên tư cách người điều khiển lãnh đạo cơng ty sử dụng sức mạnh cấu trúc kênh Ví dụ : Cơng ty đặt mức giá giới hạn buộc thành viên phải thực hiện… 2.3: Đánh giá chung tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty bia Việt Hà 2.3.1 Những thành tựu đạt Công ty xây dựng hệ thống phân phối hoạt động có hiệu Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp quận thành phố Hà Nội Công ty thiết lập cho hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên kênh hoạt động có hiệu làm cho sản lượng tiêu thụ vài năm gần tăng lên Năm 2013 công ty bán hàng 20422000 lít Doanh thu 75752000 nghìn đồng( nguồn từ phòng bán hàng ) 22 Đề án quản trị Marketing Công ty bước đổi công nghệ góp phần nâng cao cơng suất, chất lượng sản phẩm có lợi cạnh tranh chất lượng Mặc dù chất lương bia Việt Hà không Hà Nội, Anchor…nhưng không thua loại bia khác Bia Việt Hà tạo hình ảnh tâm trí người Hà Nội 2.3.2 Những mặt tồn nguyên nhân gây * Thị phần : Sản lượng công ty không ngừng tăng lên không theo kịp với tốc độ tăng ngành bia nói chung * Đoạn thị trường : cơng ty khai thác đoạn thị trường bình dân mức sống người dân lại không ngừng nâng cao Thị trường trung, cao cấp có tiềm lớn, mà cơng ty lại khơng có chủ trương đầu tư vào khai thác đoạn thị trường * Nguyên nhân : Theo công ty mức thu nhập trung bình người dân nước ta chiếm đại đa số nghĩa đoạn thị trường bình dân “ rộng chỗ “ để cô chẽ vào thời điểm khan bia cho đại lý tự nâng giá lên cao gây ảnh hưởng đến uy tín cơng ty, lượng bia cung cấp công ty thường không đáp ứng đủ nhu cầu đặc biệt vào hè dịp lễ tết khiến cho đại lý cửa hàng bán lẻ tự nâng giá Hơn nữa, cơng ty chưa có phận chức đảm nhiệm công việc nên việc thu thập thông tin phản hồi * Hệ thống kênh phân phối công ty chưa linh hoạt tiêu thụ chủ yếu thông qua đại lý công ty khách hàng mua theo hơp đồng khách hàng mua theo hợp đồng phải đến tận công ty để làm thủ tục lấy hàng gây nhốn nháo Việc toán tiền gây khó khăn cho khách hàng Họ dễ tìm đến cơng ty khác có điều kiện tốn thuận lợi • Ngun nhân: quy mơ công ty lớn chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, lượng cung cơng ty khơng đủ để tham gia nhiều kênh phân phối, đồng thời khơng có đủ sản phẩm để thâm nhập thị trường *Quảng cáo hoạt động hỗ trợ tiêu thụ khuyến mại, tài trợ, tổ chức giải thưởng…của công ty bia Hà Nội khơng có • Ngun nhân: Cơng ty chưa có khả thực tốt hạt động Ngồi quy mơ cơng ty chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, sản xuất đến đâu gần tiêu thụ hết đến nên hoạt động quảng cáo, tiếp thị… 23 Đề án quản trị Marketing công ty chưa trọng quan tâm Nhưng phải nói để thực hoạt động đòi hỏi vào phần ngân sách lớn *Về công tác đổi công nghệ: công ty thực đầu tư đổi công nghệ chưa đồng bộ, mặt khác lại có xu hướng tập trung vào phần cứng cơng nghệ phần mềm cơng nghệ cơng ty mua dạng công nghệ thương mại nghĩa bán kèm theo thiết bị máy móc Chính điều gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh, bị hạn chế công nghệ nên công ty sản xuất khơng đáp ứng đủ nhu cầu thị trường • Ngun nhân: cơng ty sử dụng khơng có hiệu nguồn vốn lưu động Trong năm gần lượng tiền mặt cơng ty nhiều lại đầu tư vào tài sản cố định Các dây chuyền sản xuất công ty đổi nhiều có q lạc hậu nên chúng khơng đồng Ngồi trình độ người lao động trình đổi chưa đào tạo kĩ lưỡng để có kiến thức đầy đủ phần mềm công nghệ, bí quản lý cơng nghệ tác phong công nghiệp * Trong cấu trúc kênh phân phối cơng ty chưa có sách động viên khuyến khích thành viên kênh thích đáng Chưa tập trung quan tâm phát giải xung đột kênh • Nguyên nhân: thời gian vừa qua tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty sn sẻ, sản phẩm sản xuất không dư thừa mà tiêu thụ hết * Trong cấu trúc kênh phân phối công ty tổ chức bổ trợ chưa thực xuất làm việc chun mơn có hiệu • Ngun nhân: cơng ty chưa thực quan tâm thấy tầm quan trọng Mấy năm gần cơng ty tiếp cận đại lý quảng cáo hời hợt, toán qua ngân hàng chưa thực triển khai mạnh mẽ Dường tổ chức bổ trợ bỏ ngỏ cấu trúc kênh phân phối công ty bia Việt Hà CHƯƠNG III 24 Đề án quản trị Marketing ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ KÊNH NHẰM NÂNG CAO HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA VIỆT HÀ TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI I: KIẾN NGHỊ HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI NĨI CHUNG: Vấn đề quan trọng đặt người quản lý kênh phân phối phải tìm cách để hồn thiện kênh phân phối cho sản phẩm Những sở kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối đạt hiệu cao: Thứ nhất, phải nắm mục tiêu kênh định rõ kênh phân phối vươn tới thị trường mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu hoạt động trung gian Thứ hai, người tiêu thụ yếu tố qua trọng ảnh hưởng tới việc sửa chữa kênh, khách hàng xa kênh dài Nếu khách hàng mua hàng thường xuyên lượng nhỏ cần kênh dài Thứ ba, đặc điểm sản phẩm chi phối đến việc sửa chữa kênh Những sản phẩm dễ hỏng cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm bớt số lần vận chuyển số lần bốc dỡ Thứ tư, sửa đổi kênh phải tính đến đặc điểm trung gian như: Có loại trung gian thị trường, khả mặt mạnh, mặt yếu trung gian, trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Thứ năm: việc sửa đổi kênh chịu ảnh hưởng kênh đối thủ cạnh tranh cho kênh phải ngắn gọn hoạt động đạt hiệu cao kênh họ Thứ sáu, đặc điểm công ty quan trọng cho việc sửa đổi kênh phân phối Quy mô công ty định quy mô thị trường khả công ty tìm trung gian thích hợp Nguồn lực cơng ty định thực chức phân phối phải nhường cho trung gian chức Thứ bảy, phải tính đến đặc điểm mơi trường kinh tế suy thoái, nhà sản xuất thường sử dụng kênh nhắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá tăng Những quy định, ràng buộc pháp lý ảnh hưởng tới kênh Luật pháp ngăn cản việc kênh có xu hướng triệu tiêu cạnh trạnh tạo độc quyền II: LỰA CHỌN CẤU TRÚC KÊNH CÔNG TY BIA VIỆT HÀ 25 Đề án quản trị Marketing Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, vào quy mơ doanh nghiệp, khả tài chính, đặc điểm thị trương, đặc điểm sản phẩm, cấu trúc kênh công ty bia Việt Hà tiếp tục phát triển mở rộng trung gian (chủ yếu cửa hàng bán lẻ) Điều tạo lưu thơng hàng hóa thuận lợi, người tiêu dùng tiếp cận nhiều điểm bán hàng Để làm điều cơng ty phải nâng cao thức quản lý kênh bao gồm số công việc : lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích thành viên, thường xuyên đánh giá hoạt động thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên * Hoàn thiện cách thức quản lý kênh a Lựa chọn thành viên Việc lựa chọn thành viên kênh không nên khắt khe, công ty nên linh động quan tâm trung gian có kinh nghiệm phân phối • Tìm kiếm nhà bán lẻ có kinh nghiệm : nhà hàng, khách sạn… • b Khuyến khích thành viên kênh Các thành viên kênh cần phải khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình Đồng thời họ giúp cơng ty giới thiệu sản phẩm thu nhập thơng tin từ phía khách hàng Việc mà cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên cách có hiệu phải tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Để thực điều công ty phải thường xuyên tổ chức hội nghị khách hàng Có thể tổ chức hội nghị theo quý Từ hội nghị cơng ty hiểu rõ đại lý mình, đại lý có hội trao đổi kinh nghiệm lẫn cơng việc bán hàng Từ cơng ty lẫn thành viên kênh tìm hướng khắc phục tồn học tập tốt Một biện pháp quan trọng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động tích cực cần có hình thức ưu đãi cụ họ : Các đại lý “ ứng vốn “ theo phương thức mua hàng trả chậm, đồng thời đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu thị trường • Cần có hỗ trợ phần tồn phương tiện bán hàng cho đại lý thành lập • 26 Đề án quản trị Marketing Hoa hồng cửa hàng hưởng phải cao so với tỷ lệ hoa hồng đối thủ cạnh tranh • Cần phải đạo đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối theo giá bán cửa hàng bán lẻ Điều giúp cho đại lý hưởng “ chênh lệch “ giá tránh gây xung đột giá với người bán lẻ • Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh đặt biển hiệu quảng cáo cửa hàng, đại lý • Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn thưởng tiền, quà tặng lễ hội… Đồng thời phải dùng biện pháp cứng rắn đại lý làm ăn không hiệu hạn chế phân phối cắt đứt quan hệ phân phối hồn tồn • c Thường xun đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối quan trọng Qua công tác đánh giá, cơng ty rõ lực điều kiện làm việc thành viên để từ có điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn hệ thống kênh hoạt động hiệu Do cơng ty phải thường xun đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn cụ thể sản lượng tiêu thụ , mức độ thu hút khách hàng, uy tín đại lý…để kịp thời phát điểm yếu có hướng khắc phục Một nguyên nhân hạn chế khả tiêu thụ sản phẩm công ty thơng qua đại lý trình độ thu hút khách hàng lực lượng bán chưa cao Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng người tiêu dùng cuối cơng cụ sống công ty hoạt động cạnh tranh nên cần phải đào tạo bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ Để thực điều này, cơng ty cần tổ chức khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết : Linh hoạt, lịch sự, có khả phân biệt đối tượng khách hàng, muốn phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt sở thích họ • Phải có nghệ thuật bán hàng, lơi kéo khách hàng • Thực tốt nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng • Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm công ty, nhấn mạnh ưu sản phẩm so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh • 27 Đề án quản trị Marketing Đồng thời công ty phải thiết lập đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát hoạt động thành viên để hoạt động theo quy định công ty KẾT LUẬN Em đánh giá phần thực trạng hoạt động kênh phân phối công ty Đã phát tồn tại, nguyên nhân tồn mạnh dạn đề xuất ý kiến nhằm hồn thiện hệ thống phân phối Tuy nhiên trình độ hạn chế, thời gian khơng cho phép nghiên cứu sâu rộng, điều kiện để thu thập thơng tin khó khăn…nên nhiều thiếu sót Em đưa số ý kiến liên quan trực tiếp đến hồn thiện Kính mong góp ý kiến thầy cô bạn TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị kênh marketing ( TS Trương Đình Chiến ) Quản trị marketing ( Philipkotler ) Các tài liệu công ty bia Việt Hà Các tạp chí, sách báo 28 ... xuất Nhà sản xuất Đại lý NTDCC ( người tiêu dùng cuối ) Nhà bán buôn Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ NTDCC NTDCC NTDCC Đề án quản trị Marketing Hình 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu... chia thành hai loại bán buôn bán lẻ: * Các trung gian bán buôn Bao gồm doanh nghiệp cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho doanh nghiệp tổ chức khác (các nhà bán lẻ , nhà bán buôn khác , doanh nghiệp... người bán buôn người bán lẻ người tiêu dụng cuối , Điều có nghĩa người quản lý kênh chọn phân chia cơng việc cho cơng ty cho người bán buôn , người bán lẻ người tiêu dùng Có ba yếu tố phản ánh