Chương IV PHỐI THỨC MARKETING TRONG DU LỊCH – LỮ HÀNH 3.1 Định nghĩa phối thức marketing : 4P ban đầu 3.1.1 Định nghĩa Phối thức marketing phối hợp yếu tố tiếp thị kiểm sốt được, mà cơng ty dùng để theo đuổi mức doanh thu đặt thị trường mục tiêu (Kotler, 1984) Khái niệm hàm ý tập hợp biến số tương tự phận điều khiển hay kiểm sốt, vận hành giám đốc marketing nhằm đạt mục tiêu định Bốn phận điều chỉnh: công thức sản phẩm phương tiện làm cho sản phẩm phù hợp với thay đổi nhu cầu khách hàng mục tiêu; định giá để tăng giảm doanh thu theo điều kiện thị trường; chiêu thị sử dụng để tăng doanh số khách hàng, tăng nhận thức làm cho khách hàng tiêu thụ sản phẩm; phân phối định lượng khách hàng tiềm 3.1.2 Phối thức 4P Phối thức 4P phần trọng tâm hầu hết định quản lý marketing thực tiễn, bao gồm: - Product (sản phẩm): mang ý nghĩa giá trị khách hàng (khách hàng cung cấp lợi ích mà họ cảm nhận đáp ứng nhu cầu ước muốn, nhận chất lượng dịch vụ cam kết với giá trị số tiền họ bỏ ra, đánh giá dựa vào cạnh tranh) - Price (Giá cả): có nghĩa chi phí (giá định bên cấp hàng hóa dịch vụ, chi phí tương đương với giá định hướng khách hàng xác định so sánh đối thủ cạnh tranh) - Promotion (Chiêu thị): mang nghĩa truyền thơng ( bao gồm tất hình thức đối thoại nhà sản xuất/người tiêu dùng, gồm thông tin tiếp thị quan hệ tương tác hai chiều, không việc thuyết phục khách hàng) - Place (Điểm phân phối): có nghĩa thuận tiện (về phương diện tiếp cận người tiêu dùng với sản phẩm họ mua) Phối thức 4P McCarthy sử dụng lần đâu tiên vào năm 1960 Kotler ấn định lại để phản ánh định hướng người tiêu dùng, trọng tâm suy nghĩ tiếp thị dịch vụ đại thời đại cạnh tranh ngày tăng (Kotler Armstrong, 1999) 3.2 Giá trị sản phẩm – khách hàng Đối với ngành du lịch, thành phần sản phẩm bao gồm: - Thiết kế gồm tất thành phần kết hợp với thành sản phẩm chào khách hàng, ví dụ: kỳ nghỉ ngắn ngày trọn gói tiếp thị nhóm khách sạn - Phong cách môi trường xung quanh sản phẩm dịch vụ, chủ yếu môi trường vật chất ngoại cảnh (cơ sở vật chất) phù hợp với hình ảnh giá sản phẩm - Yếu tố dịch vụ: bao gồm số lượng, việc đào tạo, thái độ ngoại hình tất nhân viên tham gia vào chương trình phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng – đặc biệt nhân viên - Thương hiệu: trọng tâm việc giao tiếp, xác định sản phẩm riêng biệt với tập hợp riêng biệt giá trị cam kết, tên gọi độc nhất, hình ảnh kỳ vọng cảm nhận cung ứng Trong marketing nay, sản phẩm du lịch lữ hành thiết kế điều chỉnh liên tục nhằm phù hợp với nhu cầu, ước muốn khách hàng mục tiêu khả chi trả họ Hầu hết tổ chức sản xuất bán thị trường không mà nhiều sản phẩm phù hợp với yêu cầu nhận định nhiều phân khúc 3.2.1 Giá - chi phí người tiêu dùng Giá biểu thị điều kiện giao dịch, trao đổi, thương lượng sản phẩm nhà sản xuất (nhằm đạt mục tiêu doanh thu) với khách hàng tiềm (nhằm cực đại hóa cảm nhận giá trị tiền đem lại lựa chọn sản phẩm thay nhau) 3.2.2 Chiêu thị - truyền thông Các kỹ thuật chiêu thị sử dụng nhằm làm