Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP kỹ thương Việt Nam (Techcombank)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN NGUYỄN THANH VÂN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Đà Nẵng – năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác Tác giả Trần Nguyễn Thanh Vân MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thƣơng hiệu yếu tố thƣơng hiệu 1.1.2 Vai trò thƣơng hiệu 10 1.1.3 Phát triển thƣơng hiệu 12 1.1.4 Các chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 17 1.2 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 18 1.2.1 Xác định giá trị mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 18 1.2.2 Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 22 1.2.3 Định vị, tái định vị thƣơng hiệu thị trƣờng mục tiêu 25 1.2.4 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 27 1.2.5 Triển khai sách phát triển thƣơng hiệu 31 1.2.6 Bảo vệ thƣơng hiệu 36 1.3 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM VÀ YÊU CẦU CỦA HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ẢNH HƢỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 38 1.3.1 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 38 1.3.2 Yêu cầu phát triển thƣơng hiệu 39 KẾT LUẬN CHƢƠNG 42 CHƢƠNG THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 43 2.1 NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU CỦA TECHCOMBANK ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 43 2.1.1 Giới thiệu 43 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ngân hàng 44 2.1.3 Kết hoạt động kinh doanh 46 2.1.4 Môi trƣờng kinh doanh vị cạnh tranh techcombank 49 2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) .54 2.2.1 Về thƣơng hiệu mục tiêu phát triển thƣơng hiệu 54 2.2.2 Công tác phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 69 2.2.3 Công tác định vị thị trƣờng mục tiêu 73 2.2.4 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 74 2.2.5 Các sách truyền thơng hỗ trợ phát triển thƣơng hiệu .75 2.2.6 Công tác bảo vệ thƣơng hiệu 83 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM (TECHCOMBANK) 85 2.3.1 Thành công 85 2.3.2 Hạn chế 87 2.3.3 Nguyên nhân 89 KẾT LUẬN CHƢƠNG 91 CHƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƢƠNG VIỆT NAM TECHCOMBANK 92 3.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 92 3.1.1 Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu năm tới 92 3.1.2 Mục tiêu 94 3.2 MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 94 3.3 HỒN THIỆN CƠNG TÁC ĐỊNH VỊ TRÊN THỊ TRƢỜNG 97 3.4 CỦNG CỐ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 100 3.5 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 103 3.5.1 Chính sách quảng cáo 103 3.5.2 Khuyến 107 3.5.3 Quan hệ cộng đồng 109 3.5.4 Quản trị lực lƣợng bán 111 3.5.5 Marketing trực tiếp 113 3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU 114 KẾT LUẬN CHƢƠNG 117 KẾT LUẬN 118 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Một số tiêu 46 2.2 Tỷ trọng huy động vốn 46 2.3 Tỷ trọng dƣ nợ cho vay 47 2.4 Kết hoạt động kinh doanh Techcombank từ 2012-2014 48 2.5 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 50 2.6 Số lƣợng ngƣời biết đến ngân hàng qua phƣơng tiện truyền thông 60 2.7 Đánh giá khách hàng độ tin cậy, an toàn 61 2.8 Đánh giá khách hàng độ phản hồi 62 2.9 Đánh giá khách hàng độ tiếp cận 63 2.10 Đánh giá khách hàng thông tin 64 2.11 Đánh giá khách hàng chất lƣợng dịch vụ 65 2.12 Đánh giá khách hàng mức độ hài lòng 