PPT5 Process Strategic Communication VN 9oct08

PPT5 Process Strategic Communication VN 9oct08 tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về t...

EFFECTIVE POLICIES FOR SMALL BUSINESS A GUIDE FOR THE POLICY REVIEW PROCESS AND STRATEGIC PLANS FOR MICRO, SMALL AND MEDIUM ENTERPRISE DEVELOPMENT >>> EFFECTIVE POLICIES FOR SMALL BUSINESS A G UIDE FOR THE POLICY REVIEW PROCESS AND STRATEGIC PLANS FOR MICRO, S MALL AND M EDIUM ENTERPRISE DEVELOPMENT . EFFECTIVE POLICIES FOR SMALL BUSINESS - © OECD 2004 3 About the OECD The Organisation for Economic Co-operation and Development 1 , founded in 1961, provides governments with a setting in which to discuss, develop and perfect economic and social policy. The OECD Convention states that the Organisation shall promote policies designed to achieve the highest sustainable economic growth and employment and a rising standard of living in member countries, while maintaining financial stability, and thus to contribute to the development of the world economy; to contribute to sound economic expansion in member as well as non-member countries in the process of economic development; and to contribute to the expansion of world trade on a multilateral, non-discriminatory basis in accordance with international obligations. The OECD’s members share a commitment to democratic government and the market economy. The Organisation’s work covers economic and social issues from macroeconomics to trade, investment, enterprise development, governance, education, the environment, science and innovation. The OECD produces internationally agreed instruments, decisions and recommendations to promote rules of the game in areas where multilateral agreement is necessary for individual countries to make progress in a globalised economy. Dialogue, consensus, and peer review and pressure are at the very heart of OECD. Every year the OECD conducts the Global Forum on International Investment, which serves as an open forum for policy dialogue among OECD members, non-members and other stakeholders worldwide. This forum provides them with a platform for exchanging their expertise and experience in meeting the challenges and opportunities created by international investment. Within this framework and on several fronts, the OECD is promoting investment in transition economies and developing countries. For further information see www.oecd.org. About UNIDO The United Nations Industrial Development Organisation (UNIDO) is the specialized agency of the United Nations System mandated to promote sustainable industrial development in developing countries and countries with economies in transition. It focuses its efforts on reducing poverty by fostering productivity growth. It helps developing countries and countries with economies in transition in the fight against marginalization in today’s globalized world. In cooperation with its 171 Member States, it mobilizes knowledge, skills, information and technology to promote productive employment, a competitive economy and a sound environment. UNIDO Headquarters are located in Vienna, and with 29 country and regional offices, 13 investment and technology promotion offices, 30 cleaner 1. OECD Member Countries: Australia, Austria, Belgium, Canada, Czech Republic, Denmark, Finland, France, Germany, Greece, Hungary, Iceland, Ireland, Italy, Japan, Korea, Luxembourg, Mexico, Netherlands, New Zealand, Norway, Poland, Portugal, Slovak Republic, Spain, Sweden, Switzerland, Turkey, United Kingdom, United States and the European Commission. EFFECTIVE POLICIES FOR SMALL BUSINESS - © OECD Phần 5: Quy trình Truyền thơng chiến lược External Affairs Vice Presidency Yếu tố Chiến lược Truyền thơng: Mục tiêu    Chiến lược loại Truyền thông khác nào? Đâu yếu tố quan trọng ? Chiến lược truyền thông hành động khác với chiến