cho khách hàng tiềm biết đến sản phẩm, kích thích ham muốn họ, thúc đẩy nhu cầu, tạo khuyến khích mua hàng Các kỹ thuật cịn bao gồm thơng tin mối quan hệ mang tính khích lệ, nhằm củng cố nhận thức xây dựng thái độ tích cực sản phẩm, giúp người tiêu dùng tái diễn việc mua 3.2.3 Địa điểm, phân phối, cách thức tiếp cận - thuận tiện Đối với mục đích tiếp thị, địa điểm khơng có ý nghĩa vị trí thu hút khách du lịch hay vị trí thuận lợi, cịn có ý nghĩa vị trí tất điểm bán hàng, cung cấp cho khách hàng tiềm cách thức tiếp cận sản phẩm du lịch 3.3 Hỗn hợp tiếp thị Tất định phối thức marketing biểu chi phí tổ chức, có hàm ý trực tiếp định giá, doanh thu bán hàng Hơn thế, 4P đòi hỏi cần phải cam kết trả trước khoản chi phí quan trọng trước tạo doanh thu Những thay đổi sản phẩm, quảng cáo, khuyến bán hàng, làm brochure, việc tổ chức cung cấp dịch vụ cảu kênh phân phối biểu cho cam kết tài kỳ vọng tạo doanh thu mục tiêu Việc đầu tư nhân sự, quy trình sở vật chất đòi hỏi khoản ứng trước lớn cho đầu tư trước đem doanh thu Mặc dù định giá khơng tốn chi phí rõ ràng chúg lại định mức doanh thu đạt Bất kỳ giảm giá nhằm bán lượng sản phẩm không bán biểu cho thiệt hại doanh thu dự kiến 3.3.1 Mở rộng hỗn hợp tiếp thị Booms Bitner nghĩ vào đầu năm 1980 việc mở rộng phối thức 4P, họ thêm vào “nhân sự” hay người tham gia việc phân phối dịch vụ, quy trình phân phối sở vật chất Cơ cấu 3P bổ sung đặc biệt hữu ích cho du lịch, điển hình dịch vụ tiếp xúc (thành phần nhân sự), dịch vụ thời hạn kéo dài hay dịch vụ phức tạp (thành phần quy trình), dịch vụ đánh giá người tiêu dùng họ trải nghiệm việc phân phối (phối hợp thành phần sở vật chất) chữ P bổ sung lĩnh vực khách sạn lữ hành là: - People (Con người) - Packaging (Trọn gói) - Programming (Tạm hiểu lập trình) 3.3.2 Đáp ứng marketing marketing nội Trong việc quản lý nhân viên khai thác tiềm họ nhân tố marketing mix, có yêu cầu rõ ràng việc hợp tác phận nguồn nhân lực việc quản trị marketing công ty Marketing nên đưa vào quy trình tuyển dụng, trình đào tạo, động thúc đẩy hệ thống thưởng, trách nhiệm việc quản lý nguồn nhân lực Bên cạnh đó, marketing nội ngày biết đến rộng rãi mở rộng hợp lý nghiên cứu phối thức marketing, để biết nhân viên tổ chức cổ đơng bên ngồi Marketing áp dụng cho nhân viên nội công ty khách hàng tiềm người khác ngồi cơng ty, gồm cộng đồng địa phương điểm du lịch Việc nghiên cứu marketing nhân viên đánh giá mức độ hài lịng cơng việc, xác định vấn đề phát ý tưởng cho việc cải tiến sản phẩm 3.4 Quá trình phân phối thiết kế dịch vụ Cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành bao gồm trình thực kết Đối với người tiêu dùng, kết thường lợi ích vơ hình, cảm giác thoải mái, hồi phục tinh thần thể chất, phát triển sở thích cá nhân văn hóa hay mối quan hệ phấn khởi Đối với cá nhân nhà cung cấp dịch vụ, kết phải vượt qua tầm thường phụ thuộc vào chất lượng việc phân phối dịch vụ (do người sử dụng cảm nhận) Các hệ thống khôi phục dịch vụ có kế hoạch nhận biết nhu cầu marketing nhu cầu tác nghiệp, mang lại hội để thay đổi quan điểm khách hàng từ khơng hài lịng sang hài lịng Những quan điểm sau việc khôi phục dịch vụ đánh giá có liên quan đặc biệt tổ chức du lịch lữ hành: - Đo lường theo dõi chi phí trì khách hàng cũ (so với chi phí thu hút khách hàng mới) Khuyến khích lời phàn nàn (cơng cụ hệ thống quản lý dịch vụ, đáp ứng lưu tâm khách hàng phân tích – điều chỉnh rắc rối) Đào tạo nhân viên biết khôi phục lại dịch vụ Thiết kế dịch vụ mô tả “một tranh hay đồ diễn tả xác hệ thống dịch vụ, để người khác liên quan trọng việc cung cấp dịch vụ hiểu giải cách khách quan, bất chấp vai trò hay quan điểm cá nhân họ nào?” (Zeithaml Bitner, 1996) Cũng việc trình diễn đồ thị dịch vụ cụ thể, thiết kế kết hợp chặt chẽ: - Thời điểm tiếp xúc khách hàng nhà cung cấp DV Ranh giới hoạt động cụ thể cho khách hàng hoạt động hỗ trợ Các hoạt động định hướng liên kết người tham gia (KH&NV) Thời gian TB cho hoạt động, để tính chi phí lao động cơng suất đầu hàng Tình trạng tắc nghẽn hay bị buộc phải chờ đợi điểm đến Sai sót dịch vụ Chứng DV giúp định vị đánh giá chất lượng dịch vụ Bản kế hoạch chi tiết công cụ linh hoạt, chúng sử dụng để kiểm tra điểm khác biệt phân khúc khách hàng chính, nghiên cứu điểm khác biệt kỳ vọng nhân viên khách hàng Thoạt nhìnm kế hoạch chi tiết gần hướng thẳng đến việc tiếp thị dịch vụ, thật chúng có giao thoa, kế hoạch xuất phát từ triển vọng marketing rút từ việc nghiên cứu kỳ vọng nhân viên khách hàng, thay dựa vào ý kiến quản lý 3.5 Quản lý sở vật chất thiết kế Việc sử dụng sở vật chất đề xuất Hoffman Bateson (1997) có liên quan đến du lịch lữ hành Cơ sở vật chất thực vai trò thay cho việc sử dụng “gói” sản phẩm sở hàng hóa vật chất Cơ sở vật chất truyền thơng điệp chất lượng dịch vụ, việc định vị khác biệt, giúp cho việc tạo lập đáp ứng kỳ vọng khách hàng Cơ sở vật chất sử dụng để làm cho trình phân phối trở nên dễ dàng Với thành phần phối thức marketing, việc thiết kế sở vật chất nên tổ chức xoay quanh mục tiêu xác định Việc sử dụng khéo léo chứng vật chất thu hút phân khúc mong muốn ngăn chặn phân khúc không mong muốn, hướng đến việc quản lý nhu cầu Tuy nhiên, việc sử dụng sở vật chất tế nhị, để tạo tác động mong muốn mà không gợi ý cho cá nhân biết mục tiêu nhà cung cấp dịch vụ Việc đảm bảo tính kiên định phối hợp công cụ thiết kế khác phần việc lập kế hoạch ch phối thức “cơ sở vật chất” ... phối thức marketing biểu chi phí tổ chức, có hàm ý trực tiếp định giá, doanh thu bán hàng Hơn thế, 4P đòi hỏi cần phải cam kết trả trước khoản chi phí quan trọng trước tạo doanh thu Những thay đổi... dự kiến 3.3.1 Mở rộng hỗn hợp tiếp thị Booms Bitner nghĩ vào đầu năm 1980 việc mở rộng phối thức 4P, họ thêm vào “nhân sự” hay người tham gia việc phân phối dịch vụ, quy trình phân phối sở vật... viên đánh giá mức độ hài lịng cơng việc, xác định vấn đề phát ý tưởng cho việc cải tiến sản phẩm 3 .4 Quá trình phân phối thiết kế dịch vụ Cảm nhận sản phẩm du lịch lữ hành bao gồm trình thực kết