Với mục tiêu bao phủ thị trường mục tiêu, căn cứ vào quy mô doanh nghiệp, khả năng tài chính, đặc điểm thị trương, đặc điểm của sản phẩm, trong cấu trúc kênh của công ty bia Việt Hà tiếp tục phát triển mở rộng các trung gian (chủ yếu là các cửa hàng bán lẻ). Điều này sẽ tạo ra lưu thông hàng hóa được thuận lợi, người tiêu dùng được tiếp cận nhiều điểm bán hàng hơn.
Để làm được điều đó công ty phải nâng cao các thức quản lý kênh bao gồm một số công việc : lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích các thành viên, thường xuyên đánh giá các hoạt động của thành viên, đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho thành viên.
* Hoàn thiện cách thức quản lý kênh.
a. Lựa chọn các thành viên.
• Việc lựa chọn các thành viên kênh không nên quá khắt khe, công ty nên linh động quan tâm những trung gian có kinh nghiệm trong phân phối.
• Tìm kiếm các nhà bán lẻ có kinh nghiệm như : nhà hàng, khách sạn….
b. Khuyến khích thành viên kênh.
Các thành viên kênh cần phải được khuyến khích thường xuyên để làm việc tới mức tốt nhất. Điều đó sẽ khuyến khích họ phấn đấu thực hiện nhiệm vụ của mình một cách tự giác và nhiệt tình. Đồng thời họ sẽ giúp công ty giới thiệu về sản phẩm cũng như thu nhập thông tin từ phía khách hàng.
Việc đầu tiên mà công ty cần làm để có thể khuyến khích các thành viên một cách có hiệu quả là phải tìm hiểu nhu cầu và ước muốn của họ. Để thực hiện được điều này công ty phải thường xuyên tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng. Có thể tổ chức các cuộc hội nghị này theo từng quý. Từ các cuộc hội nghị này công ty có thể hiểu rõ hơn các đại lý của mình, còn các đại lý có cơ hội trao đổi kinh nghiệm lẫn nhau đối với công việc bán hàng. Từ đó công ty lẫn các thành viên trong kênh có thể tìm ra được hướng khắc phục những tồn tại và học tập những cái tốt của nhau.
Một biện pháp quan trọng để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực hơn là cần có những hình thức ưu đãi cụ thế đối với họ như :
• Các đại lý được “ ứng vốn “ theo phương thức mua hàng trả chậm, đồng thời các đại lý phải có trách nhiệm tạo lập mạng lưới phân phối nhanh, thuận tiện, hiệu quả trên thị trường của mình.
• Hoa hồng cửa hàng được hưởng phải cao hơn so với tỷ lệ hoa hồng của các đối thủ cạnh tranh.
• Cần phải chỉ đạo các đại lý bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng theo đúng giá bán tại các cửa hàng bán lẻ. Điều này sẽ giúp cho các đại lý được hưởng “ chênh lệch “ giá và tránh gây xung đột về giá với những người bán lẻ.
• Tăng cường hoạt động quảng cáo thông qua kênh như đặt các biển hiệu quảng cáo tại các cửa hàng, đại lý.
• Cần có hình thức khen thưởng thích hợp đối với những đại lý có khối lượng tiêu thụ lớn như thưởng tiền, quà tặng nhân dịp lễ hội…. Đồng thời cũng phải dùng biện pháp cứng rắn đối với các đại lý làm ăn không hiệu quả như hạn chế phân phối hoặc cắt đứt quan hệ phân phối hoàn toàn.
c. Thường xuyên đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh.
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên của kênh phân phối là rất quan trọng. Qua công tác đánh giá, công ty có thể hiện rõ hơn năng lực và điều kiện làm việc của các thành viên để từ đó có những điều chỉnh kịp thời, giúp cho toàn bộ hệ thống kênh hoạt động hiệu quả hơn. Do đó công ty phải thường xuyên đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh theo những tiêu chuẩn cụ thể như sản lượng tiêu thụ , mức độ thu hút khách hàng, uy tín của đại lý…để kịp thời phát hiện những điểm yếu và có hướng khắc phục.
Một trong những nguyên nhân hạn chế khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty thông qua các đại lý là trình độ thu hút khách hàng của lực lượng bán chưa cao. Lực lượng bán hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và người tiêu dùng cuối cùng vì đây là công cụ sống của công ty trong hoạt động cạnh tranh nên cần phải được đào tạo và bồi dưỡng thường xuyên để nâng cao nghiệp vụ.
Để thực hiện điều này, công ty cần tổ chức những khóa đào tạo nghiệp vụ bán hàng để dạy cho nhân viên bán hàng biết :
• Linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt đối tượng khách hàng, muốn vậy phải hiểu tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ.
• Phải có nghệ thuật bán hàng, lôi kéo khách hàng.
• Thực hiện tốt các nghiệp vụ bán, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng.
• Phải khéo léo quảng cáo cho sản phẩm của công ty, nhấn mạnh được các ưu thế của sản phẩm so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đồng thời công ty phải thiết lập một đội ngũ nhân viên kiểm tra giám sát các hoạt động của các thành viên để hoạt động theo đúng quy định của công ty.
KẾT LUẬN
Em đã đánh giá đúng được phần nào thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty. Đã phát hiện ra những tồn tại, nguyên nhân tồn tại đó và mạnh dạn đề xuất những ý kiến nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối. Tuy nhiên trình độ còn hạn chế, thời gian không cho phép nghiên cứu sâu rộng, điều kiện để thu thập thông tin còn khó khăn…nên còn nhiều thiếu sót. Em mới chỉ đưa ra được một số ý kiến liên quan trực tiếp đến hoàn thiện hơn nữa. Kính mong sự góp ý kiến của thầy cô và các bạn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Quản trị kênh marketing ( TS. Trương Đình Chiến ) 2. Quản trị marketing ( Philipkotler )
3. Các tài liệu của công ty bia Việt Hà. 4. Các tạp chí, sách báo.