Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê sạch trên thị trường TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI THỊ HUẾ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH BÙI THỊ HUẾ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh doanh thƣơng mại Mã số : 60340121 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ NGUYỄN VĂN SƠN TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Giải pháp nâng cao hiệu tiêu thụ cà phê thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, chuyên gia lĩnh vực cà phê và ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP.Hồ Chí Minh, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Ngƣời thực luận văn BÙI THỊ HUẾ MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU5 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu .2 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Tổng quan nghiên cứu có liên quan tới đề tài Cấu trúc luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH 1.1 Sự cần thiết khách quan việc đẩy mạnh vàphát triển kinh doanh cà phê .6 1.1.1 Khái niệm cà phê 1.1.1.1 Cơ sở hình thành khái niệm cà phê 1.1.1.2 Khái niệm cà phê 10 1.1.2 Sự cần thiết khách quan việc phát triển kinh doanh cà phê 12 1.1.2.1 Đối với ngành cà phê Việt Nam 12 1.1.2.2 Đối với nhu cầu tiêu dùng 13 1.1.2.3 Đối với đơn vị kinh doanh 15 1.2 Cơ sở đánh giá tình hình tiêu thụ cà phê theo hƣớng phát triển bền vững 17 1.2.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hoá tiêu thụ cà phê 17 1.2.2 Khái quát chuỗi cung ứng cà phê truyền thống cà phê 18 1.2.3 Tính bền vững chuỗi cung ứng cà phê 21 1.2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu tiêu thụ cà phê .25 1.3 Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa thông qua nâng cao hiệu kinh doanh cà phê số quốc gia giới 28 1.3.1 Kinh nghiệm đẩy mạnh tiêu thụ cà phê nội địa ngành cà phê Brazil 28 1.3.2 Kinh nghiệm phát triển mơ hình kinh doanh phê Starbucks 29 1.3.3 Bài học kinh nghiệm để phát triển kinh doanh cà phê Việt Nam .31 TÓM TẮT CHƢƠNG 35 CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 36 2.1 Tổng quan thị trƣờng cà phê TP Hồ Chí Minh 36 2.1.1 Khái quát thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam 36 2.1.2 Đặc điểm thị trƣờng cà phê TP Hồ Chí Minh 37 2.1.2.1 Quy mô thị trƣờng .37 2.1.2.2 Phân khúc tiêu thụ cà phê ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh 38 2.1.2.3 Thị hiếu ngƣời tiêu dùng cà phê TP Hồ Chí Minh 39 2.1.2.4 Văn hóa cà phê ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh .42 2.2 Tình hình phát triển kinh doanh cà phê TP Hồ Chí Minh 43 2.2.1 Tình hình kinh doanh chung .43 2.2.2 Hoạt động sở rang xay 45 2.2.3 Hoạt động quán cà phê 47 2.2.4 Tình hình sản xuất vùng cung ứng cà phê nguyên liệu 50 2.3.5 Phân tích chuỗi cung ứng cà phê truyền thống chuỗi cung ứng cà phê thị trƣờng TP Hồ Chí Minh .50 2.3.6 Tính bền vững chuỗi cung ứng cà phê 54 2.3.6.1 Bền vững kinh tế .54 2.3.6.2 Bền vững môi trƣờng 55 2.3.6.3 Bền vững xã hội 56 2.3 Những thuận lợi khó khăn để đẩy mạnh tiêu thụ cà phê .57 2.3.1 Những điều kiện thuận lợi để đẩy mạnh sản xuất – kinh doanh – tiêu thụ cà phê 57 2.3.2 Những khó khăn thách thức việc đẩy mạnh sản xuất - kinh doanh – tiêu thụ cà phê 64 TÓM TẮT CHƢƠNG 80 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH TRÊN THỊ TRƢỜNG TP HỒ CHÍ MINH 81 3.1 Quan điểm phát triển tiêu thụ cà phê bền vững thị trƣờng TP Hồ Chí Minh 81 3.2 Mục tiêu định hƣớng nâng cao hiệu tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP Hồ Chí Minh 81 3.3 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh 83 3.3.1 Nhóm giải pháp ngƣời sản xuất (ngƣời trồng)cà phê .83 3.3.2 Nhóm giải pháp đơn vị kinh doanh cà phê 