65 2.13 Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ khách hàng 66 2.14 Số lƣợng chi nhánh, máy ATM ngân hàng qua năm 68 2.15 Lợi nhuận trƣớc thuế ngân hàng qua năm 68 2.16 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 69 2.17 Lợi nhuận trƣớc thuế Techcombank từ 2012-2014 71 2.18 Kinh phí quảng cáo ngân hàng 76 2.19 Kinh phí khuyến ngân hàng 78 2.20 Kinh phí hoạt động quan hệ công chúng ngân hàng 80 2.21 Kinh phí cho hoạt động quản trị lực lƣợng bán ngân hàng 82 Số hiệu Tên bảng Trang 2.22 Kinh phí cho hoạt động Marketing trực tiếp ngân hàng 83 2.23 Vốn điều lệ ngân hàng 86 bảng DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam 44 2.2 Thị phần huy động ngân hàng 53 2.3 Thị phần cho vay ngân hàng 54 2.4 Logo Techcombank 55 2.5 Các yếu tố đƣợc quan tâm khách hàng ngân hàng 84 hình MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, hoạt động ngân hàng nƣớc ta có chuyển biến sâu sắc Quy mô kinh doanh ngày mở rộng số lƣợng lẫn phạm vi, cạnh tranh ngân hàng không lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà thƣơng hiệu ngân hàng yếu tố sống khơng phần quan trọng, khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà không chọn ngân hàng nhờ vào thƣơng hiệu với khác biệt tính ƣu việt ngân hàng Trong sản phẩm, dịch vụ hầu nhƣ giống nhau, vấn đề đặt cho ngân hàng làm để tạo khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ, để khách hàng ln tin tƣởng sử dụng sản phẩm ngân hàng Câu trả lời thƣơng hiệu, thƣơng hiệu mạnh vũ khí cạnh tranh lợi hại mà ngân hàng có đƣợc Thƣơng hiệu yếu tố quan trọng tạo nên khả gợi nhớ, phân biệt định hƣớng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì nhà quản trị, việc đƣa thƣơng hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn tâm trí khách hàng điều quan trọng Thêm vào đó, lĩnh vực tài ngân hàng lĩnh vực đòi hỏi uy tín, thƣơng hiệu yếu tố sống ngân hàng Để có chỗ đứng thị trƣờng nƣớc quốc tế, ngân hàng Việt Nam cần xây dựng khác biệt cho thƣơng hiệu mình; độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa truyền tải đƣợc giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn khách hàng Làm thƣơng hiệu cho ngân hàng thật khó, khơng đơn giản bỏ tiền quảng cáo mà phải cần chiến lƣợc dài hạn với nhiều yếu tố cùng, để làm nên thƣơng hiệu mạnh, ngân hàng cần xác định rõ sản phẩm trội riêng ngân hàng đối thủ khác điểm Xuất phát từ lý trên, định chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)” làm hƣớng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu đƣa vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng, mà đối tƣợng nghiên cứu cụ thể thƣơng hiệu Techcombank, nhằm giúp cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam nói chung Ngân hàng Techcombank nói riêng có nhìn tổng thể, khách quan thực trạng thƣơng hiệu thị trƣờng tài Việt Nam Đồng thời, đƣa số giải pháp nhằm giúp Techcombank hồn thiện q trình phát triển thƣơng hiệu cách toàn diện hiệu quả, mang đến ngân hàng Kỹ thƣơng Việt Nam với hình ảnh tích cực Mục tiêu nghiên cứu Nhằm đƣa sở lý luận cho việc xây dựng thƣơng hiệu lĩnh vực ngân hàng, hệ thống hóa lý luận phát triển thƣơng hiệu tổ chức kinh doanh Phân tích làm rõ thực trạng q trình phát triển thƣơng hiệu Techcombank thời gian qua Từ đề giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Techcombank ngày phát triển lƣợng lẫn chất thị trƣờng tài Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận thực tiễn có liên quan đến phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank Phạm vi nghiên cứu: 111 3.5.4 Quản trị lực lƣợng bán Tại Techcombank, vấn đề ngƣời đƣợc ban lãnh đạo ngân hàng quan tâm, coi vấn đề cốt lõi thành công Để xây dựng lực lƣợng bán hàng hiệu quả, Techcombank nên có chƣơng trình đào tạo cho nhân viên phù hợp với tình hình kinh doanh cụ thể qua giai đoạn nhƣ sau: Giai đoạn tuyển dụng Nhân viên Techcombank trƣớc vào làm việc thức ngân hàng, phải thơng qua q trình tuyển chọn gắt gao từ vòng hồ sơ vòng vấn cuối Mỗi nhân viên để đƣợc thơng qua vòng hồ sơ, cần đáp ứng đầy đủ yêu cầu ngân hàng nhƣ cần CV tóm tắt khả trình làm việc, cover letter, chứng cấp Đặc biệt vào ngân hàng trình độ tiếng Anh nhân viên phải đƣợc thật tốt, tùy theo vị trí mà ngân hàng yêu cầu mức độ tiếng Anh khác Bên cạnh đó, lực hay kỹ mềm nhƣ giao tiếp, thuyết trình, làm việc nhóm cần đƣợc ngân hàng đánh giá, xem xét lựa chọn ứng viên Giai đoạn làm việc Techcombank cần coi trọng công tác xếp, bố trí cán có lực, trình độ, kinh nghiệm thực tế, phù hợp với yêu cầu hoạt động kinh doanh trƣớc mắt nhƣ lâu dài Ngân hàng cần thƣờng xuyên nghiên cứu, áp dụng công nghệ thông tin đại quản lý sử dụng nhân lực có hiệu quả, Techcombank cần nâng cao trình độ kỹ thuật công nghệ, cần đầu tƣ sở vật chất thật tốt hỗ trợ cho đội ngũ nhân viên làm việc Đƣợc coi áo, mặt bên ngồi, yếu tố khơng nhỏ việc thu hút gây ấn tƣợng khách hàng Những phòng giao dịch với khách hàng phải tạo đƣợc ấn tƣợng thân thiện, trẻ trung 112 Khách hàng phải đƣợc coi hết họ đến giao dịch Techcombank, phục vụ khách hàng nhân viên ngân hàng phải có thái độ tơn trọng, nở nụ cƣời, đáp ứng đề nghị ngân hàng, nhân viên ngân hàng phải đối xử nhã nhặn, phải biết từ chối khéo léo, tránh gây xung đột đáng tiếc ảnh hƣởng đến ngân hàng mà sâu xa thƣơng hiệu Techcombank Khi khách hàng muốn đƣợc tƣ vấn, nhân viên ngân hàng cần đƣa giải pháp hiệu quả, đảm bảo lợi ích cho khách hàng, giải thích cặn kẽ lợi ích mà ngân hàng có đƣợc Việc đánh giá nhân viên gắn liền với tiêu chuẩn đạo đức nghề nghiệp, lấy hiệu công việc làm thƣớc đo chủ yếu, coi trọng sử dụng nhân tài khuyến khích tài nhằm sử dụng có hiệu nguồn nhân lực giai đoạn phát triển Tập trung đào tạo, bồi dƣỡng nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ, kỹ nghề nghiệp, lực quản lý điều hành, kiến thức ngoại ngữ, khả ứng dụng công nghệ đại… bƣớc nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực cách đồng vững chắc, theo hƣớng vừa chuyên sâu vừa tổng hợp, có khả cạnh tranh cao, ln hƣớng tới khách hàng Bên cạnh đó, khơng có kiến thức nghiệp vụ cần thiết, nhà lãnh đạo ngân hàng cần lồng ghép kiến thức thƣơng hiệu đợt tập huấn, đào tạo ngân hàng Chƣơng trình đào tạo phải đƣợc thiết lập thời gian dài, tránh tình trạng đào tạo nhằm khắc phục vấn đề trƣớc mắt Nhân viên ngân hàng có đƣợc đào tạo đắn, có ý thức việc bảo vệ xây dựng thƣơng hiệu Techcombank ngày phát triển Ngân hàng cần cải thiện đổi sách trì nguồn nhân lực, nhƣ chế độ tiền lƣơng, chế độ phúc lợi,… nhằm động viên nhân viên tận tâm, nhiệt thành với công việc, nâng cao suất làm việc Kết hợp bán hàng 113 trực tiếp với bán hàng qua mạng, điện thoại, mở rộng phạm vi giao dịch, không riêng trụ sở nơi làm việc, nhằm tiếp cận gần với khách hàng tiềm Tiếp tục giao tiêu KPIs bán hàng cho đội ngũ bán hàng trực tiếp, phận khác phù hợp nhằm khai thác tổng lực, có sách thu hút chun gia, nhân viên giỏi giữ chân đƣợc đối tƣợng thông qua chế độ đãi ngộ tốt nhƣ lƣơng, thƣởng hấp dẫn, hội