ANTEN SIÊU BĂNG THÔNG THU NHỎ mới

Lại càng chính xác hơn vì suy chocùng, thương hiệu được xây dựng dựa trên thái độ, cảm xúc, ý định và hành vi củakhách hàng.Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệ

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, chúng em xin cảm ơn Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ ChíMinh đã tạo điều kiện cho chúng em thực hiện bài tiểu luận tốt nhất, cùng với thưviện nhà trường với kho luận văn và giáo trình vô cùng bổ ích và quan trọng, lànguồn dữ liệu thứ cấp giúp chúng em tham khảo được thêm những cách thức làmbài nghiên cứu khoa học, chính xác

Đặc biệt, chúng em xin chân thành cám ơn cô thầy Huỳnh Đạt Hùng, giảngviên hướng dẫn bộ môn đã tận tụy trao đổi, hướng dẫn chúng em hoàn thành bàitiểu luận một cách tốt nhất

Trong quá trình thực hiện đề tài, sai sót là không thể tránh khỏi Chúng emmong thầy đóng góp ý kiến một cách khách quan, công tâm nhất để chúng em có

cơ hội học hỏi thêm từ những sai sót của mình và giúp hoàn thiện hơn trong các bàitiểu luận, nghiên cứu về sau

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

TP Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 11 năm 2015

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, thương hiệu được xem là một trong những tài sản vô cùng quantrọng cho việc xây dựng doanh nghiệp Tại các nước phát triển, xây dựng thươnghiệu gắn liền với việc thành lập công ty, tức một doanh nghiệp muốn phát triểnphải có một thương hiệu tiềm năng, từ đó thu thập được những khách hàng trungthành và phát triển doanh thu Từ đó có thể thấy, giá trị thương hiệu có tầm quantrọng rất lớn, theo cả hai quan điểm tài chính và khách hàng Tuy nhiên, tại cácnước đang phát triển, như Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu lại chưa được coitrọng, đánh giá thương hiệu còn qua loa, mập mờ, chưa thật sự đi sâu và đầu tưđúng mức

Từ thực trạng nêu trên, có thể nhận ra rõ, việc đo lường giá trị thương hiệu

là cực kì quan trọng Đặc biệt đối với các doanh nghiệp đang trong quá trình xâydựng thương hiệu hay tái tạo thương hiệu, họ cần hiểu rõ bản thân nên bắt đầu từđâu và chú trọng và tiêu chí nào

Giá trị thương hiệu có thể được nhận định qua hai quan điểm là quan điểmtài chính và quan điểm khách hàng Thực tế, trường phái marketing hiện đại, tứcdựa vào nhu cầu, ý định, hành vi, cảm xúc của khách hàng đang dần trở thành xuhướng cho mọi hoạt động kinh doanh, chiêu thị Theo quan điểm khách hàng làthước đo chuẩn xác và đúng đắn thực trạng của thương hiệu trên thị trường, cũngnhư thái độ của khách hàng đối với thương hiệu Lại càng chính xác hơn vì suy chocùng, thương hiệu được xây dựng dựa trên thái độ, cảm xúc, ý định và hành vi củakhách hàng.

Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thức ănnhanh KFC theo quan điểm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP Hồ ChíMinh” được xây dựng dựa trên thực tế tình trạng quản lý thương hiệu tại Việt Namcủa một doanh nghiệp điển hình là Tập đoàn thức ăn nhanh KFC – Kentucky FriedChicken Qua đề tài, quản lý và ban lãnh đạo của công ty sẽ có được cái nhìn chínhxác nhất thực trạng của thương hiệu KFC, từ đó đề ra các cách phát triển, xây dựng

và định vị thương hiệu theo phương án phù hợp và khóa học nhất theo mô hình hồiquy được tổng hợp từ lý thuyết và thực tế, hạn chế được tối thiểu rủi ro

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1. Lý do chọn đề tài

Thức ăn nhanh (fast-food) được xem là thức ăn giúp tiết kiệm thời gian, tiện lợi/

có thể ăn ngay, thức ăn được chế biến sẵn hoặc không tốn nhiều nhiều thời gian

để chế biến, thức ăn được phục vụ nhanh, có thể ngồi tại chỗ ăn ngay hoặc mang đi, đáp ứng những nhu cầu ăn uống cơ bản nhất của con người Sau này, ngành thức ăn nhanh nhanh chóng lớn mạnh và được đầu tư phát triển tại Mỹ, khi các kios đứng bán hàng đơn giản mọc ra chỉ để bán mang đi, take-away mà không phục vụ tại chỗ Nhiều chuỗi cửa hàng lớn ra đời, nhiều thương hiệu đồ

ăn nhanh của Mỹ lan truyền sang các nước lân cận Ngày nay thức ăn nhanh thật

sự trở thành một ngành công nghiệp, một trào lưu ẩm thực của thời đại

Tại Việt Nam, cụm từ “thức ăn nhanh” xuất hiện từ sau năm 1975 Cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên của Kentucky Fried Chicken ( KFC) tại Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, đánh dấu cột mốc thức ănnhanh đi vào văn hóa ẩm thực của Việt Nam Một năm sau đó, thương hiệu thức

ăn nhanh Lotteria của Hàn Quốc xuất hiện lần đầu tiên tại Việt Nam ở khách sạnRex năm 1998 Tính đến năm 2014, Lotteria đã có hơn 160 cửa hàng, người anh

đi trước KFC đã sở hữu 140 cửa hàng, và đứng thứ 3 là thương hiệu ăn nhanh Jollibee (Philippines) với hơn 30 cửa hàng

KFC Việt Nam là một trong những chuỗi cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ) vốn là chủ sở hữu của một loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành công như KFC, Pizza Hut, Taco Bell… Trong đó, KFC là thương hiệu phát triển nhất với doanh

số bán chiếm tỉ trọng cao và nổi tiếng trên toàn thế giới cùng sự có mặt trên 100quốc gia với gần 16000 nhà hàng KFC đã đạt được thành công tại rất nhiều thị trường đặc biệt là thị trường Châu Á nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng

KFC xâm nhập thị trường Việt Nam 1997, Tại Việt Nam, KFC tham gia vào thị trường lần đầu tiên vào tháng 12/1997 tại trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Và KFC đã mất 7 năm để xây dựng thành công thương hiệu của mình trong lòng khách hàng Việt Nam chính nhờ chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm uy tín,chất lượng, dịch vụ khách hàng chu đáo và mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều

ý nghĩa “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống” là tiêu chí và chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức

ăn nhanh này đã có mặt tại hầu hết các đường phố của Việt Nam

Để phát triển càng ngày càng lớn mạnh, việc quan tâm tới giá trị thương hiệu là cực kì quan trọng Trước hết, đối với doanh nghiệp nói chung, việc định giá sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu Nhận biết thương hiệu mang đến cho khách hàng nhữnggiá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, gây ra cho khách hàng tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm, được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của doanh nghiệp đó Kế đó, doanh nghiệp sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh và giúp thuận lợi cho việc bán hàng, giúp doanh nghiệp dễ dàng thành công trong

thương lượng Và với một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ tự tin trước khách hàng Đồng thời gia tăng niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà ở đâu họ cũng có thể thấy được thương hiệu đó

Việc định giá giá trị thương hiệu cũng giúp gia tăng giá trị của doanh nghiệp và tạo niềm tự hào cho nhân viên Giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc

trong một môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu nổi tiếng mà ai cũng mong muốn sở hữu nó Giá trị tinh thần góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn

bó và lòng trung thành của nhân viên, qua đó góp phần quảng bá thương hiệu vàtồn tại lâu hơn những quảng cáo trên báo, đài… Ngoài ra, định giá thương hiệu còn thể hiện tầm nhìn của doanh nghiệp và sức mạnh của thương hiệu Nếu không nhận biết được thương hiệu khách hàng khó nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu vì hình ảnh của thương hiệu đó chỉ chiếm một phần nhỏ, thậm chí là không có trong tâm trí khách hàng

Doanh nghiệp sẽ dễ dàng đánh mất cơ hội khi cạnh tranh với các doanh nghiệp mang hệ thống nhận biết hoàn hảo hơn mình Nhân viên cũng sẽ trở nên mơ hồ khi bị khách hàng hỏi về thương hiệu, về các đặc điểm nhận dạng thương hiệu nếu doanh nghiệp không hình thành và xây dựng nên hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn chỉnh, dẫn tới sự lủng củng, không thống nhất trong việc nhận diện thương hiệu, làm doanh nghiệp mất đi khách hàng tiềm năng, khả năng kêu gọi đầu tư, hợp tác sẽ rất thấp

Đối với KFC nói riêng, việc định giá thương hiệu có ý nghĩa vô cùng to lớn Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn nhất

và có thị phần nhiều nhất Sự thành công của KFC hôm nay chính là nhờ việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán cùng với dịch vụ tốt và các vị trí đẹp trong các thành phố trung tâm tại Việt Nam Thương hiệu KFC xuất hiện tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ và nhận biết thương hiệu tối đa Từ

đó KFC cũng đã giải quyết bài toán bảo toàn các sản phẩm quốc tế và truyền thống của họ cùng với các sản phẩm hiệu chỉnh tới thị hiếu và thói quen của người tiêu dùng Việt Nam

Thị trường cũng là một nhân tố quan trọng lien quan mật thiết tới sự sống còn của doanh nghiệp Vì vậy, khi tiến hành nghiên cứu, lựa chọn thị trường là vô cùng quan trọng Nhóm chúng tôi lựa chọn Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh làm thị trường chính để tiến hành khảo sát và thu thập mẫu bởi hai lý do:Thứ nhất, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam rất đầy tiềm năng: Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng và ở Việt Nam nói chung KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng Các mô hình fast-food đang được các bạn trẻ Việt Nam ưa chuộng nhất là KFC, Lotteria, Jolybee…

Thứ hai, thị trường Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh là một thị trường vô cùng lý tưởng, năng động và dễ dàng thâm nhập Với lượng sinh viên đông là lợi thế để thu được nhiều mẫu khảo sát, dễ dàng hơn trong việc nghiên cứu định giá thương hiệu theo quan điểm của sinh viên Do tính chất bận rộn của học hành, công việc nên các bạn sinh viên chọn cách ăn vặt khi đi học, đi chơi, người lớn thì ăn những món ăn nhanh để kịp giờ làm việc bởi sự tiện lợi

và nhanh chóng của nó… vì vậy, dịch vụ ăn uống KFC có thể coi Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh là một thị trường lý tưởng cho việc định giá thương hiệu nói riêng và xây dựng, mở rộng thương hiệu nói chung.

Như vậy, với các lý do nêu trên, nhóm chúng tôi xin lựa chọn đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá về giá trị thương hiệu KFC theo quan điểm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh” dựa vào tính thực

tế và cấp thiết cho cả doanh nghiệp nói chung như một mô hình mẫu lý tưởng cũng như cho cá nhân thương hiệu KFC nói riêng Qua bài nghiên cứu, nhóm sẽđưa ra các mô hình và lựa chọn mẫu phù hợp để tiến hành khảo sát nhằm có được kết quả thực nghiệm tốt nhất

2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Tìm ra và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới định giá thương hiệu KFC theo quan điểm của sinh viên trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới việc định giá thương hiệu KFC của sinh viên?

- Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới việc định giá thương hiệu?

- Tìm ra sự khác biệt về việc định giá thương hiệu của từng nhóm sinh viênđối với thương hiệu KFC

- Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt như thế nào về việc định giá thương hiệu KFC

Từ kết quả thu được, nhóm đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải pháp cho vấn

đề tìm thấy

2.2. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu KFC

- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM

có biết tới hoặc đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu KFC

2.3. Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh

- Thời gian: Từ đầu tháng 10 đến cuối tháng 11/2015 Dữ liệu thứ cấp được

sử dụng từ các báo cáo nghiên cứu, khóa luận về đề tài liên quan có thời gian trong khoảng 2 năm 2014 – 2015

- Quy mô mẫu: 210 mẫu

- Lĩnh vực: Định giá thương hiệu

3. Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và thực tiễn đề tài

Chương 3: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

1. Cơ sở lý thuyết

1.1. Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thươnghiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota

là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,Camry

Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất Thương hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế Hàng hiệu hoặc đồ hiệu được coi là những "vật phẩm văn hóa và triết

lý cá nhân"

1.2. Tài sản thương hiệu

 Theo quan điểm tài chính:

Thương hiệu là một tài sản cực kì quan trọng của doanh nghiệp, việc thẩm định thương hiệu giúp đo lường hiệu quả hoạt động của thương hiệumột cách tập trung và khả thi hơn Tài sản vô hình đóng vai trò quan trọng trong sự thành công cùa doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp ra được các dấu hiệu khác biệt trong thương trường cũng như tạo ra dấu ấn riêng đảm bảo phát triển, tại nhiều cơ hội đặc biệt và thành công chung

 Theo quan điểm khách hàng:

Căn cứ vào kiến thức, sự yêu thích, liên tưởng thương hiệu của khách hàng Khách hàng chính là người định giá thương hiệu

Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của thương hiệu nào đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường Đó chính là khả năng giá trị công thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm Nói cách khác, nếu không có thương hiệu, chắc chắn khách hàng sẽ không trả nhiều tiền như thế để mua sản phẩm cùng loại trên thị trường

1.3. Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốnxây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: sản phẩm , tổ chức, con người và biểu tượng đại diện cho thương hiệu… Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn

Sự nhất quán của hệ thống nhận diện thương hiệu và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyền thông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờ đây người tiêu dùng mua sản phẩm một

cách chủ động, họ tự tin ra quyết định mua hàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ.