86 3.3.3 Nhóm giải pháp ngành cà phê hƣớng vào thị trƣờng tiêu thụ TP Hồ Chí Minh 96 3.4 Đánh giá tính cấp thiết giải pháp đƣa .99 TÓM TẮT CHƢƠNG 100 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 Kiến nghị 101 1.1 Đối với Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam 101 1.2 Đối với Ban điều phối ngành cà phê Việt Nam 101 1.3 Đối với Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn .101 1.4 Đối với Chính phủ Bộ tài 102 1.5 Đối với quyền địa phƣơng vùng sản xuất nguyên liệu 102 Kết luận .102 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1: Tiêu chuẩn cà phê Việt Nam Bảng 2: Tiêu chuẩn ngành cà phê Bảng 3: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam 19 Bảng 4: Tóm tắt chuỗi cung ứng cà phê nƣớc 20 Bảng 5: Tóm tắt yếu tố ảnh hƣởng tới hiệu tiêu thụ cà phê 25 Bảng 1: Tình hình sản xuất, tiêu thụ cà phê Việt Nam qua mùa vụ 36 Bảng 2: Thu nhập chi tiêu bình quân đầu ngƣời TP Hồ Chí Minh 38 Bảng 3: Tóm tắt tình hình sản xuất cà phê nông hộ đƣợc khảo sát 50 Bảng 4: So sánh chuỗi cung ứng cà phê truyền thống – cà phê nội địa 51 Bảng 5: Tóm tắt giá trị tăng thêm qua chuỗi cung ứng cà phê 55 Bảng 1: Sơ lƣợc mơ hình kinh doanh cà phê 88 Bảng 2: Ƣớc tính chi phí, doanh thu, lợi nhuận/năm 90 Bảng 3: Hƣớng dẫn nhận biết cà phê 93 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ Sơ đồ 1: Sơ đồ tổng quát chuỗi cung ứng ngành cà phê Việt Nam 18 Sơ đồ 2: Tỷ lệ tham gia chủ thể chuỗi cung ứng cà phê 19 Sơ đồ 1: Mơ hình chuỗi cung ứng cà phê thị trƣờng TP Hồ Chí Minh 96 Đồ thị 1: Đánh giá ngƣời trồng tác động sản xuất cà phê bền vững 56 Đồ thị 2: Đánh giá nơng hộ khó khăn sản xuất cà phê 70 Đồ thị 3: Đánh giá sở rang xay khó khăn kinh doanh cà phê 73 Đồ thị 4: Đánh giá quán khó khăn kinh doanh cà phê 74 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đối với quốc gia, thị trƣờng nội địa có vai trị quan trọng phát triển tăng trƣởng bền vững kinh tế quốc dân, động lực thúc đẩy phát triển sản xuất nƣớc hƣớng tới thị trƣờng quốc tế Với biến động rủi ro khó dự báo thị trƣờng giới, đặc biệt với mặt hàng nông sản cà phê, thị trƣờng nội địa vững sức mạnh để doanh nghiệp vƣợt qua thách thức khủng hoảng xảy Việt Nam nắm giữ vị trí quốc gia đứng thứ hai giới sản xuất xuất cà phê với tổng sản lƣợng trung bình đạt khoảng 1,2-1,7 triệu tấn/năm, kim ngạch xuất hàng năm đạt từ 2,1-3 tỷ la Mỹ Tính đến năm 2012, nƣớc ta xuất đƣợc 1,7 triệu cà phê tới khoảng 90 nƣớc giới, đạt kim ngạch 3,7 tỷ đô la Mỹ Ngành cà phê đóng vai trị quan trọng kinh tế quốc dân, không mặt hàng xuất chủ lực mà cịn góp phần khơng nhỏ cho phát triển kinh tế nông nghiệp nƣớc ta Tuy nhiên, ngành cà phê Việt Nam tồn nghịch lý nhƣ nguồn nguyên liệu dồi nhƣng chủ yếu xuất thô, sản lƣợng cao nhƣng chất lƣợng bị đánh giá thấp chất lƣợng không đạt chuẩn, đặc biệt giai đoạn khủng hoảng, cà phê Việt Nam bị xếp thứ hạng sau giá trị xuất không cao… Không nghịch lý tồn thị trƣờng nƣớc là: Việt Nam nƣớc xuất cà phê lớn thứ hai giới dù nhu cầu lớn nhƣng lƣợng cà phê tiêu thụ thị trƣờng nội địa khiêm tốn Theo Ngân hàng giới (WB, 2011), sản lƣợng tiêu thụ cà phê nội địa nƣớc thành viên Hiệp hội Cà phê giới khoảng 25,16%, tiềm tiêu thụ nội địa Việt Nam đạt 100 ngàn tấn/năm (chiếm 10% sản lƣợng) nhƣng thực tế tới thời điểm mức tiêu thụ nội địa đạt 6% Tuy có nhiều nguồn thống kê khác nhau, nhƣng nói mức tiêu thụ cà phê nội địa Việt Nam đạt không 10% sản lƣợng Trong năm gần đây, thị trƣờng tiêu thụ cà phê nƣớc có nhiều biến động với thâm nhập doanh nghiệp nƣớc ngồi, ngƣời tiêu dùng Việt Nam ngày có nhiều hội lựa chọn sản phẩm hình thức tiêu dùng cà phê Song tính trung bình Việt Nam tiêu thụ khoảng 1,58 kg/ngƣời/năm (ICO, 2012) điều đáng