lược truyền thông nội bộ, ủng hộ hay hợp tác điểm nào? External Affairs Vice Presidency BỐN LOẠI TRUYỀN THÔNG NỘI BỘ Đảm bảo tính hiệu qủa luồng thơng tin tổ chức Củng cố hiệu qủa hoạt động tổ chức HỢP TÁC Đẩy mạnh nhiệm vụ hoạt động tổ chức với đối tác chủ chốt Củng cố hình ảnh tổ chức ỦNG HỘ Thuyết phục tác động đến sách chương trình vấn đề Lôi kéo đối tượng đặc biệt để họ cam kết ủng hộ cho vấn đề TRUYỀN Để giúp cho dự THƠNG án/chương trình đạt PHÁT TRIỂN thay đổi định trước Xây dựng niềm tin hiểu biết lẫn nhau, đánh giá vị trí, khuyến khích thay đổi hành vi thay đổi xã hội External Affairs Vice Presidency Mục tiêu quản lý mục tiêu truyền thông    Không phải tất vấn đề vấn đề truyền thông; Mục tiêu truyền thơng mơ tả hoạt động TRUYỀN THƠNG thực để hỗ trợ/thực Mục tiêu Quản lý; Các mục tiêu truyền thơng cho chương trình cải cách cụ thể bạn gì? Chúng liên kết với mục tiêu Quản lý nào? External Affairs Vice Presidency Các bước cần thiết: Đặt MỤC TIÊU Vấn đề/yêu cầu Rừng bị phá hủy vụ cháy Các nguyên nhân Các vụ cháy rừng nơng dân đốt nương làm rẫy Giải pháp Thuyết phục nông dân không làm lửa lây lan khu đất canh tác Mục tiêu quản lý Giảm nạn cháy rừng gây người dân đốt nương Mục tiêu truyền thông Người nông dân áp dụng kỹ thuật để giảm vụ cháy rừng không kiểm soát External Affairs Vice Presidency Làm cho chiến lược Truyền thông hiệu thông qua      ĐẶT MỤC TIÊU “KHÔN KHÉO” (SMART) Specific (Cụ thể) Measurable (Đo lường được) Attainable (Có thể đạt được) Realistic (Thực tế) Timely (Đúng lúc) External Affairs Vice Presidency MỤC TIÊU SMART Thông báo cho công chúng quan điểm cải cách việc phân chia quyền lực Đến cuối năm 2008, 80% cơng dân nhận biết mục tiêu lợi ích việc cải cách phân quyền Thiết kế trang web Chuẩn bị khởi động trang web cho khu vực tư nhân vào tháng 11/2008 External Affairs Vice Presidency Xác định mục tiêu quản lý Vấn đề/ Thách thức (Xác định) Những nguyên nhân (phân tích) Giải pháo (Chỉ ra) Nạn phá rừng nông dân đốt Cung cấp cho nương làm rẫy người nông dân kiến thức đào tạo họ cách kiểm soát, chế ngự lửa Mục tiêu quản lý Giảm nạn cháy rừng gây người dân đốt nương External Affairs Vice Presidency Xác định mục tiêu Truyền thông Mục tiêu quản lý Mục tiêu truyền thông Mục tiêu Truyền thông SMART Những kết mong đợi Giảm nạn cháy rừng gây người dân đốt nương Nâng cao kiến thức nhận thức người nông dân hậu tiêu cực (giả sử nguyên nhân chính) 80% người nơng giảm vụ dân có kiến thức cháy rừng hiểu cẩu thả hậu tiêu cực External Affairs Vice Presidency Mục tiêu quản lý: _ Mục tiêu truyền thông: _ Đối tượng Nhận thức, kiến thức, quan điểm, hành vi Thông điệp Kênh truyền Các số tin (để đánh giá) External Affairs Vice Presidency ĐÁNH GIÁ Thành công/thất bại chiến lược truyền thông đo lường cách nào? External Affairs Vice Presidency Đối tượng ■ Đối tượng hàng đầu (sơ cấp)- người mà chương trình ta muốn thay đổi hành vi họ ■ Đối tượng thứ cấp - người có ảnh hưởng tới đối tượng hàng đầu khiến họ chấp nhận từ chối hành vi mà chương trình thúc đẩy ■ Đối tượng thứ ba - người vị trí thẩm quyền có ảnh hưởng tới nhóm đơng người External Affairs Vice Presidency Hành vi Hành động mà ta muốn đối tượng thực để giúp chương trình đạt mục đích External Affairs Vice Presidency Thơng điệp kỹ thuật so với Thông điệp mang theo External Affairs Vice Presidency Thông điệp Là thông điệp mang theo dành cho nhóm đối tượng cụ thể Một thơng điệp mang theo phản ứng đối tượng thơng điệp mà họ tiếp nhận CHỨ KHƠNG PHẢI thông tin mà người truyền thông đưa External Affairs Vice Presidency Thông điệp mang theo Thông điệp mang theo tốt: ■ Tập trung vào nhu cầu đối tượng ■ Nhắm tới lòng tin ý kiến đối tượng ■ Nhạy cảm văn hoá ■ ■ Giải đáp câu hỏi đối tượng: “Điều liên quan đến tơi?” Dễ nhớ - đơn giản, tập trung ngắn gọn External Affairs Vice Presidency Số liệu hỗ trợ Là thông tin mà người