Nghiệp vụ Marketing thương mại bán lẻ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ NGHIỆP VỤ MARKETING THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

C ơs ởlý lu ậ n củ a nghi ệ p v ụmarketing m ặ t hàng kinh doanh t i cử a hàng th ươn g m i bán l ẻ BUSINESS Bản chất, vị trí, yêu c ầu c nghi ệp v ụ Marketing m ặt hàng kinh doanh c ửa hàng th ươ ng mai bán l ẻ Bản chất nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh * Khái niệm mặt hàng thương mại Mặt hàng thương mại phối thức sản phẩm hỗn hợp lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán sở doanh nghiệp thương mại thị trường mục tiêu tập khách hàng trọng điểm + Phối thức sản phẩm hỗn hợp tổ hợp hữu ba lớp thuộc tính hỗn hợp sản phẩm Marketing gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu sản phẩm gia tăng Sản phẩm cốt lõi thể mức độ lợi ích công sản phẩm cốt lõi tạo Sản phẩm hữu tạo doanh nghiệp sản xuất thương mại, bao gồm sáu thuộc tính, nhằm tạo tính hiệu lực hỗn hợp chương trình Marketing có tính chuyên biệt công ty với đoạn thị trường định kế hoạch chiến lược Marketing Sản phẩm gia tăng tổng hợp lợi ích mà người tiên dùng có sau định tiêu dùng sản phẩm hàng hoá, dịnh vụ đó, vé xem phim, du lịch miễn phí, điều kiện toán sau mua, lắp đặt bảo dưỡng , dịnh vụ sau mua, + Mức giá khả thích: Đó mức giá bán tương thích với lợi ích phối thức mang lại mua, tương thích với chấp nhận khách hàng khả toán tập khách hàng trọng điểm với giá bán Như mức giá khả thích phải đôi với phối thức sản phẩm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng sản phẩm + Giao tiếp mục tiêu: Đó chương trình giới thiệu, chiến dịch xúc tiến, kỹ bao bì, nhãn hiệu, với định vị chào hàng thương mại sở doanh nghiệp thương mại, thường gọi phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu Như phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích giao tiếp mục tiêu khâu quan trọng đặc biệt cần thiết mặt hàng thươmg mại trình hoạt động sản xuất kinh doanh + Tiếp cận phân phối tương hợp, việc phối hợp yếu tố: Phối thức sản phẩm hỗn hợp, mức giá khả thích giao tiếp mục tiêu cách lúc, chỗ tuyến công nghệ với đầy đủ quy trình tạo cho phổ mặt hàng thương mại đảm bảo tính kịp thời độ chín tới nơi bán sở doanh nghiệp thương mại xác định * Bản chất nghiệp vụ marketing mặt hàng kinh doanh Đó việc tổ chức mặt hàng thương mại theo quy trình công nghệ, tạo phổ mặt hàng kinh doanh có chiều dài, chiều rộngvà chiều sâu hợp lý, tạo hấp dẫn người tiêu dùng nhìn vào mặt hàng mà doanh nghiệp thương mại bày bán, tò mò, xem xét tìm hiểu tiêu dùng Vị trí, vai trò nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh Nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh có vị trí vai tró quan trọng quản trị Marketing doanh nghiệp thương mại: + Nó mặt vừa yếu tố chiến lược chủ chốt quản trị Marketing bán hàng, ảnh hưởng đến thiện chí người tiêu dùng bước vào doanh nghiệp thương mại đóng vai trò quan trọng vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời biến số chiến thuật để cạnh tranh doanh nghiệp thương mại phổ mặt hàng có tác động lớn đến người tiêu dùng định mua sắm Qua ta thấy với doanh nghiệp thể sức hấp dẫn gian hàng với người tiêu dùng, hình ảnh thể kinh nghiệm kinh doanh nguồn lực doanh nghiệp Với người tiêu dùng làm cho họ có tâm lý thích mắt, thái độ thiện cảm, tò mò, đến định gần đến định tiêu dùng sản phẩm mà doanh nghiệp thương mại bày bán Họ mua nhiều số lượng, phong phú thêm chủng loại đa dạng hàng hoá có doanh nghiệp + Với vị trí có vai tró quan trọng với doanh nghiệp thương mại, giúp doanh nghiệp tiêu thụ hàng hoá nhiều số lượng, chủng loại, mẫu mã tạo vòng vốn quay vòng nhanh hơn, tạo chủ động kinh doanh Tạo uy tín hình ảnh cửa hàng trước khách hàng người tiêu dùng Như tạo lợi ích vật chất phi vật chất - hình ảnh cửa hàng Yêu cầu nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh Nghiệp vụ Marketing cần phải đảm bảo yêu cầu sau: + Đảm bảo lợi nhuận, mục tiêu lợi nhuận mục tiêu lâu dài cuối doanh nghiệp hoạt động kinh doanh Vì yêu cầu nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh đảm bảo lợi nhuận, đảm bảo thu hồi vốn tái tiếp tục sản xuất kinh doanh + Giữ vững phát triển thị phần Đây nhiệm vụ chung toàn cửa hàng nhiệm vụ nghiệp vụ Markeitng mặt hàng kinh doanh phổ mặt hàng kinh doanh phải hấp dẫn, tạo sức mua, tạo nguồn khách hàng đến mua + Đảm bảo doanh số yêu cầu với loại hàng hoá, nhóm hàng hoá, tỉ lệ lợi nhuận thu nhóm hàng hoá, loại hàng hoá với + Quay vòng vốn kinh doanh Đảm bảo vòng vốn quay nhanh tăng nhanh năm trước, theo kịp chu kỳ sống sản phẩm không để hàng hoá ứ đọng + Chất lượng hàng hoá dịch vụ ngày nâng cao uy tín với khách hàng, bạn hàng người tiêu dùng, tạo hình ảnh tốt đẹp ấn tượng trước thị trường người tiêu dùng nhà cung ứng hàng cho cửa hàng Nội dung nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh c ửa hàng th ương mại bán lẻ Nghiên c ứu thị tr ường Nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng định thiết lập triển khai phổ mặt hàng kinh doanh Nó khâu mở đầu cho quy trình tạo lập liệu liệu để định hướng làm sở định hình cho định Marketing chức năng, chi tiết lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh cửa hàng thương mại hay công ty thương mại + Nghiên cứu Marketing mục tiêu bao gồm nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu Marketing sản phẩm, định vị mặt hàng sản phẩm thị trường mục tiêu Từ lựa chọn pha trộn kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng, giá định hướng đáp ứng thị trường công ty + Phân tích tình tài kinh doanh gồm phân tích OT, phân tích WS, phân tích tài đầu tư công ty đánh giá lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, sở vật chất kĩ thuật vị công ty thị trường mục tiêu + Phân tích lượng định thiết lập mặt hàng kinh doanh cửa hàng, công ty thương mại bao gồm: vào chức năng, nhiệm vụ, vị thị trường loại hình sở doanh nghiệp thương mại trực thuộc Phân định nhu cầu thị trường tiêu dùng trọng điểm khu vực phục vụ, sở kinh doanh, phân tích nguồn sản xuất cung ứng hàng khu vực thị trường mục tiêu trình độ Marketing quan hệ công ty; vào loại đặc điểm nhu cầu thị trường loại sản phẩm hàng hoá khác Ngoài xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần vào yếu tố ảnh hưởng khác Tình hình phân bố địa điểm cửa hàng thị trường xã hội, quy mô kích thước phòng bán hàng, tình hình sở vật chất kĩ thuật khả phát triển hoàn thiện tương lai Xác định phổ mặt hàng c ửa hàng Việc định khung phổ mặt hàng thương mại trách vụ giám đốc Marketing công ty sở phân tích Marketing chức trên, công ty hình thành cho khung kích thứơc phổ mặt hàng Số nghành hàng, số lượng nhóm phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị, chất lượng loại hàng nhóm Trên sở cần đưa xem cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phúc tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình kiểu chiến lược bao phủ thị trường tăng trưởng lựa chọn Phân tích lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ loại nhóm mặt hàng đoạn thị trường đích, tập khách hàng trọng điểm với loại nhu cầu thị trường công ty, từ có nhũng kết luận tỉ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo sở cho công ty có định khai thác vào phân đoạn toàn giải cấp độ nhu cầu định chiều sâu mặt hàng thương mại Để có định chọn khung, cần phải đảm bảo yêu cầu sau: + Phổ mặt hàng đơn giản hình thành từ loại mặt hàng đòi hỏi đặc biệt phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ Marketing hậu cần kinh doanh giao động thời vụ việc tiêu thụ tương đối, thường xuyên, liên tục hàng ngày Mặt khác loại hàng có cấu trúc chiều sâu + Phổ mặt hàng phức tạp biểu thị tập phức hợp loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng quy cách kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sác phong cách Kèm theo mà tính chất đa dạng thông tin mặt hàng thị trường + Phổ mặt hàng bổ xung bao hàm hai khía cạnh Thứ có liên quan đến điểm hình hoá mặt hàng kinh doanh biểu thị phần khả biến trắc diện mặt hàng kinh doanh, thứ hai khái niệm sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng hoá mặt hàng sở doanh nghiệp thương mại + Phổ mặt hàng hỗn hợp biểu thị tập hợp mặt hàng thực phẩm phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thoả mãn nhu cầu khác nhau, chiều sâu mặt hàng bi giới hạn chủ yếu với loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên Thông thường loại hàng thuộc nhu cầu nhật dụng giá trị chất lượng bình thường phổ thông + Phổ mặt hàng liên hợp thường phát sinh phối hợp mặt hàng có tính liên đới chuyên doanh hoá sở doanh nghiệp thương mại bán lẻ theo tiêu thức liên quan tiêu dùng đẻ phối hợp mặt hàng gian thương mại hàng tổng hợp + Tính đồng phổ mặt hàng phát sinh trương hợp có tổ hợp đầy đủ mặt hàng cung ứng có lực thoả mãn toàn giải cấp độ nhu cầu xác định Như tính đồng phổ mặt hàng cấu thành phổ mặt hàng mặt hàng bổ sung Khái niệm đặc biệt quan trọng mặt hàng có đặc điểm, đặc trưng kĩ thuật + Phổ mặt hàng rộng có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ mặt hàng Chiều rộng phổ mặt hàng thoả mãn nhu cầu khác hợp nhóm lớn phổ mặt hàng rộng định phổ mặt hàng, công nghệ Marketing bán hàng tinh vi phức hợp + Phổ mặt hàng hẹp mặt đối lập phổ mặt hàng rộng Thông thường nói tới phổ mặt hàng phân nhóm với số lượng đầy đủ loại tên nhãn hiệu mặt hàng Phổ mặt hàng hẹp sư dụng với với tiêu đề khả bổ sung chiều sâu mặt hàng đầy đủ đáng kể có chiều sâu đầy đủ phong phú khắc phục dao động có tính thời vụ tần suất mua hàng + Phổ mặt hàng thương mại đặc biệt sử dụng công nghệ Marketing bán hàng thiết lập điển hình hoá mặt hàng để phản ánh phận thường xuyên, ổn định trắc diện mặt hàng Nhưng đơn vị vủa phổ mặt hàng thường xuyên cung ứng chuẩn bị sẵn sàng để bán gian, tuyến nơi công tác bán hàng Phổ mặt hàng có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh thương mại sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh, kiểu sở doanh nghiệp, chúng có quan hệ biện chứng chuyển hoá lẫn nhau, thời gian xác định, phổ mặt hàng có tính ổn định cao, trải qua thời gian, số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng bổ sung trở nên thành tố phổ mặt hàng ngược lại số mặt hàng thuộc phổ mặt hàng nên không tương hợp, hết chu kỳ sống bị loại trừ khỏi phổ mặt hàng Để thiết lập pha trộn tố ưu phổ mặt hàng công ty thương mại, cần thiết phải vững số phân loại bổ sung có liên quan trực tiếp đến quản trị Marketing mặt hàng kinh doanh Những sản phẩm phân loại thành hai nhóm tuỳ thuộc tính bền tần suất mua hàng hàng hoá không bền hàng hoá lâu bền Căn vào thói quen tiêu dùng, mua sắm, người tiêu dùng cung cách mau sắm khách hàng có liên hệ mật thiết đến chiến lược tiếp thị, phân loại hàng tiêu dùng thành nhóm mặt hàng nhóm mặt hàng tiện dụng, mặt hàng mua sắm, mặt hàng chuyên dụng mặt hàng ngậm Măt hàng kĩ nghệ mặt hàng mà tên hàng cá nhân hay tập thể, tổ chức mua để sản suất gia công sử dụng việc điều hành doanh nghiệp Một sản phẩm vừa hàng tiêu dùng hàng kỹ nghệ tuỳ theo việc mua để làm Tổ ch ức nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh * Quyết định nhóm gamme mặt hàng thuộc nhóm + Phân tích nhóm mặt hàng cần phải bắt thông số doanh số lợi nhuận đóng góp tên hàng vào tổng doanh thu lợi nhuận cửa hàng + Quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng cửa hàng Bài toán đặi có nên trì nhóm hàng thời hay không hay loại trừ bổ sung một vài nhóm mặt hàng Vì nhà quản trị phải cân nhắc hai định quan trọng chọn nhóm mặt hàng sơ cấp chọn nhóm mặt hàng bổ sung + Quyết định chọn gamme mặt hàng nhóm cửa hàng thương mại Một gamme mặt hàng cuả nhóm hiểu tổ hợp chiều rộng, chiều sâu nững đặc tính trội, tỷ lệ pha trộn cường độ tổng phổ nhóm hàng xác định Cần phải qua bước: định chiều dài; định đại hoá gamme mặt hàng; định làm tăng đặc tính trội gamme hàng định loại bớt nhóm hàng * Quyết định chọn hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp + Các định thuộc tính công mặt hàng như: định chất lượng, định chọn đăc tính trội, định chọn phong cách mẫu mã mặt hàng + Các định chọn nhãn hiệu măt hàng gồm định người đứng tên nhãn hiệu mặt hàng, định mở rộng nhãn hiệu măt hàng, định đa nhãn hiệu, định tái định vị nhãn hiệu, định tên nhãn hiệu mối quan hệ giao dịch thương mại + Các định bao bì mác hiệu mặt hàng, có định chọn bao bì, định mác hiệu bao bì + Các định dịch vụ thương mại với mặt hàng gồm định phối thức dịch vụ định mức dịch vụ, định hình thức dịch vụ định ban dịch vụ khách hàng Tổ ch ức th ực nghiệp vụ Marketing Tổng hợp kết khâu định thẩm định đánh giá lại muc tiêu sách mặt hàng kinh doanh công ty, nhà hoạch định kế hoạch Marketing mặt hàng kinh doanh xác lập tổng phổ mặt hàng toàn công ty phân theo thành phần chi tiết theo vị thế, tỷ trọng pha trộn mục tiêu khác Trên sở nhà quản trị thượng đỉnh có sở đề định triển khai phối hợp vừa để thực thi định chi tiết vừa sở triển khai định biến số Marketing-Mix lại, vừa phối hợp phận chức khác theo mục tiêu chiến lược xác lập Rõ ràng định Maketing mặt hàng kinh doanh tập định phức tạp, toàn diện phải tuân thủ theo cấu trúc quy trình, phương pháp thích hợp để tạo lập nên trắc diện phong phú, đa dạng phức hợp hàng nghìn tên mặt hàng sở doanh nghiệp thương mại Trong thực tế vận dụng quy trình lúc theo thứ tự nêu trên, số khâu thực từ trước có sẵn liệu cho định, cố khâu khác yếu tố lại xác định can thiệp ,tuy nhiên điều nghĩa bỏ qua bước trật tự liên hệ logic, biện chứng hữu với Điều có nghĩa thừa nhận kết khâu phải điều chỉnh liên hợp hai phía trước sau cho đạt chuẩn mực tương thích lẫn theo mục tiêu Tiến hành hoạt động hỗ tr ợ khác Sau xác định ứng sử định phối thức mặt hàng hỗn hợp đạt tiến hành, nhà quản trị mặt hàng công ty thương mại cần phải xem xét tính thời điểm tình thị trường phối thức sản phẩm vào giai đoạn chu kỳ sống để có phân tích định liều lượng, mức độ, tỷ lệ tham gia phía mặt hàng doanh nghiệp thương mại Tiếp nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận, chất lượng giá bán có định hướng cho phân hoá giá theo giải chất lượng gamme mặt hàng, theo cấu trúc, phase chu kỳ sống theo sức cạnh tranh tương đối phối thức mặt hàng lựa chọn Một phối thức chưa đủ để trở thành mặt hàng thương mại khái niệm mặt hàng thương mại phải có thuộc tính “sẵn sàng để bán”, muốn định marketing mặt hàng bao gồm đinh nguồn hàng, kênh phân phối cho tạo lập dự trữ công tác đủ bán tương thích với nhịp điệu mua, tối ưu hoá chi phí vận động, chi phí hỗ trợ Marketing thương mại với tên hàng Cuối để đảm bảo độ chín tới mặt hàng thương mại, nhà quản trị cần có định phân bố, quy hoạch cấp độ mặt hàng thương mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua định doanh mục phức hợp cho mạng lưới sở doanh nghiệp thương mại, nội thất, chuẩn bị hàng bán hàng không gian công nghệ marketing mặt hàng Các nhân tố ảnh h ưở ng tiêu đánh giá hiệu nghiệp v ụ marketing mặt hàng kinh doanh c ửa hàng Các nhân tố ảnh h ưởng * Các nhân tố khách quan: Khách hàng cá nhân hay tổ chức có nhu cầu loại hàng hoá mà doanh nghiệp cung ứng tương lai Cầu bắt nguồn từ cầu hữu, cầu tiềm ẩn cầu phôi thai Đối thủ cạnh tranh: Đó doanh nghiệp đưa sản phẩm dịch vụ tương tự cho khách hàng với mức giá giống nhau; doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm, doanh nghiệp kinh doanh để tìm kiếm lợi nhuận nhóm khách hàng định * Các yếu tố trị pháp luật: Đó ổn định trị đường lối đối ngoại ,sự cân sách Nhà Nước, vai trò chiến lược kinh tế Đảng phủ, hệ thống pháp luật Các yếu tố kinh tế, tăng trưởng kinh tế, thay đổi cấu sản xuất phân phối lạm phát thất nghiệp đầu tư Các yếu tố kỹ thuật công nghệ: yếu tố làm cho trình hình thành phát triển sản phẩm Các yếu tố văn hoá: ảnh hưởng trực tiếp đến sống hành vi tiêu dùng người Các yếu tố môi trường tự nhiên sở hạ tầng * Nhân tố chủ quan: + Mặt hàng kinh doanh doanh nghiệp: Bao gồm mặt hàng mà doanh nghiệp có khả cung cấp cho thị trường, doanh nghiệp tự sản xuất thu mua từ nguồn khác + Mạng lưới kinh doanh sở vật chất: Tạo cho khách hàng môi trường phong phú để mua sắm, xem xét, tìm hiểu có sở vật chất tốt thực nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh niềm tin với khách hàng lớn + Tiềm doanh nghiệp: Là khả cung ứng hàng hoá dịch vụ cho nhu cầu thị trường ngày làm tốt mà họ bán thị trường Các tiêu đánh giá hiệu nghiệp vụ Marketing mặt hàng kinh doanh th ương mại * Doanh số bán hàng: + Doanh số bán theo khách hàng + Doanh số bán theo khách hàng + Doanh số bán theo sản phẩm + Doanh số bán theo sản phẩm * Tỷ lệ hoàn thành tiêu bán * Vòng quay vốn * Lãi gộp tài sản sử dụng * Lợi nhuận lại * Mức doanh lợi * Năng suất lao động Khái niệm, vai trò ch ức c Công ty Th ương m ại Khái niệm: Công ty Thương mại hiểu chỉnh thể tổ chức công nghệ tiếp thị - bán hàng thị trường mục tiêu nó, tổng hợp đơn vị doanh nghiệp thương mại: (Cửa hàng, trạm, kho, trung tâm ) cấu quản trị: Văn phòng quản trị Trung tâm, Phòng ban quản trị chức năng, trung tâm điều hàng đơn vị doanh nghiệp thương mại trực thuộc Vai trò Công ty Th ươ ng mại kinh tế thị tr ường Công ty Thương mại phận cấu thành kinh tế, đời trình phân công lao động xã hội Trong kinh tế thị trường nhiều thành phần, có mặt Công ty Thương mại làm cho tốc độ lưu chuyển hàng hoá nhanh hơn, điều tiết hàng hoá từ nơi thừa đến nơi thiếu, nhu cầu người tiêu dùng đáp ứng thoả mãn, kích thích sản xuất phát triển, thúc đẩy sản phẩm phát triển nâng cao đời sống nhân dân Chức năng: Xuất phát từ vị trí Công ty Thương mại kinh tế thị trường, trung gian kênh phân phối vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, làm rút ngắn khoảng cách lại giảm chi phí thời gian mua sắm khách hàng Chính xét mặt tác nghiệp Công ty Thương mại nói chung có nhóm chức chủ yếu thực sau nhóm chức kết nối thương mại, nhóm chức thương mại thị trường nhóm chức hàng hoá Biểu hình 1: Kết cấu chức tác nghiệp Công ty Thương mại theo quan điểm Marketing (xem biểu hình phần phụ lục 1) Khái quát bán lẻ hàng hoá Công ty Th ương mại Khái niệm bán lẻ hàng hoá - Tiếp cận góc độ kinh tế: Bán lẻ bán hàng hoá dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối làm thay đổi giá trị hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm mục đích thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng thực hiệu trình bán hàng - Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - Công nghệ: Bán lẻ hàng hoá tổ hợp hoạt động công nghệ, dịch vụ phức tạp tính từ hàng hoá nhập vào doanh nghiệp bán lẻ, hàng hoá chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biến giá trị cá biệt hàng hoá thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm thành giá trị thực hàng hoá - Tiếp cận góc độ Marketing: Hành vi bán lẻ phận kết thúc trình Marketing, chức người bán thường cửa hàng, sở dịch vụ người mua, người tiêu dùng chủ yếu trao đổi hàng hoá dịch vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp cá nhân, gia đình nhóm tổ chức xã hội Các yếu tố cấu thành trình bán lẻ Quá trình bán lẻ hàng hoá trình nhân viên trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối thông qua thiết bị phục vụ bán Cấu thành trình bán lẻ bao gồm yếu tố sau: + Hàng hoá - dịch vụ + Sức lao động người bán + Sức lao động khách hàng + Mặt trang thiết bị công nghệ Trong trang thiết bị công nghệ bao gồm: thiết bị quảng cáo, trưng bày, bảo quản, thiết bị bán lẻ, thu tính tiền, điều kiện chiếu sáng… Công nghệ bán bao gồm công nghệ bán tiến bộ, công nghệ bán truyền thống, hai công nghệ chi tiết cụ thể hoá thông qua hai biểu hình sau: * Biểu hình 2a: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật truyền thống Trong công nghệ này, khách hàng bị cách ly quầy hàng, điều gây hạn chế việc tìm kiếm nguồn hàng khách hàng, đồng thời không phát huy khả chủ động sáng tạo mua hàng * Biểu 2b: Công nghệ bán lẻ theo kỹ thuật đại Trong công nghệ này, khách hàng trực tiếp tiếp xúc với hàng hoá, tự lựa chọn tiềm kiếm hàng hoá muốn, không bị cách ly khỏi quầy hàng Công nghệ đời hạn chế tối đa chi phí thời gian mua hàng khách hàng Đặc tr ưng trình bán lẻ Đặc trưng lớn trình bán lẻ sau trình bán, hàng hoá vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc vòng chu chuyển hàng hoá Quá trình bán lẻ Công ty Thương mại phụ thuộc vào yếu tố môi trường vĩ mô, điều kiện tự nhiên xã hội có đặc trưng riêng Các đặc trưng trình bán lẻ bao gồm: - Quá trình bán lẻ hàng hoá trình đòi hỏi công nghệ kỹ thuật phức tạp - Số lượng khối lượng hàng hoá trao đổi lần thường nhỏ sau bán giá trị sử dụng thực - Lao động bán lẻ hàng hoá lao động dựa kỹ thuật công nghệ cao gắn liền với việc không ngừng hoàn thiện nâng cao hình thức dịch vụ khách hàng - Trong trình bán lẻ hàng hoá đòi hỏi phải giải tối ưu mối quan hệ kinh tế tiền - hàng, quan hệ người với người theo quy luật tâm lý quan hệ vật chất dựa quy luật tâm lý quan hệ vật chất sở quy luật tự nhiên quan hệ nhiều lĩnh vực khác - Hiệu hoạt động kinh doanh bán lẻ phụ thuộc vào mặt hàng kinh doanh, trình độ sở vật chất kỹ thuật khả kỹ xảo người bán Các loại hình c s bán lẻ Cơ sở bán lẻ địa điểm tuý riêng rẽ doanh nghiệp để thực cách riêng rẽ chức Marketing, việc bán hàng chủ yếu tiến hành cho người tiêu dùng cuối Mỗi loại hình sở bán lẻ khác lại có công nghệ bán hàng thích hợp, đặc trưng mặt hàng khác việc áp dụng phù hợp loại hình sở kinh doanh đem lại hiệu cao cho Công ty Dưới loại hình sở bán lẻ phân loại theo số tiêu thức: - Theo phạm vi tính chất mặt hàng thương mại có : Các cửa hàng hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, siêu thị trung tâm thương mại - Theo hình thái lớp sở hữu sở có: Các cửa hàng đơn nguyên độc lập, cửa hàng bán lẻ HTX cá thể, cửa hàng HTX tiêu thụ (mua bán) - Theo quy mô sở kinh doanh có : To, nhỏ, vừa khác tuỳ theo diện tích cửa hàng T Marketing đại hoạt động bán l ẻ hàng hoá Quá trình hoạt động Marketing Công ty Th ương mại Có thể mô hình hoá trình biến động hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau: Biểu hình 3: Mô hình hóa biến động hoạt động kinh doanh Quá trình hoạt động Marketing Công ty trình khép kín xuất phát từ tìm hiểu nhu cầu thị trường kết thúc việc thoả mãn nhu cầu thị trường Quá trình hoạt động Marketing cung cấp điều kiện cần thiết cho hoạt động kinh doanh, giúp đỡ cách chắn cho định chọn kinh doanh loại sản phẩm tìm cách bán sản phẩm tới người tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu cách tốt Trong Marketing đại thị trường sản xuất, phân phối trao đổi nghiên cứu thể thống Khẩu hiệu Marketing đại "hãy bán thứ mà thị trường cần không bán mà có" Vai trò Marketing đại hoạt động bán lẻ hàng hoá Trong bán lẻ, vai trò Marketing trở nên quan trọng có mối quan hệ gắn bó liên quan trực tiếp tới hoạt động bán lẻ Vì bán lẻ hoạt động phức tạp đòi hỏi người bán phải có kỹ trình độ hiểu biết để vận dụng kiến thức Marketing vào việc nắm bắt nhu cầu, thuyết phục lôi kéo khách hàng với Cụ thể, thương mại bán lẻ Marketing có vai trò : Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường, trung gian trình vận động hàng hoá, điều hoà chức năng, vai trò mạo hiểm Như vậy, Marketing hoạt động cần thiết quan trọng Công ty Thương mại nói chung đặc biệt hoạt động bán lẻ hàng hoá cửa hàng nói riêng Nó thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá, định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận qua ảnh hưởng đến kết kinh doanh tổng hợp, đến hình ảnh vị Công ty thị trường Cuối Marketing đại có vai trò động việc khắc phục tính cô lập, không thống Công ty việc hoà nhập ứng xử linh hoạt, uyển chuyển có trí tuệ với diễn biến tình thị trường, kích thích nghiên cứu, hợp lý hoá, đổi việc tăng trưởng phát triển Công ty NH ỮNG N ỘI DUNG C Ơ B ẢN C ỦA CÔNG NGH Ệ MARKETING BÁN L Ẻ HÀNG HOÁ Ở CÔNG TY TH ƯƠNG M ẠI Các nội dung c Công nghệ Marketing Công nghệ thông tin thị tr ường Là trình thu thập phân tích thông tin thị trường tạo tiền đề cho nhà quản trị đưa định kinh doanh Để thu thập thông tin thị trường người ta dùng phương pháp nghiên cứu bàn trường Quá trình thông qua nội dung sau: - Xác định nhu cầu thông tin - Xác định nguồn thu thập phương pháp thu thập - Phân tích xử lý thông tin - Thông đạt thông tin cho phận sử dụng thông tin Công nghệ Marketing mục tiêu Thực chất Marketing mục tiêu việc tập trung nỗ lực Marketing thị trường, xây dựng cho Công ty sản phẩm Công ty hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng quán thị trường chọn, để nguồn lực công ty khai thác cách có hiệu - thoả mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng có khả cạnh tranh Nội dung Marketing mục tiêu bao gồm: Công nghệ phân đoạn thị trường Công ty Th ương mại Là nhằm phân chia thị trường tổng thể thành đoạn, đoạn thị trường nhỏ có thông số, đặc tính đường nét hành vi mua khác đoạn thị trường đoạn thị trường lại có đồng với mà Công ty vận dụng Mar - mix hữu hiệu đoạn thị trường trọng điểm lựa chọn Nhưng phải bảo đảm yêu cầu tính xác, tính tiếp nhận được, tính khả thi, tính hữu hiệu Công nghệ lựa chọn định vị mục tiêu thương mại bán lẻ đoạn thị tr ường mục tiêu Sau phân đoạn thị trường Công ty Thương mại thấy may có đoạn thị trường Trên sở Công ty xác định đoạn thị trường cho phù hợp với nguồn lực Marketing bán lẻ để định rõ mục tiêu thương mại cho chiến lược cụ thể đoạn thị trường trọng điểm Đó thị trường mục tiêu mà Công ty nhắm tới, để lựa chọn thị trường mục tiêu Công ty phải tiến hành đánh giá thị trường dựa vào tiêu chuẩn sau: Quy mô tăng trưởng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn, mục tiêu khả Công ty Để đáp ứng thị trường mục tiêu Công ty Thương mại áp dụng chiến lược như: Marketing không phân biệt, có phân biệt tập trung Công nghệ định vị mặt hàng thương mại doanh nghiệp bán lẻ thị trường mục tiêu Đó hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng tuyên truyền lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu chắn khách hàng mục tiêu có hình ảnh rõ ràng tâm trí họ họ thấy sản phẩm doanh nghiệp đáng chọn mua sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh Công nghệ triển khai nỗ l ực Marketing bán lẻ hỗn h ợp Công nghệ Marketing mặt hàng kinh doanh bán lẻ Mặt hàng thương mại cửa hàng tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại nhãn hiệu đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà cửa hàng chào hàng, chuẩn bị sẵn sàng bán lẻ cho tập khách hàng trọng điểm qua kênh thương mại xác định khu vực thị trường định Trong thương mại bán lẻ, biến số mặt hàng giữ vai trò trọng yếu, hầu hết cửa hàng kinh doanh số lượng lớn danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng bảo đảm sẵn sàng, thường xuyên ổn định nơi công tác bán lẻ cửa hàng phù hợp với số lượng, chất lượng, cấu, thời gian mua, nhu cầu tập tính hành vi mua khách hàng Công nghệ định giá th ực hành giá bán lẻ: Cửa hàng kinh doanh nhiều mặt hàng nên định giá thường sử dụng kỹ thuật theo tỷ lệ lợi nhuận cận biên, định trước cho nhóm hay mục mặt hàng * Giá bán lẻ = giá mua + chi phí dịch vụ Marketing + lợi nhuận định mức + thuế Giá bán lẻ thường mức giá thịnh hành chung thị trường, mức người tiêu dùng cuối chấp nhận để mua loại sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ Một nội dung chủ yếu Marketing phân phối bán lẻ cửa hàng lựa chọn kênh thương mại bán lẻ quy hoạch phân bổ định vị gian hàng, quầy hàng bán lẻ cho hợp lý tiện lợi để quầy hoạt động hết công suất đòi hỏi mạng lưới bán lẻ phải cung cấp cho khách hàng nhanh chóng, thuận tiện, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách tiết kiệm chi phí thời gian lại mua sắm khách Nỗ lực Marketing xúc tiến thương mại Doanh nghiệp thông qua hoạt động giao tiếp khuyếch trương quảng cáo đại chúng, cổ động, chiêu khách gián tiếp, quan hệ công chúng hay qua chào hàng xúc tiến bán chào hàng trực tiếp cá nhân, Marketing trực tiếp… theo kế hoạch chương trình hoạt động doanh nghiệp theo định kỳ không theo định kỳ nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Phát triển sắc văn hoá: Bản sắc doanh nghiệp hình ảnh ấn tượng Công ty thương mại, phần tích hợp phối thức bán hỗn hợp Nó để lại tâm trí người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp hình ảnh đẹp doanh nghiệp lâu bền mà doanh nghiệp muốn tạo cho đặc trưng, sắc riêng, không pha trộn giống khác, để lưu giữ trí nhớ khách hàng ấn tượng doanh nghiệp khó phai mờ trường tồn thời gian năm tháng doanh nghiệp coi lợi ích khách hàng đặt lên hàng đầu L ựa chọn ph ươ ng th ức bán hàng dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp thương mại cần tiến hành lựa chọn phương thức bán hàng dịch vụ khách hàng phù hợp với thực trạng kinh doanh điều kiện nguồn lực doanh nghiệp, có phương thức bán lẻ hàng hoá là: Phương thức bán hàng truyền thống (cổ điển), bán tự phục vụ, bán tự chọn, bán qua máy bán hàng tự động, bán theo mẫu, bán qua điện thoại, bán theo hình thức trả góp, bán theo đơn hàng đặt trước Ph ương th ức bán cổ điển Bao gồm: đón tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu khách, chào hàng, giới thiệu mặt hàng mở rộng, mặt hàng thay thế, mặt hàng đồng sau giúp đỡ, tư vấn thử hàng cho khách Sau khách hàng chấp nhận mua bao gói, trao hàng cho khách toán tiền, mậu dịch viên chào tiễn khách kết thúc lần bán Biểu hình 4: Quá trình bán hàng truyền thống đề xuất công ty thương mại (xem phần phụ lục 2) Ph ươ ng th ức bán hàng t ự phục vụ doanh nghiệp bán lẻ Bao gồm bước: Nhân viên cửa hàng đón tiếp khách hàng, khách hàng gửi hành lý, tư trang Khách hàng nhận xe đẩy hàng giỏ đựng hàng tiếp khách hàng tiếp cận giá trưng bày hàng để mở sau khách hàng lựa chọn hàng phù hợp với nhu cầu với giúp đỡ, tư vấn nhân viên thương mại, hình thành đơn nguyên mua hàng, tiếp cận nơi công tác thu tính tiền tập trung sau toán tiền hàng bao gói giao hàng mua cho khách Sau bán xong nhân viên cửa hàng xếp trưng bày bổ xung hàng hoá giá hàng với trả lại hành lý tư trang cho khách, tiễn khách gây ấn tượng sau bán Biểu hình 5: Qui trình công nghệ bán hàng tự phục vụ doanh nghiệp bán lẻ (xem phần phụ lục 3) V ẬN D ỤNG CHU ỖI GIÁ TRỊ TRONG CÔNG NGH Ệ MARKETING BÁN L Ẻ Khái niệm giá trị khách hàng cung ứng giá trị khách hàng Giá trị giành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng toàn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định Biểu hình 6: Các yếu tố định giá trị cho khách hàng (xem phần phụ lục 4) Tổng giá trị khách hàng hình thành từ giá trị nguồn, sản phẩm, dịch vụ, người hình ảnh Công ty Tổng chi phí khách hàng lớn chi phí, bao gồm phí tổn thời gian, sức lực tinh thần mà người mua bỏ để có hàng hoá dịch vụ Yêu cầu đặt doanh nghiệp bán lẻ làm để nâng cao tổng giá trị giảm tổng chi phí khách hàng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm Công ty Vì cung ứng giá trị cho khách hàng doanh nghiệp thương mại bán lẻ quan trọng, việc thực hoạt động : Mua hàng, gia công, bán hàng, giao hàng hỗ trợ sản phẩm nhằm tạo giá trị cho khách hàng Giá trị Công ty tạo cho khách đo khối lượng người mua sẵn sàng trả cho sản phẩm hay dịch vụ Các thành phần cung ứng giá trị khách hàng Quy trình tạo “chuỗi giá trị” Michael Porter trường đại học Harward nêu sau qua biểu hình: Biểu hình 7: Sơ đồ chuỗi giá trị chung khách hàng (xem phần phụ lục 5) Chuỗi giá trị phân thành hoạt động hoạt động bổ trợ hoạt động làm tăng giá trị sản phẩm cho doanh nghiệp cụ thể sau: - Các hoạt động thể chuỗi công việc chuyển vật tư xí nghiệp, xuất chúng đi, bán phục vụ chúng Các hoạt động chịu trách nhiệm tạo cải vật chất, tiếp thị phân phối tới người mua, thực dịch vụ hỗ trợ sau bán lẻ Để phân rõ trách nhiệm, hoạt động chủ chốt phân chia thành hai phận chức năng: + Thứ nhất: Bộ phận với nhiệm vụ tạo sản phẩm - vật chất (chế tạo) + Thứ hai: Bộ phận thực công việc tiếp thị, phân phối dịch vụ cho khách hàng gọi phận Marketing - Các hoạt động hỗ trợ hoạt động chức trợ giúp cho hoạt động hoạt động phận chế tạo Marketing Các hoạt động xuất tất hoạt động chủ chốt, chức quản lý vật tư kiểm soát lưu chuyển vật tư qua chuỗi giá trị từ cung cấp đến sản xuất vào phân phối Hiệu việc lưu chuyển giảm mức chi phí tạo giá trị Thêm vào chức quản lý vật tư thực có hiệu góp phần kiểm soát lượng đầu vào trình chế tạo làm tăng chất lượng đầu cho công ty, tạo điều kiện tăng giá bán Chức nghiên cứu phát triển hạ thấp chi phí chế tạo, tạo sản phẩm hấp dẫn bán giá mức cao hơn, chức quản lý nhân bảo đảm doanh nghiệp sử dụng hợp lý người thích hợp với công việc từ tạo giá trị cao Mục tiêu chéo Công ty Th ương mại cung ứng giá trị khách hàng Để đạt mục tiêu tối cao hiệu quả, chất lượng đổi sản phẩm thoả mãn khách hàng Công ty phải có chiến lược bao gồm số hoạt động tạo giá trị khác biệt Thực tế mục tiêu xem mục tiêu chéo phận tạo giá trị khác Công ty Để đạt mục tiêu đòi hỏi phải có phù hợp chức chéo Biểu hình 8: Các mục tiêu chức chéo (xem phần phụ lục 5) Để giải vấn đề Công ty cần trọng nhiều đến việc quản trị hài hoà trình kinh doanh cốt lõi, hầu hết trình đòi hỏi đầu vào hợp tác đan xen chéo chức Những trình kinh doanh cốt lõi : - Quá trình thực sản phẩm - Quá trình dự trữ - Quá trình bán phục vụ khách hàng  ... Công nghệ Marketing phân phối bán lẻ Một nội dung chủ yếu Marketing phân phối bán lẻ cửa hàng lựa chọn kênh thương mại bán lẻ quy hoạch phân bổ định vị gian hàng, quầy hàng bán lẻ cho hợp lý tiện... người bán Các loại hình c s bán lẻ Cơ sở bán lẻ địa điểm tuý riêng rẽ doanh nghiệp để thực cách riêng rẽ chức Marketing, việc bán hàng chủ yếu tiến hành cho người tiêu dùng cuối Mỗi loại hình sở bán. .. trình bán lẻ Đặc trưng lớn trình bán lẻ sau trình bán, hàng hoá vào lĩnh vực tiêu dùng hay bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, kết thúc vòng chu chuyển hàng hoá Quá trình bán lẻ Công ty Thương