nói khơng lƣợng cà phê thực chất đƣợc tiêu thụ mà ngƣời tiêu dùng nƣớc phải sử dụng sản phẩm cà phê khơng sạch, quy trình sản xuất, chế biến tiêu thụ thiếu tính bền vững Thực trạng sản xuất cà phê không đảm bảo chất lƣợng tồn kinh tế Việt Nam suốt thập niên qua, khiến thị trƣờng tiêu thụ cà phê nƣớc trở nên hỗn loạn, hậu ngƣời tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh hình thành thói quen vị thƣởng thức cà phê đƣợc cho khơng phải cà phê sạch, nguyên chất mang lại Trƣớc thực tế này, Thành phố Hồ Chí Minh thời gian qua nở rộ phong trào kinh doanh nhằm lấy lại niềm tin ngƣời tiêu dùng dƣới hình thức cà phê rang xay chỗ, cà phê mang đi… dù loại hình kinh doanh phần minh bạch hóa việc chế biến cà phê khâu xay pha chế, ngƣời tiêu dùng chƣa thực hiểu đƣợc giá trị ý nghĩa cà phê Vì vậy, làm để nâng cao sản lƣợng cà phê đƣợc tiêu thụ tƣơng xứng với tiềm nƣớc, ngƣời tiêu dùng thay đổi đƣợc nhận thức thói quen tiêu dùng cà phê, quan tâm tới sản phẩm cà phê thực sự, làm để doanh nghiệp, ngƣời kinh doanh cà phê chân nâng cao đƣợc hiệu kinh doanh Đó lý mà đề tài “Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ Cà phê thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” đƣợc thực nhằm đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp góp phần phát triển nâng cao hiệu tiêu thụ cà phê thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh cách bền vững, từ hƣớng tới thị trƣờng nƣớc, giúp doanh nghiệp tìm chiến lƣợc đắn ngành cà phê Việt Nam giảm bớt tác động thị trƣờng giới, nhƣ đồng quan niệm cà phê với tiêu chuẩn chất lƣợng thị trƣờng quốc tế Mục tiêu nghiên cứu  Tìm hiểu, xây dựng tiêu chí đánh giá cà phê yếu tố ảnh hƣởng tới tiêu thụ cà phê  Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh  Đề xuất giải pháp mang tính chiến lƣợc dài hạn cho việc đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu  Đề tài tập trung nghiên cứu, đánh giá tình hình sản xuất, chế biến, kinh doanh tiêu thụ sản phẩm cà phê thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh  Đối tƣợng khảo sát: ngƣời cung ứng cà phê (các nông hộ sản xuất cà phê) vùng sản xuất cà phê trọng điểm Việt Nam (Đăk Lăk, Lâm Đồng, Gia Lai…), doanh nghiệp (nhà rang xay), đơn vị bán lẻ (các quán cà phê) kinh doanh sản phẩm cà phê sạch, ngƣời tiêu dùng cuối địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Phạm vi không gian: nghiên cứu tập trung khảo sát lấy mẫu đối tƣợng liên quan quy trình tiêu thụ cà phê địa bàn TP HCM số quận trọng điểm nhƣ: quận 1, quận 3, quận Bình Thạnh, quận Phú Nhuận…  Phạm vi thời gian: đề tài nghiên cứu dựa liệu thông tin thu thập đƣợc ngành cà phê Việt Nam tình hình tiêu thụ cà phê từ năm 2009 đến năm 2013 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đƣợc thực dựa phƣơng pháp luận qui nạp (hay nghiên cứu định tính), với phƣơng pháp công cụ nghiên cứu cụ thể nhƣ sau:  Phƣơng pháp thu thập thông tin thứ cấp: Áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu bàn để thu thập thông tin từ nguồn Tổng cục thống kê, Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn, Hiệp hội cà phê giới; báo cáo phân tích chuyên gia ngành cà phê ngồi nƣớc, thơng tin có liên quan từ nguồn sách, báo, tạp chí, website chuyên ngành mạng internet…  Phƣơng pháp thu thập thông tin sơ cấp: Áp dụng phƣơng pháp điều tra khảo sát thực tế thông qua phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện để đánh giá thực trạng tiêu thụ cà phê đề xuất giải pháp Trong đó: - Phân tích định tính kết hợp với ý kiến chuyên gia để xây dựng khái niệm tiêu chí đánh giá cà phê sạch, chuỗi cung ứng cà phê (thực vấn 05 chuyên gia ngành cà phê - Điều tra khảo sát thực tế để minh họa cho đề tài thông qua bảng khảo sát 