truyền thông sử dụng để thuyết phục đối tượng việc chấp nhận hành vi đem lại lợi ích cho họ External Affairs Vice Presidency Kênh truyền thông Các phương tiện khác để chuyển tải thông tin – qua gặp trực diện, phát thanh, truyền hình, họp nhóm, tư vấn riêng External Affairs Vice Presidency Đánh giá Các số thể thành công hoạt động truyền thông việc đạt thay đổi kiến thức, thái độ, lòng tin tập quán External Affairs Vice Presidency Quy trình chiến lược truyền thông GIAI ĐOẠN:  Nghiên cứu/ đánh giá truyền thông  Thiết kế chiến lược truyền thông  Thực  Theo dõi đánh giá External Affairs Vice Presidency Quy trình chiến lược truyền thơng (2) GIAI ĐOẠN: nghiên cứu/đánh giá truyền thông  Các chức chính: Đối thoại bên liên quan phân tích tình hình  Các cơng cụ chính: kiểm tốn, thăm dò ý kiến, điều tra, PRCA, v.v  Kết chính: Đồng thuận mục tiêu External Affairs Vice Presidency Quy trình ...THE PROCESS OF COMMUNICATION IN FACE TO FACE VS. COMPUTERIZED CONFERENCES; A CONTROTT.~n EXPERIMENT USING BALES INTERACTION PROCESS ANALYSIS Start Roxanne Kiltz, Kenneth Johnson, and Ann Marie Rabke Upsala College INTRODUCTION A computerized conference (CC) is a form of co~znunica- tion in which participants type into and read frc~ a computer terminal. The participants may be on line at the same time termed a "synchrononous" conference, or may interact anynchronous~. The conversation is stored and mediated by the computer. How does this form of communication change the process and outcome of group discussions, as compared to the "normal" face to face (FtF) medium of group discussion, where participants communicate by talking, listening and observing non-verbal behavior, and where there is no lag between the sending and receipt of communication signals? This paper briefly ~*mmarizes the resUltS of a controlled laboratory experiment designed to quantif~ the manner in which conversation and group decision making varies between FtF and CC. Those who wish more detail are referred to the literature review which served as the basis for the design of the experiment (Hiltz, 1975) and to the full technical report on the results (Hiltz, Johnson, Aronovitch, and Turoff, 1980). This paper is excerpted from a longer paper on the analysis of communications process in the two media and their correlates (Hiltz, Johnson and Rabke, 198Q). 0v~vIEw OF mm z~na~T The chief independent variable of interest is the im- pact of computerized conferencing an a c~unications mode upon the process and outcome of group decision making, as compared to face-to-face discussions. Two different types of tasks were chosen, and group size was set at five persons. The subjects were Upsala College undergraduate, graduate and continuing educa- tion students. The communications process or profile was quantified using Bales Interaction process Analy- sis (see Bales, 1950). In computerized conferenclng, each participant is physically alone with a c~mputer terminal attached to a telephone. In order to communicate, he or she types entries into the terminal and reads entries sent by the other participants, rather than speaking and listening. Entering input and res~ttug output may be done totally at the pace end time chosen b~ each individual. Con- ceivably, for instance, all group members could be entering comments simultaneously. Receipt of messages from others is at the terminal print speed of 30 char- acters per second. Even when all five participants are on-line at the s~me time, there is considerable lag in a computer confer- ence between the time a discussant types in a co~ent, and when a response to that comment is received. First, each of the other participants must finish what they are typing at the time; then they read the waiting item; then they may type in a response; then the author of the original cou~ent must