Sơ lược lịch sử hình thành của AVON

Sơ lược lịch sử hình thành AVON Bắt đầu từ câu chuyện người đàn ông tên – David H McConnel (1858), với ước mơ cháy bỏng thành lập doanh nghiệp riêng cung cấp sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng với giá hợp lý BẮT ĐẦU TỪ VIỆC KINH DOANH SÁCH ĐẾN NƯỚC HOA Ước mong ông bắt đầu thực từ ý tưởng bán sách Vào năm thập niên 80, Ông gặt hái thành công đáng kể từ việc bán sách trực tiếp đến hộ gia đình Để khuyến khích việc mua hàng, Ông sử dụng nước hoa làm quà tặng cho khách hàng Dần dần, McConnel nhận khách hàng Ông yêu thích nước hoa sáchVà Ông bắt đầu thành lập doanh nghiệp riêng mang tên Công Ty California Perfume (tại Hoa Kỳ) , cung cấp nước hoa The Little Dot Perfumes trực tiếp cho người tiêu dùng CÔNG TY CALIFORNIA PERFUME ĐỔI TÊN THÀNH CÔNG AVON PRODUCTS INC -Năm 1928, tên gọi Công Ty California Perfume dường mang tính nội địa so với phạm vi họat động bao phủ khắp 48 tiểu bang Hoa Kỳ Nhân chuyến viếng thăm nước Anh, nhận nét tương đồng vùng đất Strattford-on-Avon – quê hương danh hào tiếng William Shakespeare với vùng đất nơi phòng thí nghiệm Suffern tọa lạc ông đổi tên cty thành “ Avon” vào năm 1929 Đến năm 1939, công ty thức đổi tên thành Công ty Mỹ Phẩm Avon “Avon Products, Inc” Giới thiệu Avon: Avon Tập Đoàn Mỹ Phẩm Hàng Đầu giới với doanh thu năm đạt tỷ đô la Mỹ Là Tập Đoàn Kinh Doanh Theo Hình Thức Bán Hàng Trực Tiếp, Avon giới thiệu sản phẩm làm đẹp cho hàng triệu phụ nữ 100 quốc gia thông qua triệu đại diện bán hàng độc lập toàn giới Chủng loại sản phẩm Avon đa dạng phong phú sản phẩm chăm sóc da, trang điểm, nước hoa, chăm sóc cá nhân, trang sức, phụ kiện thời trang người tiêu dùng giới ưa chuộng tin dùng Phải nhắc đến nhãn hiệu vào lòng người Anew, Avon Solutions, Avon Color, Skin-So-Soft, Advance Techniques, Tình sản phẩm Avon Trong năm sau Andrea Jung trở thành CEO Avon Products năm 1999, công ty với sản phẩm chăm sóc sắc đẹp vốn tiếng với mô hình bán hàng trực tiếp gia tăng doanh số với tốc độ 10% /mỗi năm Lợi nhuận tăng gấp 3 khiến cho Jung trở thành nhân vật ưa chuộng phố Wall Nhưng sau đó, câu chuyện thành công bắt đầu trở nên xấu Avon, vốn có khoảng 70% doanh số từ thị trường quốc tế, hầu hết nước phát triển, dần doanh thu khắp toàn cầu Ngay tháng 9/2005 giá cổ phiếu Avon sụt xuống 45%, Vậy đâu nguyên nhân dẫn đến tình trạng Avon? • Lệnh cấm hình thức bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến việc kinh doanh cty Trung Quốc • Sự yếu kinh tế khu vực Đông Âu, Nga, Mexico cản trở tăng trưởng khu vực CHIẾN LƯỢC MÀ AVON THEO ĐUỔI KỂ TỪ GIỮA THẬP NIÊN 2000 LÀ GÌ? ÍCH LỢI VÀ BẤT LỢI CỦA CHIẾN LƯỢC NÀY LÀ GÌ?? -Sau năm 2005, Avon sd: +Mô hình bán hàng trực tiếp: tất sử dụng nhãn hàng Avon->đánh dấu thành công công ty +Chiến lược xuyên quốc gia  Là việc khám phá kinh tế chi phí dựa kinhnghiệm kinh tế vùng, làm tất để tập trung vào đáp ứng yêu cầu địa phương ty phải đối mặt với áp lực giảm