ANTEN SIÊU BĂNG THÔNG THU NHỎ mới

DANH SÁCH NHÓM STT Họ tên MSSV Lê Thị Thu Thúy 13040641 Võ Ngọc Trúc Linh 13051811 Vũ Thị Bích Ngọc 13056131 Đỗ Thị Ngân 13052051 Nguyễn Thị Hương 13047701 Phạm Hoàng An 13087701 Nguyễn Minh Châu 11029761 Lê Thị Hoa 13048151 Lý Mỹ Linh 13053131 10 Nguyễn Thị Vân Anh 13050321 11 Nguyễn Lan Anh 13049311 12 Lê Thị Diễm Mi 13049311 Ghi LỜI CẢM ƠN Trước tiên, chúng em xin cảm ơn Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh tạo điều kiện cho chúng em thực tiểu luận tốt nhất, với thư viện nhà trường với kho luận văn giáo trình vơ bổ ích quan trọng, nguồn liệu thứ cấp giúp chúng em tham khảo thêm cách thức làm nghiên cứu khoa học, xác Đặc biệt, chúng em xin chân thành cám ơn cô thầy Huỳnh Đạt Hùng, giảng viên hướng dẫn môn tận tụy trao đổi, hướng dẫn chúng em hoàn thành tiểu luận cách tốt Trong trình thực đề tài, sai sót khơng thể tránh khỏi Chúng em mong thầy đóng góp ý kiến cách khách quan, cơng tâm để chúng em có hội học hỏi thêm từ sai sót giúp hồn thiện tiểu luận, nghiên cứu sau Chúng em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 11 năm 2015 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, thương hiệu xem tài sản vô quan trọng cho việc xây dựng doanh nghiệp Tại nước phát triển, xây dựng thương hiệu gắn liền với việc thành lập công ty, tức doanh nghiệp muốn phát triển phải có thương hiệu tiềm năng, từ thu thập khách hàng trung thành phát triển doanh thu Từ thấy, giá trị thương hiệu có tầm quan trọng lớn, theo hai quan điểm tài khách hàng Tuy nhiên, nước phát triển, Việt Nam, việc xây dựng thương hiệu lại chưa coi trọng, đánh giá thương hiệu qua loa, mập mờ, chưa thật sâu đầu tư mức Từ thực trạng nêu trên, nhận rõ, việc đo lường giá trị thương hiệu quan trọng Đặc biệt doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu hay tái tạo thương hiệu, họ cần hiểu rõ thân nên đâu trọng tiêu chí Giá trị thương hiệu nhận định qua hai quan điểm quan điểm tài quan điểm khách hàng Thực tế, trường phái marketing đại, tức dựa vào nhu cầu, ý định, hành vi, cảm xúc khách hàng dần trở thành xu hướng cho hoạt động kinh doanh, chiêu thị Theo quan điểm khách hàng thước đo chuẩn xác đắn thực trạng thương hiệu thị trường, thái độ khách hàng thương hiệu Lại xác suy cho cùng, thương hiệu xây dựng dựa thái độ, cảm xúc, ý định hành vi khách hàng Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thức ăn nhanh KFC theo quan điểm sinh viên trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh” xây dựng dựa thực tế tình trạng quản lý thương hiệu Việt Nam doanh nghiệp điển hình Tập đồn thức ăn nhanh KFC – Kentucky Fried Chicken Qua đề tài, quản lý ban lãnh đạo cơng ty có nhìn xác thực trạng thương hiệu KFC, từ đề cách phát triển, xây dựng định vị thương hiệu theo phương án phù hợp khóa học theo mơ hình hồi quy tổng hợp từ lý thuyết thực tế, hạn chế tối thiểu rủi ro CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Lý chọn đề tài Thức ăn nhanh (fast-food) xem thức ăn giúp tiết kiệm thời gian, tiện lợi/ ăn ngay, thức ăn chế biến sẵn không tốn nhiều nhiều thời gian để chế biến, thức ăn phục vụ nhanh, ngồi chỗ ăn mang đi, đáp ứng nhu cầu ăn uống người