Hoạch định chính sách sản phẩm 6 doc

Để đánh giá và chắt loûc các ý tưởng, doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chuẩn làm cơ sở cho việc so sánh chúng. Các tiêu chuẩn thường được sử dụng phổ biến là: mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, mức độ của tính năng sản phẩm cho phép định giá cạnh tranh, khả năng khuếch trương những đặc điểm khác biệt, Có thể sử dụng phương pháp chỉ số có tr ọng số để đánh giá từng ý tưởng sản phẩm. Ở cột thứ nhất là các yếu tố cần đánh giá về khả năng thành công của một sản phẩm mới trên thị trường. Cột thứ hai thể hiện hệ số chỉ tầm quan trọng của mỗi yếu tố đánh giá. Trong cột thứ ba biểu thị khả năng của doanh nghiệp. Đi ểm đánh giá tổng hợp các yếu tố (tổng cộng các tích số của cột thứ hai và cột thứ ba) cho chúng ta một tiêu chuẩn để đánh giá khả năng thành công của một ý tưởng sản phẩm. Trong ví dụ trên ý tưởng về sản phẩm mới đạt 0,635 điểm, tức là được xếp vào loại có khả năng thành công trung bình. c. Phát triển và thử nghiệm khái niệm Những ý tưởng đứng vững sau khi sàng lọc giờ đây phải được phát triển thành những quan niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm là sự chuyển đạt khéo léo một ý tưởng bằng ngôn ngữ cho khách hàng có th ể hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng. Phát triển quan niệm. Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển thành những quan niệm sản phẩm. Từ những ý tưởng sản phẩm mới đã qua sàng lọc, ngườiì làm marketing phải triển khai chúng thành những quan niệm sản phẩm, đánh giá mức hấp dẫn đối với khách hàng của từng quan niệm sản phẩm đó và lựa chọn quan niệm sản phẩm thích hợp nhất. Ví dụ, một hãng sản xuất kem đánh răng có ý tưởng phát triển một loại chế phẩm để pha vào kem đánh răng nhằm tạo khả năng chống sâu răng và đem lại h ương vị hấp dẫn. Có thể xuất hiện những câu hỏi đầu tiên là : ai sẽ dùng sản phẩm đó ? Sản phẩm đó có thể nhằm vào cả người lớn lẫn trẻ em, những người đang sâu răng và những người chưa bị sâu răng. Cần tạo lợi ích chủ yếu nào cho sản phẩm ? Hương vị dễ chịu hay khả năng chống sâu răng, hay cả hai lợ i ích ? Trả lời cho các câu hỏi này, nhà sản xuất có thể hình thành một số quan niệm: Quan niệm 1. Một loại kem có hương vị dịu ngọt dành cho trẻ em để khuyến khích chúng đánh răng đều đặn mỗi ngày, nhờ vậy có thể tăng cường khả năng chống sâu răng cho trẻ em. Quan niệm 2. Một loại kem có khả năng tuyệt vời chống sâu răng cho những người đang bị sâu r ăng, kể cả người lớn và trẻ em. Những người nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải đánh giá hai quan niệm này một cách thận trọng theo những tiêu chuẩn bao quát được nhiều khía cạnh của vấn đề, từ khả năng công nghệ sản xuất của doanh nghiệp, nguồn kinh phí có thể đầu tư, các giải pháp marketing và thị trường, mức độ chấp nhận của khách hàng và phản ứng có thể có của đối thủ cạnh tranh v.v để lựa chọn và quyết định thử nghiệm quan niệm sản phẩm mới. Thử nghiệm quan niệm. Thử nghiệm quan niệm sản phẩm là đưa những quan niệm sản phẩm đó ra thử nghiệm ở một nhóm khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp đang muốn hướng tới. Các quan niệm có thể trình bày bằng biểu trưng hay b ằng hiện vật. Ơí giai đoạn này, việc diễn đạt bằng lời hay bằng hình vẽ cũng đủ, tuy rằng sự gợi ý cho khách hàng càng cụ thể và càng sinh động thì độ tin cậy của thử nghiệm càng cao. Người làm marketing phải đưa ra những câu hỏi cho nhóm khách hàng mục tiêu để tìm hiểu xem quan niệm sản phẩm mới có hấp dẫn và phù hợp với họ không và phù hợp đến mức độ nào theo quan niệm c ủa khách hàng và khách hàng còn kỳ vọng gì thêm nữa đối với sản phẩm mới của doanh nghiệp. Từ đó mà tiên lượng mức độ khả thi của sản phẩm mới. Đây là một giai đoạn rất quan trọng. Các nhà quản trị không nên nghĩ rằng có được ý tưởng độc đáo tuyệt vời vế sản phẩm mời là đủ để có thể nhanh chóng tiến hành sản xuất sản phẩ m vật chất và bán nó đi. Đúng như Theodore Levitt đã nói, “ mọi người đều bán những cái vô hình trên thị trường, bất kể cái gì đã được làm ra trong nhà máy”. Họ quên rằng bán tất cả mọi thứ là bán những quan niệm. Sau này sản phẩm đó sẽ phải đương đầu với tất cả mọi vấn đề trên thị trường mà đáng lẽ đã tránh được nếu doanh nghiệp đã làm tốt việ c phát triển và thử nghiệm quan niệm về sản phẩm mới. d. Hoạch định chiến lược marketing Giả sử quan niệm về sản phẩm mới qua thử nghiệm cho thấy là tốt nhất. Bước kế tiếp là phải triển khai khái quát chiến lược marketing nhằm giới thiệu sản phẩm này cho thị trường. Kế hoạch chiến lược marketing gồm có ba phần. - Phần một mô tả quy mô, cấu trúc và cách ứng xử (behavior) của thị trường mục tiêu, kế hoạch định vị và tiêu thụ sả n phẩm, tỉ trọng chiếm lĩnh thị trường và mức lợi nhuận dự kiến trong những năm đầu tiên. - Phần thứ hai trong kế hoạch chiến lược marketing dự kiến giá bán, chiến lược phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. - Phần thứ ba của kế hoạch chiến lược marketing trình bày doanh số dự tính về lâu dài, mục tiêu lợi nhuận phải đạt và chiến lược marketing - mix theo thời gian. e. Phân tích kinh doanh Một khi các nhà quản trị đã quyết định về quan niệm sản phẩm và phác họa những nét tổng quát của chiến lược marketing , họ có thể đánh giá mức độ hấp dẫn về mặt kinh doanh của sản phẩm mới này. Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem nó có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không. Nếu thỏa mãn được m ục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm. h. Phát triển sản phẩm Nếu sản phẩm qua được cuộc thử nghiệm về mặt kinh doanh, nó sẽ được chuyển tới bộ phận nghiên cứu và phát triển hay bộ phận kỹ thuật để triển khai thành một sản phẩm cụ thể. Cho đến nay, nó chỉ là sự mô tả bằng ngôn ngữ hay bản vẽ hoặc mô hình sơ thảo. Giai đoạn này đòi hòi đầu tư tăng vọt lên, vượt xa những chi phí trong các giai đoạn trước. Giai đoạn này sẽ cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả thi xét về mặt kỹ thuật và thương mại được hay không. Nếu không được, mọi đầu tư của doanh nghiệp sẽ mất đi, ngoại trừ một số thông tin có ích nào đó thu nhận được trong quá trình phát triển sản phẩm. Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm. Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng chúng hoạt động an toàn và hiệu quả. Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm. Nế u giai đoạûn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạûn thử nghiêm thị trường. i. Thử nghiệm thị trường Thử nghiêm thị trường là cấp độ thử nghiệm thứ ba sau khi sản phẩm mới vượt qua được những thử nghiệm về chức năng và thử nghiệm đối với khách hàng. Thử nghiệm thị trường là giai đoạn sản phẩm mới được xác định nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ để đưa vào điều kiện thực tế của thị tr ường. Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều. Mục đích chủ yếu của thử nghiệm thị trường là thử nghiệ m chính sản phẩm đó trong các hoàn cảnh thực tế của thị trường. Những thử nghiệm này cũng cho phép doanh nghiệp kiểm nghiệm toàn bộ kế hoạch marketing cho sản phẩm đó, bao gồm chiến lược định vị sản phẩm, quảng cáo, phân phối, định giá, lập nhãn hiệu, làm bao bì và ngân sách marketing. Doanh nghiệp sử dụng thử nghiệm thị trường để tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũ ng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm. Các kết quả của thử nghiệm thị trường có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn. Cần