QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ FPT

Chính vì thế, việc cung cấp sản phẩm cùng với việc tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả đi kèm những chiến lược và các giải pháp cụ thể, đúng đắn chính là yếu tố cốt lõ

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B i

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG 4

1.1 Khái niệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng 4

1.1.1 Khái niệm khách hàng 4

1.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng 5

1.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng 6

1.3 Chức năng CRM 8

1.4 Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng 9

1.5 Nội dung cơ bản của CRM 10

1.5.1 Quản trị thông tin khách hàng 10

1.5.2 Quản trị tương tác khách hàng 11

1.5.3 Quản lý quy trình bán hàng 11

1.5.4 Quản lý sản phẩm 12

1.5.5 Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng 12

1.5.6 Quản lý báo cáo thống kê 12

1.6 Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM 13

1.6.1 Phân tích chiến lược kinh doanh 13

1.6.2 Phân tích chiến lược khách hàng 13

1.6.3 Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh 14

1.7 Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM trong doanh nghiệp… 14

1.7.1 Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến hệ thống CRM bao gồm…… 15

1.7.2 Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp 15

1.7.3 Lựa chọn công nghệ 16

1.7.4 Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp 17

1.7.5 Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM 23

1.8 Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp 26

1.8.1 Con người 26

1.8.2 Tổ chức 27

1.8.3 Công nghệ 27

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B ii

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT (CHI NHÁNH

HÀ NỘI)……… 30

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)…… 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chính của Công ty FRTHN… 32

2.1.3 Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty FRTHN 32

2.1.4 Chức năng của các phòng ban 34

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty FRTHN giai đoạn 2013 - 2015… 37

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN 39

2.2.1 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng của Công ty FRTHN 39

2.2.2 Mô hình kỹ thuật, công nghệ của hệ thống Contact Center 41

2.2.3 Quản lý thông tin khách hàng 42

2.2.4 Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu 50

2.2.5 Các công cụ tương tác với khách hàng 52

2.2.6 Dịch vụ khách hàng trong quản trị quan hệ khách hàng 53

2.2.7 Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến hoạt động Marketing và bán hàng 62

2.2.8 Kiểm tra, đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng 63

2.3 Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN 64 2.3.1 Những mặt đạt được 64

2.3.2 Những điểm hạn chế 66

2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế 69

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT CHI NHÁNH HÀ NỘI) 71

3.1 Triển vọng ngành 71

3.2 Mục tiêu phát triển của Công ty FRT 72

3.3 Các giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN 73

3.3.1 Đổi mới bộ máy tổ chức CRM 73

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B iii

ban…… 75 3.3.3 Hoàn thiện và đẩy mạnh công tác thu thập thông tin khách hàng 76 3.3.4 Phân biệt khách hàng 78 3.3.5 Xây dựng chiến lược quan hệ cho từng nhóm khách hàng 79 3.3.6 Chuẩn hoá giao tiếp với khách hàng 80 3.3.7 Tăng cường kênh thông tin giao tiếp hai chiều giữa khách hàng và Công ty FRTHN 83 3.3.8 Tăng cường hoạt động dịch vụ khách hàng 84 3.3.9 Phát hành thẻ khách hàng thân thiết 87 3.3.10 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu để thu hút khách hàng 88 3.3.11 Xây dựng và thực hiện chính sách sửa sai, bồi hoàn 89 3.3.12 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên…… 90 3.3.13 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 90

3.4 Kiến nghị 91

FPT Shop Chuỗi cửa hàng bán lẻ trực thuộc Công ty FRT

F.Studios Chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị và phụ kiện chính hãng

được Apple ủy quyền

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B vi

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh 14

Hình1.2 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM 16

Hình 1.3 Tiến trình thực hiện CRM 17

Hình1.4 Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM 24

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty FRTHN 33

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing 34

Hình 2.3 Sơ đồ tổ chức Phòng Kinh Doanh 36

Hình 2.4 Mô hình hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty FRTHN 42

Hình 2.5 Đăng ký thông tin tài khoản qua website 44

Hình 2.6 Lịch sử mua hàng của khách hàng qua website 44

Hình 2.7 Quản lý các cuộc khảo sát ý kiến trực tuyến 45

Hình 2.8 Giao diện Call Center 46

Hình 2.9.Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng tại Công ty FRTHN 57

Hình 3.1.Bộ máy tổ chức CRM 73

Hình 3.2 Quy trình bảo hành 86

Biểu đồ 2.1.Doanh thu và số lượng cửa hàng của Công ty FRTHN 37

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả doanh thu, lợi nhuận của Công ty FRTHN giai đoạn 2013 - 2015

(Nguồn: Phòng Kế toán - Tài chính của Công ty FRTHN) 37

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty FRTHN giai đoạn 2013 - 2015 (Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty FRTHN 2013 - 2015) 39

Bảng 2.3 Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí khối lượng mua hàng tại Công ty FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 50

Bảng 2.4 Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí phương thức thanh toán của khách hàng tại Công ty FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 51

Bảng 2.5 Bảng phân loại khách hàng theo tiêu chí đối tượng sử dụng tại Công ty FRTHN từ tháng 9 đến tháng 12 năm 2015 51

Bảng 2.6 Kết quả hoạt động dịch vụ đổi trả của Công ty FRTHN 62

Bảng 2.7 Kết quả điều tra lý do khách hàng lựa chọn Công ty FRTHN 66

Bảng 2.8 Báo cáo kết quả tổng hợp về khiếu nại của khách hàng năm 2015 trên địa bàn Hà Nội 67

Bảng3.1 Điểm tính lòng trung thành thông qua doanh số bán hàng bình quân 78

Bảng 3.2 Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian 78

Bảng 3.3 Phân loại khách hàng 79

Quản trị quan hệ khách hàng là một phương thức kinh doanh mới bao gồm các phương pháp, kỹ thuật và khả năng giúp cho các doanh nghiệp quản lý các mối quan

hệ khách hàng hiệu quả hơn Mục đích khái quát của quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là cho phép các tổ chức kinh doanh quản lý khách hàng của mình tốt hơn thông qua sự giới thiệu về các hệ thống, phương pháp, và thủ tục kinh doanh đáng tin cậy Ngày nay, trên thế giới, các doanh nghiệp rất chú trọng đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng nhưng ở Việt Nam, CRM vẫn đang là một khái niệm rất mới mẻ đối với cộng đồng doanh nghiệp

Song song với sự phát triển như vũ bão của nền công nghiệp công nghệ trên thế giới, thị trường bán lẻ công nghệ của Việt Nam đang ngày càng khởi sắc hơn Sự ra đời của hàng loạt các Công ty phân phối cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các đại gia lớn vào lĩnh vực này khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt Để có thể tồn tại và thành công trong môi trường đó, các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ không chỉ phải cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà còn phải đáp ứng vượt hơn cả nhu cầu đó mới có thể chiếm được thị phần lớn trên thị trường cạnh tranh này Ngày nay, với khối lượng sản phẩm công nghệ lớn và gần như được phân phối giống nhau tại các doanh nghiệp khiến cho việc lựa chọn một doanh nghiệp để mua một sản phẩm công nghệ không còn dựa trên tiêu chí so sánh sự khác biệt của sản phẩm nữa Bởi vậy, việc tạo ra mối quan hệ với nhóm khách hàng tiềm năng và duy trì mối quan hệ vững chắc với nhóm khách hàng hiện có là rất cần thiết Chính vì thế, việc cung cấp sản phẩm cùng với việc tổ chức hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả đi kèm những chiến lược và các giải pháp cụ thể, đúng đắn chính là yếu tố cốt lõi, và là vũ khí cạnh tranh quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ trên thị trường Nhận thức được vấn đề quan trọng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay, đồng thời sau một thời gian được nghiên cứu tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội), chúng em nhận thấy Công ty vẫn còn nhiều tồn tại trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, cần phải có những giải pháp khắc phục để đảm bảo

hệ thống quản trị quan hệ khách hàng hoạt động hiệu quả, đóng góp tốt hơn vào kết quả kinh doanh của Công ty

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 2

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và dưới sự hướng dẫn tận tình của giáo

viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Thập, nhóm đã lựa chọn đề tài “Quản trị quan hệ

khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)” để

thực hiện bài luận Chúng em hy vọng bài luận của mình sẽ đem lại giá trị giúp hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty hiệu quả trong thời gian tới

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

-  Về mặt lý luận: Làm rõ cơ sở lý luận cơ bản về khách hàng và hoạt động quản

trị quan hệ khách hàng

-  Về mặt thực tiễn:

+   Phân tích và đánh giá thực trạng triển khai hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội), xác định những điểm

đã thực hiện được và những hạn chế trong giai đoạn 2013 - 2015

+   Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội) trong giai đoạn

2016 - 2017

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

-  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ

phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)

4 Phương pháp nghiên cứu

Bài luận sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau mang tính chất truyền thống trong nghiên cứu kinh tế làm cơ sở cho việc nghiên cứu:

-  Tiếp cận lý thuyết: Tổng hợp lý thuyết nổi bật CRM, ứng dụng CRM trong kinh doanh bán lẻ từ nhiều nguồn tài liệu là sách, giáo trình, tạp chí

-  Tiếp cận thực tế:

+   Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường kinh doanh bán lẻ sản phẩm kỹ thuật số

và hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)

+   Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 3

tích, so sánh, đánh giá, dự báo để đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật

số FPT (chi nhánh Hà Nội)

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục các hình vẽ, biểu đồ, bảng và tài liệu tham khảo, khóa luận được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công

ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)

Chương 3: Một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà Nội)

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 4

CHƯƠNG 1:   CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1   Khái niệm khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1   Khái niệm khách hàng

Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàng đóng một vai trò quan trọng, vì thế nếu muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, nghĩa là doanh nghiệp phải hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng Muốn vậy cần phải hiểu được khách hàng là ai?

