Chuong 6_Quyet Dinh Ve Gia

BÀI GIẢNG MARKETING CB ThS Đỗ Thị Mỹ Hạnh Khoa Kế Tốn QTKD ĐH Nơng Nghiệp Hà Nội CHƯƠNG VII: GIÁ VÀ CHIẾN LƯỢC GIÁ I Giá yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá 1.1 Giá hàng hố gì? 1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá Yếu Yếu tố tố bên bên trong Yếu tố bên ngồi ••Mục Mục tiêu tiêu marketing marketing ••Chiến Chiến lược lược marketing marketing hỗn hỗn hợp hợp ••Chi Chi phí phí Quyết định giá •Bản chất thị trường nhu cầu •Cạnh tranh •Các yếu tố khác (nền kinh tế, phủ….) 1.2.1 Những yếu tố bên doanh nghiệp  Mục tiêu marketing - Mục tiêu tồn tại: giá thấp - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: giá thấp - Mục tiêu dẫn đầu chất lượng: giá cao - Chiến lược marketing hỗn hợp - Thông thường DNNVV định giá sau định đặc điểm sản phẩm, phân phối quảng cáo dựa mức giá - Phải qn chương trình  Chi phí - Một số DN cạnh tranh giữ chi phí thấp: Có hội bán giá thấp ĐTCT - Một số DN cạnh tranh độc đáo sản phẩm: giá cao Mục tiêu marketing rõ ràng phối hợp tất hoạt động marketing hỗn hợp để định mức giá trang trải tất chi phí tạo lợi nhuận hợp lý 1.2.2 Những yếu nghiệp  Thị tố bên doanh trường nhu cầu: Chi phí quy định mức giá tối thiểu - Giá khách hàng sẵn sàng trả mức giá tối đa - Chính khách hàng người định giá có phù hợp khơng DN khó biết giá sản phẩm theo mắt khách hàng -  Đối thủ cạnh tranh Tìm hiểu chi phí giá ĐTCT quan trọng - Cần biết đối thủ cạnh tranh phản ứng với giá doanh nghiệp -  Những yếu tố bên khác - Những điều kiện kinh tế: phát triển hay suy thoái; lãi suất tỷ giá hối đoái; thu nhập dân chúng tăng hay giảm… - Chính phủ: Thuế, sách khuyến khích hay hạn chế với sản phẩm - Công nghệ - Những yếu tố khơng thể kiểm sốt khác: Thiên tai, giao động giá thị trường giới… 1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cao giá thấp Hình 6.1 Đặc điểm sản phẩm giá cao giá Giáthấp Giá cao • Cơng nghệ cao • Lao động lành nghề • Đầu tư lớn vào nghiên cứu triển khai • Dịch vụ khách hàng hồn hảo • Hình ảnh sản phẩm ấn tượng • Khuyếch trương trọng điểm Giá thấp • Sản xuất hàng loạt • Chun mơn hố cơng việc • Kiểm sốt chặt chẽ chi phí • Kênh phân phối lớn • Khuyếch trương đại chúng Sản lượng Các phương pháp định giá  Định giá hợp lý vô quan trọng Giá vừa phải bù đắp chi phí có lãi Được thị trường chấp nhận – Có lợi cạnh tranh Có phương pháp 2.1 Định giá theo chi phí (giá thành ): 2.1.1 Xác định chi phí phục vụ việc định giá  Xác định toàn chi phí  Tổng chi phí cố định ( FC )  Tổng chi phí biến đổi ( VC )  Tổng chi phí ( TC = FC + VC )  Xác định mối quan hệ sản lượng chi phí  Xác định chi phí bình qn đơn vị sản phẩm  Công thức: ATC = TC : Q + ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm + TC - Tổng chi phí + Q – Sản lượng  Phân tích hàng hố giá đối thủ cạnh tranh  Phân tích hàng hoá 2.1.2 Phương pháp định giá cộng lãi vào chi phí: Cộng thêm mức lãi vào giá thành sản phẩm  Công thức: P= ATC + Pr + P – Giá bán đơn vị sản phẩm + ATC – Chi phí BQ đơn vị sản phẩm + Pr – Lãi chi phí BQ đơn vị sản phẩm VD: - Giả sử DN có FC = 300 triệu, VC = 500 triệu, Q = 50.000 sp ATC = ( 300.000.000 + 500.000.000) : 50.000 = = 16.000 đ - Giả thiết mức lãi dự kiến 25% ATC  Ưu điểm: - Đơn giản dễ tinh - Có vẻ công - Nếu DN sử dụng PP giá tương tư Nhau  Nhược điểm: - Bỏ qua ảnh hưởng cầu nhận thức giá KH - Khó dung hồ cạnh tranh Hình Sơ đồ mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá doanh số Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Mục tiêu chiến lược định giá Tối đa hoá lợi nhuận Ổn định thị trường Tối đa hoá lợi nhuận Hiệu / vốn đầu tư Chấp nhận giá cạnh tranh Cạnh tranh không giá Mục tiêu khác Dẫn đầu chất lượng Ngăn ngừa đối thủ 3.2 Các chiến luợc giá điển hình 3.2.1 Định giá cho tập hợp sản phẩm: • Định giá cho dòng sản phẩm ( Product – line ): Các doanh nghiệp định giá cho dòng sản phẩm với bậc giá khác Ví dụ: hãng Pansonic đưa thị truờng loại máy quay video, có mức giá khác • Định giá sản phẩm tuỳ chọn ( Optional Product ): Nhiều sản phẩm có đắc tính tự chọn Doanh nghiệp cần xác định giá cho phần • Định giá cho sản phẩm bổ sung ( additional Product ): Nhiều sản phẩm phải dùng với sản phẩm bổ sung • Định giá phân biệt ( Differente Price): - Định giá theo đối tượng khách hàng.( giá vé tầu cho sinh viên) - Định giá theo hình thức bao gói sản phẩm ( bột giặt gói to rẻ gói nhỏ, bao nilon rẻ dựng hộp) - Định giá theo vị trí ( chỗ ngồi rạp hát) - Định giá theo thời gian ( giá điện thoại cao điểm không cao điểm) - Định giá theo phần ( giá điện, giá nước có phần giá thấp phần giá cao) 3.2.2 Chiến luợc điều chỉnh giá: • Định giá chiết khấu (Disscounts) - Chiết khấu tiền mặt - Chiết khấu số lượng - Chiết khấu theo mùa - Giảm giá trả hàng cũ mua hàng 3.2.3 Chiến luợc thay đổi giá: • Chủ động giảm giá: - Giảm giá thừa công suất, lực - Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh - Do khả tiêu thụ không cao thị phần suy giảm - Do muốn khống chế thị trường • Chủ động tăng giá: - Do gia tăng chi phí có tính tồn cầu diễn giai dẳng - Lượng cầu lớn Tăng giá việc làm cần phải tính tốn thận trọng mặt trái tăng giá đơi khơng lường hết  Có thể tăng giá cách nào? - Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm -Giảm bớt đặc tính sản phẩm - Loại bỏ dịch vụ - Sử dụng bao bì rẻ tiền Muốn tăng giá thành cơng phải có chương trình truyền thơng hỗ trợ Mặt khác phải dự báo phản ứng người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 3.2.4 Chiến lược đinh giá theo tâm lý: -“ Tiền ấy” Do giá cần tương xứng với cảm nhận khách hàng - “ Của rẻ ôi Của đầy nồi không ngon” Giá rẻ thường tạo cho khách hàng nghi ngờ - Tâm lý ngưỡng chi phí: Ví dụ: 2.990.000 đồng nằm ngưỡng chi phí 2.000.000 3.2.5 Chiến lược giá sản phẩm Chiến lược giá “hớt váng sữa”: giá cao - Các DN áp dụng chiến lược