De cuong maketing chien luoc

Chương 1: Tổng quan marketing chiến lược I Khái lược Marketing marketing chiến lược Khái niệm - Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) - Marketing trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler, 1995) - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận - Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Mục tiêu Marketing: • Mục tiêu Marketing biết hiểu người tiêu dùng rõ đến mức mà hàng hóa dịch vụ tự phù hợp với họ làm cho họ sẵn sàng mua chúng (Philip Kotler) • Mục tiêu Marketing làm cho sản phẩm phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ sản phẩm tự bán lấy (Drucker) MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG Quan điểm sai lầm marketing a) Marketing bán hàng, quảng cáo, khuyến - Bán hàng phần hoạt động marketing - Marketing tiến hành trước sản xuất tiếp tục suốt CKSSP Còn bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất kết thúc sau sản phẩm tiêu thụ - Quảng cáo, bán hàng, khuyến cứu sản phẩm tồi mà cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh b) Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing -Marketing công việc quan trọng nên để cho phòng marketing làm -Hậu quả: có nguy không dứng vững hoạt động cạnh tranh, thất bại thị trường -Marketing phải định hướng thị trường: phận công ty phải định hướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng ảnh hưởng xấu tới công ty, doanh nghiệp Ba cấp độ thực hành marketing - Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): phần marketing, đa số công ty VN áp dụng Đây hình thức marketing tốt tồn nhu cầu định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt nhu cầu, có giải pháp - Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng tương lai, tắt đón đầu Công ty làm marketing dự báo gọi công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực biện pháp cải tiến sản phẩm marketing-mix) -Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa nhận biết nhu cầu thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu công ty sáng tạo thị trường (tạo thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi) Vai trò marketing kinh doanh a) Đối với doanh nghiệp - Doanh nghiệp phải làm marketing muốn tồn phát triển được, có doanh thu lợi nhuận chế thị trường - Marketing giúp doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường có khả thích ứng với thay đổi thị trường môi trường bên - Marketing cầu nối doanh nghiệp với khách hàng - Công việc marketing biến nhu cầu thành hội kinh doanh: nghịch cảnh hội trá hình b) Đối với NTD Marketing đem lại kiểu lợi ích kinh tế: lợi ích thân sản phẩm, địa điểm, thời gian, sở hữu thông tin Tư tưởng marketing - Marketing nhằm: • Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn • Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh • Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày môi trường • Có phối hợp phận doanh nghiệp Vậy mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu mức độ, thời gian cấu cầu - Người làm marketing: Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi • Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Còn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn • Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Trọng tâm marketing a) Khách hàng - Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn đối mặt với cạnh tranh để trì phát triển họ - Thị trường: bao gồm khách hàng cớ tiềm ẩn - Khách hàng nhân tố đinh thành công doanh nghiệp Mức độ hiểu biết khách hàng định khả tìm kiếm, trì phát triển thị trường, khả cạnh tranh doanh nghiệp b) Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp rình rập, giành giật khách hàng doanh nghiệp - Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing: • Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương cho loại khách hàng, sử dụng kiểu chiến lược marketing Đây cấp độ cạnh tranh trực tiếp • Cạnh tranh ngành: tất doanh nghiệp ngành hàng Cạnh tranh sản phẩm loại, thỏa mãn loại nhu cầu có hình thức khác chất lượng, kiểu dáng • Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh chủng loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có ước muốn khác Đây sản phẩm khác loại thay cho để thỏa mãn loại nhu cầu NTD Đôi cấp độ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh quan trọng mà doanh nghiệp phải đối phó • Cạnh tranh nhu cầu: tất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận loại NTD Do tổng sô tiền khu vực thị trường thời kỳ định số cố định, NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng - Ý nghĩa cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh - Năm lực lượng cạnh tranh M.Porter: • Cạnh tranh ngành: áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành, kinh doanh đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh liệt điều kiện:  Đối thủ cạnh tranh có quy mô sức cạnh tranh cân  Quy mô thị trường nhở thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường thấp áp lực cạnh tranh khốc liệt  Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày khốc liệt  Sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp ngành thấp  Chi phí cố định cao • Đe dọa sản phẩm thay thế: rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Các sản phẩm có khả thay cho nên chúng cạnh tranh với để khách hàng lựa chọn Giá sản phẩm thay giảm cầu cho sản phẩm sản phẩm xem xét xũng giảm ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay hấp dẫn, giá lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp bị đe doạn nghiêm trọng điều kiện:  Xuất công nghệ làm công nghệ lỗi thời  Sự thay đổi nhanh chóng sản phẩm, sản phẩm dựa đột biến công nghệ làm biến nhiều ngành kinh doanh truyền thống • Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: người ngành không thị trường đối thủ thị trường không ngành sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao điều kiện:  Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp  Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô theo kinh nghiệm sản xuất  Các kênh phân phối kênh phân phối xây dựng dễ thâm nhập  Khác biệt hóa doanh nghiệp thấp  Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống thị trường cho doanh nghiệp  Các rào cản thay đổi điều kiện thực tế thay đổi • Năng lực thương lượng người cung cấp: Nhà cung cấp gây sức ép với doanh nghiệp giá hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường hấp dẫn • Năng lực thương lượng người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, lợi nhuận quyền lực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn - Ý nghĩa mô hình lực lượng cạnh tranh: nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để: • Giảm áp lực cạnh tranh • Tạo lợi so với sản phẩm thay • Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững • Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mô hình kinh doanh cho toàn ngành c) Nguồn lực: Là nội lực doanh nghiệp tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên ngoài, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức quản lý Khả khai thác tiềm doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng d) Các yếu tố ảnh hưởng Môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, trị-pháp luật, công nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội Môi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, nguồn nhân lực - II Các cấp độ chiến lược marketing Marketing chiến lược - Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing doanh nghiệp - Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa tiến trình quản trị marketing - Quá trình: phát hội marketing, phân tích lực doanh nghiệp, STP, lựa chọn chiến lược Marketing chiến thuật - Là tập hợp giải pháp marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược - Thuộc giai đoạn tổ chức thực tiến trình quản trị marketing - Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm giữ phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng Marketing quản trị - Là soạn thảo thực kế hoạch marketing - Thuộc giai đoạn kiểm soát tiến trình quản trị marketing - Bao gồm: • Lập kế hoạch phối hợp cách có hiệu chiến thuật chiến lược marketing • Tổ chức thực có hiệu kế hoạch marketing Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing I Khái niệm phạm vi chiến lược marketing Chiến lược marketing gì? - Chiến lược: Định hướng phạm vi hoạt động tổ chức dài hạn, để giành lợi thông qua việc kết hợp nguồn lực môi trường đầy thử thách - Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm tạo hội kinh doanh biến hội thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu bên - Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định - Chiên lược marketing tập hợp nguyên tắc định hướng dãn dắt hoạt động doanh nghiệp thị trường khoảng thời gian định - Phân biệt với Kế hoạch marketing: Chiến lược marketing -Mục tiêu cần đạt với nỗ lực marketing-Bản phác thảo cách thức phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu -Định hướng cách thức thực nhằm đạt mục tiêu marketing xác định - Kế hoạch marketing - Cách thức lộ trình cần làm để đạt mục tiêu marketing - Bản kế hoạch với bước công việc nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thể hóa định hướng chiến lược marketing thành hành động cụ thể hướng tới mkt xác định Phạm vi chiến lược marketing Xác định mục tiêu marketing tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuân theo quy tắc SMART Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mô, nguồn vốn, doanh thu… Vai trò marketing Định hướng cho liên kết chiến lược Có kiểu liên kết: liên kết theo chiều dọc (dọc theo trình tạo giá trị cung ứng), liên kết theo chiều ngang (liên kết với doanh nghiệp khác ngành) Định hướng vị cạnh tranh Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng Định hướng phương thức cạnh tranh Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường làm thị trường mục tiêu Chiến lược marketing tốt chiến lược marketing truyền thông, phối hợp nguồn lực để đạt mục tiêu chung tập trung nguồn lực, tránh lãng phí Các khía cạnh marketing chiến lược Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng cạnh tranh - Phát triển kịch cho phương án mục tiêu mục tiêu thị trường - Ra định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quy trình định chiến lược phân quyền (phân chia quyền lực để quyền lực không tạp trung vào vị trí đó) đưa định khác II Phát triển chiến lược marketing - Chiến lược marketing phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt mục tiêu kinh doanh - Một chiến lược marketing tốt phải: truyền thông được, phối hợp để đạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí - Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc: • Không có đích đến rõ ràng • Không xác định yếu tố tạo nên khác biệt • Không biết sử dụng nguồn lực • Không hiểu khách hàng nhận gì/tại họ nên mua sản phẩm • Thiếu chiến lược, nhà đầu tư không tìm lý để đầu tư cho bạn III Quản trị nguồn lực marketing doanh nghiệp Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả marketing, khả marketing động Tài sản marketing - Là thứ tích lũy từ kết hoạt động đầu tư vào quy mô, nhà xưởng, vị trí tài sản thương hiệu - Là thứ doanh nghiệp sở hữu sử dụng hoạt động marketing • Các công ty thường nghĩ họ có danh mục hoàn chỉnh tài sản bảng cân đối tài chính: tài sản cố định, khoản phải thu, vốn lưu động, mục tài sản cố định khác • Nhưng tài sản thật bền vững lại thường không ghi cân đối tài đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tác phân phối, nhà cung cấp, tri thức trí tuệ bao gồm sáng chế, nhãn hiệu đăng ký quyền… • Chiến lược chủ yếu cách công ty chọn để liên kết lực, quy trình lõi, tài sản khác để chiến thắng thương trường - Tài sản huy động: Những nguồn lực bên huy động để thực marketing Có thể huy động dựa vào: • Mối quan hệ: Với quan quản lý vĩ mô, với đối tác, với đối thủ cạnh tranh • Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…) Khả marketing - Phản ánh kết hợp tài sản khả khái thác lợi doanh nghiệp - Là kết hợp phức tạp kỹ marketing trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ hoạt động chức quy trình hoạt động doanh nghiệp Khả marketing động - Là cấp độ cao nguồn lực doanh nghiệp - Thể tính linh hoạt tổ chức việc tận dụng khả marketing - Là phát triển cao lực chuyển tài sản marketing thành định hiệu - Hiệu sử dụng tài sản marketing doanh nghiệp phụ thuộc vào khả tạo ra, mở rộng điều chỉnh nguồn lực doanh nghiệp - Nguồn tạo khả marketing động: • Khả cảm nhận, nhận thức thị trường • Khả thích nghi, xác định mục tiêu định vị, quản trị quan hệ khách hàng • Khả cải tiến, phát triển sản phẩm Phân tích nguồn lực marketing -Đánh giá nguồn gốc tạo nên lợi cạnh tranh khác biệt dài hạn doanh nghiệp thị trường Lợi thê cạnh tranh đặt công ty vào vị tốt đối thủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng -Các nguồn lực sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing: • Khả sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động • Nguồn lực huy động bên ngoài: nguồn vay, nguồn thông qua liên kết, thuê • Năng lực theo chức quản trị • Quan hệ cac phận chức • Quan hệ bên tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhà sản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng -Mức độ hấp dẫn hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác hội -Những nội dung cần đánh giá nguồn lực: • Đánh giá nguồn lực có phục vụ cho kế hoạch marketing: khả sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có huy động, nguồn lao động chất lượng lao động • Các nguồn lực huy động từ bên ngoài: nguồn vay, nguồn lực có thông qua liên kết thuê ngoài, • Phân tích lực theo chức quản trị: tài chính, sản xuất, nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, lực ban giám đốc hội đồng quản trị • Phân tích mối quan hệ phối hợp phận chức doanh nghiệp • Đánh giá quan hệ bên doanh nghiệp: hệ thống kênh phân phối quan hệ với nhà phân phối; hệ thống cung cấp quan hệ với nhà cung ứng -Nguồn lực tạo lợi cạnh tranh dài hạn: • Có khả đem lại giá trị cho khách hàng cao sản phẩm cạnh tranh • Có khả chống chép đối thủ cạnh tranh • Giá trị doanh nghiệp đánh giá cao • Những nguồn lực marketing liên quan trực tiếp tới hoạt động marketimg có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị doanh nghiệp thị trường vai trò chúng tạo lợi ích cho khách hàng -Ba cấp độ nguồn lực marketing: • Khả marketing linh hoạt: Quy trình tạo tài sản khả giúp trì lợi cạnh tranh • Khả marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo lợi cạnh tranh • Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng đạt theo thời gian Chương 3: Chiến lược STP I Khái quát tiến trình STP Quá trình phát triển marketing mục tiêu -Mục tiêu marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng thực mục tiêu chủ thể Do doanh nghiệp phải hiểu khác biệt cầu, mong muốn đáp ứng khác biệt -Thực chất STP: giai đoạn phát triển tư ứng dụng Marketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn khách hàng: • Marketing đại trà: NTD ưa thích sản phẩm bán rộng rãi • Markeing đa dạng hóa: marketing cho nhóm khách hàng khác • Marketing mục tiêu: Xác định vài nhóm khách hàng phù hợp với nguồn lực Tiến trình STP - Marketing chiến lược sản phẩm Mottj chiến lược marketing tốt cứu vãn sản phẩm tồi - Segmentation (phân đoạn thị trường) - Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu) - Pasitioning (định vị) Ma trận thị trường- sản phẩm - Thâm nhập thị trường: thị trường tại, sản phẩm tại: • Tăng số lượng sản phẩm bán bằng: quảng cáo khuyến mãi, chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăng cường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt thị trường bão hòa) • Mục tiêu: gia tăng bảo vệ thị phần - Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm tại: • Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro • Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến thị trường vùng địa lý khác nhau, sử dụng kênh bán khác nhau, bán hàng cho nhóm khách hàng khác - Phát triển sản phẩm: thị trường tại, sản phẩm mới: • Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường • Bán nhiều sản phẩm khác cho nhóm khách hàng: sản xuất nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đóng gói lại bao bì cho sản phẩm cũ, phát triển sản phẩm/dịch vụ liên quan, rút ngắn thời gian đáp ứng, cải thiện chất lượng, dịch vụ - Đa dạng hóa: thị trường mới, sản phẩm mới: • Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới, mở thị trường mới, đáp ứng khách hàng • Tạo nhiều hội để phát triển, nhiều thách thức • Ưu điểm: có đối thủ cạnh tranh loại sản phẩm • Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực dồi khó đạt hiệu theo quy mô chuyên môn doanh nghiệp chuyển sang lĩnh vực II Phân đoạn thị trường Khái niệm - Phân đoạn thị trường: • Là phân chia thị trường tổng thể thành nhóm khách hàng khác sở nhu cầu, ước muốn hành vi • Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn hành vi tương tự vào thành nhóm để đáp ứng họ chương trình marketing mix - Đoạn thị trường: tạp hợp khách hàng có phản ứng trước phối thức marketing - Thị trường mục tiêu: vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn mong muốn khách hàng đạt mục tiêu kinh doanh - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là trình lựa chọn đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho phù hợp với chiến lược kinh doanh doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực mục tiêu - Yêu cầu phân đoạn thị trường: • Đo lường được: đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường thông qua quy mô, tốc độ tăng trưởng • Có quy mô đủ lớn: đảm bảo sinh lời - - mà công ty khám phá khai thác – Kim Mauborgne (theo tổng kết nghiên cứu chiến lược hai giáo sư Viện INSEAD Pháp) Đặc điểm Không cạnh tranh khoảng thị trường tồn tại.Chiến lược xanh tạo thị trường cạnh tranh Không đánh bại đối thủ cạnh tranh mà làm cho cạnh tranh không trở nên không cần thiết Không trọng khai thác nhu cầu có, tập trung vào việc tạo khai thác nhu cầu Không cố gắng để cân giá trị/chi phí mà chuyển hướng sang phá vỡ cân giá trị/chi phí Không đặt toàn hoạt động vào việc theo đuổi khác biệthoặc theo đuổi chi phí thấp mà hướng tới việc áp dụng chiến lược: khác biệt hóa với chi phí thấp Nền tảng chiến lược: Đổi giá trị: • Tạo bước đột phá giá trị cho người mua người bán việc mở thị trường cạnh tranh-những Đại dương xanh • Đổi giá trị cách tư triển khai chiến lược để hình thành chiến lược Đai dương xanh, tránh cạnh tranh Nó đạt công ty biết cân đối đổi với tính hữu dụng, giá cả, chi phí Chiến lược đại dương xanh – cần tái đổi giá trị: • Một thực tế rõ ràng kinh doanh là: phần lớn chiến lược Đại dương xanh cuối bị bắt chước Lúc Đại dương xanh dần bị nhốm đỏ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh sau Lúc công ty cần phải tiến hành điều chỉnh, cải tiến Đại dương xanh cách tái đổi giá trị • Để tránh tình trạng cạnh tranh môi trường đại dương đỏ, cần giám sát giá trị doanh nghiệp đồ nhóm chiến lược, qua đó, tìm kiếm đại dương xanh Chương 6: Chu kì sống sp chiến lược pt sản phẩm I Khái quát CKSSP Khái niệm - CKSSP thuật ngữ mô tả biến đổi daonh số tiêu thụ kể từ sản phẩm tung thị trường rút lui khỏi thị trường - CKSSP xem xét cho mặt hàng cụ thể, nhóm chủng loại, chí nhãn hiệu sản phẩm - Ý nghĩa việc nghiên cứu CKSSP: • CKSSP khái niệm quan trọng, giúp nhà quản trị marketing hiểu rõ trình vận động biến đổi sản phẩm thị trường, động thái cạnh tranh cảu đối thủ cách thức tiếp cận cần thiết doanh nghiệp giai đoạn khác CKSSP • Nó mô tả sinh động câc giai đoạn trình tiêu thụ sản phẩm Tương ứng với giai đoạn hội vấn đề cần giải chiến lược marketing khả sinh lời • Các sản phẩm có CKSSP khác với độ dài-ngắn giai đoạn khác nhau, mức tiêu thị lợi nhuận giai đoạn khác khác Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng, nhân khác giai đoạn thuộc CKSSP - Khái niệm CKSSP có cấp độ ứng dụng khác trường hợp: • Loại sản phẩm có CKS dài Doanh số củ nhiều loại sản phẩm đứng lâu giai đoạn bão hòa • Các kiểu sản phẩm có xu hướng thể CKS ngắn loại sản phẩm so cải tiến công nghệ bổ sung tính cho sản phẩm • Đối với nhãn hiệu, tình doanh số thất thường, cạnh tranh biến đổi Nhãn hiệu trở thành thương hiệu tồn lâu, tùy thuộc vào nỗ lực phát triển thương hiệu - Tiêu chí sử dụng phân tích CKSSP: Khách hàng: khách hàng có nhu cầu thay đổi theo giai đoạn CKSSP Nghiên cứu khách hàng nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp Mức độ cạnh tranh: số lượng hoạt động đối thủ cạnh tranh Lợi nhuận, chi phí đơn vị, sản lượng doanh số bán: thay đổi theo thời gian, phụ thuộc vào khách hàng, ảnh hưởng đến lợi nhuận doanh nghiệp Các giai đoạn CKSSP a) Giai đoạn giới thiệu - Lần sản phẩm bán thị trường - Việc giói thiệu sản phẩm phải thời gian nên mức tăng doanh số chậm - Mức lợi nhuận âm thấp doanh số chi phí phân phối, truyền thông cao gây ý số người - Chỉ có số it đối thủ cạnh tranh họ sản xuất mặt hàng giống với mặt hàng thị trường luc chưa thích hợp cho sản phẩm cải tiến - Khách hàng giai đoạn đầu khách hàng tiên phong, người muốn dẫn đầu xu hướng người tìm kiếm khác biệt Họ thường người có khả chi trả cao - Doanh thu tăng chậm khách hàng chưa biết đến sản phẩm - Chi phí đơn vị cao chưa đạt hiệu kinh tế theo quy mô - Tỷ lệ thất bại lớn - Tốn chi phí để hoàn thiện sản phẩm nghiên cứu thị trường b) Giai đoạn tăng trưởng - Sản phẩm có lòng tin khách hàng, ngày có nhiều người mua/bị thuyết phục/nhận nhu cầu sản phẩm Quy mô cầu tăng nhanh - Doanh số sản lượng bán ngày gia tắng, làm giá thành sản phẩm giảm đáng kể, doanh thu lợi nhuận tăng nhanh - Đối thủ cạnh tranh tiếp cận phần cách thức kinh doanh, tìm cách nhảy vào để khai thác hội thị trường Sản phẩm họ có điểm có khả hấp dẫn khách hàng c) Giai đoạn bão hòa - Mức tăng doanh số sản phẩm chậm dần lại, tạo tình trạng dư thừa lực sản xuất ngành làm cho cạnh tranh ngày gay gắt - Giai đoạn kéo dài giai đoạn trước đó, đặt thử thách nhà quản trị marketing Đa số sản phẩm giai đoạn bão hòa CKSSP gần toàn công việc quản trị marketing nhằm vào giải vấn đề sản phẩm giai đoạn - Giai đoạn bão hòa chia làm thời kì: bão hòa tăng trưởng, bão hòa ổn định bão hòa suy thoái - Các đối thủ cạnh tranh thường giảm giá, đẩy mạnh quảng cáo tăng cường quan hệ với trung gian phẫn phối khách hàng, bổ sung thêm kinh phí nghiên cứu phát triển để tạo mẫu mã tốt cho sản phẩm - Lợi nhuận giảm sút - Một số đối thủ cạnh tranh yếu bắt đầu rút khỏi thị trường Trong ngành lại doanh nghiệp vững mà xu chủ yếu họ cố gắng giành ưu cạnh tranh d) Giai đoạn suy thoái - Sau thời gian có mặt thị trường, hầu hết sản phẩm nhãn hiệu giảm dần doanh số bán Sự suy giảm doanh số bán nhanh hay chậm ổn định mức độ thấp thời gian dài, không khả sinh lời trước - Doanh số sụt giảm nhiều lý khác nhau, đổi công nghệ, thay đổi sở thích củ khách hàng, cạnh tranh ngày tăng lêm Tất dẫn đến tình trạng dư thừa lực sản xuất, giá sản phẩm ngày giảm xuống kéo theo sụt giảm nhanh chóng lợi nhuận - Một số doanh nghiệp rút lui khỏi thị trường, doanh nghiệp lại giảm bớt sản lượng, từ bỏ đoạn thị trường nhỏ thu hẹp mạng lưới phân phối sản phẩm Họ cắt giảm chi phí truyền thông giảm giá bán xuống thấp II Chiến lược marketing theo CKSSP (giáo trình Quản trị marketing trang 458) Chiến lược cho sản phẩm giai đoạn giới thiệu - Chiến lược marketing tập trung vào tạo nhu cầu có khả toán, giới thiệu sản phẩm thị trường, cần đầu tư đủ cho biện pháp marketing đồng - Định hướng chiến lược: • Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau • Hoàn thiện chất lượng sản phẩm: cải tiến chất lượng sản phẩm sở phản ứng, đánh giá khách hàng • Sử dụng chiến lược giá: giá xâm nhập giá hớt váng • Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối giới thiệu sản phẩm • Truyền thông có trọng điểm: Hướng trực tiếp tới khách hàng tiềm không quên truyền thông tạo nhận biết khuyến khích khách hàng dùng thử - Ma trận giá truyền thông: phù thuộc vào nguồn lực doanh nghiệp đặc tính sản phẩm • Chiến lược hớt váng nhanh: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đàu cao truyền thông rầm rộ (sử dụng nhiều với sản phẩm công nghệ cao) • Chiến lược hớt váng chậm: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đàu cao truyền thông • Chiến lược thâm nhập nhanh: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đàu thấp mức độ truyền thông cao • Chiến lược thâm nhập chậm: tung sản phẩm thị trường với mức giá ban đàu thấp mức độ truyền thông thấp • Chiến lược hớt váng nhằm vào mục tiêu lợi nhuận thô Chiến lược thâm nhập nhằm vào mục tiêu thị phần Chiến lược cho sản phẩm giai đoạn tăng trưởng - Mục tiêu chiến lược: • Tập trung phát triển thị trường, nhanh chóng chiếm thị phần lớn • Mục tiêu giai đoạn phát triển thị trường giữ chân khách hàng, xâm nhập vào thị trường hay len lỏi vào đoạn thị trường có Đồng thời không ngững củng cố hoàn thiện chất lượng tính sản phẩm đa khách hàng chấp nhận - • Tăng cường khả chấp nhận sản phẩm phát triển thị trường nhằm chiếm giữ thị phần lớn đảm bảo cho khai thác lợi nhuận giai đoạn Chính sách sản phẩm: Tập trung cải thiện sản phẩm để phù hợp với nhu cầu thị trường, bao gồm cải tiến sản phẩm thích nghi với thị trường Giá giữ mức cũ áp dụng biện pháp khuyến công ty đạt doanh số bù đắp cho chi phí giai đoạn trước Giá giữ ổn định tìm cách giảm giá Kênh phân phối: Mở rộng phạm vi thị trường đòi hỏi phát triên kênh phân phối hoàn thiện cách thức quản lý sách cho thành viên kênh Truyển thông nên tập trung trì mức độ nhận biêt, đồng thời giữ chân khách hàng PR, marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân sử dụng để tiếp cận khách hàng có quy mô lớn Chiến lược cho sản phẩm giai đoạn bão hòa Tập trung vào trì thị phần, kéo dài giai đoạn bão hòa, giảm chi phí cải tiến sản phẩm, hiệu suất hoạt động marketing Trong giai đoạn bão hòa, doanh nghiệp thường tìm cách loại bỏ sản phẩm yếu tập trung nguồn lực vào sản phẩm có nhiều lời hơn, xem thường tiềm to lớn sản phẩm có Người làm marketing phải xem xét cách có hệ thống chiến lược thị trường, sản phẩm cải tiến marketing-mix Chiến lược cho sản phẩm giai đoạn suy thoái Việc lựa chọn chiến lược phụ thuộc nhiều vào mức độ hấp dẫn tương đối ngành sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp ngành - Chiến lược marketing hướng tới rút lui khoit thị trường với mức thiệt hại nhỏ - Khi sản phẩm giai đoạn suy thoái, NQT phải định xem nên thực chiến lược marketing nào: trì, thu hoạch vét hay loại bỏ sản phẩm • Duy trì hiệu cách đầu tư thêm với hy vọng đối thủ cạnh tranh rời bỏ ngành • Thu hoạch vét sản phẩm: cắt giảm loại chi phí hy vọng doanh số đứng vững thời gian • Loại bỏ sản phẩm khỏi danh mục sản phẩm hay bán cho doanh nghiệp khác - Năm kiểu chiến lược cho giai đoạn suy thoái: • Tăng vốn đầu tư công ty • Duy trì mức đầu tư công ty giải xong tình trạng không chắn ngành • Giảm có chọn lọc mức đầu tư công ty cách loại bỏ nhóm khách hàng lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư đoạn thị trường sinh lời • Thu hoạch vốn đầu tư công ty để trang trải nhanh khoản tiền mặt • Giải thể nhanh chóng doanh nghiệp cách bán tài sản cách có lợi III Chiến lược phát triển sản phẩm Khái quát sản phẩm Sản phẩm là: - Sản phẩm hoàn toàn - Sản phẩm cải tiến, thay đổi hoạt động chức - Sản phẩm mọt ứng dụng sản phẩm - Sản phẩm cung cấp thêm chức - Sản phẩm cung cấp cho thị trường - Làm sản phẩm có thêm người mua - Phát triển sản phẩm nâng cao chất lượng - Phát triển sản phẩm có cấp chất lượng thấp - Sản phẩm thiết kế lại Quy trình phát triển sản phẩm - Thu thập ý tưởng sản phẩm • Là công việc quan trọng để tận dụng khả sáng tạo từ nhiều nguồn ý tưởng từ thực tế nhu cầu thị trường • Nguồn cung cấp ý tưởng sản phẩm mới: người bán hàng doanh nghiệp, khách hàng, kỹ sư, phụ trách sản xuất, dây chuyền công nghệ, nhà cung cấp, cạnh tranh,… • Ý tưởng phát sinh từ bên bên doanh nghiệp • Các bươc để khuyến khích cung cấp ý tưởng:  Thành lập phận để trao đổi, thu nhận ý tưởng cách thuận tiện nhiều người biết đến  Tổ chức buổi họp với có mặt phòng ban khác để xem xét ý tưởng cách toàn diện  Hồi âm cho người đóng góp ý tưởng văn bản, điện thoại hay gặp gỡ trực tiếp  Ghi nhận đóng góp ý tưởng - Lựa chọn ý tưởng • Xem xét tính khả thi, tính bền vững, khả tổ chức doanh nghiệp, khả sản xuất, lợi khả lọi nhuận, qua xây dựng tiêu chuẩn đánh giá đánh giá ý tưởng mối liên hệ với mục tiêu marketing, mục tiêu kinh doanh • Đây bước đánh giá chọn lọc ý tưởng Các công việc cần tiến hành:  Xây dựng danh mục tiêu chuẩn đánh giá  Đánh giá mức độ quan trọng xác định trọng số  Xây dựng dẫn cụ thể cho trọng số  Xác định cách cho điểm tiêu chí • Các tiêu chí sử dụng để đánh giá:  Độ tương thích ý tưởng sản phẩm với mục tiêu chung công ty, mục tiêu chức marketing, sản xuất, hình ảnh doanh nghiệp  Quy mô thị trường, dự kiến doanh số lợi nhuận cho sản phẩm  Chi phí đầu tư cho sản phẩm  Năng lực doanh nghiệp marketing, sản xuất, nghiên cứu phát triển sản phẩm  Độ tương thích sản phẩm với sản phẩm có doanh nghiệp  Mức độ cạnh tranh tung sản phẩm  Lợi cạnh tranh sản phẩm so với sản phẩm loại - Xác định thông số cho sản phẩm: • Xác định quy cách sản phẩm việc trình bày xác, chi tiết tính đặc điểm cần có sản phẩm Quy cách phải diễn đạt, mô tả xác mặt kĩ thuật, để thành viên quy trình hiểu rõ cần làm Quy cách bao gồm yếu tố như: Chiều cao, độ rộng, chiều sâu, trọng lượng, màu sắc, lượng sử dụng, bao gói, phận cấu thành, yêu cầu pháp lý, yếu tố sản xuất • Cần trình bày chi tiết, xác tính chất mong muốn sản phẩm để bên liên quan biết sản phẩm phải - Phát triển sản phẩm • Sản xuất thử nghiệm sản phẩm dựa thông số xác định cân nhắc dịch vụ kèm để xem xét mứ độ khả thành công thương trường • Các ý tưởng quy cách phát triển thành sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Các sản phẩm mẫu chế tạo phòng thí nghiệm Các sản phẩm mô phỏng, chỉnh sửa, thử nghiệm chức năng, theo dõi kiểm tra thông số kinh tế-kĩ thuật, khả thực vai trò phận, chi tiết cấu thành • Có nhiều quy cách sản phẩm không thông qua bước phận chế tạo tạo sản phẩm phù hợp với quy cách mô tả bước - Thử nghiệm sản phẩm • Nhà sản xuất thường sản xuất sô lượng nhỏ psp theo ý tuongwr sản phẩm đưa chào bán thực tế thị trường để kiểm tra mức độ chấp nhận thị trường với sản phẩm • Giai đoạn giúp xác định thông số cẩn thay đổi/giữ nguyên để hoàn thiện, ngừng việc giới thiệu thấy tiềm thị trường cho sản phẩm không hấp dẫn • Được thực với mục tiêu kiểm tra hoạt động sản phẩm phản ứng khách hàng Đối tượng thử nghiệm khách hàng, chuyên gia có kinh nghiệm, nhà kinh doanh Phản ứng, nhận xét đối tượng thu thập, xem xét làm sở để chỉnh sửa sản phẩm - Giới thiệu sản phẩm • Để việc giới thiệu sản phẩm thành công, đặc biệt sản phẩm công nghệ, sản phẩm có CKS không dài, doanh nghiệp cần định vị trí địa lý thời gian thực biệc giới thiệu • Vị trí địa lý: tùy theo nguồn lực tài tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp tâp trung vào hay nhiều vùng, nước hay thị trường nước • Thời gian: có lựa chọn: tung sản phẩm sớm nhất, song song với đối thủ sau đối thủ - Thương mại hóa sản phẩm • Là bước cuối phát triển sản phẩm nửa cuối giai đoạn đầu CKSSP • Doanh nghiệp tìm cách sản xuất với quy mô lớn chương trình marketing hoạch định, sản phẩm tung thị trường • Môi trường cạnh tranh bên trở thành yếu tố dịnh chủ yếu đến vận mệnh sản phẩm Chương 7: Chiến lược thương hiệu I - - - - - - Khái quát Khái niệm Thương hiệu tên gọi, biểu tượng hình ảnh phối hợp chúng, giúp phân biệt sản phẩm hàng hóa với sản phẩm hàng hóa khác Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán, để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Bộ phận cấu thành thương hiệu: • Tên gọi: phận đọc • Logo, biểu tượng: phận nhận biết không đọc • Dấu hiệu thương mại: thương hiệu đăng kí, pháp luật bảo vệ, có quyền Ý nghĩa thương hiệu: • Kích thích người mua, tăng cường nguồn tài • Sự đánh giá khách hàng • Cụm giá trị chức cảm xúc mà hứa hẹn độc đáo, trải nghiệm tự nhiên dành cho người quan tâm thương hiệu Chức thương hiệu: • Phân biệt sản phẩm hàng hóa với sản phẩm hàng hóa khác • Chứa đựng nguồn gốc sản phẩm • Là tiêu chuẩn mua chủ yếu khách hàng • Khi thương hiệu tiếng, khách hàng nhận giá trị gia tăng tư hình ảnh thương hiệu • Thương hiệu đăng ký trở thành tài sản vô hình giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu: • Giá trị đặc thù thương hiệu mang lại cho đối tượng liên quan, bao gồm giá trị cảm nhận (cảm xúc, tình cảm NTD thương hiệu) giá trị tài (hành vi NTD, chọn thương hiệu công ty hay đối thủ) • Lợi ích công ty sử dụng thương hiệu:  Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh  Có thêm khách hàng  Duy trì khách hàng trung thành  Đưa sách giá cao  Mở rộng thương hiệu hệ thống kênh phân phối Các phận cấu thành giá trị thương hiệu Sự trung thành khách hàng: - - - - - - • 20% khách hàng trung thành đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp • Nhận diện đảm bảo cho thương hiệu mạnh để giữ chân khách hàng Sự nhận biết thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu: • Sự liên tưởng đến vài đặc trưng thương hiệu, giá trị tiềm ẩn sau thương hiệu, sở xây dựng hình ảnh thương hiệu • Xây dựng thương hiệu dựa liên tưởng thương hiệu: đối thủ cạnh tranh khó công, tạo rào cản cho đối thủ cạnh tranh Chất lượng cảm nhận vượt trội • Giá trị cảm nhận=tổng giá trị thực tế - tổng giá trị mong muốn • Thương hiệu kèm cảm nhận chất lượng sản phẩm, ảnh hưởng trực tiếp đến định mua trung thành khách hàng Yếu tố khác: • Sự bảo hộ luật pháp: tránh đối thủ cạnh tranh sử dụng tên, kiểu dáng sản phẩm • Mối quan hệ với kênh phân phối: giúp sản phẩm chiếm vị trí tốt vị trí trưng bày, góp phần tạo thành công cho thương hiệu Các định thương hiệu Định vị thương hiệu Cấu trúc thương hiệu Thuộc tính hữu hình thương hiệu Giá trị lợi ích thương hiệu Truyền thông thương hiệu Phát triển tảng xây dựng thương hiệu Tình tốt: • Khách hàng hiểu rõ giá trị thương hiệu, dễ đối thoại với khách hàng • Đẩy nhanh trình bán trải nghiệm khách hàng củng cố niềm tin thương hiệu • Có thể đưa giá cao: khách hàng biết giá trị thương hiệu, không ngại bỏ giá cao Tình trung bình: • Khách hàng chưa ấn tượng thương hiệu • Doanh nghiệp không nghĩ nhiều xây dựng thương hiệu thừa nhận kết tốt giao tiếp tốt với khách hàng • Không tự làm khó mình, không tốt Tình xấu: • Không có chiến lược thương hiệu, khó giao tiếp thuyết phục khách hàng • Khách hàng ấn tượng với thương hiệu, giá trị thương hiệu II Quy trình quản trị thương hiệu Xác định cấu trúc móng cho thương hiệu Định vị thương hiệu Xây dựng chiến lược thương hiệu Xây dựng chiến lược truyền thông Đo lường, hiệu chỉnh III Chiến lược thương hiệu Đặt tên cho thương hiệu - Yêu cầu, nguyên tắc đặt tên: nói lên lợi ích sản phẩm; nói lên chất lượng sản phẩm; dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ; khác biệt với tên thương hiệu cac doanh nghiệp khác không vi phạm pháp luật - Brand name: phận quan trọng thương hiệu - Khi đặt tên cần lưu ý đên độ dài chữ: • Ảnh hưởng đến khả tác động người nghe • Đọc tối đa 30s • Có thể nhớ sau lần phát âm - Cần cân nhắc tính độc đáo dễ gây ấn tượng kích thích liên tưởng thương hiệu - Các cách đặt tên cho thương hiệu: tên người sáng lập, địa danh, tên loài vật, thành phần cấu tạo, đặc tính trội, công dụng, âm đặc trưng, nghĩa ẩn dụ (gợi suy diễn), theo chữ - Thiết kế biểu tượng: tạo nhận biết sản phẩm qua thị giác • Nguyên tăc thiết kế: đơn giản, ý nghĩa, độc đáo, dễ sử dụng cho hoạt động truyền thông cho thương hiệu • Có phương pháp: gắn liền với tên gọi, sáng tạo dựa cách điệu tên gọi logo, hình tượng tạo suy nghĩ liên tưởng, độc lập, bổ sung cho tên gọi • Nguyên tắc thiết kế biểu tượng: có ý nghĩa, đơn giản, dễ vẽ (không cầu kì, đường nét bản), dễ nhớ (nhớ sau 30s), độc đáo (gây ấn tượng thị giác mạnh) - Xác định slogan: phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi thương hiệu, hấp dẫn, gây ý dễ nhớ Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu - Hệ thống nhận diện thương hiệu tất cac loại hình cách thức thương hiệu tiếp cận khách hàng - Giá trị hệ thống nhận diện thương hiệu: • Giúp khách hàng dễ nhận biết mua sắm: hệ thống nhận diện tốt, dễ thuyết phục, hấp dẫn khách hàng cảm nhận, bao gồm cảm nhận lý tính (chất lượng, mẫu mã), cảm nhận cảm tính (mong muốn sở hữu sản phẩm) - - - - • Thuận lợi cho lực lượng bán hàng Thương hiệu quán đồng bộ, quan hệ người người mua người bán dễ dàng NTD chủ động mua sản phẩm tin vào thương hiệu giá trị thương hiệu mang lại • Tác động vào công ty: tạo cho cổ đông niềm tin, dễ góp vốn, nâng cao cổ phiếu; tạo dnah tiếng thương hiệu- tài sản quý công ty • Tạo niềm tự hào cho nhân viên • Tạo lợi cạnh tranh • Giảm chi phí quảng cáo, khuyến • Khi hệ thống nhận diện thương hiệu, mức độ nhận biết thấp Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: • Nghiên cứu phân tích lập chiến lược thương hiệu • Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu • Đăng ký thương hiệu • Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Căn hình thành hệ thống: • Thuộc tính: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ • Lợi ích thương hiệu: lý tính, cảm tính mà thương hiệu mang đến cho NTD • Niềm tin thương hiệu: lý NTD tin tưởng thương hiệu mang lại • Tính cách thương hiệu: tính cách, vẻ thương hiệu • Tính chất thương hiệu: tóm tắt yếu tố thương hiệu, thường sử dụng khâu tiếp thị Mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu Là chiến lược tiếp thị sử dụng thương hiệu sản phẩm tiếng cho sản phẩm thuộc ngành khác, nhằm gia tăng khai thác tài sản thương hiệu Các đặc điểm cần lưu ý: • Phù hợp: phạm vi đặc tính thương hiệu cốt lõi liên quan • Tín nhiệm: tin tưởng từ thương hiệu cốt lõi • Khả chuyển đổi: kĩ kinh nghiệm cốt lõi Sai lầm việc mở rộng