chi phí cao ,tận dụng lợi từ địa phương như: nguồn vốn, lao động, chínhsách hỗ trợ Một công ty áp dụng chiến lược xuyên quốc gia phải cố gắng đạt mục tiêu chi phí thấp lợi khác biệt ->Như thấy chiến lược không dễ Như đề cập từ đầu áp lực cho đáp ứng yêu cầu địa phương giảm chi phí mâu thuẫn công ty Đáp ứng yêu cầu địa phương nâng phí đồng thời yêu cầu giảm chi phí khó để đạt  Ngày nay, điều kiện môi trường cạnh tranh mạnh thị trường toàn cầu >đòi hỏi công ty phải khám phá kinh tế chi phí dựa kinh nghiệm kinh tế vùng, chuyển cạnh tranh hạt nhân công ty phải làm tất để tập trung vào áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương Duy trì dòng chảy kỹ lao động sản phẩm đề nghị không cách thức từ công ty nước quốc sang công ty nước ngoài.Hơn dòng chảy từ công ty đến quốc từ công ty sang công ty nước khác-quá trình xem học tập toàn cầu( global learning).Thế nên, Avon mở rộng cách là“sao chép lại chiến lược cách thức tổ chức Hoa Kỳ sang thị trường khác Làm để công ty áp dụng chiến lược chuyển đổi? • Vài ý tưởng có từ trường hợp Caterpillar Inc.Cuối thập niên 70,nhu cầu cạnh tranh với đối thủ có chi phí thấp Kimatsu Hitachi Nhật buộc Caterpillar tìm đến kinh tế chi phí lớn hơn.Cùng lúc khác thực tiễn xd quy định phủ cho phép caterpillar trì đáp ứng với nhu cầu địa phương • Về áp lực chi phí, Caterpillar thiết kế lại sp họ sd nhiều phận đầu tư vào máy sản xuất linh kiện quy mô lớn, đặt địa điểm thích hợp đáp ứng nhu cầu toàn cầu nhận kinh tế quy mô(scale economics) Cùng lúc công ty tăng sản xuất linh kiện tập trung với nhà máy lắp ráp thị trường lớn.Những nhà máy Caterpillar biến đổi sp cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng địa phương=việc áp dụng chiến lược Caterpillar nhận nhiều lợi ích sx toàn cầu đáp ứng áp lực yêu cầu địa phương khác biệt sp thị trường qg, Caterpillar bắt đầu áp dụng chiến lược năm 1979 vào năm 1997 có gấp đôi sp/công nhân,giảm cấu chi phí toàn bộ.Trong komatsu hitachi trung thành với chiến lược toàn cầu lấy NB trung tâm làm lợi cạnh tranh thị trường vào caterpollar Ích lợi: +Khai thác kinh tế địa phương :Tạo đội quân 5tr đại diện bán hàng khắp TG ký hợp đồng độc lập +Khai thác tác động đường cong kinh nghiệm Đường cong kinh nghiệm :chỉ giảm giá thành đơn vị cách hệ thống phát sinh sau c hu kỳ sảnphẩm Nghĩa là:giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung giảm sau lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi (sản lượng tích luỹ tổng sản lượng sản phẩm sản xuất) Đầu tiên mối liên hệ quan sát thấy ngành sản xuất máy bay, lần tích luỹ sản lượng khung máy bay lên gấp đôi, giá thành đơn vị giảm xuống 80% so với mức trước đó.1 Như vậy, chi phí sản xuất khung máy bay thứ tư 80% so với thứ hai, thứ tám tốn 80% so với thứ tư, thứ 16 lại 80% chi phí thứ tám, chi phí đơn vị giảm 80% sau lần tích luỹ gấp đôi Hệ trình hình thành mối liên hệ chi phí chế tạo đơn vị sản phẩm sản lượng tích luỹ biểu diễn hình 4-3 Tính