Chuong 2 môi trường MKT

Nội dung chương Chương MÔI TRƯỜNG MARKETING Thanhpham.neu@gmail.com Hệ thống hoạt động marketing DN Tầm quan trọng môi trường marketing với quản trị marketing 1.1 Môi trường marketing gì? 1.2 Ý nghĩa việc nghiên cứu môi trường với nhà quản trị marketing Môi trường marketing vĩ mô 2.1 Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa việc nghiên cứu 2.2 Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, trị/luật pháp, tự nhiên, công nghệ văn hóa xã hội) Môi trường marketing vi mô 3.1 Định nghĩa, đặc điểm, ý nghĩa việc nghiên cứu 3.2 Các yếu tố môi trường marketing vi mô Mục tiêu chương v Nhận diện yếu tố môi trường marketing v Hiểu tầm quan trọng việc nghiên cứu MT MKT v Phân tích so sánh tác động nhân tố MT MKT (vi mô vĩ mô) lên hoạt động MKT DN Khái niệm môi trường Marketing “Môi trường Marketing công ty (doanh nghiệp) tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên công ty mà phận định marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt không tốt tới định marketing công ty” – Giáo trình MKTCB Môi trường marketing Tại phải nghiên cứu MT MKT Nghiên cứu MT MKT •  Đánh giá xác khả DN •  Dự báo rủi ro hội •  Đề xuất giải pháp marketing khả thi có khả cạnh tranh thị trường MÔI TRƯỜNG MARKETING vs MÔI TRƯỜNG KINH DOANH? Môi trường marketing vĩ mô Nhân học Khái niệm: “Môi trường marketing vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn Nó tác động đến định marketing DN toàn ngành, chí toàn kinh tế quốc dân ảnh hưởng đến lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô” – GT MKTCB •  Quy mô tốc độ tăng dân số •  Cơ cấu dân số theo nhóm dân tộc, chủng tộc, sắc tộc •  Tình trạng hôn nhân quy mô hộ gia đình •  Tốc độ đô thị hóa phân bố lại dân cư, di dân học •  Trình độ học vấn dân cư Hoạt động marketing Môi trường nhân học •  Quy mô thị trường •  Đặc điểm tiêu dùng, nhu cầuước muốn, sức mua… Tác động tới định marketing Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế Sự phân hóa giàu nghèo Sức mua thị trường, chênh lệch sức mua Các giai đoạn chu kỳ kinh tế (Tốc độ tăng trưởng kinh tế chung) Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng, cấu chi tiêu Xu hướng quốc tế hóa kinh tế giới Bàn tay vô hình Quy luật: cung cầu, cạnh tranh, giá Xu hướng tiêu dùng… Hoạt động marketing Chiến lược marketing Bàn tay hữu hình Chính sách CP •  Văn luật văn luật •  Luật DN, TM, cạnh tranh, luật môi trường, bảo vệ NTD,… Sự ổn định trị thị trường Chương trình hành động… Môi trường tự nhiên ảnh hưởng mạnh mẽ đến chi phí sản xuất, suất lao động việc thực thi giải pháp marketing cụ thể tạo hội rủi ro cho hoạt động sản xuất kinh doanh Hoạt động marketing Môi trường tự nhiên Môi trường công nghệ kỹ thuật Công nghệ kỹ thuật yếu tố gây tác động đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm hội thị trường Luật pháp •  Đặc điểm địa lý •  Sự cạn kiệt nguồn tài nguyên truyền thống •  Hiện tượng ô nhiễm tình trạng cân sinh thái Hoạt động marketing Thu nhập (lương, khoản lương, nguồn thu không ổn định) Môi trường trị - luật pháp •  Đặc điểm nhu cầu tiêu dùng •  Khả sản xuất, cung ứng… Tác động tới định marketing (6) Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa v Văn hóa định nghĩa hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống chuẩn mực hành vi ứng xử cộng đồng công nhận chia sẻ Văn hóa yếu tố ảnh hưởng đa dạng đa chiều đến định marketing Các chuẩn mực, giá trị văn hóa cốt lõi Các giá trị văn hóa thứ phát Nền văn hóa Nhánh văn hóa Các tiểu nhóm văn hóa Văn hóa •  Bao gồm: ngôn ngữ; biểu tượng, tôn giáo, cách sử dụng thời gian, không gian, cách quan niệm tình bạn, tình hữu nghị, tâm lý, lối sống, nếp sống, truyền thống, tập quán, tập tục, điều cấm kỵ v.v •  Thể quan niệm thân, cộng đồng, giới xung quanh Nhận thức hành •  Cách sống, bộc lộ cảm xúc, cách thức sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ,… động •  Chiến lược MKT Hoạt động •  Các chương trình hành động marketing DN Các lực lượng bên công ty Môi trường marketing vi mô v Khái niệm: “Môi trường marketing vi mô lực lượng, yếu tố tác động trực tiếp đến công ty khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng nó.”