Có rất nhiều quan điểm khác nhau về khách hàng Sau đây là những khái niệm cơ bản về khách hàng

Theo định nghĩa trong từ điển tiếng Việt thì: “Khách hàng là người đến mua hàng”[1] Định nghĩa từ [1] chỉ dừng lại ở định nghĩa chung chung, chứ chưa lột tả được chi tiết bản chất khách hàng và mối quan hệ của nó với bên cung cấp Còn tại theo trích dẫn định nghĩa về khách hàng của Kendall và Reizenstein thì định nghĩa khách hàng khá cụ thể: “Khách hàng là bên nhận hàng hóa (good), dịch vụ (service), sản phẩm (product) hay những tư vấn, khuyến nghị (idea) được bên bán, nhà sản xuất thiết bị, hay bên phân phối cung cấp nhằm lấy tiền hoặc phục những mục đích có giá trị khác[2]

Từ những định nghĩa trên, ta có thể nhận định: Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người hay tổ chức nào đó có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó hoặc là bên trung gian giữa khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (đại lý)

Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác[3]

Khách hàng là người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Họ không phụ thuộc vào doanh nghiệp mà doanh nghiệp phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc

mà chính là một phần trong việc kinh doanh của doanh nghiệp Khi phục vụ khách hàng, không phải doanh nghiệp giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ doanh nghiệp bằng cách cho doanh nghiệp cơ hội để phục vụ

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 5

1.1.2   Quản trị quan hệ khách hàng

CRM đã trở nên phổ biến vào giữa thập kỉ 90 của thế kỉ 20[4], kể từ đó có nhiều những định nghĩa về CRM được tạo ra, tuy nhiên có định nghĩa gắn với chuyên ngành hẹp ví dụ như lĩnh vực CNTT Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu trên các phương tiện thông tin đại chúng tại Mỹ là vào năm 1989 với những tên tuổi như tiến sĩ Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta Đại Học Emory (Atlanta), Jim Bessen của công

ty Intergraph (trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review - HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty Aberdeen

Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty đều

có những mối quan hệ với khách hàng, với các đối tác kinh doanh mà mình phải làm việc, phục vụ hoặc cộng tác Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ, một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là các khách hàng, đối tác kinh doanh có quan hệ với công ty Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng, vừa giúp cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn Và quản trị quan hệ khách hàng (CRM - Customer Relationship Management) đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục

vụ được cả hai yêu cầu trên Hiện nay có rất nhiều các khái niệm khác nhau về quản trị quan hệ khách hàng:

Theo Jill Dyche thì “CRM là một cơ sở hạ tầng cho phép phác họa và làm gia tăng giá trị khách hàng và là phương tiện đúng đắn tạo động lực cho khách hàng có giá trị duy trì lòng trung thành, hay nói đúng hơn là tiếp tục mua hàng”[3]

Francis Buttle thì cho rằng: "CRM là một chiến lược kinh doanh cốt lõi nhằm tạo ra lợi nhuận thông qua phối hợp giữa các chức năng và quy trình bên trong doanh nghiệp với các mạng lưới bên ngoài nhằm tạo ra và cung ứng giá trị cho khách hàng mục tiêu Quản trị quan hệ khách hàng tồn tại dựa trên cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng và sự hỗ trợ của công nghệ thông tin"[4]

Quản trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp

và công nghệ kinh doanh hiện đại có quan hệ lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất[7] Quản lý quan hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục

vụ khách hàng tốt hơn [6]

Tóm lại, nhìn nhận một cách tổng quát, quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược định hướng, nó có thể chi phối tất cả các cấp độ hoạt động của doanh nghiệp Ở cấp tầm nhìn chiến lược chung, quản trị quan hệ khách hàng chi phối phong cách lãnh đạo

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 6

doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng Ở cấp chiến lược kinh doanh, quản trị quan hệ khách hàng quyết định mục tiêu chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những tương tác chiến lược khác Ở cấp chiến thuật, quản trị quan hệ khách hàng chi phối quy trình kinh doanh và hoạt động tác nghiệp Nói một cách toàn diện, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm

cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt động quản trị khách hàng có hiệu quả

Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Các mục tiêu tổng thể của CRM là tìm kiếm, thu hút, giành niềm tin với khách hàng mới, duy trì những khách hàng hiện có, lôi kéo KH cũ trở lại, giảm chi phí tiếp thị và phát triển dịch vụ khách hàng Nhờ công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm để đề ra những chiến lược CSKH hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

1.2   Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng

Thực tiễn chứng minh, nhiều doanh nghiệp đã đạt hiệu quả kinh doanh cao và phát triển bền vững nhờ ứng dụng thành công CRM Hơn nữa, môi trường kinh doanh phức tạp và cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp hiểu được tầm quan trọng của các mối quan hệ ngày càng tăng và cần quản trị hiệu quả mối quan hệ này

Vì vậy, nghiên cứu ứng dụng CRM trong quản trị doanh nghiệp trở thành một nhu cầu cầu thiết và sống còn cho mọi doanh nghiệp

Mục đích căn bản của CRM là giúp cho doanh nghiệp gia tăng được hiệu quả hoạt động thông qua quản trị hiệu quả các mối quan hệ CRM có vai trò quan trọng trong việc định hình, chỉ ra được đối tượng khách hàng mục tiêu Việc xây dựng hệ thống thông tin dữ liệu về khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp các mô tả về đặc điểm của khách hàng, những sản phẩm mà khách hàng đó đã mua, khả năng chi trả, địa chỉ giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân, lãnh đạo, người mua hàng, hay người chi trả Qua đó, doanh nghiệp có được bản đồ về khách hàng và lựa chọn ra khách hàng phù hợp với chiến lược phát triển của doanh nghiệp hay lựa chọn ra những giải pháp thích hợp tác động tới từng đối tượng cụ thể Ngoài ra, CRM còn giúp cho doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng nhằm đánh bại đối thủ cạnh tranh CRM không chỉ cải thiện chất lượng dịch vụ cho khách hàng, hệ thống CRM còn có khả năng giảm chi phí, giảm sự lãng phí, và làm giảm cả than phiền, khiếu nại của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp Hiệu quả của CRM làm giảm căng thẳng cho nhân viên và nhờ đó cải thiện, tăng cường năng suất lao động CRM còn giúp doanh nghiệp có được kết quả nghiên cứu thị trường kịp thời, xác định các kênh thông

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 7

tin với khách hàng và đảm bảo có được thông tin trực tiếp về thị trường sản phẩm qua

ý kiến phản hồi của khách hàng Hệ thống CRM hoạt động hiệu quả giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng trung thành, giảm việc mất khách hàng và thu hút nhiều khách hàng mới hơn từ việc tăng mức độ hài lòng của khách hàng, giảm thiểu xung đột và tạo động lực cho nhân viên Nhìn chung, nhờ ứng dụng CRM mà quá trình cung cấp dịch vụ và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sẽ có hiệu quả cao hơn Cụ thể, CRM giúp doanh nghiệp:

-  Giúp nhà quản trị kiểm soát hiệu quả của các quyết định Marketing dựa trên sự

đo lường được hiệu quả do từng quan hệ với khách hàng mang lại

-  Giúp bộ phận bán hàng rút ngắn chu kỳ bán hàng, thực hiện đơn hàng một cách nhanh chóng nhất và nâng cao các định mức quan trọng như doanh thu trung bình của nhân viên, giá trị trung bình đơn hàng và doanh thu trung bình theo khách hàng

-  Giúp đội ngũ Marketing nâng cao tỷ lệ phản hồi của khách hàng với các chiến dịch Marketing, giảm chi phí tìm kiếm khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng trung thành

-  Giúp bộ phận CSKH nâng cao năng suất phục vụ khách hàng của từng nhân viên, nâng cao hệ số thỏa mãn, đồng thời giảm thời gian phản hồi và thời gian giải quyết mỗi khiếu nại từ khách hàng

-  Giảm chi phí hoạt động nhờ áp dụng quy trình phục vụ khách hàng mới, chiến lược kinh doanh tới từng nhóm khách hàng riêng biệt tạo tỷ lệ nhắm tới khách hàng đích cao hơn

-  Giảm giá thành sản phẩm do tiết kiệm chi phí hoạt động

-  Giảm chi phí bán hàng, chi phí truyền thông và một số chi phí khác do nhân viên bán hàng có thông tin đầy đủ hơn về khách hàng,

-  Tăng cường sự hài lòng của khách hàng, qua đó tăng số lượng khách hàng mua lại và khách hàng trung thành Khi khách hàng trở nên trung thành, họ sẽ trở thành nguồn quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp và họ cũng thường xuyên đưa ra những

đề xuất và gợi ý để doanh nghiệp cải tiến và đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh

-  Đảm bảo cho doanh nghiệp tập trung vào các mối quan hệ cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp

-  Đánh giá được khả năng sinh lời của từng nhóm khách hàng để tập trung phục

vụ các nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận cao Đảm bảo chủ động trong hoạt động thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có nhằm gia tăng khả năng sinh lời của khách hàng

-  Tăng cường khả năng khai thác các cơ hội thị trường tối đa (tăng chất lượng dịch vụ, thông tin tham khảo )

-  Đảm bảo cho doanh nghiệp có lợi nhuận ổn định dài hạn

Như vậy, việc áp dụng CRM vào doanh nghiệp có thể quyết định tới thành bại, hiệu quả sản xuất kinh doanh ngắn hạn - dài hạn, thị phần Với một môi trường kinh doanh đầy biến động hiện nay, khi mà những thành công trong quá khứ chưa chắc đảm bảo cho thành công hiện tại và tương lai, các doanh nghiệp càng cần thiết phải tìm ra công cụ quản trị phù hợp, hiện đại nhằm duy trì và giữ vững tốc độ tăng trưởng, thị phần, sự thỏa mãn của khách hàng Đó chính là những lý do để các doanh nghiệp trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang nghiên cứu để triển khai quản trị quan

hệ khách hàng Với việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng, các doanh nghiệp mong muốn nâng cao giá trị cho khách hàng hiện tại bên cạnh việc luôn lôi kéo các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng đảm bảo một xu hướng phát triển lâu dài và bền vững

1.3   Chức năng CRM

Nhờ hệ thống CRM, nhân viên giao dịch sẽ dễ dàng nhận ra nhiều đối tượng khách hàng, phối hợp với các bộ phận kỹ thuật khác trong công ty thực hiện các hoạt động marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp, nhằm tối ưu hoá lợi nhuận và mang lại sự thoả mãn cao nhất cho khách hàng CRM còn giúp ban lãnh đạo công ty xem xét, đánh giá hiệu quả công việc của các nhân viên để đưa ra được các chính sách khen thưởng hoặc kỷ luật Nhìn chung, CRM có các chức năng sau:

