Đang tải... (xem toàn văn)
Tài liệu cực hay được sưu tập và chắt lọc từ trong thực tế công việc về tiếp thị, marketing, PR và truyền thông đây Các bạn sẽ thấy tài liệu rất bổ ích và hữu dụng,có thể xài được luôn trong nhiều trường hợp
Thuật ngữ PR Above the line: thuật ngữ dùng để hình thức quảng cáo phải trả tiền phải có hoa hồng cho đại lý quảng cáo Các phương tiện TV, radio, báo tạp chí internet Acceptable price range: hạn mức giá chấp nhận - bán giá người mua lưỡng lự e sợ hàng dổm cao lợi ích mong đợi từ sản phẩm không tương xứn với giá người tiêu dùng phải trả Access barriers: rào cản thâm nhập (thị trường) - nhân tố thuế má quy định luật pháp ngăn trở doanh nghiệp với khách hàng tiềm làm thu nhỏ quy mô thị trường Accesibility: tiếp cận - bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường hiệu ( bên cạnh measurability, substantiality, actionability) Nhân tố accesibility muốn lưu ý nhóm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phải tiếp cận đến để phục vụ Account executive/ account manager: người chịu trách nhiệm quản lý thông tin giao dịch một nhóm khách hàng Accontant''marketing: thuật ngữ thường dùng để phương cách marketing đề cao mục tiêu ngắn hạn mà xem nhẹ phát triển lâu dài bền vững Action Plan /Action Program : kế hoạch hành động - kế hoạch cho thấy công việc marketingchính yếu cần giám sát triển khai, thời gian thực hiện… Actionability : bốn nhân tố giúp phân khúc thị trường phân khúc thị trường hiệu ( bên cạnh measurability, substantiality, actionability) Nhân tố accesibility muốn lưu ý nhóm khách hàng mà doanh nghiệp lựa chọn phải tiếp cận đến để phục vụ Active Listening: nghe cách chủ động - lắng nghe ý kiến khách hàng, bao gồm yêu cầu phân tích đánh giá trình nghe nhân viên kinh doanh bán hàng Ad: mẩu quảng cáo nhỏ Ad Hoc Marketing Research: Nghiên cứu tình đặc thù marketing Adaptive Selling: Chiến thuật bán hàng kiểu thích nghi - đòi hỏi người bán phải hoà nhập lối sống với khách hàng để tối đa hoá hiệu hoạt độn Added Value : giá trị cộng thêm Administered Prices: giá nhà quản trị - giá định hướng vào chi phí theo quan điểm doanh nghiệp mà không cần xem xét đến cảm nhận khách hàng Administered Vertical Marketing System: Hệ thống marketing theo chiều dọc - cách thức tổ chức hệ thống phân phối mà theo dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối thông qua hệ thống thống Nó khác với hệ thống marketingngang hay nhiều công ty hợp lực để khai thác khả marketing mở Adversarial Shopper: Những người mong muốn có giá trị cao với giá thấp, mặc mua hàng Advertising: quảng cáo Advertisment: mẩu quảng cáo Advertising Agency: đại lý quảng cáo - công ty chuyên thiết kế, sáng tạo đặt chỗ quảng cáo phương tiện truyền thông, thường người ta dùng tiếng Anh dịch tiếng Việt Advertising Allocation /Advertising Budget: Ngân sách quảng cáo Advertising Copy : Nội dung chứa mẩu quảng cáo Advertising Effectiveness: hiệu quảng cáo - thường đo lường dựa tiêu chí : doanh sô bán hàng, mức độ nhận biết thương hiệu, Advertising Media: (số nhiều, số advertising medium) phương tiện quảng cáo - báo, tạp chí, poster v.v Advertising Message : thông điệp quảng cáo Advertising Objectives: mục tiêu quảng cáo - quảng cáo thông báo, quảng cáo thuyết phục hay quảng cáonhắc nhở Advertising Planning Process: Quy trình lập kế hoạch quảng cáo Advertising Research: nghiên cứu khảo sát quảng cáo gồm giai đoạn: nhận dạng khách hàng mục tiêu, đề mục tiêu, hoạch định ngân sách, chọn phương tiện truiyền thông thích hợp đo lường hiệu quảng cáo Advertising speciality: đặc phẩm quảng cáo móc khoá, bút bi…có in logo hay thông tin quảng cáo công ty After-sales service: dịch vụ hậu After-the-Fact Control System See Adaptive Control System; Marketing Control System; Reactive Marketing Control System; Steering Control System Agent : đại lý bán hàng Agribusiness: marketing thức ăn sản phẩm có nguồn gốc thực vật AIDA Concept: Công thức AIDA - công thức dùng việc bán hàng, bao gồm tạo nhận biết (Aware), thu hút quan tâm (lnterest), kích thích mong muốn(Desire) khuyến khích hành động (Action), tức mua Aided Recall Test # Unaided recall test : thuật ngữ thường dùng khảo sát nghiên cứu marketing Để đo lường hiệu quảng cáo, người ta dùng phương pháp kiểm tra người vấn (đáp viên) nhìn thấy sản phẩm, nhãn hiệu…để khơi dậy trí nhớ nhận biết Air time: khoảng thời gian dành quảng cáo phương tiện truyền thông TV radio AIO Statements: công thức AIO - biểu lộ thái độ (Attitude), quan tâm (lnterest) ý kiến (opinion) sản phẩm All-We-Can-Afford Method: gọi What -we-can-afford Method - phương pháp định ngân sách cho hoạt động marketing dựa vào khả tài cty Allowances: khoản chiết khấu - dùng để khoản tiền cty bớt cho đối tác toán tiền sớm, mua hàng với số lượng nhiều Alternative Advertising: Việc quảng cáo không dựa vào phương tiện truyền thống Alternative Close: kết thúc lựa chọn - dùng bán hàng để cách thức người bán kết thúc việc chào hàng cach đưa cho khách hàng lựa chọn để buộc họ phải chọn hai Ví dụ: "Bà lấy màu đỏ hay màu xanh?" Alternative Media: phương tiện truyền thông không mang tính truyền thống, ví dụ catalogue điện tử… Area Market Specialist: người phụ trách khu vực - giám đốc marketing có am hiểu sâu sắc địa phương giao quản lý hoạt động marketingở địa phương Art director: giám đốc mỹ thuật, chịu trách nhiệm công việc liên quan đến sáng tạo cty quảng cáo At-Home TV Shopping: hình thức mua bán qua truyền hình - khán giả xem giới thiệu sản phẩm truyền hình đặt mua qua điện thoại, toán thẻ tín dụng Attitude Tracking: việc đo lường mức độ thoả mãn thông qua thực tế cảm nhận khách hàng Attitudes: thái độ khách hàng (đối với sản phẩm, thương hiệu) Brand : nhãn hiệu Brand Valuation: Định giá thương hiệu Brand Measurement: Đo lường thương hiệu Brand Strategy: chiến lược thương hiệu Brand mission: sứ mạng thương hiệu Brand Vision: tầm nhìn thương hiệu Franchising: nhượng quyền thương hiệu Brand Valuation: Định giá thương hiệu Brand Measurement: Đo lường thương hiệu Brand Architecture: Kiến trúc thương hiệu Co-branding: hợp tác thương hiệu Brand promise: lời hứa thương hiệu Brand Awareness: nhận biết thương hiệu Brand Extension: mở rộng thương hiệu Brand Positioning: định vị thương hiệu Press release/News release: Thông cáo báo chí Media kits/press kits: Những tài liệu thường đính kèm thông cáo báo chí để hỗ trợ thông tin cho thông cáo báo chí, dành để gửi cho phóng viên Bao gồm tiểu sử công ty, giới thiệu sản phẩm, hình ảnh hoạt động, hình ảnh sản phẩm Người ta đưa media kits lên website công ty cho phóng viên tiện truy cập sử dụng Letter to editor : Thư ngỏ, thường gửi cho tổng biên tập, phóng viên, biên tập viên Người ta thường gửi thư ngỏ kèm thông cáo báo chí TRong thư ngỏ giới thiệu sơ qua thân, công ty, sản phẩm, dịch vụ, kiện diễn kiện cần đưa tin , viết Thường phải nêu số lý thuyết phục soạn đăng bài, chẳng hạn kiện nóng hổi mà độc giả quý báo quan tâm.