1.4. Định giá thương hiệu

Thị trường cổ hiếu ngày càng phát triển chứng tỏ rằng thương hiệu và nhữngtài sản vô hình khác trở thành tài sản có giá nhất doanh nghiệp Do đó, định giá thương hiệu là một công cụ duy nhất tính toán giá trị kinh tế của thương hiệu, góp phần hỗ trợ cho đầu tư marketing và cho phép nhà quản trị ra kế hoạch và ước lượng được tầm quan trọng của chiến lược đề ra

Theo trang Yellow Pencil – Định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp

và tính toán lợi nhuận kinh tế sinh ra từ giá trị thương hiệu có được từ việc

sở hữu thương hiệu

Theo Interbrand, định giá thương hiệu là một quá trình lớn nhằm xác định giá trị hiện tại và giá trị tương lai của thương hiệu

Như vậy, định giá thương hiệu là một quá trình tổng hợp và đo lường giá trị kinh tế của thương hiệu trong hiện tại và tương lai

2. Mô hình nghiên cứu

2.1. Mô hình của David Aaker (1991)

David Allen Aaker là một tác giả, tư vấn viên, diễn giả, và chuyên giamarketing nổi tiếng về lĩnh vực chiến lược thương hiệu Ông hiện đang làPhó Chủ tịch của Prophet, một thương hiệu toàn cầu và công ty tư vấnmarketing, Giáo sư danh dự tại đại học California, Berkeley's Haas School

of Business, và là cố vấn cho Dentsu, một doanh nghiệp quảng cáo lớn củaNhật Bản

Ông là tác giả của mô hình Aaker, một mô hình marketing xem tài sảnthương hiệu như một sự kết hợp của sự nhận thức về thương hiệu, lòngtrung thành với thương hiệu, và liên kết thương hiệu

Ông còn là tác giả của hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về markeing vàthương hiệu, 5 cuốn sách về thương hiệu và quản trị thương hiệu, bao gồmcuốn sách gần đây nhất “Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant”(Tạm dịch: Phù hợp thương hiệu: Làm đối thủ trở nên không phù hợp).Theo Aaker (1991), có năm yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vàokhách hàng được thể hiện như trong mô hình 2.1 dưới đây:

Trung thành

thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Nhận biết

thương hiệu

Chất lượng

Hình 2.1: Mô hình định giá thương hiệu theo quan điểm khách hàng của Aaker

(1991)

Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu theo David Aaker gồm có:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức

tạp, ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau chonhững mục đích khác nhau Hiện nay giá trị thương hiệu được được nghiên cứudựa trên hai giác độ chính: giác độ tài chính và giác đô khách hàng Nghiên cứunày đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng Theo Aaker (1991), giátrị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giátrị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ đượccộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liênquan

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị

thương hiệu (Farquhar, 1989) Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn

bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhậnđược và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảmnhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu;cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vữngchắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiềuloại sản phẩm

Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng

của giá trị thương hiệu Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thểnhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩmnhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quenthuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến thời điểm mua Người muathường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yêntâm và an toàn hơn Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biếtđến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn

Liên tưởng

thương hiệu

Các yếu tố sở

hữu khác

Liên tưởng thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì “liên kết”

trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trựctiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thươnghiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một haymột vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này đượcnhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng củamình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cungcấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của

giá trị thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó củakhách hàng với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì kháchhàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác vì giá và khách hàng trung thànhcũng mua hàng thường xuyên hơn Sự tồn tại của khách hàng trung thành làmgiảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trongviệc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp.Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thôngqua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác

2.2. Mô hình của Keller (1993)

Mô hình của Keller nghiên cứu về việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trêncảm nhận của khách hàng Và có thể nói, Keller hiện chính là một nhà học thuật

về thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay Ông nhận được sự ủng hộ, ứng dụngrộng rãi trong hoạt động xây dựng chiến lược thương hiệu

Theo Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thượng hiệu đó gồm 2 thành phần chính : nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Mô hình nghiên cứu của Keller gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc:

Hình 2.2: Mô hình định giá thương hiệu

theo quan điểm khách hàng của Keller (1993)

Các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu theo Kevin Lane Keller gồm có:

1. Sự nổi bật của thương hiệu (brand salience)

2. Thành tích thương hiệu (brand performance)

3. Hình ảnh thương hiệu (brand imagery)

4. Đánh giá của người tiêu dùng (consumer judgements)

5. Cảm xúc của người tiêu dùng (consumer feelings)

6. Phản hồi thương hiệu (brand resonance)

Sự nổi bật thương hiệu: Bước đầu tiên trong việc xây dựng một thương hiệu

mạnh là phải mô tả được đặc điểm của chính mình, hầu hết xoay quanh câu hỏi

“tôi là ai?” Để vượt qua chướng ngại vật đầu tiên này, doanh nghiệp phải đảmbảo khách hàng xác định được thương hiệu Sự liên kết rõ ràng giữa thươnghiệu và dòng sản phẩm, dịch vụ riêng biệt phải được thành lập trong tâm tríkhách hàng Điều này sẽ khiến khách hàng đặt thương hiệu vào một ngữ cảnhnhất định khi họ đối diện với quảng cáo, và đồng thời tạo cho thương hiệu mộtchỗ đứng vững chắc trong việc xây dựng hệ thống nhận diện và nhận biếtthương hiệu Nổi bật thương hiệu được coi như là sự thân thuộc của khách hàngđối với thương hiệu, là sự dễ dàng nhận diện thương hiệu, là “thương hiệu đầutiên nghĩ tới” (top-of-mind brand) hoặc là sự tự động hồi tưởng lại thương hiệu

Sự nổi bật thương hiệu càng cao đồng nghĩa với việc khách hàng càng hiểu rõ

về độ sâu và rộng của thương hiệu Nổi bật thương hiệu là tiền đề thiết yếu đểxây dựng nên một thương hiệu mạnh

Thành tích thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Khi sự nổi bật thương hiệu

đã được khách hàng nhận ra, quá trình xây dựng thương hiệu tiếp tục với bướcxây dựng ý nghĩa thương hiệu Câu hỏi ở bước này chính là “tôi là gì?” Câu trảlời dựa vào tính cách bên trong và bên ngoài của thương hiệu Tính cách bêntrong (hay bản chất) là mức độ thành tích sản phẩm, dịch vụ mà khách hàngthấy được, còn tính cách bên ngoài là suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu

Để tăng giá trị tổng thể của thương hiệu nghĩa cần phải chủ động tập trung và cảhai thứ là thành tích thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Suy cho cùng, tất cảcác liên tưởng thương hiệu đều cùng hướng về hai yếu tố này Để tăng thànhtích thương hiệu cần bắt đầu bằng việc đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay ngườidùng có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ đó, sau đó cố gắng vượt qua mong đợi

Phản hồi

thương hiệu

của người dùng Hình ảnh thương hiệu có thể tăng trực tiếp (trải nghiệm thươnghiệu) hoặc tăng gián tiếp (quảng cáo) Cuối cùng, hai yếu tố này phải mang đếnmột lượng liên tưởng thương hiệu mạnh, tích cực và độc đáo (theo thứ tự) Kếtquả của hai yếu tố có thể được xem xét như yêu tố quan trọng cho tương lai của

sự trung thành đối với thương hiệu

Đánh giá của người tiêu dùng và cảm xúc đối với thương hiệu: Sau khi nhận

biết được sự mạnh mẽ, tích cực và độc đáo của liên tưởng thương hiệu, doanhnghiệp có thể tiến lên đỉnh của kim tự tháp thương hiệu Bước này là để đươngđầu với suy nghĩ và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Bước này cơbản bao gồm phản ứng với nỗ lực từ bước 2 (thành tích và hình ảnh) Thươnghiệu được định giá và đánh giá ở tầng này, cho thấy thái độ đối với thương hiệu