Sau này, ngành thức ăn nhanh nhanh chóng lớn mạnh đầu tư phát triển Mỹ, kios đứng bán hàng đơn giản mọc để bán mang đi, take-away mà không phục vụ chỗ Nhiều chuỗi cửa hàng lớn đời, nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh Mỹ lan truyền sang nước lân cận Ngày thức ăn nhanh thật trở thành ngành công nghiệp, trào lưu ẩm thực thời đại Tại Việt Nam, cụm từ “thức ăn nhanh” xuất từ sau năm 1975 Cửa hàng thức ăn nhanh Kentucky Fried Chicken ( KFC) Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl vào cuối năm 1997, đánh dấu cột mốc thức ăn nhanh vào văn hóa ẩm thực Việt Nam Một năm sau đó, thương hiệu thức ăn nhanh Lotteria Hàn Quốc xuất lần Việt Nam khách sạn Rex năm 1998 Tính đến năm 2014, Lotteria có 160 cửa hàng, người anh trước KFC sở hữu 140 cửa hàng, đứng thứ thương hiệu ăn nhanh Jollibee (Philippines) với 30 cửa hàng KFC Việt Nam chuỗi cửa hàng nhượng quyền thương hiệu KFC trực thuộc tập đoàn Yum Restaurant International (Hoa Kỳ) vốn chủ sở hữu loạt chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh thành cơng KFC, Pizza Hut, Taco Bell… Trong đó, KFC thương hiệu phát triển với doanh số bán chiếm tỉ trọng cao tiếng toàn giới có mặt 100 quốc gia với gần 16000 nhà hàng KFC đạt thành công nhiều thị trường đặc biệt thị trường Châu Á nói chung thị trường Việt Nam nói riêng KFC xâm nhập thị trường Việt Nam 1997, Tại Việt Nam, KFC tham gia vào thị trường lần vào tháng 12/1997 trung tâm thương mại Sài Gòn Super Bowl Và KFC năm để xây dựng thành cơng thương hiệu lòng khách hàng Việt Nam nhờ chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm uy tín,chất lượng, dịch vụ khách hàng chu đáo mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, sáng tạo tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi Nhiều nghiên cứu rằng, KFC hiểu nhãn hiệu vui nhộn bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung tâm hồn, động sống” tiêu chí chiến lược nhãn hiệu KFC Việt Nam Giờ đây, hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh có mặt hầu hết đường phố Việt Nam Để phát triển ngày lớn mạnh, việc quan tâm tới giá trị thương hiệu quan trọng Trước hết, doanh nghiệp nói chung, việc định giá giúp người tiêu dùng nhận biết nghĩ đến sản phẩm dịch vụ công ty có nhu cầu Nhận biết thương hiệu mang đến cho khách hàng giá trị cảm nhận lý tính lẫn cảm tính, gây cho khách hàng tâm lý mong muốn sở hữu sản phẩm, trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu doanh nghiệp Kế đó, doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh giúp thuận lợi cho việc bán hàng, giúp doanh nghiệp dễ dàng thành công thương lượng Và với hệ thống nhận diện thương hiệu tốt, lực lượng bán hàng doanh nghiệp tự tin trước khách hàng Đồng thời gia tăng niềm tin khách hàng sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà đâu họ thấy thương hiệu Việc định giá giá trị thương hiệu giúp gia tăng giá trị doanh nghiệp tạo niềm tự hào cho nhân viên Giá trị tinh thần, niềm tự hào làm việc môi trường chuyên nghiệp, mang đến cho khách hàng thương hiệu tiếng mà mong muốn sở hữu Giá trị tinh thần góp phần tạo động lực, niềm say mê nhiệt huyết nhân viên công việc, gia tăng gắn bó lòng trung