-  Chức năng Giao dịch: CRM hoạt động tương tự như đối với chương trình Outlook của Microsoft Nó cho phép doanh nghiệp giao dịch thư điện tử trong mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời giao dịch thư tín với bên ngoài nhờ khai báo các tài khoản POP3

-  Chức năng Phân tích: CRM cho phép doanh nghiệp tạo lập và phân tích thông tin để quản lý và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…

-  Chức năng Lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cho cá nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch hàng tháng

-  Chức năng Khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông tin

hồ sơ đơn giản về họ CRM sẽ giúp xác định có những khách hàng nào thường xuyên quan hệ với công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 9

-  Chức năng Quản lý việc liên lạc: CRM cho phép quản lý và theo dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp bạn đặt được kế hoạch vào những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay đã quên mất…

-  Chức năng Lưu trữ và Cập nhật: CRM cho phép bạn đọc và ghi tài liệu dù là bất

cứ dạng văn bản gì, nhờ đó, người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham khảo Đặc biệt khi nhân viên đi công tác xa, anh ta vẫn sử dụng được một cách dễ dàng kho tài liệu chung của công ty mình, đồng thời có thể gửi vào đó những hồ sơ tài liệu mới cho đồng nghiệp bất chấp khoảng cách địa lý… Có thể nói, CRM đã loại bỏ hoàn toàn việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây

-  Chức năng Hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lý danh sách các thành viên tham gia dự án,

họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, các hợp đồng nào cần ký kết… Bạn cũng có thể phân chia dự án thành các

dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng

-  Chức năng Thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất

kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác

-   Chức năng Quản lý hợp đồng: CRM cho phép quản lý danh sách các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF

-  Chức năng Quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai trò và

vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ

1.4   Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng

Có nhiều nhà sản xuất phần mềm CRM điển hình là Microsoft, khi được hỏi về mục tiêu của CRM, họ cho biết rằng không có một câu trả lời giống nhau cho tất cả các doanh nghiệp: “Nếu bạn hỏi 10 khách hàng của chúng tôi mô tả họ sử dụng CRM với mục tiêu gì, bạn sẽ nhận được 10 câu trả lời khác nhau” Đơn giản vì mục tiêu và chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh của toàn doanh nghiệp Chẳng hạn một doanh nghiệp muốn phát triển hệ thống đa kênh để thu hút khách hàng mới, trong khi một doanh nghiệp khác muốn có được lợi thế cạnh tranh từ những thông tin khách hàng bằng cách khai thác CSDL khách hàng Các doanh nghiệp có thể theo đuổi những chiến lược kinh doanh khác nhau, do đó không có mục tiêu CRM nào giống nhau Nhưng về cốt lõi, CRM giúp các doanh nghiệp sử dụng công nghệ và nhân lực nhằm nắm bắt hành vi và giá trị của khách hàng Doanh nghiệp

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 10

sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt được mục tiêu cốt lõi này Đây là

cơ sở cho các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu cụ thể sau:

-  Cung cấp dịch vụ cho khách hàng mới tốt hơn

-  Tổ chức trung tâm giao dịch

-  Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn

-  Đơn giản hóa quá trình bán hàng và tiếp thị

-  Phát hiện các khách hàng mới

-  Tăng doanh số

1.5   Nội dung cơ bản của CRM

Hệ thống CRM có thể được thiết kế gồm nhiều nội dung như quản lý thông tin khách hàng, quản lý tương tác khách hàng, quản lý quy trình bán hàng, quản lý Marketing, quản lý sản phẩm và báo cáo thống kê Qua việc tối ưu hóa các quy trình

và cung cấp cho nhân viên bán hàng và nhân viên Marketing mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng, CRM cho phép các doanh nghiệp thiết lập những mối quan hệ

có lợi hơn với khách hàng trong khi cắt giảm được chi phí hoạt động

1.5.1   Quản trị thông tin khách hàng

Khi đã vạch ra chiến lược CRM và các nhà quản trị biết mình cần gì ở khách hàng, họ sẽ tìm kiếm dữ liệu và thông tin Cả hai sẽ đem lại hiểu biết về khách hàng và được kết hợp sử dụng để tăng tính hiệu quả

Thông tin về khách hàng có thể giúp người quản lý trong việc đưa ra quyết định quan trọng về việc tái cơ cấu tổ chức, về dịch vụ, Marketing và những chiến lược khác Thông tin cho biết chính xác khách hàng cần và muốn gì, hoặc nó có thể đưa ra một nhận định về cảm giác của khách hàng về một loại công việc cụ thể trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Ngoài ra, thông tin còn hỗ trợ người quản trị tìm

ra xu hướng khi xem xét các dữ liệu, đôi khi còn chỉ ra rằng chẳng có một xu hướng nào mặc dù có số liệu khiến người ta nghĩ rằng có

Để việc quản lý thông tin khách hàng có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến nhiều yếu tố:

-  Sự hợp tác của nhân viên: Bởi các nhân viên là đầu mối tiếp xúc quan trọng

giúp doanh nghiệp có được thông tin quan trọng từ khách hàng

-  Chia sẻ CSDL: Người quản lý cần phải quyết định những thông tin nào cần chia

sẻ và những thông tin nào cần bảo mật

-  Chi tiết CSDL: Mục đích tìm ra thông tin ở mức độ nào là phù hợp sẽ khiến

hoạt động trở nên hiệu quả và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng khi làm việc với doanh nghiệp Nếu khách hàng cảm thấy bị xâm phạm đời tư thì doanh nghiệp sẽ làm hỏng mối quan hệ của mình với khách hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 11

-  Khai thác CSDL: Từ thông tin thu thập được, người quản lý nhìn ra được

những vấn đề quan trọng Còn nhân viên bán hàng sẽ hiểu khách hàng và phục vụ khách hàng tốt hơn

1.5.2   Quản trị tương tác khách hàng

Để thành công trên thị trường, các chiến lược và hoạt động CRM phải duy trì sự hài lòng của khách hàng Việc các khách hàng cảm thấy tin tưởng ở doanh nghiệp là một điều vô cùng quan trọng, thậm chí là ngay cả sau khi việc mua bán đã được hoàn thành Chính vì vậy, các doanh nghiệp nên thiết lập các bộ phận CSKH trong doanh nghiệp

- Tổ chức các bộ phận CSKH: Có thể cung cấp hỗ trợ về kỹ thuật, giải đáp các

thắc mắc về sản phẩm, hoặc thậm chí cung cấp vốn kiến thức về sự khác biệt mang tính cạnh tranh hay chỉ để hỏi thăm tình hình lắp đặt và sử dụng sản phẩm CSKH giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại và tạo ra các khách hàng trung thành, góp phần thu hút khách hàng tiềm năng, giảm chi phí kinh doanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Qua đó, chúng có thể cải thiện chất lượng của việc tương tác khách hàng với doanh nghiệp cũng như xây dựng thương hiệu và lòng trung thành đối với doanh nghiệp

-  Quản lý các xung đột với khách hàng: Khi xung đột khách hàng được thể hiện

cần phải được giải quyết nhanh chóng Do đó, doanh nghiệp nên lập sẵn kế hoạch làm việc với những kiểu xung đột từ khách hàng mà theo đó, có thể miêu tả tình huống giả định thường gặp, hướng giải quyết và hành động cụ thể

-  Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong doanh nghiệp: Để doanh nghiệp

hướng tới cam kết gìn giữ được càng nhiều khách hàng càng tốt, thông qua việc xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp, doanh nghiệp cần đào tạo các nhân viên của mình không chỉ trong hành động giao dịch với khách hàng mà cần phải đào tạo cả trong nhận thức của mọi cấp độ nhân viên trong doanh nghiệp

1.5.3   Quản lý quy trình bán hàng

Bán hàng là một nghệ thuật và người bán hàng là một nghệ sĩ, đồng thời phải là một nhà đạo diễn Để có một buổi bán hàng thành công, người bán hàng phải nỗ lực từ công việc xác định khách hàng mục tiêu, xây dựng kịch bản, chuẩn bị tài liệu, luyện tập vai diễn cho thiết lập cuộc hẹn Bởi vậy, nếu có được một quy trình bán hàng chuyên nghiệp, khả năng thành công trong bán hàng là rất cao

Một quy trình bán hàng hiệu quả sẽ giúp nhân viên bán hàng chủ động hoạch định rõ những lời nói và hành động tiếp theo của mình Họ sẽ có được sự tự tin cần thiết, tính chuyên nghiệp, đồng thời bảo đảm khả năng ký kết hợp đồng cao nhất Họ ít khi quên mất các yếu tố chủ chốt cần đề cập đến trước khi yêu cầu một đơn đặt hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 12

của đối tác Xây dựng và trang bị cho bản thân mình một quy trình bán hàng hiệu quả

là bí quyết thành công, là nhân tố quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp

1.5.4   Quản lý sản phẩm

Sự phát triển công nghệ đã đem lại cho hàng hóa, dịch vụ những tính năng ngày càng hoàn hảo hơn Doanh nghiệp cần xây dựng một chính sách quản lý hàng hóa và dịch vụ nhằm nâng cao tính hiệu quả của công việc kinh doanh của mình Quản lý tổ chức kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đảm bảo cho việc mang hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng với chất lượng cao nhất, cùng với dịch vụ thứ cấp ngày càng cải tiến

1.5.5   Quản lý hoạt động dịch vụ khách hàng

Ngày nay trên thị trường, sự cạnh tranh về giá cả ngày càng ít có ý nghĩa quan trọng hơn, thay vào đó là sự cạnh tranh về dịch vụ Dịch vụ khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong quyết định mua sắm sản phẩm của khách hàng Do

đó, doanh nghiệp cần không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới khách hàng nhiều giá trị hơn Trong điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt, dịch vụ không chỉ cần được triển khai tốt theo cam kết của doanh nghiệp với khách hàng mà quan trọng hơn còn cần thể hiện sự vượt trội so với đối thủ Để có được một dịch vụ khách hàng hoàn hảo, doanh nghiệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:

-  Không ngừng nâng cao nhận thức của nhân viên về hàng hóa, dịch vụ Khi có

sự am hiểu nhất định, nhiệt huyết trong công việc, nhân viên sẽ sáng tạo và chủ động hơn trong quá trình bán hàng và phục vụ khách hàng