Có hai yếu tố quan trọng ở đây chính là: đánh giá thương hiệu (lý trí) và cảmxúc thương hiệu (tình cảm).Ý kiến của khách hàng được coi là lý tính, dựa trên

ba tiêu chuẩn: chất lượng, độ tin cậy và tính ưu việt Cảm xúc thương hiệu làphản ứng của khách hàng đối với thương hiệu và nỗ lực chiêu thị của doanhnghiệp Cảm xúc nào mà khách hàng và môi trường xã hội gợi lên khi thấythương hiệu? Cảm xúc đó có nồng nhiệt hay không, tích cực hay tiêu cực? Cảmxúc có thể mạnh lên và thậm chí ảnh hưởng tới quan sát thương hiệu trong suốtquá trình sử dụng sản phẩm Cảm xúc này dựa vào các yếu tố: sự niềm nổ, sựvui thích, căng thẳng, bảo mật, chấp nhận xã hội và tự tôn cá nhân

Phản hồi thương hiệu: Khi đạt được tất cả điều kiện ở bước trên, khách hàng

sẽ có ý kiến tích cực về thương hiệu ở cả mặt lý tính và cảm tính, từ đó doanhnghiệp có nền tảng để đi vào bước cuối cùng Bước này sẽ trả lời câu hỏi rằngkhách hàng có đồng ý tham gia vào mối quan hệ dài hơi với thương hiệu haykhông Nếu có, doanh nghiệp sẽ đạt được sự trung thành thương hiệu thật sự.Khách hàng sẽ xác định mối quan hệ của bản thân họ với thương hiệu ở mộtmức độ đáng kể, và sẽ sẵn sàng đầu tư vào mối quan hệ này Điều này có thểdẫn tới hành vi mua hàng lặp lại, giảm thông tin nhạy cảm từ đối thủ cạnh tranh

và còn có thể chi trả cho sản phẩm ở mức giá cao Phản hồi thương hiệu là mốiquan hệ cuối cùng giữa người dùng và thương hiệu Sự gần gũi giữa cả hai cóthể được đo bằng bốn yếu tố sau: sự trung thành (mang tính hành vi), cam kết

về cảm xúc, trờ thành thành viên của cộng đồng thuộc thương hiệu và tích cựclôi cuốn vào thương hiệu Những thương hiệu có điểm cao ở các yếu tố nàychứng tỏ rằng họ có giá trị thật sự lớn, như là Coca-Cola, Apple và Harley-Davidson

Ưu điểm lớn nhất của mô hình là sự rõ ràng và dễ hiểu, có thể ứng dụng tốt chocác thương hiệu nhỏ nhất

Mặc dù Keller đưa ra mô hình chi tiết nhưng vẫn chưa đánh giá được mối quan

hệ của các yếu tố cấu thành đến giá trị thương hiệu và so sánh các thương hiệuthức ăn nhanh KFC với các thương hiệu thức ăn nhanh khác

2.3. Mô hình của Interbrand (1988)

Năm 1988, hãng Interbrand – một tập đoàn nổi tiếng trên toàn cầu trong lĩnhvực định giá, tư vấn xây dựng nhãn hiệu, được thành lập năm 1974 tại Anh – lầnđầu tiên giới thiệu một phương pháp định giá nhãn hiệu trên cơ sở kết hợp cảhai yếu tố thị trường và tài chính (sau đây gọi tắt là phương pháp Interbrand).Sau khi cho ra đời phương pháp Interbrand, năm 2002, hãng Interbrand đã phốihợp với J.P.Morgan trình bày kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình giá trị củanhãn hiệu chiếm ít nhất 1/3 giá trị cổ phiếu và thực sự khác biệt giữa nhữnghàng hóa và dịch vụ khác nhau.

Phương pháp định giá thương hiệu của InterBrand mang tính hiện đại và đượcđánh giá khá cao trong giới chuyên môn "Giá trị thương hiệu là tổng hiện giáròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếm được trong tương lai nhờ thươnghiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” của thương hiệu TínhNPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảng thời gian ngoài dự báo Qua

đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuận trong tương lai của thươnghiệu "

Mô hình nghiên cứu của Interbrand gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụthuộc:

17

Thị trường

kinh doanh

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Tài chính

công ty

Nhu cầu

thị trường

Hình 2.3: Mô hình định giá thương hiệu của Interbrand (1988).

Mô hình định giá theo Interbrand dựa trên 5 bước sau:

Bước 1: Phân khúc thị trường

Chúng ta thực hiện quá trình chia thị trường mà thương hiệu tham gia theonhững tiêu chí như: sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối, mẫu tiêu dùng, sự phứctạp trong mua sắm, địa lý, khách hành hiện tại, khách hàng mới… Giá trịthương hiệu sẽ được bắt đầu tính từ những phân khúc riêng lẻ Tổng giá trị củacác phân khúc riêng lẻ này, hợp thành giá trị tổng hợp của thương hiệu

Bước 2 : Phân tích tài chính

Chúng ta cần xác định và dự báo doanh thu, cũng như lợi nhuận kiếm được từtài sản vô hình của thương hiệu cho những phân khúc đã được xác định tổngdoanh thu của doanh nghiệp trừ đi chi phí sản xuất, chi phí họat động, thuế vàcác loại chi phí khác

Bước 3 : Phân tích cầu

Tiếp đến, chúng ta phải định lượng vai trò mà thương hiệu đóng góp trên thịtrường mà nó họat động Từ đó, ta xác định được tỉ lệ % của giá trị tài sản vôhình gắn với thương hiệu, thường gọi là chỉ số “vai trò của thương hiệu” Chỉ sốnày được tính bằng cách xác định những xu hướng nhu cầu khác nhau về sảnphẩm có gắn thương hiệu, sau đó xác định mức độ mà mỗi xu hướng chịu ảnhhưởng trực tiếp bởi thương hiệu Nói cách khác, chỉ số này đại diện cho % tàisản vô hình được tạo ra bởi thương hiệu hay thương hiệu đóng góp bao nhiêu %trong lợi nhuận kiếm được từ tài sản vô hình

Bước 4 : Xác định “sức mạnh thương hiệu” và “lãi suất chiết khấu”

Theo InterBrand thì sức mạnh của thương hiệu dựa vào 7 yếu tố các thang điểmnhư sau:

Lãi suất

chiết khâu

Điểm “sức mạnh thương hiệu” được tính bằng tổng điểm của 7 yếu tố trên Sau

đó ta xác định “lãi suất chiết khấu” dựa vào đường cong chữ S với trục tung đểthể hiện giá trị này và trục hoàng thể hiện điểm “sức mạnh thương hiệu” Điểm

“sức mạnh thương hiệu” càng cao thì tỉ lệ “lãi suất chiết khấu” càng nhỏ

Bước 5 : Tính giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là tổng hiện giá ròng (NPV) của các dòng tiền dự báo kiếmđược trong tương lai nhờ thương hiệu và được chiết khấu bởi tỉ lệ “lãi suất chiếtkhấu” của thương hiệu Tính NPV bao gồm khoảng thời gian dự báo và khoảngthời gian ngoài dự báo Qua đó, sẽ phản ánh khả năng tạo ra những lợi nhuậntrong tương lai của thương hiệu

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi xem xét kỹ cơ sở lý thuyết và các mô hình đề xuất, nhóm lựa chọn môhình nghiên cứu dựa trên mô hình của David Aaker (1991) và Kevin LaneKeller (1993) với nội dung như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất.

