2013 CD 9 xay dung chi so ve quan ly moi quan he voi khach hang CRM quan

UBND TỈNH HƯNG YÊN SỞ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ ĐỀ TÀI Nghiên cứu xây dựng hệ thống tiêu chí quản lý doanh nghiệp sau đăng ký hồ sơ điện tử tỉnh Hưng Yên CHUYÊN ĐỀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG CHỈ TIÊU VỀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG (CRM) PGS TS Nguyễn Mạnh Quân ĐH Kinh tế Quốc dân Hà Nội, tháng 12 năm 2013 MỤC LỤC MỤC LỤC 1.CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CRM 1.1.Lý cần thiết việc quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) .3 1.2.Khái niệm CRM 1.3.Lịch sử phát triển CRM 1.4.Đặc điểm CRM 2.CHƯƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG CHỈ SỐ VỀ CRM 2.1.Các loại liệu cần phải thu thập cho hệ thống CRM 2.2.Thu thập thông tin cho hệ thống CRM 11 2.2.1.Trước doanh nghiệp có khách hàng 11 2.2.2.Tiếp cận với khách hàng hay khách hàng tiềm .11 2.2.3.Khi thiết lập quan hệ với khách hàng .12 2.2.4.Khi làm ăn với khách hàng đủ lâu .12 2.2.5.Khi quan hệ với khách hàng rơi vào “khoảng lặng” .13 2.2.6.Giai đoạn cuối mối quan hệ .13 2.3.Một số vấn đề cần lưu ý trình thu thập thông tin xây dựng sở liệu cho hệ thống CRM 14 2.4.Ba bước xây dựng hệ thống thông tin khách hàng có chất lượng 15 2.4.1.BƯỚC 1: Xây dựng tiêu chí thông tin khách hàng theo chuẩn CRM .15 2.4.2.BƯỚC 2: Xây dựng lựa chọn phương pháp thu thập thông tin khách hàng .16 2.4.3.BƯỚC 3: Tiến hành thực hiện, đánh giá điều chỉnh 17 3.CHƯƠNG 18 TRIỂN KHAI HỆ THỐNG CRM CHO DOANH NGHIỆP 18 3.1.Triển khai CRM 18 3.2.Nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai triển khai CRM doanh nghiệp .19 3.3.Lý thất bại dự án CRM? .19 3.4.Triển khai dự án CRM có đòi hỏi yêu cầu, điều kiện đặc biệt không? 20 3.5.Việc triển khai hệ thống CRM cần thời gian bao lâu? 20 2.Hoàng Nam, Thu thập thông tin khách hàng & nào?, Lược dịch từ “Customer Relationship Management”, NXB McGraw-Hill, www.crmvietnam.com, đăng lại http://gen.vn/crm/ 22 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CRM 1.1 Lý cần thiết việc quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) Quản lý mối quan hệ khách hàng không điều mẻ, thừa nhận cách rộng rãi nguyên tắc bản: “Cách doanh nghiệp đối xử với khách hàng định lợi ích mà doanh nghiệp nhận tương lai” Khách hàng hiểu biết trước nhiều lợi ích mà hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mang lại cho họ, học vào đề “bỏ phiếu ủng hộ doanh nghiệp túi tiền mình” dựa vào họ nhận cảm nhận giá trị mà doanh nghiệp hoạt động doanh nghiệp mang lại cho họ Để thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp phải nắm vững khách hàng nhu cầu, thị hiếu, thay đổi yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu, thị hiếu thỏa mãn khách hàng Trước xuất internet, người bàn hàng có kinh nghiệm doanh nghiệp người sử dụng ứng dụng khái niệm “quản lý mói quan hệ với khách hàng” Sự phát triển công nghệ thông tin thúc đẩy đời hình thức thương mại điện tử (e-commerce) CRM xuât hệ tất nhiên phát triển Những ứng dụng “CRM điện tử” cho phép doanh nghiệp tương tác trực tiếp với khách hàng thông qua website tập thể, giao diện thương mại điện tử, ứng dụng tự phục vụ Bắt đầu vào năm 1999, ứng dụng quản lý mối quan hệ đối tác thành công thị trường, thiết kế để hỗ trợ kênh đối tác phương tiện trung gian khác hãng kinh doanh khách hàng Dưới ứng dụng chu kì giao dịch với khách hàng áp dụng để hỗ trợ trình kinh doanh tiếp theo: • Tiếp thị: Nhắm vào triển vọng kiếm khách hàng thông qua việc khai thác liệu, quản lý chiến dịch đạo phân phối Nên nhớ rằng, tầm quan trọng giá trị mối quan hệ lâu dài, thành công nhanh chóng • Giao dịch: Đóng lại doanh nghiệp với trình buôn bán hiệu mà có sử dụng máy phát sinh đề xuất, cấu hình, công cụ quản lý tri thức, tiếp xúc với giám đốc dự báo trước viện trợ tất không bao gồm lời tuyên bố gồm từ mà phá huỷ giao dịch • Thương mại điện tử: Trong thời đại Internet, trình giao dịch cần phải chuyển giao cách đứt đoạn sang giao dịch buôn bán, thực cách nhanh chóng, thuận tiện, với chi phí thấp Tất khách hàng cần có đối diện với doanh nghiệp doanh nghiệp, điểm tiếp cận mà họ lựa chọn sử dụng • Dịch vụ: Vận dụng dịch vụ sau bán hàng qua bưu điện hỗ trợ vấn đề khác tuỳ chọn theo yêu cầu khách hàng Cơ sở CRM triết lý kinh doanh lấy khách hàng trung tâm Những người lãnh đạo doanh nghiệp khôn ngoan hiểu rõ tầm quan trọng việc tập trung vào khách hàng lợi ích tiềm tàng to lớn mang lại từ giao dịch thuận lợi việc cung cấp dịch vụ tốt làm cho khách hàng quay lại với doanh nghiệp nhiều lần sau Điều đặc biệt quan trọng doanh nghiệp nhỏ, để cạnh tranh thành công, nhờ doanh nghiệp đội ngũ nhân viên tập trung nỗ lực vào việc cung cấp dịch vụ phù hợp, có chất lượng cao để xây dựng lòng trung thành khách hàng Ngày nay, với phát triển công nghệ thông tin, khách hàng ngày có nhiều phương tiện thuận lợi để thu lượm thông tin hàng hóa, dịch vụ nhà cung cấp Lợi cạnh tranh sản phẩm nhiều ngành kinh doanh thay và/hoặc điều chỉnh dần sang lợi dịch vụ chăm sóc khách hàng CRM gắn liền với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp để điều khiển thay đổi việc tổ chức trình hoạt động Bản thân CRM hoạt động mang tính chiến lược cho phép doanh nghiệp tạo trì mối quan hệ khách hàng có lợi lâu dài Những sáng kiến CRM thành công bắt đầu với nguyên tắc kinh doanh: “Tổ chức hoạt động doanh nghiệp phù hợp với việc đáp ứng nhu cầu khách hàng.” Chỉ có CRM sử dụng công cụ hữu hiệu trình chuyển hóa mục tiêu chiến lược thành thành kinh doanh Cách chứng từ nghiên cứu thực tế rằng: o Chi phí tìm kiếm tạo khách hàng nhiều gấp lần so với chi phí cho việc trì mối quan hệ với khách hàng tại; o Trong đó, cần 20% khách hàng quen thuộc đủ đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, so với 80% khách hàng vãng lai mang lại 20% lợi nhuận o Một khách hàng không thoả mãn chia sẻ khó chịu họ cho từ 810 người khác, điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dần khách hàng quen thuộc bị khách hàng từ chối o Ngay khách hàng không hài lòng với sản phẩm doanh nghiệp, chăm sóc tốt, giải thỏa đáng khiếu nại, doanh nghiệp “chuộc lại lỗi lầm” lấy lại tín nhiệm khách hàng Một số thống kê cho thấy 70% khách hàng có khiếu nại trung thành với doanh nghiệp khiếu nại họ giải thoả đáng 1.2 Khái niệm CRM Những khái niệm quản lý mối quan hệ khách hàng xa lạ người kinh doanh theo lối cũ họ quan tâm đến việc sản xuất hàng hóa đưa hàng lên giá bày hàng chờ đợi khách hàng đến mua Khi đó, biện pháp marketing truyền thống hướng tới việc tạo hiệu ứng nhận diện, thu hút, hấp dẫn, lôi kéo khách hàng đến với cửa hàng mua sản phẩm CRM bắt đầu phổ biến vào thập kỉ 90 kỉ 20 Mặc dù nhiều tranh luận nhà phân tích thị trường định nghĩa nó, người thừa nhận tương lai, giải pháp phần mềm CRM dịch vụ thiết kế trợ giúp doanh nghiệp quản lý mối quan hệ khách hàng tốt trọng tâm đầu tư doanh nghiệp Mặc dù có quan điểm khác CSR, tóm tắt chất CSR thông qua định nghĩa sau: "Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) chiến lược doanh nghiệp để lựa chọn quản lý mối quan hệ khách hàng có giá trị CRM yêu cầu nguyên lý việc doanh nghiệp lấy khách hàng trung tâm từ mở rộng hoạt động để hỗ trợ trình cung cấp dịch vụ, giao dịch, marketing cách có hiệu Ứng dụng CRM mang đến tác động tích cực cho việc quản lý nhu cầu khách hàng doanh nghiệp xây dựng chiến lược, đạo thực mở rộng hoạt động cách đắn" CRM (Customer Relationship Management: Quản lý quan hệ khách hàng) phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng thông tin tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, thông tin khách hàng cập nhật lưu trữ hệ thống quản lý sở liệu Nhờ công cụ dò tìm liệu đặc biệt, doanh nghiệp phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm lâu năm để đề chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp xử lý vấn đề vướng mắc khách hàng cách nhanh chóng hiệu Về bản, CRM có chức sau đây: • Hỗ trợ quản lý điều hành nội • Tổ chức quản