Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up tại khu vực miền trung (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN HOÀNG VĂN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ PICK UP TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2012 Công trình hoàn thành Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Phản biện 1: TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS LÂM MINH CHÂU Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong năm gần đây, Việt Nam sản lượng xe ô tô pick up bán chiếm tỷ trọng ngày tăng lên có nhiều sản phẩm ô tô pick up có mặt thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm ngày bị cạnh tranh gay gắt Vì vậy, muốn tăng thị phần, hãng phải cần phải biết: Khi mua xe ô tô pick up khách hàng chọn hãng nào? Tại họ chọn hãng đó? Những điều ảnh hưởng đến định mua khách hàng? Trước Việt Nam có số nghiên cứu xe ô tô, nhiên có nghiên cứu hành vi mua xe ô tô pick up Vì vậy, với lý mạnh dạn chọn đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Kiểm định đánh giá tác động yếu tố lên hành vi mua xe ô tô pick up Miền Trung - Đề xuất số kiến nghị để doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh xe ô tô pick up nâng cao hiệu kinh doanh thị trường Miền Trung Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Xe ô tô pick up với khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng xe, có nhu cầu mua xe pick up - Phạm vi nghiên cứu: Xe ô tô pick up khách hàng tiêu dùng địa bàn khu vực Miền Trung Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: Thực điều tra sơ với người tiêu dùng để tìm nội dung ý tưởng có liên quan đến đề tài thực - Nghiên cứu định lượng: Thực điều tra sơ bộ, xây dựng câu hỏi điều tra, thu thập xử lý số liệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu - Đề tài giúp doanh nghiệp sản xuất ô tô pick up có cở sở để xây dựng chiến lược sản xuất, kinh doanh - Đề tài góp phần làm sở để doanh nghiệp kinh doanh xe pick up xây dựng kế hoạch tiếp thị hiệu đến với khách hàng - Đề tài giúp cho tác giả hiểu sâu sắc lý luận tiếp thị, góp phần tăng hiệu công việc tác giả Cấu trúc luận văn Mở đầu Chương : Cơ sở lý thuyết hành vi mua mô hình nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Trình bày kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận số kiến nghị Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Hành vi người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng hành động người tiến hành mua sử dụng sản phẩm dịch vụ, bao gồm trình tâm lý xã hội xảy trước sau xảy hành động Định nghĩa cho thấy hành vi người tiêu dùng không liên quan đến hành động cụ thể xảy cá nhân mua sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà tất yếu tố tâm lý xã hội ảnh hưởng đến hành động 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Đầu Đầu vào Các yếu tố bên Tác nhân tiếp thị Sản phẩm Giá Phân phối Cổ động Các yếu tố bên Tác nhân khác Đặc điểm người mua Tiến trình định mua Kinh tế Công nghệ Chính trị Văn hóa Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Lựa chọn Mua sắm Quyết định người mua Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Thời gian mua Số lượng mua Mô hình 1.1 Mô hình hành vi người mua ( Philip Kotler, 2005) 1.2 Các yếu tố bên ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 1.2.1 Các yếu tố thuộc thành phần văn hóa: Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội 1.2.2 Các yếu tố thuộc thành phần xã hội: Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị xã hội 1.2.3 Các yếu tố thuộc thành phần cá nhân: Độ tuổi giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, cá tính