ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BIA TUBORG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BIA TUBORG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang có nhiều chuyển biến cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Do đó quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cũng ngày càng trở nên gay gắt và quyết liệt hơn. Để doanh nghiệp có thể tồn tại trong thị trường đầy cạnh trạnh đó, họ cần phải tìm ra nhiều biện pháp khác nhau. Và thực tế chứng minh được rằng, thương hiệu là tài sản vô giá, yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp càng nên chú trọng hơn đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Việc sở hữu một thương hiệu mạnh đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, để xây dựng được một thương hiệu mạnh và uy tín như thế là một hành trình dài đầy khó khăn và thách thức. Việc xây dựng thương hiệu đã khó, tuy nhiên để phát triển và cũng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng lại càng khó hơn gấp bội phần. Chính vì lẽ đó, công tác đo lường và kiểm tra sức khỏe thương hiệu là một việc làm quan trọng và cần thiết để tạo ra một thương hiệu mạnh cũng như trong quá trình xây dựng và phát triển của một doanh nghiệp. Cũng như trong các lĩnh vực khác thì lĩnh vực kinh doanh về bia và các loại đồ uống cũng không thể thiếu công tác đo lường và kiểm tra sức khỏe thương hiệu, là một viêc cực kì quan trọng. Nói đến bia, thì không thể không nhắc đến Carlsberg một trong những tập đoàn sản xuất bia hàng đầu thế giới, với nhiều sản phẩm bia và đồ uống. Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới, một trong những công ty đa quốc gia Đan Mạch đầu tiên vào Việt Nam năm 1993. Trong năm 2012 công ty Carlsberg Việt Nam hoàn chỉnh được thiết lập với sản phẩm chính là bia Carlsberg và Tuborg.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI TIỂU LUẬN Đề tài: ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU BIA TUBORG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Phan Thị Thanh Thủy Nhóm thực hiện: N02 Môn: Quản trị thương hiệu N02 Phần 1: Đặt vấn đề 1.1 Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường ngày nay, kinh tế Việt Nam có nhiều chuyển biến chiều rộng lẫn chiều sâu Do trình cạnh tranh doanh nghiệp ngày trở nên gay gắt liệt Để doanh nghiệp tồn thị trường đầy cạnh trạnh đó, họ cần phải tìm nhiều biện pháp khác Và thực tế chứng minh rằng, thương hiệu- tài sản vô giá, yếu tố định đến tồn phát triển bền vững doanh nghiệp Do doanh nghiệp nên trọng đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến thành bại doanh nghiệp Việc sở hữu thương hiệu mạnh đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên, để xây dựng thương hiệu mạnh uy tín hành trình dài đầy khó khăn thách thức Việc xây dựng thương hiệu khó, nhiên để phát triển cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng lại khó gấp Chính lẽ đó, công tác đo lường kiểm tra sức khỏe thương hiệu việc làm quan trọng cần thiết để tạo thương hiệu mạnh trình xây dựng phát triển doanh nghiệp Cũng lĩnh vực khác lĩnh vực kinh doanh bia loại đồ uống thiếu công tác đo lường kiểm tra sức khỏe thương hiệu, viêc quan trọng Nói đến bia, không nhắc đến Carlsberg- tập đoàn sản xuất bia hàng đầu giới, với nhiều sản phẩm bia đồ uống Carlsberg hãng bia lớn thứ giới, công ty đa quốc gia Đan Mạch vào Việt Nam năm 1993 Trong năm 2012 công ty Carlsberg Việt Nam hoàn chỉnh thiết lập với sản phẩm bia Carlsberg Tuborg Ra đời từ năm 1880, Tuborg trở thành thương hiệu tiếng toàn giới gắn liền với chất lượng tuyệt hảo hương vị tươi mát sảng khoái Tuborg thương hiệu bia yêu thích giới trẻ toàn cầu kết nối với âm nhạc vui bạn bè Tuborg đại diện cho phong cách sống động, trẻ trung, cá tính bắt kịp xu thế, theo tầm nhìn chiến lược thương hiệu - trở thành thương hiệu thời thượng giới trẻ Ngày 08/04/2016 - Công Ty TNHH Bia Carlsberg Việt Nam thức giới thiệu nhãn hiệu bia quốc tế Tuborg thị trường Việt Nam Với thành công hai thị trường lớn Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh (nơi có cách sống động), bia Tuborg phân phối vận chuyển vào tỉnh thành khác –trong có thành phố Huế Tuy nhiên, đến với Huế làm người tiêu dùng có biết đến bia Tuborg hay không, có lưu giũ hình ảnh mà Carlsberg tạo tâm trí ngời dân Huế hay không? Đó lí nhóm thực đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu bia Tuborg địa bàn thành phố Huế” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Đo lường sức khỏe thương hiệu bia Tuborg địa bàn thành phố Huế 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan thương hiệu đo lường sức khỏe thương hiệu - Biết sức khỏe thương hiệu bia Tuborg địa bàn thành phố Huế - Đánh giá vị trí hữu so với đối thủ cạnh tranh so với vị trí doanh nghiệp muốn đạt đến - Đánh giá hoạt động thương hiệu tại, từ đưa chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sức khỏe thương hiệu bia Tuborg địa bàn thành phố Huế - Đối tượng điều tra: Khách hàng khách hàng tiềm bao gồm khách hàng đã, chưa sử dụng bia Tuborg công ty Carlsberg Việt Nam 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: 2/10 /2016- 30/11/2016 Trong đó, liệu thứ cấp thu thập từ tháng 04/2016 đến 10/11/2016, liệu sơ cấp thu thập từ 10/11/2016 - 20/11/2016 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Thiết kế nghiên cứu - Nghiên cứu sơ Trong giai đoạn này, phương pháp nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nắm đặc điểm địa bàn nghiên cứu, từ hình thành hướng nghiên cứu đồng thời xây dựng bảng hỏi điều tra thử Kết điều tra thử sử dụng để điều chỉnh hoàn thiện bảng hỏi, sở đưa bảng hỏi thức điều tra sau Các phương pháp nghiên cứu sử dụng giai đoạn bao gồm: + Tìm hiểu, nghiên cứu tài liệu liên quan đến thương hiệu đo lường sức khỏe thương hiệu nhằm xây dựng sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu + Phương pháp quan sát: Tiến hành quan sát thương hiệu bia địa bàn thành phố Huế cửa hàng tạp hóa, siêu thị, đại lý bia, , để biết đặc điểm nhận diện thương hiệu bia hình dáng, màu sắc, nồng độ, giá cả, + Phương pháp vấn trực tiếp cá nhân: Thực vấn trực tiếp khách hàng sử dụng bia Tuborg địa bàn thành phố Huế nhằm thu thập thông tin thương hiệu bia tiêu chí đánh giá chất lượng, tiêu thức mô tả tính cách thương hiệu bia - Nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phướng pháp điều tra phát bảng hỏi trực tiếp cho cá nhân Dữ liệu thu thập làm mã hóa phần mềm SPSS 20.0 1.4.2 Thu thập liệu - Thu thập liệu thứ cấp + Tiến hành thu thập tài liệu vấn đề lý luận chung liên quan đến thương hiệu đo lường sức khỏe thương hiệu +Các tài liệu liên quan tâp đoàn Carlsberg Carlsberg Việt Nam - Thu thập liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp thu thập phương pháp phát bảng hỏi trực tiếp cho đối tương điều tra 1.4.3 Phương pháp chọn mẫu - Cách chọn mẫu Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Cụ thể phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hạn mức Qua quán sát, nhóm thấy tỷ lệ sử dụng bia nam giới nhiều nữ giới Đồng thời khách hàng sử dụng bia Tuborg có đặc điểm sau: tỷ lệ nam giới chiếm đa số, độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, nhóm tuổi 23-35 nhóm tuổi sử dụng bia nhiều nhất; nghề nghiệp người sử dụng bia đa dạng từ cán bộ, công nhân, viên chức, người làm kinh doanh, buôn bán sinh viên, Trong đối tượng sử dụng bia nhiều người kinh doanh buôn bán nhân viên văn phòng Từ đây, nhóm đề kế hoạch điều tra sau: Vì điều kiện thời gian không gian không cho phép, nhóm đến trực tiếp địa điểm mang tính nhạy cảm quán bar, quán nhậu, địa bàn nên nhóm lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dựa tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, nơi mà có nhiều khả gặp mặt đối tượng điều tra Và kết hợp với phương pháp chọn mẫu hạn mức, phân nhóm ngẫu nhiên theo hai tiêu thức tuổi giới tính sau: +Về giới tính: tỉ lệ giới tính mà thực khảo sát 70% nam 30% Dựa vào thực tiễn, nhận rằng, tỷ lệ người sử dụng sản phẩm bia thị trường Huế có chênh lệch lớn nam nữ (đặc biệt cách vài năm) Sự chênh lệch tạo phần văn hóa, phong tục phong cách sinh hoạt người cố đô (mặc dù có số biến chuyển tích cực) Trong lý thuyết tỷ lệ nam 50:50, nhiên thị trường bia Huế, số lượng người tiêu dùng nữ giới Do đó, nhóm định chọn tỷ lệ 70:30 để thực trình điều tra nhằm đảm bảo tính thực tiễn tính đại diện +Về độ tuổi: Với chiến lược định vị bia Tuborg tập đoàn Carlsberg, phân khúc mà họ chủ trương đánh mạnh giới trẻ đồng thời người có thu nhập cao (những người thuộc nhóm tuổi 25-35 họ có thu nhập mức C trở lên) Do đẩy mạnh vào nghiên cứu, điều tra nhóm đối tượng địa bàn thành phố Huế Với dự kiến ban đầu đặt là, thực điều tra 70% người độ tuổi 23-35, 20% người độ tuổi 18-22 10% lại độ tuổi 36-55 Mặc dù, Tuborg hướng đến đối tượng độ tuổi từ 25-35, nhiên để đảm bảo tính đại diện độ bao phù,có nhìn khách quan nhất, tiến hành điều tra độ tuổi lại - Phương pháp phân tích số liệu Trước đưa vào phân tích số liệu thu thập hiệu chỉnh nhằm kiểm tra chất lượng tính hợp lệ, sau tiến hành mã hóa, nhập tiến hành phân tích phần mềm SPSS 20.0 Để đạt mục tiêu nghiên cứu đề nhóm sử dụng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả Cụ thể sau: + Sử dụng bảng tần số để mô tả đặc điểm mẫu điều tra giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, mô tả mức độ nhận biết thương hiệu, cảm nhận khách hàng chất lượng bia Tuborg, mức độ hài lòng mức độ trung thành thương hiệu bia Tuborg + Xây dựng đồ nhận thức để đo lường liên tưởng thương hiệu bia Tuborg so với đối thủ cạnh tranh Phần 2: Nội dung kết nghiên cứu Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.1 Cở sở khoa học vấn đề nghiên cứu 1.1.1 Thương hiệu Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu (brand) tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa đối thủ cạnh tranh” Theo Phillip Kotler: “Thương hiệu (brand) sản phẩm, dịch vụ thêm vào yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu Sự khác biệt mặt chức năng, yếu tố hữu hình sản phẩm Chúng yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, vô hình mà thương hiệu thể 1.1.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu bao gồm + Đo lường mức độ nhận biết + Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận + Đo lường liên tưởng thương hiệu - Đo lường định vị/ tính cách: vị trí hữu so với đối thủ cạnh tranh, so với vị trí muốn đạt đến - Đo lương hình ảnh công ty: đối tượng có hình ảnh công ty tâm tưởng + Đo lường mức độ hài lòng + Đo lường mức độ trung thành (Do tập nhóm môn Quản trị thương hiệu nên khái niệm sở lý thuyết thương hiệu đo lường sức khỏe thương hiệu giảng viên giảng dạy cặn kẽ lớp, nên nhóm không trình bày cách cụ thể) 1.2 Cơ sở thực tiễn 1.2.1 Đặc điểm thị trường bia Việt nam Chủ tich Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát Việt Nam (VBA) cho biết, việc thu nhập người dân tăng lên sách mở cửa sau gia nhập WTO khiến nhiều hãng bia ngoại thâm nhập vào thị trường Việt Nam Điều tạo thị trường cạnh tranh khốc liệt Trong vòng 10 năm, sản lượng sản xuất bia Việt Nam tăng ấn tượng đưa trở thành nước sản xuất bia nhiều thứ tám toàn cầu Đồng thời, Việt Nam- nước tiêu thụ bia nhiều Đông Nam Á, đứng thứ khu vực châu Á- Thái Bình Dương (chỉ sau Nhật Bản Trung Quốc) Thị trường bia Việt Nam hoạt động cạnh tranh, với nhiều thương hiệu tiếng như: Tiger, Heineken, Hà Nội, Sappro Sài Gòn, từ phân khúc bia cao cấp thấp bia phân khúc bia thượng hạng Hai thị trường tiêu thụ chủ lực thị trường miền Nam (Hồ Chí Minh) miền Bắc phấn hóa sau: + 13% dành cho phân khúc bia thượng hạng, tiếp tục gia tăng tời gian tới + 75% cho phân khúc bia đại trà + 12% cho phân khúc bia bình dân, bia Xu hướng có dịch chuyển thời gian tới, tăng bia cao cấp, giảm dần bia bình dân mức sống người dân tăng lên Thị trường bia Việt ông lớn thống trị, gồm Sabeco, Heineken, Habeco bia Huế (thuộc tập đoàn Carlsberg) Trong đó, Heineken, thương hiệu lại phân chia vị trí thống lĩnh miền tên gọi Habeco, dẫn đầu thị trường miền Bắc với bia Hà Nội Bia Huế (Huda, Halida) Carlsberg sở hữu mạnh khu vực miền Trung, Sabeco bia Sài Gòn, thị phần lớn khu vực miền Nam Ngoài ra, Heineken diện khu vực miền Trung miền Nam Theo số liệu công ty chứng khoán, riêng tên nói chiếm 90% lượng bia bán thị trường Phần lại thuộc công ty nước xuất thị trường Sapporo AB InBev, hay công ty nhỏ Masan Brewery, Southeast Asia Brewery Carlsberg Sản lượng tiêu thu miền Bắc chiếm 35%, miền Trung 6% lại 59% miền Nam Chênh lệch sản lượng bia tiêu thụ vùng miền lý giải cho phân hóa thị phần Sabeco Habeco tiền thân doanh nghiệp Nhà nước Bia Huế ban đầu liên doanh giữ quyền thành phố Huế Carlsberg với tỷ lệ góp vốn 50-50 Ba công ty thống lĩnh vùng miền tương ứng thị phần tỷ lệ thuận với dân cư, miền Nam tiêu thụ nhiều bia nhất, sau miền Bắc cuối miền Trung * Sabeco – 40% thị phần Sabeco hãng bia tiếng doanh nghiệp tất hãng bia khác quan tâm, tới Nhà nước thoái vốn Hiện tại, Sabeco sở hữu 24 nhà máy bia, 20 nhà máy dang hoạt động nhà máy dự kiến hoạt động thời gian tới, đạt công suất hàng năm lên tới 1,8 tỷ lít bia Lượng bia tiêu thụ năm 2015 Sabeco 1,5 tỷ lít, chiếm 40% thị phần Sabeco trở thành “gã khổng lồ” thị trường nhờ việc thành lập hợp nhiều nhà máy bia, đặc biệt phía Nam Mạng lưới nhà máy rộng lớn lợi cạnh tranh giúp Sabeco phân phối hiệu đối thủ Sabeco có thương hiệu bia mang tính biểu tượng có truyền thống Việt Nam “bia Sài Gòn” “333” Ngoài ra, Sabeco đẩy mạnh thương hiệu Saigon Special (hay gọi Sài Gòn lùn mẫu thiết kế chai thấp) * Heineken- 25% thị phần Heineken thống lĩnh phân khúc cao cấp Trong phân khúc này, riêng Heineken chiếm khoảng 67% thị phần, 40% thuộc thương hiệu Tiger 27% thuộc thương hiệu Heineken Saigon Special Sabeco có thị phần 28% phân khúc Heineken sở hữu nhà máy Việt Nam, nhà máy miền Nam nhà máy miền Trung, thị trường trọng điểm cảu công ty * Habeco- 18% thị phần Habeco nằm 50% thị phần miền Bắc có sản lượng 700 triệu lít năm 2015 Tương tự Bia Sài Gòn Sabeco, bia Hà Nội Habeco có tính biểu tượng miền Bắc Ngoài bia chai bia lon, Habeco sản xuất dòng bia riêng, bật “bia Hà Nội” Bia chiếm 15-16% tổng sản lượng Habeco Dòng bia bình dân sản phẩm bia chiếm phần lớn sản lượng Habeco, thương hiệu cao cấp Trúc Bạch không đạt nhiều thành công Habeco có 15 nhà máy bia chủ yếu miền Bắc * Carlsberg – 7% thị phần Hue Brewery Carlsberg tên gọi, đặt tai thành phố Huế, nhà máy bia lớn miền Trung Năm 2015, Bia Huế bán thị trường khoảng 250 triệu lít, thương hiệu bia Huế Huda Huda Gold Southeast Asia Brewery Carlsberg sở hữu 100%, ban đầu liên doanh Carlsberg bia Việt Hà năm 1994 Đến năm 2014, Carlsberg sở hữu 100% doanh nghiệp Thương hiệu Southeast Asia Brewery Halida, thương hiệu trung cấp miền Bắc doanh thu không đáng kể Ngoài ra, Carlsberg nắm 17% Habeco Thương hiệu Carlsberg không đạt kết cao, mà hoạt động dựa vào bia Huế Phân khúc Khu vực Thương hiệu Sabeco Trung cấp cao cấp Miền Nam Saigon Export, vừa túi tiền Saigon special, 333 Habeco Trung cấp thấp Miền Bắc Bia Ha Noi cấp Carlsberg Trung cấp cao cấp Miền Bắc Trung Huda, Huda Gold, (Hue Brewery) vừa túi tiền Halida, Tuborg Heineken NV Cao cấp, cao cấp vừa Miền Trung Miền Heineken, Tiger, túi tiền thấp cấp Nam, đặc biệt hai Larue thành phố lớn 1.2.2 Đặc điểm thị trường bia Huế Với lợi nơi đặt nhà máy Huế Brewery, sản phẩm bai họ dễ dàng phân phối địa bàn (nổi bật Huda Huda Gold) Với mức giá phù hợp, vừa túi tiền người tiêu dùng thành phố Huế nên hai loại sản phẩm ưa chuộng Đồng thời người tiêu dùng thành phố Huế cho hai sản phẩm có hưowng vị ngon chất lượng cao Bên cạnh hai sản phẩm tiếng vùng đất cố đô thị trường bia Huế sôi động không thị trường bia nước, có sản phẩm cao cấp ông “trùm” Heineken, Sapporo, Kết đo lường sức khỏe thương hiệu bia Tuborg đại bàn thành phố Huế 2.1 Tổng quan tập đoàn Carlsberg công ty Carlsberg Việt nam 2.1.1 Tập đoàn Carlsberg Carlsberg công ty sản xuất rượu bia Đan Mạch, J.C.Jacobsen thành lập năm 1847, trụ sở Copenhagen Jacobsen doanh nhân, nhà từ thiện nhà sưu tập nghệ thuật hội họa Ông tìm cách đưa sản xuất bia trở thành hoạt động công nghiệp dựa nguyên tắc khoa học âm Ông thành lập Ông thành lập phòng thí nghiệm Carlsberg, nhằm nghiên cứu kiến thức sinh hóa, đặc biệt lĩnh vực khoa học protein 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển Năm 1847, nhà máy bia thành lập ban đầu Copenhagen Sau vị trí chật hẹp vấn đề môi trường nên dời đến Valby (nơi có đường xe lửa qua) Ngày 10/11/1847 mẻ bia lò Năm 1868, công ty bắt đầu xuất cảng bia nước Nằm 1875 công ty thành lập Phòng thí nghiệp Carlsberg, chuyên nghiên cứu hóa sinh, liên quan tới sản xuất bia Năm 1883 phòng thí nghiệm nuôi men bia gọi "Saccharomyces Carlsbergensis" Năm 1906, hai hãng bia Carlsberg hợp công ty hai cha nhà Jacobsen sau ông 19 năm Do không đồng ý kiên, người Jacobsen tự mở công ty riêng Năm 1968, Carlsberg mua nhà máy bbia Wiibroe ( bắc bao Zealand) bắt đầu lập nhà máy sản xuất bia Carlsberg nước thành phố Blantyre, (Malawi) Vài logo nguyên thủy Carlsberg có hình voi chữ Vạn ngừng từ thập niên 30 kỉ XIX hình liên quan tới đảng trị Đức Năm 1970, Carlsberg mua hãng bia Tuborg , năm 1988 Carlsberg mua hãng bia nhỏ "Hannen- Brauerei" (Đức) hãng bia Tetley Anh vào năm 1992 Năm 1994, công ty bắt đầu sản xuất bia nhà máy Ashkelon ( Israel) Năm 2000, công ty mua hãng bia "Fekdschlosschen" Thụy Sĩ Năm 2001, Carlsberg mua 60% hãng Orkla ASA ( Na Uy) tới năm 2004 mua trọn vẹn hãng với 14,8 tỷ krone Đan Mạch, trở thành nhà máy bia lớn giới Năm 2008, Carlsberg hãng cạnh tranh Heineken International thỏa thuận mua hãng Scottish & newcastle 2.1.2 Công ty Carlsberg Việt nam 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Năm 1993, Tập đoàn đa quốc gia Carlsberg lần đầu tiền đầu tư vào Việt Nam thông qua liên doanh nhà máy bia Đông Nam Á Năm 1994, Carlsberg giành 50% cổ phần công ty bia Huế- công ty bia lớn miền Trung Việt Nam Năm 2008, Carlsberg liên doanh với tập đoàn HABECO, tập đoàn bia hàng đầu khu vực phía Bắc, tên gọi công ty bia liên doanh Hà NộiVũng Tàu Năm 2009, Carlsberg trở thành nhà đầu tư chiến lược HABECO, sở hữu 17% cổ phiếu Năm 2011, Carlsberg trở thành chủ sở hữu 100% công ty bia Huế Trong năm 2012, công ty Carlsberg Việt Nam hoàn chỉnh thiết lập với văn phòng nhà máy tọa lạc tỉnh Bắc, Trung, Nam Năm 2014, liên doanh Hà Nội- Vũng Tàu thức trở thành công ty Carlsberg Việt Nam Cảm nhận khách hàng thương hiệu theo thuộc tính: Khi chiếu từ vị trí thương hiệu lên véc tơ thuộc tính ta khoảng cách từ điểm chiếu với gốc tọa độ, KHoảng cách cho biết độ mạnh thương hiệu thuộc tính xét Khoảng cách xa gốc tọa độ ( khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng véc tơ thuộc tính thương hiệu mạnh thuộc tính đó) Liên tưởng thương hiệu đo lường qua thuộc tính sau:  Thuộc tính chất lượng cao: Heineken Tiger khách hàng liên tưởng thương hiệu chất lượng cao Hai thương hiệu ông chủ, đánh giá cao chất lượng Nhưng Heineken đánh giá vưtợ bật nhiều so với Tiger Khi Heineken với slogan " Chỉ Heineken" Gerard Adrian- nhà sáng lập Heineken khẳng iịnh "Muốn bia chất lượng môi trường phải sạch" So với sản phẩm phân khúc, bia Heineken hay Tiger bia Tuborg chưa người tiêu dùng Huế đánh giá sản phẩm có chất lượng cao Có thể sản phẩm mắt thị trường, nên người tiêu dùng có hội để sử dụng chúng cách thường xuyên, nên khó để đánh giá chất lượng cách đắn  Thuộc tính hương vị ngon: Dựa vào bảng thống kê tần số sơ đồ nhận thức trên, thấy, Heineken người tiêu dùng đánh giá cao hương vị Gerard Adrian- nhà sáng lập Heineken nổ lực đầu tư vào công nghệ, ông khắp châu Âu đễ thu lượm kinh sản xuất kinh doanh bia, thời phát triển men bia có tên gọi Heineken A- Year, loại men trở thành yếu tố quan trọng tạo nên hương vị đặc trưng bia Heineken tận ngày Cũng thế, dù thị trường nào, kể Huế, Heineken đánh giá hương vị ngon hoàn toàn khẳng định lần hương vị tuyệt hảo thương hiệu bia  Thuộc tính khẳng định đẳng cấp : Heneiken Tuborg đánh giá cao nhắc đến thuộc tính Điều minh chứng lại lần định vị thương hiệu hai thương hiệu Tuy nhiên, Heineken đánh giá cao hơn, hoàn toàn phủ nhận Tuborg vị đáng giá, Tuborg gia nhập thị trường bia Việt từ tháng 4, tháng tồn mà đánh giá khẳng định đẳng cấp dùng loại bia Có thể thấy điều Tuborg định vị khách hàng mình, có chiến lược maketing tốt để khách hàng cảm nhận Tuborg thuộc phân khúc bia cao cấp  Thuộc tính nồng độ cồn thích hợp: Tuborg đánh giá cao nồng độ thích hợp hợp lý Tuborg có nồng độ 4,9%, hợp lý khách hàng đánh giá cao nồng độ Tuborg thích hợp ăn cay nồng xứ Huế kết hợp vị bia đắng nhẹ với nồng độ phù hợp, làm giảm vị cay xé lưỡi, lại mát Và điều khẳng định định vị Tuborg gia nhập thị trường Việt với tôn hương vị mát, phù hợp với ăn cay nồng ngườ Việt  Thuộc tính giá hợp lý: Khi nhắc đến thuộc tính này, khách hàng liên tưởng đến Tuborg Tiger Có thể thấy rằng, khách hàng vừa ý với giả Tuborg Tiger mang lại  Thuộc tính phù hợp với giới trẻ: Tuborg đánh giá cao vượt mặt đối thủ khách nhắc đến thuộc tính giới trẻ Có thể thấy " OPEN FOR FUN", slogan Tuborg mang đến thấy rỏ định vị khách hàng Tuborg 2.6 Mức độ hài lòng lòng trung thành Với câu hỏi mà chùng đặt ra, 72 người sử dụng bia Tuborg họ hài lòng sau sử dụng họ có ý định tiếp tục sử dụng nó, thành công chất lượng sản phẩm thị trường Tuborg Tuy nhiên, xảy tin đồn bất lợi với Tuborg người ta từ bỏ Tuborg để đến với thương hiệu khác Bằng chứng có đến 41 người 72 người sử dụng không sử dụng Tuborg có tin đồn xảy Qua đó, thấy người tiêu dùng chưa trung thành với thương hiệu (có lẽ thương hiệu nên chưa nhận niềm tin từ nguời tiêu dùng), nhiên họ giới thiệu đến bạn bè người thân họ- dấu hiệu tốt cho tương lai Tuborg thị trường Huế Bảng 2.9 Mức độ hài lòng trung thành Có Không Hài lòng sau sử dụng bia Tuborg 65 Có ý định tiếp tục sử dụng 59 13 Vẫn sử dụng có tin đồn xấu xảy 41 31 Phần 3: Kết Luận Dựa kết thu ta nhận định thương hiệu bia Tuborg có độ bao phủ thị trường tương đối ( tính khu vực đối tượng khách hàng mục tiêu: đìa bàn thành phố Huế) Độ nhận biết khách hàng Tuborg chưa cao khách hàng hài lòng sau sử dụng bia Tuborg 80% khách hàng sau sử dgụn Tuborg tiếp tục 50% khách hàng tin dùng Tuborg có tin đồn xấu xảy Đặc biệt, Tuborg xây dựng hình ảnh thương hiệu mang tính cao cấp giành cho giới trẻ, tin cậy, với định vị ban đầu PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng hỏi điều tra Mã số phiếu: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh/chị! Chúng sinh viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Hiện thực đề tài nghiên cứu “ Đo lường sức khỏe thương hiệu bia địa bàn thành phố Huế” Xin anh/ chị vui lòng giành cho thời gian để trả lời bảng câu hỏi sau Tất ý kiến anh/ chị có ý nghĩa với thành công nghiên cứu Trong thảo luận này, quan điểm hay sai mà tất thông tin hữu ích Do đó, mong nhận cộng tác chân thành anh/ chị Chúng xin cam kết thông tin anh/chị cung cấp giữ bí mật phục vụ cho mục đích học tập, nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn anh/ chị! - Ngày điều tra:  Thời gian:  Địa điểm điều tra: A.NỘI DUNG ĐIỀU TRA Câu 1: Trong tháng vừa qua, anh chị có sử dụng bia hay không?  Có  Không Câu 2: Khi nhắc đến bia, anh/chị nghĩ đến thương hiệu bia mà anh chị biết? Câu 3: Anh/chị có biết bia Turborg hay không? o Có o Không Câu 4: Khi nhắc đến bia có nắp giật, anh/ chị nghĩ đến thương hiệu bia nào? o Tuborg  Đại Việt Câu 5: Anh/ chị có biết bia có câu hiệu “OPEN FOR FUN – Khởi đầu vui” không? (vui lòng chọn đáp án)  Tuborg  Heneiken o San Miguel  Tiger o Sapporo Câu 6: Anh/ chị dùng thử bia Turborg hay chưa? o Có (chuyển sang câu 7) o Chưa ( chuyển sang câu 12) Câu 7: Anh/ chị vui lòng cho biết ý kiến chất lượng bia Tuborg qua cảm nhân tiêu chí sau: ( vui lòng đánh × vào bảng sau) Tiêu chí Hoàn toàn Không Bình Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý thường đồng ý Chức năng, công dụng bia Tuborg 1.1 Hương vị êm dịu, mát 1.2 Nồng độ cồn vừa phải (4.9%) 1.4 Phù hợp với bữa ăn nhẹ, ăn cay nồng 1.9 Mang lại sảng khoái Thẩm mỹ 2.1 Thiết kế chai màu xanh với chữ nỗi ấn tượng 2.2 Nắp giật độc đáo, lạ 2.3 Hình dáng thon gọn 2.4 Nhãn mác đẹp mắt Sự thuận tiện trông sử dụng 3.1 Thân chai nhỏ, gọn dễ cầm 3.2 Mở chai nhanh chóng với nắp giật Độ bền 4.1 Vỏ bia khó vỡ (bể) 4.2 Mùi vị bia bảo đảm suốt trình vận chuyển bảo quản Tính hợp lý giá 5.1 Giá hợp lý Câu 8: Anh/ chị vui lòng cho biết có hài lòng sau sử dụng bia Turborg hay không? o Có o Không Câu 9: Anh/chị có truyền miệng với người khác Tuborg chưa? (vui lòng chọn đáp án)  Có, truyền miệng tốt để giới thiệu bạn bè  Có, không tốt không xấu  Có, truyền miệng xấu để khuyên bạn bè tránh  Không nói hết Câu 10: Nếu bạn uống Tuborg bạn có ý định tiếp tục sử dụng hay không?  Có  Không Câu 11: Nếu có tin đồn xấu bia Tuborg bạn tiếp tục sử dụng bia Tuborg? o Có o Không Câu 12: Khi nhắc đến bia Tuborg, bạn nghĩ: ( vui lòng đánh × vào bảng sau) Hoàn toàn Không Bình Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý thường đồng ý Phù hợp với giới trẻ Khởi đầu vui Khẳng định cá tính,đẳng cấp Kết nối với âm nhạc Phong cách sống động, trẻ trung Trải nghiệm khác biệt, kỳ thú với lần giật nắp Câu 13: Sau số mô tả tính cách liên quan đến thương hiệu bia, anh chị vui lòng cho biết thương hiệu có tính cách này? ( Với mô tả, bạn chọn nhiều thương hiệu bia) San Turborg Tiger Heneiken Saporo Miguel Chất lượng cao Hương vị ngon Khẳng định đẳng cấp Nồng độ cồn thích hợp Giá hợp lý Phù hợp với giới trẻ Câu 14: Tại anh/ chị chưa dùng thử bia Turborg? ( Nếu bạn dùng thử Turborg, xin vui lòng bỏ qua câu hỏi sau) B THÔNG TIN CÁ NHÂN Anh/ chị vui lòng cho biết đôi nét thân Chúng xin cam kết giữ bí mật Mọi thông tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu Họ tên: Giới tính: o Nam o Nữ Tuổi:  18-22  23-25  26-35  36-50 Nghề nghiệp:  Sinh viên chức  Kinh doanh, buôn bán Thu nhập tháng anh/chị bao nhiêu?  triệu đồng/ tháng  5-10 triệu đồng/ tháng Xin trân trọng cảm ơn công tác anh/ chị Chúc anh/chị thành công sống!   Cán công nhân, viên  Nhân viên văn phòng  3-5 triệu đồng/ tháng  Trên 10 triệu đồng/ tháng Phụ lục - Đặc điểm khách hàng điều tra gioi tinh Frequen Percent Valid cy Valid nam nu Total 90 30 120 75.0 25.0 100.0 tuoi Frequen Percent cy 18Valid 22 2325 2635 3650 Percent 75.0 25.0 100.0 Cumulative Percent 75.0 100.0 Valid Cumulative Percent Percent 24 20.0 20.0 20.0 40 33.3 33.3 53.3 44 36.7 36.7 90.0 12 10.0 10.0 100.0 Total 120 100.0 100.0 nghe nghiep Frequen Percent cy 23 23 19.2 19.2 45 37.5 37.5 75.8 29 24.2 24.2 100.0 120 100.0 100.0 ban nhan vien van thu nhap Frequen Percent Valid cy Cumulative 21 17 17.5 14.2 Percent 17.5 14.2 59 49.2 49.2 80.8 23 120 19.2 100.0 19.2 100.0 100.0 < 3tr Valid 3-5 tr 510tr >10tr Total Cumulative Percent 19.2 19.2 sinh vien Valid can bo, CNV kinh doanh, buon phong Total Valid Percent 17.5 31.7 - Tỷ lệ dùng thử a/c da dung thu bia turbog hay chua Frequen Percent Valid Cumulative cy Valid co 72 60.0 Percent 60.0 Percent 60.0 Percent 19.2 38.3 khon g Total 48 40.0 40.0 120 100.0 100.0 100.0 -Chất lượng bia Tuborg Descriptive Statistics N Minimu Maximu Mean m CN.CD huong vi em diu, tuoi mat CN.CD nong vua phai CN.CD phu hop voi cac bua an nhe, mon an cay nong CN.CDmang lai su sang khoai TM thiet ke chai mau xanh voi chu noi an tuong TM nap giat doc dao,moi la TM hinh dang thon gon TM nhan mac rat dep mat TT than chia nho, gon, de cam m Std Deviation 72 3.65 772 72 3.75 687 72 3.47 731 72 3.64 810 72 3.93 678 72 4.40 763 72 3.83 671 72 3.67 581 72 3.69 620 TT mo chai nhanh chong voi nap giat BC vo bia kho vo BC mui vi bia duoc bao dam suot qua trinh bao quan va van chuyen GIA gia ca hop li Valid N (listwise) 72 4.42 666 72 3.19 620 72 3.56 528 72 72 3.29 956 - Bản đồ nhận thức antribute Correspondence Table brand tuborg tiger heineke sapporo n chat luong cao huong vi ngon khang dinh dang cap nog thich hop gia ca hop ly phu hop voi gioi tre Active Margin san Active miguel 14 35 30 62 66 16 15 Margin 130 120 23 18 64 13 120 44 35 32 120 37 54 16 120 70 18 27 120 195 190 267 61 17 730 Dimensi Singular Inertia on Value Chi Summary Sig Proportion of Square Inertia Value Accounte Cumulat Standard Correlati d for 431 186 247 061 023 001 010 000 Total 247 180.347 a 20 degrees of freedom Confidence Singular 000a 751 246 002 000 1.000 ive 751 997 1.000 1.000 1.000 Deviation 032 036 on 053 antribute Mass Overview Row Pointsa Score in Inerti Contribution Dimension a Of Point to Inertia of Dimension chat luong Inertia of Point Total 118 026 138 010 974 023 997 164 -.803 008 046 246 000 997 000 997 164 -.472 -.482 025 085 155 624 372 996 164 425 085 013 069 005 958 022 980 164 496 909 051 094 551 342 658 999 164 981 -.647 085 gioi tre Active Total 1.000 247 a Symmetrical normalization 367 279 800 200 1.000 cao huong vi ngon khang dinh dang cap nog thich hop gia ca hop ly phu hop voi 178 -.578 Of Dimension to 1.000 1.000 brand Mass Overview Column Pointsa Score in Inerti Contribution Dimension tuborg tiger heineke 267 260 n sapporo san miguel Active a Of Point to Inertia of Dimension 579 140 004 626 116 039 366 -.618 -.353 071 324 185 842 157 999 084 -.684 104 017 091 004 967 013 980 023 694 003 002 045 115 830 945 247 1.000 1.000 195 - Mức độ hài lòng trung thành a/c co hai long sau su dung bia Tuborg Frequen Percent Valid Cumulative cy co khon g Inertia of Point Total 926 074 1.000 018 981 999 966 -.360 079 770 1.000 Total a Symmetrical normalization Valid Of Dimension to 65 54.2 5.8 Percent 90.3 9.7 Percent 90.3 100.0 Missin g Total Total 72 60.0 48 40.0 120 100.0 100.0 a/c co bao gio truyen mieng voi nguoi khac ve bia Tuborg hay khong? Frequen Percent Valid Cumulative cy Valid co, truyen mieng tot co, nhung khong tot cung khong xau khong noi gi het Total Missin g Total 27 22.5 Percent 37.5 29 24.2 40.3 77.8 16 72 13.3 60.0 22.2 100.0 100.0 48 40.0 120 100.0 a/c có y dinh tiep tuc su dung bia Tuborg hay khong? Frequen Percent Valid Cumulative cy Valid co khon g Total Missin g Total 59 49.2 Percent 81.9 13 10.8 18.1 72 60.0 100.0 48 40.0 120 100.0 Percent 81.9 100.0 Percent 37.5 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tập giảng môn Quản trị thương hiệu, GV.Phan Thị Thanh Thủy Các báo liên quna 2.1http://cafebiz.vn/quan-hung-tranh-ba-thi-truong-bia-4-dai-gia-dang-phanchia-dia-ban-the-nao-20161124150322891.chn 2.2 http://news.zing.vn/5-cong-ty-bia-lon-nhat-the-gioi-post398366.html http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/1627-Thi-truong-bia-Viet-NamCai-nhin-toan-canh 2.3http://www.brandsvietnam.com/1626-Dai-gia-AB-Inbev-dot-nong-thitruong-bia-Viet-Na 2.4http://www.brandsvietnam.com/9324-CEO-Carlsberg-Viet-Nam-Tuborgse-lot-top-3-bia-cao-cap-ban-chay 2.5 http://dantri.com.vn/doi-song/heineken-cau-chuyen-dang-cap-cua-motdong-ho-20160817145551631.htm 2.6 http://heineken-vietnam.com.vn/cac-nhan-hieu/tiger/ 2.7 http://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/995-Nganh-hang-BIACap-nhat-hoat-dong-cua-cac-thuong-hieu-bia-nhung-thang-dau-nam-2015 Trang web thức Carlsberg Group công ty Carlsberg Việt Nam