Mô hình là sự kế thừa từ hai mô hình của tác giả David Aaker (1991) và Kevin

Lane Keller (1993), trong đó bốn yếu tố của Aaker mà nhóm giữ lại là: trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Yếu tố còn lại là các yếu tố thuộc sở hữu tài sản khác được nhóm

bỏ ra và thay vào đó là yếu tố hình ảnh thương hiệu của Keller

Dựa vào đặc điểm của thương hiệu thức ăn nhanh, việc giữ lại bốn yếu tố củaAaker là hợp lý nếu xét về đặc điểm và tính cách của thương hiệu, tuy nhiênyếu tố tài sản khác lại quá mơ hồ, riêng biệt, trong khi đó, trong nghiên cứucủa Keller, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng Đặc biệthơn, hình ảnh thương hiệu trong kinh doanh ngày nay đóng vai trò to lớn hơn

cả Tất cả các thương hiệu đều cần phải xây dựng hình ảnh thương hiệu trongsạch, vững mạnh Nó là tiền đề quan trọng trong việc ra quyết định mua hàngtrong thời buổi internet và mạng xã hội phát triển mạnh như hiện nay Cànghợp lý hơn đối với các loại hình sản phẩm, dịch vụ ăn uống khi mà chất lượngsản phẩm liên quan nhiều tới nguồn cung và quy trình xử lý Quan điểm củangười dùng là họ sẽ chọn những thương hiệu tốt, có hình ảnh trong sạch, đượcđánh giá cao Do đó việc lựa chọn hình ảnh thương hiệu thêm vào làm nhân tốcấu thành giá trị thương hiệu KFC là hợp lý, mà suy cho cùng, hình ảnhthương hiệu KFC cũng có thể coi như một tài sản tạo ra lợi thể của doanhnghiệp đã được cụ thể hóa

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

1. Phương pháp nghiên cứu

1.1. Nghiên cứu định tính

 Khái niệm

Nghiên cứu định tính là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tíchđặc điểm của nhóm đối tượng từ quan điểm của nhà nghiên cứu Nghiên cứuđịnh tính là hướng tiếp cận nhằm thăm dò, mô tả và giải thích dựa vào cácphương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động cơ thúc đẩy, dự định, hành

vi, thái độ Dữ liệu định tính là các dữ liệu trả lời cho các câu hỏi: Thế nào? Cáigì? Tại sao?

 Đặc điểm

Dữ liệu trong nghiên cứu định tính thường phổ biến hơn dưới dạng chữ (mô tảtính chất, đặc điểm…) hơn là dạng số (mô tả các giá trị đo lường hoặc thứnguyên…) Nghiên cứu định tính có cấu trúc chặt chẽ, sử dụng các công cụ thuthập thông tin độc lập với phương pháp định lượng dựa trên một chiến lượcnghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng Phương pháp này cho phép pháthiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát đượctrước đó Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phươngpháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điềuchỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập.Phương pháp định tính chỉ cung cấp thông tin trong những trường hợp đặc biệtđược nghiên cứu, và bất cứ các kết luận tổng quát nào chỉ là các mệnh đề (xácnhận thông tin) Phương pháp định lượng sau đó có thể được sử dụng để tìmkiếm sự hỗ trợ thực nghiệm cho giả thuyết nghiên cứu này

 Phân tích dữ liệu

Là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa kỹ năng, kinh nghiệm của cá nhân nhà nghiêncứu với trực giác, cảm giác nhạy bén và một quy trình phân tích thông tin/dữliệu một cách hợp lý và nghiêm túc bằng các kỹ thuật phân tích dữ liệu định tínhnhư:

+ Phân tích dự liệu dạng chữ: Kỹ thuật phân tích từ ngữ và các đoạn văn

bản bao gồm: phép phân tích những từ ngữ quan trọng trong hoàn cảnh cụ thể(KWIC), đếm từ, phân tích những mạng lưới có ý nghĩa

+ Phân tích dữ liệu dạng mã hoá (thăm dò, xác nhận, phối hợp): phân

tích lý thuyết nền, phân tích giản đồ, quy nạp phân tích, phân tích nội dung cănbản, sử dụng từ điển nội dung

+ Kiểm chứng phân tích

 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing, cảitiến và phát triển sản phẩm mới: thăm dò tính khả thi, mức độ chấp nhận, sự phùhợp của chính sách, chương trình mới Thiết kế các công cụ điều tra chính xáchơn bằng cách phát hiện chủ đề nghiên cứu thích hợp và xác định các câu hỏithích hợp Nghiên cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâusắc về hành vi con người và lí do ảnh hưởng đến hành vi này Các phương phápđịnh tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, khôngchỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào Do đó, các mẫu nhỏ tập trungthường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn

1.2. Nghiên cứu định lượng

Ví dụ: Đo lường mức độ hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đolường mức độ trung thành của người lao động…

 Đặc điểm

Nghiên cứu định lượng có liên quan đến lượng và số trong khi định tính liênquan đến chất và các mô tả

Mục đích của các nghiên cứu định lượng là đo các biến số theo thứ tự mục tiêu

và xem xét sự liên quan giữa chúng dưới dạng các số đo và số thống kê

Nghiên cứu định lượng được dùng để tổng quát hoá kết quả nghiên cứu thôngqua phân phối ngẫu nhiên và lấy mẫu đại diện

Nghiên cứu định lượng có thể cung cấp dữ liệu để mô tả sự phân bố của các đặcđiểm và tính chất của tổng thể nghiên cứu, khảo sát các mối quan hệ giữa chúng

và xác định mối quan hệ nhân quả

 Mục đích nghiên cứu

- Đo lường mức độ của các mối quan hệ

Ví dụ : Mối quan hệ giữa giá cá và giá thịt gà (co dãn trong vi mô)

- Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu có được từ lý thuyết

Ví dụ: Kiểm định giả thuyết cho rằng tăng lương thì người lao động hàilòng hơn là giảm lương

2. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

(n=30) Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan nhỏ.

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ

- Kiểm tra các yếu tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

Hình 3.1: Tóm tắt quy trình nghiên cứu.

3. Thiết kế thang đo

3.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Số bảng câu hỏi khảo sát là 210.

Bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế theo cấu trúc “lọ cắm hóa”

- Câu hỏi mở đầu: Câu 1.a và câyc 1.b

- Câu hỏi định tính: Câu 1.c

- Câu hỏi hâm nóng: Câu 2.a và câu 2.b

- Câu hỏi đặc thù: Câu 3.1 đến câu 3.6

- Câu hỏi nhân khẩu: Câu 4.a đến câu 4.e

Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ

- Thang đo Likert là thang đo do nhà tâm lý học người Mỹ Likert phátminh

- Đặc điểm của thang đo này là:

Nghiên cứu

chính thức

Thang đo chính thức

+ Xác định ý kiến hay thái độ.

sẽ đặt câu hỏi cho anh/chị đánh giá theo thang điểm để cho biết ý kiến củaanh/chị về chất lượng và dịch vụ của KFC

Qua bài khảo sát, chúng tôi mong muốn nhận được ý kiến để thay đổichất lượng sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh thương hiệu qua đó giúp anh/chị cóđược những trải nghiệm chất lượng dịch vụ của KFC tốt hơn

Xin hãy chú ý, không có câu trả lời nào là sai Điều chúng tôi quan tâm là

ý kiến của anh/chị! Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị!

Câu hỏi:

1. Xin anh/chị cho biết:

a. Anh/chị có sử dụng thức ăn nhanh không?

b. Anh/chị thường dùng gà rán ở đâu?

KFC Lotteria Popeyes Texas Khác

c. Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu KFC?

Có Không (Ngưng phỏng vấn)

2. Xin anh chị cho biết:

a. Anh/chị thường mua thức ăn nhanh của KFC theo hình thức:

Tại cửa hàng Mang đi Đặt hàng mang tới Khác

b. Anh/chị sử dụng thức ăn nhanh của thương hiệu KFC với tuần suất?

Dưới 2 lần/tháng 3 – 4 lần/tháng

5 - 8 lần/tháng Hơn 8 lần/tháng

3. Xin anh chị cho biết ý kiến của mình với các quan điểm sau (chỉ chọn một):

Thang điểm: 1 – Hoàn toàn không đồng ý.

LT2 Tôi nhận thấy sự khác biệt trong sản phẩm, dịch vụ, hình

ảnh thương hiệu KFC so với thương hiệu khác một cách rõ

LT3 Tôi có thái độ tích cực với sản phẩm thức ăn nhanh của

KFC

LT4 Tôi thấy thương hiệu KFC có mặt tại rất nhiều nơi, qua

nhiều phương tiện

LT5 Tôi biết rõ đặc điểm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu

3.4 Hình ảnh thương hiệu

HA1 Thương hiệu KFC là một thương hiệu uy tín, trẻ trung,

năng động

HA2 Logo và slogan của KFC rất đẹp mắt và phù hợp.

HA3 Chương trình quảng cáo của KFC gây tượng tốt.

HA4 Trải nghiệm của tôi tại cửa hàng KFC rất tốt.

HA5 Tên thương hiệu KFC tạo cảm giác tích cực cho người

dùng

HA6 Thiết kế sản phẩm KFC rất thu hút.

HA7 Cách bày trí cửa hàng KFC rất thu hút.

HA8 KFC luôn có vị trí cao trong danh sách các thương hiệu

thức ăn nhanh yêu thích của tôi

3.5 Trung thành thương hiệu

ST

T

TT1 Sản phẩm, dịch vụ thức ăn nhanh của KFC rất cuốn hút.

TT2 Sản phẩm của KFC rất tiện lợi cho việc sử dụng nhanh.

TT3 Sản phẩm thức ăn nhanh của KFC rất “đáng đồng tiền”.

TT4 Sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh KFC khiến tôi cảm thấy

vui vẻ

TT5 Tôi rất tin tưởng ở sản phẩm thức ăn nhanh của KFC.

TT6 Tôi rất thỏa mãn với trải nghiệm sản phẩm dịch vụ tại KFC.

TT7 Tôi có xu hướng mua thức ăn nhanh của KFC thường

xuyên

TT8 Tôi luôn nói điều tốt về thương hiệu KFC.

3.6 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người dùng

Thương hiệu KFC là thương hiệu đầu tiên tôi nghĩ tới khi ra

quyết định mua thức ăn nhanh

GT

3

Tôi thường xuyên giới thiệu KFC cho bạn bè của mình

4. Cuối cùng, xin anh chị hãy cho biết một số thông tin cơ bản của mình:

a. Họ và tên:

c. Trình độ: Đại học chính quy Cao đẳngchính quy

Cao đẳng/Trung cấp nghề Đại học liên thông

d. Sinh viên năm: Năm nhất Năm hai

e. Số điện thoại hoặc email (nếu có):

Cám ơn anh/chị đã hợp tác hoàn thành bảng câu hỏi!

Chúc anh/chị có một ngày vui vẻ!

3.2. Thành phần của thang đo chính thức

THÔNG KÊ – TÓM TẮT VỀ THANG ĐO

ST

T

- Nhận diện thương hiệu

- Nhận thức thương hiệu

- Nhận biết sản phẩm mới

- Gợi ý liên tưởng thương hiệu

- Sự quen thuộc thương hiệu

- Cam kết thương hiệu

- Muhammad Hamid, Shahid Rasool, Asif Ayub Kiyani, &

Farman Ali (2012)

- David Aaker (1991)

- Dạng câu hỏi: câu hỏi đặc thù

- Số câu hỏi: 6 (NB1 đến NB6)

- Thang đo Likert 5 mức độ

- Hồi tưởng thương hiệu

- Sự khác biệt thương hiệu

- Thái độ đối với thương hiệu

- Mức độ phủ sóng của thương

hiệu trên thị trường

- Tính cách thương hiệu gợi ý liên

tưởng

- Lợi ích thương hiệu

- David Aaker (1991)

- Kevin Lane Keller (1993)

- Dạng câu hỏi: câu hỏi đặc thù

- Số câu hỏi: 6 (LT

1 đến LT6)

- Thang đo Likert 5 mức độ

- Dạng câu hỏi: câu hỏi đặc thù

- Số câu hỏi: 8 (CL1đến CL8).

- Thang đo Likert 5 mức độ

- David Aaker (1991)

- Eunjoo Cho (2011)

- Dạng câu hỏi: câu hỏi đặc thù

- Số câu hỏi: 8 (HA1 đến HA8)

- Thang đo Likert 5 mức độ

- Sự cuốn hút thương hiệu

- Gordon F

(2003)

- Dạng câu hỏi: câu hỏi đặc thù

- Số câu hỏi: 8 (TT1đến TT8)

- Thang đo Likert 5 mức độ

6 Giá trị thương hiệu theo quan

- Số câu hỏi: 3

- Giới thiệu người dùng (GT1 đến

GT3)

- Thang đo Likert 5 mức độ

4. Đánh giá thang đo và phân tích dữ liệu

4.1. Đánh giá thang đo

4.1.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Khái niệm: Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê

dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát

 Mục đích: Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng takhông thể biết chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến

 Đặc tính: Điều này liên quan đến 2 khía cạnh là tương quan giữa bản

thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm sốtoàn bộ các biến của mỗi người trả lời

 Quy trình (sử dụng phần mềm IBM SPSS 20):

- Vào menu Analyze->Scale->Reliability Analysis

Chọn các câu hỏi trong cùng một nhân tố qua cột bên phải, sau đó nhấn vàoStatistic, check vào ô Scale if item deleted Sau đó bấm Continue, sau đó bấmOK

- Kết quả chạy Cronbach’s alpha sẽ ra như sau:

Kết luận: Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.869, các hệ số tương quan biếntổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.4 và không có trườnghợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đonày lớn hơn 0.869 Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽđược sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

 Cách phân tích kết quả:

Theo đó, chỉ nhưng số lượng tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3 và có

hê số Alpha lớn hơn 0.7 mới được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vàophân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BermStein, 1994)

Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợpđưa vào phân thích nhưng bước tiếp theo (Nunnally và BermStein, 1994)

Với nhưng nghiên cứu mới lạ đối với nhưng người trả lời, tác giả chấp nhậnCrombach’s Alpha từ 0.6 trời lên là bộ phận thang đo đó đạt yêu cầu trong sửdụng (Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007, phân tích giữ liệunghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, TP HCM.)

Về mặt lý thuyết nhà nghiên cứu có thể được xây dựng từ một nhóm câu hỏikhác nhau Tuy nhiên đó là lý thuyết, về mặt thực tế trong những câu hỏi có thể

có những câu hỏi không cần thiết Để kiểm tra việc này thông thường người ra

sử dụng hai chỉ số thông kê (1) Hệ số Cronbach Alpha và (2) hệ số tương quanbiến tổng ( Corrected Item – Tolal Corretation)

Hệ số Crombach Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quansát nào đó thuộc biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì có phù hợp không,Hair & ctg (2006) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

- Cronbach Alpha <0.6 Thang đo nhân tố là không phù hợp ( có thể trongmôi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- Cronbach Alpha 0.6 -> 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới

- Cronbach Alpha 0.7 -> 0.8: Chấp nhận được

 Khái niệm:

Phân tích nhân tố khám phá EFA là một trong những phương pháp phân tíchthống kê dùng để rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp cácbiến (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thôngtin của tập biến ban đầu ( Hair&ctg,1998).

 Đặc tính:

Phương pháp phân tích nhân tố EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộclẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mốitương quan giữa các biến với nhau

- 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được dùng

để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn có ýnghĩa phân tích nhân tố là thích hợp

- EFA cần kích thước mẫu lớn, tối thiểu tỷ lệ quan sát biến đo lường là 5:1

- Đánh giá thang đo cần xem xét 3 thuộc tính:

+ Số lượng nhân tố trích được: Eigenvalue ≥ 1

+ Theo Hair & ctg (1998, 111), trọng số nhân tố (Factor loading) là chỉ tiêu đểđảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:

• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu

• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng

• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn

+ Tổng phương sai trích (Cumulative) ≥ 50%: Thể hiện phần trăm biến thiêncủa các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biếtphân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu %

- Trong nghiên cứu thương hiệu KFC, ta có thể sử dụng phân tích nhân tốEFA để xác định những thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đếnyếu tố nào, thuộc nhân tố nào và số phương sai trích được

4.1.3. Phân tích hồi quy

 Khái niệm

Phân tích hồi quy là nghiên cứu mối quan hệ phụ thuộc của một biến, được gọi

là biến phụ thuộc vào một hoặc nhiều biến khác, được gọi là biến độc lập nhằmmục đích ước lượng hoặc tiên đoán giá trị kỳ vọng của biến phụ thuộc khi biếttrước giá trị của biến độc lập

Một số tên gọi khác của biến phụ thuộc và biến độc lập như sau:

- Biến phụ thuộc: biến được giải thích, biến được dự báo, biến được hồiquy, biến phản ứng, biến nội sinh.

- Biến độc lập: biến giải thích, biến dự báo, biến hồi quy, biến tác nhân haybiến kiểm soát, biến ngoại sinh

Phân tích hồi qui giải quyết các vấn đề sau:

 Ước lượng và dự đoán giá trị trung bình của biến phụ thuộc với giá trị đãcho của biến độc lập

 Kiẻm định giả thuyết về bản chất của biến phụ thuộc

 Các giả định của mô hình hồi qui tuyến tính đơn

 Giả định 1: X và Y tương quan tuyến tính

 Giả định 2: Các quan sát X có giá trị không giống nhau

 Giả định 3: Kỳ vọng sai số ngẫu nhiên bằng 0

 Giả định 4: Phương sai của sai số ngẫu nhiên không đổi

 Giả định 5: Không có hiện tượng tự tương quan hay Ui độc lập theochuỗi

 Giả định 6: X là giá trị cho trước không ngẫu nhiên hay Xi và Ui khôngtương quan nhau

 Mục đích

Mục đích của phân tích hồi qui là ước lượng hay dự báo một biến số trên

cơ sở các giá trị đã cho của các biến khác

− Dự báo có thể là dự báo điểm

− Dự báo có thể là dự báo khoảng

 Quan hệ hồi qui là quan hệ thống kê, không nghiên cứu quan hệ hàm số.

− Biến phụ thuộc là đại lượng ngẫu nhiên, có phân phối xác suất

− Biến độc lập có các giá trị đã biết

− Ứng với mỗi giá trị đã biết của biến độc lập có nhiều giá trị khácnhau của biến phụ thuộc

− Phản ánh mối quan hệ tương đối

 Hàm hồi qui mẫu

i = 1 + 2Xi

1, 2 : gọi là các hệ số hồi qui

1 hệ số tự do: khi biến độc lập X bằng 0 thì giá trị trung bình của biến phụ thuộc

Y là 1

2 : khi giá trị X thay đổi một đơn vị thì giá trị trung bình của biến phụ thuộc Y sẽthay đổi 2 đơn vị.

 Quy trình phân tích hồi qui

Ước lượng tham số

hệ tự tương quan như vậy không tồn tại trong các nhiễu ui Viết theo ký hiệu là

E(uiuj) = 0 ij

Đơn giản là mô hình cổ điển giả định rằng số hạng nhiễu liên quan tới bất cứmột quan sát nào đều không bị ảnh hưởng bởi số hạng nhiễu liên quan tới bất cứmột quan sát nào khác

 Nguyên nhân gây ra hiện tượng tự tương quan

- Tính ì: Một nét nổi bật của đa số chuỗi thời gian kinh tế là tính ì, hoặc

tính chậm chạp Như ta đã biết rõ, các chuỗi thời gian như GNP, chỉ số giá, sảnxuất, việc làm và các chu kỳ xảy ra thất nghiệp (kinh doanh) Bắt đầu từ đáy của

sự suy thoái, khi sự phục hồi kinh tế bắt đầu, đa số các chuỗi này bắt đầuchuyển động lên trên Trong nhánh đi lên này, giá trị của một chuỗi tại một thờiđiểm lớn hơn giá trị trước đó của nó Do đó có một “động lượng” được tạo nêntrong chúng, và nó tiếp tục cho tới khi có xảy ra điều gì đó (nghĩa là gia tăngtrong lãi suất hoặc thuế hoặc cả hai) để làm chậm chúng lại Vì vậy, trong cácphép hồi qui có liên quan tới dữ liệu chuỗi thời gian, các quan sát liên tiếp cókhả năng là nội phụ thuộc

- Các thiên lệch trong xác định đặc trưng: trường hợp các biến bị loại ra.