thăng tiến Tựu chung lại, trình hội nhập ngày sâu rộng lĩnh vực tài ngân hàng nay, Techcombank cần tập trung nâng cao lực cạnh tranh thị trƣờng nƣớc, nhằm tiếp tục trì thị phần có tiếp tục phát triển thị trƣờng 3.5.5 Marketing trực tiếp  Mục tiêu ngân hàng cần xây dựng Tập trung khai thác có chọn lọc nhóm khách hàng mục tiêu doanh nghiệp, cá nhân Trên sở liệu khách hàng có, tiếp tục xây dựng sở khách hàng tiềm năng, hoàn thiện kho sở liệu khách hàng, thông tin cần đƣợc phân chia theo nhóm sử dụng sản phẩm nhƣ độ tuổi, thu nhập, ngành nghề với đầy đủ thông tin cá nhân để ngân hàng dễ quản lý liên lạc Tăng phản hồi, thực tốt mục tiêu quản trị tốt quan hệ khách hàng, chăm sóc sau bán, khách hàng lớn, quan trọng, ngân hàng cần kết nối thƣờng xuyên, cần thăm hỏi thƣờng xuyên để trì mở rộng quan hệ khách hàng Sử dụng Marketing qua mail, trang web, thực điều tra lấy ý kiến khách hàng định kỳ để hỗ trợ nhu cầu khách hàng, làm sở nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm đến cho khách hàng 114  Các hình thức thực Marketing trực tiếp ngân hàng sử dụng nhƣ sau: Marketing qua thƣ trực tiếp, Cataloge, Marketing qua tin nhắn điện thoại: Tiếp tục trì hình thức nhƣ ngân hàng làm Gửi thƣ: Cá nhân gửi thƣ trực tiếp đến khách hàng giao dịch với Techcombank để thông báo chƣơng trình khuyến mãi, sản phẩm dịch vụ giới thiệu Techcombank Trong điều kiện công nghệ phát triển, hàng ngày ngƣời nhận đƣợc lƣợng email lớn, để khách hàng thực muốn nhấp đọc email, việc quản lý từ khâu thiết theo dõi phản hồi quan trọng Bên cạnh việc đào tạo kỹ khác, ngân hàng cần tâm đến việc đào tạo phƣơng thức bán hàng qua địa email hiệu cần thiết Hội nghị khách hàng: hội nghị cần đƣợc tổ chức khu vực khác toàn quốc, nhằm giới thiệu Techcombank, sản phẩm, dịch vụ mới, chƣơng trình khuyến mãi, giới thiệu đến khách hàng giải pháp tài phòng ngừa rủi ro Mạng xã hội: Việc thiết lập Facebook Techcombank để kết nối giới thiệu sản phẩm nhận đƣợc đánh giá, bình luận từ khách hàng, đặc biệt nhóm khách hàng trẻ cần thiết, đồng thời ngân hàng cần xem kênh quảng bá thƣơng hiệu hiệu đến đối tƣợng khách hàng trẻ 3.6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BẢO VỆ THƢƠNG HIỆU Mỗi nhãn hiệu hàng hóa có tên tuổi riêng, với thƣơng hiệu ngân hàng vậy, ngân hàng có tên, logo, hiệu riêng tạo nên khác biệt, đồng thời tạo nên nhận biết khách hàng ngân hàng Bảo vệ thƣơng hiệu cách giúp ngân hàng giữ vững đƣợc giá trị thƣơng hiệu – giá trị mà có lớn nhiều so với giá trị tài sản ngân hàng 115 Tại Việt Nam đầu việc đăng ký bảo vệ thƣơng hiệu Ngân hàng Đầu tƣ Phát triển Việt Nam (BIDV) Ngày 24/5/2005, BIDV thức đƣợc Cơ quan đăng ký sáng chế Thƣơng hiệu Mỹ chứng nhận đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu BIDV, hình chữ cho dịch vụ tài ngân hàng thuộc nhóm 36 theo phân loại quốc tế thị trƣờng Mỹ Thƣơng hiệu BIDV đƣợc bảo hộ thời gian 10 năm, đƣợc gia hạn BIDV có tuyên bố tiếp tục sử dụng, có đơn đề nghị gia hạn BIDV sử dụng nhãn hiệu đăng ký để chuyển giao quyền sử dụng nhãn hiệu, sử dụng nhƣ phần tài sản lớn góp vốn liên doanh liên kết với đối tác nƣớc Để bảo vệ cho thƣơng hiệu mình, Techcombank cần đăng ký bảo vệ quyền thƣơng hiệu Khi ngân hàng đăng ký thƣơng hiệu lãnh thổ hay quốc gia đó, có nghĩa ngân hàng ngăn chặn bên thứ ba sử dụng đăng ký thƣơng hiệu giống hệt thƣơng hiệu tƣơng tự, có khả gây nhầm lẫn với thƣơng hiệu ngân hàng Vì vậy, giải pháp phát triển thƣơng hiệu Techcombank cách lâu dài bền vững ngân