tài liệu marketing lý thuyết

Chương Tổng quan marketing I Khái niệm marketing Là trình quản lý xã hội  cá nhân hay tổ chức nhận họ cần muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác Từ đó, ta có khái niệm: Nhu cầu: trạng thái cảm nhận thiếu hụt Mong muốn: hình thức biểu nhu cầu Lượng cầu: mong muốn kèm theo điều kiện toán Sản phẩm: để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn Trao đổi: nhận đổi lại thứ khác Chương Tổng Quan Về Marketing - Các điều kiện cần phải có để thực trao đổi: Có bên Mỗi bên phải có có giá trị để trao đổi Mỗi bên phải có khả thông tin phân phối Mỗi bên tự chấp nhận hay từ chối bên Mỗi bên tin phù hợp cho có lợi thực trao đổi Thị trường: nơi tập họp khách hàng tiềm Marketing người làm marketing - Marketing: làm việc với thị trường nhằm thực hóa trao đổi tiềm - Người làm marketing: người tìm kiếm nguồn từ người khác sẵn sàng trao đổi có giá trị Chương Tổng Quan Về Marketing  Marketing hai chiều: hai bên tích cực tìm kiếm trao đổi  hai người làm marketing Môi trường xung quanh (dân cư, kinh tế, kỹ thuật, trị, văn hóa, luật pháp, …) Cơng ty (người làm marketing) Các nhà cung cấp Đối thủ cạnh tranh Người trung gian Thị trường người sử dụng cuối Sơ đồ Các yếu tố marketing đại Chương Tổng Quan Về Marketing II Quản trị marketing Khái niệm Đó q trình bao gồm hoạt động phân tích, hoạch định, thực hiện, kiểm tra Quản trị q trình marketing Phân tích hội marketing Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Tổ chức, thực hiện, kiểm tra hoạt động kết đạt marketing Thiết kế chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing Sơ đồ Các giai đoạn trình marketing Chương Tổng Quan Về Marketing (1) Phân tích hội thị trường  cải thiện hoạt động DN  trở thành đơn vị kinh doanh mạnh (2) Nghiên cứu chọn lựa thị trường mục tiêu  đo lường dự báo tính hấp dẫn thị trường (3) Thiết kế chiến lược marketing  xác định vị trí phân biệt với đối thủ cạnh tranh (4) Hoạch định chương trình marketing  định marketing: chi phí marketing, marketing mix, vị trí marketing  đạt mục tiêu marketing kinh doanh Chương Tổng Quan Về Marketing Trong marketing đại, marketing mix xem công cụ then chốt Marketing mix Sự đa dạng Chất lượng Phân hạng Thiết kế Định vị Kiểu dáng Product Nhãn hiệu Bao bì Place Vận chuyển Tỷ lệ phủ Thị trường mục tiêu Qui cách Dịch vụ kèm Price Giá Chiết khấu Chu kỳ toán Hạn tin dụng Promotion Quảng cáo Chiêu thị Người bán Quan hệ công chúng Marketing trục tiếp Sơ đồ Các thành phần marketing mix Chương Tổng Quan Về Marketing (5) Tổ chức, thực hiện, kiểm tra hoạt động marketing  có trục trặc thực  kiểm tra  đảm bảo đạt mục tiêu đề Như vậy: Kế hoạch marketing là: - Nhắm đến thị trường hay khách hàng - Bao gồm chiến lược marketing chi tiết Các kế hoạch marketing công cụ chủ chốt để huy điều phối hoạt động marketing Chương I Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu Xác định phân khúc thị trường Trọng tâm marketing đại STP (Segmenting, Targeting, Positioning) Marketing theo mục tiêu  trình tự gồm bước: phân khúc thị trường, đặt mục tiêu thị trường định vị sản phẩm Phân khúc thị trường Xác định mục tiêu Định vị sản phẩm - Xác định khác biệt phân khúc thị trường -Đánh giá tính hấp dẫn thị trường -Xác định lý thuyết định vị tương ứng -Triển khai phân khúc xác định - Chọn phân khúc mục tiêu - Triển khai liên hệ lý thuyết chọn Sơ đồ Các bước phân khúc thị trường Chương Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu Phân khúc thị trường Thị trường chia thành phần nhỏ theo đặc điểm khác Các địa điểm thị trường phân khúc nhỏ  cấu thành phân khúc khác Một địa điểm thị trường có đối thủ cạnh tranh so với phân khúc thị trường