finish his or her typing of a subsequent item and print and read the response. There is thus a definite "asynchronous" quality even to "synchronous" computer conferences. As a result, computer conferences often develop several simultaneous threads of discussion that are being dis- cussed concurrently, whereas face to face discussions tend to focus oD one The Five Key Decisions Cecilia Cabañero-Verzosa Helen R. Garcia Cabañero-Verzosa, Garcia Building Commitment to Reform through Strategic Communication Building Commitment to Reform through Strategic Communication Interactive textbook at www.worldbank.org/pdt ISBN 978-0-8213-7621-8 SKU 17621 Strategic communication is a powerful tool for creating broad-based support for reform and change initiatives. Much has been written about why commu- nication matters in reform eorts, but there is scant material available to help those who manage reforms apply communication concepts and approaches to their own programs and policy-reform initiatives. Building Commitment to Reform through Strategic Communication attempts to bridge that gap. The authors present a pragmatic and systematic approach for reformers ready to use communication strategically to achieve their reform goals. The Five Communication Management Decision Tool helps reformers and their teams develop a framework for their communication strategies. This decision tool helps managers see change initiatives through the eyes of those who will be aected by the reforms. When the decision tool is used in the early stages of the development of change programs, reformers gain an even deeper understanding of the stakeholders’ perspectives on the reforms, which influences stakeholder opposition or support for them. Such under- standing will not only be instructive, but possibly transformative—for both change agents and those stakeholders whose support is critical to the success of reform. Reform agents may recognize the source of stakeholder resistance and be able to revise reform goals and redesign change interventions. Stake- holders who have a shared understanding of why the status quo is not accept- able and change is necessary are more likely to create coalitions of committed allies and supporters who will work together to achieve reform goals. This workbook illustrates how the decision tool can be used for various types of change and reform initiatives—from policy reform, to country and donor partnership agreements, to sectoral reforms. Tested and used in learning interventions across cultures, regions, and sectors, the tool has been used successfully by teams in government, nongovernmental organizations, the business sector, and donor agencies. The book will be of great interest to readers working in all of these areas. BUILDING COMMITMENT TO REFORM THROUGH STRATEGIC COMMUNICATION Building Commitment to Reform through Strategic Communication: The Five Key Decisions is available as an interactive textbook at http://www.worldbank.org/pdt. The interactive textbook allows reform managers and their teams, communities of practice, and colleagues working in sectors and regions, as well as students and teachers, to share notes and related materials for an enhanced multimedia learning and knowledge-exchange experience. Further, an interactive decision tool on Five Key Decisions is available as ancillary material, to help teams apply strategic communication concepts to programs, proj- ects, and policy reform through case examples and quizzes. The decision tool can be accessed at an external Web site (http://www.worldbank.org/commgap) or at an internal World Bank Web site available to Bank staff worldwide (http://hrslo). BUILDING COMMITMENT TO REFORM THROUGH STRATEGIC COMMUNICATION The Five Key Decisions CECILIA CABA ˜ NERO-VERZOSA AND HELEN R. GARCIA THE WORLD BANK