164 đối tƣợng bao gồm 28 ngƣời sản xuất cà phê (nông hộ trồng cà phê), sở rang xay cà phê 19 quán cà phê địa bàn TP Hồ Chí Minh, 110 ngƣời tiêu dùng TP Hồ Chí Minh Hình thức khảo sát: 55 bảng khảo sát trực tiếp đối tƣợng, 108 bảng khảo sát trực tuyến công cụ Google.doc  Phƣơng pháp xử lý thông tin: Áp dụng kết hợp phƣơng pháp thống kê mô tả, cân đối, dự báo, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo đối tƣợng liên quan quy trình tiêu thụ cà phê  Công cụ xử lý thông tin: chủ yếu sử dụng phần mềm Excel 6.3 KẾT QUẢ KHẢO SÁT CÁC QUÁN CÀ PHÊ: 19 Câu trả lời Xin vui lòng cho biết thời gian hoạt động quán cà phê anh/chị bao lâu? Mơ hình kinh doanh quán cà phê mà anh chị áp dụng gì? Quán cà phê kết hợp bán … Quán cà phê kết hợp bán các… Quán cà phê mang (take… Quán cà phê rang xay chỗ Anh/chị vui lịng cho biết quy mơ quán bao nhiêu? Quán cà phê nguyên chất Quán cà phê sân vƣờn Quán anh/chị thƣờng phục vụ khác hàng với sản phẩm cà phê sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Anh/chị vui lòng cho biết lƣợng nhân viên làm việc quán? Thƣơng hiệu sở rang xay mà anh/chị lựa chọn để mua cà phê bán quán mình? Vui lòng cho biết đối tƣợng khách hàng mà quán anh/chị phục vụ là: (có thể chọn nhiều phƣơng án) Yếu tố sau ảnh hƣởng tới định tới lựa chọn thƣơng hiệu cà phê/cơ sở rang xay để cung cấp cà phê cho quán anh/chị? (có thể chọn nhiều mà anh/chị cho quan trọng phƣơng án) Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê anh/chị hoạt động dƣới hình thức sau đây? 10 Vui lòng cho biết, theo anh/chị cà phê cà phê: (có thể chọn nhiều phƣơng án) 14 Anh/chị vui lòng cho biết khối lƣợng tiêu thụ cà phê trung bình ngày quán ly? Dƣới 30 ly/ngày Từ 30 – 50 ly/ngày Từ 50 – 100 ly/ngày Từ 100 - 150 ly/ngày 100 – 200 ly/ngày 200 – 300 ly/ngày Trên 300 ly/ngày 5%5% 11% 21% 32% 21% 5% 15 Anh/chị vui lịng cho biết đơn giá bán bình qn ly cà phê quán anh/chị bao nhiêu? 11 Anh/chị vui lịng cho biết chi phí đầu tƣ trung bình để mở quán kinh doanh cà phê bao nhiêu? (triệu đồng/quán) 16 Thời gian để qn cà phê hồn lại vốn đầu tƣ ban đầu bao lâu? Dƣới tháng Dƣới năm Từ - năm Từ - năm Trên năm 5% 21% 11% 0% 16% 17 Anh/chị kỳ vọng lợi nhuận tăng thêm % kinh doanh cà phê sạch? 12 Anh/chị vui lòng cho biết tổng chi phí trung bình tính tháng để qn hoạt động (bao gồm chi phí mua cà phê, thuê nhà, nhân viên, khấu hao…)? 18 Anh/chị vui lòng cho biết ƣu điểm việc kinh doanh cà phê gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 13 Xin vui lịng cho biết chi trung bình cho kg cà phê thành phẩm mà anh/chi mua vào để phục vụ cho quán bao nhiêu? 5% 16% 21% Từ 90 - 100.000 đồng/kg Từ 120 - 150.000 đồng/kg Từ 160 - 200.000 đồng/kg 63% Từ 121 - 140.000 đồng/kg 19 Những khó khăn mà anh/chị gặp phải tiêu thụ cà phê sạch? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 20 Anh/chị vui lòng cho biết quán cà phê anh/chị mở khu vực nào? Quận Quận Quận Bình Thạnh Quận Tân Bình Quận Gị Vấp 6.4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT NGƢỜI TIÊU DÙNG: 110 Câu trả lời Xin cho biết loại cà phê mà anh/chị thƣờng sử Xin anh cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê vào dụng gì? (có thể chọn nhiều phƣơng án) thời gian ngày? Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu cà phê mà anh/chị thƣờng sử dụng? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Xin vui lòng cho biết anh/chị thƣờng uống cà phê theo cách sau đây? Anh/chị thƣờng tiêu dùng cà phê đâu? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Xin vui lòng cho biết đánh giá anh/chị tác dụng cà phê sức khỏe? (có thể chọn nhiều phƣơng án) Anh/chị vui lòng cho biết tần suất uống cà phê anh/chị bao nhiêu? Xin vui lòng cho biết đánh giá anh/chị tầm quan trọng tố sau để có ly cà phê ngon 8.1 Màu đậm đen 8.2 Có độ sánh đặc 8.7 Có độ béo 8.8 Có vị đắng mạnh 8.3 Có mùi thơm nồng đặc trƣng (phải thơm) 8.4 Có nhiều bọt Xin vui lòng cho biết anh/chị sử dụng cà phê cho mục đích sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 8.5 Vị đậm đà 8.6 Có mùi thơm bơ 10 Xin vui lòng cho biết mức độ quan tâm anh/chị yếu tố sau lựa chọn quán uống cà phê? Cho điểm từ – 5, hoàn toàn không quan tâm, quan tâm) 10.1 Quán có cà phê ngon 10.2 Quán có sử dụng cà phê thƣơng hiệu tiếng 10.3 Quán có chất lƣợng cà phê đảm bảo (an toàn vệ sinh thực phẩm) 10.6 Mức giá bán phù hợp 10.7 Quán tiếng, đƣợc nhiều ngƣời biết đến 10.8 Đến quán để gặp gỡ bạn bè, bàn công việc 10.3 Phù hợp với vị, thói quen, phong cách thƣởng thức 10.9 Quán có địa điểm thuận lợi 10.4 Nhân viên phục vụ tốt, thân thiện 10.10 Qn có khơng gian đẹp, độc đáo 10.5 Nhân viên pha chế chuyên nghiệp (pha cà phê ngon) 10.11 Qn có khơng gian mộc mạc, gần gũi 10.12 Qn có thêm chƣơng trình ca nhạc, kịch, bóng đá… 11 Anh/chị vui lịng cho biết anh/chị uống cà phê hay chƣa? 14 Theo anh/chị cà phê dạng sau đây? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 15 Theo anh/chị cà phê cà phê đƣợc sản xuất chế biến: (có thể chọn nhiều phƣơng án) Không gây tác hại tới môi trƣờng sinh thái 31 60 Cà phê đƣợc trồng (không gây tác động xấu tới mơi… 12 Anh/chị vui lịng cho biết mức độ quan tâm anh/chị với loại hình kinh doanh cà phê nay? Cà phê đƣợc pha chế Cà phê cà phê hạt rang, xay Cà phê nguyên chất, không pha trộn, không tẩm ƣớp hƣơng liệu Cà phê khơng có chất độc hại ảnh hƣởng tới sức khỏe 13 Xin vui lòng cho biết yếu tố sau tác động tới nhu cầu tiêu dùng cà phê anh/chị? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 44 36 24 52 58 16 Xin vui lòng cho biết đánh giá anh/chị khác biệt uống cà phê cà phê thông thƣờng? 13% 2% 15% 71% Cà phê có khác biệt rõ ràng chất lƣợng, mùi vị Cà phê thông thƣờng ngon cà phê đƣợc giới thiệu Không thấy khác biệt so với cà phê thông thƣờng Không quan tâm tới khác biệt khơng thích uống cà phê 17 Vui lịng cho biết mức độ đồng tình anh/chị với tiêu chí sau đặc điểm ly cà phê pha? (đồng ý không đồng ý) 17.1 Có màu nâu cánh dán, khơng sánh đặc 17.2 Có mùi hƣơng dịu nhẹ, quyến rũ 19.2 An toàn cho sức khỏe 17.3 Hƣơng vị tinh khiết 19.3 Tiện dụng 17.4 Vị đắng dịu, chua (hậu vị ngon) 17.5 Ít bọt, bọt có màu nâu, dễ tan 19.4 Giá cà phù hợp (tiết kiệm túi tiền 18 Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng anh/chị uống cà phê qn cà phê sạch/ngun chất? Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng 2%2% Bình thƣờng 20% 18% Hài lòng 19.5 Thỏa mãn đƣợc gu thƣởng thức cà phê 19 Xin vui lịng cho biết mức độ đồng tình anh/chị điều sau uống cà phê Cho điểm từ 1-5, hoàn toàn khơng đồng ý, hồn tồn đồng ý ) 19.1 Chất lƣợng ngon 19.6 Thể phong cách thƣởng thức cà phê văn minh 19.7 Góp phần phát triển cộng đồng cà phê 19.8 Tiêu dùng cà phê thể trách nhiệm với cộng đồng mơi trƣờng 20 Xin anh/chị vui lịng cho biết quán cà phê sạch/nguyên chất cần gia tăng điều sau để mang lại hài lịng cho khách hàng? (có thể lựa chọn nhiều phƣơng án) 30 25 20 15 10 24 27 24 12 21 Xin vui lòng cho biết anh/chị biết đến quán cà phê thông qua nguồn nào? (có thể chọn nhiều phƣơng án) 19.9 Tốn nhiều thời gian phải tới quán uống 19.10 Mất nhiều thời gian pha chế cà phê rang, xay nhà 22 Xin vui lòng cho biết anh/chị là: 19.11 Không phù hợp cho ngƣời bận rộn 23 Xin vui lòng cho biết độ tuổi anh chị: 24 Xin vui lòng cho biết mức thu nhập anh/chị? Dƣới triệu đồng/tháng – 10 triệu đồng/tháng 10 – 15 triệu đồng/tháng 15 – 20 triệu đồng/tháng Trên 20 triệu đồng/tháng 43 46 11 39% 42% 7% 2% 10% 25 