Tiến trình phân khúc thị trường: bước a Khảo sát: thu thập thông tin cần thiết b Phân tích: thơng tin  hình thành liệu phân khúc c Phác họa: liệu  phác họa cho phân khúc theo đặc tính khác Chương Chiến Lược Marketing Theo Mục Tiêu a Cơ sở tiến hành phân khúc thị trường Địa lý: thị trường quốc gia, vùng, miền, quận, huyện b Dân số: qui mô, đặc điểm gia đình, nghề nghiệp, tơn giáo, VHXH, … c Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống, phong cách sống d Giới tính  ý nhiều thị trường hàng hóa tiêu dùng (mỹ phẩm, thời trang, …) e Thu nhập  thường sử dụng, chưa phải sở tốt Chương -  - Thực Hiện Marketing Địa Phương Cư dân nhân cơng Địa phương gia tăng số lượng cơng nhân cách: Địa phương có dân số già  thu hút cơng dân trẻ Khó khăn lao động  thu hút LĐ có chuyên môn không CM Địa phương muốn phát triển nhanh  thu hút nhà đầu tư, cư dân giàu có, chuyên viên hàng đầu Địa phương hấp dẫn  tràn ngập cư dân  có sách thích hợp cho địa phương Chính sách thu hút dân cư  xác định đối tượng thu hút: Gia đình khơng có trẻ em Gia đình có trẻ em Gia đình có trẻ độ tuổi thiếu niên Gia đình có riêng Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Nguyên nhân: nhóm đối tượng có nhu cầu & đặc điểm riêng Ngay thành phố lớn, quận huyện có chiến lược marketing khác - Doanh nghiệp đầu tư công nghiệp Địa phương thu hút doanh nghiệp công nghiệp  tạo việc làm tăng thu ngân sách Các ngành công nghiệp mục tiêu: Công nghiệp nặng Công nghiệp truyền thống Công nghiệp Dịch vụ Doanh nghiệp nhỏ & Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Các doanh nghiệp xếp hạng địa phương tiềm xem xét: Môi trường kinh doanh Hệ thống pháp luật Lực lượng lao động Cơ sở hạ tầng Các hỗ trợ ưu đãi địa phương Có cách để địa phương củng cố & trì sở kinh tế: (1) Duy trì DN có DN cần thiết cho địa phương (2) Thiết kế kế hoạch & dịch vụ hỗ trợ cho DN địa phương phát triển (3) Tạo điều kiện dễ dàng cho DN khởi nghiệp (4) Đẩy mạnh thu hút DN bên địa phương   Chọn lựa phối hợp phương cách Xác định phân loại tổ hợp công nghiệp cho phát triển lâu dài Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Câu hỏi đặt ra: Để phát triển kinh tế, địa phương nên chọn chiến lược đa dạng hóa cơng nghiệp hay nên vào chun mơn hóa vài ngành cơng nghiệp chun biệt hóa thị trường? Thị trường xuất Hầu hết địa phương cố gắng phát triển hình tượng xuất mạnh  Địa xuất khẩu: Sang địa phương khác Sang quốc gia khác  Các hàng hóa xuất khẩu: Hàng nguyên liệu Hàng sơ chế Hàng gia công Hàng chất lượng cao, giá trị gia tăng cao Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Công cụ sử dụng để phát triển xuất (1) Nhà nước tư nhân hợp tác với  xây dựng chiến lược  tăng cường hội xuất (2) Chính quyền thiết lập văn phòng tư vấn xuất (3) Chính quyền đưa hình thức khuyến khích tài  kích thích hoat động hướng đến xuất (4) Chính quyền hỗ trợ DN quan tâm đến xuất  đào tạo nguồn nhân lực Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Các yếu tố tác động đến xuất địa phương - Uy tín thương hiệu, nhãn hiệu - Đa dạng hóa thị trường - Đa dạng hóa sản phẩm - Nâng cao, cải tiến chất lượng sản phẩm - Hoạt động tài trợ cho xuất Chương III Thực Hiện Marketing Địa Phương Thực marketing địa phương Ai nhà marketing địa phương? Những tác nhân marketing địa phương 1.1 a - Tác nhân địa phương Khu vực nhà nước: Lãnh đạo thành phố, tỉnh, địa phương Sở KHĐT, TMDL, GDĐT, GTVT, TNMT, BCVT, VHTT Bộ phận phụ trách hội nghị, hôi thảo Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương b - Khu vực tư nhân Nhân dân Các tổ chức tài Các cơng ty cung cấp điện, nước, TTLL, … Dịch vụ phục vụ du lịch Văn phòng thương mại, văn phòng du lịch Các cơng ty vận tải (đường bộ, đường sắt, hàng không, …) Phương tiện thông tin đại chúng 1.2 - Tác nhân khu vực Cơ quan phát triển kinh tế địa phương Chính quyến cấp Ban điều hành du lịch địa phương Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương 1.3 Tác nhân quốc gia - Lãnh đạo quyền - Các quan đầu tư nước - Ban điều hành du lịch quốc gia 1.4 Tác nhân quốc tế - Các văn phòng lãnh đại sứ quán - Phòng thương mại quốc tế - Các doanh nghiệp quốc tế có liên kết với địa phương Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Chiến lược marketing địa phương: chiến lược 2.1 Marketing hình tượng: địa phương rơi vào hình tượng a Hình tượng q hấp dẫn  khơng cần marketing hay giảm marketing b Hình tượng tích cực  cần tuyên truyền đến đối tượng mục tiêu c Hình tượng mờ nhạt  cần có chiến lược khéo léo để thay đổi hình ảnh d Hình tượng đối nghịch  phát huy hình tượng tích cực e Hình tượng tiêu cực  cần thời gian để xây dựng hình tượng tốt đẹp Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương 2.2 Marketing điểm hấp dẫn Đầu tư thêm vào khía cạnh cụ thể  tự nhiên, kiến trúc, truyền thuyết lịch sử, … 2.3 Marketing sở hạ tầng  CSHT đóng vai trò chủ yếu xuyên suốt thu hút hoạt động địa phương - Tình trạng CSHT kinh tế định loại trình độ cơng nghệ ngành cơng nghiệp - Trình độ CSHT xã hội định nơi cư trú cư dân - Tốc độ giao thông truyền thông tin định loại hình đầu tư cho cơng nghệ  Khách hàng người đánh giá khả cạnh tranh địa phương Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương 2.4 Marketing người Có dạng tiếp thị người: - Nhân vật tiếng kết hợp với địa phương  hiệu cao - Nhà lãnh đạo giỏi, tận tâm  lan truyền danh tiếng địa phương - Nhân tài  nguồn thu hút mạnh mẽ marketing địa phương - Người kinh doanh lâu đời  tăng giá trị địa phương - Người chuyển đến địa phương Chương IV Thực Hiện Marketing Địa Phương - Các yếu tố định thành công tiếp thị địa phương Thương hiệu Xây dựng thương hiệu đắn từ khâu (thiết kế), thể hiện: Tên chương trình, nôi dung Tên đơn vị thiết kế: làm gia tăng giá trị thương hiệu - Vai trò địa phương: Trách nhiệm địa phương việc tiếp thị địa phương Sự hiểu biết địa phương tiếp thị địa phương  Chính quyền địa phương tạo mơi trường tốt cho khách hàng lựa chọn thu hút Địa phương cho phép loại hình lợi ích hình thức tạo lợi ích thu lợi ích Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Sự hội nhập ngành cơng nghệ thơng tin Thời đại tồn cầu hóa  thị trường liên thông gắn kết Sự phát triển phương tiện để thực kế hoạch tiếp thị địa phương Cần có liên kết địa phương, ngành nghề, khả  tạo đa dạng (thị trường, khách hàng) hỗ trợ lẫn  địa phương liên tục phát triển Chương Thực Hiện Marketing Địa Phương Nguồn nhân lực - Nhân tài: Cần có đội ngủ doanh nhân:  Đủ khả tiếp cận cạnh tranh điều kiện  Có khả nắm bắt kiến thức kinh nghiệm quản lý - Lực lượng lao động: Cần đội ngủ cơng nhân có trình độ KHKT tay nghề chuyên môn cao  đáp ứng yêu cầu phát triển địa phương - Thành phần dân cư: Chất lượng dân cư có vai trò quan trọng thành công tiếp thị địa phương ... lược marketing  xác định vị trí phân biệt với đối thủ cạnh tranh (4) Hoạch định chương trình marketing  định marketing: chi phí marketing, marketing mix, vị trí marketing  đạt mục tiêu marketing. .. trình marketing Phân tích hội marketing Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu Tổ chức, thực hiện, kiểm tra hoạt động kết đạt marketing Thiết kế chiến lược marketing Hoạch định chương trình marketing. .. hoạch marketing là: - Nhắm đến thị trường hay khách hàng - Bao gồm chiến lược marketing chi tiết Các kế hoạch marketing công cụ chủ chốt để huy điều phối hoạt động marketing Chương I Chiến Lược Marketing