Trong phân tích theo kinh nghiệm, nhà nghiên cứu thường bắt đầu bằng một môhình hồi qui có vẻ hợp lý có thể không phải là một mô hình “hoàn hảo” nhất

Sau khi phân tích hồi qui, nhà nghiên cứu mới mổ xẻ để tìm ra có phải các kếtquả phù hợp với các kỳ vọng ban đầu hay không Nếu không, cuộc giải phẫu bắtđầu.

- Các thiên lệch trong xác định đặc trưng: dạng hàm không đúng.

- Hiện tượng Cobweb: Sự cung cấp nhiều mặt hàng nông sản phản ánh cái

gọi là hiện tượng Cobweb, trong đó lượng cung phản ứng lại giá với một chậmtrễ một thời đoạn vì các quyết định cung cần có thời gian để thực hiện (giaiđoạn thai nghén) Do đó, vào lúc bắt đầu giao trồng vụ mùa măm nay, các nôngdân bị ảnh hưởng bởi giá phổ biến trong năm trước

- Các độ trễ: Trong hồi qui chuỗi thời gian của chi tiêu tiêu dùng lên thu

nhập, không phải là bất thường khi nhận thấy rằng chi tiêu tiêu dùng trong giaiđoạn hiện tại phụ thuộc vào, giữa các cái khác, chi tiêu tiêu dùng của giai đoạntrước đó

- “Nhào nặn” dữ liệu: Trong phân tích theo kinh nghiệm, dữ liệu thô

thường được “nhào nặn” Ví dụ, trong các phép hồi qui chuỗi thời gian có liênquan tới dữ liệu từng quí, các dữ liệu như vậy thường được rút ra từ dữ liệu từngtháng bằng cách đơn giản cộng các quan sát của 3 tháng và chia tổng này cho 3.Cách lấy trung bình như vậy đưa vào dữ liệu một sự làm trơn nào đó bằng cáchdàn đều các dao động trong dữ liệu hàng tháng Vì vậy, đồ thị vẽ dữ liệu theoquí trông trơn hơn là dữ liệu quí, và sự làm trơn này có thể tự nó cho ra mộtdạng có hệ thống trong các nhiễu, bằng cách đưa tự tương quan vào Mộtnguồn gốc khác của nhào nặn là nội suy và ngoại suy dữ liệu

 Phát hiện tự tương quan

- Phương pháp Đồ thị: Dựa vào đồ thị giá trị trung bình (mean plot) đưa rakết luận có mắc phải hiện tượng tự tương quan hay không

- Kiểm định chạy (kiểm định Geary)

- Quy tắc quyết định

- Kiểm định Durbin - Watson d: Dựa vào hệ số d của kiểm định nhận xétkết quả

Theo Nunnaly & Berntein (1994):

+ Nếu 0 < d < 1 => Mô hình có tự tương quan dương

+ Nếu 1 < d < 3 => Mô hình không có tự tương quan

+ Nếu 3 < d < 4 => Mô hình có tự tương quan âm

4.1.5. Kiểm định giả thuyết

Trong thống kê, kiểm định chi bình phương hay kiểm tra chi-2 (đôi khi đọc là

"khi bình phương") là một họ các phương pháp kiểm định giả thiết thống kêtrong đó thống kê kiểm định tuân theo phân bố chi-2 nếu giả thuyết không làđúng Chúng gồm:

- Kiểm định chi bình phương Pearson

- Kiểm định chi bình phương Yates.

- Kiểm định chi bình phương Mantel-Haenszel

Dạng thống kê kiểm định thông dụng nhất là:

Với o là dữ liệu đo đạc, e là giá trị dự đoán chính xác

Phương pháp kiểm định chi bình phương giúp tìm ra các xu hướng có thực từ một đo đạc chứa nhiễu loạn ngẫu nhiên Nó có thể áp dụng cho dữ liệu:

- Lấy ngẫu nhiên từ một tập hợp

- Các đo đạc là độc lập với nhau

- Hai nhóm so sánh phải hoàn toàn độc lập nhau;

- Biến so sánh phải tuân theo luật phân phối chuẩn (Gaussian distribution);

- Phương sai của hai nhóm bằng nhau, hay gần bằng nhau;

- Các đối tượng phải được chọn một cách ngẫu nhiên (random sample) Quy trình thực hiện kiểm định thông qua phần mềm IBM SPSS 20 được mô tả

Phương pháp gần với phương pháp nghiên cứu thực là Post-Hoc test Do đó trênthực tế người ta thường dùng Post-Hoc test để thực hiện phân tích sâu ANOVAnhằm tìm ra chỗ khác biệt Một số phương pháp Post-Hoc test thường sử dụnglà:

- LSD: dùng kiểm định t lần lượt cho từng cặp trung bình nhóm Nhượcđiểm của nó là độ tin cậy không cao vì làm gia tăng mức độ phạm sai lầmtương ứng với việc so sánh nhiều nhóm cùng một lúc

- Bonferroni: giống quy tắc của LSD nhưng điều chỉnh được mức ý nghĩakhi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh Đây là thủ tụcđơn giản và thường được sử dụng

- Tukey: cũng được sử dụng phổ biến cho việc tìm kiếm các trung bình cácnhóm khác biệt Nó sử dụng bảng phân phối Studentizze rangedistribution Tukey hiệu quả hơn Bonferroni khi số lượng các cặp trungbình cần so sánh khá nhiều

- Scheffe: phương pháp này kém nhạy hơn trong việc so sánh các trị trungbình của các cặp, nó đòi hỏi phải có sự khác biệt lớn giữa các trị trungbình so với các thủ tục so sánh bội khác để bảo đảm có sự khác biệt thực

sự, nhưng vì thế nó đưa ra kết quả thận trọng hơn

- R-E-G-W: thực hiện 2 bước kiểm định, đầu tiên nó tiến hành kiểm địnhlại toàn bộ các trị trung bình nhóm xem có bằng nhau không; nếu khôngbằng thì bước kế tiếp nó sẽ kiểm định để tìm các nhóm nào khác biệt thực

sự với nhau về trị trung bình Nhưng kiểm định này không phù hợp khikích cỡ các nhóm mẫu không bằng nhau

- Dunnett: là thủ tục cho phép chọn so sánh các trị trung bình của các nhómmẫu còn lại với một trị trung bình của một nhóm mẫu cụ thể nào đó đượcchọn ra so sánh (nhóm điều khiển), SPSS mặc định chọn nhóm cuối(Last) để làm nhóm điều khiển

- Trong trường hợp phương sai giữa các đối tượng cần so sánh khác nhau,người ta hay chọn Tamhane’s T2 (kiểm định t từng cặp trường hợpphương sai khác nhau)

Lưu ý: việc sử dụng kiểm định nào là tùy thuộc vào mục đích của nhà nghiêncứu và tình hình thực tế của nghiên cứu

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU