CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU MARKETING I Sự đời marketing Marketing đại marketing truyền thống Thoạt đầu Marketing xuất qua hành vi rời rạc gắn với tình trao đổi định, nói Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hố, điều khơng có nghĩa Marketing xuất đồng thời với xuất trao đổi Marketing xuất trao đổi trạng thái hay tình định: người bán phải cố gắng để bán hàng, người mua phải cố gắng để mua hàng Có nghĩa tình trao đổi làm xuất Marketing người ta phải cạnh tranh để bán cạnh tranh để mua, nguyên nhân sâu xa làm xuất Marketing cạnh tranh Trong thực tiễn hành vi Marketing xuất rõ nét từ đại công nghiệp phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh làm cho cung hàng hố có xu hướng vượt cầu Khi buộc nhà kinh doanh phải tìm biện pháp tốt để tiêu thụ hàng hố Q trình tìm kiếm giải pháp tốt để thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày phát triển sở để hình thành mơn khoa học hồn chỉnh Marketing Thuật ngữ Marketing đời lần Mỹ vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang châu Âu, châu Á, tới nước ta vào năm 1980 Marketing có nguồn gốc từ chữ “market” có nghĩa tiếng Anh chợ, thị trường Đi “ing” mang nghĩa tiếp cận, marketing thường bị hiểu nhầm tiếp thị Để tránh nhầm lẫn, thuật ngữ marketing thường để nguyên, không dịch 1.1 Marketing truyền thống Được sử dụng để kỹ Marketing áp dụng thời kỳ đầu Đặc trưng thị trường thời kỳ này: - Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấp hạn chế, thị trường người bán kiểm soát; - Phạm vi hoạt động Marketing bó hẹp lĩnh vực thương mại nhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ hàng hố dịch vụ sẵn có; - Triết lý bán hàng: bán mà nhà xuất có nhằm mục tiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán 1.2 Marketing đại Đặc trưng thị trường sau đại chiến giới thứ 2: - Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao; - Tiến KH-CN diễn nhanh chóng; - Cạnh tranh diễn gay gắt; - Giá hàng hoá biến động mạnh; - Khủng hoảng thừa liên tiếp xảy ra; - Rủi ro kinh doanh nhiều; - Vai trò người mua trở nên quan trọng (hệ quả) - Phạm vi hoạt động Marketing đại rộng Marketing đại coi thị trường khâu quan trọng trình tái sản xuất hàng hoá Nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng yếu tố định trình sản xuất kinh doanh - Triết lý Marketing đại “bán mà khách hàng cần” Mục tiêu Marketing đại thu lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thoả mãn cao nhu cầu người mua, người tiêu dùng 1.3 Nguyên lý tiếp cận Marketing a Phương thức tiếp cận Marketing truyền thống: - Nhà máy; - Các sản phẩm hành; - Khuyến bán hàng; - Lợi nhuận thu qua tiêu thụ hàng hóa b Phương thức tiếp cận Marketing đại: - Thị trường; - Nhu cầu người tiêu dùng; - Tập phương tiện tiếp cận; - Lợi nhuận thu qua việc thỏa mãn nhu cầu II Marketing với tư cách hoạt động 2.1 Những quan điểm chưa marketing a Marketing quảng cáo xúc tiến bán Hàng ngày thường gặp nhiều quảng cáo báo chí, truyền hình, tờ rơi nhiều chào mời từ người bán hàng cửa hàng, chợ nhân viên tới tận cơng sở Và cịn hoạt động xúc tiến bán khác khuyến mại, tài trợ cho kiện, triển lãm, hội chợ, hội nghị khách hàng… Tất hoạt động thuộc phạm vi marketing Tuy nhiên coi marketing bao gồm hoạt động coi hoạt động chất marketing thiếu xót Những hoạt động xúc tiến bán phần hoạt động tiêu thụ, mà hoạt động tiêu thụ phần tảng băng marketing b Marketing tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm hoạt động diễn sau sản xuất sản phẩm nhằm chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá hay quyền sở hữu dịch vụ cho người mua thu tiền Các giai đoạn trình kinh doanh: chuẩn bị sản xuất, sản xuất, tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng Tiêu thụ hoạt động q trình kinh doanh, marketing có mặt giai đoạn trình kinh doanh 2.2 Định nghĩa mang tính xã hội marketing Marketing hoạt động mang tính xã hội người nhằm thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng” Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoảmãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi” 2.3 Định nghĩa mang tính quản trị marketing Marketing hoạt động mang tính quản trị việc thiết kế sản phẩm, định giá bán, phân phối xúc tiến bán tới khách hàng mục tiêu nhằm thoả mãn họ đạt mục tiêu tổ chức 2.4 Marketing nghĩa trao đổi Ở mức đơn giản nhất, marketing giải thích q trình đạt trao đổi tự nguyện hai bên - Khách hàng – người lựa chọn mua hay sử dụng sản phẩm; - Nhà sản xuất – thiết kế, cung cấp bán sản phẩm Về khách hàng, marketing liên quan đến: - Hiểu nhu cầu mong muốn người mua hay tương lai - Họ chọn sản phẩm nào, nào, mức giá thường xuyên - Làm họ có thơng tin sản phẩm - Họ mua sản phẩm từ đâu (trực tiếp hay thông qua bán lẻ) - Họ cảm thấy sau mua sản phẩm tiêu dùng Về nhà sản xuất, marketing tập trung vào - Sản xuất sản phẩm nào, sao, đặc biệt sản phẩm - Sản lượng - Mức giá - Làm để công bố sản phẩm, phương tiện truyền thông - Sẵn sàng cung cấp cho người mua đâu Không phải tất sản phẩm trao đổi tiền lợi nhuận, từ cho ta thấy marketing bao hàm tiến trình định quản trị cho nhà sản xuất, tập trung vào tiến trình định khách hàng 2.5 Thái độ quản lý môi trường kinh doanh bên Marketing mức độ chiến lược phản ánh tập hợp đặc biệt thái độ mạnh mẽ, ý thức cam kết phận quản lý, nguyên tắc ảnh hưởng đến toàn tổ chức gọi “Định hướng quản lý” Trường hợp đặc biệt, định hướng marketing có nhân tố sau: - Quan điểm tích cực , hướng ngoại thái độ sáng tạo, tính cạnh tranh cao cho cách thức thực giao dịch trao đổi; - Nhận thức hoạt động phải xoay quanh lợi ích thỏa mãn dài hạn khách hàng giao dịch thực lần, có phát triển chọn lọc mối quan hệ trung thành - Hiểu việc đạt lợi nhuận mục tiêu bắt nguồn từ hài lòng giữ chân khách hàng - Một nhìn hướng ngoại, thái độ tích cực mơi trường kinh doanh bên ngoài, đặc biệt hành động đối thủ - Hiểu cân chiến lược cần có nhu cầu tìm kiếm lợi nhuận nhu cầu mang lợi nhuận tương lai cho tổ chức, nhận biết giới hạn tài nguyên môi trường lẫn xã hội III Marketing với tư cách quan điểm kinh doanh 3.1 Các quan điểm kinh doanh trước marketing a Quan điểm hướng sản xuất Quan điểm hướng sản xuất cho bí thành cơng kinh doanh sản xuất sản phẩm rẻ phân phối rộng rãi b Quan điểm hướng sản phẩm Quan điểm hướng sản phẩm quan điểm cho bí thành cơng kinh doanh sản xuất sản phẩm tốt đối thủ c Quan điểm hướng bán hàng Quan điểm hướng bán hàng quan điểm cho bí thành công kinh doanh kỹ bán hàng quảng bá tốt đối thủ 3.2 Quan điểm marketing Quan điểm marketing quan điểm cho bí thành cơng kinh doanh xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thoả mãn nhu cầu cách hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm có trụ cột: * Xác định khách hàng mục tiêu * Xác định nhu cầu khách hàng mục tiêu * Thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu * Đạt điều cách hiệu lớn đối thủ 3.3 Quan điểm marketing vị xã hội Quan điểm marketing quan điểm cho bí thành công kinh doanh xác định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ, thoả mãn nhu cầu cách hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời không làm tổn hại tới lợi ích lâu dài khách hàng toàn xã hội IV.Những khái niệm cốt lõi marketing 4.1 Nhu cầu (Need) - Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Ví dụ: Nhu cầu ăn uống, ngủ, học hành - Nhu cầu tự khẳng định - Nhu cầu kính trọng - Nhu cầu xã hội hóa - Nhu cầu sinh lý Nhu cầu xã hội hay người làm Marketing tạo mà chúng tồn phận cấu thành người Nhiệm vụ người làm Marketing phải nhận biết nhu cầu kích thích cho nhu cầu phát triển 4.2 Mong muốn (want) Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thoả mãn nhu cầu Mong muốn người khơng ngừng phát triển định hình điều kiện kinh tế, trị, xã hội,… 4.3 Cầu yêu cầu (demand) Cầu số lượng, chủng loại hàng hoá dịch vụ mà người mua muốn mua có khả tốn 4.4 Trao đổi (Exchange) Trao đổi hành vi nhận từ người tổ chức thứ mà muốn đưa lại cho người tổ chức thứ có giá trị tương đương Điều kiện để tiến hành trao đổi: - Ít phải có hai bên - Mỗi bên phải có thứ có giá trị để trao đổi với bên - Mỗi bên có khả giao dịch chuyển giao hàng hố thứ - Mỗi bên có mong muốn trao đổi - Hai bên thoả thuận điều kiện trao đổi 4.5 Thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp tập hợp sản phẩm, dịch vụ tập tính mà với chúng doanh nghiệp phải cạnh tranh hoạt động riêng doanh nghiệp hy vọng dành thắng lợi 4.6 Thị phần Thị phần sản phẩm tỷ lệ doanh thu SP thị trường nghiên cứu so với tổng doanh thu tất SP loại thị trường 4.7 Tỷ lệ thâm nhập thị trường Tỷ lệ thâm nhập thị trường tỷ số số lượng khách hàng so với số lượng khách hàng tiềm ẩn V Vai trò marketing Marketing định điều phối kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm chỗ dựa vững cho định kinh doanh VI Kết nối hệ thống marketing Tóm tắt hệ thống marketing Q TRÌNH MƠ TẢ Phân tích nghiên cứu marketing Đánh giá chi tiết, liên tục xu hướng khứ xu hướng dự báo mơi trường kinh doanh bên ngồi (bao gồm điều kiện lâu dài); bao gồm việc nghiên cứu người tiêu dùng, đánh giá chi phí kết hoạt động marketing trước Lập kế hoạch marketing chiến lược kinh doanh Phát triển phân tích nghiên cứu thành hội marketing, hội kinh doanh chung phân chia chiến lược kế hoạch hoạt động Dự toán lập kế hoạch chiến dịch Lập chương trình hoạt động cụ thể để hợp nhân tố marketing hỗn hợp - 4P Chương trình hành động việc triển khai Chi tiết hóa chương trình hành động cho tất hình thức truyền thơng Đánh giá, kiểm tra kiểm soát Kiểm tra đánh giá kết marketing gồm tất dạng nghiên cứu marketing sử dụng sở liệu Tiến hành hành động định Để đơn giản, hệ thống marketing trình bày theo chuỗi bước logic với mở đầu kết thúc rõ ràng Chúng bao gồm vịng liên tục hay chương trình chiếu với giai đoạn định, hành động, nghiên cứu; việc hợp nhiều vòng lặp phản hồi ln giới quản lý rà sốt Trong hình đây, dòng lưu chuyển mối liên kết hợp lý trình chủ chốt trình bày dạng hệ thống hợp nhất, thích hợp cho tất dạng sản phẩm dịch vụ Hình 6.1: Hệ thống marketing cho sản phẩm dịch vụ Môi trường kinh doanh bên thay đổi liên tục - Các xu hướng KT-XH trị - Cơ hội mối đe dọa ICT đối thủ - Hình thức xu hướng tiêu dùng Chiến lược marketing chiến lược kinh doanh công ty Lập kế hoạch marketing Mục tiêu Chiến thuật Lập kế hoạch chiến dịch (marketing hỗn hợp ngân sách) Sản xuất/Năng suất Hàng lưu kho/hệ thống lưu trữ Xúc tiến tiêu dùng Xúc tiến bán hàng Phân phối/ Tiếp cận Giao dịch trao đổi Việc tiêu dùng sản phẩm Cảm giác sau mua hàng ... Dự toán lập kế hoạch chiến dịch Lập chương trình hoạt động cụ thể để hợp nhân tố marketing hỗn hợp - 4P Chương trình hành động việc triển khai Chi tiết hóa chương trình hành động cho tất hình... sau bán hàng Tiêu thụ hoạt động q trình kinh doanh, marketing có mặt giai đoạn trình kinh doanh 2. 2 Định nghĩa mang tính xã hội marketing Marketing hoạt động mang tính xã hội người nhằm thoả mãn... Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoảmãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” 2. 3 Định nghĩa mang tính quản trị marketing Marketing hoạt động mang tính quản trị việc thiết kế