NÔNG SẢN-TỪ SẢN PHẨM ĐẾN THƯƠNG HIỆU

NÔNG SẢN-TỪ SẢN PHẨM ĐẾN THƯƠNG HIỆU HUỲNH PHƯỚC NGHĨA Khoa Thương Mại-Du Lịch-Marketing, UEH Bài viết giới thiệu định hướng xây dựng giá trị Thương hiệu nông sản mà chủ yếu tình trái Theo viết tóm lược số sở khoa học Thương hiệu nông sản, tóm lược quy trình hình thành giá trị Thương hiệu Đặc biệt, viết tóm tắt tình tiêu biểu: chiến lược xây dựng Thương hiệu trái Thái Lan thị trường Trung quốc chiến lược tạo giá trị Thương hiệu trái kiwi New Zearland- tình ZESPRI, hai tình giúp thêm sở để đề xuất xây dựng giá trị Thương hiệu cho Thanh Long Bình Thuận Phương pháp tiếp cận viết tổng hợp, đút kết tham chiếu tình Vấn đề lý luận xây dựng thương hiệu nông sản a Các vấn đề lý luận Thương hiệu nông sản Nghiên cứu lý thuyết xây dựng Thương hiệu nông nghiệp (cho sản phẩm nông sản) mãng nhỏ lý thuyết Thương hiệu ngày Bowbrick (1992) khởi nguồn nghiên cứu để cố gắng mở rộng ứng dụng lý thuyết xây dựng Thương hiệu vào sản phẩm nông sản, theo đó, tác giả cho Thương hiệu (brands) sản phẩm nông sản bao gồm nhãn mác (labels-bao gồm tên Thương hiệu dấu hiệu phân biệt khác), Thương hiệu nhà vườn/người trồng (growers), quốc gia/vùng lãnh thổ xuất sứ (Thương hiệu dẫn địa lý), Thương hiệu nhà phân phối/bán lẻ giá trị chức thông tin cho khách hàng (tiêu chuẩn chất lượng, tin cậy bảo chứng, giá trị lịch sử/xã hội tính an toàn sản phẩm) Theo Bowbrick (1992), thách thức lớn vấn đề xây dựng Thương hiệu nông sản nhãn mác (label); nhãn mác sản phẩm nông sản xuất phát từ Nhà vườn/người trồng (Ví dụ nho Ba Mọi)-nhà phân phối/bán lẻ (ví dụ Metro, Sài Gòn Coop…)- từ quốc gia/vùng lãnh thổ (ví dụ Úc, Mỹ, Phú Quốc…) làm cho trình xây dựng Thương hiệu nông sản (branding) có khó khăn đặc điểm riêng Tại nhãn mác lại trở thành vấn đề cốt lõi nghiên cứu Thương hiệu nông sản? Sản phẩm nông sản sản xuất trình phát triển lệ thuộc đặc tính sinh học, môi trường khí hậu thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, kỹ thuật trồng/giống…đã dẫn đến thuộc tính chất lượng sản phẩm khó thiếu tin cậy với người tiêu dùng “đồng chất lượng”, vậy, người tiêu dùng phải dựa vào “nhận biết tin cậy” để định tiêu dùng (chỉ có nhãn mác), điều làm mâu thuẩn lý thuyết Rao & Monroe (1989)-các tác giả nói “sản phẩm dán nhãn mác phải cam kết đồng chất lượng chủng loại sở diễn đạt chất lượng thuộc tính (product attributes) cho sản phẩm mà họ mua” Theo đó, hầu hết nghiên cứu Thương hiệu nông sản (cả Doanh nghiệp Nhà nước) xoay quanh vấn đề nhãn mác đại diện cho thuộc tính chất lượng sản phẩm tâm trí người tiêu dùng Nhãn mác đại diện cho mà người tiêu dùng/khách hàng cần định? Theo nghiên cứu nhà nghiên cứu (Pay, White & Zwart, 1996), nhãn mác đại diện cho giá trị tác động đến người tiêu dùng/khác hàng đặc điểm sau: - Truy rõ nguồn gốc sản xuất; bao gồm trình trồng, tiêu chuẩn chăm sóc bảo quản sau thu hoạch cam kết kỹ thuật khác theo tiêu chuẩn pháp luật quy định (ví - dụ GAP, Nhật, Mỹ…) Hệ thống thành phần chất (ví dụ đường, axit, chua, vitamin chất chống - định….) Cam kết chất lượng (dễ thay đổi/biến chất): Chất lượng sản phẩm bị biến đổi - trình lưu thông/phân phối hàng hóa Đặc tính phân loại: kích cỡ, màu sắc, cân nặng… Đặc tính bảo chứng: thương hiệu địa phương, nhà vườn/người trồng, nhà bán lẻ, tổ chức bảo chứng khác (WHO, quan đặng kiểm chất lượng quốc tế …) Tóm lại, nhãn mác xây dựng Thương hiệu nông sản sở đại diện cho thuộc tính bên sản phẩm, giá trị phân biệt bên (cảm nhận), Thương hiệu tổ chức/doanh nghiệp đại diện, nguồn gốc xuất xứ thông tin bảo chứng khác…để tác động đến lựa chọn người tiêu dùng/khách hàng, tất nhiên sở để sản phẩm nông sản trở thành Thương hiệu Hiện tại, nghiên cứu Thương hiệu nông sản có nhiều góc tiếp cận nghiên cứu bổ sung vào hoàn thiện lý luận Thương hiệu quốc gia-country branding (Papadopoulos & Heslop 2002) bổ sung cho khái niệm dẫn địa lý (country-of-origin), theo đó, hình ảnh Thương hiệu quốc gia bao hàm rộng để củng cố cho Thương hiệu nông sản chủ yếu để chuyển tải đến khách hàng/người tiêu dùng thuộc tính cảm nhận, giá trị cam kết quốc gia để hình thành tài sản Thương hiệu gắn với khác biệt hóa thuộc tính sản phẩm nông sản (van Riel & van den Ban, 2001), gắn với bảo chứng sản xuất sản phẩm theo vùng địa lý cụ thể (Laroche et al., 2005, Lusk et al., 2006) Xa hơn, Hayes et al (2004) có đề xuất khái niệm “farmer owned brands”-nghĩa người trồng/nhà vườn tự chủ Thương hiệu nông sản thông qua kiểm soát sản lượng mở rộng (tránh thừa cung giảm giá, giảm chất lượng ảnh hưởng đến Thương hiệu) Innes, Kerr & Hobbs (2007) khẳng định Thương hiệu quốc gia tạo lợi cạnh tranh cho Thương hiệu nông sản thị trường quốc tế Sau hết, ý niệm mở rộng xây dựng Thương hiệu nông sản gắn với du lịch (gọi Agritourism/Agrotourism), thông qua hoạt động du lịch quảng bá Thương hiệu điểm đến, sản phẩm nông sản tiếp sức việc xây dựng Thương hiệu (ví dụ Phú Quốc ảnh hưởng Nước mắm, Bình Thuận ảnh hưởng đến Thanh long…) Trên tảng này, nghiên cứu Thương hiệu nông sản lại tiếp sức việc đưa khái niệm tổ chức chuỗi giá trị (agricultural value chains) vào nghiên cứu-chuỗi giá trị giúp nâng cao giá trị Thương hiệu, quyền định thị trường-giá bán thị trường Đặc biệt, vai trò tăng lên Nhà bán lẻ đại chi phối đường xây dựng Thương hiệu nông sản thông qua nghiên cứu ảnh hưởng Thương hiệu nhà bán lẻ lên nông sản (quan niệm “private retail labels”, xem thêm nghiên cứu Reardon, Timmer & Minten 2010; Minten, Reardon & Chen 2010) b Lộ trình hình thành Thương hiệu nông sản Phần trên, điểm qua vài quan điểm lý luận vấn đề Thương hiệu nông sản-mà chủ yếu nghiên cứu nhóm trái nông sản, qua đó, việc hình thành Thương hiệu sản phẩm nông sản có vấn đề khác; sản phẩm khó đồng nhất, chất lượng chuyển biến theo trình lưu thông thị trường người tiêu dùng lệ thuộc vào nhãn mác để