lưu ý rằng số lần thử nghiệm thị trường cần thiết thay đổi tùy theo mỗi sản phẩm. Quyết định thử nghiệm hay không và số l ần thử nghiệm là bao nhiêu, một mặt tùy thuộc vào kinh phí đầu tư và xác suất gánh chịu phí tổn khi giới thiệu sản phẩm, mặt khác còn tùy vào chi phí thử nghiệm và áp lực thời gian. Các phương pháp thử nghiệm thị trường đều có ưu khuyết điểm riêng nên cần đưọc lựa chọn cho phù hợp với từng loại sản phẩm và tình hình thị trường. k. Thương mại hoá sản phẩm Việc thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường giúp cho ban lãnh đạo có đủ dữ liệu để đi tới quyết định cuối cùng là nên tung sản phẩm mới đó ra thị trường hay không ? Trong giai đoạn thương mại hoá sản phẩm mới, doanh nghiệp phải quyết định 4 vấn đề: - Khi nào ? (thời điểm). Quyết định đầu tiên là xem vào lúc nào tung sản phẩm m ới cần được tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng thời với các đối thủ cạnh tranh, tung sản phẩm ra thị trường muộn hơn. - Ở đâu ? (khu vực địa lý). Doanh nghiệp phải quyết định sẽ tung sản ph ẩm mới ra ở một địa điểm duy nhất, ở một vùng, ở nhiều vùng, trong toàn quốc hay trên thị trường quốc tế. - Cho ai ? (thị trường mục tiêu). Trong những thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp phải hướng hoạt độüngû phân phối và quảng cáo vào những nhóm khách hàng tương lai tốt nhất. - Như thế nào ? (chiến lược tung ra thị trường). Doanh nghiệp phải triển khai mộ t kế hoạch hành động nhằm giới thiệu sản phẩm mới vào thị trường ngày càng được mở rộng. Họ phải phân bổ ngân sách marketing cho các yếu tố của marketing-mix và nối kết các hoạt động khác với nhau. VIII. CÁC CHIẾN LƯỢC THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, ban lãnh đạo doanh nghiệp muốn sản phẩm có được một chu kỳ sống lâu dài và tốt đẹp. Tuy không thể có ảo tưởng rằng sản phẩm sẽ bán được mãi mãi nhưng các nhà quản trị mong muốn đạt mức doanh số cao trong thời gian dài và thu được mức lợi nhuận tương đối đủ để trang trải cho mọi cố gắng và rủi ro gặp phải. H ọ hiểu rằng mỗi sản phẩm sẽ có một chu kỳ sống (the life -cycle) của riêng nó, tuy không thể biết chắc chắn hình dáng và mức độ kéo dài của nó sẽ như thế nào. 1. Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm (the typical product life - cycle, viết tắc là PLC) là một khái niệm quan trọng của marketing. Nó giúp cho các nhà quản trị marketing hiểu rõ hơn quá trình vận động và biến đổi của sản phẩm trên thị trường, những động thái cạnh tranh của đối thủ và cách thức tiếp cận cần thiết của doanh nghiệp đối với những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm. Chu kỳ s ống của sản phẩm mô tả sinh động các giai đoạn trong quá trình tiêu thụ của một sản phẩm. Tương ứng với những giai đoạn này là những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing và khả năng sinh lời. Các sản phẩm khác nhau có chu kỳ sống khác nhau và các giai đoạn của chu kỳ sống có độ dài hay ngắn khác nhau, mức tiêu thụ và lợi nhuận ở những giai đoạn khác nhau cũng khác nhau. Điều đó cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của mỗi sản phẩm. Doanh số và lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Triển khai Giới thiệu Phát triển Sung mãn Suy tàn Chu kỳ Hình 9.4. Doanh số và lợi nhuận theo chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có dạng hình sin và chia thành bốn giai đoạn rõ rệt: 1. Giới thiệu là giai đoạn sản phẩm đang được đưa vào thị trường. Trong giai đoạn này doanh số tăng trưởng chậm, chưa có lợi nhuận vì phải chi phí nhiều cho việc giới thiêu s ản phẩm ra thị trường. 2. Phát triển là giai đoạn sản phẩm được thị trường tiếp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. 3. Sung mãn là giai đoạn doanh số tăng chậm lại, vì sản phẩm đã được hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Lợi nhuận ổn định hoặc giảm xuống vì tăng chi phí marketing để bảo v ệ sản phẩm chống lại các đối thủ cạnh tranh. 4. Suy tàn là giai đoạn doanh số có xu hướng giảm sút và lợi nhuận giảm dần. Khái niệm chu kỳ sống có thể diễn đạt qua các khái niệm loại sản phẩm (xe hơi chạy xăng) kiểu sản phẩm (xe hơi có mui dở được), hay nhãn hiệu sản phẩm (xe hơi Mustang). Khái niệm chu kỳ sống có cấp độ áp dụng khác nhau trong mỗi trường hợp. Loại sản phẩm (product class) có chu kỳ sống dài nhất. Doanh số của nhiều loại của sản phẩm có thể đứng lâu dài ở giai đoạn sung mãn, vì chúng có liên quan đến rất nhiều thứ (xe hơi, nước hoa, tủ lạnh, sắt thép). Các kiểu sản phẩm (product form), trái lại có xu hướng thể hiện chu kỳ sống một cách trung thực hơn các loại sản phẩm. Nh ững kiểu sản phẩm như điện thoại quay số thường trải qua một tiến trình bình thường từ giới thiệu, phát triển, sung mãn rồi suy tàn, các thế hệ kế tiếp của nó, điện thoại bấm phím, điện thoại không dây có bộ nhớ, cũng đã trải qua những giai đoạn này. Còn đối với các nhãn hiệu, quá trình doanh số có thể thất thường, vì sự cạnh tranh luôn bi ến đổi. Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm (PLC) còn có thể áp dụng cho những thứ như phong cách (style), kiểu thời trang (fashion), hay mốt nhất thời (fad). 2. Các dạng chu kỳ sống của sản phẩm Không phải tất cả các sản phẩm đều có chu kỳ sống hình sin. Các nhà nghiên cứu sản phẩm đã phát hiện ra hàng chục dạng chu kỳ sống khác nhau. Có ba dạng phổ biến được trình bày trong hình 9.5. Dạng “ phát triển - giảm đột ngột -bảo hòa” (hình 9.5a) đặc trưng cho những sản phẩm có doanh số tăng nhanh khi mới tung ra thị trường rồi sau đó sụt giảm rất nhanh chóng do những người sớm chấp nhận sả n phẩm nay thay thế chúng,sau đó doanh số chững lại do những người chấp nhận muộn bắt đầu mua sản phẩm. Dạng “chu kỳ - chu kỳ lặp lại” (hình 9.5b) biểu thị chu kỳ sống của những sản phẩm (ví dụ như dược phẩm mới) mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh, điều này đã tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó doanh số bắt đầu giảm và doanh nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn. Dạng PLC hinh sóng (hình 9.5c) tiêu biểu cho những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, nh ững công dụng mới hay những người sử dụng mới. Ví dụ nilon có chu sống dạng hình sóng, vì nó có thêm nhiều công dụng mới như làm dù, bít tất, đồ lót, áo sơmi, thảm được phát hiện dần qua thời gian. Khối Khối Khối lượng lượng lượng tiêu tiêu tiêu thụ thụ thụ (a) Dạng “phát triển-sụt đột ngột-chín muồi“ (b) Dạng “chu kỳ-chu kỳlặp lại“ (c) Dạng “sóng” Hình 9.5 Các dạng chủ yếu chu kỳ sống của sản phẩm Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài từng giai đoạn. Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao. Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẳn sàng tiếp nhận và khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới, sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản ph ẩm. . niệm về sản phẩm. Có sự khác biệt giữa ý tưởng sản phẩm và quan niệm sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm là ý nghĩ về một sản phẩm có thể có để doanh nghiệp tung vào thị trường. Quan niệm sản phẩm. hiểu được. Hình ảnh sản phẩm là một bức tranh cụ thể của một sản phẩm mà khách hàng có trong đầu về một sản phẩm thực tế hay tiềm năng. Phát triển quan niệm. Mọi ý tưởng sản phẩm đều có thể chuyển. lúc nào tung sản phẩm m ới cần được tung ra thị trường. Có thể phân chia ước lệ ba thời điểm cần thương mại hoá sản phẩm mới là: tung sản phẩm ra thị trường trước tiên, tung sản phẩm ra đồng