thành nhân viên, qua góp phần quảng bá thương hiệu tồn lâu quảng cáo báo, đài… Ngồi ra, định giá thương hiệu thể tầm nhìn doanh nghiệp sức mạnh thương hiệu Nếu không nhận biết thương hiệu khách hàng khó nhớ đến thương hiệu doanh nghiệp có nhu cầu hình ảnh thương hiệu chiếm phần nhỏ, chí khơng có tâm trí khách hàng Doanh nghiệp dễ dàng đánh hội cạnh tranh với doanh nghiệp mang hệ thống nhận biết hồn hảo Nhân viên trở nên mơ hồ bị khách hàng hỏi thương hiệu, đặc điểm nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp khơng hình thành xây dựng nên hệ thống nhận diện thương hiệu hồn chỉnh, dẫn tới lủng củng, khơng thống việc nhận diện thương hiệu, làm doanh nghiệp khách hàng tiềm năng, khả kêu gọi đầu tư, hợp tác thấp Đối với KFC nói riêng, việc định giá thương hiệu có ý nghĩa vơ to lớn Hiện tại, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC thương hiệu lớn có thị phần nhiều Sự thành cơng KFC hơm nhờ việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán với dịch vụ tốt vị trí đẹp thành phố trung tâm Việt Nam Thương hiệu KFC xuất góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ nhận biết thương hiệu tối đa Từ KFC giải tốn bảo tồn sản phẩm quốc tế truyền thống họ với sản phẩm hiệu chỉnh tới thị hiếu thói quen người tiêu dùng Việt Nam Thị trường nhân tố quan trọng lien quan mật thiết tới sống doanh nghiệp Vì vậy, tiến hành nghiên cứu, lựa chọn thị trường vô quan trọng Nhóm chúng tơi lựa chọn Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh làm thị trường để tiến hành khảo sát thu thập mẫu hai lý do: Thứ nhất, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đầy tiềm năng: Hiện nay, KFC trở thành thương hiệu thức ăn nhanh biết đến nhiều thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Việt Nam nói chung KFC với mục tiêu thị trường nhằm vào giới trẻ thị trường Việt Nam đánh giá thị trường triển vọng Các mơ hình fast-food bạn trẻ Việt Nam ưa chuộng KFC, Lotteria, Jolybee… Thứ hai, thị trường Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh thị trường vô lý tưởng, động dễ dàng thâm nhập Với lượng sinh viên đông lợi để thu nhiều mẫu khảo sát, dễ dàng việc nghiên cứu định giá thương hiệu theo quan điểm sinh viên Do tính chất bận rộn học hành, công việc nên bạn sinh viên chọn cách ăn vặt học, chơi, người lớn ăn ăn nhanh để kịp làm việc tiện lợi nhanh chóng nó… vậy, dịch vụ ăn uống KFC coi Trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh thị trường lý tưởng cho việc định giá thương hiệu nói riêng xây dựng, mở rộng thương hiệu nói chung Như vậy, với lý nêu trên, nhóm chúng tơi xin lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá giá trị thương hiệu KFC theo quan điểm sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh” dựa vào tính thực tế cấp thiết cho doanh nghiệp nói chung mơ hình mẫu lý tưởng cho cá nhân thương hiệu KFC nói riêng Qua nghiên cứu, nhóm đưa mơ hình lựa chọn mẫu phù hợp để tiến hành khảo sát nhằm có kết thực nghiệm tốt Mục tiêu phạm vi nghiên 2.1 Mục tiêu nghiên cứu cứu Tìm đo lường yếu tố ảnh hưởng tới định giá thương hiệu KFC theo quan điểm sinh viên trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh  Câu hỏi nghiên cứu: Những yếu tố có ảnh hưởng tới việc định giá thương hiệu KFC sinh viên? - Yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới việc định giá thương hiệu? Tìm khác biệt việc định giá thương hiệu nhóm sinh viên thương hiệu KFC Giữa nhóm sinh viên có khác biệt việc định giá thương hiệu KFC Từ kết thu được, nhóm đưa kiến nghị đề xuất giải pháp cho vấn đề tìm thấy 2.2 - Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu KFC Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trường Đại học Công nghiệp TP.HCM có biết tới sử dụng sản phẩm thương hiệu KFC 2.3 - Phạm vi nghiên cứu Không gian: Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh Thời gian: Từ đầu tháng 10 đến cuối tháng 11/2015 Dữ liệu thứ cấp sử dụng từ báo cáo nghiên cứu, khóa luận đề tài liên quan có thời gian khoảng năm 2014 – 2015 - Quy mô mẫu: 210 mẫu - Lĩnh vực: Định giá thương hiệu Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lí thuyết thực tiễn đề tài Chương 3: Phương pháp thiết kế nghiên cứu Chương 4: Phân tích liệu Chương 5: Kết luận kiến nghị CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI Cơ sở lý thuyết 1.1 Thương hiệu Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức 10 Như vậy, phân tích EFA chia nhóm nhân tố từ nhóm gộp lại biến quan sát Số biến quan sát lại 18 biến  Sự điều chỉnh mô hình nghiên cứu Sau tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm điều chỉnh mơ hình nghiên cứu mơ hình nghiên cứu sau: Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu GIÁ TRỊ Nhận biết THƯƠNG thương hiệu HIỆU Liên tưởng thương hiệu Nỗ lực chiêu thị Trung thành thương hiệu Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh Mơ hình kế thừa nhân tố gốc từ mơ hình đề xuất loại bỏ nhân tố “trung thành thương hiệu”, thay vào nhân tố khám phá từ phân tích EFA “nỗ lực chiêu thị” Nhận xét thấy điều phù hợp, ngành kinh doanh thức ăn nhanh cạnh tranh cao, thiếu nỗ lực chiêu thị giá trị thương hiệu giảm sút nặng nề 2.3 Phân tích hồi quy 2.3.1 Đặt giả thuyết H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu H2: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu H3: Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu H4: Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu H5: Nỗ lực chiêu thị ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu 67 2.3.2 Quy ước phương trình hồi quy Đặt Y X1 X2 X3 X4 X5 = = = = = = Giá trị thương hiệu KFC theo quan điểm người dùng Chất lượng cảm nhận Hình ảnh thương hiệu Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Nỗ lực chiêu thị Ta có phương trình hồi quy viết dạng: Y 2.3.3 = + *X1 + *X2 + *X3 + *X4 + *X5 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy lần 1: Model Summaryb Mod el R 771a Std Change Statistics Error of Adjuste the R F Sig F R d R Estimat Square Chang Chang Square Square e Change e df1 df2 e 594 584 47041 594 59.738 204 Durbi nWatso n 000 1.688 a Predictors: (Constant), X5, X3, X2, X4, X1 b Dependent Variable: Y Ta có R^2 hiệu chỉnh 0.584 tức 58.4% biến thiên Y giải thích biến X1 tới X5 Sig F = 0.000 < 0.05 => Dữ liệu hồn tồn xác với độ tin cậy 95% ANOVAa Model Sum of Squares df 68 Mean Square F Sig Regression 