lý bán hàng • Tổ chức dịch vụ sau bán hàng • Quản lý hoạt động Marketing • Báo cáo thống kê CRM nguồn thông tin lưu giữ, quản lý cung cấp tư liệu quý giá cho việc quản lý khách hàng định như: i Thông tin khách hàng tiềm doanh nghiệp; ii Thông tin doanh nghiệp đối tác khách hàng nguồn cung ứng; iii Thông tin đầu mối liên hệ doanh nghiệp khách hàng; iv Những hội bán hàng cần theo đuổi; v Nhật ký nội dung công việc, hẹn, tiếp xúc với khách hàng; vi Những yêu cầu nhân viên cần trợ giúp để dễ dàng quản lý thực hiện; vii Thông tin chương trình tiếp thị; viii Hợp đồng với khách hàng; ix Thông tin phản hồi, thắc mắt khách hàng giải pháp thực hiện; x Nơi lưu trữ thông tin dùng cho doanh nghiệp; xi Hộp thư cá nhân cho người sử dụng (khách hàng); xii Thông tin mặt hàng doanh nghiệp cung cấp, đơn giá; xiii Những thông tin báo giá gửi cho khách hàng; xiv Đơn đặt hàng khách hàng; xv Thông tin cập nhật tự động thị trường kinh doanh; xvi Thông tin dự án công việc liên quan dự án tiến hành liên quan đến khách hàng; Đối với doanh nghiệp, việc sử dụng CRM mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng sử dụng khác Ví dụ CRM cung cấp thông tin cần thiết cho người quản lý để định nhằm thỏa mãn tốt yêu cầu khách hàng, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh, xây dựng chiến dịch cạnh tranh quảng cáo hiệu quả, kiểm soát trình triển khai công việc nhân viên; giúp nhân viên nắm thông tin cần thiết khách hàng tiềm năng, lập kế hoạch công việc hàng ngày, tạo theo đuổi hội bán hàng, quản lý bán hàng, đơn hàng/hợp đồng trình thực 1.3 Lịch sử phát triển CRM Những khái niệm quản lý mối quan hệ khách hàng xa lạ người cổ xưa có quyền lựa chọn việc mua mũi tên từ người khác, CRM trở nên phổ biến vào thập kỉ 90 kỉ 20.Thuật ngữ CRM xuất lần đầu phương tiện thông tin đại chúng Mỹ vào năm 1989 đến năm 2000 thuật ngữ phương tiện thông tin đại chúng đề cập nhiều Gần đây, hầu hết nhà quản lý thành đạt thừa nhận CRM công cụ để chiến thắng kinh tế định hướng vào khách hàng Thực tế cho thấy nhiều công ty kinh doanh mặt hàng hay dịch vụ có công ty thành công công ty khác thất bại Thành công đơn giản công ty bán nhiều sản phẩm có nhiều khách hàng thất bại ngược lại Nhưng công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm câu trả lời “chính nhờ có CRM” Các nhà phân tích thị trường tranh luận gay gắt định nghĩa xác nó, tất thừa nhận vài năm tới, công ty rót hàng tỉ đô la vào giải pháp phần mềm CRM dịch vụ thiết kế trợ giúp doanh nghiệp quản lí mối quan hệ khách hàng ngày có hiệu qủa thông qua kênh trực tiếp gián tiếp mà khách hàng lựa chọn sử dụng 8 1.4 Đặc điểm CRM CRM “phương pháp” cách thức tìm kiếm, tổ chức xử lý mối quan hệ khách hàng Cũng nói CRM chiến lược, CRM bao gồm kế hoạch rõ ràng chi tiết Quả thực, chiến lược CRM coi chiến lược cho chiến lược khác tổ chức Bất kỳ chiến lược tổ chức không đáp ứng cho việc tạo ra, trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu tổ chức xem không nhằm đáp ứng cho tổ chức Thứ hai, CRM phương pháp “toàn diện” CRM dành cho riêng hoạt động kinh doanh marketing hay chịu trách nhiệm phận chăm sóc khách hàng tổ chức phòng IT Từng phòng ban tương ứng với chức riêng công ty có liên quan đến chiến lược CRM Nói cách khác CRM chiến lược hay phương pháp đưa thực có liên quan đến tất phòng ban, phận công ty Khi CRM liên quan đến phòng ban đó, ví dụ phòng IT, chất lượng quan hệ khách hàng bị giảm Hay thế, phận tổ chức đứng kế hoạch CRM tổ chức gặp phải rủi ro lớn trình thực quản lý mối quan hệ khách hàng Thứ ba, nói tới cụm từ “tạo ra, trì mở rộng” Điều có nghĩa CRM có liên quan đến toàn chu kỳ hành vi mua hàng khách hàng (trước – – sau mua hàng), gắn kết chặt chẽ với quy trình kinh doanh tổ chức (marketing – kinh doanh – chăm sóc sau bán hàng) Khi bạn thực chiến lược CRM bạn phải có phân tích liệu khách hàng mục tiêu hành vi mua hàng mục tiêu họ Từ nguồn thông tin chất lượng bạn hiểu dự đoán hành vi mua hàng khách hàng tốt CHƯƠNG XÂY DỰNG HỆ THỐNG CHỈ SỐ VỀ CRM 2.1 Các loại liệu cần phải thu thập cho hệ thống CRM Mục đích hệ thống CRM doanh nghiệp nhằm giúp doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh, tác nghiệp nhằm mang lại thỏa mãn cao khách hàng Do vậy, thông tin khách hàng cần tập hợp dựa sở tiêu chí thường sử dụng để đánh giá hài lòng khách hàng sau đây: TIÊU CHÍ KHẢO SÁT, ĐÁNH GIÁ VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1) Doanh số thu từ khách hàng thuộc nhóm mua nhiều qua năm; 2) Thời gian giao hàng thực tế so với cam kết ; 3) Quy mô khách hàng trung bình theo nhóm (nhóm A = 20% khách hàng mua nhiều nhất); 4) Thời gian trung bình tính từ khách hàng yêu cầu đến đáp ứng; 5) Thời gian trung bình để xử lý khiếu nại, tạo tin tưởng chất lượng hàng hóa,…; 6) Số lần kho rơi vào tình trạng hết hàng; 7) Chi phí hiệu chỉnh chất lượng - sửa chữa, loại bỏ, bảo hành, hoàn trả bồi thường, công kiểm tra lại, khấu hao thiết bị, chi phí xử lý khiếu nại; 8) Mức thu hút thêm hay có thêm khách hàng đơn vị/bộ phận; 9) Số lượng yêu cầu lần đầu dịch vụ khách hàng cần thực hiện; 10) Lượng khách hàng bị (số lượng tỷ lệ %); 11) Số lượng hàng hóa bị hỏng điểm đến (bị chết, hỏng đến điểm giao hàng), hay sau lắp đặt (sau 90 ngày vận hành); 12) Doanh số hàng hóa dịch vụ mua khách hàng chủ chốt - top 10% đến top 20%; 13) Thị phần (tỷ trọng doanh số thị trường định); 14) Số lượng khách đến mua hàng khách hàng cũ giới thiệu; 10 15) Số lượng cố cần đến can thiệp/khơi gợi cách thức xử lý; 16) Số lượng mối quan hệ khách hàng tạo nhiều lợi nhuận ròng (tính số tiền là…); 17) Số lần ghi nợ/trả nợ khách hàng chủ chốt; 18) Tỷ lệ sai sót nhập đơn hàng; 19) Tần suất đơn hàng (số lượng đơn hàng ngày hay tuần); 20) Số đơn hàng bị hủy có lý (tính đến nhóm khách hàng); 21) Những vấn đề chất lượng phát kiểm tra sản phẩm trường; 22) Sự thỏa mãn nhóm 10% khách hàng tốp đầu; 23) Doanh thu thu tính theo % tổng doanh số dự kiến; 24) Chi phí dịch vụ tính theo nhóm khách hàng; 25) Khoảng thời gian khách hàng thuộc nhóm A (20% 10% khách hàng chủ chốt) mua hàng lần tiếp theo; 26) Tỷ lệ bỏ - người gọi điện bỏ cuộc; 27) Số gọi lần đầu khách hàng (trực tiếp, không chuyển cho người khác); 28) Số gọi giữ máy lâu 10 phút; 29) Số khiếu nại chưa xử lý hai tuần qua; 30) Số khiếu nại chưa xử lý khiến khách hàng phải gọi lại; 31) Thời gian xử lý yêu cầu tín dụng khách hàng; 32) Mức độ thỏa mãn khách hàng chủ chốt; 33) Số dự án chậm tiến độ lý quản lý (lập danh mục cho dự án nội bộ, dự án với bên ngoài); 34) Số lượng điều chỉnh hợp đồng (theo chủng loại); 35) Số lượng bảo hành trả chất lượng thấp, dịch vụ kém; 36) Số lượng công trình trì chất lượng mức cao; 37) Số lượng hợp đồng thực hoàn thành thời hạn; 11 38) Số lượng dự án cho khách hàng hoàn thành hạn (% tổng số) chi phí thực so với dự toán (%); 39) Thời gian khách hàng chờ đợi đến lược phục vụ; 40) Yêu cầu dịch vụ bổ sung (sửa chữa, điều chỉnh…) tháng; 41) Tỷ lệ khách hàng chấm dứt sử dụng dịch vụ, phương tiện hợp đồng thuê dịch vụ phương tiện Bộ số doanh nghiệp sử dụng dẫn cho việc xây dựng hệ thống sở liệu khách hàng phục vụ cho việc quản lý Do việc thu thập thực tế phụ thuộc nhiều vào điều kiện thị trường, lực nhận thức thị trường (cả doanh nghiệp lẫn khách hàng) trình độ phát triển mặt công nghệ thông tin doanh nghiệp, việc vận dụng doanh nghiệp linh hoạt Về bản, doanh nghiệp thông tin bản, phát triển dần sở liệu đồng thời với việc nâng cao nhận thức, khả định có sử dụng thông tin từ CRM nhân viên lực hệ thống thông tin doanh nghiệp 2.2 Thu thập thông tin cho hệ thống CRM Thông tin khách hàng lấy từ nhiều nguồn: từ báo cáo phủ, từ hiệp hội thương mại v.v Nhưng vào thời điểm khác nhau, doanh nghiệp cần thông tin khách hàng thích hợp khác 2.2.1 Trước doanh nghiệp có khách hàng Sử dụng thông tin nhân học - demographic (đặc điểm dân cư: ngày sinh, giới tính, thu nhập, chủng tộc v.v cộng đồng khoảng thời gian), psychographic (tính cách, sở thích, lối sống v.v ) để xác định doanh nghiệp tiếp thị loại hàng hoá dịch vụ gì, tiếp thị nào? Gợi ý, nhóm khách hàng chủ yếu tập trung điều tra xem họ thích không thích gì? nhóm khách hàng là: • Nhóm khách hàng chi nhiều tiền nhất; • Nhóm khách hàng có thời gian quan hệ lâu dài; • Nhóm khách hàng bỏ sang giao dịch với đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp 2.2.2 Tiếp cận với khách hàng hay khách hàng tiềm 12 Người ta mua hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp trở thành đối tượng khách hàng doanh nghiệp cần thu thập thông tin Doanh nghiệp điều tra họ về: • Họ biết đến doanh nghiệp doanh nghiệp từ đâu? • Ấn tượng họ doanh nghiệp doanh nghiệp? • Họ phải tốn công sức để liên hệ với doanh nghiệp? (Nếu doanh nghiệp nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến chỗ doanh nghiệp; Nếu họ doanh nghiệp, họ liên lạc với doanh nghiệp qua công cụ tìm kiếm internet, hay qua quảng cáo báo đài v.v ) • Họ kiếm hàng hoá dịch vụ thay (cho hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp) đâu? • Họ thích doanh nghiệp cạnh tranh với doanh nghiệp? 2.2.3 Khi thiết lập quan hệ với khách hàng Sau lần giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp bắt đầu phát triển sở liệu khách hàng đó: • Lần giao dịch diễn nào? • Họ trả cho lần giao dịch đó? • Họ có yêu cầu cụ thể khác không? • Quy mô lần giao dịch đó? • Giao dịch gì? • Họ có phàn nàn vấn đề không? • Họ liên hệ với doanh nghiệp nào, cách nào? 2.2.4 Khi làm ăn với khách hàng đủ lâu Tuy với doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, doanh nhân biết đâu khách hàng tốt Nếu nhà bán lẻ, doanh nghiệp biết đâu người thường xuyên đến mua hàng, doanh nghiệp nhân viên bán hàng công nghiệp, doanh nghiệp biết người mua nhiều phàn nàn Phân loại khách hàng để thực điều tra riêng biệt & cụ thể với loại, nhằm tìm ra: 13 • Xu hướng ngành kinh doanh doanh nghiệp? • Doanh nghiệp có vấn đề khiến doanh nghiệp khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh? • Xu hướng sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; xu hướng thành phần khác quan hệ khách hàng 2.2.5 Khi quan hệ với khách hàng rơi vào “khoảng lặng” Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có lúc tự nhiên khách hàng quen lại không giao dịch với nữa, đặc biệt doanh nghiệp có hồ sơ Dịch vụ / Mua bán - với khách hàng theo mô hình Đồng hồ cát (Hourglass Customer Service / Sales Profile – tìm hiểu sau) Nếu doanh nghiệp nhà bán lẻ, nhiên doanh nghiệp thấy khách quen không đến mua hàng nữa, họ chuyển chỗ ở, chuyển chỗ làm việc v.v Nhưng nghĩa tương lai họ không khách hàng doanh nghiệp Trái lại, họ khách hàng quan trọng lẫn tương lai Hiện họ không mua hàng doanh nghiệp nữa, theo lời giới thiệu họ, hàng xóm, tương lai con, cháu họ v.v đến mua hàng doanh nghiệp Vậy “khoảng lặng” tự nhiên quan hệ khách hàng xảy ra, điều tra xem suốt trình giao dịch từ trước tới với doanh nghiệp, họ thích không thích gì, thông tin cho doanh nghiệp nhiều lời khuyên bổ ích 2.2.6 Giai đoạn cuối mối quan hệ Khi khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở thành nguồn thông tin vô quan trọng mà doanh nghiệp thiết phải tìm hiểu: • Có rắc rối dịch vụ khách hàng? • Phải hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu họ nữa? • Thay doanh nghiệp, họ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp khác? So sánh doanh nghiệp doanh nghiệp? • Nguyên nhân khách hàng không làm ăn với doanh nghiệp bắt nguồn từ mối quan hệ họ doanh nghiệp, không? (ví dụ tình hình 14 kinh doanh họ có thay đổi, không cần loại hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp nữa) Với kiến thức này, doanh nghiệp tìm thấy tiêu thức thiết yếu điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua nâng cao hiệu hệ thống CRM 2.3 Một số vấn đề cần lưu ý trình thu thập thông tin xây dựng sở liệu cho hệ thống CRM Nhiều doanh nghiệp Việt Nam triển khai CRM để quản lý hệ thống khách hàng toàn quốc Tuy nhiên họ gặp nhiều khó khăn hoạt động marketing, đặc biệt có thay đổi nhân kinh doanh, việc giao dịch với khách hàng cũ liên quan tới nhân phải thực hoàn toàn, gây tốn thời gian công sức Nguyên nhân thông tin khách hàng hệ thống CRM gồm thông tin bản: tên, địa chỉ, doanh số, chủng lượng hàng số lượng hàng mua Các thông tin chủ yếu lưu giữ phận kế toán rời rạc máy tính số nhân viên Do luồng thông tin khách hàng bị phân đoạn riêng rẽ, hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, không hiệu Các công việc như: báo giá, hợp đồng, kiểm tra công nợ hay viết giấy bảo hành, bàn giao thường chiếm nhiều thời gian nhân viên kinh doanh nhân viên lắp đặt chuyển giao sản phẩm thông tin phải cập nhật nhiều lần, lại riêng rẽ phận Bên cạnh đó, việc ghi nhận thông tin phản hồi khách hàng gặp khó khăn khiến doanh nghiệp không đánh giá thực trạng chất lượng kết cung ứng sản phẩm dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng Để phát huy hiệu lực hệ thống CRM, doanh nghiệp cần tiến hành xây dựng lại tiêu chí thông tin khách hàng cần thiết cho CRM phương pháp thu thập thông tin khách hàng cách nhanh phòng ban liên quan Một số giải pháp mà doanh nghiệp cần thực gồm: • Tiến hành chiến dịch thu thập thông tin toàn khách hàng thông qua mẫu phiếu khảo sát; • Thu thập bổ sung thông tin khách hàng thông qua nhân viên kinh doanh theo mẫu thu thập; 15 • Thay đổi bổ sung tiêu chí thông tin khách hàng cần thu thập trả lời điện thoại phận dịch vụ chăm sóc khách hàng Nếu có); • Xây dựng lại mẫu phiếu bảo hành, phiếu bàn giao, lắp đặt bổ sung thêm tiêu chí khảo sát khách hàng tiêu dùng • Xây dựng lại luồng thông tin khách hàng phận doanh nghiệp nhằm bảo đảm hoạt động phận liên quan đến KH hiệu tối ưu; • Thiết kế mẫu “thẻ khách hàng”, thẻ báo cáo thị trường hàng ngày cập nhật bổ sung thông tin khách hàng cần thu thập cho nhân viên thị trường bán hàng để có thông tin phản hồi khách hàng sản phẩm • Phân đoạn thị trường khách hàng theo nhu cầu, liên tục nắm bắt thông tin phản hồi khách hàng sản phẩm công ty, xây dựng định tuyến khách hàng tối ưu để tiếp cận khách hàng cách hiệu Qua đó, doanh nghiệp xây dựng hệ thống sở liệu thông tin khách hàng Việc thiết lập mạng thông tin nội giúp cho luồng thông tin khách hàng lưu chuyển tốt doanh nghiệp, nhờ giúp giảm thời gian tìm kiếm, trao đổi thông tin khách hàng phận, tăng hiệu công việc Qua doanh nghiệp xây dựng chế đánh giá thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mình, giúp doanh nghiệp dễ dàng đưa định chiến lược sản phẩm dịch vụ phù hợp 2.4 Ba bước xây dựng hệ thống thông tin khách hàng có chất lượng Một doanh nghiệp biện pháp tập hợp, tổ chức nguồn thông tin khách hàng cách hợp lý, tình trạng hệ thống CRM không hoạt động hoạt động hiệu dẫn đến lãng phí điều xảy Vì vậy, tảng quan trọng để doanh nghiệp xây dựng CRM thành công chất lượng thông tin khách hàng phải thật tốt Để thực điều đó, cần tiến hành bước sau: 2.4.1 BƯỚC 1: Xây dựng tiêu chí thông tin khách hàng theo chuẩn CRM 16 Bản thân doanh nghiệp có tiêu chí thông tin khách hàng riêng Nhưng chuẩn bị triển khai CRM, doanh nghiệp cần phải xem xét lại tiêu chí nhằm đảm bảo yêu cầu: • Đầy đủ: tập hợp tiêu chí phòng ban liên quan tới khách hàng; • Thống nhất: Tránh việc trùng lặp, thiếu, hay sai lệch tiêu chí phận; • Tính luồng thông tin: doanh nghiệp phải xây dựng cho chế luồng thông tin khách hàng rõ ràng phận doanh nghiệp bao gồm: quyền truy cập, nghĩa vụ chia sẻ, cung cấp; • Khả thi: phận doanh nghiệp tự thu thập toàn thông tin khách hàng cần thiết cho doanh nghiệp Do vậy, sau có tiêu chí doanh nghiệp phải phân tích đánh giá khả thực (gồm: xác định phận thu thập, phương pháp thu thập), đồng thời xem xét khả khách hàng có sẵn lòng cung cấp thông tin cần thiết không 2.4.2 BƯỚC 2: Xây dựng lựa chọn phương pháp thu thập thông tin khách hàng Tùy theo yêu cầu thông tin KH, doanh nghiệp lựa chọn cho cách tiến hành thu thập thông tin sau: • Qua hoạt động giao dịch kinh doanh; • Qua hoạt động dịch vụ: lắp đặt, chuyển giao, tư vấn, chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì ; • Qua chiến dịch khảo sát khách hàng phận marketing; • Qua trang web, diễn đàn, email; • Qua hội nghị khách hàng, hội thảo, triển lãm, hội chợ ; • Qua hệ thống đối tác Hiện doanh nghiệp Việt Nam thường thu thập thông tin khách hàng qua hoạt động phòng kinh doanh Việc thu thập thông tin khách hàng từ phận khác marketing dịch vụ chưa trọng Do vậy, áp dụng CRM, doanh 17 nghiệp Việt Nam nên dựa tiêu chí thông tin khách hàng xây dựng bước để xây dựng qui trình, qui định, hướng dẫn biểu mẫu thu thập thông tin khách hàng cho phận để đảm bảo tính khả thi việc thực 2.4.3 BƯỚC 3: Tiến hành thực hiện, đánh giá điều chỉnh Sau thực xong bước bước 2, doanh nghiệp cần tiến hành việc thu thập thông tin khách hàng phận Đồng thời, doanh nghiệp phải đánh giá lại chất lượng thông tin khách hàng thu thập nhằm kịp thời thay đổi, điều chỉnh lại tiêu chí thông tin khách hàng, qui trình, biểu mẫu cho phù hợp hiệu phận phòng ban thực 18 CHƯƠNG TRIỂN KHAI HỆ THỐNG CRM CHO DOANH NGHIỆP 3.1 Triển khai CRM Triển khai CRM triển khai chiến lược xây dựng phát triển mối quan hệ gắn bó với khách hàng, thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu thói quen họ Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với với khách hàng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng thành công doanh nghiệp nên vấn đề trọng Có nhiều yếu tố công nghệ liên quan tới CRM CRM thuật ngữ công nghệ tuý Các hiểu CRM là: Đó toàn quy trình thu thập, tổng hợp phân tích thông tin khách hàng, hàng bán, hiệu công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi doanh nghiệp xu hướng thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Những doanh nghiệp có hệ thống CRM phát triển tốt nắm hội thành công qua họ sử dụng nguồn lực (nhân lực công nghệ) cách hiệu để tìm hiểu thái độ, thói quen, giá trị nhóm khách hàng, tiếp cận khách hàng làm hài lòng khách hàng nhiều mức Với trợ giúp chương trình CRM có hiệu quả, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng dịch vụ tốt hơn, nâng cao hiệu trung tâm hỗ trợ khách hàng, trợ giúp nhân viên bán hàng thực đơn hàng cách nhanh nhất, đơn giản hoá tiến trình tiếp thị bán hàng, phát khách hàng mới, tǎng doanh thu từ khách hàng Việc triển khai chương trình CRM đơn giản mua phần mềm thích hợp cài đặt vào hệ thống Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết doanh nghiệp cần phải định loại thông tin khách hàng cần phải quan tâm sử dụng thông tin với mục đích Ví dụ, nhiều tổ chức tài lưu trữ thông tin "vòng đời" khách hàng nhằm mục đích tiếp thị sản phẩm bảo tới khách hàng khoảng thời gian thích hợp, sát với nhu cầu khách hàng Tiếp đó, doanh nghiệp cần phải xem xét đường khác mà thông tin khách hàng ghi nhận, liệu khách hàng lưu trữ đâu cách thức liệu sử dụng Một doanh nghiệp tương tác với khách hàng theo nhiều cách khách 19 nhau, chẳng hạn qua đường thư tín, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, lực lượng bán hàng động chiến dịch quảng cáo tiếp thị Một hệ thống CRM mạnh phải có khả nǎng liên kết "giao diện với khách hàng" với Những luồng liệu thu thập qua hệ thống chức nǎng (như hệ thống bán hàng quản trị kho hàng) phân tích để tìm hình mẫu chung cho nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích doanh nghiệp xem xét kỹ liệu thu thập đưa đánh giá tổng quan nhóm khách hàng vùng dịch vụ cần cải thiện chất lượng phục vụ 3.2 Nhân tố ảnh hưởng đến việc triển khai triển khai CRM doanh nghiệp • Hãy phân dự án CRM thành giai đoạn quản lý được, từ việc tiến hành chương trình thử nghiệm đến việc đặt mốc tiến độ thời gian ngắn hạn Bắt đầu với chương trình thử nghiệm, hợp liệu tất phòng nhóm làm việc mà qua triển khai dự án cách nhanh Dự án thử nghiệm phải độ nhỏ gọn mức linh động cần thiết để đổi cho phù hợp suốt thời gian tiến hành; • Phải tính toán đầy đủ lượng liệu phải thu thập (có thể nhiều) đảm bảo hệ thống cho phép mở rộng cần thiết; • Cân nhắc kỹ lưỡng liệu thu thập lưu trữ Không phải thu thập tất loại liệu doanh nghiệp có nǎng mà liệu cần thiết Lưu trữ liệu không sử dụng tới lãng phí thời gian tiền bạc; • Có khả nǎng nhận tới đặc trưng cá nhân khách hàng phản ứng cách phù hợp Ví dụ, hệ thống CRM nên có chức nǎng đặt giá sản phẩm linh động phù hợp với đối tượng khách hàng cụ thể 3.3 Lý thất bại dự án CRM? Có nhiều lý dẫn đến thất bại dự án CRM Ngay từ đầu, có tranh trung thực, đẩy đủ khách hàng thiếu truyền đạt, chia sẻ thông tin người, phận "chuỗi" quan hệ khách hàng Thiếu truyền đạt, chia sẻ thông tin làm cho ứng dụng công nghệ triển khai 20 không không hỗ trợ mặt người Ví dụ, phận bán hàng tìm cách từ chối cung cấp thông tin khách hàng, dự án CRM thành công 3.4 Triển khai dự án CRM có đòi hỏi yêu cầu, điều kiện đặc biệt không? Không có yêu cầu cụ thể Tuy nhiên, để triển khai CRM thành công cho doanh nghiệp, số nhân tố sau có ảnh hưởng quan trọng Thứ nhất, nhận thức đắn CRM vai trò CRM Người quản lý doanh nghiệp triển khai CRM phải thật hiểu nội dung, ý nghĩa tầm quan trọng mối quan hệ khách hàng việc quản lý mối quan hệ khách hàng thành công doanh nghiệp Hơn thế, Họ phải có khả sử dụng thông tin tập hợp được, nắm công cụ định kinh doanh quản lý điều hành phù hợp để khai thác có hiệu thông tin khách hàng việc xây dựng chiến lược kinh doanh cạnh tranh Thứ hai, có nhu cầu thực Nhiều doanh nghiệp hoạt động quy mô nhỏ, phạm vi đối tượng hạn chế – doanh nghiệp gia đình, doanh nghiệp thuộc khu vực phi thức – thường cho họ có đủ lực để quản lý mói quan hệ với khách hàng Cách nghĩ không đắn, CRM liên quan đến thành viên doanh nghiệp, cần có quản lý tập trung, thức thông tin liên quan đến khách hàng Họ có lý phương diện tính hiệu quả: quy mô nhỏ, việc xây dựng hệ thống CRM thiếu thực tiễn, hành động tảng tư tưởng CRM cần thiết để thành công Vì vậy, cần thiết phải đánh giá nhu cầu việc triển khai dự án CRM qua việc dựa vào số lượng khách hàng, số lượng chủng loại kênh khách hàng sử dụng để tương tác với doanh nghiệp, quy mô phạm vi hoạt động doanh nghiệp Số lượng khách hàng nhiều, nhiều kênh, quy mô doanh nghiệp lớn, phạm vi hoạt động rộng, việc triển khai hệ thống CRM cần thiết 3.5 Việc triển khai hệ thống CRM cần thời gian bao lâu? Một số nhà cung cấp cho biết "giải pháp" CRM họ cài đặt vào hoạt động phạm vi tuần lễ Tuy nhiên, "giải pháp" không hiệu dài hạn khả cung cấp cho nhà quản trị thông tin tổng quan qua nhiều phân đoạn khách hàng khác Thời gian cần thiết để triển 21 khai dự án CRM nghĩa phụ thuộc vào ba yếu tố: (i) nhận thức trình độ doanh nghiệp, (ii) nhu cầu cần thiết phải thiết lập hệ thống CRM (iii) mức độ phức tạp thành phần dự án CRM định thiết lập 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO Nguyễn Văn Hiếu, Thông tin khách hàng - Nguồn sống doanh nghiệp, http://www.pcworld.com.vn Hoàng Nam, Thu thập thông tin khách hàng & nào?, Lược dịch từ “Customer Relationship Management”, NXB McGraw-Hill, www.crmvietnam.com, đăng lại http://gen.vn/crm/ Niven Paul R., Balanced Scorecard: thẻ điểm cân bằng, Nxb Tổng hợp TPHCM, TP HCM, 2009 Parmenter David, Key performance indicators, John Wiley & Sons, Inc., NJ, 2007 Nguyễn Mạnh Quân, Xây dựng số DNNN – Một số vấn đề lý luận, Đề tài NCKH cấp Bộ, Cục Phát triển Doanh nghiệp, Bộ KH&ĐT, 2011 Nguyễn Mạnh Quân, Bộ mẫu khảo sát điện tử cho doanh nghiệp tham gia Giải Sao Vàng Đất Việt 2013, Hội LHTNVN/Hội DNTVN, 2013 Theo HanoiSoftware (Biên tập từ www.CRMguru.com) Hoàng Anh Tuấn, CRM gì, http://www.tapchicrm.com/, ngày 11tháng năm 2013  ... mối quan hệ khách hàng Cũng nói CRM chi n lược, CRM bao gồm kế hoạch rõ ràng chi tiết Quả thực, chi n lược CRM coi chi n lược cho chi n lược khác tổ chức Bất kỳ chi n lược tổ chức không đáp ứng... liên quan đến chi n lược CRM Nói cách khác CRM chi n lược hay phương pháp đưa thực có liên quan đến tất phòng ban, phận công ty Khi CRM liên quan đến phòng ban đó, ví dụ phòng IT, chất lượng quan. .. chuyển hóa mục tiêu chi n lược thành thành kinh doanh Cách chứng từ nghiên cứu thực tế rằng: o Chi phí tìm kiếm tạo khách hàng nhiều gấp lần so với chi phí cho việc trì mối quan hệ với khách hàng