ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING I Khái niệm phân tích khái niệm Marketing II cấp độ nhu cầu 1 Nhu cầu tự nhiên Mong muốn Nhu cầu có khả toán III Các khái niệm khác 1 Giá trị Sự thỏa mãn .2 Trao đổi .2 Thị trường IV Quản trị Marketing Quan điểm tập trung vào sản xuất 2 Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm .2 Quan điểm tập trung vào bán hàng Quan điểm Marketing .3 Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing I Các phận cấu thành hệ thống thông tin II Hệ thống báo cáo nội Nghiên cứu Marketing Quy trình nghiên cứu Marketing : .4 Lập kế hoạch nghiên cứu Nguyên tắc lập bảng câu hỏi CHƯƠNG 3: MÔI TRƯỜNG Marketing I Môi trường Marketing vi mô Các lực lượng bên ngồi cơng ty .6 c Đối thủ cạnh tranh II Môi trường kinh tế vĩ mô .6 Môi trường kinh tế: Môi trường nhân Mơi trường văn hóa Môi trường khoa học kỹ thuật CHƯƠNG 4: HÀNH VI KHÁCH HÀNG I Hành vi người tiêu dùng Khái niệm Mơ hình hành vi mua II Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng Văn hóa .9 Xã hội 11 Tâm lý .12 III Q trình thơng qua định mua hàng .13 CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 13 I Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 Lý phải lựa chọn thị trường mục tiêu 13 Các bước Marketing mục tiêu 13 Cơ sở phân đoạn thị trường 14 Các tiêu chuẩn đánh giá thị trường 14 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 17 II Định vị thị trường 18 Khái niệm 18 Tại phải định vị thị trường 18 Các bước tiến trình định vị 19 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM .19 I Khái niệm sản phẩm theo quan điểm điểm Marketing .19 Khái niệm : 19 Cấp độ yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 19 II Chu kỳ sống sản phẩm 20 khái niệm: .20 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 20 III Khái niệm: .22 Các giai đoạn thiết kế Marketing sản phẩm 22 IV V Các bước thiết kế Marketing sản phẩm 22 Các định nhãn hiệu 23 Khái niệm nhãn hiệu: 23 Các định liên quan đến nhãn hiệu 23 Bao gói dịch vụ sản phẩm 24 Quyết định bao gói .24 Quyết định dịch vụ khách hàng: 25 CHƯƠNG 8: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 25 I khái niệm 25 II Các yếu tố ảnh hưởng giá 25 Các nhân tố bên 25 Các nhân tố bên 26 III Các bước xác định mức giá lần .27 IV Chiến lược giá 27 Giá cho sản phẩm 27 Giá áp dụng cho dạnh mục sản phẩm .28 Các chiến lược điều chỉnh mức giá 29 CHƯƠNG QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI .29 I Khái niệm: 29 II Chức kênh phân phối vai trò trung gian 29 Chức kênh phân phối .29 Vai trò trung gian thương mại 30 III Cấu chúc kênh phân phối .30 Chiều dài kênh phân phối 30 Bề rộng kênh phân phối 30 IV Tổ chức hoạt động kênh .31 Sự hoạt động kênh phân phối 31 Các quan hệ hành vi kênh 31 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 31 CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN 33 I Khái niệm 33 II Mơ hình truyền thống 33 III Quảng cáo .33 IV Quan hệ công chúng (PR- tuyên truyền) 34 V Bán hàng cá nhân .35 VI Marketing trực tiếp 35 V Các yếu tố định đến cấu trúc dạng truyền thông hỗn hợp .37 Kiểu loại hàng hóa/ thị trường 37 Chiến lược kéo hay đẩy 37 Các trạng thái sẵn sàng mua khách hàng 37 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 37 CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING N CHẤT CỦA MARKETING T CỦA MARKETING A MARKETING I II III Khái niệm phân tích khái niệm Marketing Khái niệm: Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người - Quá trình làm việc với thị trường: tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thị trường - Thực trao đổi: trao đổi thông tin, sản phẩm, giá trị - Thỏa mãn người: thỏa mãn khách hàng, nhà cung cấp, xã hội - Đối tượng Marketing: sản phẩm, dịch vụ, người (các giải trí), lãnh thổ ( Đà Nẵng => thành phố du lịch) - Người làm việc với thị trường: Doanh nghiệp (người bán) khách hàng ( người mua) => người chủ động làm việc với thị trường - Công cụ Marketing: 4P ( sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp) cấp độ nhu cầu Nhu cầu tự nhiên Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận thời điểm cụ thể Nhu cầu tất nhiên hình thành trạng thái ý thức người ta việc thấy thiếu hụt để phục vụ cho tiêu dùng Ví dụ: nhu cầu ăn đói, nghỉ ngơi mệt mỏi Nhu cầu tự nhiên vốn có, thể người thuộc cá nhân đó, nhà hoạt động Marketing khơng tạo Hoạt động nhà quản trị Marketing góp phần phát trạng thái thiếu hụt, tức nhu cầu tự nhiên hồn tồn khơng sáng tạo Mong muốn Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Ví dụ: nhu cầu ăn có người địi hỏi phải có cơm, có người cần cháo, có người muốn ăn mỳ Nhu cầu tự nhiên phản ánh đòi hỏi chủng loại sản phẩm, mong muốn phản ánh đòi hỏi dạng sản phẩm cụ thể chủng loại sản phẩm  Chỉ có phát mong muốn người tập hợp người, người ta tạo thuộc tính đặc thù loại sản phẩm, nhờ mà tăng khả thích ứng cạnh tranh thị trường nâng cao hiệu kinh doanh Nhu cầu có khả toán Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả mua sắm Nhà sản xuất phát nhu cầu tự nhiên mong muốn người sản xuất đủ loại hàng hóa với đặc tính hoàn mỹ, họ lại chẳng bán ba nhiêu chi phí sản xuất q lớn dẫn đến giá bán cao khiến người ta mua người ta thích dùng Các khái niệm khác Giá trị IV Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc thỏa mãn nhu cầu họ Sự thỏa mãn Sự thảo mãn mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ Trao đổi Là hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác Điều kiện: - Ít phải có bên - Mỗi bên cần phải có thứ có giá trị bên - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao thứ có - Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối đề nghị bên - Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Thị trường Bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Quản trị Marketing Quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra việc thi hành biện pháp nhằm thiết lập, củng cố, trì phát triển trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp Như quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến việc: - Phát tìm kiếm cặn kẽ nhu cầu ước muốn khách hàng - Gợi mở nhu cầu khách hàng - Phát giải thích nguyên nhân thay đổi tăng giảm mức cầu - Phát hội thách thức từ môi trường Marketing - Chủ động đề chiến lược biện pháp Marketing để tác động lên mức độ thời gian tính chất nhu cầu cho doanh nghiệp đạt mục tiêu đặt từ trước Quan điểm tập trung vào sản xuất Người tiêu dùng ưa thích nhiều sản phẩm bán rọng rãi với giá hạ , nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tạp trung vào việc tăng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi tiêu thụ Quan điểm đưa tới thành cơng cho doanh nhiệp trường hợp: o Nhu cầu mua sắm sản phẩm vượt khả cung ứng o Giá thành hay chi phí sản xuất cịn cao, hạ nhờ khai thác hết cơng suất, lực có Quan điểm tập trung vào hồn thiện sản phẩm Người tiêu dùng ln ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính Doanh nghiệp muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xuyên cải tiến chúng Ví dụ: tv sony đen trắng, hình lồi => có màu hình phẳng => hình tinh thể lỏng có khả kết nối Internet Quan điểm tập trung vào bán hàng Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần trừ việc mua sắm hàng hóa Vì để thành công doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến Doanh nghiệp thành công trường hợp kinh doanh sản phẩm có khả biến đổi chất lượng đặc tính sản phẩm có