Quản trị Marketing Hoạch định chính sách sản phẩm

QUẢN TRỊ MARKETING HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Nhóm thực hiện: Nhóm BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC STT Tên Thành viên Nguyễn Thị Hồng Hạnh trưởng Phân công công việc – Nhóm Đánh giá Mức độ công việc trí thực thành viên 9/10 9/9  9/10 9/9  9/10 9/9  9/10 9/9  - Tìm hiểu phần Quyết định dịch vụ hỗ trợ sản phẩm (mục 6) - Tổng hợp, duyệt biên tập nội dung - Tìm hiểu phần Quyết định danh mục sản phẩm Huỳnh Ngân Đình phần Quyết định chủng loại sản phẩm (mục 2, mục 3) Huỳnh Hồng Gấm Quảng Quốc Huy - Tìm hiểu phần Quyết định nhãn hiệu sản phẩm (mục 4.1, 4.2, 4.3, 4.4 ) - Tìm hiểu phần Quyết định nhãn hiệu sản phẩm (mục 4.5, 4.6, 4.7 ) STT Tên Thành viên Vũ Thị Liên Nguyễn Thị Huỳnh Như Đinh Võ Anh Thư Phân công công việc - Tìm hiểu phần Quyết định việc phát triển sản phẩm (mục 7.1, 7.2.1, 7.2.2, 7.2.3 ) - Tìm hiểu phần Quyết định bao bì (mục 5) - Tìm hiểu phần Quyết định việc phát triển sản phẩm (mục 7.2.4, 7.2.5, 7.2.6, 7.2.7, 7.2.8) Đánh giá Mức độ công việc trí thực thành viên 9/10 9/9  9/10 9/9  9/10 9/9  9/10 9/9  9/10 9/9  - Tìm hiểu phần Khái niệm sản phẩm theo quan Nguyễn Hoàng Mai Trâm điểm Marketing (mục 1) - Thiết kế phần trình chiếu Nguyễn Bảo Nguyệt Tú - Tìm hiểu phần Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm (mục 8) SẢN PHẨM 1.1 KHÁI NIỆM SẢN PHẨM Sản phẩm tất đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, đồng thời chào bán thị trường, bao gồm vật hữu hình vô hình (dịch vụ, thông tin, ý tưởng,…) SẢN PHẨM 1.2 PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Theo thời gian sử dụng • • SP tiêu dùng dài hạn SP tiêu dùng ngắn Theo hình thức tồn • • SP hữu hình SP vô hình Theo mục đích sử dụng • • SP tiêu dùng SP tư liệu sản xuất hạn SẢN PHẨM Phân loại theo thời gian sử dụng Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: sử dụng nhiều lần SẢN PHẨM Phân loại theo thời gian sử dụng Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: sử dụng lần hay số lần SẢN PHẨM Phân loại theo hình thức tồn Sản phẩm hữu hình: khách hàng tiếp cận đánh giá trực tiếp SẢN PHẨM Phân loại theo hình thức tồn Sản phẩm vô hình (dịch vụ): mang lại cho người dùng lợi ích đó, cảm nhận qua giác quan SẢN PHẨM Phân loại theo mục đích sử dụng  Sản phẩm tiêu dùng: sản phẩm được mua cho mục đích tiêu thụ người tiêu dùng thông thường  Sản phẩm tư liệu sản xuất: sản phẩm được mua cho mục đích làm yếu tố đầu vào cho sản xuất 10 QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ HỖ TRỢ SẢN PHẨM 6.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ Đảm bảo chất lượng dịch vụ  Chất lượng dịch vụ yếu tố hàng đầu tạo nên khác biệt có ưu cạnh tranh Mức độ  tin cậy Có năm yếu tố chủ yếu định chất lượng dịch vụ Thái độ Yếu tố nhiệt hữu hình tình Sự thông Sự đảm cảm bảo 45 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI o Sự phát triển nhanh chóng tiến khoa học Nhu cầu công nghệ làm nảy sinh thêm nhu cầu o Sự đòi hỏi lựa chọn ngày khắt khe khách hàng với loại sản phẩm khác o o Khả thay sản phẩm Tình trạng cạnh tranh thị trường ngày gay gắt 46 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 1: Hình thành ý tưởng   Có hai cách để hình thành ý tưởng: • Trong nội doanh nghiệp • Từ môi trường bên Các doanh nghiệp áp dụng phương pháp hình thành ý tưởng như: • Phương pháp liệt kê thuộc tính • Phương pháp phân tích hình thái học • Phương pháp phát nhu cầu vấn đề qua ý kiến khách hàng • Phương pháp động não nhóm sáng tạo 47 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 2: Sàng lọc ý tưởng  Mục đích việc sàng lọc nhằm loại bỏ ý tưởng cỏi sớm tốt  Trong giai đoạn sàng lọc này, doanh nghiệp cần tránh hai loại sai lầm: Sai lầm bỏ sót (drop -error) Sai lầm để lọt lưới (go-error)  Các tiêu chuẩn thường sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, mức độ tính sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả khuếch trương đặc điểm khác biệt, 48 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 3: Phát triển thử nghiệm quan niệm  Phát triển quan niệm: Đánh giá lại quan niệm theo tiêu chuẩn từ khả công nghệ sản xuất doanh nghiệp, nguồn kinh phí đầu tư, giải pháp marketing thị trường, mức độ chấp nhận khách hàng phản ứng có đối thủ cạnh tranh,…  Thử nghiệm quan niệm: Thử nghiệm quan niệm sản phẩm đưa quan niệm sản phẩm thử nghiệm nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới 49 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 4: Hoạch định chiến lược marketing Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần - Phần mô tả quy mô, cấu trúc cách ứng xử (behavior) thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị tiêu thụ sản phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường mức lợi nhuận dự kiến năm - Phần thứ hai kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối ngân sách marketing cho năm - Phần thứ ba kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt chiến lược marketing - mix theo thời gian 50 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 5: Phân tích kinh doanh  Ước tính mức tiêu thụ  Ước tính chi phí lợi nhuận GĐ 6: Phát triển sản phẩm Việc phát triển nguyên mẫu thành công phải nhiều ngày, tuần, tháng, chí nhiều năm 51 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 7: Thử nghiệm thị trường  Việc thử nghiệm thực theo số hình thức khác nhau, từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng đem nhà dùng thử  Việc thử nghiệm thị trường thể cung cấp thông tin có giá trị người mua, đại lý, hiệu chương trình Marketing, tiềm thị trường nhiều vấn đề khác 52 QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 7.2 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI GĐ 8: Thương mại hóa sản phẩm  Thời điểm tung thị trường quan trọng Có ba cách lựa chọn: Tung thị trường trước tiên Tung thị trường đồng thời Tung thị trường muộn  Doanh nghiệp cần phải định khu vực thị trường  Quan tâm đến khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu  Chiến lược tung sản phẩm thị trường 53 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 8.1 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Chu kỳ sống sản phẩm (thường viết tắt PLC- Product life cycle) thuật ngữ trình biến đổi doanh số lợi nhuận sản phẩm từ tung thị trường rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hòa suy thoái 54 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 8.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn 1: Triển khai  Đặc điểm: Sản phẩm doanh nghiệp tung thị trường bắt đầu chu kỳ sống  Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn triển khai:  Chiến lược chung: Quảng bá sản phẩm đến khách hàng mục tiêu  Khách hàng chủ yếu: "Innovator" - nhóm khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm  Chiến lược marketing mix: • Giá - Chiến lược giá hớt ván thị trường - Chiến lượt giá xâm nhập thị trường • Phân phối: sử dụng kênh phân phối giới hạn, độc quyền hay chọn lọc • Promotion: Quảng cáo đại trà 55 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 8.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn 2: Tăng trưởng  Đặc điểm: Doanh số lợi nhuận bắt đầu tăng với tốc độ nhanh  Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn tăng trưởng:  Chiến lược chung: thâm nhập thị trường  Khách hàng chủ yếu: "Early adopter" - nhóm khách hàng thích nghi nhanh  Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: - Cải thiện chất lượng sản phẩm - Tung thêm dòng sản phẩm cải biến - Tăng cường sản lượng sản xuất • • Phân phối: Mở rộng hệ thống phân phối, kênh phân phối 56 Promotion: Giảm bớt chi phí quảng cáo cần thiết CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 8.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn 3: Bão hòa  Đặc điểm: Doanh số sản phẩm bắt đầu tăng chậm lại chuẩn bị chạm trần Lợi nhuận mức cao tăng trưởng thấp  Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn bão hòa:  Chiến lược chung: Cũng cố thương hiệu  Khách hàng chủ yếu: "Early maturity" "late maturity" - nhóm khách hàng trung thành  Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: Cải tiến đặc tính cải thiện chất lượng sản phẩm • Giá cả: Tùy theo mức độ cạnh tranh • Phân phối: Tiếp tục sử dụng hệ thống phân phối tạo dựng giai đoạn trước • Promotion: Tăng cường chăm sóc khách hàng 57 CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 8.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Giai đoạn 4: Suy thoái  Đặc điểm: Doanh thu lợi nhuận sản phẩm bắt đầu giảm Ở giai đoạn này, doanh nghiệp bắt đầu rút sản phẩm khỏi thị trường  Chiến lược marketing sản phẩm giai đoạn suy thoái:  Chiến lược chung: Rút sản phẩm khỏi thị trường  Khách hàng chủ yếu: "laggard" - nhóm khách hàng chấp nhận sử dụng sản phẩm lỗi thời  Chiến lược marketing mix: • Sản phẩm: Giữ nguyên cải tiến sản phẩm cần thiết • Giá cả: giảm đến mức có thể, sử dụng chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường khả lý • Phân phối: Xóa dần sản phẩm khỏi điểm phân phối nhằm giảm chi phí • Promotion: Tăng cường sử dụng công cụ sales promotions nhằm hỗ trợ việc lý 58 CÁM ƠN THẦY VÀ CÁC BẠN ĐÃ THEO DÕI 59 ... liệu Tài sản cố định  Bán thành phẩm chi tiết Vật tư phụ dịch vụ 15 QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 2.1 KHÁI NIỆM DANH MỤC SẢN PHẨM Danh mục sản phẩm (product mix) hay gọi phối thức sản phẩm, tập... ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 2.2 MÔ TẢ DANH MỤC SẢN PHẨM Chiều rộng Chiều dài Chiều sâu Danh mục Tính đồng sản phầm 17 QUYẾT ĐỊNH DANH MỤC SẢN PHẨM 2.2 MÔ TẢ DANH MỤC SẢN PHẨM Chiều rộng danh mục sản. .. để tìm kiếm 13 SẢN PHẨM Phân loại sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm theo nhu cầu thụ động: hàng hóa mà người dùng không hay nghĩ đến việc mua sắm 14 SẢN PHẨM Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất   