Tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng

TÓM TẮT Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng.. Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới chứng minh âm

TÁC ĐỘNG CỦA ÂM NHẠC LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Nguyễn Thị Minh Hải

Trường Đại học An Giang

Thông tin chung:

Ngày nhận bài: 10/05/2016

Ngày nhận kết quả bình duyệt:

04/06/2016

Ngày chấp nhận đăng: 06/2016

Title:

The impact of music on

consumers’ behaviour

Từ khóa:

Âm nhạc, hành vi, người tiêu

dùng, cảm xúc

Keywords:

Music, behauviour, consumer,

mood

ABSTRACT

The study aimed to assess and test the influence of music on consumer behavior model This study was employed the quantitative research method to assess, and test the scale, and the research model The sample size was 366, and the quota sampling was applied by equaling observations for each age group 22 – 35, 36 – 45, 46 - 60 In the structural model test, the findings showed music affects positively on the pleasure, the pleasure affects positively on approach behavior Bootstrap test confirmed that the estimates in the model were significantly reliable Although, there were no difference about model level among three age groups (22 – 35, 36 – 45, 46 – 60), path estimates differed

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá và kiểm định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để đánh giá, kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu Cỡ mẫu của nghiên cứu này là 366 và sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức đều nhau theo 3 nhóm tuổi 22 - 35, 36 – 45, 46 - 60 Kết quả kiểm định mô hình bằng phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy âm nhạc tác động lên niềm vui thích và sau đó niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp Kết quả phân tích bootstrap khẳng định các ước lượng trong mô hình đáng tin cậy Mô hình giống nhau cho 3 nhóm tuổi nhưng khác nhau về mức độ tác động trong đường path

1 GIỚI THIỆU

Âm nhạc đóng một vai trò quan trọng trong cuộc

sống của con người Âm nhạc không chỉ mang lại

lợi ích tinh thần mà còn mang lại lợi ích sức khỏe

rất lớn trong đời sống hàng ngày Theo Lê Đức

Nga (2000), âm nhạc khiến cho con người sung

sướng, khiến cuộc đời luôn tràn đầy niềm vui của

lao động sáng tạo

Đã có nhiều công trình nghiên cứu trên thế giới

chứng minh âm nhạc có ảnh hưởng đến hành vi

của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi người đi

mua hàng (Milliman,1982), hay cảm xúc (sự thoải

mái, niềm vui thích) trong tiêu dùng (Kellaris & Kent, 1994), cũng như nghiên cứu sự tác động của

âm nhạc đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ và chất lượng hàng hóa (Sweeney Wyber, 2002) Ngoài ra, Caldwell và Hibbert (2002) cho thấy rằng sở thích âm nhạc tác động đến thời gian thực sự ăn uống ở nhà hàng nhiều hơn là nhịp độ âm nhạc, mà thời gian lưu lại

ở nhà hàng lâu đồng nghĩa với việc sẽ tiêu tiền nhiều hơn ở nhà hàng Còn Srinivasan và Mukherjee (2012) chứng minh một lần nữa âm nhạc làm cho khách hàng lưu lại các cửa hàng lâu hơn, khách hàng cảm thấy thoải mái và chi tiêu

nhiều hơn cho việc mua sắm của mình Tác động

của âm nhạc còn được mở rộng sang lĩnh vực

marketing thể thao, (Ballouli & Bennet, 2014) đã

cho thấy sự phù hợp của âm nhạc (nhạc hiệu) sẽ

tác động tích cực lên sự đánh giá môi trường của

cửa hàng, hài lòng với trải nghiệm mua sắm, và

thái độ đối với thương hiệu

Từ các nghiên cứu trên cho thấy âm nhạc có tác

động rất tích cực lên hành vi của người tiêu dùng

Tuy nhiên, các nghiên cứu trên được thực hiện tại

các nước có nền kinh tế và văn hóa tiêu dùng phát

triển Ngoài ra hành vi cảm thụ âm nhạc của các

nước khác nhau nên có thể sẽ tác động khác nhau

lên hành vi của người tiêu dùng Chính vì những

lý do trên nên hình thành đề tài “Khảo sát tác

động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng ở

Long Xuyên, tỉnh An Giang” để xem xét âm nhạc

có tác động lên hành vi người tiêu dùng tại An

Giang không, và nếu có thì mức độ tác động như

thế nào

Mục tiêu của nghiên cứu này là (1) đánh giá tác

động của âm nhạc lên cảm xúc (niềm vui thích, sự

phấn khích) của người tiêu dùng, (2) đánh giá tác

động của các nhân tố niềm vui thích và sự phấn

khích lên hành vi của người tiêu dùng, (3) kiểm

định mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi

người tiêu dùng, (4) kiểm định sự khác biệt theo

nhóm tuổi của mô hình tác động của âm nhạc lên

hành vi người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có

thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ

nhận thức sự quan trọng của âm nhạc trong quá

trình bán hàng và có thể ứng dụng âm nhạc để

kích thích mua sắm, đồng thời nghiên cứu cũng

đóng góp về kiến thức hành vi tiêu dùng cho các

nhà nghiên cứu

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Âm nhạc

“Ngôn ngữ âm nhạc” bao gồm những thành phần

biểu hiện chỉ có trong nghệ thuật âm nhạc (Lê

Đức Nga, 2000) Các thành phần của âm nhạc

hay các yếu tố diễn tả âm nhạc bao gồm giai điệu, hòa âm, tiết tấu - tiết luật, nhịp độ, âm sắc - âm khu, cường độ, cách tạo bè (Nguyễn Thị Nhung, 1997; Lê Đức Nga, 2000; Vũ Minh Vỹ, 2008)

Âm nhạc được chia thành nhiều thể loại tùy theo chức năng, đối tượng, xuất xứ, phân bố địa lý, lịch

sử, những đặc trưng về kỹ thuật… Một cách tổng quát, âm nhạc gồm âm nhạc có lời (tức thanh nhạc) và âm nhạc không lời (tức khí nhạc) (Nguyễn Minh Toàn và cs., 1995) hoặc nhạc cổ

điển và nhạc đương đại

Khi nghiên cứu tác động của âm nhạc lên hành vi tiêu dùng, bên cạnh một số nghiên cứu về nhạc nền nói chung (Srinivasan & Mukherjee, 2012; Chebat & Cs., 2001), thì có những nghiên cứu chỉ tập trung vào một hoặc một vài thành phần của

âm nhạc như Millian (1982), Caldwell và Hibbert (1999), Sweeney và Wyber (2002) nghiên cứu về nhịp độ của nhạc nền trong siêu thị và cửa hàng bán lẻ, hay âm nhạc là một thành phần của môi trường cửa hàng bên cạnh thiết kế cửa hàng, ánh sáng, và nhân viên (Mohan, Sivakumaran, & Sharma, 2013) Ngoài ra, thể loại âm nhạc cũng được các nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiệm

để đánh giá sự tác động của nó lên hành vi tiêu dùng Một số thể loại nhạc được nghiên cứu là nhạc thương hiệu ứng dụng trong marketing thể thao (Ballouli & Bennett, 2014), nhạc dùng trong quảng cáo (Gorn, 1982), nhạc pop và nhạc cổ điển (Kellaris & Kent, 1994; Sweeney & Wyber, 2002), chương trình âm nhạc trên tivi tác động lên hành vi người tiêu dùng (Kalyoncu, 2011)

Có rất nhiều yếu tố diễn tả âm nhạc được liệt kê ở trên cũng như sự đa dạng của các thể loại âm nhạc như nhạc cổ điển hay nhạc đương đại; nhạc có lời hay nhạc không lời…Âm nhạc trong nghiên cứu này bao gồm tất cả các yếu tố diễn tả âm nhạc và tất cả các thể loại âm nhạc của nó (bao gồm nhạc

có lời hay không lời, nhạc cổ điển hay đương đại,…) Ngoài ra, do hình thức đặc thù của các siêu thị ở Việt Nam, âm nhạc có thể được kết hợp xen kẽ với hình thức thông báo và quảng cáo sản phẩm, đôi khi kết hợp cả thông tin cuộc sống, nên

âm nhạc còn được bao gồm cả các thành phần

này

Tác động của âm nhạc lên phản ứng cảm xúc

Mô hình được sử dụng phổ biến trong các nghiên

cứu thực nghiệm về tác động của môi trường

được bắt nguồn từ mô hình SOR (Tác nhân môi

trường – Tổ chức – Phản hồi) của Mehrabian và

Russell (1974) Mô hình SOR của Mehrabian và

Russell phát biểu rằng những tác nhân kích thích

thuộc môi trường sẽ ảnh hưởng lên trạng thái cảm

xúc và từ trạng thái cảm xúc này sẽ ảnh hưởng lên

hành vi con người trong môi trường đó Các tác

nhân kích thích thuộc môi trường bao gồm không

khí (nhiệt độ, chất lượng không khí, âm nhạc,

tiếng ồn, mùi thơm….), không gian (thiết kế,

trang thiết bị, nội thất…), và ký hiệu, biểu tượng

(sử dụng biểu tượng, đồ tạo tác, phong cách trang

trí…) Trạng thái cảm xúc gồm niềm vui thích, sự

phấn khích, và sự khống chế (PAD) Hành vi hồi

đáp gồm hành vi né tránh hay tiếp cận

Trong khi nhiều nghiên cứu khác nhau được thực

hiện ở lĩnh vực bán lẻ xác nhận rằng đa số hành vi

của người đi mua sắm được liên kết với thang đo

niềm vui thích và sự phấn khích, thì chỉ một số ít

liên kết sự khống chế Niềm vui thích liên quan

đến việc người tiêu dùng cảm thấy tốt, hạnh phúc

và thỏa mãn như thế nào; sự phấn khích liên quan

đến mức độ mà người tiêu dùng cảm thấy kích

động, tỉnh táo, hoặc hành động hướng về các tình

huống đã xảy ra; còn sự khống chế liên quan đến

việc cá nhân cảm giác bị chế ngự hoặc tự do để

hành động hướng về tình huống (Mehrabian &

Russell, 1974) Mô hình của Mebrabian và

Russell được Donovan và Rossiter (1982) thẩm

định lại trong môi trường bán lẻ và chứng thực

rằng nhân tố niềm vui thích và sự phấn khích là

những chỉ báo quan trọng giữa tác nhân khích

thích thuộc về môi trường và hành vi hồi đáp của

người tiêu dùng Vì vậy, đánh giá tác động của âm nhạc lên cảm xúc của người tiêu dùng trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua tác động của âm nhạc lên niềm vui thích và sự phấn khích

Hành vi người tiêu dùng

Hành vi của người tiêu dùng là kết quả của sự tác động âm nhạc thông qua phản ứng cảm xúc Mặc

dù hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi tiếp cận và hành vi né tránh (Mehrabian & Russell,1974), nhưng các nghiên cứu về tác động của âm nhạc lên hành vi của người tiêu dùng cho thấy rằng hành vi bị tác động bởi âm nhạc đa phần

là hành vi tiếp cận Hành vi tiếp cận bao gồm mong muốn đi vào và khám phá cửa hàng, chi tiêu nhiều hơn dự định, giới thiệu cửa hàng cho người khác, mua sắm tại cửa hàng lâu hơn, thích cửa hàng, sẵn sàng chi trả, sẵn sàng liên kết với người khác (Sweeney & Wyber, 2002), mua sắm tùy hứng (Mohan, Sivakumaram, & Sharma, 2013)

2.2 Mô hình nghiên cứu

Mô hình đề xuất cho nghiên cứu này sẽ dựa trên

mô hình của Mehrabian và Russell (1974) và Sweeney, Jillian A., và Wyber Fiona (2002) Giả thuyết H1: Âm nhạc có tác động dương lên niềm vui thích

Giả thuyết H2: Âm nhạc có tác động dương lên sự phấn khích

Giả thuyết H3: Niềm vui thích có tác động dương lên hành vi tiêu dùng

Giả thuyết H4: Sự phấn khích có tác động dương lên hành vi tiêu dùng

Giả thuyết H5: Có sự khác biệt theo nhóm tuổi của mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước:

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương

pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn

sâu Kết quả của phỏng vấn sâu sẽ dùng để bổ

sung, hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi

nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức

được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu

định lượng với kỹ thuật khảo sát trực tiếp khách

hàng sau khi họ kết thúc quá trình mua sắm và

thanh toán tại siêu thị bách hóa tổng hợp như

Co.opmart và Metro tại địa bàn thành phố Long

Xuyên

Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này là

thang đo Likert 5 điểm (1 là hoàn toàn không

đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý) để đo lường tác

động của âm nhạc lên trạng thái cảm xúc rồi từ đó

cảm xúc sẽ tác động lên hành vi người tiêu dùng

thông qua 31 biến quan sát

Cỡ mẫu là 366 vì để đảm bảo điều kiện cỡ mẫu tối

thiểu 350 nếu chọn hệ số tải nhân tố > 0,3 (Hair &

cs., 2006) và điều kiện để phân tích mô hình cấu

trúc tuyến tính đòi hỏi kích thước mẫu lớn

(Raykov & Widaman,1995)

Phương pháp chọn mẫu: định mức với thuộc tính

kiểm soát là tuổi Đối tượng khảo sát là nữ từ 22 -

60 tuổi vì nữ thường là người mua sắm chính

trong gia đình đối với hàng hóa tiêu dùng, và độ

tuổi từ 22 - 60 là độ tuổi lao động nên có thu nhập

và có khả năng tự quyết định trong quá trình mua

sắm Như vậy, 122 quan sát cho mỗi nhóm tuổi

gồm 22- 35, 36 – 45, 46 – 60

Phương pháp phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành đánh giá

độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM), phân tích Bootstrap Một số điều kiện cần quan tâm:

- Thang đo đạt tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunally và Bernstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax Điều kiện để EFA đạt yêu cầu: hệ số tải nhân tố bé nhất của mỗi item 0,3; tại mỗi item, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007); tổng phương sai trích ≥ 50% (Gerbing & Anderson, 1988 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007); kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi Sig

< 0,05, hệ số KMO nằm trong khoảng 0,5 < KMO < 1, hệ số eigenvalue > 1 thì chứng tỏ là phân tích nhân tố đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): để đạt được yêu cầu thì hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích phải từ 0,5 trở lên; thang

đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của thang đo đều cao (> 0,5) và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) Mô hình được coi

là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các giá trị

H1

H4 H2

Âm

nhạc

Niềm vui thích

Hành vi tiêu dùng

Sự phấn khích

H3

GFI, TLI, CFI từ 0,9 – 1, CMIN/df ≤ 2, một số

trường hợp có thể ≤ 3; RMSEA ≤ 0,08

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2007)

- Phương pháp Bootstrap: là phương pháp lấy

mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu

đóng vai trò là đám đông để đánh giá độ tin

cậy của các ước lượng trong các phương pháp

nghiên cứu định lượng

- Phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm để so

sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm nào

đó của một biến định tính Kiểm định

Chi-square được sử dụng để so sánh giữa 2 mô

hình khả biến và bất biến Nếu kiểm định Chi

–square cho thấy mô hình bất biến từng phần

và khả biến không có sự khác biệt (p-value >

0,05) thì mô hình bất biến từng phần sẽ được

chọn (có bậc tự do cao hơn) Ngược lại, nếu sự

khác biệt Chi-square là có ý nghĩa giữa hai mô

hình (p-value < 0,05) thì chọn mô hình khả

biến vì có độ tương thích cao hơn (Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu

Về nghề nghiệp: Tỉ lệ đáp viên là nội trợ chiếm tỉ

lệ cao nhất (23,5%), kế đến là buôn bán (19,7%)

và nhân viên văn phòng (15%) Nhóm nghề

nghiệp có tỉ lệ thấp nhất lần lượt là giám đốc

chiếm tỉ lệ 0,8%, bác sĩ chiếm tỉ lệ 2,2%, và kỹ sư

có tỉ lệ 2,5% Các nhóm nghề khác có tỉ lệ trung

bình là giáo viên, nghề tự do, và nghề khác lần

lượt chiếm tỉ lệ 10,1%, 12,3%, và 13,9% Nghề

khác gồm các nghề như thợ may, thợ uốn tóc, thợ

massage, công nhân, và sinh viên

Về thu nhập: Các đáp viên có thu nhập dưới 5

triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất (53,5%), kế

đến là mức thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

chiếm tỉ lệ 35%, thấp nhất là các đáp viên có mức

thu nhập từ 20 triệu đồng trở lên chiếm tỉ lệ 3,6%, còn lại 7,9% thuộc về các đáp viên có thu nhập từ

10 đến dưới 20 triệu đồng

3.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Sau 2 lần phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả cho thấy các biến đều đạt yêu cầu và có hệ số Cronbach’s Alpha cao Cụ thể Cronbach’s Alpha của thang đo âm nhạc là 0,818; của thang đo niềm vui thích là 0,836; của thang đo sự phấn khích là 0,825; và của hành vi là 0,822 Sau khi 3 biến quan sát bị loại là AN8, PK6, và HV12 do có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3, 28 biến quan sát còn lại đạt yêu cầu sẽ tiến hành phân tích EFA

3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích KMO lần 3 cho thấy sig = 0,000 và hệ

số KMO = 0,835 nằm trong khoảng 0,5 – 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu thị trường Sau 3 lần phân tích nhân tố khám phá (EFA), có 5 nhân tố được trích tại eigenvalue là 1,110 với tổng phương sai 58,669% Các biến đã đạt được giá trị phân biệt và giá trị hội tụ (Phụ lục 1) Các nhân tố được đặt tên như sau:

- Nhóm 1: được đặt tên là âm nhạc

- Nhóm 2: được đặt tên là hành vi hồi đáp

- Nhóm 3: được đặt tên là hành vi liên kết

- Nhóm 4: được đặt tên là sự phấn khích

- Nhóm 5: được đặt tên là niềm vui thích Như vậy, mô hình nghiên cứu có thể được điều chỉnh như sau:

Hình 2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết được thiết lập lại như sau:

- Giả thuyết H1: Âm nhạc tác động dương lên

Niềm vui thích

- Giả thuyết H2: Âm nhạc tác động dương lên

Sự phấn khích

- Giả thuyết H3: Niềm vui thích tác động dương

lên Hành vi hồi đáp

- Giả thuyết H4: Niềm vui thích tác động dương

lên Hành vi liên kết

- Giả thuyết H5: Sự phấn khích tác động dương

lên Hành vi hồi đáp

- Giả thuyết H6: Sự phấn khích tác động dương

lên Hành vi liên kết

- Giả thuyết H7: Có sự khác nhau về mô hình

tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu

dùng giữa các nhóm tuổi

3.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định

CFA

Để đánh giá giá trị hội tụ của thang đo, tiến hành

phân tích nhân tố CFA của từng thang đo Kết quả

cho thấy:

- Thang đo âm nhạc: sau khi loại biến quan sát

AN5 có trọng số tương đối nhỏ (0,483) hơn

tiêu chuẩn cho phép là 0,5, mô hình này có độ

phù hợp với dữ liệu thị trường vì Chi- square =

5,781, bậc tự do df = 2 với giá trị p = 0,216

Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng

đạt giá trị cao, cụ thể Chi-square/df = 1,445,

GFI = 0,994, TLI = 0,991, CFI = 0,996, và

RMSEA = 0,035 Tuy nhiên, thang đo không

đạt tính đơn hướng (do AN2, AN4 có tương

quan với nhau) Các trọng số của các biến (λi)

khá cao (thấp nhất là λAN6 = 0,52) và có ý

nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như

vậy, các biến quan sát dùng để đo lường thang

đo âm nhạc đạt được giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp của thang đo này có giá trị là 0,804,

và phương sai trích được là 45,4% Như vậy, thang đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy nhưng chưa đạt được phương sai trích được

- Thang đo niềm vui thích: mô hình đã phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square = 1,510, bậc

tự do df = 1, p = 0,219) Các chỉ tiêu đo lường

độ phù hợp khác cũng đạt giá trị cao, cụ thể Chi-square/df = 1,510, GFI = 0,998, TLI = 0,993, CFI = 0,999, và RMSEA = 0,037 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng (do VT2, VT4 có tương quan với nhau) Các trọng

số của các biến (λi) khá cao (thấp nhất là λPK1

= 0,62) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, các biến quan sát dùng để đo lường thang đo niềm vui thích đạt được giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp của thang đo này

có giá trị là 0,812, và phương sai trích được là 55,2% Như vậy, thang đo này đạt tiêu chuẩn

về độ tin cậy và phương sai trích được

- Thang đo sự phấn khích: mô hình phù hợp với

dữ liệu thị trường (Chi-square = 1.606, bậc tự

do df = 1, p = 0,205) Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp khác cũng đạt giá trị cao, cụ thể Chi-square/df = 1,606, GFI = 0,998, TLI = 0,994, CFI = 0,999, và RMSEA = 0,041 Tuy nhiên, thang đo không đạt tính đơn hướng (do PK4, PK5 có tương quan với nhau) Các trọng số của các biến (λi) khá cao (thấp nhất là λPK5 = 0,61) và có ý nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như vậy, các biến quan sát dùng để đo lường thang đo sự phấn khích đạt được giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp của thang đo này

có giá trị là 0,844, và phương sai trích được là

H4

H

5

H3 H1

H

6

H

2

Âm

nhạc

59,9% Như vậy, thang đo này đạt tiêu chuẩn

về độ tin cậy và phương sai trích được

- Thang đo hành vi hồi đáp: sau khi loại biến

HV3 và HV7, mô hình hành vi hồi đáp có độ

phù hợp với dữ liệu thị trường (Chi-square =

6,076, bậc tự do df = 4 với giá trị p = 0,194)

Các chỉ tiêu đo lường khác cũng đạt được rất

cao như GFI = 0,994, TLI = 0,988, CFI =

0,995, RMSEA = 0,038 Tuy nhiên, thang đo

không đạt tính đơn hướng do HV2 có tương

quan với HV5 Các trọng số của các biến (λi)

khá cao (thấp nhất là λHV1 = 0,57) và có ý

nghĩa thống kê (các giá trị p = 0,000) Như

vậy, các biến quan sát dùng để đo lường thang

đo sự phấn khích đạt được giá trị hội tụ Độ tin

cậy tổng hợp của thang đo này có giá trị là

0,789, và phương sai trích được là 43,1% Như

vậy, thang đo này đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy

nhưng chưa đạt được phương sai trích

- Thang đo hành vi liên kết: mô hình này không

phù hợp với dữ liệu thị trường do p = 0,000,

Chi-square/df = 41,033, chỉ số TLI cũng thấp

(TLI = 0,723 so với tiêu chuẩn 0,90), chỉ số RMSEA = 0,331 lớn hơn mức cho phép là 0,08 Do vậy, thang đo này bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Kết quả phân tích CFA trong mô hình tới hạn cho thấy mô hình này có giá trị thống kê Chi-square là 330,449 với 123 bậc tự do với giá trị p = 0,000 Giá trị Chi-square/df = 2,687 > 2 Tuy nhiên trong một số trường hợp, có thể chấp nhận Chi-square/df < 3 Một số chỉ tiêu khác về độ phù hợp đạt yêu cầu như GFI = 0,914, CFI = 0,914, TLI= 0,893 (tuy nhỏ hơn 0,90 nhưng không đáng kể), RMSEA = 0,068 Vì vậy, chúng ta có thể kết luận

mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường Các hệ số tương quan cùng với sai lệch chuẩn cho thấy chúng đều khác với 1 Tóm lại, các thang đo nghiên cứu đạt được giá trị phân biệt Kết quả kiểm định các thang đo được thể hiện ở Bảng 1

Bảng 1 Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt giữa các biến

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu

Có 4 thang đo trong mô hình nghiên cứu: âm

nhạc, niềm vui thích, sự phấn khích và hành vi hồi

đáp Có một thang đo độc lập là âm nhạc và ba

thang đo phụ thuộc là niềm vui thích, sự phấn

khích, hành vi hồi đáp Tuy nhiên, thang đo niềm

vui thích và sự phấn khích lại là thang đo độc lập

của hành vi hồi đáp

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy giá trị p value của thang đo sự phấn khích tác động lên hành vi hồi đáp là 0,054 > 0,05 nên sự phấn khích không tác động lên hành vi hồi đáp Kết quả nghiên cứu cho thấy âm nhạc chỉ tác động yếu lên sự phấn khích nhưng sự phấn khích lại không tác động đến hành vi hồi đáp Hơn nữa,

sự tồn tại của sự phấn khích trong mô hình làm cho mô hình chưa đạt được sự phù hợp với dữ liệu

thị trường nên loại sự phấn khích ra khỏi mô hình

Sau khi loại thang đo sự phấn khích ra khỏi mô

hình, kết quả được thể hiện ở Hình 1 Kết quả

SEM cho thấy mô hình có 70 bậc tự do với giá trị

thống kê Chi-square là 140,983 với giá trị p =

0,000 Giá trị CMIN/df = 2,014 tuy lớn hơn 2

nhưng không đáng kể và có thể chấp nhận nếu

vẫn nhỏ hơn 3 Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù

hợp khác đều đạt yêu cầu (GFI = 0,949, TLI =

0,944, CFI = 0,957, RMSEA = 0,053)

Bảng trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Bảng 2) cho chúng ta thấy rằng p value của âm nhạc, niềm vui thích đều < 0,05 nên thang đo âm nhạc thực

sự có tác động lên niềm vui thích, và niềm vui thích thực sự có tác động lên hành vi hồi đáp Các trọng số chưa chuẩn hóa (0,786, và 0,444) mang dấu dương cho thấy âm nhạc tác động dương lên niềm vui thích, niềm vui thích tác động dương lên hành vi hồi đáp

Bảng 2 Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)

Các trọng số hồi quy chuẩn hóa càng cao thì thang

đo tương ứng tác động càng mạnh đến thang đo

phụ thuộc Trọng số hồi quy chuẩn hóa của âm

nhạc là 0,730 tức âm nhạc tác động rất mạnh lên

niềm vui thích, trọng số hồi quy chuẩn hóa của niềm vui thích là 0,435 cho thấy niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp (Phụ lục 2)

3.6 Phân tích Bootstrap

Bảng 3 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ

Ước lượng

ML

Ước lượng Bootstrap

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp bootstrap với

số lượng mẫu lặp lại N = 1000 Kết quả ước lượng

từ 1000 mẫu được tính trung bình kèm theo độ

chệch cho thấy độ chệch không có ý nghĩa thống

kê ở độ tin cậy 95% (trị tuyệt đối độ chệch nhỏ hơn 2 thì kết luận là độ chệch rất nhỏ và không có

ý nghĩa thống kê) Như vậy, ước lượng trong mô hình có thể tin cậy

Hình 3 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu

3.7 Kiểm định sự khác biệt

Để biết được có hay không sự khác biệt về mô

hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu

dùng theo 3 nhóm tuổi: (1) 22- 35 tuổi, (2) 36 –

45 tuổi, (3) 46 – 60 tuổi, phương pháp phân tích

cấu trúc đa nhóm được sử dụng để so sánh mô

hình nghiên cứu theo các nhóm

Phân tích cấu trúc đa nhóm cho kết quả như sau:

Mô hình khả biến có: Chi – square = 361,261, df

= 210, P = 0,000, Chi-square/df = 1,720, GFI =

0,886, TLI = 0,884, CFI = 0,911, RMSEA =

0,045 Mô hình bất biến từng phần có: Chi –

square = 390,802, df = 236, P = 0,000,

Chi-square/df = 1,656, GFI = 0,878, TLI = 0,895, CFI

= 0,909, RMSEA = 0,043

Kết quả phân tích cho thấy p = 0,286 > 0,05 có nghĩa là không có sự khác biệt giữa mô hình bất biến từng phần và mô hình khả biến (Bảng 4) Vì vậy, mô hình bất biến từng phần sẽ được chọn Điều đó cho thấy rằng không có sự khác biệt giữa các nhóm ở cấp độ mô hình (tức là âm nhạc sẽ làm khách hàng vui thích, và sự vui thích này sẽ ảnh hưởng đến hành vi hồi đáp), tuy nhiên có sự khác nhau ở đường path Ở cấp độ mô hình thì ước lượng của âm nhạc tác động lên niềm vui thích của các nhóm đều bằng 0,776, và ước lượng niềm vui thích tác động lên hành vi hồi đáp của các nhóm đều bằng 0,461 (Phụ lục 3)

Bảng 4 Sự khác biệt các chỉ tiêu của mô hình khả biến và bất biến từng phần theo nhóm tuổi

(Nguồn: kết quả nghiên cứu)

Tuy nhiên, tác động của âm nhạc lên niềm vui

thích, tác động của niềm vui thích lên hành vi hồi

đáp ở mỗi nhóm tuổi có mức độ tác động khác

nhau (Phụ lục 4) Âm nhạc tác động mạnh nhất

lên niềm vui thích ở nhóm tuổi từ 36 – 45 tuổi

(0,809), kế đến là nhóm tuổi từ 22 – 35 tuổi

(0,715), và tác động vừa phải lên nhóm tuổi 46 –

60 tuổi (0,664) Tuy ở nhóm tuổi 46 – 60 niềm vui

thích chịu ảnh hưởng ít nhất từ âm nhạc so với 2

nhóm tuổi còn lại, nhưng niềm vui thích ở nhóm

tuổi này lại gây ảnh hưởng cao nhất lên hành vi

hồi đáp (0,515) Trong khi đó ở nhóm tuổi 36 –

45, âm nhạc tác động mạnh nhất lên niềm vui

thích nhưng niềm vui thích chỉ gây ảnh hưởng

mạnh thứ hai lên hành vi hồi đáp Nhóm tuổi 22 –

35 tuổi, hành vi hồi đáp ít bị ảnh hưởng nhất bởi

niềm vui thích

4 KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN

Kết quả của mô hình đo lường cho thấy các thang

đo lường không giống như các mô hình đo lường trên thế giới Cụ thể âm nhạc chỉ tác động mạnh lên niềm vui thích, và niềm vui thích tác động vừa phải lên hành vi hồi đáp của người tiêu dùng Mặc

dù âm nhạc có tác động lên sự phấn khích nhưng

sự phấn khích không tác động lên hành vi của người tiêu dùng Thông qua kết quả kiểm định, các giả thuyết nghiên cứu H1, H3 được chấp nhận, ngược lại giả thuyết H7 bị bác bỏ Các giả thuyết còn lại không thể kiểm định do thang đo sự phấn khích và hành vi liên kết không có ý nghĩa thống kê và không phù hợp với dữ liệu thị trường nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích đa nhóm cũng cho biết rằng không có sự khác biệt đối với các nhóm tuổi về mô hình tác động của âm nhạc lên hành vi người tiêu dùng