66.095 13.219 Residual 45.141 204 221 111.236 209 Total 59.738 000b a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X5, X3, X2, X4, X1 Ta có Sig ANOVA = 0.000 < 0.05 => Mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thực tế nghiên cứu với mức tin cậy 95% Rằng biến độc lập mơ hình có tương quan với biến độc lập Ta có biến X2, X3, X4 có Sig > 0.05 => Khơng phù hợp Tuy nhiên, biến X3 có Sig = 0.296 cao vượt trội so với hai biến lại nên ưu tiên loại X3 tiến hành phân tích hồi quy lần Phân tích hồi quy lần 2: Model Summaryb 69 DurbinWatson Change Statistics Mod el R Adjust Std Error F Squar ed R of the R Square Chang Sig F R e Square Estimate Change e df1 df2 Change 769 a 592 584 47052 592 74.362 205 000 1.694 a Predictors: (Constant), X5, X1, X4, X2 b Dependent Variable: Y Ta có R^2 hiệu chỉnh 0.584 tức 58.4% biến thiên Y giải thích biến X1, X2, X4, X5 Sig F = 0.000 < 0.05 => Dữ liệu hoàn toàn xác với độ tin cậy 95% ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 65.851 16.463 Residual 45.385 205 221 111.236 209 Total F 74.362 Sig .000b a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X5, X1, X4, X2 Ta có Sig ANOVA = 0.000 < 0.05 => Mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thực tế nghiên cứu với mức tin cậy 95% Rằng biến độc lập mơ hình có tương quan với biến độc lập 70 Ta có Sig X2 = 0.062 > 0.05 => Loại chạy hồi quy lần Phân tích hồi quy lần 3: Model Summaryb Mod el R Change Statistics Std Adjust Error of R F Sig F R ed R the Square Chang df Chan Square Square Estimate Change e df1 ge 765a 585 579 47339 585 96.793 20 000 DurbinWatson 1.727 a Predictors: (Constant), X5, X1, X4 b Dependent Variable: Y Ta có R^2 hiệu chỉnh 0.579 tức 57.9% biến thiên Y giải thích biến X1, X2, X4, X5 Sig F = 0.000 < 0.05 => Dữ liệu hồn tồn xác với độ tin cậy 95% ANOVAa Sum of Squares Model Mean Square df Regression 65.072 21.691 Residual 46.164 206 224 111.236 209 Total F 96.793 Sig .000b a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X5, X1, X4 Ta có Sig ANOVA = 0.000 < 0.05 => Mơ hình lý thuyết phù hợp với liệu thực tế nghiên cứu với mức tin cậy 95% Rằng biến độc lập mơ hình có tương quan với biến độc lập 71 Coefficientsa Model (Constant ) 505 137 409 Sai số 224 064 056 051 405 129 417 -.870 7.905 2.447 7.969 385 000 015 000 Lower Bound -.637 379 027 308 Upper Bound 247 631 248 510 Zero-order 629 489 641 Partial 482 168 485 Part 355 110 358 Tolerance 767 727 735 1.304 1.376 1.361 Sig Collinearity Statistics X5 -.195 t Correlations X4 Beta Beta chuẩn hóa 95.0% Confidence Interval for B X1 VIF a Biến phụ thuộc: Y Như vậy, ta có X1, X4 X5 có hệ số Sig < 0.05 => Ba biến X1, X4, X5 chấp nhận có tương quan với biến Y Kết luận: Chấp nhận giả thuyết H1, H4, H5 Bác bỏ giả thuyết H2, H3 chưa có đủ sở để kết luận có tương quan X2, X3 với Y Vậy phương trình hồi quy sử dụng Beta chuẩn hóa viết lại sau: Y = 0.405X1 + 0.129X4 + 0.417X5 72 Cụ thể, theo mơ hình nghiên cứu: Giá trị thương hiệu = 0.405*(Chất lượng cảm nhận) + 0.129*(Liên tưởng thương hiệu) + 0.417*(Nỗ lực chiêu thị) 2.4 2.4.1 - Kiểm định giả thuyết Kiểm định tự tương quan Nếu < d < => Mơ hình có tự tương quan dương