-  Đảm bảo hàng hóa được cung cấp tới khách hàng trong tình trạng tốt, không quên liên hệ tới khách hàng sau khi khách hàng đã nhận hàng để xem xét mức độ hài lòng của họ về hàng hóa, dịch vụ và chất lượng phục vụ

-  Trong trường hợp khách hàng không mua hàng hay những khách hàng đã từng mua hàng nhưng không thấy quay lại mua tiếp, hãy cố gắng tìm hiểu nguyên nhân để khắc phục, đồng thời luôn giữ thái độ niềm nở, thân thiện

-  Đem lại chất lượng cao hơn những gì đã cam kết Điều này không chỉ là cách

để đảm bảo chữ “tín” mà còn làm hài lòng khách hàng trên mức hài lòng, là rất hài lòng

-  Bày tỏ sự trân trọng, đánh giá cao những gì khách hàng đã mang lại cho doanh nghiệp

1.5.6   Quản lý báo cáo thống kê

Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đưa ra quyết định, họ được hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM Trong hệ thống CRM, các nhân viên bán hàng luôn có thông tin cần thiết vào đúng lúc trong định dạng mà họ cần (HTML, Adobe Acrobat, Comma Seperated Values, Microsoft Word, Excel hay

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 13

những định dạng chuyên dụng khác) Bắt đầu bằng việc lập báo giá cho khách hàng, hóa đơn, thông tin chi tiết và các giao dịch tiềm năng, sau đó phân tích hoạt động bán hàng của mình từ những bản tổng hợp, tiếp theo nhân viên bán hàng sẽ sử dụng phân tích đó để đưa ra chiến lược hoạt động Ngoài ra, công cụ phân tích và báo cáo cũng có thể lọc ra dữ liệu mà người sử dụng mong muốn Sử dụng báo cáo có sẵn trong hệ thống hay tự tạo một báo cáo mới đều giúp nhân viên trong doanh nghiệp nhanh chóng

có được thông tin mà họ mong muốn Bây giờ họ có thể phân tích và đánh giá dữ liệu

để biết những việc đã thực hiện tốt và điều chỉnh những việc chưa thực hiện tốt

1.6   Các cơ sở cho việc xây dựng chiến lược CRM

1.6.1   Phân tích chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cao nhất cho mọi hoạt động của doanh nghiệp Nó bao gồm việc xác định tương lai của doanh nghiệp cũng như định hướng kết hợp một cách sáng tạo giữa các bộ phận chức năng quản trị trong doanh nghiệp như là marketing, tài chính, nhân sự, sản xuất Chiến lược kinh doanh vừa là một quy trình vừa là một tập hợp định hướng, nó chi phối việc phát triển một loạt các chiến lược chức năng trợ giúp hoạt động kinh doanh nhằm đạt được những mục tiêu phối hợp

Chiến lược kinh doanh sẽ đưa ra định hướng chiến lược chung cho toàn doanh nghiệp bao gồm chiến lược CRM Người xây dựng chiến lược CRM có thể coi các định hướng chiến lược kinh doanh tổng thể khác là một tiền đề để xây dựng Mặt khác việc xây dựng và thực hiện chiến lược CRM một cách thông minh và hiệu quả sẽ góp phần làm nên sự thành công của chiến lược kinh doanh tổng thể

1.6.2   Phân tích chiến lược khách hàng

Nếu việc xây dựng chiến lược kinh doanh là nhiệm vụ lãnh đạo tối cao trong doanh nghiệp thì việc xây dựng chiến lược khách hàng là nhiệm vụ của bộ phận marketing Tuy nhiên cả CRM và marketing đều có thể xem xét như là một chức năng quản trị và là các hoạt động chi phối đến toàn bộ doanh nghiệp

Chiến lược khách hàng bao gồm việc đánh giá khách hàng hiện tại, tiềm năng và xác định đoạn thị trường thích hợp nhất đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp cũng cần xác định đặc tính của các khách hàng, các đoạn thị trường Việc phân tích chiến lược khách hàng giúp người xây dựng chiến lược CRM nắm rõ chiến lược CRM của doanh nghiệp cần phải hướng tới nhóm khách hàng nào, đặc tính của nhóm khách hàng đó là

gì Khi đó chiến lược CRM sẽ phải xác định phải thiết lập và duy trì mối quan hệ với các nhóm khách hàng đó như thế nào để có thể thoả mãn nhu cầu và ước muốn một cách hiệu quả nhất Chiến lược khách hàng đóng vai trò chi phối chiến lược CRM

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 14

1.6.3   Phân tích ngành và môi trường cạnh tranh

Hoạt động cạnh tranh trong ngành ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh và phương thức quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Chính vì thế, việc phân tích cạnh tranh trong ngành cần được thực hiện một cách nghiêm túc khi xây dựng chiến lược CRM

Hình 1.1 Mô hình đánh giá tám lực lượng cạnh tranh (Nguồn [7]: Quản trị quan hệ khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến)

Theo giáo sư Stanley Slater và Erich Olson cho rằng ngày nay, quá trình toàn cầu hoá hoạt động kinh tế là xu thế tất yếu, công nghệ thay đổi một cách nhanh chóng và bất ngờ, các quy định, rào cản được tháo gỡ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp Điều này đã ảnh hưởng lớn đến cục diện cạnh tranh, vì vậy theo họ cần bổ sung thêm

ba yếu tố: sức ép của công nghệ thay thế, sức ép từ phía môi trường, mạng lưới cạnh tranh - hợp tác Việc đánh giá tám lực lượng ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hiểu được cả những cơ hội và thách thức cũng như những bí quyết giúp cho việc chiến thắng trong cạnh tranh trong ngành

1.7   Quy trình các bước xây dựng và thực hiện hoạt động CRM trong doanh nghiệp

Như đã trình bày về một số quan điểm CRM, nội dung khóa luận này tập trung nghiên cứu quản trị mối quan hệ khách hàng theo góc độ quản trị, CRM là hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động CSKH quan trọng của doanh nghiệp nhằm giữ vững và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng Từ đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra chiến lược và hành động cụ thể phù

tử, website, cửa hàng thực, trung tâm hỗ trợ khách hàng, đường dây nóng, lực lượng bán hàng lưu động hoặc các chiến dịch tiếp thị và quảng cáo Một hệ thống CRM mạnh phải có khả năng liên kết các “giao diện với khách hàng” này với nhau thành một khối thống nhất Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống chức năng (như hệ thống bán hàng và quản trị kho hàng) sẽ được phân tích để tìm ra các hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt Các chuyên gia phân tích của doanh nghiệp sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các nhóm khách hàng hoặc các thị trường cần cải thiện chất lượng dịch vụ Nhưng trước tiên, doanh nghiệp cần phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến CRM của doanh nghiệp cũng như phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại để lựa chọn chiến lược CRM phù hợp Khi chất xám được cô đọng trong bản hoạch định ban đầu, các bước triển khai, xây dựng và đánh giá sau sẽ được thực hiện dễ dàng

Quy trình xây dựng và thực hiện CRM của doanh nghiệp được thể hiện trong Hình 1.2 Quy trình này bao gồm các bước sau:

1.7.1   Phân tích các yếu tố điều kiện ảnh hưởng đến hệ thống CRM bao gồm:

Thị trường - khách hàng, cạnh tranh, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần thực hiện các nghiên cứu về thị trường, môi trường kinh doanh để

có căn cứ lựa chọn phương án CRM phù hợp

1.7.2   Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp

Chiến lược CRM phải thể hiện rõ mục tiêu của doanh nghiệp, các định hướng hoạt động và trọng tâm xây dựng và quản trị quan hệ với khách hàng Ví dụ, nếu chiến lược CRM tập trung vào xây dựng chặt chẽ với khách hàng lớn và thường xuyên mua thì các chương trình hoạt động cụ thể phải tập trung phục vụ khách hàng này

Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm, cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp phụ thuộc vào chiến lược CRM Như vậy, sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược CRM Tuy vậy, phần lớn các doanh nghiệp đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiến lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng CRM đơn thuần là áp dụng một công nghệ mới để quản lý thông tin khách hàng Trên

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 16

thực tế, chiến lược CRM được quy định dựa trên cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp và quyết định cơ cấu tổ chức hoạt động CRM, từ đó lại quy định các hoạt động CRM của doanh nghiệp, trong đó có lựa chọn phần mềm nào nên sử dụng Tuy nhiên, trên thực

tế một số doanh nghiệp lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CRM mà không chú ý đến việc hoạch định một chiến lược CRM hợp lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan

hệ với các khách hàng Việc xác định chiến lược CRM bắt đầu từ việc xác định khách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân và sau đó là dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể xây dựng được chiến lược CRM, doanh nghiệp cần phải trả lời những câu hỏi sau: Vì sao khách hàng muốn giao dịch với doanh nghiệp? Trong giao dịch khách hàng, doanh nghiệp nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thế nào? Làm thế nào để hiểu rõ về nhu cầu khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn? Những thông tin gì có thể giúp doanh nghiệp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng và khiến khách hàng trung thành với doanh nghiệp?