Washington, DC ©2009 The International Bank for Reconstruction and Development / The World Bank 1818 H Street NW Washington Phần 4: Truyền thông cải cách sách External Affairs Vice Presidency Một mắt xích phát triển “Thông tin công cụ thiết yếu phát triển Nó phần tối quan trọng công việc Sức mạnh truyền thông thể công cụ gắn kết Mọi công việc phải có trao đổi thông tin, từ công tác điều hành dự án tới việc nghiên cứu sách nhằm đạt cam kết khách hàng đối tác khác.” External Affairs Vice Presidency Cải cách sách Liên quan tới:   Sự thay đổi Sự chuyển biến mặt xã hội cần phải bền vững, xã hội người dân chấp nhận External Affairs Vice Presidency Quá trình phát triển kiểu  Tăng cường dân chủ hóa trình phát triển  Đòi hỏi phải có minh bạch  Cách tiếp cận thống: Cần xem xét khía cạnh kinh tế, xã hội, trị, thể chế, văn hóa môi trường…  Đòi hỏi tăng cường tham gia người dân trình định External Affairs Vice Presidency Quá trình đòi hỏi:  Sự lắng nghe  Nhận thức hiểu biết công chúng  Sự đồng thuận  Sự hợp tác  Sự chủ động xã hội External Affairs Vice Presidency Chính sách tài chính, kỹ thuật đắn (Dự án, ESW) Xuất phát từ bối cảnh văn hóa, xã hội tình hình kinh tế trị Kết mong muốn Thực quyền chủ động External Affairs Vice Presidency Trong trình cải cách…       Có kẻ thắng, người thua có người trung lập Đôi kẻ thắng người thắng Có người tự coi thua mà không thua Cần vận động người thắng trung lập Cần xác định người chống đối Cần có tầm nhìn tổng quát – Bắt đầu từ đâu, phương hướng cách thức External Affairs Vice Presidency Truyền thông phát triển giúp ích vấn đề nêu  Và truyền thông thì… External Affairs Vice Presidency Cái giá phải trả truyền thông Công ty Hydro Quebec ước tính thiếu thông tin đầy đủ cho người xứ dự án Nhà máy thủy điện vùng Bắc Quebec dẫn tới tranh cãi, nguyên nhân làm dự án bị trì hoãn 20 năm, làm tiêu tốn công ty khoản tiền ước tính lên tới 278 triệu US$ Bài trình bày John Paul Murdoch, Cố vấn pháp lý Cree Nation, Hydro-Quebec, World Bank Energy Week 2005 External Affairs Vice Presidency Bài học khứ, IEG báo cáo rằng…  “Trong suốt trình thực Chương trình điểu chỉnh cấu tín dụng Lào, Chính phủ gặp trở ngại thiếu đồng thuận nhóm lợi ích, số cho cải cách theo định hướng thị trường xa lạ mặt văn hóa” – Báo cáo kiểm toán hoạt động “Lao PDR: SAC I & SAC II”, 1995  “Nghiên cứu OECD thấy việc tư vấn sách ngân hàng tốt khoảng thời gian 1992 trình tư nhân hóa thực Một trở ngại lớn phận người dân thiếu tin tưởng vào biện pháp tư nhân hóa” - “Định hướng lại khu vực công nghiệp Đông Phi”, 1994 External Affairs Vice Presidency Cải Cách Kinh Tế Kuwait Bắt Đầu Từ Đâu? Hàng không Kuwait Giao thông công cộng Y tế Buu điện Truyền hình Giáo dục Điện thoại Điện Lọc dầu ph.phối (kh tính sx) Nước Dịch vụ nhà Không % 21 20 18 15 14 14 12 12 19 Không biết/Không có trả lời 10 20 External Affairs Vice Presidency Cải Cách Kinh Tế Kuwait Rủi Ro Chính Của Việc Chuyển Các Dịch Vụ Công Sang Cho Tư Nhân (%) Không o m ? vi b bảo đảm việc làm 21 21 19 19 Ít iu a ? Sh scngười nắm giữ cải 17 17 Số i? ? người nước tăng Giá tăng cao 16 16 Chính phủ kiểm soát i? tt?m ?i s 1111 Tăng?giờ làm việc 1111 Không bi il biết / Không có câu trả lời ? 6 0 5 1010 1515 20 20 25 External Affairs Vice Presidency Cải Cách Kinh Tế Kuwait Tác Động Lên Giá Cả - Chuyển Từ Công Sang Tư Không thay đổi nhiều 5% Không biết 7% Từ chối *%  Giả m 10% 79% người trả lời giá tăng Tăng 78% External Affairs Vice Presidency Truyền thông thay đổi hành vi – Bạn giáo dục thông tin từ đầu Cải cách thay đổi hành vi  Cải cách thể chế vượt cấu quy định tổ chức; liên quan tới việc loại bỏ thói quen lề lối hành vi có từ lâu – qúa trình phức tạp kéo dài Những thay đổi thể chế lớn phải trải qua nhiều năm”* * Trích OED Chúng ta học gì?Một số học rút ratừ báo cáo Đánh giá hỗ trợ quốc giacủa OED giai đoạn 10 năm, Tháng 9,2004 External