hàng cần phải đăng ký độc quyền tên ngân hàng, logo Việt Nam quốc tế Điều nhằm tạo khác biệt tiện lợi việc sử dụng thƣơng hiệu Techcombank để quảng cáo, giao dịch trực tiếp với đối tác, khác hàng ngân hàng đại lý khắp giới Ngân hàng tham khảo quy trình đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu Techcombank Cục sở hữu trí tuệ nhƣ sau: Trƣớc tiên, chuẩn bị hồ sơ gồm: Giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh (photo y) Mẫu nhãn hiệu cần đăng ký Danh mục hàng hóa, dịch vụ cần đăng ký bảo hộ 116 Ngân hàng nộp đầy đủ hồ sơ bên Cục sở hữu trí tuệ Sau cục tiến hành kiểm tra xác minh thông tin cần thiết, để q trình đăng ký đƣợc thuận lợi, ngân hàng cần nắm vững bƣớc để có phản ứng kịp thời, khơng rơi vào tình trạng bị động Quy trình đăng kí bảo hộ thƣơng hiệu Cục sở hữu trí tuệ gồm bƣớc: 1) Thẩm định hình thức đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu: bƣớc cục đánh giá tính hợp lệ đơn theo yêu cầu hình thức, đối tƣợng loại trừ, quyền nộp đơn… ngân hàng để từ đƣa kết luận đơn hợp lệ hay khơng hợp lệ Do có vấn đền phát sinh nƣớc này, ngân hàng phải giải trình trƣớc cục 2) Cơng bố đơn hợp lệ: đơn đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu ngân hàng đƣợc chấp nhận hợp lệ đƣợc công bố Công báo Sở Hữu Công Nghiệp Nội dung công bố đơn đăng ký thƣơng hiệu thông tin liên quan đến đơn hợp lệ ghi thông báo chấp nhận đơn hợp lệ, mẫu nhãn hiệu danh mục hàng hóa, dịch vụ kèm theo 3) Thẩm định nội dung: đơn đăng ký đƣợc công nhận hợp lệ đƣợc thẩm định nội dung, để đánh giá khả cấp Giấy chứng nhận đăng ký thƣơng hiệu cho đối tƣợng nêu đơn theo điều kiện bảo hộ Nếu đối tƣợng nêu đơn đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ, Cục Sở hữu trí tuệ định cấp văn bảo hộ, ghi nhận vào Sổ đăng ký quốc gia sở hữu công nghiệp, công bố Cơng báo Sở hữu trí tuệ Thơng thƣờng, trƣờng hợp không bị từ chối đơn không bị phản đối đơn, thời gian từ 10-12 tháng kể từ ngày nộp đơn Cục sở hữu trí tuệ cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu cho ngân hàng 117 KẾT LUẬN CHƢƠNG Hiện nay, Techcombank phần nhận thức đƣợc tầm quan trọng thƣơng hiệu ngân hàng song từ nhận thức đến hành động có khoảng cách lớn Xây dựng thƣơng hiệu ngân hàng khó, phát triển bảo vệ khó Điều đòi hỏi Techcombank phải có chuyên nghiệp đồng việc xây dựng thƣơng hiệu, nhƣ nỗ lực tồn cán ngân hàng, có chuyên nghiệp tạo nên đặc trƣng khác biệt tin cậy Mặc khác, để đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu ngân hàng, Techcombank cần nâng cao nhận thức ngân hàng thƣơng hiệu phát triển thƣơng hiệu; hoàn thiện chiến lƣợc thƣơng hiệu; nâng cao vai trò phận chuyên trách phát triển thƣơng hiệu; nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Việc thực giải pháp không thiết phải theo trình tự định mà phải tiến hành đồng bộ, phối hợp với chiến lƣợc kinh doanh đạt đƣợc mục tiêu đặt 118 KẾT LUẬN Có thể nói rằng, thƣơng hiệu có vai trò định đến tồn phát triển ngân hàng, đổ vỡ hàng loạt thƣơng hiệu ngân hàng lớn Mỹ số nƣớc khác vừa qua rút học lớn cho ngân hàng, muốn trụ vững để song hành kinh tế vƣợt qua điểm uốn chu kỳ suy thối, ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng phát triển thƣơng hiệu ngân hàng có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, đƣợc quốc tế hóa truyền tải đƣợc giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ƣớc muốn khách hàng Xây dựng thƣơng hiệu làm nhà từ nóc, mà từ chất lƣợng hiệu quả, ngân hàng hiệu đích thực góp