Hình1.2 Quy trình xây dựng và thực hiện hoạt động CRM (Nguồn: Quản trị Quan hệ khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến)

1.7.3   Lựa chọn công nghệ

Công nghệ từ lâu đã được coi là một yếu tố quan trọng giúp các doanh nghiệp đổi mới quy trình kinh doanh nếu họ muốn đạt được hiệu quả thật sự và cải tiến hoạt động của mình Mặc dù quản trị quan hệ khách hàng không phải là công nghệ nhưng công nghệ lại chính là một trong những bộ phận cấu thành nên hệ thống CRM

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 17

Yếu tố công nghệ trong CRM bao gồm phần cứng và phần mềm phù hợp với

mục tiêu chiến lược, giúp tự động hóa các quy trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với khách hàng thông qua việc mở rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách hàng Công nghệ giúp doanh nghiệp trong việc đổi mới quá trình kinh doanh, thông qua thích ứng với các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và đối tác Yếu tố công nghệ trong CRM chính là ở chỗ thu thập, phân tích thông tin về khách hàng, đánh giá hành vi khách hàng, phát triển các mô hình dự báo, thông tin kịp thời, hiệu quả đến khách hàng và cung cấp giá trị sản phẩm đến từng khách hàng cá nhân Các chương trình quản lý quan hệ khách hàng được chọn phải phù hợp với đặc điểm kinh doanh và điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp

Công nghệ đóng vai trò quan trọng trong hệ thống CRM vì nó liên kết giữa các tuyến chức năng bán hàng phía trước và bộ phận hỗ trợ phía sau nhằm nâng cao hiệu quả các hình thức giao dịch với khách hàng (như internet, thư trực tiếp, đường dây nóng )

1.7.4   Xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp

Bước xây dựng hệ thống CRM của doanh nghiệp được chia thành các bước công việc nhỏ hơn được thể hiện trong mô hình dưới đây:

Hình 1.3 Tiến trình thực hiện CRM

1.7.4.1  Bước 1: Xây dựng và phát triển CSDL khách hàng

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 18

a   Khái niệm về CSDL:

Cơ sở dữ liệu là tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu

b   Mục tiêu của tạo lập CSDL khách hàng:

-  Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch Marketing

-  Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẻ thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức

-  CSDL Marketing là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng, hỗ trợ thực hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, hàng hóa hay dịch vụ tới khách hàng hiệu quả nhất

-  Cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động Marketing trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail, telemarketing

c   Nội dung của CSDL khách hàng:

Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược Marketing, do vậy bất cứ một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một CSDL về khách hàng Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của CSDL phụ thuộc vào nội dung và kỹ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu Vậy nội dung của một CSDL bao gồm:

-  Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: Dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email Đối với khách hàng tổ chức còn cần thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành nghề kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức, thông tin về trung tâm mua, người có quyết định cao nhất Thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng

-  Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua hàng của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán, ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, lần mua sắm gần nhất của khách hàng, quy mô mỗi lần mua hàng Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào, ưu thích gì, có đặc điểm ra sao và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp

-  Thông tin phản hồi của khách hàng đối với chiến dịch Marketing của doanh nghiệp: Phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch kích thích tiêu thụ (khuyến mãi, quảng cáo, hộ nghị bán hàng ) có thể là phản hồi của khách hàng thông qua các ý tưởng của Marketing trực tiếp, các cuộc thăm viếng của khách hàng, việc gia tăng doanh số hay các liên hệ khác của khách hàng

-  Thông tin về sản phẩm: Đây là thông tin về sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhần được từ khách hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 19

-  Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và dữ liệu phân tích có liên quan như thông tin về đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, ngành nghề, địa lý ) hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa, lối sống của khách hàng

d   Nguồn, cách thức thu thập dữ liệu:

Doanh nghiệp có nhiều cách để có được dữ liệu khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau và có thể sử dụng đồng thời nhiều phương tiện

Theo cách truyền thống: Lực lượng bán hàng sẽ hỗ trợ đắc lực trong việc cung cấp các thông tin về khách hàng, các cuộc giao dịch với khách hàng Người bán hàng

sẽ cung cấp đến bộ phận thu thập thông tin cập nhật CSDL những số liệu liên quan đến các thương vụ bán hàng theo sản phẩm, nhãn hiệu và theo khách hàng thông qua các bản báo cáo hàng ngày, hàng tuần các hóa đơn, phiếu bán hàng Sổ sách của doanh nghiệp cũng là một nguồn thông tin dồi dào hữu ích cho việc đánh giá

Dự án nghiên cứu thị trường góp phần xây dựng CSDL khách hàng từ chính khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và cả khách hàng đã tạm dừng giao dịch với doanh nghiệp

Ngày nay, công nghệ thông tin bùng nổ, không một doanh nghiệp nào có thể đứng ngoài cuộc Nhiều doanh nghiệp đã chuyển dần sang kinh doanh trực tuyến, tham gia vào thương mại điện tử và xây dựng website Thông qua website, doanh nghiệp có thể thu thập và lưu trữ thông tin trực tiếp từ khách hàng hoặc nhận được phản hồi trực tiếp một cách nhanh chóng Các doanh nghiệp có thể thu thập dữ liệu về khách hàng thông qua công nghệ thẻ: thẻ thanh toán, thẻ bảo hiểm và thẻ thành viên Ngoài ra còn có các công cụ Marketing trực tiếp như: Direct Mail, telemarketing,

1.7.4.2  Bước 2: Phân tích, thống kê dữ liệu

Dữ liệu không có ý nghĩa nếu không được phân tích và được doanh nghiệp sử dụng cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của doanh

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 20

nghiệp Phân tích dữ liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào các công việc cụ thể như sau:

-  Nắm bắt các thông tin về khách hàng: Các mối liên hệ, các đặc điểm hành vi của khách hàng trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch

-  Phân loại khách hàng theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu học, giá trị kinh doanh của khách hàng đối với doanh nghiệp, trạng thái hành vi là cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị, Marketing chiến lược Kết quả phân đoạn này sẽ là cơ sở

để doanh nghiệp đưa ra định hướng, phát triển và thiết kế sản phẩm cũng như chiến lược Marketing phù hợp với đặc trưng của mỗi nhóm

-  Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho các quan hệ khách hàng, các nhóm khách hàng chiến lược, và nhóm khách hàng không có khả năng sinh lợi Từ đó doanh nghiệp biết tập trung vào nhóm khách hàng chiến lược nào, bỏ qua nhóm khách hàng nào Bởi khả năng và nguồn lực chỉ cho phép doanh nghiệp phục vụ trên một hay một số phân đoạn thị trường nhất định

-  Tìm kiếm khách hàng tiềm năng

1.7.4.3  Bước 3: Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Sau khi có các thông tin cũng như phân loại được khách hàng, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn khách hàng mục tiêu để thực hiện chương trình Marketing của doanh nghiệp Kết quả của quá trình phân tích được phân thành nhiều loại tùy thuộc vào việc doanh nghiệp sử dụng tiêu chí phân loại nào Việc phân loại khách hàng dựa trên nhân khẩu học (tuổi, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân ), phong cách sống không còn phù hợp và không có tính khả thi khi triển khai CRM Chiến lược phân loại hiệu quả nhất cần được dựa trên giá trị kinh doanh Giá trị kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận trung bình và lợi nhuận ít nhất Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng không mang lại lợi nhuận

Việc lựa chọn đúng khách hàng cho doanh nghiệp là rất quan trọng và phải được xác định ngay từ đầu Doanh nghiệp ngoài việc phải nhận định được đâu là khách hàng của mình, doanh thu và lợi nhuận họ đem lại mà còn phải xác định được nó có ý nghĩa như thế nào với hoạt động của doanh nghiệp Nếu chỉ tập trung vào đơn đặt hàng là chưa đủ, bởi lẽ có đơn đắt hàng không đồng nghĩa là có lãi Còn phải quan tâm đến lợi nhuận của hợp đồng, và phải dự đoán chính xác giá trị thu được từ hợp đồng cũng như

từ khách hàng Các nhà quản lý phải nắm bắt được đâu là mức chuẩn trong tình trạng lợi nhuận của doanh nghiệp mình, để từ đó có giải pháp thúc đẩy doanh thu từ phía khách hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 21

Tiếp đó phải xem xét doanh nghiệp đã xác định được giá trị lợi nhuận trong khách hàng của mình chưa? Bởi lẽ để có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng nhiều khi doanh nghiệp phải bỏ ra khoản chi phí phát sinh thêm và có thể ảnh hưởng tới lợi nhuận chung mà không đem lại một kết quả cụ thể nào cả Tuy nhiên nếu những khoản chi phí đó đem lại cho doanh nghiệp các hợp đồng khác trong tương lai thì việc tạm thời thua lỗ là hoàn toàn chấp nhận được Doanh nghiệp cũng nên để ý đến mối quan

hệ có giá trị sinh lời nhiều hơn Yếu tố nào khiến đối tượng khách hàng này mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp Đâu là mặt hàng và dịch vụ ưu thế thu hút được những vị khách hàng tiềm năng? Ngoài ra, còn có một vài yếu tố khác nữa cần tìm hiểu thêm trong quá trình giao dịch với những khách hàng này, chẳng hạn như nhận định và đánh giá của họ, yêu cầu và nhược điểm cần được khắc phục ở cả hai bên Cuối cùng là việc so sánh hai đối tượng khách hàng: một bên là có giá trị lợi nhuận thấp và một bên là có giá trị lợi nhuận cao Đối chiếu như vậy để có thể tìm kiếm thêm đối tượng khách hàng có đặc điểm sinh lời giống như khách hàng hiện tại của doanh nghiệp, hoặc biết cách tránh những khách hàng không có lợi ích trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp

Có thể nói, trong bất kỳ môi trường kinh doanh nào, chiến lược nhắm đúng vào đối tượng khách hàng luôn luôn quan trọng Nhất là trong tình trạng khó khăn, lợi nhuận giảm sút, thì việc lựa chọn khách hàng một cách khôn ngoan lại càng có ý nghĩa với công việc kinh doanh của doanh nghiệp Tập trung mọi nỗ lực của doanh nghiệp nhắm đúng vào đối tượng khách hàng có giá trị sinh lời cao sẽ đồng nghĩa với việc đảm bảo lợi nhuận ổn định của doanh nghiệp

1.7.4.4  Bước 4: Xây dựng mối quan hệ

Sau khi phân loại khách hàng và xác định được khách hàng mục tiêu, bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu, truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp và tăng cường lòng trung thành của họ

Có thể nói đây là nhiệm vụ khó khăn nhất trong quá trình phát triển CRM Đây

là giải pháp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, lôi kéo khách hàng

từ đối thủ cạnh tranh Vì vậy, chúng ta cần đánh trúng tâm lý của người tiêu dùng, của khách hàng Hiểu và đáp ứng mong muốn, nhu cầu của khách hàng, cũng có thể áp dụng chương trình kích thích tiêu thụ cho khách hàng Tất cả những việc này, nhằm tạo ấn tượng tốt về hình ảnh của doanh nghiệp trong lòng khách hàng, gây thiện cảm với khách hàng, từ đó gia tăng khách hàng cho doanh nghiệp

Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ quản lý thông tin khách hàng mà quan trọng là doanh nghiệp phải đưa ra những chính sách hợp lý để xây dựng và phát triển mối quan hệ khách hàng Các giải

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 22

pháp doanh nghiệp đưa ra phải hợp lý và dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trong kinh doanh