Nếu < d < => Mơ hình khơng có tự tương quan Nếu < d < => Mơ hình có tự tương quan âm Biến độc lập Biến phụ thuộc Durbin-Watson d X1, X4, X5 Y 1.727 Ta có < d = 1.727 < => Mơ hình khơng có tự tương quan Kiểm định giả thuyết hồi quy Dựa vào kết từ phân tích hồi quy, ta đưa kết luận cho giả thuyết bảng sau: 2.4.2 Giả thuyết Nội dung Chấp nhận/Bác bỏ H1 Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Chấp nhận H2 Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Bác bỏ H3 Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Bác bỏ H4 Liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Chấp nhận H5 Nỗ lực chiêu thị ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu Chấp nhận 2.4.3 Kiểm định thống kê 2.4.3.1 Kiểm định mối quan hệ giới tính giá trị thương hiệu 73 Group Statistics Giới tính Y N Mean Std Deviation Std Error Mean Nam 100 3.3133 74734 07473 Nữ 110 3.4485 71025 06772 Independent Samples Test Y Equal variances assumed Levene's Test for Equality of Variances F 120 Sig .729 t-test for Equality of t Means df -1.343 -1.340 208 203.630 181 182 -.13515 -.13515 10061 10085 Lower -.33349 -.33400 Upper 06319 06370 Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Equal variances not assumed Ta có Sig F = 0.729 > 0.05 => Sử dụng Sig t bên trái = 0.181 > 0.05 Kết luận: Khơng có khác biệt giới tính cấu thành giá trị thương hiệu KFC 2.4.3.2 Kiểm định mối quan hệ năm học giá trị thương hiệu 74 Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic df1 526 df2 Sig 206 665 Ta có Sig kiểm định Levene = 0.665 > 0.05 Kết luận giả thuyết phương sai cách có ý nghĩa thống kê, sử dụng bảng ANOVA cho phân tích ANOVA Y Sum of Squares Between Groups Mean Square df 385 128 Within Groups 110.851 206 538 Total 111.236 209 F 238 Sig .870 Ta có Sig F = 0.870 > 0.05 Kết luận: Khơng có khác biệt năm học sinh viên cấu thành giá trị thương hiệu KFC 2.5 2.5.1 Thống kê mô tả giá trị trung bình nhân tố Thống kê mô tả biến “Chất lượng cảm nhận” 75 Thống kê mơ tả Nhỏ N Cao Trung bình Độ lệch chuẩn TT2 – Giá trị chức 210 1.00 5.00 3.4190 82753 TT3 – Nhân tố “đáng đồng tiền” 210 1.00 5.00 3.8000 75012 CL3 – Giá thành sản phẩm 210 2.00 5.00 3.8333 75510 CL5 – Độ phổ biến cửa hàng 210 2.00 5.00 3.5238 74622 CL6 – Khuyến giá 210 1.00 5.00 3.8524 77158 N hợp lệ 210 Trong bảng, ta nhận thấy trung bình cao CL6 CL3, thấp TT2 CL5 2.5.2 Thống kê mô tả biến “Liên tưởng thương hiệu” Thống kê mô tả Nhỏ N Lớn Trung bình Độ lệch chuẩn CL4 – Kênh phân phối/hệ thống cửa hàng 210 1.00 5.00 3.2429 84891 LT1 – Hồi tưởng thương hiệu 210 1.00 5.00 3.1857 99221 LT6 – Lợi ích thương hiệu 210 1.00 5.00 3.1667 85607 N hợp lệ 210 Ta thấy bảng, ba yếu tố CL4, LT1, LT6 mức thấp ngang 2.5.3 Thống kê mô tả biến “Nỗ lực chiêu thị” 76 Thống kê mô tả Nhỏ N Lớn Trung bình Độ lệch chuẩn NB3 – Nhận biết sản phẩm 210 1.00 5.00 3.1429 94771 NB4 – Gợi ý liên tưởng thương hiệu 210 1.00 5.00 3.0333 1.00897 TT8 – Truyền miệng thương hiệu 210 1.00 5.00 3.1952 94082 N hợp lệ 210 Ta thấy bảng, ba yếu tố NB3, NB4 TT8 nằm mức thấp ngang nhau, đặc biệt thấp NB4 CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 Kết luận Tài sản thương hiệu đề tài thú vị Bài nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu thức ăn nhanh KFC theo quan điểm sinh viên trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh vừa nghiên cứu yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu KFC, vừa tìm đề xuất mẻ cho doanh nghiệp Điển hình nhân tố phát “Nỗ lực chiêu thị” mà nhóm vừa tìm Từ mơ hình nghiên cứu sơ khai, qua nghiên cứu phương pháp tìm tòi, nhóm đề xác nhận, bác bỏ giả thuyết cấu thành nên giá trị thương hiệu KFC theo quan điểm sinh viên Từ nghiên cứu, nhóm đưa mơ hình nghiên cứu cuối tác động yếu tố sau: Chất lượng cảm nhận +0.405 +0.129 Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU +0.417 Nỗ lực chiêu thị Hình 5.1: Kết mơ hình nghiên cứu Từ mơ hình trên, ta thấy, tác động mạnh nhân tố “nỗ lực chiêu thị” (+0.417), “chất lượng cảm nhận” (+0.405) cuối “liên tưởng thương hiệu” (+0.129) Như vậy, mô hình làm rõ, giá trị thương hiệu KFC ảnh hưởng mạnh mẽ tác động “nỗ lực chiêu thị” Thật vậy, để tăng doanh thu thị phần thức ăn nhanh, KFC phải tăng nhanh “nỗ lực chiêu thị” thân đầu tiên, gia tăng “chất lượng cảm nhận” cho khách hàng cuối cố gắng “liên tưởng thương hiệu” cho người Theo bước trên, doanh nghiệp KFC dễ dàng chiếm lấy đối tượng sinh viên trường Đại học Cơng nghiệp TP Hồ Chí Minh Kiến nghị Dựa vào thống kê mơ tả nhân tố, nhóm đưa kiến nghị cho thương hiệu KFC Việt Nam sau: - Trước hết, chọn “nỗ lực chiêu thị” làm mục tiêu để đưa giải pháp cho có mức tương quan cao (+0.417) Trong “nỗ lực chiêu thị” tập trung vào yếu tố sau: 78 - - + Nâng cao gợi ý liên tưởng thương hiệu: Cần xây dựng chương trình quảng cáo, PR cách hiệu để nhắc đến KFC khách hàng nhận biết KFC thương hiệu uy tín, trẻ trung động + Nâng cao nhận biết sản phẩm mới: Khi tung sản phẩm mới, cần có kế hoạch quảng bá cho khách hàng biết đến Nhân viên nên giới thiệu với khách hàng sản phẩm gợi ý cho họ nên dùng thử + Nâng cao tính truyền miệng thương hiệu: KFC phải cải thiện hình ảnh qua chiến lược quảng cáo.Ví dụ đẩy mạnh quảng cáo Internet đối tượng sinh viên thường hay truy cập mạng nhắm bắt thông tin KFC dễ dàng + Đẩy mạnh việc quảng bá, Marketing cho thương hiệu KFC với nhiều phương thức kênh truyền thông khác quảng cáo ngồi trời, báo chí, truyền hình, mạng xã hội, để giữ vững thương hiệu khẳng định vị cạnh tranh KFC lĩnh vực thức ăn nhanh, đặc biệt sản phẩm gà rán + KFC cần sáng tạo chương trình ưu đãi, khuyến với mức giảm giá hấp dẫn tuần tháng Ví dụ chương trình ưu đãi “Hơm thứ mấy: Thứ 2-20k,Thứ 3-30k, , Thứ 7-70k với số sản phẩm Combo, Set kèm theo Như tạo cho khách hàng thích thú lựa chọn dùng sản phẩm Trong “chất lượng cảm nhận” tập trung vào yếu tố sau: + Nâng cao giá trị chức năng: Cần sáng tạo thêm đa dạng hoá sản phẩm thức ăn nhanh KFC để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn, làm cho họ cảm thấy vui vẻ + Tăng độ phổ biến chuỗi cửa hàng: Mở thêm nhiều chi nhánh nơi đông học sinh, sinh viên nhằm tăng độ phủ sóng thương hiệu + Vệ sinh an toàn thực phẩm vấn đề nhức nhối xã hội nói chung khách hàng KFC nói riêng ảnh hưởng đến sức khỏe Vì mà KFC phải đảm bảo vấn đề vệ sinh phải quan thẩm định chứng nhận.Cửa hàng treo chứng