phần lành mạnh hố kinh tế theo nhìn “thuyền lên nƣớc lên” hay “quả trứng & gà” Làm thƣơng hiệu phải hài hồ từ sách tín dụng, lãi suất, quản lý rủi ro hỗ trợ khởi nghiệp… Những tiêu chí đƣợc hố thân thành sứ mệnh thƣơng hiệu ảnh hƣởng phong cách thể hay sắc thƣơng hiệu Để tạo giá trị cảm xúc cho thƣơng hiệu, nhà quản trị thƣơng hiệu cần chuyển tải cách sáng tạo mong muốn khác khách hàng vào thƣơng hiệu, q trình thơng qua thiết kế yếu tố thƣơng hiệu phù hợp với cảm xúc khách hàng nhƣ màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện, câu hiệu Việc xây dựng thƣơng hiệu ngành ngân hàng khó so với ngành khác Nó khơng đơn thay đổi logo hay câu hiệu, không bỏ tiền làm quảng cáo mà cần phải có chiến lƣợc dài với nhiều yếu tố DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] TS Dƣơng Ngọc Dũng – TS Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê [2] PGS.TS Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn (2012), Quản trị Marketing - Định hướng giá trị, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội [3] TS Phạm Thị Lan Hƣơng – PGS.TS Lê Thế Giới – TS Lê Thị Minh Hằng (2014) Quản trị thương hiệu, NXB Tài [4]Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam Techcombank, Báo cáo kết hoạt động kinh doanh ngân hàng qua năm [5] Philip Kotler (2009), Marketing bản, NXB Thống kê, Hà Nội [6] Philip Kotler (2009), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [7] TS Phan Thăng (2007), Marketing bản, NXB Thống Kê, Hà Nội [8] Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung (2009), Thương hiệu với nhà quản lý, NXB LĐXH, Hà Nội [9] Nguyễn Thị Thu Trang (2013), Phát triển thương hiệu tổng công ty cổ phần Dệt May Hòa Thọ, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng [10] Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng bà phát triển thương hiệu, NXB LĐXH [11] Viện nghiên cứu đào tạo quản lý (2010), Tạo dựng quản trị thương hiệu: danh tiếng lợi nhuận, NXB LĐXH, Hà Nội PHỤ LỤC Phụ lục PHIẾU THU THẬP THÔNG TIN Xin chào Quý Anh/Chị Tôi tên Trần Nguyễn Thanh Vân, học viên lớp cao học Quản trị kinh doanh Trƣờng Đại học Kinh tế Đà Nẵng Hiện thực đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)”, Anh/Chị vui lòng trả lời giúp số câu hỏi sau Tôi cam kết thơng tin đƣợc giữ bí mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài I Khảo sát mức độ nhận biết thƣơng hiệu Anh/Chị có biết đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)?  Có (chuyển tiếp câu 3) Không (chuyển tiếp câu 2) Lý Anh/Chị đến ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank)? Không có thơng tin Khơng có nhu cầu Khơng quan tâm Khác (Xin chuyển tiếp Phần IV) Anh/Chị biết đến Ngân hàng kỹ thƣơng Việt Nam (Techcombank) lần qua kênh nào? Trên báo điện tử, truyền hình Qua băng rơn, tờ rơi Trên báo giấy Thơng qua trang tìm kiếm Thơng qua mạng xã hội, diễn đàn Bạn bè, ngƣời thân giới thiệu Thơng qua hoạt động xã hội Vơ tình tìm thấy Kênh thơng tin khác Anh/Chị sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank chƣa? Đã (chuyển sang câu 6) Chƣa (chuyển sang câu 5) Lý Anh/Chị không sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank? Thƣơng hiệu không tiếng Chất lƣợng, sản phẩm dịch vụ Quy mô hoạt động nhỏ Khác (xin chuyển đến phần IV) Trƣớc sử dụng sản phẩm, dịch vụ Techcombank, Anh/Chị có quan tâm đến thƣơng hiệu Techcombank khơng? Có Khơng Anh/Chị đánh giá khả nhận diện logo Techcombank mức nào? Rất dễ nhận diện Dễ nhận diện Bình thƣờng Khó