Đôi ngươời ta gọi Cover letter Press conference: Buổi họp báo, công ty thường tổ chức họp báo sửa tung SP mới, cty gặp khủng hoảng cần đưa tuyên bố thức cty dư luận Media list: Danh sách truyền thông Để thông điệp cty tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu, người làm PR cần khoanh vùng phương tiện truyền thông , báo chí thích hợp danh sách Press cliping service: Tạm dịch dịch vụ thu thập thông tin KHi công ty muốn nắm tin tức hàng ngày từ phương tiện truyền thông, thường lựa chọn hình thức "nhờ đọc tin tức dùm" Các công ty cung cấp dịch vụ gửi đến cty scan, copy báo theo thông tin mà cty yêu cầu Nhờ thông tin này, không cần mua báo tốn thời gian đọc, cty nắm bắt nhanh nhạy thông tin cty đưa hành động ứng phó kịp thời tin xấu Advertorial: Những báo thương mại, khái niệm việc cty mua trang báo để đưa thông tin cần đưa Các công ty thường trình bày advertorial theo phong cách báo thông thường, đôi lúc thông tin "trông có vẻ" khách quan để tăng sức thuyết phục, khác với hình thức quảng cáo công khai tung hô mình.(Tuy nhiên số advertorial báo chí VN đọc vào biết có mùi quảng cáo, miễn bàn đây) Above the line campaign: chiến dịch marketing dùng quảng cáo Below the line campaign: chiến dịch marketing ko dùng quảng cáo, thay vào hình thức xúc tiến khác PR, marketing trực tiếp, khuyến Sector/trade press: tạm dịch báo chí dành cho đối tượng độc giả chuyên biệt, ví dụ tờ Ô tô việt Nam dành cho đối tượng độc giả người quan tâm đến ô tô người SX, buôn bán ô tô, người mê ô tô Teaser: Hoạt động lôi kéo ý, tò mò khán giả trước chiến dịch PR (Tổng hợp từ Internet) Còn nhiều thuật ngữ khác tiếp tục cập nhật Bài viết dựa kiến thức giáo trình giáo sư Christian Homburg trưởng khoa Marketing trường đại học tổng hợp Mannheim - Bang Badenwürtemberg - Nam Đức Quản lý Marketing Phillip Kotler - giáo sư Marketing trường Kellogg School of Management - Northwestern University Xin chia sẻ người, mong sinh viên khoa Mar trường FTU học vui Bài khái niệm Marketing Khái niệm Marketing Nên hiểu Marketing cho nghĩa đơn giản khái niệm có đến vài chục chuyên gia định nghĩa khác Tôi xin đưa định nghĩa đơn giản Marketing tổng thể hoạt động điều hành tổ chức công ty hướng tới nhu cầu thị trường không dựa điều kiện sẵn có riêng tổ chức hay công ty Tại tổ chức có định hướng Marketing Marketing đảm trách nhiệm vụ to lớn hầu hết lĩnh vực từ sản xuất, phân phối, vận chuyển đến hoạt động bán hàng hay dịch vụ lập chiến lược, kế hoạch phát triển, đưa ý tưởng chuyển hóa ý tưởng vào sản phẩm Bởi hiểu Marketing không đơn giản phận tổ chức mà sở chiến lược để điều hành đưa tổ chức tới thành công thông qua việc đưa sản phẩm tiếp cận chiếm lĩnh thị trường Marketing không đơn giản dừng lại hai chữ quảng cáo, tiếp thị thường nghe đài đọc tạp chí, mà quảng cáo công cụ cổ điển để marketing đạt mục đích mình, đưa sản phẩm đến với khách hàng Marketing thành công sản phẩm khách hàng chấp nhận thị trường Mọi hoạt động marketing hướng tới Khách hàng Marketing đại tiếp cận khách hàng cách gần nhất, hiểu khách hàng họ " sống " đời sống hàng ngày với khách hàng, phát triển theo phát triển khách hàng từ đời sống vật chất đến tinh thần Nguyên tắc Marketing Hướng tới khách hàng ( customer onrientation ) Hành động sáng tạo ( Action and Innovation ) Marketing thông minh ( marketing Intelligence ) Quản lý Marketing Trong phạm vi viết xin đề cập đến phần thứ Customer orientation Nói Marketing hướng tới khách hàng, ta thấy tầm quan trọng việc nhận định, thực khách hàng Định nghĩa khách hàng hiểu phạm vi tiếp thị thành phần tiềm ẩn tham gia thị trường lĩnh vực người tiêu dùng Khách hàng cá nhân, tổ chức tập hợp nhiều thành phần khác ( Buying center ) Có phân loại khách hàng sau Khách hàng tiềm ẩn ( potential customer ) Khách hàng động (active customer ) Khách hàng bị ( lost customer ) Khách hàng giành lại ( customer win-back) Trong khách hàng tiềm ẩn lại chia làm nhiều loại khách hàng khác Như khách hàng mong đợi (prospects) : khách hàng nằm mong đợi công ty hoàn toàn chưa quan tâm tới sản phẩm Những người dẫn đầu (leads) thành phần có hứng thú quan tâm tới sản phẩm nhà cung cấp Khách hàng động bao gồm khách hàng lần đầu tiên, khách hàng vãng lai ( họ mua sản phẩm theo dịp hội khác nhau) , khách hàng thường xuyên, khách hàng quan trọng (key accounts) khách hàng góp phần lớn thành công sản phẩm công ty Khách hàng cũ khách hàng ta đánh họ chuyển sang ủng hộ sản phẩm đối thủ cạnh tranh Khách hàng giành lại khách hàng quay trở lại tiếp tục ủng hộ sản phẩm công ty Sau xác định khách hàng công ty việc nên xác định giá trị khách hàng ( value of customer ) Trên thực tế chia giá trị khách hàng làm loại Giá trị : góp phần trực tiếp vào lượng tiêu thụ doanh thu công ty Giá trị thông tin : khách hàng có sẵn sàng cung cấp thông tin cho hay không thân họ thu nhập, tình trạng gia đình Giá trị ưu đãi : khách hàng nhìn nhận so sánh sản phẩm công ty ta với công ty khác sao, có dành ưu đãi cho nhãn mark không, có sẵn sàng quảng bá, giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân không? Giá trị tỉ lệ thâm nhập : khách hàng sẵn sàng chi cho sản phẩm % tổng chi tiêu họ Giá trị giá : họ có sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm không, cao Giá trị mua bán chéo (cross selling) : khách hàng có sẵn sàng mua sản phẩm công ty ta sản xuất thuộc mặt hàng hoàn toàn khách bán không? chi phí để có giữ khách hàng: để có thêm khách hàng để trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng ta Chi phí trao đổi : chi phí nảy sinh trình trao đổi, tiền điện thoại, tiền lại đồ nghề cần thiết Sau hiểu giá trị khách hàng, tiếp đến ta phải tiến hành phân loại khách hàng để có đầu tư vào việc quản lý quan hệ với khách hàng phù hợp Với khách hàng cho ta doanh thu cao , cần quan tâm đặc biệt có ưu đãi hẳn so với khách hàng vãng lai Cũng phân loại khách hàng theo doanh thu, theo địa lý, theo đặc điểm ảnh hưởng đến hành vi mua bán quan niệm, phong cách sống ( Sẽ bàn kỹ viết Phân đoạn thị trường marktsementation) Khi có phân loại khách hàng cụ thể, giúp ta hiểu khách hàng tốt Muốn hiểu khách hàng, ta phải thật hiểu khách hàng muốn mong đợi sản phẩm Hay nói cách khác ta đem đến lợi ích cho khách hàng ( value for customer) Một sản phẩm đem lại lợi ích sau : Lợi ích : lợi ích mà thân sản phẩm đem lại, chức sử dụng sản phẩm Ví dụ, oto lợi ích giúp ta di chuyển tiện lợi, nhanh chóng Giá trị tăng thêm: giá trị giúp sản phẩm hữu ích hơn, ví dụ oto tốc độ lớn tốn xăng an toàn Giá trị bên lề : giá trị mà sản phẩm đem lại thêm cho khách hàng họ sở hữu Ví dụ: tự hào sở hữu oto sang trọng, niềm vui tiếp đón ân cần quán ăn quen thuộc, hay cảm nhận hạnh phúc, tự hào thuộc tập thể tiếng ( Harley Davidson membership ).Hoặc nhanh gọn tiện lợi không tốn thời gian fastfood restaurant Tiếp đến cần kiểm tra mối liên hệ khách hàng công ty (customer tie) Khách hàng gắn liền với sản phẩm công ty tự nguyện(do trung thành), hay ép buộc (qua hợp đồng) lý Ta lập bảng so sánh mối quan hệ khách hàng quan tâm dành cho sản phẩm (commitment), mối quan hệ với sức thu hút sản phẩm (involvement) Cuối ta tiến đến bước quản lý khách hàng (customer management) Dựa liệu có sẵn ta biết khách hàng thuộc phân đoạn nào, trạng thái nào, tích cực hay bị động Từ có chiến lược phù hợp Như với khách hàng bị động, ta nên tăng cường tiếp cận, giới thiệu sản phẩm có chiến lược ưu đãi, khuyến mãi, kích thích nhu cầu họ Với khách hàng tích cực, ta nên tìm hiểu sâu nhu cầu họ, nên tham khảo ý kiến họ sản phẩm để cải thiện sản phẩm nâng cao dịch vụ, tăng hài lòng họ công ty Cần phải có xếp nhân lực thích ứng cho khách hàng quan trọng (Key account management ), theo sát nhu cầu phát triển họ Có thể tóm tắt chiến lược quản lý khách hàng gọn khái niệm 6I sau Information: phải có đủ thông tin cần thiết khách hàng, biết người biết ta, tăng thêm lợi nhuận J Investment : dựa liệu phân loại khách hàng mà có đầu tư vào khách hàng khác nhau, theo nguyên tắc giá trị biên chi phí biên Individiualization: xu hướng phát triển toàn cấu tự khẳng định mình, thích thể sở hữu độc quyền Nên sản phẩm công ty cần cá nhân hóa cao, liên lạc cần trực tiếp riêng biệt, không nên chung chung mang tính đại trà, không thu hút quan tâm khách hàng Vấn đề yếu công ty nước , họ dừng lại mức tiếp thị trao đổi ( transaction marketing) mà chưa tiến tới mức tiếp thị quan hệ bền lâu( relation marketing) Nhưng xu hướng tương lai khác Interaction: trao đổi qua lại nhu cầu thông dụng phổ cập, đặc biệt có tiến kỹ thuật vượt bậc Blogger, Web 2.0, forum communities Khách hàng mong muốn trao đổi với có trao đổi với nhà cung cấp thông qua ta hiểu khách hàng nhìn cận cảnh ( Cafe Hardrock Harley Davidson, Forum nấu ăn nội chợ Maggi) Intergration: Khách hàng mong muốn tận mắt chứng kiến sản xuất, họ muốn tham gia thiết kế sản phẩm (design yourself công ty mẫu quần áo online) hay việc tổ chức cho khách hàng tham quan khu sản xuất oto BMW Munich ngược lại nhà cung cấp muốn xâm nhập sâu vào đời sống hàng ngày khách hàng, để phát ưu điểm nhược điểm sản phẩm thường nhật cải tiến Idea: từ tất thông tin cần thiết nhà cung cấp cho ý tưởng mẻ sản phẩm ý tưởng nâng cấp, cải thiện sản phẩm Muốn có ý tưởng cần có sở, sở liệu hướng tới khách hàng Chỉ sản phẩm thật hữu ích sáng tạo, chấp nhận người tiêu dùng thị trường ý tưởng tồn phát triển (bài sau bàn đến vấn đề Khuynh hướng phát triển quản lý phát khuynh hướng phát triển thị trường – Trend management ) Mong lớp sinh viên Mar trẻ đầy triển vọng tham gia thảo luận tích cực sau viết , đặc biệt khuyến khích ý tưởng mẻ giải pháp hữu ích, có khả áp dụng vào thực trạng khó khăn kinh tế kinh tế Ưu tiên cho ý tưởng financial banking marketing ... người mê ô tô Teaser: Hoạt động lôi kéo ý, tò mò khán giả trước chiến dịch PR (Tổng hợp từ Internet) Còn nhiều thuật ngữ khác tiếp tục cập nhật Bài viết dựa kiến thức giáo trình giáo sư Christian... hợp tác thương hiệu Brand promise: lời hứa thương hiệu Brand Awareness: nhận biết thương hiệu Brand Extension: mở rộng thương hiệu Brand Positioning: định vị thương hiệu Press release/News release:... thông điệp cty tiếp cận đối tượng khán giả mục tiêu, người làm PR cần khoanh vùng phương tiện truyền thông , báo chí thích hợp danh sách Press cliping service: Tạm dịch dịch vụ thu thập thông tin