để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm - Sau hạ giá tiếp tục hạ giá để thu hút quan tâm khách hàng - Những điều kiện cần để áp dụng chiến lược: + Chất lượng hình ảnh Sản phẩm phải tương ứng mức giá cao + Phải có đủ lượng người mua ứng với mức giá + Sản phẩm phải độc đối thủ cạnh tranh khó xâm nhập với mức giá thấp  Giá “hớt váng sữa” có tác dụng sản phẩm có đặc tính lợi ích độc đáo đối thủ cạnh tranh khó bắt chước • Chiến lược giá thâm nhập thị trường: giá thấp - Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược để nhanh chóng có chỗ đứng thị trường bán số lượng lớn - Sản phẩm tung kèm với quảng cáo khuyếch trương ạt với đợt bán hàng giảm giá đặc biệt - Cho phép cắt giảm chi phí số lượng lớn Mục đích cạnh tranh giá/ chi phí khơng gây ý đối thủ cạnh tranh  Điều kiện áp dụng Khách hàng nhạy cảm với giá - Chi phí sản xuất phân phối giảm nhiều bán số lượng lớn - Giá thấp phải hạn chế cạnh tranh hiệu - Chiến lược giá thâm nhập buộc phải không ngừng giảm chi phí để hạn chế cạnh tranh Tiến trình xác định giá cho sản phẩm 3.1 Lựa chọn mục tiêu giá • Để tồn • Tối đa doanh thu • Tối đa lợi nhuận • Dẫn đầu chất lượng sản phẩm 3.2 Xác định số cầu sản phẩm • Tính đặc trưng sản phẩm • Chất lượng, uy tín sản phẩm 3.3 Dự tính chi phí: • Chi phí cố định • Chi phí biến đổi • Chi phí Tổng chi phí • Điểm hồ vốn 3.4 Phân tích sản phẩm, chi phí, giá đối thủ • Phân tích khác biệt sản phẩm DN so với sản phẩm đối thủ • Phân tích giá đối thủ • Dụ báo chi phí đối thủ 3.5 Lựa chọn phương pháp định giá • Định giá theo chi phí • Định giá theo giá trị cảm nhận • Định giá theo giá đối thủ cạnh tranh 3.6 Lựa chọn mức giá cuối • Khả chấp nhận giá khách hàng • So sánh với mục tiêu định giá • Phản ứng cuủanhà phân phối đối thủ BÀI TẬP THỰC HÀNH Cho biết hai chiến lược giá: “Hớt váng sữa” “Giá thâm nhập” Có ưu điểm nhược điểm gì? - Nêu sản phẩm áp dụng giá “hớt váng sữa” * * Nêu sản phẩm áp dụng giá thâm nhập * * Câu hỏi ôn tập Giá vai trò giá hoạt động Marketing Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp kiểm sốt Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến việc định doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt Trình bày phương pháp định giá Trình bày chiến luợc định giá thường áp dụng Tiến trình xác định mức giá cho sản phẩm ... định thị trường • Mục tiêu khác Hình Sơ đồ mục tiêu chiến lược giá Tối đa hoá doanh số Gia tăng doanh số Gia tăng thị phần Mục tiêu chiến lược định giá Tối đa hoá lợi nhuận Ổn định thị trường... cao thị phần suy giảm - Do muốn khống chế thị trường • Chủ động tăng giá: - Do gia tăng chi phí có tính tồn cầu diễn giai dẳng - Lượng cầu lớn Tăng giá việc làm cần phải tính tốn thận trọng mặt... khuyến khích hay hạn chế với sản phẩm - Công nghệ - Những yếu tố khơng thể kiểm sốt khác: Thiên tai, giao động giá thị trường giới… 1.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cao giá thấp Hình 6.1 Đặc điểm