Affairs Vice Presidency Các đối tượng theo dải liên tục thay đổi hành vi… Chiến lược truyền thông áp dụng Không có nhận thức • Có nhận thức, quan tâm, có kiến thức Nâng cao nhận thức Khuyến nghị giải pháp • Xác định rào cản lơi ích ngưòi ta quan niệm thay đổi hành vi Có Writing for Strategic Communication Industries Writing for Strategic Communication Industries Jasmine Roberts The Ohio State University Columbus, Ohio Writing for Strategic Communication Industries by Jasmine Roberts is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License, except where otherwise noted Contents I About the Author cc-by vii Acknowledgments viii Chapter 1: Defining Strategic Communication What is strategic communication? Five tenets of strategic communication Skills needed in the strategic communication profession Jobs in strategic communication References II Chapter 2: Media Writing Conventions, Culture, and Style The role of media in American society Media culture and work environment The role of writing in strategic communication Media writing skills and characteristics 10 References 11 12 14 15 18 III Chapter 3: Strategic Communication Ethics 11 Ethics case study 12 Code of ethics 13 Defamation 14 Conflict of interest 15 Plagiarism 16 Lack of transparency 17 Misleading advertisements 18 Corporate social responsibility 19 References 20 22 23 25 26 27 28 29 30 IV Chapter 4: News Value 20 News value and the strategic communication professional 21 News value types (Part 1) 22 News value types (Part 2) 23 References 32 33 35 36 iv V Chapter 5: News Writing Basics 24 News story objective 25 Types of news stories 26 Inverted pyramid style 27 Summary lead 28 Body of the article 29 Attribution 30 Headlines 31 References 38 39 41 42 44 45 47 49 VI Chapter 6: Feature Writing 32 The purpose of feature writing 33 Feature writing versus traditional news writing 34 Feature leads 35 Feature article organization 36 Feature writing devices 37 References 51 52 53 54 55 56 VII Chapter 7: Public Relations Industry 38 What is public relations? 39 Four models of public relations 40 Why companies need public relations? 41 Public relations versus marketing versus advertising 42 General roles in public relations 43 References 58 59 62 63 65 66 VIII Chapter 8: Media Relations 44 What is media relations? 45 Working with journalists 46 Pitching to the media 47 References 68 69 70 73 IX Chapter 9: Public Relations Writing 48 The role of writing in public relations 49 News writing versus public relations writing 50 The press release 51 Writing the press release 52 Press release structure and format 53 Press kit materials 54 References 75 76 77 78 79 81 83 X Chapter 10: Social Media Uses and Messaging 55 What are social media? 56 Social media characteristics 57 The impact of social media in strategic communication industries 58 Factors to consider before posting 59 Creating social media messages 60 References 85 86 87 89 91 93 v XI Chapter 11: Advertising Industry 61 The role of advertising in society 62 Job responsibilities in advertising 63 Advertising campaign model: Social marketing 64 Creative brief 65 Copywriting 66 References 95 96 97 99 102 103 XII Chapter 12: Creating a Writing Portfolio 67 Why create a writing portfolio? 68 Online versus hardcopy portfolios 69 Writing portfolio content 70 Other important points about the writing portfolio 71 References 105 106 107 108 109 vi About the Author Jasmine Roberts is a strategic communication lecturer in the School of Communication at The Ohio State University She teaches classes in public communication campaigns, writing for strategic communication, persuasive communication, and public speaking Roberts earned her bachelor’s degree in communication studies and Spanish at the University of Michigan and her master’s degree in communication at the