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị? Kinh doanh 23 21% Công chức, viên chức 11 10% Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Nghỉ hƣu Làm nghề tự Khác 37 22 13 34% 20% 2% 12% 2% PHỤ LỤC Đặc điểm loại cafe Việt Nam Cà phê Robusta: Cà phê Robusta hay cịn gọi cà phê vối thuộc lồi thực vật Coffea Canephora Pierre ex A Froehner Đây giống cà phê thích nghi tốt với khí hậu, thổ nhƣỡng vùng Tây Nguyên Việt Nam - vùng đất bazan (Gia lai, Đắk Lắk), có độ cao từ 800 -1000m so với mặt nƣớc biển Hằng năm đạt 90-95% tổng sản lƣợng cà phê Việt Nam, mùi thơm nồng, khơng chua, độ cafein cao, thích hợp với vị ngƣời Việt, nhƣng đậm đặc với ngƣời nƣớc Trồng cà phê Robusta phải thâm canh đạt đƣợc suất cao trái đậu cành lần, phải tạo cành (cành thứ cấp 1,2,3…) để đạt đƣợc yếu tố này, ngƣời nơng dân phải có vốn, kiến thức Thƣờng năm thứ hai-thời kỳ kiến thiết bản-ngƣời trồng thu hoạch, không hãm sớm nên đến năm thứ kinh doanh (năm thứ trồng) yếu, có hình tán dù, thiếu cành thứ cấp Đặc điểm: Hạt cà phê Robusta hình bàn cầu trịn thƣờng hạt trái Trãi qua trình chế biến dây chuyền thiết bị đại với công nghệ cao tạo cho loại cà phê Robusta có mùi thơm dịu, vị đắng gắt, nƣớc có màu nâu sánh, không chua, hàm lƣợng cafein vừa đủ tạo nên loại cà phê đặc sắc phù hợp với vị ngƣời dân Việt Nam Cà phê Arabica: Cà phê Arabica đƣợc biết đến với tên dân gian gọi cà phê chè Ở nƣớc ta chủ yếu gồm giống Moka Catimor thuộc loài thực vật Coffea L  Moka: mùi thơm quyến rũ, ngào ngạt, vị nhẹ, nhƣng sản lƣợng thấp, giá xuất cao gấp 2-3 lần Robusta, trồng khơng đủ chi phí nên ngƣời nơng dân trồng loại café  Catimor: Mùi thơm nồng nàn, có vị chua, giá xuất gấp hai lần Robusta – nhƣng khơng thích hợp với khí hậu vùng đất Tây Ngun trái chín mùa mƣa khơng tập trung – phí hái cao - Quảng Trị trồng thí nghiệm, đại trà loại có triển vọng tốt Cà phê Arabica chiếm diện tích khoảng 6% diện tích trồng cà phê Loại cà phê cho chất lƣợng tốt đƣợc trồng độ cao 1000m so với mặt nƣớc biển Vì hiệu kinh tế cao chất lƣợng tốt nên diện tích trồng đƣợc nhà nƣớc khuyến khích trồng Đặc điểm: Arabica pha cho nƣớc có màu nâu nhạt sánh, mùi vị đắng đa dạng từ đắng dịu hƣơng thơm nhẹ nhàng quyến rũ đến vị đắng lẫn hƣơng thơm nồng nàng, đặc biệt có vị chua lơi thích hợp với vị quý Cà phê Cherry: Cherry hay cịn gọi cà phê mít gồm có giống Liberica Exelsa Loại khơng đƣợc phổ biến lắm, nhƣng loại có khả chống chịu sâu bệnh tốt suất cao Đƣợc trồng vùng đất khô đầy gió nắng vùng cao ngun Chi phí chăm sóc đơn giản, chi phí thấp, nhƣng thị trƣờng xuất không chuộng kể nƣớc Đặc điểm: Cherry mang đặc điểm hƣơng vị khác lạ loài trƣởng thành dƣới nắng gió Cao Nguyên Hạt cà phê vàng, sáng bóng đẹp Khi pha tạo mùi thơm thoang thoảng, đặc biệt vị chua cherry tạo cảm giác thật sảng khối Cherry thích hợp với sở thích phái nữ với hịa quyện mùi vị tạo cảm giác dân dã, cao sang quý phái hòa quyện thât sâu sắc Cà phê Culi: Là lựa chọn hạt cà phê no tròn giống cà phê Robusta, Arabica Cherry Đó hạt cà phê tích tụ tinh túy mà thiên nhiên giành cho vùng đất đỏ bazan Bằng công nghệ lọc tinh chế đại cho đời sản phẩm tuyệt hảo Đặc điểm: Là hạt cà phê no tròn Đặc biệt trái có hạt Vị đắng gắt, hƣơng thơm say đắm, hàm lƣợng cafein cao, nuớc màu đen sán Đó q trình kết hợp tinh túy Cà phê Robusta – Arabica: Đây sản phẩm dựa kết hợp hoàn hảo Robusta Arabica Là sản phẩm chắt lọc hết tinh túy mà thiên nhiên ban tặng cho vùng đất Cao Nguyên đầy nắng gió nhƣng mến khách Đặc điểm: Tạo loại cà phâ riêng biệt, nƣớc màu nâu đậm đặc Là kết hợp vị đắng gắt Robusta hƣơng thơm đậm đà Arabica Tạo nên cảm giác thƣ giãn thật thoải mái Cà phê Robusta – Cherry: Là hòa quyện đắng gắt Robusta vị chua quyến rũ Cherry Từ chinh phục lịng ngƣời với cảm giác ngất ngây say đắm nhƣ đơi tình nhân Đặc điểm: Nƣớc sánh đậm, vị đắng gắt chua pha lẫn vào tạo nên loại thức uống Đây kết mối tình chua đắng Cà phê Robusta – Culi: Đây sản phẩm tổng hợp Robusta – Culi Tạo nên đậm đà màu sắc nhƣ tăng cƣờng vị đắng gắt Robusta Tao nên dòng sản phẩm đậm đà đậm đà giành riêng cho ngƣời sành cà phê thích cảm giác mạnh Đặc điểm: vị đắng gắt, hƣơng thơm nhẹ, hàm lƣợng cafein tƣơng đối cao, nƣớc màu nâu sánh Tạo cảm giác sảng khoái, động Cà phê Euro: Là sản phẩm khơi nguồn từ niềm đam mê bóng đá Những đêm thao thức mùa bóng Là kết hợp hòan hảo loại cà phê thƣợng hạng Tạo cho ngƣời sử dụng có đƣợc cảm giác hƣng phấn tăng thêm niềm đam mê bóng đá Đặc điểm: Hƣơng thơm nồng nàng lôi Arabica, vị đắng gắt Robusta, chua Cherry, hàm lƣợng cafein cao hạt cà phê Culi thƣợng hạng Tất cà tạo nên niềm đam mê bất tận giành cho đêm thao thức bóng trịn PHỤ LỤC  Các bƣớc chế biến cà phê Quy trình sơ chế cà phê Nguyên liệu sử dụng sản xuất cà phê rang xay hạt cà phê hay gọi cà phê nhân Quả cà phê sau đƣợc thu hái qua q trình sơ chế bóc tách lớp vỏ thịt quả, rửa sạch, sấy khơ, xát lớp vỏ thóc đánh bóng tách lớp vỏ lụa để thu hạt cà phê khô thƣơng phẩm đƣợc gọi cà phê nhân Có hai phƣơng pháp để sơ chế cà phê phƣơng pháp khô phƣơng pháp ƣớt - Sơ chế theo phƣơng pháp khô: Cà phê đƣợc thu hái theo kiểu tuốt cành, gồm chín, chƣa chín chín Cà phê sau thu hái xong đƣợc đem phơi hay sấy khơ, xát vỏ thóc đánh bóng Q trình sơ chế cà phê theo phƣơng pháp khô phƣơng pháp đơn giản nhất, thích hợp với cà phê Vối (Robusta) Tuy nhiên, chất lƣợng khối thu hái không đồng đều, dẫn đến sản phẩm chế biến theo phƣơng pháp thƣờng có chất lƣợng khơng cao không ổn định - Sơ chế theo phƣơng pháp ƣớt: Cà phê phải đƣợc thu hái theo kiểu nhặt quả, đảm bảo độ chín đồng đều, khơng đƣợc lẫn hạt xanh chín Sau thu hái xong, nguyên liệu đƣợc đƣa vào bể phân loại sớm tốt để hạn chế tối đa hao hụt khối lƣợng Bể phân loại hoạt động theo phƣơng pháp thủy động Tiếp theo cà phê đƣợc qua thiết bị tách nhớt Có thể thực trình lên men để giúp việc tách lớp vỏ nhớt bên ngồi đƣợc dễ dàng Sau bán thành phẩm đƣợc đƣa sang hệ thống rửa tiến hành sấy khơ để có đƣợc cà phê thóc Cuối cùng, cà phê thóc đƣợc xát vỏ, đánh bóng, phân loại bao gói thành hạt cà phê thƣơng phẩm Quá trình sơ chế theo phƣơng pháp ƣớt giúp sản phẩm cà phê có chất lƣợng cao so với phƣơng pháp khơ Đặc biệt hổ trợ cho trình tạo hƣơng trình rang nhƣ giảm bớt vị đắng cà phê Nhƣợc điểm phƣơng pháp ƣớt địi hỏi có nhiều thiết bị phải có nguồn nƣớc Ngồi ra, cần phải quan tâm đến vấn đề xử lý môi trƣờng phƣơng pháp phát sinh nhiều nƣớc thải Phƣơng pháp thích hợp sản xuất cà phê chất lƣợng cao nhƣ cà phê chè (Arabica)  Thành phần hóa học cà phê nhân: Trong hạt cà phê nhân có nhiều thành phần hóa học khác Hàm lƣợng chất cà phê thƣờng dao động khoảng rộng phụ thuộc vào nhiều yếu tố giống nhƣ giống, thỗ nhƣỡng, khí hậu, phƣơng thức canh tác phƣơng pháp chế biến sau thu hoạch Hàm lƣợng Thành phần Cà phê Arabica Cà phê Robusta Ẩm 12-13% (w/w) 12-13% (w/w) Cafein 1,2 (% chất khô) 2,4 (% chất khô) Trgonelline 1,1 (% chất khô) Vết Glucid mạch ngắn 5-8 (% chất khô) Polysaccharide 49,3-56,3 (% chất khô) Protein acid amin 10-15 (% chất khô) Lipid 10-15 (% chất khô) Chlorogenic acids tổng 6-9 (% chất khơ) Khống 4-4,5 (% chất khơ) 37,5-47,7 (% chất khô) Bên cạnh thành phần trên, cà phê nhân cịn có số thành phần khác nhƣ acid hữu cơ, nicotinic acid, pectin, ligmin … Quy trình sản xuất cà phê rang xay  Quá trình làm Cà phê nguyên liệu đƣợc đƣa đến nhà máy sản xuất bị lẫn loại tạp chất Lƣợng tạp chất tùy thuộc vào chất lƣợng nguyên liệu cà phê Thành phần tạp chất