Trên thực tế, các doanh nghiệp thường sử dụng nhiều giải pháp khác nhau để xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, ví dụ như:

-  Thực hiện chính sách CSKH, ưu đãi đối với khách quen, mua thường xuyên và công bố cho khách hàng biết Ví dụ: Hãng hàng không Vietnam Airlines tổ chức chương trình “bông sen vàng” và tặng thẻ khách hàng (vàng, bạc) tùy theo số điểm (xác định phụ thuộc vào số dặm bay mà khách hàng đã đi trên các chuyến bay của hãng) Hoạt động CSKH của doanh nghiệp có thể được tổ chức bằng rất nhiều hình thức khác nhau đảm bảo phù hợp với mạng lưới tổ chức, khả năng của doanh nghiệp

và thuận tiện cho khách hàng như: doanh nghiệp tự tổ chức, doanh nghiệp thuê các tổ chức bên ngoài thực hiện việc CSKH, doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối đảm nhận việc CSKH

-  Cung cấp “giải pháp tổng thể” cho khách hàng, hay là một “gói dịch vụ hoàn chỉnh” trên cơ sở hợp đồng trách nhiệm, hơn là các dịch vụ riêng biệt Ví dụ: Không chỉ bán một máy điều hòa cho khách hàng với quy trình Khách hỏi - Bán - Khách vận chuyển về tự lắp đặt thì quy trình được nâng cấp thành Hỏi khách - Tư vấn - Kích thích mua - Bán - Vận chuyển tới địa chỉ cho khách - Lắp đặt cho khách - Bảo hành, bảo dưỡng định kỳ

-  Tổ chức đội ngũ nhân viên quản lý khách hàng lớn, có chính sách ưu đãi đặc biệt đối với khách hàng lớn

-  Xây dựng mối quan hệ đối tác chiến lược lâu dài với khách hàng lớn

-  Thực hiện cá nhân hóa khách hàng (customization): sản xuất và cung cấp theo yêu cầu của từng khách hàng Doanh nghiệp cung ứng sản phẩm chuẩn hóa nhưng vẫn

có thể cá biệt theo khách hàng Sản phẩm được thiết kế sao cho khách hàng có thể sửa đổi theo ý muốn của mình Ví dụ như laptop sẽ được sản xuất thành các bộ phận cấu thành với kích thước, độ tiên tiến, màu sắc, kiểu dáng, thông số kỹ thuật khác nhau để khách hàng có thể lắp ghép theo mong muốn của mình

-  Xây dựng truyền thông: Doanh nghiệp hình thành một bộ phận thu hút sự tham gia của các thành viên là các khách hàng của doanh nghiệp Tại đây, các khách hàng

có cùng mối quan tâm, họ tiến hành trao đổi các thông tin liên quan, các khách hàng sẽ gắn kết với nhau lâu dài Ví dụ: thành lập các câu lạc bộ khách hàng mà tại đó tập trung những người có đặc điểm đồng nhất chẳng hạn như đặc điểm về sở thích các môn thể thao, phong cách sống

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 23

1.7.4.5  Bước 5: Đánh giá hiệu quả của hệ thống CRM

Đo lường là bước cuối cùng của một tiến trình CRM và cũng là cơ sở để bắt

đầu một tiến trình mới Tùy thuộc vào mục tiêu quản lý quan hệ khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp để có những tiêu chí cần đo lường Đó có thể là sự thành công của việc phân phối tiêu thụ một loại sản phẩm cho nhóm đối tường khách hàng nào đó, là lợi nhuận, thị phần, lợi nhuận biên, là tỷ lệ khác hàng giữ lại được, chi phí thu hút khách hàng, chi phí chuyển đổi khách hàng (chuyển khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện có của doanh nghiệp)

1.7.5   Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh hoạt động CRM

Như chúng ta biết, môi trường kinh doanh luôn thay đổi, quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng cũng vì thế mà không ổn định mãi mãi Có vô số các yếu tố dẫn đến sự thay đổi của khách hàng Nhu cầu và mong muốn của khách hàng có thể thay đổi theo thời gian, ví dụ khách hàng ngày càng có nhận thức cao hơn và mong muốn cao hơn Các đối thủ cạnh tranh cũng luôn tìm cách để lôi kéo khách hàng của các doanh nghiệp khác Để đạt được thành công, cần thiết phải đánh giá, điều chỉnh chiến lược và toàn bộ quá trình quản trị quan hệ khách hàng cho phù hợp với điều kiện kinh doanh thực tế Phải luôn có thói quen đánh giá, điều chỉnh và đổi mới hoạt động CRM

- đó chính là quá trình điều khiển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng trong quá trình kinh doanh Mục đích của toàn bộ hoạt động kiểm tra và điều chỉnh hoạt động CRM của doanh nghiệp là kiểm tra xem các chiến lược, chương trình và kế hoạch và các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp có thực sự hiệu quả không Bên cạnh đó là đánh giá sự gắn kết giữa những gì khách hàng cần và khả năng đáp ứng thực tế của doanh nghiệp Từ kết quả kiểm tra, đánh giá chiến lược, chương trình và quá trình thực hiện hoạt động CRM, doanh nghiệp sẽ đề xuất được định hướng chiến lược và các biện pháp mới mang lại hiệu quả cao hơn

a   Một số hoạt động và công việc cần phải đánh giá

-  Đánh giá việc xây dựng CSDL chung về khách hàng: Các nhà quản trị cần đánh giá tính phù hợp và mức độ ứng dụng của CSDL khách hàng Một số dữ liệu khách hàng không đầy đủ hoặc đã cũ cần phải được cập nhật và điều này ảnh hưởng đến giá trị của hệ thống dữ liệu Vấn đề quản lý hồ sơ khách hàng cũng cần được đánh giá để đảm bảo tính bảo mật

-  Đánh giá việc phân tích các dữ liệu khách hàng: Các doanh nghiệp cần đánh giá phương pháp và công cụ dùng để phân tích thống kê dữ liệu khách hàng có phù hợp hay không? Phụ thuộc vào tình hình doanh nghiệp mà việc phân tích dữ liệu khách hàng phải được điều chỉnh

-  Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu: Doanh nghiệp cần đánh giá hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng mục tiêu có đảm bảo chính xác và

-  Đánh giá việc thu thập những thông tin có liên quan: Đánh giá hoạt động thu thập thông tin có dễ dàng, nhanh chóng? Các cá nhân thực hiện hoạt động này có đúng yêu cầu không? Việc thu thập có gây ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ với khách hàng hay không?

b   Các giai đoạn đánh giá hoạt động CRM

Khác với các tiêu chí đánh giá hoạt động kinh doanh chung thường căn cứ trên chỉ tiêu phân tích về tài chính, trong đánh giá hoạt động CRM, phương thức đánh giá hiệu quả cần phải lấy khách hàng làm trung tâm, dựa trên các chỉ tiêu phản ánh mức

độ hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng Quá trình đánh giá và điểu chỉnh chiến lược và hoạt động CRM phụ thuộc vào tính chất và mức độ phức tạp của quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng Quá trình này được thể hiện qua sơ đồ sau:

Hình1.4 Mô hình quá trình đánh giá hoạt động CRM (Nguồn: Quản trị quan hệ khách hàng - PGS.TS Trương Đình Chiến)

Việc đánh giá hệ thống CRM của các doanh nghiệp khác nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh và việc kết hợp các tiêu chí đánh giá với nhau Trên thực tế, áp dụng cùng lúc nhiều phương pháp và tiêu chí đánh giá là cách thức thường được các doanh nghiệp áp dụng để có cái nhìn toàn diện về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 25

c   Đánh giá bên trong:

Đánh giá bên trong của hệ thống CRM tập trung vào đánh giá năng lực cung cấp hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp thông qua các hoạt động liên quan trực tiếp đến khách hàng như các hoạt động Marketing, hệ thống bán hàng, hoạt động cung cấp dịch

vụ và hệ thống cung cấp, bảo đảm hàng hóa

Các chỉ tiêu đánh giá bên trong:

-  Giá trị kinh doanh đạt được từ khách hàng

-  Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu kinh doanh đề ra

-  Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin khi ra quyết định thực hiện

-  Tỷ lệ trao đổi, sử dụng các thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên quan

-  Tỷ lệ phát triển khách hàng mới

-  Tỷ lệ bán hàng cho từng nhóm khách hàng

-  Khả năng tiếp nhận thông tin về khách hàng

d   Đánh giá bên ngoài:

Đánh giá bên ngoài là sử dụng các phương pháp và chỉ tiêu để đánh giá ảnh hưởng của hoạt động CRM đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nói cách khác, cần đánh giá ảnh hưởng của chiến lược và giải pháp CRM đến các khách hàng mục tiêu Đánh giá bên ngoài nhằm xác định phản ứng của khách hàng đối với hoạt động của doanh nghiệp và mức độ thỏa mãn khách hàng của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp

Các chỉ tiêu đánh giá bên ngoài:

-  Tỷ lệ khách hàng chuyển từ chú ý, quan tâm (nhận thức) sang mua sản phẩm thực sự (hành động mua)

-  Mức độ tin cậy của khách hàng đối với các thương hiệu, hàng hóa, dịch vụ và chính doanh nghiệp

-  Tỷ lệ thay đổi các yếu tố của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng

-  Tỷ lệ không hài lòng của những khách hàng đã sử dụng sản phẩm

-  Lòng trung thành

Các doanh nghiệp cần xác định và xây dựng một bộ tiêu chuẩn kiểm tra đánh giá Một bộ tiêu chuẩn kiểm tra đánh giá sẽ phải được xây dựng sao cho đảm bảo các quy trình tập trung vào khách hàng hiệu quả hơn: dịch vụ khách hàng tốt hơn, gia tăng lòng trung thành của khách hàng hay là việc tăng doanh số bán hàng Từ đó, bộ tiêu chuẩn cần xây dựng nên đảm bảo phải có thể định lượng được, hạn chế thấp nhất các yếu tố mang tính định tính Ngoài ra, việc xây dựng bộ tiêu chuẩn kiểm tra phải phù hợp với