nhu cầu thụ động, tức sản phẩm mà người mua nghĩ đến việc mua sắm chúng có nghĩ đến khơng thấy có bách, chúng chưa liên quan đến lợ ích trực tiếp họ Ví dụ: bảo hiểm Quan điểm Marketing Chìa khóa để đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, từ tìm cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh  Quan điểm Marketing tập trung vào khách hàng định gọi thị trường mục tiêu Ví dụ: Việt Tiến xác định thị trường mục tiêu nam giới  Hiểu biết xác nhu cầu khách hàng vấn đề cốt lõi nhà quản trị Marketing  Để nâng cao hiệu hoạt động Marketing doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp phối hợp biện pháp  Ứng dụng Marketing vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả sinh lời gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp  So sánh quan điểm bán hàng quan điểm Marketing Các tiêu Điểm xuất Trung tâm phát ý Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Marketing Thị trường Quan điểm mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Các biện pháp Mục tiêu Kích thích việc Tăng lợi nhuận mua sắm nhờ tăng việc bán Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt nhu cầu Quan điểm Marketing hướng đến kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Nhiệm vụ doanh nghiêp xác định đắn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu tren sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thu cạnh tranh, đồng thời bảo toàn củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội  Người làm Marketing phải cân nhắc kết hợp ba loại lợi ích cụ thể: lợi nhuận doanh nghiêp, thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng lợi ích xã hội, trước thông qua định Marketing Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứung 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu thống thông tin nghiên cứung thông tin nghiên c ứuu Marketing I II Các phận cấu thành hệ thống thông tin Hệ thống báo cáo nội Ở cơng ty có thuyết trình bên thông qua chế đội báo cáo nội bộ, phản ánh tiêu lượng tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí, khối lượng dự trữ vật tư, chu chuyển tiền mặt, … phận mua, sản xuất, tiêu thụ, kế tốn, tài chính,… Ngày nhờ hệ thống trang bị máy vi tính người quản lý nhận biết nhiều thông tin xếp xử lý theo yêu cầu nhà quản trị Marketing thời gian ngắn Và điều giúp họ ứng phó tốt với biến đổi mơi trường , hội thành cơng lớn Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài: đối thủ, khách hàng, nhà cung cấp, hiệp hội, phương tiện truyền thông Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống phân tích thơng tin Marketing Nghiên cứu Marketing Quy trình nghiên cứu Marketing : B1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu B2 Lập kế hoạch nghiên cứu B3 Thu thập thông tin B4 Xử lý phân tích thơng tin thu thập B5 Báo cáo kết Lập kế hoạch nghiên cứu a Nguồn tài liệu - Các tài liệu thứ cấp - Các tài liệu sơ cấp - Nguồn tài liệu bên - Nguồn tài liệu bên b Các phương pháp nghiên cứu - Quan sát - Thực nghiệm - Điều tra c Các công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra (bảng hỏi) Máy móc d Kế hoạch chọn mẫu Mẫu xác định thông qua việc trả lời câu hỏi: - Hỏi ai? - Số lượng người cần hỏi? - Nên lựa chọn thành viên mẫ cách nào? Ngẫu nhiên hay theo tiêu thức nào? e Phương thức tiếp xúc - Qua điện thoại - Qua bưu điện - Tiếp xúc trực tiếp - Phỏng vấn trực tiếp nhóm cá nhân Nguyên tắc lập bảng câu hỏi a Về nội dung: Câu hỏi đặt có liên quan trực tiếp đến nhu cầu thông tin để thực mục têu nghiên cứu Câu hỏi nhu cầu thông tin định Những sai lầm thường thấy là: đặt câu hỏi mà người hỏi khơng có khả trả lời khơng muốn trả lời thiếu câu hỏi cần thiết buộc có trả lời chúng Mỗi câu hỏi cần phải kiểm tra với quan điểm đóng góp kết nghiên cứu chung Những câu hỏi xa chủ đề nên loại bỏ b Về hình thức - Câu hỏi đóng: chứa đựng tồn phương án có khả trả lời lời mà người hỏi lựa chọn số - Câu hỏi mở đưa lại khả nằng cho người hỏi trả lời lời lẽ ý kiến c Về từ ngữ Từ ngữ đơn giản, không bao hàm nghĩa d Về thứ tự câu hỏi Câu hỏi phải câu hỏi gây kích thích người hỏi câu hỏi khó mang tính chất cá nhân, câu hỏi phân nhóm người hỏi nên để sau cùng, người hỏi trở nên cởi mở - CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 3: MÔI TRƯỜNG Marketing NG Marketing I Môi trường Marketing công ty (doanh nghiêp) tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định Marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động tốt không tốt tới định Marketing Môi trường Marketing vi mô Môi trường Marketing vi mô lực lượng , yếu tố có quan hệ trực tiếp với công ty tác động đến khách hàngả phục vụ khách hàng II Các lực lượng bên công ty Các lực lượng bên ngồi cơng ty a Những tổ chức cung ứng yêu tố đầu vào b Những tổ chức dịch vụ môi giời c Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh mong muốn: đối thủ cạnh tranh thể khát vọng người tiêu dùng, muốn thỏa mãn dạng nhu cầu cụ thể- mong muốn khác sở chung quỹ mua sắm định ví dụ: mua xe mua máy tính - Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa khác nhau, thỏa mãn nhu cầu – mong muốn định: hàng hóa, dịch vụ khác có khả thay cho tiêu dùng để thỏa mãn nhu cầu- mong muốn giống Đây cạnh tranh ngành hàng khác nhau.vd: xe máy vs xe đạp điện - Đối thủ cạnh tranh kiểu hàng hóa khác ngành hàng (loại hàng): vd: xe ga xe số yamaha - Đối thủ cạnh tranh kiểu hàng hóa khác thỏa mãn mong muốn cụ thể nhau, có nhãn hiệu khác Xe yamaha xe honda d.Cơng chúng trực tiếp: nhóm quan tâm thực quan tâm có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề doanh nghiêp - Cơng chúng tích cực - Cơng chúng tìm kiếm - Cơng chúng không mong muốn e Khách hàng: thị trường doanh nghiêp đồng thời lực lượng – yếu tố quan trọng chi phối mang tính định tới hoạt động Marketing doanh nghiêp - Thị trường người tiêu dùng: cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua hàng hóa dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống họ - Thị trường nhà sản xuất: cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiêp mua hàng hóa cơng ty để tiêu dùng cho sản xuất - Thị trường nhà buôn bán trung gian: cá nhân , tổ chức mua hàng hóa dịch vụ công ty để bán lại kiếm lời - Thị trường quan nhà nước tổ chức khác:khách hàng mua hàng hóa dịch vụ công ty để phục vụ cho tiêu dùng chung chuyển giao cho tổ chức người khác cần viện, trường học tổ chức nhân đạo , tổ chức tài trợ, thuộc khách hàng - Thị trường quốc tế: bao gồm khách hàng nước Họ người tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất , quan nhà nước Môi trường kinh tế vĩ mô Môi trường kinh tế: Thu nhập người tiêu dùng Việt nam nguồn sau đem lại: tiền lương, thu nhập lương, thu nhập từ lãi xuất tiền tiết kiệm, thu nhập từ bán sản phẩm Lương tăng lên thấp chí tăng chậm giá => tác động lương tới cầu hàng hóa yếu ớt ... 37 CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING N CHẤT CỦA MARKETING T CỦA MARKETING A MARKETING I II III Khái niệm phân tích khái niệm Marketing Khái niệm: Marketing trình... CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING NG 3: MÔI TRƯỜNG Marketing NG Marketing I Môi trường Marketing công ty (doanh nghiêp) tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định Marketing. .. tiện truyền thông Hệ thống nghiên cứu Marketing Hệ thống phân tích thơng tin Marketing Nghiên cứu Marketing Quy trình nghiên cứu Marketing : B1 Phát vấn đề hình thành mục tiêu nghiên cứu B2 Lập