kinh tế qui mô hiệu ứng học tập tảng đường cong kinh nghiệm Nói đơn giản: công ty tăng sản lượng tích luỹ theo thời gian thực tính kinh tế qui mô (giống tăng khối lượng) hiệu ứng học tập Kết giáthành đơn vị giảm xuống theo tăng lên sản lượng tích luỹ Ý nghĩa rõ ràng là: Nó với việc tăng khối lượng sản phẩm thị phần đem lại lợi chi phí thông qua cạnh tranh Như vậy, công ty A hình 4-3 dịch chuyển nhanh xuống phần đường cong kinh nghiệm mà có lợi chi phí rõ ràng so với công ty B Quan niệm có lẽ quan trọng ngành mà trình sản xuất khối lượng lớn sản phẩm tiêu chuẩn (ví dụ chế tạo chíp bán dẫn). > Nếu công ty muốn trở nên hiệu có lợi chi phí thấp, phải cố gắng trượt thật nhanh xuống phần đường cong kinh nghiệm Điều có nghĩa tạo điều kiện thuận lợi cho tính hiệu qui mô trước công ty có nhu cầu theo đuổi cách tích cực giảm thấp chi phí hiệu ứng học tập Công ty cần phải chấp nhận chiến lược marketing có tính công, cắt giảm giá cách tích cực, nhấn mạnh vào xúc tiến bán hàng để tạo nhu cầu, nhờ tích luỹ sản lượng nhanh Một dịch chuyển nhanh chóng xuống phía đường cong kinh nghiệm, ưu vượt trội hiệu quả, công ty dường có lợi chi phí với đối thủ cạnh tranh Ví dụ, Intel sử dụng chiến thuật dịch chuyển nhanh chóng xuống phía đường cong kinh nghiệm để giành ưu chi phí so với đối thủ sản xuất vi xử lý; nguyên nhân để giúp Matsushita trở thành người lấn át thị trường băng video VHF Tuy nhiên, công ty dịch chuyển xuống phía đường cong kinh nghiệm xa không tự mãn lợi chi phí Bởi vì, có ba lý giải thích công ty không nên  Thứ nhất, hiệu ứng học tập tính kinh tế qui mô vĩnh viễn Thực vậy, đường cong kinh nghiệm biến điểm đó, công ty phải nhận điều Khi điều xuất hiện, giảm giá thành đơn vị hiệu ứng học tập hay tính kinh tế qui mô khó diễn Do đó, sớm muộn gì, công ty khác đuổi kịp người dẫn đạo chi phí Một điều xảy ra, số công ty chi phí thấp có chi phí tương đương Trong trường hợp đó, lợi cạnh tranh bền vững phải dựa vào yếu tố chiến lược khác việc cực tiểu hoá chi phí sản xuất công nghệ tại, đáp ứng khách hàng chất lượng sản phẩm, hay cải tiến  Thứ hai, lợi chi phí giành từ hiệu ứng kinh nghiệm bị lỗi thời phát triển c ông nghệ Ví dụ, giá đèn hình TV diễn theo mô thức đường cong kinh nghiệm từ xuất TV cuối năm 1940 năm 1963 Trong thời gian đó, giá bình quân đèn hình giảm từ 34 USD xuống USD (năm 1958) Việc chế tạo đèn hình màu lại yêu cầu công nghệ mới, giá đèn hình TV màu lại nhảy vọt lên 51 USD vào năm 1966 Đường cong kinh nghiệm tự xác lập lại Sau giá lại giảm xuống 48 USD năm 1968, 37 USD năm 1970 36 USD năm 1972.1Nói tóm lại, thay đổi côngnghệ làm thay đổi qui tắc trò chơi, yêu cầu công t y chi phí thấp trước phải bướcthiết lập lại lợi cạnh tranh họ  Một lý để tránh tự mãn, khối lượng lớn không thiết đem lại cho công ty lợi chi phí Một số công nghệ có hàm chi phí khác Ví dụ, ngành luyện thép có hai phương án công nghệ khác nhau: công nghệ tích hợp sở lò luyện ô xy, công nghệ nghiền nhỏ dựa sở lò hồ quang Như minh hoạ hình 4-4 công nghệ nghiền nhỏ với lò hồ quang có qui mô hiệu tối thiểu nhỏ nhiều, công nghệ nghiền sở luyện ô xi lại có qui mô hiệu tối thiểu cao Thậm chí hoạt động với sản lượng hiệu lò luyện ô xy lợi chi phí so với lò hồ quang Hệ là, việc theo đuổi tính kinh tế kinh nghiệm với công ty sử dụng lò luyện ô xy không đem lại lợi chi phí theo cách giải thích giản đơnvề tượng Thực vậy, phần lớn thời kỳ công ty sử dụng lò tích hợp có đủ đơn hàng để đưa sản lượng đến mức vận hành đến mức tối ưu Vì chi phí cao nhiều với công ty sử dụng lò hồ quang.2Hơn nữa, phần mà đề cập tới nhiều ngành công nghệ chế tạo linh hoạt đưa hứa hẹn cho phép nhà chế tạo nhỏ sản xuất với chi phí so sánh với công ty lớn +Biến đổi sp đề nghị marketing thích ứng với yêu cầu địa phương +Thu lợi ích từ học tập toàn cầu • Bất lợi:   +Khó khăn việc thực vấn đề tổ chức  Thiếu thống chiến lược marketing qg : Nhiều nhà quản trị qg gây dựng hệ thống chuỗi cung ứng Tự chịu trách nhiệm cho hoạt động marketing địa phương phát triển sp riêng Thế nên k thể phát triển sp cho mục đích chung Lặp lại mức hoạt động sx chuỗi cung ứng Sự thừa thãi vô số sp mà nhiều số chẳng sinh lời Vd:  Ở Mexico: danh mục sp lên đến 13000,có 15 tầng nấc quản trịtruyền đạt trách nhiệm giải trình trở nên khó khăn, phân tích hội cho sp dựa liệu thị trường kém, quan trọng nhà quản trị qg thường làm theo cảm tính  Unilever vd khác cty thị trường nội địa chuyển chiến lược chuyển đổi Tăng cạnh tranh chi phí bắt buộc Unilever tìm cách hợp lí hóa kinh doanh bột giặt họ Trong thập niên 80 Unilever có 17 sở kinh doanh độc lập Châu Âu,sự giống tài sản marketing lớn.Bởi Unilever phân tán, tốn thời gian năm để cty giới thiệu sp C.Âu Bây giờ, Unilever cố gắng tập trung kinh doanh C.Âu bột giặt sx nhà máy có chi phí hiệu đóng góp tiêu chuẩn quảng cáo sd khắp C.Âu Theo cty ước tính tiết kiệm chi phí hàng năm 200 triệu USD Tuy nhiên lúc theo khác qg kênh phân phối ý thức nhãn hiệu.Unilever nhận thấy trì đáp ứng nhu cầu địa phương cố gắng nhận thức tính kinh tế từ hợp sx Marketing thời điểm tối ưu Từ việc áp dụng chiến lược không hiệu nên bà chuyển đổi sang chiến lược quốc tế hóa VẬY CHIẾN LƯỢC NÀY ĐÃ THAY ĐỔI ĐƯỢC GÌ? LIỆU CÓ HIỆU QUẢ HAY LẠI ĐƯA AVON ĐI VÀO CON ĐƯỜNG CŨ?? Những thay đổi chiến lược sau năm 2005 lợi ích,bất lợi chiến l ược?? ... LÀ GÌ? ÍCH LỢI VÀ BẤT LỢI CỦA CHIẾN LƯỢC NÀY LÀ GÌ?? -Sau năm 2005, Avon sd: +Mô hình bán hàng trực tiếp: tất sử dụng nhãn hàng Avon- >đánh dấu thành công công ty +Chiến lược xuyên quốc gia  Là... chiến lược không hiệu nên bà chuyển đổi sang chiến lược quốc tế hóa VẬY CHIẾN LƯỢC NÀY ĐÃ THAY ĐỔI ĐƯỢC GÌ? LIỆU CÓ HIỆU QUẢ HAY LẠI ĐƯA AVON ĐI VÀO CON ĐƯỜNG CŨ?? Những thay đổi chiến lược sau... trạng Avon? • Lệnh cấm hình thức bán hàng trực tiếp ảnh hưởng đến việc kinh doanh cty Trung Quốc • Sự yếu kinh tế khu vực Đông Âu, Nga, Mexico cản trở tăng trưởng khu vực CHIẾN LƯỢC MÀ AVON THEO