thương hiệu: mở rộng làm ảnh hưởng đên hình ảnh thương hiệu cốt lõi Nguyên tắc xây dựng thương hiệu: • Dễ nhớ: dễ chấp nhận dễ gợi nhớ • Dễ bảo hộ: khía cạnh pháp luật cạnh tranh • Dễ thích ứng: linh hoạt • Dễ phát triển, khếch trương Đo lường hiệu chỉnh I - - - - Chương 8: Phát triển marketing mix sở marketing chiến lược Định hướng cho nghiên cứu thị trường Khi nghiên cứu thị trường tổng thể Khi đối diện với vấn đề lớn marketing cần giải thông tin có chưa đủ để định Đặc điểm nghiên cứu thị trường: • Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, giúp tìm giải pháp cho vấn đề gặp phải • Gồm nghiên cứu tổng thể (nghiên cứu không thường xuyên) nghiên cứu đơn lẻ • Chi phí lớn, thường thực theo đơn đặt hàng • Kết mang tính thời, không đồng Các vấn đề cần nghiên cứu: • Có gia nhập thị trường hay không • Phát triển thương hiệu sang lĩnh vực kinh doanh • Sát nhập phát triển thương hiệu • Thiết kế sản phẩm • Làm để đưa sản phẩm thị trường hiệu • Nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu khách hàng để chuẩn bị phát triển sản phẩm Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Định hướng chiến lược cho phép người quản lý dự án nghiên cứu biết có gì, cần làm Qua xây dựng kế hoạch nghiên cứu cho phù hợp, thực nghiên cứu hiệu đảm bảo thời gian Xây dựng phát triển thương hiệu: • Thương hiệu riêng • Thương hiệu hợp tác • Thương hiệu nhượng quyền • Thương hiệu • Thương hiệu tập thể • Đa thương hiệu • Gắn thương hiệu thành công cho sản phẩm • Rút lui thương hiệu • Thương hiệu đơn lẻ • Liên kết thương hiệu Thiết kế bảng hỏi Trên sở nghiên cứu để giải vấn đề marketing chiến lược đó, người ta xác định câu hỏi nghiên cứu sở để thiết kế bảng câu hỏi Câu hỏi mở: nghiên cứu định tính, sâu sắc kiếm tìm ý tưởng mới, sáng tạo - Câu hỏi đóng: nghiên cứu định lượng, nhằm tìm xu hướng, đặc điểm chung - Thang đo: giúp phát số quan trọng - Biến điều khiển: giúp phân đoạn thị trường tốt II Định hướng cho sách sản phẩm Phát triển danh mục chủng loại sản phẩm - Phối thức sản phẩm: tập hợp tất loại sản phẩm người bán để bán cho người mua - Danh mục sản phẩm doanh nghiệp mô tả chiều rộng, chiều dài, chiều sâu tính thống Các phương án đóng gói - Đóng gói sản phẩm hàng hóa: bao gói hàng hóa để đưa chào bán nhằm đảm bảo chất lượng thu hút khách hàng - Đóng gói sản phẩm: bán hai hay nhiều sản phẩm dịch vụ gói nhất, thường với giá ưu đãi Các phương án dịch vụ - Có cung ứng dịch vụ hay không? Ai người cung ứng? - Cung ứng dịch vụ trọn gói, dịch vụ lựa chọn hay không cung ứng dịch vụ - Giá bán sản phẩm nào: định giá trọn gói, lựa chọn dịch vụ giá hợp lý, giá cho dịch vụ III Định hướng cho sách giá Khung giá, mức giá - Chiến lược siêu hạng: giá cao, chất lượng cao - Chiến lược giá trị cao: giá trung bình, chất lượng cao - Chiến lược giá trị tuyệt hảo: giá thấp, chất lượng cao - Chiến lược giá cao: giá cao, chất lượng trung bình - Chiến lược giá trị trung bình: giá trung bình, chất lượng trung bình - Chiến lược giá trị tốt: giá thấp, chất lượng trung bình - Chiến lược giá cắt cổ: giá cao, chất lượng thấp - Chiến lược giá trị thấp gian đối: giá trung bình, chất lượng thấp - Chiến lược giá trị thấp tiết kiệm: giá thấp, chất lượng thấp - Chiến lược giá hớt váng thâm nhập: trang 534 giáo trình Quản trị marketing Phân biệt giá - Phân biệt giá theo dòng theo hỗn hợp hàng hóa: • Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa: định giá cho sản phẩm có chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng có chất lượng kiểu dáng khac • Xác định giá cho sản phẩm phụ thêm: nhiều trường hợp doanh nghiệp tính giá thấp không tính giá để khuyến khích người mua • Xác định gia cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: định giá thấp cho sản phẩm bán sản phẩm kèm bắt buộc với giá cao để thu lợi nhuận • Định giá cho sản phẩm phụ sản xuất: giá bán mức linh hoạt - Phân biệt giấ thành phần (phần cố định phần linh hoạt): định mức giá tối thiểu cho lượng hàng hóa/dịch vụ tối thiểu khách hàng phải trả thêm sử dụng thêm hàng hóa/dịch vụ phần tối thiểu - Phân biệt theo giá trọn gói giá sản phẩm riêng lẻ: giá cho gói hàng phải rẻ giá loại hàng cộng lại - Phân biệt giá theo khu vực địa lý: giá bán mặt hàng khu vự thị trường phụ thuộc vào sức mua chi phái vận chuyển từ nơi sản xuất đến khu vực Thay đổi giá: thay đổi giá hteo hướng: Duy trì giá chất lượng cảm nhận tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng Tăng chất lượng cảm nhận đẻ tăng giá bán Giảm giá trì chất lượng cảm nhận Duy trì giá giảm chấtt lượng 1mức độ Giảm chất lượng giảm giá mức độ chấp nhận khách hàng IV Định hướng cho sách phân phối Số cấp độ, số trung gian Chính sách quản lý kênh Tiêu chuẩn đánh giá kênh V Định hướng cho sách truyền thông Chú trọng hình thức Lựa chọn phương tiện Thiết kế thông điệp ... lực marketing doanh nghiệp Nguồn lực marketing khái niệm tất thứ mà doanh nghiệp sử dụng hoạt động marketing thị trường Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả marketing, khả marketing... hợp giải pháp marketing cụ thể nhằm bước thực marketing chiến lược - Thuộc giai đoạn tổ chức thực tiến trình quản trị marketing - Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix,...Ba cấp độ thực hành marketing - Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): phần marketing, đa số công ty VN áp dụng Đây hình thức marketing tốt tồn nhu cầu định hướng rõ ràng,