trung thành tiêu dùng Ai đối tượng chủ thể tiến trình xây dựng Thương hiệu nông sản trình để “Sản phẩm nông sản ” thành “Thương hiệu nông sản”? Mô hình Hình (bên dưới) tóm lược lộ trình mà sản phẩm nông sản trải qua để hình thành thương hiệu Theo đó, khởi nguyên sản phẩm, nông sản phải dựa đặc tính chức cốt lõi kết hợp với công nghệ (bao gồm thổ nhưỡng, kỹ thuật canh tác, giống chăm sóc bảo quản) để tạo “sự độc đáo cải thiện đặc tính không ưu việt” sản phẩm hướng đến thị trường Trong giai đoạn này, làm tốt vai trò phối hợp người trồng-kỹ thuật- nhà cung cấp (đầu vào, bảo quản vận chuyển) hướng đến kiểm soát tính đồng liên tục cải tiến Giai đoạn gọi chung “làm thị trường” cho sản phẩm, tập trung chủ yếu giai đoạn phân phối đến thị trường thông qua lợi cạnh tranh, xây dựng bảo vệ quy chuẩn chất lượng theo thị trường liên tục dự báo thay đổi thị trường nhằm kiểm soát trình sản xuất Giai đoạn thường nhà phân phối doanh nghiệp có lực thị trường thực thi, công đoạn làm thị trường tốt mong sau trình sản phẩm nông sản có thương hiệu Vai trò người trồng, kỹ thuật, địa phương nhà cung cấp Giá Giá trị thương hiệu Thuộc tính chức năng/thành phần, quy chuẩn trồng/chăm sóc, gắn nhãn mác Thuộc tính thị trường, phân phối/chấp nhận rộng rãi, có quy chuẩn chất lượng đồng Thuộc tính sáng tạo, giá trị cảm nhận/tin cậy/trung thành tiêu dùng, khả mở rộng Vai trò doanh nghiệp/phân phối, thị trường Vai trò hợp tác: Doanh nghiệp, bán lẻ Chính phủ/chính quyền Sản phẩm Hàng hóa Thương hiệu Hình 1: Chuỗi giá trị hình thành thương hiệu nông sản Giai đoạn hình thành thương hiệu, sản phẩm phải định hình giá trị cảm nhận bên cạnh chất lượng, công việc truyền thông marketing, thực nỗ lực chăm sóc khách hàng thực dự án kết nối cộng đồng (du lịch, kiện văn hóa/thể thao, nhà chế biến sản phẩm, quyền địa phương, dự án môi trường …) hình thành nên thông điệp hình ảnh cốt lõi thương hiệu Giai đoạn thường tổ chức Hiệp hội đứng kết nối thay mặt quyền thực thi cho quyền lợi chung ngành Tóm lại, trình xây dựng thương hiệu nông sản cần phải có kết nối hợp lực từ nhiều bên tham gia, nên có nhiều quốc gia có sản vật nông sản có giá trị bán nhỏ lẻ, manh mún thành Thương hiệu quốc tế, ngược lại, nhiều Doanh nghiệp tổ chức phần toàn chuỗi giá trị hình thành Thương hiệu, sản vật nông sản thành Thương hiệu phải giúp gốc (người trồng địa phương) hưởng lợi ích kinh tế bền vững Bài học từ tình Thương hiệu ngành trái Mặc dù trình xây dựng thương hiệu nông sản đòi hỏi hợp tác trình đầu tư lâu dài, Thương hiệu nông sản ảnh hưởng đến vấn đề Quốc gia (ví dụ Thương hiệu địa phương, dẫn địa lý, an ninh lương thực…), người trồng nông nghiệp…nên nhiều Quốc gia Doanh nghiệp giới có cách làm giải pháp học hỏi để cung cấp thêm góc nhìn vào điều kiện Việt Nam tình Thanh long Bình Thuận - a) Chiến lược Thương hiệu trái cây-Tình Thái Lan Trung Quốc : Bối cảnh ngành: Sau Thái Lan (TL) Trung Quốc (TQ) hoàn tất FTA năm 2003, Trái TL tăng xuất vào TQ gấp lần từ 2003 đến 2006 (tương đương 3,2 tỷ Baht), TQ, trái EU chiếm 20 tỷ lệ nhập TQ coi đối thủ mạnh ngành trái TL Trái TL thâm nhập chủ lực chiếm 50% vào TQ chủ yếu Sầu riêng Nhãn, có Xoài, Chuối, Vải, Bưởi loại trái khác Mặc dù tăng nhanh, đứng trước đối thủ đến EU trái Quốc gia có đặc điểm tương đồng (ví dụ Việt Nam, Philipin…), ngành trái TL chưa xác định đâu lợi cạnh tranh cốt lõi, chiến lược Thương hiệu nên tập trung khác biệt hóa làm để cao lực cạnh tranh cho Thương hiệu trái TL TQ? Một nhóm nghiên cứu chiến lược thành lập hỗ trợ Hoàng gia TL quan NRC (hội đồng nghiên cứu Quốc gia) thực nghiên cứu toàn diện chiến lược đề xuất chiến lược dài hạn TQ cho thương hiệu trái TL - Những vấn đề nghiên cứu Trung Quốc: Nhóm nghiên cứu xác định rằng, áp dụng mô hình cạnh tranh quốc gia ngành dựa theo Porter (1990) kết hợp với nguyên tắc chiến lược nông sản phải gắn liền với thay đổi sống nông dân bền vững (Tlusty, 2002) việc xác định lợi cạnh tranh ngành trái TL TQ định việc xây dựng sách kinh tế Quốc gia (Porter, 1990) Theo đó, nhóm nghiên cứu đặt mục tiêu phải hiểu rõ thị trường TQ cụ thể: 1./ thấu hiểu nhu cầu đặc điểm hành vi tiêu dùng thị trường TQ, 2./ xác định lợi cạnh tranh cụ thể để xây dựng chiến lược ngành, 3./ đề xuất chiến lược Thương hiệu trái TL tầm dài hạn TQ Một nghiên cứu khách hàng rộng rãi bao gồm người tiêu dùng (end Users) Nhà phân phối Thượng Hải Quảng Châu triển khai, hàng loạt vấn nhóm, vấn chuyên sâu nhà bán lẻ/phân phối vấn định lượng bảng câu hỏi xoay quanh vấn đề; thái độ tiêu dùng người TQ với trái cây, mong đợi, hành vi lựa chọn đặc tính trội, quy trình định tiêu dùng, ảnh hưởng nhà phân phối, chấp nhận ý niệm trái TL, quan niệm dưỡng chất vấn đề tiêu dùng khác… Kết nghiên cứu cho thấy trái TL nằm giai đoạn phát triển (Growing Market) – có nghĩa thị trường chấp nhận bán, ưu tiên lựa chọn mua cao mở rộng nhanh nhiều Thành phố khác TQ Xoài tăng trưởng mạnh TQ, Sầu riêng Nhãn ổn định, nhóm tăng trưởng tiềm Chuối Bưởi Kết nghiên cứu cho tầng xuất tiêu dùng tăng Sầu riêng tăng dùng thử 12 tháng qua nhóm trái khác Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng trái TL chủ yếu vị ngon, tươi, an toàn cho nhiều nước (juiciness)…nhóm đặc tính làm bật trái TL TQ Sau hết, kết nghiên cứu trái TL cần giải hình ảnh Thương hiệu trái điểm bán (merchandising), xây dựng chuỗi nhà cung ứng tin cậy (tránh trái giả), mở rộng diện chủng loại nhiều kênh bán (trust importers) tái cấu trúc chuỗi cung ứng để trái nhanh chóng thị trường (value chains) - Chiến lược Thương hiệu trái Thái lan: Nhóm nghiên cứu đề xuất vấn đề cần nghiên cứu chung cho chiến lược Thương hiệu ngành trái TL (Hình 2), theo đó, vấn đề chiến lược nhìn nhận dựa nhóm khía cạnh chính, nội dung nghiên cứu TQ đề xuất từ kết nghiên cứu khía cạnh Chiến lược Marketing Thương hiệu Đối tác chiến lược/hợp tác chiến lược theo chuỗi giá trị Sở hữu trí tuệ (IP) Phát triển sản phẩm Logistic Phân phối Quản lý dự án (cấp quốc gia) Hình 2: Mô hình vấn đề nghiên cứu cho chiến lược thương hiệu trái TL Tóm lại, nhóm nghiên cứu đề xuất số vấn đề nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu trái TL TQ sau: thứ cần xây dựng “Hội đồng thương mại trái TL” phủ quản lý để kiểm soát điều phối vấn đề chung cho Thương hiệu trái như; thực marketing, thương hiệu, quản lý logistic chuỗi cung ứng cho toàn thị trường…thứ hai tiếp tục thúc đẩy truyền thông đặc tính trội chủng loại trái (core value) gắn liền với Thái Lan, đặc biệt cải tiến chất lượng để giữ vững giá trị người tiêu dùng Thứ ba hợp tác giúp đỡ nhà nhập khẩu/phân phối TQ mở rộng thị trường tăng diện hình ảnh Thương hiệu trái TL TQ Từ định hướng chiến lược trên, chương trình hành động (brand plan) gồm: - Nhóm công việc chung ngành: 1./ Xây dựng tổ chức chung quản lý chiến lược, 2./ Ứng dụng cho toàn ngành trái TL (có tính ép buộc), 3./ Chỉ chuyển tải thông điệp truyền thông quán chung, 4./ Các nhà xuất (exporter’ brand) khuyến khích kết hợp với chiến - lược chung ngành Nhóm công việc bắt buộc/làm ngay: 1./ Chứng nhận trái GAP GMP, 2./ Đăng ký chuẩn trái cho ngành đối tác (có cảnh báo doanh nghiệp xuất xấu-blacklisted), 3./ - Xây dựng chuẩn chất lượng chung Nhóm công việc xây dựng thương hiệu : 1./ Truyền thông mạnh nhận biết thương hiệu trái Thái lan, 2./ Đưa giá trị cốt lõi chung (core value) quốc gia, 3./ Hỗ trợ nhà xuất Thái lan Thương hiệu, 4./ Thực nỗ lực Marketing, 5./ Mở rộng thị trường xuất trái b) Tạo giá trị Thương hiệu trái cây-Tình ZESPRI trái Kiwi - Bối cảnh ngành: Đã có lúc New Zealand (NZ) xuất Kiwi chiếm 60% thị trường giới cuối năm 80s (Crocomble et al 1991), với đặc tính kinh doanh lệ thuộc nhà nhập quốc tế đẩy ngành trái đầy tiềm NZ khủng hoảng, chí Nhà trồng kiwi Chi Lê Ý phát triển mạnh trồng kiwi vào năm 90s làm giá kiwi giới giảm nghiêm trọng chí tên thương hiệu “kiwi fruit” không gắn liền với NZ Theo đó, thị trường kiwi cạnh tranh giá (do nhà nhập định), người trồng kiwi NZ hiểu họ cần giải pháp để thoát khỏi tình hình cần giải pháp Thương hiệu theo định hướng thị trường quốc tế cho trái kiwi - Đề xuất chiến lược Thương hiệu ZESPRI: Năm 1997, ủy ban tiếp thị kiwi NZ (The New Zealand Kiwi Marketing Board) định cần phải xây dựng chiến lược tổng thể Thương hiệu kiwi NZ đưa phương thức cạnh tranh định hướng tiêu dùng hợp tác 27 ngìn nhà vườn trồng kiwi, tên Thương hiệu chung đại diện cho kiwi NZ gọi ZESPRI với mục tiêu tạo khác biệt hóa sản phẩm, cố gắng tạo giá trị gia tăng thông qua tên nhằm làm khách hàng chấp nhận giá cao, thúc đẩy khách hàng tiêu dùng kiwi sử dụng kiwi thường xuyên Tham vọng chiến lược Thương hiệu ZESPRI hướng tới: 1./ Tạo điểm tiếp súc Thương hiệu tên riêng khác với kiwi, 2./ biến tên ZESPRI thành tên chung cho ngành kiwi NZ toàn cầu, 3./ xây dựng giá trị cảm nhận Thương hiệu xung quanh giá trị NZ ZESPRI, 4./ nổ lực thực thị marketing tên Thương hiệu ZESPRI, 5./ biến tên Thương hiệu ZESPRI thành Thương hiệu chủ đạo (master brand) nhằm mở rộng chủng loại trái khác toàn cầu Theo mục tiêu chiến lược, thông điệp định vị Thương hiệu tập trung vào giá trị cảm nhận; quốc gia NZ liên tưởng cảm nhận người tiêu dùng trái kiwi (vui vẻ, sức khỏe, vị dễ ăn hàng ngày, nhiều giá trị dinh dưỡng, ngon…), điểu khác hoàn toàn với cách tiếp cận truyền thống định vị Thương hiệu theo thành phần chất chủng loại trái Kế đến mở rộng chủng loại để đảm bảo khác biệt với thị trường; loại kiwi đưa gồm Vàng, Xanh, Truyền thống làm tăng giá trị khác biệt hóa thị trường (Vàng cho thị trường Châu Á, Xanh cho NZ Úc…) Quan trọng việc mở rộng thị trường quốc tế thúc đẩy truyền thông mạnh Châu Âu, Đức Nhật khắp Châu Trong thông điệp truyền thông marketing ZESPRI đại diện cho nguồn gốc xuất sứ sản xuất, chất lượng ổn địnhtin cậy, quan tâm đến hình ảnh Thương hiệu ZESPRI rõ ràng tác động bật hệ thống bán lẻ - Những kết ban đầu Thương hiệu ZESPRI học: Kết nghiên cứu Beverland (2001) cho thấy hiệu giải pháp mang lại lợi ích kinh doanh cho chuỗi giá trị NZ trái kiwi, nhà phân phối quốc tế, mà đặc biệt nhà vườn trồng kiwi lợi tăng thông qua sở hữu cổ phần ZESPRI để lấy giá trị Thương hiệu thay cho tăng giá khó kiểm soát Ngoài ra, ZESPRI trở thành Thương hiệu mạnh ngành, khách hàng chấp nhận giá cao chủng loại khả mở rộng Thương hiệu ZESPRI lớn Để tiếp tục thành công mô hình này, ZESPRI cần phải: - Tập trung thông điệp marketing Thương hiệu ZESPRI tiếp tục gắn mạnh với thuộc tính chức - đặc điểm cốt lõi kiwi Cần phải làm rõ phân khúc theo chủng loại kiwi Cần đưa vào truyền thông thêm giá trị Thương hiệu ZESPRI đặc điểm dễ mua, chất - lượng tươi Cần nhấn mạnh yếu tố bao bì tiện lợi thông qua đa dạng bao bì Để tiếp cận trực tiếp đến khách hàng đầu cuối (end users), ZESPRI tiếp tục hoàn thiện chuỗi cung ứng toàn cầu để đảm bảo thành công chiến lược Thương hiệu - Truyền thông Thương hiệu tiếp tục sáng tạo thông qua làm vật phẩm bán hàng, hình ảnh trưng bày, bao bì, chương trình marketing biết cách “dựng lên câu chuyện ZESPRI” - dài hạn Cuối cùng, ZESPRI có bền vững hay không lệ thuộc vào dẫn địa lý (origin of country) mang lại lợi ích cho nhà vườn trồng kiwi, dự án hợp tác nhà vườn ZESPRI phải củng cố ngày hiệu Một vài gợi ý cho Thanh long Bình thuận Từ tóm lược sở lý luận xây dựng Thương hiệu cho nông nghiệp nói chung lộ trình phát triển cho Thương hiệu, kết hợp với hai tình khảo cứu với góc nhìn khác xây dựng Thương hiệu trái cây, thấy “tạo giá trị cho Thương hiệu trái trình chuyển giá trị cốt lõi-độc đáo (brand value) vào nhận thức (có khả phân biệt cao) khách hàng/người tiêu dùng Quá trình dựa dẫn dắt chung Quốc gia với vai trò chủ đạo dựa chiến lược Thương hiệu liên tục sáng tạo, quán lâu dài” Trên sở này, gợi ý vài sở khoa học nhằm nâng cao giá trị Thương hiệu cho trái Thanh long Bình thuận (TLBT) cụ thể sau: - Thứ cần phải xác định trái TLBT Thương hiệu nông sản chủ lực quốc gia tập trung đầu tư chất lượng quy mô “thành lợi cạnh tranh” Cần có Ủy ban xây dựng Thương hiệu trái Thanh long, có đủ quyền để dẫn dắt nỗ lực chiến lược, Ủy ban kết hợp nhà vườn trồng Thanh long chủ đạo xây dựng chiến lược thương hiệu tầm dài hạn Hiện tại, có tên TLBT không đại diện lợi cốt lõi (brand value) thị - trường nước quốc tế Thứ hai vấn đề chiến lược nhãn mác phải đầu tư TLBT “linh hồn” nhận diện cho ngành trái Thanh long Một Thương hiệu dẫn địa lý tình Thái lan Trung quốc cần phải nuôi dưỡng thông qua hàng loạt công việc quan trọng (xem hình 2), tất nổ lực nhằm biến tên TLBT thành Thương hiệu chủ đạo cho ngành Ngay cần tên kiwi NZ, chiến lược nhãn mác thành công không thiết phải gắn liền với dẫn địa lý, biết Thương hiệu giá trị nhận - biết cách rõ ràng sau người tiêu dùng trải nghiệm Thứ ba giá trị Thương hiệu TLBT đến biết xây dựng chiến lược từ gốc-có nghĩa hợp tác nhà vườn trồng Thanh long Chuỗi giá trị thị trường Vấn đề tham khảo thêm câu chuyện Sunkist (dự án cooperative), nghĩa chủ thể đứng kiểm soát chuỗi giá trị từ Nhà vườn đến thị trường không xây dựng Thương hiệu thành công Xa hơn, gốc chuỗi giá trị trình nghiên cứu phát triển (R&D) nghiên cứu phải dựa định hướng thị trường cụ thể với giá trị cụ thể (tình kiwi NZ, dự án Zespri Innovation cải tiến chất lượng phát triển - chủng loại trái mới) Thứ tư vấn đề tổ chức phân phối quốc tế kiểm soát giá tiến trình xây dựng giá trị Thương hiệu Nếu chiến lược “thâm nhập thị trường” rõ ràng cụ thể, lệ thuộc vào nhà phân phối bán “hàng hóa” (rất tiếc thực TLBT), giá trị Thương hiệu phải kiểm soát điểm bán lẻ thị trường (ngay quốc tế), việc cần thời gian dài đòi hỏi trình chấp nhận cạnh tranh, thị trường TLBT cần hiểu rõ hành vi tiêu dùng cánh cụ thể sâu sắc Hơn hết, kiểm soát chuỗi kiểm soát giá bán, lợi ích giá bán mang lại lợi nhuận nhiều cho chuỗi giá - trị hoàn tất tiến trình xây dựng Thương hiệu Sau hết cần có nổ lực đủ dài để biến hàng hóa thành thương hiệu có giá trị cốt lõi mà người tiêu dùng chấp nhận TLBT cần nguồn lực đủ mạnh, doanh nghiệp riêng lẻ khó theo đuổi đường này, có tên TLBT không giúp doanh nghiệp kinh doanh thành công, tính “cộng đồng ngành” quan trọng hợp lực chịu rủi ro, chia sẻ khó khăn, tầm nhìn dài hạn, bảo vệ Thương hiệu hưởng lợi giá trị Thương hiệu…thì có khả tạo Thương hiệu thị trường quốc tế Điều xuất phát từ nhà vườn trồng Thanh long (tình kiwi NZ) Chính phủ hỗ trợ (trái Thái lan) TÀI LIỆU THAM KHẢO Beverland, M (2001) Creating value through brands: the ZESPRI kiwi fruit case British Food Journal, 103(6), 383-399 Bowbrick, P 1992 “The economics of quality, grades and brands” London: Routledge Hayes, D J., S.H Lence, and A Stoppa 2004 “Farmer Owned Brands?”Agribusiness: An International Journal 20(3):269-285 Innes, Kerr & Hobbs 2007 “International Product Differentiation Through a Country Brand: An Economic Analysis of National Branding as a Marketing Strategy for Agricultural Products”, CATPRN Commissioned Paper CP 2007-05 Keller, K.L 1993 “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity.” Journal of Marketing 57(1):1-22 Laroche, M., N Papadopoulos, L.A Heslop, and M Mourali 2005 “The Influence ofCountry Image Structure on Consumer Evaluations of Foreign Products.”International Marketing Review 22(1):96-115 Lusk, J.L., J Brown, M Tyler, I Proseku, R Thompson, and J Welsh 2006.“Consumer Behavior, Public Policy, and Country-of-Origin Labelling.” Review of Agricultural Economics 28(2):284–292 Minten, B., T Reardon, and K Chen 2010 “The Quiet Revolution in “Traditional” Agricultural Value Chains: Evidence from Staple Food Supply to Four Megacities.” International Food Policy Research Institute, New Delhi, India Papadopoulos, N and L.A Heslop 2002 “Country Equity and Country Branding: Problems and Prospects.” Journal of Brand Management 9(4-5):294-314 Pay, C., White, M R., & Zwart, A C 1996 “The role and importance of branding in agricultural marketing” Lincoln University Commerce Division Pongpanich, C., & Phitya-Isarakul, P 2008 “Enhancing the Competitiveness of Thai Fruit Exports: An Empirical Study in China” Contemporary Management Research, 4(1) Porter, M E 1996 “Competitive advantage, agglomeration economies, and regional policy” International regional science review, 19(1-2), 85-90 Rao, A R., & Monroe, K B 1989 “The effect of price, brand name, and store name on buyers' perceptions of product quality: an integrative review” Journal of marketing Research, 351-357 Reardon, T., C P Timmer, and B Minten 2010 “Supermarket Revolution in Asia and Emerging Development Strategies to Include Small Farmers” Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS) As published ahead of print December 6, 2010 Tlusty, M 2002 “The benefits and risks of aquacultural production for the aquarium trade” Aquaculture, 205(3), 203-219 Van Riel, C B., & Van den Ban, A 2001 “The added value of corporate logos-An empirical study” European Journal of Marketing, 35(3/4), 428-440  ... hình thành tài sản Thương hiệu gắn với khác biệt hóa thuộc tính sản phẩm nông sản (van Riel & van den Ban, 2001), gắn với bảo chứng sản xuất sản phẩm theo vùng địa lý cụ thể (Laroche et al., 2005,... T Reardon, and K Chen 2010 “The Quiet Revolution in “Traditional” Agricultural Value Chains: Evidence from Staple Food Supply to Four Megacities.” International Food Policy Research Institute,... aquacultural production for the aquarium trade” Aquaculture, 205(3), 203-219 Van Riel, C B., & Van den Ban, A 2001 “The added value of corporate logos-An empirical study” European Journal of Marketing,