tự quan niệm 1.2.4 Các yếu tố thuộc thành phần tâm lý: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin, thái độ 1.3 Tác nhân tiếp thị 1.3.1 Sản phẩm: Các đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến định chọn mua loại sản phẩm nào, nhãn hiệu khách hàng 1.3.2 Giá cả: Giá sản phẩm tất chi phí mà khách hàng bỏ để có sản phẩm Giá trị cảm nhận người mua hàm chất lượng cảm nhận giá cảm nhận Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận quan hệ âm với giá cảm nhận 1.3.3 Cổ động: Bao gồm chương trình khuyến chiết khấu bán hàng nhà sản xuất đại lý phân phối 1.4 Các mô hình nghiên cứu hành vi mua xe ô tô 1.4.1 Mô hình bánh xe phân tích hành vi người tiêu dùng Peter & Olson: gồm ba thành phần: - Thành phần cảm xúc nhận thức - Thành phần hành vi - Thành phần môi trường Đánh giá: Mô hình mô hình hữu ích để phân tích hành vi người tiêu dùng mua xe ô tô Tuy vậy, mô hình chưa sâu vào chi tiết vấn đề giành riêng cho dòng xe ô tô pick up thị trường Việt Nam với số đặc điểm sản phẩm đặc điểm tiêu dùng riêng 1.4.2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng xe ô tô Bắc Kinh: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô gồm hai nhóm: - Nhóm tác nhân Marketing: Giá & giá trị bán lại, sản phẩm, phân phối, cổ động - Nhóm tác nhân khác gồm: Giao tiếp Internet, gia đình & bạn bè, thương hiệu, “ Thể xã hội”, tình trạng tìm kiếm Đánh giá: Mô hình sâu vào phân tích nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua cho sản phẩm xe ô tô, phù hợp với đặc điểm riêng khách hàng sản phẩm ô tô Tuy nhiên, mô hình chưa phân tích cho dòng xe ô tô pick up, nghiên cứu thực thị trường ô tô phát triển, nghiên cứu chưa phân tích kỹ cho sản phẩm xe ô tô nhập 1.4.3 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô thị trường Ấn Độ Các nhân tố ảnh hưởng đến định mua xe ô tô: + Các yếu tố bên ngoài: Văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo + Các yếu tố môi trường/ tình huống: Thời gian, địa điểm mua sắm, hoàn cảnh mua… + Các yếu tố bên trong: Lối sống, nhân cách, động lực… + Các yếu tố khác: Độ tin cậy, giá cả, an toàn tiết kiệm nhiên liệu Đánh giá: Mô hình nghiên cứu chưa phân tích cho dòng xe ô tô pick up Nghiên cứu thực thị trường ô tô phát triển, thị trường ô tô Việt Nam khách hàng mua số lượng ít, hệ thống phân phối chưa rộng khắp nên số đặc điểm thời gian mua sắm, số lượng mua sắm, địa điểm cửa hàng có điểm khác 1.4.4 Mô hình yếu tố ảnh hưởng hành vi mua xe ô tô nhập Malaysia Kết nghiên cứu cho thấy niềm tin có ảnh hưởng quan trọng hành vi mua xe ô tô, tác giả yếu tố: Giá trị cảm nhận, mối quan hệ giá chất lượng, rủi ro xe nhập khẩu, ảnh hưởng bên trong: Niềm tin, nhận thức, thái độ có ảnh hưởng sâu đậm đến định mua xe khách hàng Đánh giá: Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô nhập Tuy nhiên, mô hình phân tích cho xe nhập trực tiếp từ nước Ở nước ta phần lớn nhập từ nước thông qua liên doanh ô tô.Vì vậy, yếu tố rủi ro xe nhập ảnh hưởng lớn định mua xe ô tô pick up nhập thị trường Việt Nam Chương THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp định tính định lượng 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu 2.2.1 Đặc điểm xe ô tô pick up thị trường Việt Nam Sử dụng nhiên liệu diesel, phần lớn nhập nguyên Xe chủ yếu phục vụ công trình, trang trại, dùng để chở hàng mẫu, phục vụ công việc địa hình lầy lội, khó 2.2.2 Đặc điểm thị trường xe ô tô khu vực Miền Trung - Địa hình cần xe ô tô pick up với yêu cầu xe mạnh mẽ, khoảng sáng gầm xe lớn, tốt điều kiện thời tiết địa hình xấu - Tâm lý mua sắm: Quan tâm vào chất lượng, chịu ảnh hưởng lớn người khác định