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 26

mục tiêu và yêu cầu của hoạt động, không xa rời khỏi triết lý hành động Điều này đảm bảo cho bộ tiêu chuẩn là thước đo phản ánh chính xác hoạt động CRM để có những điều chỉnh cho phù hợp Một bộ đánh giá chuẩn đó là bộ đánh giá được xây dựng trên cơ sở mục tiêu, yêu cầu, nhiệm vụ mà ngay khi bắt đầu xây dựng hoạt động CRM đã đề ra Bên cạnh việc xem xét theo mục tiêu đề ra, phần đánh giá cũng phải cân nhắc tới yếu tố ngân quỹ dành cho hoạt động cũng như thời gian thực hiện Một hoạt động CRM được đánh giá tốt phải vừa đạt được mục tiêu đề ra và vừa sử dụng hiệu quả nguồn ngân quỹ Mục tiêu đề ra quan trọng nhưng đảm bảo trong phạm vi ngân quỹ đã phân bổ đôi khi quan trọng hơn, quyết định tới sự thành bại của cả một hệ thống CRM

1.8   Những yếu tố ảnh hưởng tới hệ thống CRM của doanh nghiệp

sẽ được thực hiện tốt hơn Đó cũng là một trong những lý do tại sao yếu tố con người

là thách thức lớn nhất khi áp dụng CRM

Mỗi một nhân viên trong tổ chức cẩn hiểu rõ mục đích và những thay đổi do CRM mang lại vì họ chính là người trực tiếp sử dụng giải pháp này để tạo dựng các mối quan hệ khách hàng Vì thế hãy chắc chắc rằng họ biết làm thế nào để tương tác, phục vụ và tạo ra những ảnh hưởng với khách hàng Nếu họ không hiểu đúng lý do tại sao phải thay đổi, không có đầy đủ kiến thức và kỹ năng về những thay đổi ấy, họ sẽ không thể vận hành được guồng máy CRM Tổ chức cần có những chương trình huấn luyện kỹ năng phục vụ khách hàng, mục đích và chức năng của CRM, và chuẩn bị cho nhân viên về những thay đổi của công nghệ, những thay đối ấy sẽ dẫn đến những thay đoi trong cách thức họ làm việc

Thường thì các tổ chức sẽ thành lập một đội dự án CRM nhưng không có nghĩa

là đội dự án sẽ tự mình điều hành và xử lý các vấn đề phát sinh CRM cần sự hỗ trợ từ tất cả mọi thành viên trong tổ chức, đặc biệt là ban lãnh đạo và bộ phận IT chứ không phó mặc quyền quản lý và điều hành cho một bộ phận riêng biệt Đội dự án sẽ đóng vai trò là liên kết các bộ phận bán hàng, Marketing, sản xuất, dịch vụ khách hàng, công nghệ thông tin và hỗ trợ tổ chức trong việc tích hợp những quy trình kinh doanh

1.8.2   Tổ chức

Cơ cấu tổ chức: cơ cấu tổ chức quy định chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận, các thành viên trong công ty, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin giữa các cấp, các bộ phận và các thành viên Quản trị quan hệ khách hàng CRM mang tính “hướng ngoại” nghĩa là hướng đến vẩn đề quản lí thông tin khách hàng, đổi tác nhiều hơn là những nguồn lực bên trong doanh nghiệp Do đó xây dựng và phát triến CRM đòi hỏi một tổ chức phải có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên Sự linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi

Văn hóa tổ chức: là những giá trị được hình thành qua quá trình lịch sử hoạt động lâu dài của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước Nó thể hiện qua quan điểm, tập quán, thói quen của các thành viên trong công ty Văn hóa của tổ chức có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi chiến lược và ứng dụng hệ thống CRM Chẳng hạn như một bộ phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền thống Họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp cận với kĩ năng làm việc mới Hoặc một bộ phận

sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc

Nguồn lực của tổ chức: CRM mang lại cho doanh nghiệp những tính năng ưu việt Nó là sản phẩm của sự kết hợp chiến lược kinh doanh của tổ chức và công nghệ thông tin CRM sẽ thay đổi tiến trình kinh doanh và đòi hỏi những tiền đề nhất định của doanh nghiệp ứng dụng nó: yếu tố con người (sự thích nghi và sử dụng hệ thống, mặt bằng chất xám của lao động); yếu tố cơ sở hạ tầng, công nghệ thông tin (phần cứng, phần mềm, mạng)

1.8.3   Công nghệ

Một yếu tố không kém phần quan trọng nữa là yếu tố công nghệ Trong chiến lược CRM, yếu tố công nghệ được xem là yếu tố đòn bẩy, nó sẽ giúp tổ chức quản lý thông tin khách hàng tập trung và có hệ thống, qui trình tương tác với khách hàng cũng thuận lợi hơn thông qua các phương tiện như Email, Web, phone

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 28

Công nghệ bùng nổ đặc biệt là sự phát triển của công nghệ mạng đã tạo ra nhiều thay đổi trong môi trường kinh doanh của tổ chức Đó là sự gia tăng số lượng kênh Marketing, sự thay đổi hành vi mua của khách hàng nhưng đồng thời nó cũng gia tăng khả năng nắm bắt thông tin và quản trị dữ liệu cho tổ chức Công nghệ CRM cho phép

tổ chức khai thác sức mạnh của Database và những công nghệ tương tác khác chẳng hạn như Internet đế thu thập và lưu trữ một lưu lượng dữ liệu khách hàng cực lớn, tích lũy kiến thức về khách hàng từ những dữ liệu đó và phổ biến những hiểu biết ấy trong

Từ khía cạnh khách hàng, việc ứng dụng công nghệ một cách hiệu quả sẽ giúp tổ chức đáp ứng được những mong đợi của khách hàng thông qua việc cung cấp những sản phấm và dịch vụ tùy biến theo nhu cầu của khách hàng, họ cố gắng cung cấp dịch

vụ hậu mãi và những hỗ trợ mang tính cá nhân hóa dựa theo các hồ sơ khách hàng Khách hàng cũng dễ dàng có được có được những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi

Đứng trên quan điểm một tổ chức, công nghệ sẽ giúp họ nhận thấy những mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất, trang bị cho nhân viên nhiều thông tin thích đáng

về khách hàng của họ để việc mua bán và phục vụ có hiệu quả hơn Công nghệ CRM

có thể hợp nhất tổ chức và nuôi dưỡng một môi trường chia sẽ những hiểu biết về khách hàng, tập trung những nhân viên tốt phục vụ những khách hàng tốt Cần lưu ý rằng công nghệ có thể hỗ trợ con người nhưng không thể thay thế con người, do vậy quá coi trọng hay đánh giá quá thấp vai trò của công nghệ trong chiến lược CRM đều bất lợi cho tổ chức trong nỗ lực quản trị các mối quan hệ Nếu tổ chức chỉ chú trọng đến các phần mềm CRM thì chiến lược CRM rất khó thành công nhưng to chức cần phải đầu tư và lựa chọn công nghệ phù họp đế cải tiến quy trình, thiết lập cơ sở dữ liệu tốt nhất cho nhân viên và phải dễ vận hành để những người sử dụng không gặp trở ngại

1.8.4   Hệ thống thông tin

Ngày nay các doanh nghiệp đã nhận thức được ý nghĩa quan trọng của một nguồn lực mới là hệ thống thông tin Trong quy trình CRM thì thông tin là một yếu tố không thể thiếu để quy trình CRM đạt hiệu quả

Nắm được thông tin về khách hàng của mình đang làm gì, ở đâu, như thế nào Phải hình dung được tất cả mọi thứ về khách hàng mà khách hàng không biết, việc am

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 29

tường mọi điều về khách hàng là nền tảng để đảm bảo một quy trình CRM hoàn thiện

và xây dựng một chiến lược kinh doanh có hiệu quả

Thông tin về khách hàng thu thập được phải chính xác, phải sử dụng được và thực sự cần thiết, hệ thống thông tin phải được cập nhật thường xuyên

Nói chung sự thành công của chiến lược CRM phụ thuộc vào sự phối hợp của 4 yếu tố trên, con người luôn là nguồn lực quan trọng nhất của tố chức

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 30

CHƯƠNG 2:   THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ

KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẨN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ

FPT (CHI NHÁNH HÀ NỘI) 2.1   Tổng quan về Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (chi nhánh Hà

Nội)

2.1.1   Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT chi nhánh Hà Nội (FRTHN) là chi nhánh

của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT (Công ty FRT) trên thị trường Hà Nội,

thành lập theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở Kế hoạch

Đầu tư cấp ngày 08/03/2012

Tên Công ty: Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT chi nhánh Hà Nội

Tên viết tắt: FRTHN Tên giao dịch: FRTHN JSC

Mã số thuế: 0311609355-001

Vốn điều lệ: 1.857.385.000 VNĐ

Trụ sở chính: Tầng 15 Tòa nhà Zodiac, Phố Duy Tân, Quận Cầu Giấy, Hà Nội

Website: www.fptshop.com.vn

Số điện thoại: (84-4) 73007300 Fax: (84-4) 37687410

Giám đốc: Bà Trịnh Hoa Giang

Công ty FRT ra đời từ ngày 28/7/2007 với tên gọi ban đầu là Công ty TNHH Bán

lẻ FPT, là thành viên của Tập đoàn FPT Việt Nam, trực thuộc Công ty TNHH Thương

mại FPT Theo đó, Công ty TNHH Bán lẻ FPT thực hiện nhiệm vụ kinh doanh thông

qua việc mở các cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ chuyên doanh sản phẩm công nghệ, với

mục tiêu là điểm cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ của Tập đoàn FPT Hệ thống

này cũng được coi như một hạ tầng để FPT tiếp cận sâu rộng đến khách hàng trong

chiến lược công dân số mà Tập đoàn hướng tới

Sau hơn 8 năm hoạt động trên thị trường bán lẻ từ năm 2007 đến năm 2015,

Công ty FRT đóng góp 20% vào doanh thu của Tập đoàn (năm 2015) Trong giai đoạn

này, FPT đã tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ và đó là tiền đề cho

việc Tập đoàn quyết định đầu tư mở rộng chuỗi bán lẻ của mình

Năm 2012, nhận thấy cơ hội lớn cũng như thử thách mới trong môi trường cạnh

tranh ngày càng khốc liệt, cùng với việc thực hiện chiến lược, đề án mới cho việc mở

rộng chuỗi bán lẻ của Tập đoàn FPT, tháng 2/2012, theo Nghị quyết của Hội đồng

quản trị FPT, Công ty TNHH Bán lẻ FPT đã được chuyển đổi thành Công ty Cổ Phần

Bán lẻ Kỹ thuật số FPT và chuyển đổi mô hình thành Công ty cổ phần Việc cổ phần

hóa Công ty FRT đã giúp FPT huy động nhiều cán bộ gắn kết lâu dài với định hướng

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 31

phát triển chuỗi bán lẻ, cũng như sự độc lập và khả năng quyết toán của mình trong

các hoạt động kinh doanh Trong cơ cấu sở hữu của Công ty FRT, Tập đoàn FPT góp

85% vốn điều lệ và Tổng giám đốc Trương Đình Anh là người đại diện phần vốn góp

này, 15% vốn còn lại do các cán bộ chủ chốt của Công ty FRT đóng góp

Ngay sau khi tách khỏi Công ty TNHH Thương mại FPT, Công ty FRT đã đạt

được nhiều thành tựu lớn với hàng loạt các con số và thành tích ấn tượng:

- Top 5 đơn vị bán lẻ CNTT hàng đầu (do Hội Tin học TP HCM trao tặng) - năm

- Phân phối độc quyền iPhone tại Việt Nam trực tiếp với Apple tại Mỹ và phân

phối iPhone cho các doanh nghiệp khác tại Việt Nam - tháng 4 năm 2013

- Được chứng nhận sở hữu chuỗi bán lẻ với đầy đủ 3 mô hình cửa hàng Apple,

gồm đại lý ủy quyền cấp 1 APR (Apple Premium Reseller) là F.Studio; đại lý ủy

quyền cấp 2 AAR (Apple Authorised Reseller) là F.Store và CES (Consumer

Electronic Stores) - tháng 11 năm 2013

- Danh hiệu sản phẩm, dịch vụ uy tín chất lượng do người tiêu dùng bình chọn -

năm 2013

- Cúp vàng “Vì sự phát triển ngành Phân phối và Bán lẻ Việt Nam”

- Tính đến năm 2015, nắm giữ hơn 62% thị phần trong phân khúc sản phẩm cao

cấp

Quá trình phát triển hệ thống phân phối FRT:

- Tính đến cuối tháng 10 năm 2016, sau khi bước chân vào thị trường bán lẻ được

hơn 8 năm hoạt động, Công ty FRT có 372 cửa hàng trải khắp 63 tỉnh thành trên toàn

quốc

- Mục tiêu chiến lược mở rộng độ phủ bởi 420 cửa hàng trên toàn quốc đến năm

2017, Công ty FRT hướng tới trở thành hệ thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ

thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lượng hàng hóa, chất lượng dịch vụ, chế độ hậu

mãi đặc biệt hấp dẫn với người tiêu dùng cả nước

Công ty FRT từ lúc hình thành tới nay trải qua hơn 8 năm xây dựng và phát triển,

đã không ngừng lớn mạnh cả về quy mô và chất lượng phục vụ và đã tự khẳng định

được vị thế và vai trò của mình trên thị trường bằng việc cung cấp các hàng hóa, dịch

vụ chất lượng cao và thái độ phục vụ tận tình chuyên nghiệp Bằng sự linh hoạt trong

công tác quản lý kinh tế đã giúp Công ty hoà nhập nhanh vào sự phát triển kinh tế của

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 32

đất nước, luôn chủ động trong hoạt động kinh doanh, tìm kiếm mở rộng thị trường,

tăng tài sản và thu nhập, nâng cao đời sống vật chất tinh thần cho toàn thể cán bộ công

nhân viên trong toàn bộ Công ty

2.1.2   Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chính của Công ty FRTHN

Công ty FRTHN là chi nhánh của Công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT (FRT)

tại thị trường Hà Nội, thuộc sở hữu của các cổ đông được thành lập trên cơ sở cổ phần

hóa doanh nghiệp Các cổ đông cùng góp vốn, cùng chia nhau lợi nhuận, cùng chịu lỗ

tương ứng với phần vốn góp của mình Đại hội đồng cổ đông có quyền quyết định cao

nhất trong Công ty Người điều hành hoạt động của Công ty là Giám đốc do Hội đồng

quản trị bổ nhiệm

2.1.2.1  Chức năng

Công ty FRTHN kinh doanh thương mại và dịch vụ, hoạt động trong các lĩnh vực

kinh doanh bán lẻ các sản phẩm công nghệ và cung cấp các dịch vụ viễn thông Ngành

nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty FRTHN là:

-  Bán lẻ máy tính, điện thoại, máy ảnh, thiết bị ngoại vi, phần mềm và các thiết bị

viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh

-  Thu mua các loại máy tính, điện thoại di động cũ

2.1.2.2  Nhiệm vụ

-  Không ngừng mở rộng độ phủ đồng thời đầu tư theo chiều sâu hệ thống các cửa

hàng trên toàn Hà Nội, nâng cao doanh số bán ra, tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ

đông

-  Thường xuyên cập nhật công nghệ mới nhất, liên tục nâng cao chất lượng phục

vụ, nâng cấp cơ sở hạ tầng, đảm bảo hệ thống bảo mật và an toàn nhất, thủ tục mua

sắm đơn giản và dễ dàng nhất, đảm bảo đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

-  Thực hiện tốt chính sách cán bộ, quy định quản lý tài chính, tài sản, chế độ lao

động tiền lương, làm tốt công tác bảo hộ lao động Ngoài ra, phải không ngừng nâng

cao trình độ văn hóa, nghiệp vụ tay nghề cho CBCNV trong Công ty

-  Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Ngân sách Nhà nước

2.1.2.3  Lĩnh vực kinh doanh chính

Lĩnh vực kinh doanh của Công ty FRTHN là kinh doanh thương mại và dịch vụ

Trong đó lĩnh vực kinh doanh chủ yếu là bán lẻ máy tính, điện thoại, máy ảnh, thiết bị

ngoại vi, phần mềm và các thiết bị viễn thông trong các cửa hàng chuyên doanh Ngoài

ra Công ty còn hoạt động kinh doanh lĩnh vực thu mua máy cũ

2.1.3   Mô hình cơ cấu tổ chức của Công ty FRTHN

Căn cứ vào Quyết định số 11/QĐ/FRT ngày 23 tháng 4 năm 2012 của Giám đốc

FRTHN, mô hình tổ chức của Công ty FRT được thể hiện trong hình dưới đây

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 33

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty FRTHN (Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự của Công ty FRTHN)

Sơ đồ tổ chức của Công ty theo mô hình trực tuyến chức năng Cơ cấu tổ chức

quản lý trực tuyến - chức năng là cơ cấu trong đó có nhiều cấp quản lý và các bộ phận

nghiệp vụ giúp việc cho các thủ trưởng cấp trung và cấp cao Thủ trưởng trực tuyến

(theo chiều dọc) là người có quyền cao nhất - quyền quyết định trong quá trình điều

hành, chịu trách nhiệm trước hết và chủ yếu về kết quả điều hành ở cấp mình phụ

trách Theo đó cấp quản lý càng cao thì càng phải tập trung giải quyết nhiều hơn các

vấn đề chiến lược như hoạch định chiến lược, tổ chức cán bộ…

Đại hội đồng cổ đông, cơ quan cao nhất của Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số

FPT được bầu ra, miễn nhiệm, bãi nhiệm thành viên Hội đồng quản trị, thành viên ban

kiểm soát Tiếp đến là Hội đồng quản trị, cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân

danh Công ty quyết định mọi vấn đề về hoạt động của Công ty Ban kiểm soát của

Công ty là cơ quan kiểm soát tính hợp pháp, hợp lý mọi hoạt động kinh doanh trong

Công ty

Đứng đầu trong bộ máy điều hành của Công ty FRTHN là ban giám đốc, tiếp

theo là Phòng Kinh doanh, Phòng Tài chính - Kế toán, Phòng Hành chính - Nhân sự và

hệ thống cửa hàng FPT Shop, F.Studio by FPT Ban Giám đốc do Hội đồng quản trị

bầu ra, là người trực tiếp điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty, chịu trách

nhiệm trước Hội đồng quản trị về nhiệm vụ và quyền hạn được giao; tổ chức thực hiện

kế hoạch kinh doanh, các phương án đầu tư và ban hành quy chế quản lý nội bộ Công

Nhóm 5 – Lớp M16CQQT01-B 34

ty; ký kết hợp đồng nhân danh Công ty; kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức và trình

báo cáo quyết toán tài chính hàng năm lên Hội đồng quản trị

2.1.4   Chức năng của các phòng ban

2.1.4.1  Phòng Marketing

Có nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, tìm hiểu hành vi khách hàng, truyền thông,

tổ chức sự kiện, các hoạt động bổ trợ cho Sale Online Ngoài ra, Phòng Marketing còn

có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động Marketing cho Công ty phù hợp với chiến lược

phát triển, quản lý mối quan hệ khách hàng và kết hợp với các phòng ban khác

Bộ phận Marketing Offline có nhiệm vụ xây dựng chiến lược, lập kế hoạch, triển

khai hoạt động Marketing; tổ chức sự kiện truyền thông, giới thiệu hình ảnh Công ty,

sản phẩm tới khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông; thiết kế và thực hiện

các banner, poster tới các Shop

Bộ phận Marketing Online có nhiệm vụ phụ trách viết bài, tin mới thường xuyên;

viết bài, thiết kế cho website; đóng góp ý kiến xây dựng website tốt hơn, từ đó giúp

hình ảnh của sản phẩm, công ty được cải thiện thông qua việc chăm sóc cải tiến

website; thay hình ảnh, thiết kế banner, poster trên website; phối hợp làm SEO cho

website; chăm sóc các mạng xã hội bằng việc cập nhật thông tin thường xuyên, lập kế

hoạch phát triển truyền thông cho mạng xã hội; chăm sóc các diễn đàn bằng việc lập

kế hoạch cập nhật thông tin trên các diễn đàn, lập kế hoạch viết bài PR trên các mạng

xã hội một cách hiệu quả, phù hợp với đối tượng khách hàng

Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Phòng Marketing

(Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự của Công ty FRTHN)

2.1.4.2  Phòng Kinh doanh

Có nhiệm vụ lập các kế hoạch kinh doanh và triển khai thực hiện; Thiết lập, giao

dịch trực tiếp với hệ thống khách hàng và hệ thống nhà phân phối; Thực hiện hoạt