Tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng

Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguyễn Thị Minh Hải Trường Đại học An Giang Thông tin chung: Ngày nhận bài: 10/05/2016 Ngày nhận kết bình duyệt: 04/06/2016 Ngày chấp nhận đăng: 06/2016 Title: The impact of music on consumers’ behaviour Từ khóa: Âm nhạc, hành vi, người tiêu dùng, cảm xúc Keywords: Music, behauviour, consumer, mood ABSTRACT The study aimed to assess and test the influence of music on consumer behavior model This study was employed the quantitative research method to assess, and test the scale, and the research model The sample size was 366, and the quota sampling was applied by equaling observations for each age group 22 – 35, 36 – 45, 46 - 60 In the structural model test, the findings showed music affects positively on the pleasure, the pleasure affects positively on approach behavior Bootstrap test confirmed that the estimates in the model were significantly reliable Although, there were no difference about model level among three age groups (22 – 35, 36 – 45, 46 – 60), path estimates differed TÓM TẮT Nghiên cứu thực nhằm đánh giá kiểm định mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá, kiểm định thang đo lường mô hình nghiên cứu Cỡ mẫu nghiên cứu 366 sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo nhóm tuổi 22 - 35, 36 – 45, 46 - 60 Kết kiểm định mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy âm nhạc tác động lên niềm vui thích sau niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp Kết phân tích bootstrap khẳng định ước lượng mô hình đáng tin cậy Mô hình giống cho nhóm tuổi khác mức độ tác động đường path mái, niềm vui thích) tiêu dùng (Kellaris & Kent, 1994), nghiên cứu tác động âm nhạc đến nhận thức người tiêu dùng chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa (Sweeney Wyber, 2002) Ngoài ra, Caldwell Hibbert (2002) cho thấy sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực ăn uống nhà hàng nhiều nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc tiêu tiền nhiều nhà hàng Còn Srinivasan Mukherjee (2012) chứng minh lần âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái chi tiêu GIỚI THIỆU Âm nhạc đóng vai trò quan trọng sống người Âm nhạc không mang lại lợi ích tinh thần mà mang lại lợi ích sức khỏe lớn đời sống hàng ngày Theo Lê Đức Nga (2000), âm nhạc khiến cho người sung sướng, khiến đời tràn đầy niềm vui lao động sáng tạo Đã có nhiều công trình nghiên cứu giới chứng minh âm nhạc có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt hành vi người mua hàng (Milliman,1982), hay cảm xúc (sự thoải 40 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law nhiều cho việc mua sắm Tác động âm nhạc mở rộng sang lĩnh vực marketing thể thao, (Ballouli & Bennet, 2014) cho thấy phù hợp âm nhạc (nhạc hiệu) tác động tích cực lên đánh giá môi trường cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, thái độ thương hiệu hay yếu tố diễn tả âm nhạc bao gồm giai điệu, hòa âm, tiết tấu - tiết luật, nhịp độ, âm sắc - âm khu, cường độ, cách tạo bè (Nguyễn Thị Nhung, 1997; Lê Đức Nga, 2000; Vũ Minh Vỹ, 2008) Âm nhạc chia thành nhiều thể loại tùy theo chức năng, đối tượng, xuất xứ, phân bố địa lý, lịch sử, đặc trưng kỹ thuật… Một cách tổng quát, âm nhạc gồm âm nhạc có lời (tức nhạc) âm nhạc không lời (tức khí nhạc) (Nguyễn Minh Toàn cs., 1995) nhạc cổ điển nhạc đương đại Khi nghiên cứu tác động âm nhạc lên hành vi tiêu dùng, bên cạnh số nghiên cứu nhạc nói chung (Srinivasan & Mukherjee, 2012; Chebat & Cs., 2001), có nghiên cứu tập trung vào một vài thành phần âm nhạc Millian (1982), Caldwell Hibbert (1999), Sweeney Wyber (2002) nghiên cứu nhịp độ nhạc siêu thị cửa hàng bán lẻ, hay âm nhạc thành phần môi trường cửa hàng bên cạnh thiết kế cửa hàng, ánh sáng, nhân viên (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2013) Ngoài ra, thể loại âm nhạc nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm để đánh giá tác động lên hành vi tiêu dùng Một số thể loại nhạc nghiên cứu nhạc thương hiệu ứng dụng marketing thể thao (Ballouli & Bennett, 2014), nhạc dùng quảng cáo (Gorn, 1982), nhạc pop nhạc cổ điển (Kellaris & Kent, 1994; Sweeney & Wyber, 2002), chương trình âm nhạc tivi tác động lên hành vi người tiêu dùng (Kalyoncu, 2011) Từ nghiên cứu cho thấy âm nhạc có tác động tích cực lên hành vi người tiêu dùng Tuy nhiên, nghiên cứu thực nước có kinh tế văn hóa tiêu dùng phát triển Ngoài hành vi cảm thụ âm nhạc nước khác nên tác động khác lên hành vi người tiêu dùng Chính lý nên hình thành đề tài “Khảo sát tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Long Xuyên, tỉnh An Giang” để xem xét âm nhạc có tác động lên hành vi người tiêu dùng An Giang không, có mức độ tác động Mục tiêu nghiên cứu (1) đánh giá tác động âm nhạc lên cảm xúc (niềm vui thích, phấn khích) người tiêu dùng, (2) đánh giá tác động nhân tố niềm vui thích phấn khích lên hành vi người tiêu dùng, (3) kiểm định mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng, (4) kiểm định khác biệt theo nhóm tuổi mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Kết nghiên cứu giúp nhà quản trị lĩnh vực bán lẻ nhận thức quan trọng âm nhạc trình bán hàng ứng dụng âm nhạc để kích thích mua sắm, đồng thời nghiên cứu đóng góp kiến thức hành vi tiêu dùng cho nhà nghiên cứu Có nhiều yếu tố diễn tả âm nhạc liệt kê đa dạng thể loại âm nhạc nhạc cổ điển hay nhạc đương đại; nhạc có lời hay nhạc không lời…Âm nhạc nghiên cứu bao gồm tất yếu tố diễn tả âm nhạc tất thể loại âm nhạc (bao gồm nhạc có lời hay không lời, nhạc cổ điển hay đương đại,…) Ngoài ra, hình thức đặc thù siêu thị Việt Nam, âm nhạc kết hợp xen kẽ với hình thức thông báo quảng cáo sản phẩm, kết hợp thông tin sống, nên CƠ SỞ LÝ THUYẾT – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Âm nhạc “Ngôn ngữ âm nhạc” bao gồm thành phần biểu có nghệ thuật âm nhạc (Lê Đức Nga, 2000) Các thành phần âm nhạc 41 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law âm nhạc bao gồm thành phần người tiêu dùng Vì vậy, đánh giá tác động âm nhạc lên cảm xúc người tiêu dùng nghiên cứu thực thông qua tác động âm nhạc lên niềm vui thích phấn khích Hành vi người tiêu dùng Tác động âm nhạc lên phản ứng cảm xúc Mô hình sử dụng phổ biến nghiên cứu thực nghiệm tác động môi trường bắt nguồn từ mô hình SOR (Tác nhân môi trường – Tổ chức – Phản hồi) Mehrabian Russell (1974) Mô hình SOR Mehrabian Russell phát biểu tác nhân kích thích thuộc môi trường ảnh hưởng lên trạng thái cảm xúc từ trạng thái cảm xúc ảnh hưởng lên hành vi người môi trường Các tác nhân kích thích thuộc môi trường bao gồm không khí (nhiệt độ, chất lượng không khí, âm nhạc, tiếng ồn, mùi thơm….), không gian (thiết kế, trang thiết bị, nội thất…), ký hiệu, biểu tượng (sử dụng biểu tượng, đồ tạo tác, phong cách trang trí…) Trạng thái cảm xúc gồm niềm vui thích, phấn khích, khống chế (PAD) Hành vi hồi đáp gồm hành vi né tránh hay tiếp cận Trong nhiều nghiên cứu khác thực lĩnh vực bán lẻ xác nhận đa số hành vi người mua sắm liên kết với thang đo niềm vui thích phấn khích, số liên kết khống chế Niềm vui thích liên quan đến việc người tiêu dùng cảm thấy tốt, hạnh phúc thỏa mãn nào; phấn khích liên quan đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy kích động, tỉnh táo, hành động hướng tình xảy ra; khống chế liên quan đến việc cá nhân cảm giác bị chế ngự tự để hành động hướng tình (Mehrabian & Russell, 1974) Mô hình Mebrabian Russell Donovan Rossiter (1982) thẩm định lại môi trường bán lẻ chứng thực nhân tố niềm vui thích phấn khích báo quan trọng tác nhân khích thích thuộc môi trường hành vi hồi đáp Hành vi người tiêu dùng kết tác động âm nhạc thông qua phản ứng cảm xúc Mặc dù hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi tiếp cận hành vi né tránh (Mehrabian & Russell,1974), nghiên cứu tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng cho thấy hành vi bị tác động âm nhạc đa phần hành vi tiếp cận Hành vi tiếp cận bao gồm mong muốn vào khám phá cửa hàng, chi tiêu nhiều dự định, giới thiệu cửa hàng cho người khác, mua sắm cửa hàng lâu hơn, thích cửa hàng, sẵn sàng chi trả, sẵn sàng liên kết với người khác (Sweeney & Wyber, 2002), mua sắm tùy hứng (Mohan, Sivakumaram, & Sharma, 2013) 2.2 Mô hình nghiên cứu Mô hình đề xuất cho nghiên cứu dựa mô hình Mehrabian Russell (1974) Sweeney, Jillian A., Wyber Fiona (2002) Giả thuyết H1: Âm nhạc có tác động dương lên niềm vui thích Giả thuyết H2: Âm nhạc có tác động dương lên phấn khích Giả thuyết H3: Niềm vui thích có tác động dương lên hành vi tiêu dùng Giả thuyết H4: Sự phấn khích có tác động dương lên hành vi tiêu dùng Giả thuyết H5: Có khác biệt theo nhóm tuổi mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng 42 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Âm nhạc H1 H2 Niềm vui thích Sự phấn khích Part B: Political Sciences, Economics and Law Hành vi tiêu dùng H3 H4 Hình Mô hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp phân tích liệu: Dữ liệu sau thu thập làm tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap Một số điều kiện cần quan tâm: 2.3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật vấn sâu Kết vấn sâu dùng để bổ sung, hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi nghiên cứu thức Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách hàng sau họ kết thúc trình mua sắm toán siêu thị bách hóa tổng hợp Co.opmart Metro địa bàn thành phố Long Xuyên - - Thang đo sử dụng nghiên cứu thang đo Likert điểm (1 hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý) để đo lường tác động âm nhạc lên trạng thái cảm xúc từ cảm xúc tác động lên hành vi người tiêu dùng thông qua 31 biến quan sát Cỡ mẫu 366 để đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối thiểu 350 chọn hệ số tải nhân tố > 0,3 (Hair & cs., 2006) điều kiện để phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích thước mẫu lớn (Raykov & Widaman,1995) Phương pháp chọn mẫu: định mức với thuộc tính kiểm soát tuổi Đối tượng khảo sát nữ từ 22 60 tuổi nữ thường người mua sắm gia đình hàng hóa tiêu dùng, độ tuổi từ 22 - 60 độ tuổi lao động nên có thu nhập có khả tự định trình mua sắm Như vậy, 122 quan sát cho nhóm tuổi gồm 22- 35, 36 – 45, 46 – 60 - 43 Thang đo đạt tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunally Bernstein, 1994 trích Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Điều kiện để EFA đạt yêu cầu: hệ số tải nhân tố bé item 0,3; item, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007); tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007); kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê Sig < 0,05, hệ số KMO nằm khoảng 0,5 < KMO < 1, hệ số eigenvalue > chứng tỏ phân tích nhân tố đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): để đạt yêu cầu hệ số tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích phải từ 0,5 trở lên; thang đo đạt giá trị hội tụ trọng số chuẩn hóa thang đo cao (> 0,5) có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Mô hình coi phù hợp với liệu thị trường giá trị Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 - - Part B: Political Sciences, Economics and Law GFI, TLI, CFI từ 0,9 – 1, CMIN/df ≤ 2, số trường hợp ≤ 3; RMSEA ≤ 0,08 (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Phương pháp Bootstrap: phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông để đánh giá độ tin cậy ước lượng phương pháp nghiên cứu định lượng Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm biến định tính Kiểm định Chisquare sử dụng để so sánh mô hình khả biến bất biến Nếu kiểm định Chi –square cho thấy mô hình bất biến phần khả biến khác biệt (p-value > 0,05) mô hình bất biến phần chọn (có bậc tự cao hơn) Ngược lại, khác biệt Chi-square có ý nghĩa hai mô hình (p-value < 0,05) chọn mô hình khả biến có độ tương thích cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chiếm tỉ lệ 3,6%, lại 7,9% thuộc đáp viên có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng 3.2 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo Sau lần phân tích Cronbach’s Alpha, kết cho thấy biến đạt yêu cầu có hệ số Cronbach’s Alpha cao Cụ thể Cronbach’s Alpha thang đo âm nhạc 0,818; thang đo niềm vui thích 0,836; thang đo phấn khích 0,825; hành vi 0,822 Sau biến quan sát bị loại AN8, PK6, HV12 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3, 28 biến quan sát lại đạt yêu cầu tiến hành phân tích EFA 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích KMO lần cho thấy sig = 0,000 hệ số KMO = 0,835 nằm khoảng 0,5 – nên phân tích nhân tố phù hợp với liệu thị trường Sau lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), có nhân tố trích eigenvalue 1,110 với tổng phương sai 58,669% Các biến đạt giá trị phân biệt giá trị hội tụ (Phụ lục 1) Các nhân tố đặt tên sau: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Về nghề nghiệp: Tỉ lệ đáp viên nội trợ chiếm tỉ lệ cao (23,5%), buôn bán (19,7%) nhân viên văn phòng (15%) Nhóm nghề nghiệp có tỉ lệ thấp giám đốc chiếm tỉ lệ 0,8%, bác sĩ chiếm tỉ lệ 2,2%, kỹ sư có tỉ lệ 2,5% Các nhóm nghề khác có tỉ lệ trung bình giáo viên, nghề tự do, nghề khác chiếm tỉ lệ 10,1%, 12,3%, 13,9% Nghề khác gồm nghề thợ may, thợ uốn tóc, thợ massage, công nhân, sinh viên - Nhóm 1: đặt tên âm nhạc Nhóm 2: đặt tên hành vi hồi đáp Nhóm 3: đặt tên hành vi liên kết Nhóm 4: đặt tên phấn khích Nhóm 5: đặt tên niềm vui thích Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau: Về thu nhập: Các đáp viên có thu nhập triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao (53,5%), mức thu nhập từ đến 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ 35%, thấp đáp viên có mức 44 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Âm nhạc H1 Niềm vui thích Part B: Political Sciences, Economics and Law Hành vi hồi đáp H3 H4 H Sự phấn khích H 5H Hành vi liên kết Hình Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết thiết lập lại sau: - Giả thuyết H1: Âm nhạc tác động dương lên Niềm vui thích Giả thuyết H2: Âm nhạc tác động dương lên Sự phấn khích Giả thuyết H3: Niềm vui thích tác động dương lên Hành vi hồi đáp Giả thuyết H4: Niềm vui thích tác động dương lên Hành vi liên kết Giả thuyết H5: Sự phấn khích tác động dương lên Hành vi hồi đáp Giả thuyết H6: Sự phấn khích tác động dương lên Hành vi liên kết Giả thuyết H7: Có khác mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng nhóm tuổi - 3.4 Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA Để đánh giá giá trị hội tụ thang đo, tiến hành phân tích nhân tố CFA thang đo Kết cho thấy: - - Thang đo âm nhạc: sau loại biến quan sát AN5 có trọng số tương đối nhỏ (0,483) tiêu chuẩn cho phép 0,5, mô hình có độ phù hợp với liệu thị trường Chi- square = 5,781, bậc tự df = với giá trị p = 0,216 Các tiêu đo lường độ phù hợp khác đạt giá trị cao, cụ thể Chi-square/df = 1,445, GFI = 0,994, TLI = 0,991, CFI = 0,996, RMSEA = 0,035 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng (do AN2, AN4 có tương quan với nhau) Các trọng số biến (λi) cao (thấp λAN6 = 0,52) có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường thang 45 đo âm nhạc đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp thang đo có giá trị 0,804, phương sai trích 45,4% Như vậy, thang đo đạt tiêu chuẩn độ tin cậy chưa đạt phương sai trích Thang đo niềm vui thích: mô hình phù hợp với liệu thị trường (Chi-square = 1,510, bậc tự df = 1, p = 0,219) Các tiêu đo lường độ phù hợp khác đạt giá trị cao, cụ thể Chi-square/df = 1,510, GFI = 0,998, TLI = 0,993, CFI = 0,999, RMSEA = 0,037 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng (do VT2, VT4 có tương quan với nhau) Các trọng số biến (λi) cao (thấp λPK1 = 0,62) có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường thang đo niềm vui thích đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp thang đo có giá trị 0,812, phương sai trích 55,2% Như vậy, thang đo đạt tiêu chuẩn độ tin cậy phương sai trích Thang đo phấn khích: mô hình phù hợp với liệu thị trường (Chi-square = 1.606, bậc tự df = 1, p = 0,205) Các tiêu đo lường độ phù hợp khác đạt giá trị cao, cụ thể Chisquare/df = 1,606, GFI = 0,998, TLI = 0,994, CFI = 0,999, RMSEA = 0,041 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng (do PK4, PK5 có tương quan với nhau) Các trọng số biến (λi) cao (thấp λPK5 = 0,61) có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường thang đo phấn khích đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp thang đo có giá trị 0,844, phương sai trích Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 - - Part B: Political Sciences, Economics and Law 59,9% Như vậy, thang đo đạt tiêu chuẩn độ tin cậy phương sai trích Thang đo hành vi hồi đáp: sau loại biến HV3 HV7, mô hình hành vi hồi đáp có độ phù hợp với liệu thị trường (Chi-square = 6,076, bậc tự df = với giá trị p = 0,194) Các tiêu đo lường khác đạt cao GFI = 0,994, TLI = 0,988, CFI = 0,995, RMSEA = 0,038 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng HV2 có tương quan với HV5 Các trọng số biến (λi) cao (thấp λHV1 = 0,57) có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, biến quan sát dùng để đo lường thang đo phấn khích đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp thang đo có giá trị 0,789, phương sai trích 43,1% Như vậy, thang đo đạt tiêu chuẩn độ tin cậy chưa đạt phương sai trích Thang đo hành vi liên kết: mô hình không phù hợp với liệu thị trường p = 0,000, Chi-square/df = 41,033, số TLI thấp (TLI = 0,723 so với tiêu chuẩn 0,90), số RMSEA = 0,331 lớn mức cho phép 0,08 Do vậy, thang đo bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Kết phân tích CFA mô hình tới hạn cho thấy mô hình có giá trị thống kê Chi-square 330,449 với 123 bậc tự với giá trị p = 0,000 Giá trị Chi-square/df = 2,687 > Tuy nhiên số trường hợp, chấp nhận Chisquare/df < Một số tiêu khác độ phù hợp đạt yêu cầu GFI = 0,914, CFI = 0,914, TLI= 0,893 (tuy nhỏ 0,90 không đáng kể), RMSEA = 0,068 Vì vậy, kết luận mô hình tới hạn đạt độ tương thích với liệu thị trường Các hệ số tương quan với sai lệch chuẩn cho thấy chúng khác với Tóm lại, thang đo nghiên cứu đạt giá trị phân biệt Kết kiểm định thang đo thể Bảng Bảng Kết kiểm tra giá trị phân biệt biến Mối quan hệ r se cr p value Amnhac Niemvuithich 0,728 0,036 7,569 0,00 Niemvuithich Suphankhich 0,433 0,047 12,001 0,00 Suphankhich Hanhvihoidap 0,231 0,051 15,079 0,00 Amnhac Hanhvihoidap 0,333 0,049 13,496 0,00 Amnhac Suphankhich 0,163 0,052 16,185 0,00 Niemvuithich Hanhvihoidap 0,467 0,046 11,500 0,00 (Nguồn: kết nghiên cứu) Kết phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy giá trị p value thang đo phấn khích tác động lên hành vi hồi đáp 0,054 > 0,05 nên phấn khích không tác động lên hành vi hồi đáp Kết nghiên cứu cho thấy âm nhạc tác động yếu lên phấn khích phấn khích lại không tác động đến hành vi hồi đáp Hơn nữa, tồn phấn khích mô hình làm cho mô hình chưa đạt phù hợp với liệu 3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu Có thang đo mô hình nghiên cứu: âm nhạc, niềm vui thích, phấn khích hành vi hồi đáp Có thang đo độc lập âm nhạc ba thang đo phụ thuộc niềm vui thích, phấn khích, hành vi hồi đáp Tuy nhiên, thang đo niềm vui thích phấn khích lại thang đo độc lập hành vi hồi đáp 46 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law thị trường nên loại phấn khích khỏi mô hình Sau loại thang đo phấn khích khỏi mô hình, kết thể Hình Kết SEM cho thấy mô hình có 70 bậc tự với giá trị thống kê Chi-square 140,983 với giá trị p = 0,000 Giá trị CMIN/df = 2,014 lớn không đáng kể chấp nhận nhỏ Các tiêu đánh giá mức độ phù hợp khác đạt yêu cầu (GFI = 0,949, TLI = 0,944, CFI = 0,957, RMSEA = 0,053) Bảng trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Bảng 2) cho thấy p value âm nhạc, niềm vui thích < 0,05 nên thang đo âm nhạc thực có tác động lên niềm vui thích, niềm vui thích thực có tác động lên hành vi hồi đáp Các trọng số chưa chuẩn hóa (0,786, 0,444) mang dấu dương cho thấy âm nhạc tác động dương lên niềm vui thích, niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp Bảng Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa Ước lượng S.E C.R P Niemvuithich < - Amnhac 0,786 0,087 9,026 *** Hanhvihoidap < - Niemvuithich 0,444 0,074 6,020 *** (Nguồn: kết nghiên cứu) Các trọng số hồi quy chuẩn hóa cao thang đo tương ứng tác động mạnh đến thang đo phụ thuộc Trọng số hồi quy chuẩn hóa âm nhạc 0,730 tức âm nhạc tác động mạnh lên niềm vui thích, trọng số hồi quy chuẩn hóa niềm vui thích 0,435 cho thấy niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp (Phụ lục 2) 3.6 Phân tích Bootstrap Bảng Kết ước lượng bootstrap với N = 1000 Mối quan hệ Amnhac –› Niemvuithich Niemvuithich –› Hanhvihoidap Ước lượng ML Ước lượng Bootstrap ML Mean SE SE-SE BS SE-BS 0,730 0,727 0,044 0,001 -0,003 0,001 0,435 0,435 0,067 0,001 0,000 0,002 (Nguồn: kết nghiên cứu) Nghiên cứu sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết ước lượng từ 1000 mẫu tính trung bình kèm theo độ chệch cho thấy độ chệch ý nghĩa thống kê độ tin cậy 95% (trị tuyệt đối độ chệch nhỏ kết luận độ chệch nhỏ ý nghĩa thống kê) Như vậy, ước lượng mô hình tin cậy 47 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law Hình Kết SEM mô hình nghiên cứu 48 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law Kết phân tích cho thấy p = 0,286 > 0,05 có nghĩa khác biệt mô hình bất biến phần mô hình khả biến (Bảng 4) Vì vậy, mô hình bất biến phần chọn Điều cho thấy khác biệt nhóm cấp độ mô hình (tức âm nhạc làm khách hàng vui thích, vui thích ảnh hưởng đến hành vi hồi đáp), nhiên có khác đường path Ở cấp độ mô hình ước lượng âm nhạc tác động lên niềm vui thích nhóm 0,776, ước lượng niềm vui thích tác động lên hành vi hồi đáp nhóm 0,461 (Phụ lục 3) 3.7 Kiểm định khác biệt Để biết có hay không khác biệt mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng theo nhóm tuổi: (1) 22- 35 tuổi, (2) 36 – 45 tuổi, (3) 46 – 60 tuổi, phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm sử dụng để so sánh mô hình nghiên cứu theo nhóm Phân tích cấu trúc đa nhóm cho kết sau: Mô hình khả biến có: Chi – square = 361,261, df = 210, P = 0,000, Chi-square/df = 1,720, GFI = 0,886, TLI = 0,884, CFI = 0,911, RMSEA = 0,045 Mô hình bất biến phần có: Chi – square = 390,802, df = 236, P = 0,000, Chisquare/df = 1,656, GFI = 0,878, TLI = 0,895, CFI = 0,909, RMSEA = 0,043 Bảng Sự khác biệt tiêu mô hình khả biến bất biến phần theo nhóm tuổi Mô hình so sánh Chi-square df p value Mô hình khả biến 361,261 210 0,000 Mô hình bất biến phần 390,802 236 0,000 29,566 26 0,286 Giá trị khác biệt (Nguồn: kết nghiên cứu) Tuy nhiên, tác động âm nhạc lên niềm vui thích, tác động niềm vui thích lên hành vi hồi đáp nhóm tuổi có mức độ tác động khác (Phụ lục 4) Âm nhạc tác động mạnh lên niềm vui thích nhóm tuổi từ 36 – 45 tuổi (0,809), nhóm tuổi từ 22 – 35 tuổi (0,715), tác động vừa phải lên nhóm tuổi 46 – 60 tuổi (0,664) Tuy nhóm tuổi 46 – 60 niềm vui thích chịu ảnh hưởng từ âm nhạc so với nhóm tuổi lại, niềm vui thích nhóm tuổi lại gây ảnh hưởng cao lên hành vi hồi đáp (0,515) Trong nhóm tuổi 36 – 45, âm nhạc tác động mạnh lên niềm vui thích niềm vui thích gây ảnh hưởng mạnh thứ hai lên hành vi hồi đáp Nhóm tuổi 22 – 35 tuổi, hành vi hồi đáp bị ảnh hưởng niềm vui thích KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN Kết mô hình đo lường cho thấy thang đo lường không giống mô hình đo lường giới Cụ thể âm nhạc tác động mạnh lên niềm vui thích, niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp người tiêu dùng Mặc dù âm nhạc có tác động lên phấn khích phấn khích không tác động lên hành vi người tiêu dùng Thông qua kết kiểm định, giả thuyết nghiên cứu H1, H3 chấp nhận, ngược lại giả thuyết H7 bị bác bỏ Các giả thuyết lại kiểm định thang đo phấn khích hành vi liên kết ý nghĩa thống kê không phù hợp với liệu thị trường nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Kết phân tích đa nhóm cho biết khác biệt nhóm tuổi mô hình tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng 49 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law Sau hiệu chỉnh thông qua kiểm định mô hình lý thuyết, thang đo âm nhạc gồm biến quan sát sau (1) siêu thị có nhạc dễ chịu, (2) siêu thị có nhạc hay, (3) siêu thị loại dòng nhạc thích hợp, (4) siêu thị có nhạc thư giãn, (5) quen với loại nhạc này; thang đo niềm vui thích gồm biến quan sát: (1) không hạnh phúc – hạnh phúc, (2) u sầu – thỏa mãn, (3) nhàm chán – thoải mái, (4) tỉnh lặng – hào hứng; thang đo hành vi hồi đáp có biến quan sát sau: (1) nơi tiêu dùng nhiều tiền dự định, (2) khả trở lại nơi cao, (3) thích thú mua sắm siêu thị, (4) lưu lại siêu thị lâu hơn, (5) sẵn lòng giới thiệu siêu thị cho bạn bè, người quen European Advances in Consumer Research, 4, 58 – 62 Chebat, J.C, Gelinas-Chebat, C.G, & Vaillant, D (2001) Environmental Background Music and In-store selling Journal of Business Research, 54(2), 115 – 123 Donovan, R.J & Roissiter, J.R (1982) Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach Journal of Retailing, 58 (1), 34 -57 Gorn G.J (1982) The Effect of Music in Advertising on Choice Behavior: A Classical Conditioning Approach