– GT MKTCB v Bao gồm: §  Các lực lượng bên công ty: phận marketing §  Các lực lượng bên ngoài: * Nhà cung ứng * Công chúng trực tiếp * Nhà môi giới marketing * Khách hàng * Các đối thủ cạnh tranh Bao gồm: •  Ban lãnh đạo •  Các phận chức khác •  Nhân viên công ty… Cần đánh giá: •  Kết doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị phần •  Điểm mạnh, điểm yếu sản phẩm, kênh tiêu thụ, giá tiêu thụ, chương trình hiệu chương trình truyền thông trước đó… •  Năng lực phận chức khác ban lãnh đạo •  Văn hóa DN (profit centered or people centered) Đảm bảo: •  định Marketing tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, sách định hướng phát triển ban lãnh đạo vạch •  Các hoạt động Marketing phải thống phối hợp toàn doanh nghiệp v Mục đích nghiên cứu: nhận diện lực lượng, yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới: Ø Khả phục vụ KH Ø Khả cạnh tranh DN Nhà cung ứng Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing Trung gian marketing v  Bao gồm: Tổ chức Cá nhân Cung cấp yếu tố đầu vào Quá trình cung ứng sản phẩm/dịch vụ DN Sự hài lòng KH v  Cần quan tâm: §  Khả cung ứng chất lượng cung ứng §  Mối quan hệ DN với nhà cung ứng “Marketing ngược” Đối thủ cạnh tranh Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa •  Các công ty kho vận, vận tải giúp DN thực việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng Tổ chức cung ứng Tổ chức tài dịch vụ Marketing ngân •  Các công ty hàng nghiên cứu Mkt, •  Ngân hàng, công công ty tư vấn mkt, ty bảo hiểm công ty quảng cáo, tổ chức tín tổ chức phương dụng khác… tiện quảng cáo, tổ chức kiện, triển hỗ trợ lãm,… DN số hỗ trợ hoạt động cho DN cung ứng vốn tài hoạt động truyền chính, toán thông, nghiên cứu chia sẻ rủi ro TT Khả thỏa mãn KH DN Đối thủ cạnh tranh Mô hình Philip Kotler Mô hình Philip Kotler Total budget competitor Brand competitor Trung gian thương mại •  Các nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý/ môi giới ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số, chi phí tiêu thụ, lợi nhuận thị phần DN Generic competitor Product competitor Đối thủ cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh Đe doạ đối thủ tiếm Sức mạnh đàm phán nhà cung cấp Cạnh tranh công ty ngành Sức mạnh đàm phán người mua Đe doạ sản phẩm thay Source: Adapted from Porter (1986, 1988) Đối thủ cạnh tranh tình báo marketing §  Competitive Intelligence (CI) – tình báo marketing §  Chiến lược chủ động nắm bắt và Xây dựng quan hệ đối tác •  Mỗi DN là 1 phần của khối liên minh cùng với các đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, trung gian mkt … kiểm soát hơn là bị động phản ứng lại From factory to Retailer Công chúng Khách hàng v  Công chúng là: tất đối tượng: Thị trường người tiêu dùng §  Quan tâm quan tâm tới hoạt động DN §  Gây ảnh hưởng: tích cực không tích cực DN v Bao gồm: v  Xếp theo cấp độ o  Giới tài §  Công chúng tích cực o  Truyền thông đại chúng § Công chúng tìm kiếm § Công chúng không mong muốn o  Các quan nhà nước o  Các hiệp hội, tổ chức quần chúng (công chúng hành động công dân) Thị trường nhà sản xuất Thị trường quốc tế o  Công chúng địa phương o  Công chúng nội o  Công chúng nói chung Thị trường quan nhà nước Thị trường bán buôn trung gian Khách hàng ENOUGH FOR TODAY! v  Khách hàng yếu tố quan trọng chi phối mang tính định tới hoạt động marketing DN NGHIÊN CỨU HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .. .Môi trường marketing Tại phải nghiên cứu MT MKT Nghiên cứu MT MKT •  Đánh giá xác khả DN •  Dự báo rủi ro hội •  Đề xuất giải pháp marketing khả thi có khả cạnh tranh thị trường MÔI TRƯỜNG... dân cư Hoạt động marketing Môi trường nhân học •  Quy mô thị trường •  Đặc điểm tiêu dùng, nhu cầuước muốn, sức mua… Tác động tới định marketing Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế Sự phân hóa... khả thi có khả cạnh tranh thị trường MÔI TRƯỜNG MARKETING vs MÔI TRƯỜNG KINH DOANH? Môi trường marketing vĩ mô Nhân học Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô lực lượng bình diện xã hội rộng lớn