nhận diện Anh/Chị đánh giá thu hút, gây ấn tƣợng slogan Techcombank mức độ nào? II Rất thu hút Thu hút Bình thƣờng Kém thu hút Khảo sát chất lƣợng cảm nhận Xin cho biết mức độ đồng ý Anh/Chị phát biểu dƣới đây: (1 HỒN TỒN KHƠNG ĐỒNG Ý; KHƠNG ĐỒNG Ý; KHƠNG CĨ Ý KIẾN; ĐỒNG Ý; HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý) A Độ tin cậy, an toàn Techcombank ngân hàng uy tín Việt 5 Nam Thông tin khách hàng đƣợc ngân hàng bảo mật tốt Hệ thống ATM Techcombank hoạt 5 Thời gian xử lý giao dịch Techcombank 5 Nhân viên Techcombank hƣớng dẫn thủ tục 5 5 5 5 15 Các quầy giao dịch đƣợc bố trí hợp lý, giúp động tốt Giấy tờ, biểu mẫu giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng Thủ tục thực giao dịch Techcombank đơn giản, nhanh gọn nhanh B Độ phản hồi cho khách hàng đầy đủ, dễ hiểu Nhân viên Techcombank có thái độ thân thiện, tôn trọng khách hàng Nhân viên Techcombank công với tất khách hàng 10 Nhân viên Techcombank sẵn sàng giúp đỡ, hỗ trợ khách hàng 11 Nhân viên Techcombank giải thõa đáng thắc mắc khách hàng 12 Nhân viên Techcombank giải khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 13 Nhân viên Techcombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, xác C Độ tiếp cận 14 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp, dễ tìm thấy khách hàng nhận biết dễ dàng 16 Cơ sở vật chất phục vụ khách hàng tốt 17 Các tiện ích ATM, Internetbanking thiết 5 18 Thông tin Techcombank cung cấp cho 5 5 21 Phí giao dịch hợp lý 22 Lãi suất tiền gửi, tiền vay hợp lý 23 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách 5 5 kế dễ sử dụng D Thơng tin khách hàng ln xác đầy đủ 19 Thông tin Techcombank cung cấp dễ tiếp cận (Web, báo chí, tờ rơi ) 20 Techcombank cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng E Chất lƣợng dịch vụ hàng F Mức độ hài lòng giao dịch Techcombank 24 Anh/Chị hài lòng với chất lƣợng dịch vụ Techcombank 25 Anh/Chị hài lòng với giá dịch vụ Techcombank 26 Anh/Chị hài lòng giao dịch Techcombank III Khảo sát trung thành thƣơng hiệu 10.Anh/Chị có xem Techcombank ngân hàng thức để thực giao dịch Có Khơng 11.Thời gian Anh/Chị sử dụng dịch vụ Techcombank bao lâu? Dƣới năm Từ năm đến dƣới năm Từ năm đến dƣới năm Từ năm trở lên 12.Anh/Chị có sẵn sàng tìm đến Techcombank có nhu cầu thời gian tới? Có IV Khơng Thơng tin đáp viên Anh/Chị vui lòng đánh dấu chéo (x) vào lựa chọn cho câu sau: 13.Giới tính đáp viên Nam Nữ 14.Anh/Chị thuộc nhóm tuổi dƣới Từ 18-dƣới 40 tuổi Từ 40-dƣới 60 tuổi Từ 60-dƣới 80 tuổi Từ 80 tuổi trở lên 15.Anh/Chị cho biết nghê nghiệp anh chị thuộc khối Khối hành nghiệp Khối kinh doanh Khối lực lƣợng vũ trang Nghề nghiệp khác 16.Anh/Chị cho biết trình độ học vấn thân Phổ thông trung học Đại học, Cao đẳng Sau Đại học Khác Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/Chị Phụ lục 2: Mạng lƣới phân phối Techcombank ... “Phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) làm hƣớng nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Đề tài nghiên cứu đƣa vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu ngân hàng,... Marketing trực tiếp ngân hàng 83 2.23 Vốn điều lệ ngân hàng 86 bảng DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Cơ cấu tổ chức Ngân hàng TMCP Kỹ thƣơng Việt Nam 44 2.2 Thị phần huy động ngân hàng 53... vi, cạnh tranh ngân hàng không lãi suất, chất lƣợng dịch vụ mà thƣơng hiệu ngân hàng yếu tố sống không phần quan trọng, khách hàng chọn sản phẩm, dịch vụ ngân hàng mà không chọn ngân hàng nhờ