Journal of Marketing, 46, 94 -101 Hair et Al (2006) Multivariate Data Analysis ed 6th Pearson Prentice Hall Kết nghiên cứu có ý nghĩa đóng góp vào thang đo đo lường nhân tố tác động lên hành vi người tiêu dùng thị trường Việt Nam, mà cụ thể nhân tố tác động lên hành vi tiêu dùng âm nhạc bối cảnh diễn tác động môi trường dịch vụ - siêu thị Thứ hai, kết nghiên cứu gợi ý cho tổ chức cung ứng dịch vụ bao gồm lĩnh vực kinh doanh hay phi kinh doanh, lợi nhuận hay phi lợi nhuận sử dụng âm nhạc trình cung ứng dịch vụ để gia tăng cảm xúc cho khách hàng đặc biệt niềm vui thích khách hàng trình sử dụng dịch vụ Nghiên cứu nghiên cứu phạm vi siêu thị ngành hàng bán lẻ khác sử dụng âm nhạc nhân tố để kích thích mua sắm, làm hài lòng khách hàng Kalyoncu N (2011) Adolescents View on the Impact of Television Music Programs in Their Consumer Behavior Kellaris, J.J & Kent, R.J (1994) An exploratory investigation of response elicited by music varying in tempo, tonality, and testure Journal of Consumer Psychology, (4), 381-401 Lê Đức Nga (2000) Lược sử âm nhạc giới Hà Nội: Nhà xuất Trẻ Mebrabian, A., & Russell, J.A (1974) An Approach to Environmental Psychology Cambridge M.A: Massachusetts Institute of Technology Press Milliman, R.E (1982) Using Background Music to affect the behavior of suppermarket shoppers Journal of Marketing, 46, 000003; Proquest Central, 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO Ballouli K., & Bennet, G (2014) New (Sound) Waves in Sport Marketing: Do Semantic Difference in Analogous Music Impact Shopping Behaviors of Sport Consumers? Sport Marketing Quartely, 23, 59 – 72, West Virginia University Mohan G., Sivakumaran, B., Sharma, P (2013) Impact of Store Environment on Impulse Buying Behavior European Journal of Marketing, 47(10) Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên Cứu Khoa Học Marketing Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Đại học Quốc gia Caldwell C, & Hibbert S.A (1999) Play That One Again: The Effect of Music Tempo on Consumer Behavior in a Restaurant E50 Journal of Science – 2016, Vol 10 (2), 40 – 51 Part B: Political Sciences, Economics and Law Nguyễn Đình Thọ (2011) Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh TP Hồ Chí Minh: Nhà xuất Lao động Xã hội Srinivasan S.R., & Mukherjee P.N (2012) Effect of Background Music on Consumer Shopping Behavior The Business & Management Review, 2(1) Nguyễn Minh Toàn, Nguyễn Hoàng Thông, Nguyễn Đắc Quỳnh (1995) Âm nhạc – Giáo trình dùng trường sư phạm đào tạo giáo viên tiểu học Hà Nội: Nhà xuất Giáo Dục Sweeney J.C., & Wyber F (2002) The Role of Cognition and Emotions in the MusicApproach-avoidance Behavior Relationship Journal of Service Marketing, 16(1), 51-69 Nguyễn Thị Nhung (1997) Hình thức âm nhạc – Giáo trình đào tạo giáo viên THCS hệ Cao đẳng Sư phạm Hà Nội: Nhà xuất Giáo Dục Vũ Minh Vỹ (2008) Giáo trình lý thuyết âm nhạc – Hình thức âm nhạc Hà Nội: Nhà xuất Văn hóa – Thông tin 51 ... hình thành đề tài “Khảo sát tác động âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Long Xuyên, tỉnh An Giang” để xem xét âm nhạc có tác động lên hành vi người tiêu dùng An Giang không, có mức độ tác động. .. thể âm nhạc tác động mạnh lên niềm vui thích, niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp người tiêu dùng Mặc dù âm nhạc có tác động lên phấn khích phấn khích không tác động lên hành vi. .. Law âm nhạc bao gồm thành phần người tiêu dùng Vì vậy, đánh giá tác động âm nhạc lên cảm xúc người tiêu dùng nghiên cứu thực thông qua tác động âm nhạc lên niềm vui thích phấn khích Hành vi người