nhận an tồn thực phẩm góc mà khách hàng ý + Luôn tạo không gian xanh tươi đặt chậu cảnh góc cửa hàng để khách hàng cảm thấy thoải mái, vui vẻ Trong “liên tưởng thương hiệu” cần tập trung vào nhũng yếu tố sau: + Nâng cao lợi ích thương hiệu: KFC cần cam kết đảm bảo sản phẩm thức ăn nhanh ngon nhất, chất lượng tốt cho khách hàng để khách hàng yên tâm, tin tưởng trung thành dùng sản phẩm + Nâng cao hồi tưởng thương hiệu: Nâng cao nhận diện thương hiệu mặt phương tiện đại chúng Sử dụng chiến dịch phủ đỏ khắp nơi logo slogan KFC phát mẫu dùng thử người nhớ tới KFC nhiều + Nâng cao kênh phân phối: KFC cần trọng tới sản phẩm dịch vụ đặt ăn nhanh hơn, giao hàng tận nơi, khuyến cho 79 - khách hàng thân thiết làm thẻ thành viên, nhằm đáp ứng thoả mãn cho khách hàng Ngoài ra, nhóm đề xuất số kiến nghị độc đáo như: + Cần có lớp, buổi tập huấn, hướng dẫn đội ngũ nhân viên kỹ giao tiếp với khách hàng, xử lý số tình thường xảy trình làm việc để nhân viên phục vụ khách hàng cách chu đáo nhiệt tình + Ổn định giá cho sản phẩm thức ăn nhanh KFC, cần có chương trình ưu đãi, khuyến vào dịp đặc biệt hay dành cho học sinh - sinh viên + KFC cần ghi nhận, xem xét ý kiến đóng góp, cảm nhận, phản hồi từ khách hàng qua trang mạng xã hội hay hộp thư góp ý đặt cửa hàng, khách hàng khơng hài lòng muốn đóng góp ý kiến sản phẩm dịch vụ KFC + KFC phải tạo thức đơn không ngừng sáng tạo đổi phù hợp với nhóm khách hàng khác + Vào dịp lễ hay cuối tuần KFC nên có chương trình khuyến giảm giá 10-20% cho loại sản phẩm đặc biệt có phần quà kèm theo mua combo + Có thể tạo cho khách hàng phong cách tự phục vụ gần giống với phương Tây để khách hàng trải nghiệm với dịch vụ KFC.Nhưng điều quan trọng nhân viên phải vui vẻ cởi mở làm việc chuyên nghiệp không gây thời gian hay phiền toải để khách hàng thưởng thức ăn trọn vẹn TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 Birkin, Michael (1994) “Assessing Brand Value” Brand Power Gregory, James (2003) Best of Branding Brooks, C (2008) Introductory Econometrics for Finance, 2nd edition, Cambridge: Cambridge University Press David Aaker (1991) Managing brand equity; capitalizing on the value of the brand name, The Free Press, New York Kevin Lane Keller (1993) “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, vol.57 Nunnally & Bernstein (1994) Psychometric Theory, 3ed Hedges (1993) Subconscious Behaviour Marshall CM & Rossman GB (1999) Designing Qualitative Research, 3ed, Thousand Oaks CA: Sage Chương trình giảng dạy kinh tế lượng trường Đại học Fulbright Việt Nam, lược dịch, 2013 81 ... mô) - Kiểm định giả thuyết nghiên cứu có từ lý thuyết Ví dụ: Kiểm định giả thuyết cho tăng lương người lao động hài lòng giảm lương Quy trình nghiên cứu Thang đo nháp Cơ sở lý thuyết 22 Nghiên cứu... cần xác định dự báo doanh thu, lợi nhuận kiếm từ tài sản vơ hình thương hiệu cho phân khúc xác định tổng doanh thu doanh nghiệp trừ chi phí sản xuất, chi phí họat động, thu loại chi phí khác Bước... nghiên cứu định tính, số câu hỏi nghiên cứu phương pháp thu thập thông tin chuẩn bị trước, chúng điều chỉnh cho phù hợp thơng tin xuất q trình thu thập Phương pháp định tính cung cấp thơng tin trường