thƣờng lá, vỏ cà phê cịn sót lại, đá, cát có lẫn kim loại q trình đóng gói vận chuyển loại tạp chất ảnh hƣởng xấu đến tính chất cảm quan sản phẩm Do đó, mục đích trình làm loại tạp chất khỏi nguyên liệu cà phê nhằm nâng cao chất lƣợng sản phẩm cuối Bên cạnh đó, để đảm bảo đồng cà phê trình rang, trình phân loại giúp loại bỏ hạt cà phê khơng đảm bảo kích thƣớc (quá to nhỏ, hạt cà phê bị nát vỡ) tỷ trọng (hạt bị lép, hạt cà phê đƣợc chế biến từ chín …)  Rang cà phê Trong quy trình cơng nghệ sản xuất cà phê rang xay, rang trình quan trọng mang tính chất định đến chất lƣợng sản phẩm cà phê thành phẩm Trong trình rang cà phê, dƣới tác dụng nhiệt độ phản ứng hóa học diễn tạo thành hƣơng vị, màu sắc đặc trƣng cho cà phê thành phẩm Các mức độ rang cà phê: Mức độ rang Rang sang – rang sơ Rang nhẹ - vừa Rang trung bình Rang đậm – rang kỹ Rang đậm – rang kỹ Rang đậm – rang kỹ Mô tả cảm quan Màu nâu sang đến nâu vàng (màu quế) Hƣơng vị nhẹ, độ acid thấp Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu sang vừa Độ acid rõ hƣơng vị tăng nhẹ Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu vừa Độ acid hƣơng vị tăng Bề mặt hạt cà phê khô Màu nâu tối Bề mặt xuất hạt dầu nhỏ Độ acid giảm nhẹ hƣơng vị mạnh Màu đen nâu đen Hạt cà phê có đốm dầu Hƣơng vị giảm độ béo tăng mạnh Hạt màu đen với bề mặt phủ dầu Hƣơng vị giảm mạnh, độ béo giảm Trong trình rang, nhiệt độ hạt cà phê tăng nhiệt lƣợng cung cấp từ tác nhân gia nhiệt nhiệt lƣợng phản ứng hóa học bên hạt sinh Trong giai đoạn đầu trình rang, nhiệt lƣợng phản ứng nhiệt phân khơng đáng kể Sau đó, nhiệt lƣợng sinh từ phản ứng nhiệt phân tăng cƣờng độ phản ứng tăng lên Nhiệt lƣợng tăng mạnh nhiệt lƣợng hạt cà phê dao động từ 170oC – 250oC Dƣới tác dụng nhiệt độ cao, nƣớc số chất có phân tử lƣợng thấp bay hơi, đó, làm trƣơng nở giảm khối lƣợng hạt cà phê, tỷ trọng hạt cà phê giảm Các biến đổi phụ thuộc vào giống, chất lƣợng cà phê nhân nguyên liệu, mức độ rang phƣơng thức rang Thể tích hạt cà phê rang tăng lên 40-60% Cà phê Robusta trƣơng nở cà phê Arabica có mức độ rang  Quá trình phối trộn Nhằm đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng yêu cầu ngƣời sử dụng số loại cà phê đƣợc phối trộn với với sản xuất cà phê rang xay Thông thƣờng trộn cà phê Arabica cà phê Robusta với Tỷ lệ phối trộn tùy theo nhà sản xuất loại sản phẩm đƣợc phục vụ cho đối tƣợng tiêu dùng  Q trình nghiền Q trình nghiền cà phê có mục đích giảm kích thƣớc hạt cà phê, phá vỡ cấu trúc vốn có hạt cà phê rang để tạo điều kiện thuận lợi cho trình trích ly sản xuất cà phê hịa tan thuận lợi trình pha chế cà phê sử dụng  Tiêu chuẩn sản phẩm cà phê rang xay Tên tiêu Mẫu chất lƣợng Cảm quan Màu sắc Bột màu cánh gián đậm Trạng thái Không chảy, khơng vón cục Mùi Thơm đặc trƣng, khơng có mùi lạ Vị Vị đậm đà, thể chất phong phú, hấp dẫn Nƣớc pha Màu cánh gián đậm, sánh, hấp dẫn Hóa ly Độ mịn Dƣới rây Ø 0.25mm, khơng 30 Trên rây Ø 0.25mm, khơng nhiều 15 Độ ẩm không nhiều Hàm lƣợng cafein khơng 0.5 Tỷ lệ chất tan nƣớc khơng 25 Tạp chất khơng nhiều 0.3 Tro tổng số không nhiều Tro không tan không nhiều 0.1 ... xay quán cà phê) ; Ngƣời tiêu dùng cà phê (mua cà phê rang xay uống cà phê trực tiếp quán cà phê) 2.1 Tổng quan thị trƣờng cà phê TP Hồ Chí Minh 2.1.1 Khái quát thị trƣờng tiêu thụ cà phê nội địa... Chƣơng 3: Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh Kết luận – Kiến nghị CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CÀ PHÊ SẠCH 1.1 Sự cần thiết khách quan việc đẩy mạnh vàphát... hiệu tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP Hồ Chí Minh 81 3.3 Giải pháp đẩy mạnh tiêu thụ cà phê thị trƣờng TP.Hồ Chí Minh 83 3.3.1 Nhóm giải pháp ngƣời sản xuất (ngƣời trồng )cà phê