mua, trung thành với thương hiệu cao Thích mặc cả, quan tâm đến tương quan chất lượng giá Đại lý phân phối thức xe ô tô pick up chủ yếu Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang 2.2.3 Xây dựng mô hình nghiên cứu 2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất - Tiết kiệm nhiên liệu - Kiểu dáng/ngoại thất - Độ ồn động - Dịch vụ sau bán hàng Sản H1 phẩm Giá trị cảm nhận Khuyến & chiết khấu Giá trị H2 mua xe Giá trị bán lại - Lựa chọn - Nhận thức người khác - Gia đình/bạn bè - Niềm tin - Thái độ - Internet Hình ảnh thương hiệu Tính cách thương hiệu Quyết định H3 Bên ô tô pick up H4 Thương hiệu Mô hình 2.1 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe ô tô pick up 2.2.5 Các giả thuyết mô hình - Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố giá trị có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố bên có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết H4: Nhóm yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up 2.3 Quy trình nghiên cứu - Bước 1: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng - Bước 2: Xác định yếu tố tác động đến hành vi mua người tiêu dùng - Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi mua xe ô tô pick up - Bước 4: Xây dựng thang đo thử - Bước 5: Nghiên cứu sơ (n=30) - Bước 6: Xây dựng thang đo thức - Bước 7: Nghiên cứu định lượng - Bước 8: Đánh giá độ tin cậy thang đo loại bỏ biến không phù hợp (Cronbach’s Alpha) - Bước 9: Phân tích nhân tố khám phá - Bước 10: Điều chỉnh mô hình - Bước 11: Phân tích hồi qui tuyến tính bội - Bước 12: Trình bày kết nghiên cứu 2.4 Nghiên cứu định tính ( nghiên cứu khám phá) 11 Kết thống kê cho thấy: Giá trị trung bình đánh giá khách hàng ba yếu tố: Niềm tin, tiết kiệm nhiên liệu, lựa chọn người khác khách hàng trả lời đánh giá có mức độ ảnh hưởng cao 3.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 3.2.1 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố bên người tiêu dùng Cronbach’s Alpha yếu tố bên 0.882 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng yếu tố lớn 0.3 nên ta thấy thang đo có độ tin cậy cao, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 3.2.2 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố sản phẩm Cronbach’s Alpha nhóm yếu tố sản phẩm 0.731 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 3.2.3 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố giá trị Cronbach’s Alpha nhóm yếu tố giá trị 0.425 < 0.6 Ta loại biến GT2 khỏi phân tích Cronbach’s Alpha sau loại GT2 0.606 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, thang đo nhóm yếu tố giá trị đạt yêu cầu 3.2.4 Đánh giá thang đo nhóm yếu tố thương hiệu Cronbach’s Alpha nhóm yếu tố thương hiệu 0.617 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng yếu tố thương hiệu lớn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, phù hợp để đưa vào tiến hành nghiên cứu 3.2.5 Đánh giá thang đo định mua xe Cronbach’s Alpha biến định mua 0.747 > 0.6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3 Vì vậy, thang đo nhóm yếu tố định mua xe đạt yêu cầu đưa vào nghiên cứu 3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thang đo 12 3.3.1 Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up Bảng 3.12: Kết phân tích EFA biến độc lập STT Nhân tố Biến quan sát Tên nhân tố BT1 864 BT6 857 BT4 803 Yếu tố bên BT2 772 (BT) BT3 766 BT5 611 SP3 772 SP2 728 Yếu tố sản phẩm SP1 682 (SP) 10 SP4 632 11 GT1 836 Yếu tố giá trị 12 GT3 757 (GTR) 13 TH2 826 Yếu tố thương 14 TH1 809 hiệu (TH) Kết phân tích cho thấy: Các biến quan sát chia thành nhân tố hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Do biến quan trọng nhân tố thang đo có ý nghĩa thiết thực Mỗi 13 biến quan sát có sai biệt hệ số tải nhân tố nhân tố lớn 0.3 nên đảm bảo phân biệt nhân tố Hệ số KMO 0.803 > 0.5 nên phân tích EFA thích hợp Thống kê chi bình phương kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 1.021.000 với mức ý nghĩa 0.000, biến quan sát có tương quan với xét phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 65.339% > 50% thể nhân tố rút giải thích 65.339% biến thiên liệu, điểm dừng trích yếu tố nhân tố thứ với Eigenvalue 1.093 Vì thang đo rút chấp nhận đưa vào sử dụng 3.3.2 Thang đo định mua xe ô tô pick up Bảng 3.15: Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Nhân tố STT Biến quan sát Tên nhân tố QDM2 865 QDM1 855 QDM4 692 QDM5 570 QDM3 522 Quyết định mua xe ô tô pick up (QDM) (Nguồn: Số liệu phân tích từ liệu nghiên cứu định lượng SPSS) Các biến quan sát phân tích thành nhân tố hệ số tải nhân tố lớn 0.5 Nên biến quan trọng nhân tố thang đo có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO 0.669 > 0.5 nên phân tích EFA thích hợp Thống kê chi bình phương kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 352.914 với mức ý nghĩa 0.000, biến quan sát có tương 14 quan với xét phạm vi tổng thể Phương sai trích đạt 51.076% > 50% thể nhân tố rút giải thích 51.076% biến thiên liệu, thang đo rút chấp nhận đưa vào sử dụng 3.3.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau phân tích EFA - Tiết kiệm nhiên liệu - Kiểu dáng/ngoại thất - Độ ồn động - Dịch vụ sau bán hàng H1 Sản phẩm Giá trị cảm nhận Giá trị H2 Giá trị bán lại Quyết định mua xe - Lựa chọn - Nhận thức người khác - Gia đình/bạn bè - Niềm tin - Thái độ - Internet Hình ảnh thương hiệu Tính cách thương hiệu H3 Bên ô tô pick up H4 Thương hiệu Mô hình 3.1 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe ô tô pick up hiệu chỉnh 3.4 Kiểm định mô hình giả thiết 15 3.4.1 Phân tích tương quan biến - Hệ số Pearson ( Bên Quyết định mua) = 0.652 - Hệ số Pearson ( Sản phẩm Quyết định mua) = 0.566 - Hệ số Pearson ( Giá trị Quyết định mua) - Hệ số Pearson ( Thương hiệu Quyết định mua) = 0.448 = 0.487 Như vậy, nhóm yếu tố bên có tương quan với định mua xe mức mạnh Nhóm yếu tố sản phẩm, giá trị nhóm yếu tố thương hiệu có tương quan với định mua xe mức trung bình Kết luận, biến độc lập mô hình có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc biến đưa vào phân tích hồi quy 3.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bảng 3.18: Tổng kết mô hình hồi quy Model R R Adjuste d R2 Std Error Change Statistics DurbinR F Sig F Watson df1 df2 Change Change Change 854a 729 723 20044 729 130.984 195 000 2.238 (Nguồn: Số liệu phân tích từ liệu nghiên cứu định lượng SPSS) Kết phân tích cho thấy, R điều chỉnh 72.3%, 72.3% biến thiên biến phụ thuộc giải thích chung biến độc lập có mô hình Kiểm định F cho thấy sig =0.000, mô hình nghiên cứu phù hợp với tập liệu khảo sát Bảng 3.19: Kết hồi quy tuyến tính 16 Unstandardized Coefficients Model B (Const) Std Error Standardized Coefficients t Sig Beta 95% Confidence Interval for B Lower Bound Upper Bound -.623 319 -1.956 052 -1.252 005 367 032 461 11.646 000 305 429 272 037 311 7.430 000 200 345 GTR 214 034 260 6.273 000 147 281 TH 244 034 282 7.274 000 178 310 BT SP (Nguồn: Số liệu phân tích từ liệu nghiên cứu định lượng SPSS) Hệ số chặn phương trình hồi quy có giá trị sig = 0.520 > 0.05, hệ số chặn ý nghĩa mặt thống kê mục tiêu nghiên cứu nên hệ số tự bị loại khỏi mô hình Các biến BT, SP, GTR, TH có giá trị sig < 0.05, hệ số beta chuẩn hóa biến độc lập có ý nghĩa mặt thống kê Durbin Waston = 2.238, nằm khoảng từ đến mô hình tượng tự tương quan Các hệ số chấp nhận Tolerance lớn 0.1, đồng thời tất hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ 10 hệ số Tolerance VIF sai khác lớn, điều chứng tỏ tượng đa cộng tuyến biến độc lập khó xảy Ta có phương trình hồi quy biến phụ thuộc biến độc lập sau: QDM = 0.461 BT + 0.311 SP + 0.260 GTR + 0.282 TH 3.4.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung 17 - Nhóm yếu tố bên có ảnh hưởng tích cực mạnh lên định mua xe ô tô pick up, thể hệ số Beta 0.461 > - Nhóm có ảnh hưởng lên định mua xe ô tô pick up tích cực mức độ tiếp sau nhóm yếu tố sản phẩm với hệ số Beta 0.311 > - Nhóm yếu tố thương hiệu với hệ số Beta = 0.282 > có mức độ ảnh hưởng lớn thứ ba Nhóm có ảnh hưởng tích cực lên định mua xe ô tô pick up - Nhóm yếu tố giá trị ảnh hưởng lên định mua xe ô tô pick up mức độ yếu với hệ số Beta = 0.260 > nên nhóm có tác động thuận chiều lên hành vi mua xe ô tô pick up 3.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình - Giả thuyết H1: Các yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up: Nhóm yếu tố sản phẩm có hệ số Beta dương 0.311 nên giả thuyết H1 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mô hình nghiên cứu - Giả thuyết H2: Các yếu tố giá trị có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up: Nhóm yếu tố giá trị có hệ số Beta dương 0.260 nên Giả thuyết H2 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mô hình nghiên cứu - Giả thuyết H3: Các yếu tố bên có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up: Hệ số Beta dương 0.461 với kết tác giả kết luận giả thuyết H3 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mô hình nghiên cứu - Giả thuyết H4: Các yếu tố thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up: Hệ số Beta dương 0.282 Như vậy, giả thuyết 18 H4 đặt cho trình nghiên cứu kiểm định phù hợp cho mô hình nghiên cứu 3.4.5 Kết kiểm định mô hình nghiên cứu: Chấp nhận giả thuyết H1, H2,H3, H4 3.5 Phân tích ảnh hưởng biến định tính lên hành vi mua xe ô tô pick up 3.5.1 Phân tích ảnh hưởng biến độ tuổi Kết phân tích One- Way ANOVA cho thấy chưa có sở để khẳng định có khác biệt nhóm tuổi đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố thương hiệu, bên trong, giá trị lên hành vi mua xe pick up khu vực Miền Trung Nhóm tuổi 26 - 35 có đánh giá tầm quan trọng yếu tố sản phẩm cao so với với nhóm tuổi 46 đến 55 nhóm tuổi 36 đến 45 3.5.2 Phân tích ảnh hưởng biến giới tính Phân tích T-Test cho kết quả: Chưa có khác biệt nam nữ mức độ đánh giá tầm quan trọng yếu tố thuộc nhóm yếu tố bên trong, nhóm yếu tố sản phẩm, nhóm giá trị, nhóm thương hiệu lên hành vi mua xe 3.5.3 Phân tích ảnh hưởng biến lĩnh vực hoạt động Kết phân tích ANOVA: Chưa có sở để khẳng định có khác biệt có ý nghĩa thống kê ngành nghề hoạt động đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố bên trong, yếu tố giá trị, yếu tố thương hiệu, sản phẩm lên hành vi mua xe pick up khu vực Miền Trung 3.5.4 Phân tích ảnh hưởng biến mục đích sử dụng 19 Kết phân tích ANOVA sau: Chưa có sở để khẳng định có khác biệt có ý nghĩa thống kê mục đích sử dụng đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố giá trị, sản phẩm yếu tố thương hiệu lên hành vi mua xe pick up khu vực Miền Trung Mức độ đánh giá tầm quan trọng yếu tố bên lên hành vi mua xe ô tô pick up khách hàng lại cá nhân lớn khách hàng phục vụ cho kinh doanh Chương KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT, KINH DOANH XE Ô TÔ PICK UP 4.1 Kết luận 4.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy rằng: - Thang đo sử dụng mô hình đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị - Nghiên cứu xây dựng mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung Với bốn nhóm yếu tố: + Nhóm yếu tố bên người tiêu dùng gồm yếu tố: Gia đình/bạn bè, lựa chọn người khác, Internet, nhận thức, niềm tin thái độ + Nhóm yếu tố sản phẩm gồm yếu tố: Tiết kiệm nhiên liệu, kiểu dáng/ ngoại thất, độ ồn động cơ, dịch vụ sau bán hàng + Nhóm yếu tố giá trị gồm yếu tố: Giá trị cảm nhận giá trị bán lại + Nhóm yếu tố thương hiệu gồm: Hình ảnh thương hiệu tính cách thương hiệu 20 Trong đó, nhóm yếu tố bên người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh lên hành vi mua họ - Nghiên cứu sâu phân tích đánh giá khách hàng yếu tố ảnh hưởng lên hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung Từ có kết luận quan trọng làm sở đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp - Nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng đặc điểm giới tính, độ tuổi, lĩnh vực hoạt động, mục đích sử dụng lên yếu tố mô hình Từ có sở xem xét mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng nhóm khách hàng khác 4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu - Việc nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up mang lại ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp kinh doanh phân phối, dịch vụ bảo dưỡng Từ kết nghiên cứu, doanh nghiệp biết nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung, biết mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hành vi mua Trên sở đó, với nguồn lực, mạnh mục tiêu chiến lược doanh nghiệp có sở để lập kế hoạch sản xuất, kinh doanh Kết nghiên cứu phần để doanh nghiệp biết cần ưu tiên tập trung vào điều gì, thay đổi cách tiếp cận vấn đề kinh doanh xe ô tô pick up nhằm tăng hiệu cạnh tranh thị trường Miền Trung - Nghiên cứu góp phần giúp nhà làm Marketing doanh nghiệp sản xuất, phân phối xe ô tô pick up có thêm để tiến hành phân tích khác 21 - Nghiên cứu giúp cho thân tác giả hiểu sâu sắc sở lý luận tiếp thị, hiểu rõ vai trò nhóm yếu tố bên khách hàng, yếu tố sản phẩm, thương hiệu giá trị định mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung Qua trình thực nghiên cứu, tác giả có bước trưởng thành, hiểu biết sâu sắc trình nghiên cứu vấn đề khoa học Những hiểu biết giúp công việc tác giả tốt 4.2 Một số kiến nghị sách 4.2.1 Kiến nghị cho doanh nghiệp sản xuất xe ô tô pick up Miền Trung - Tăng hiểu biết sản phẩm cộng đồng - Để sản phẩm xe pick up có sức cạnh tranh thị trường Miền Trung doanh nghiệp sản xuất cần lưu ý đến yếu tố sau thiết kế sản phẩm: + Yếu tố tiết kiệm nhiên liệu + Yếu tố độ ồn động + Yếu tố kiểu dáng ngoại thất - Kiến nghị sách xây dựng thương hiệu + Doanh nghiệp sản xuất phải có đầu tư cần thiết vào yếu tố thương hiệu + Doanh nghiệp cần tạo dựng hình ảnh thương hiệu tốt trong khách hàng Các doanh nghiệp cần tập trung vào yếu tố chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có chất lượng tốt, trì ổn định làm tăng hình ảnh thương hiệu khách hàng, nâng cao hiệu hoạt động dịch vụ sau bán hàng, thu 22 thập thông tin phản hồi nhằm cải tiến sản phẩm đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng khách hàng + Có chương trình quảng bá hình ảnh thương hiệu nhằm tăng tính nhận biết thương hiệu khách hàng + Doanh nghiệp cần thực nghiên cứu điều tra đặc trưng tính cách khách hàng mục tiêu, từ định vị tính cách thương hiệu cho phù hợp khách hàng mục tiêu - Kiến nghị cho sách giá + Khi doanh nghiệp định giá bán sản phẩm cần xem xét đến tương quan chất lượng giá cả, bao gồm xem xét đến tương quan: Giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị tâm lý chi phí khách hàng phải bỏ bao gồm: giá tiền, chi phí rủi ro Doanh nghiệp cần xem xét vị trí sản phẩm, thương hiệu sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh định giá bán + Doanh nghiệp cẩn trọng việc hạ giá bán xe giữ giá trị bán lại xe - Kiến nghị cho sách sau bán hàng + Các doanh nghiệp sản xuất cần hỗ trợ đại lý trì mức tồn kho phụ tùng thiết yếu để cung cấp cho khách hàng, liên kết với đại lý ủy quyền khác để cung cấp phụ tùng tỉnh thành phố Miền Trung Nâng cao lực sửa chữa nhằm rút ngắn tối đa thời gian sửa chữa Sử dụng xe bảo dưỡng kéo dắt lưu động Hỗ trợ đại lý nâng cao tính chuyên nghiệp dịch vụ hậu ( đào tạo nhân viên, hỗ trợ trang thiết bị, chế thưởng phạt…) 4.2.2 Kiến nghị cho doanh nghiệp kinh doanh xe ô tô pick up Miền Trung 23 - Kiến nghị sách tổ chức hoạt động đại lý + Hình ảnh showroom, workshop cần sẽ, gọn gàng, đẹp, xe trưng bày sẽ, bắt mắt, đầy đủ trang thiết bị, tiện nghi Cần trì việc thực tiêu chuẩn 3S vào hoạt động hàng ngày đại lý + Hình ảnh nhân viên: Cách ăn vận, phong cách làm việc nhân viên phải chuyên nghiệp, huấn luyện kỹ phục vụ khách hàng, kỹ giao tiếp, có kiến thức sản phẩm, kỹ giải tình cung cấp giải pháp tốt cho khách hàng, nhiệt tình, trung thực + Quy trình thủ tục: Cần đơn giản, chuyên nghiệp, tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng, cần đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng + Giữ lời hứa xác báo giá + Đại lý phối hợp cách hiệu với nhà sản xuất việc thu thập thông tin phản hồi, chăm sóc khách hàng, quảng bá thương hiệu sản phẩm + Các đại lý kinh doanh xe ô tô pick up thị trường Miền Trung cần cẩn trọng việc giảm giá cho khách hàng Cần tìm hiểu, đánh giá đặc tính tâm lý khách hàng trước định giảm giá - Kiến nghị phương thức tìm kiếm khách hàng + Ngoài phương thức tìm kiếm khách hàng truyền thống như: Gọi điện thoại, gửi thư ngõ, đối tác chiến lược, chào hàng trực tiếp, hội chợ thương mại…thì đại lý cần khai thác phương thức tìm kiếm khách hàng thị trường Miền Trung sau: Nhờ giới thiệu người khác, đại lý cần khai thác hiệu việc quảng bá sản 24 phẩm truyền miệng Điều kiện thực với phương thức đại lý phải phục vụ tốt khách hàng + Với ảnh hưởng yếu tố Internet lên định mua xe ô tô pick up đại lý cần khai thác lượng lớn khách hàng mạng Internet - Kiến nghị cho kỹ bán hàng 4.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu Một là, nghiên cứu thực thị trường Miền Trung với số lượng mẫu có 200 mẫu, kết không đại diện cho toàn thị trường mà cần thiết phải có nghiên cứu thị trường khác khu vực khác Hai là, nghiên cứu tập trung vào nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up cho dòng xe pick up cho khách hàng tiêu dùng Vì thế, số yếu tố khác không đề cập đề tài như: Nghiên cứu yếu tố cho dòng xe pick up qua sử dụng, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe pick up cho đối tượng khách hàng khách hàng doanh thương Khi yếu tố ảnh hưởng có số thay đổi, có thêm loại bỏ số biến quan sát Vấn đề mở hướng nghiên cứu cho đề tài ... đến hành vi mua xe ô tô pick up khu vực Miền Trung làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xây dựng mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Kiểm định đánh giá tác động yếu. .. vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết H2: Nhóm yếu tố giá trị có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết H3: Nhóm yếu tố bên có ảnh hưởng đến hành vi mua xe ô tô pick up - Giả thuyết... ô tô pick up H4 Thương hiệu Mô hình 2.1 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua xe ô tô pick up 2.2.5 Các giả thuyết mô hình - Giả thuyết H1: Nhóm yếu tố sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua xe